7/31/2019 Manag Mktg Lectia 2 Analiza Consumatorilor

1/5

Lecia 2

ANALIZA CONSUMATORILOR

Succesul n marketing i n afaceri rezid n cunoaterea consumatorilor:I. Consumatorii pie elor de consum sau finaliII. Consumatorii pie elor organiza ionale (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau

public), sau de afaceri, sau industriale.

Ce trebuie tiut despre consumatori poate fi aflat utiliznd modelul Belch al listei de ntrebri:a) Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile

acestuia?b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul?c) Cum are loc procesul de cumprare?d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare?

(adaptat dup: Belch, G., i Belch, M., 2003,Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.)

I. Despre consumatorii pie elor de consum

I.a) Care este nevoia consumatorului final pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt

ateptrile acestuia?Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri:

Ateptrile consumatorului sunt legate de avantajele dobndite comparativ cu oferte similare n ceea ceprivete: caracteristicile funcionale, calitate, pre, manevrabilitate, accesibilitate, uilizri multiple,

garanii, asisten pre i post vnzare, personalizare, condi ii financiare, .a. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs. vil; ochelari vs. lentile de contact; zahrvs. fructoz vs. ndulcitori artificiali; produs organic sau bio vs. produs clasic; etc.

I.b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul?

De multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folositde bebelui dar cumprat de prini.

Deci, comunicarea avantajelor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu clientul trebuiendreptate ctre persoanele de decizie.

I.c) Cum are loc procesul de cumprare pentru consumatorul final?

1

7/31/2019 Manag Mktg Lectia 2 Analiza Consumatorilor

2/5

nelegerea procesului de cumprare este extrem de important deoarece dirijeaz spre cile de acces laconsumatori.

Pentru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat ntrei categorii:

i) procese de rutin: pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nunecesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare; de exemplu, bunuri

de larg consum - produse alimentare, produse de curenie, sau servicii frizerie, curtorie,etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau uzan;

ii) procese simple: pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu carecumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentrustrngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci; de exemplu,frigider, croitor, bilet de vacan etc.;

iii) procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent;necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentruevaluarea alternativelor; de exemplu, cas, main, etc.

n procesul de cumprare consumatorul trece prin urmtoarele etape:

Recunoa terea problemei . Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci cnd unprodus s-a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor iar consumatorul a fost expus unui stimulintern sau extern; de exemplu, foamea i setea sunt stimuli interni. Culoarea unui automobil,desenul unui ambalaj, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizorsau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. Aceti stimuli provoac onevoie sau o dorint i intenia de a le satisface; de asemena, consumatorii pot resimi o dorintatunci cnd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care lutilizeaz n present.

Culegerea informa iilor . Dup recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a

fi executat, consumatorul adun informaii suplimetare; aciunea de cutare de informaiisuplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, fa de efortul depuspentru achiziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul demrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i allege. n alctuireasetului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr-o categorie de produs; deexemplu, exist peste 30 de mrci de ampon i peste 160 de mrci de automobile, dar cei maimuli consumatori au n setul de mrci cