CAP. I - NOŢIUNI GENERALE

ManagementBaza obiectiva a managementului o constituie activitatea umana,

managementul fiind un proces de dirijare si orientare a activităţii resurselor umane in scopul realizării unor obiective. “Managementul este ansamblul tehnicilor de organizare şi administrare, de previzionare şi modernizare a structurilor organizaţionale, acceptând noile provocări privind competitivitatea, reglementările, exigenţele sociale, nevoile multiple ale utilizatorilor, restricţiile cu privire la mijloace1”

Managementul presupune: A obţine rezultate prin alţii, asumându-se responsabilitati pentru aceste

rezultate A fi orientat spre mediul inconjurator A lua decizii privind finalitatea organizatiei A avea incredere in personal, incredintandu-le responsabilitati pentru

rezultatele propuse a fi obtinute A descentraliza sistemul organizatoric si a aprecia salariatii in functie de

rezultatele obtinuteManagementul reprezinta ansamblul interventilor, metodelor si tehnicilor de

programare, organizare, alocare de resurse, control si activare prin care se asigura realizarea obiectivelor propuse.

Definiţia managementului din punctul de vedere al managerului: 2

procesul de coordonare a resurselor umane, financiare, fizice şi informaţionale în vederea realizării scopurilor organizaţiei

procesul de obţinere şi combinare a resurselor umane, fizice şi financiare în scopul îndeplinirii obiectivelor primare ale organizaţiei: produse şi servicii dorite de un anumit segment al societăţii

- d.p.d.v. al ştiinţei ştiinţa tehnicilor de conducere a întreprinderiiSuccesul in management al unei organizaţii, indiferent de profilul si

activitatea acesteia este conturat si susţinut de promovarea managementului strategic.

Definirea managementului strategic se poate face punând accentul pe modelul de gândire cu care operează managementul, sau pe strategiile pe care urmează să le implementeze managementul. Noi am optat pentru a doua variantă deoarece ea se apropie de esenţa procesului şi evidenţiază totodată performanţele

1 Lucica Matei – Management Public, Ed. Economică, 20012 Ovidiu Nicolescu, Iulian Verboncu – Management General, Ed. Economică

posibile ale managementului strategic, în raport cu managementul bazat pe alte modele de gândire.

Conceptul de strategie În literatura de specialitate, definirea managementului strategic se face

pornind de la conceptul de strategie. În antichitate, se numea strategos unul dintre cei zece magistraţi supremi

aleşi pe o perioadă de un an de zile în Atena. Semnificaţia a fost apoi transferată conducătorului militar (stratos = armată, egos = conducător). Pe vremea lui Alexandru Macedon, acest concept se referea la capacitatea de a utiliza forţa militară într-o confruntare şi de a crea un sistem de guvernare. În timp, conceptul de strategie a evoluat sintetizând capacitatea sau arta de a conduce un război.

În Webster’s new collegiate dictionary conceptul de strategie este definit ca fiind arta şi ştiinţa folosirii forţelor politice, economice, psihologice şi militare ale unei naţiuni sau grup de naţiuni pentru a construi suportul maxim de adaptare a politicilor de pace sau de război.

În domeniul managementului există numeroase definiţii date conceptului de strategie.

Primul care a subliniat importanta deosebita a strategiei pentru activitatea unei societati a fost Peter Drucker. In 1954, acesta aprecia ca strategia unei organizatii raspunde la doua intrebari: “In ce consta afacerea?” si “Care ar trebui sa fie obiectul de activitate al organizatiei?”

Mintzberg grupează definiţiile existente în cinci structuri semantice: plan de acţiune, stratagemă, model de comportament, poziţie şi perspectivă.

De exemplu, pentru prima grupă semantică, se poate lua în consideraţie definiţia lui Quinn: “Strategia este un model sau plan, care integrează într-un tot coerent scopurile majore ale organizaţiei, politicile şi etapele acţiunii”.

Pentru ultima grupă semantică se poate lua ca exemplu definiţia lui Chandler: “Strategia constă în determinarea scopurilor şi obiectivelor pe termen lung ale unei organizaţii şi alocarea resurselor necesare pentru a le atinge”. (Chandler, 1989) Aceasta definitie indica, practic, problemele majore la care trebuie să raspunda procesul strategic:3

Incotro se doreste sa se avanseze? Prin ce parametrii se pot traduce scopurile organizatiei? Ce politici particulare vor implica aceste scopuri?

Ce mijloace umane si financiare vor trebui angajate? În acelaşi sens, putem considera şi definiţia lui Thompson: “Strategiile sunt

mijloace în obţinerea scopurilor, iar aceste scopuri sunt obiectivele organizaţiei.

3 A.D.Chandler, Strategies et Structure de l’entreprise, Editions d’Organisation, Paris, 1989

Strategiile sunt căile de urmat şi deciziile care se iau pentru ca organizaţia să atingă anumite puncte sau niveluri de succes”.

Bryson (1995) a identificat niveluri si abordari diferite in cadrul conceptului general de strategie manageriala:sistemele de planificare strategica propun metode pentru formularea si implementarea deciziilor strategice si pentru alocarea resurselor necesare fundamentarii acestora la toate nivelurile organizatiei.

Management strategicConsiderând clarificată definiţia conceptului de strategie, se poate defini

managementul strategic ca fiind acel proces managerial prin care se formulează şi se implementează strategii.

Evident, aceasta este o definiţie operaţională, care integrează semantic conceptele de management şi strategie. Ea nu exclude alte definiţii, care conţin şi elemente descriptive sau prescriptive. De exemplu, conform lui David, „prin management strategic, conducerea organizatiei determina evolutia pe termen lung si performantele acesteia, asigurand formularea riguroasa, aplicarea corespunzatoare si evaluarea continua a strategiei stabilite.”4

Diferenta intre a avea o strategie si a practica cu adevarat managementul strategic este tot atat de mare ca cea dintre esec si succes.

Thompson consideră managementul strategic ca fiind procesul prin care o organizaţie:

- îşi determină scopul, obiectivele fundamentale şi nivelul de realizare a lor;

- decide asupra acţiunilor care trebuie întreprinse pentru realizarea acestor obiective într-o anumită perioadă de timp şi într-un mediu extern schimbător;

- decide asupra implementării acestor acţiuni şi asigură condiţii necesare pentru a modifica aceste acţiuni dacă este necesar;

- evaluează progresul realizat şi succesul obţinut.Conform unor reputati specialisti in domeniu, managementul strategic poate

fi definit:“Procesul prin care conducatorii determina directia pe termen lung si

performantele organizatiei, asigurand realizarea unei formulari atente, a unei implementari corecte si a unei continue evaluari a strategiei” (Rue&Holland, 1986)

“Arta si stiinta formularii, implementarii si evaluarii deciziilor functionale corelate care permit unei organizatii sa isi atinga obiectivele” (David, 1989)

Dacă încercăm să sintetizăm ideile expuse mai sus, putem conclude că managementul strategic este procesul prin care se generează şi se controlează 4 Fred R.David – Strategic Management, Eight Edition, Prentice Hall, 2000

schimbările strategice ale unei organizaţii în scopul realizării unor obiective fundamentale.

Dimensiunea strategică a managementului este asigurată de existenţa unei gândiri strategice şi a unei culturi organizaţionale favorabile schimbării şi performanţei într-un mediu extern concurenţial.

Etapele managementului strategicProcesul de management strategic prezinta trei mari etape:

1. Formularea strategiei: definirea activitatii oraganizatiei si a viziunii/misiunii acesteia identificarea oportunitatilor si a amenintarilor externe organizatiei determinarea punctelor forte si a celor slabe din interiorul organizatiei stabilirea obiectivelor pe termen lung ale organizatiei (obiectivele

strategice) elaborarea unor strategii alternative si alegerea strategiei de urmat

In mod concret, formularea strategiei poate include: un nou tip de afacere pentru organizatie, modul de alocare a resurselor, noi posibilitati de extindere si diversificare a activitatilor organizatiei, patrunderea pe noi piete, fuziunile sau riposta in fata amenintarilor venite de la concurenta.Deoarece nici o organizatie nu dispune de resurse nelimitate, managerii de strategie trebuie sa decida care dintre strategiile alternative vor aduce cele mai mari beneficii organizatiei. De regula, conducerea organizaţiei poseda cea mai buna perspectiva in efortul de intelegere a complexitatii deciziilor, in vederea formularii unor strategii de succes. Acestia beneficiaza de autoritatea de a face posibila implementarea strategiei alese.

2. Implementarea strategiei Implementarea strategiei presupune:

stabilirea obiectivelor anuale ale organizatiei motivarea personalului alocarea resurselor in vederea executarii strategiilor formulate

si poate include: dezvoltarea unei culturi, politici a organizatiei in sprijinul realizarii strategiei alese; dezvoltarea unei structuri organizationale eficiente, redirectionarea unor eforturi ale departamantelor functionale, pregatirea bugetului; dezvoltarea si utilizarea sistemelor informatice ale organizatiei.

Etapa de implementare este deseori numita etapa de actiune in managementul strategic, fiind cea mai dificil de realizat, pentru că implica disciplina membrilor organizatiei, a personalului, sacrificiu si loialitate din partea

acestora. Succesul acestei etape depinde in mare masura de abilitatea managerilor in motivarea salariatilor.

Activitatile specifice de implementare a strategiilor afecteaza deopotriva managerii si personalul. Fiecare compartiment, divizie sau departament al organizatiei trebuie sa raspunda la intrebarea: “Ce trebuie sa facem ca sa implementam partea ce ne revine din strategia organizatiei?”5

3. Evaluarea strategieiConstituie etapa finala in managementul strategic. Managerii trebuie sa cunoasca modul in care strategiile sunt implementate. Acest lucru se realizează prin evaluări periodice ale strategiei şi prin utilizarea feed-back-ului. Evaluarea strategiei constituie mijlocul prin care acestia obtin feed-back-ul. Toate strategiile vor suferi modificari ulterioare pentru ca factorii externi si interni ai organizaţiei sunt in permanenta schimbare. Exista 3 activitati fundamentale caracteristice etapei de evaluare etapei de strategie:

reevaluarea factorilor interni si externi ce au constituit fundamentul pentru alegerea strategiei curente

măsurarea performantelor acţiuni de corectare, ajustare

Intr-o organizaţie de mari dimensiuni, cele 3 etape ale managementului strategic - formularea, implementarea si evaluarea - se regăsesc la fiecare nivel ierarhic.

Procesul de management strategic poate fi studiat si aplicat folosind următorul model:

5 ibidem

Modelul de management strategic6

În care: 1. Definirea viziunii si misiunii unei organizaţii

A. Analiza mediului externB. Analiza mediului intern

2. Stabilirea obiectivelor strategice3. Elaborarea si selectarea strategiilor4. Implementarea la nivelul întregii organizaţii 5. Implementarea la nivelul fiecărui departament 6. Măsurarea si evaluarea performantelor

Procesul de management strategic este unul dinamic si permanent. O schimbare in oricare dintre elementele majore ale modelului va genera la schimbări in toate celelalte elemente.

Termeni cheie in managementul strategicDefinirea următorilor 8 termeni folosiţi in managementul strategic ajuta la intelegerea complexitatii fenomenului.

6 ibidem

Managerii de strategie Sunt persoanele responsabile pentru succesul sau eşecul unei organizaţii.

Aceştia pot îndeplini diverse funcţii in structura unei organizaţii cum ar fi : preşedinte al consiliului de administraţie, director executiv, consilier, etc. Aceşti manageri ajuta organizaţia sa adune si sa prelucrează informaţiile prin analizarea mediului organizaţiei si a celui concurenţial, dezvoltarea de modele si scenarii privind viitorul organizaţiei, identificarea anenintarilor-oportunitatilor la adresa organizaţiei.

Managerii de strategie pot fi gasiti de obicei în poziţiile înalte ale managementului unei organizaţii, avind o autoritatea considerabila in procesul de luare a deciziilor, dar pot exista si la fiecare nivel al organizaţiei. După cum organizaţiile diferă intre ele, si managerii de strategie sunt persoane ale căror atitudini, sisteme de valori, etica, dorinţa de a-si asuma riscuri, grija pentru profitabilitatea organizaţiei sau pentru responsabilitatea sociala a acesteia, stiluri de management influenteaza si particularizează aplicarea managementului strategic.

Viziunea si misiunea unei organizaţii Viziunea organizaţiei cuprinde cele mai generale si mai stabile obiective ale

organizaţiei pe termen lung si foarte lung. Declaraţia viziunii organizaţiei conceptualizeaza imaginea a ceea ce se doreşte sa devină organizaţia si este deseori considerata primul pas in planificarea strategica, precedind etapa de elaborarea a misiunii organizaţiei. În foarte multe cazuri, viziunea organizaţiei este cuprinsa intr-o singura fraza.

Misiunea unei organizatii identifica scopul activitatilor, in termeni de producţie si piaţa. Ea răspunde întrebării fundamentale: “În ce consta activitatea organizaţiei?” Misiunea organizaţiei indica direcţia dezvoltării viitoare.

Analiza mediului externAre in vedere factorii sociali, culturali, demografici, de mediu, politici,

tehnologici, legislativi ce pot influenta in sens pozitiv sau negativ activitatea unei organizaţii. Oportunitatile si amenintarile mediului extern sunt in afara controlului direct al organizaţiei si ele, analizate in mod obiectiv, vor releva toate aspectele importante, nu doar cele care sunt in avantajul organizaţiei.

Exemple de oportunitati si amenintari la adresa unei organizaţii: revoluţia tehnologica, migratiile populaţiei, o noua reglementare, lansarea pe piaţa a unui nou produs/serviciu de catre o organizatiei concurenta, etc.

Un principiu de baza in managementul strategic susţine că o organizaţie in procesul de formulare a strategiilor trebuie sa încerce sa beneficieze de oportunitatile mediului extern, reducind in acelaşi timp impactul negativ pe care amenintarile mediului extern îl pot avea.

Astfel evaluarea mediului extern şi identificarea factorilor determinanţi sunt esenţiale pentru succesul organizaţiei, procesul de colectare a informaţiilor fiind denumit si scanarea mediului extern.

Analiza internă O importanta considerabila trebuie acordata si modului in care factorii

interni ai unei organizaţii influenteaza competitivitatea acesteia. Evaluarea interna a unei organizaţii înseamnă analizarea punctelor forte si punctelor slabe ale acesteia. Acestea pot apare in activitatile departamentelor funcţionale (marketing, cercetare-dezvoltare, financiar, contablitate, producţie) sau pot ţine de cultura organizaţională.

Obiectivele pe termen lung Sunt rezultatele specifice pe care organizatia cauta sa le îndeplinească in

realizarea misiunii sale. Termenul lung inseamna o perioada de timp mai mare de un an.

Obiectivele sunt esenţiale pe succesul organizaţiei deoarece: trasează direcţiile ajuta in procesul de evaluare dezvăluie prioritatile furnizează fundamentul pentru planificarea, organizarea, motivarea si

controlul eficient al activitatilor.Obiectivele trebuie sa fie măsurabile, consistente, rezonabile si clare. Intr-o

organizaţie mare obiectivele trebuie sa fie stabilite atit la nivelul întregii organizaţii cit si pentru fiecare departament in parte.

StrategiileSunt modalitatile prin care obiectivele pe termen lung ale organizaţiei sunt atinse. Strategiile sunt acţiuni ce necesita decizii ale conducerii organizaţiei si consuma o mare parte a resurselor acesteia. De obicei , strategiile afectează dezvoltarea organizaţiei pe o perioada mare, de obicei 5 ani.

Obiectivele anuale ale organizaţieiSunt îndeplinite in perspectiva atingerii obiectivelor pe termen lung. Acestea trebuie sa fie măsurabile, clare, realiste si sunt stabilite pentru fiecare dintre nivelurile organizaţiei. Obiectivele anuale sunt importante in perioada de implementare, in vreme ce obiectivele pe termen lung sunt esenţiale in faza de elaborare.

Politicile organizaţieiCu ajutorul lor sunt îndeplinite obiectivele anuale ale organizaţiei. Aceste politici includ reguli generale, regulamente si proceduri, si pot si stabilite la nivelul organizaţiei si aplicate întregii organizaţii, la nivelul departamentelor funcţionale si aplicate fiecărui departament in parte sau la nivelul principalelor departamente operative sau unitati teritoriale si aplicate fiecărui departament, respectiv unitate.

Avantajele managementului strategic: 1. Permite adaptarea organizaţiei la modificări rapide ale mediului, anticiparea acestora sau chiar generarea lor;2. Generează o direcţionare pe termen lung a activitatii organizaţiei;3. Permite o corelare consistenta si coerenta a tuturor activitatilor organizaţiei;4. Oferă un cadru unitar de acţiune la toate nivelurile ierarhice de conducere;5. Produce modificări in concepţia, atitudinea si acţiunea personalului de conducere;6. Implica permanent toţi factorii de decizie, de la toate nivelurile;7. Organizaţia capata o identitate proprie;8. Organizaţia devine mai eficienta.

Există însă şi organizaţii care nu folosesc managementul strategic sau in cazul in care este utilizat, acesta nu se bucura de întregul sprijin din partea managementului sau al personalului organizaţiei. Principalele motive pentru care managementul strategic nu este utilizat în diferite organizaţii7

1. O structura de recompensare deficitara

7 ibidem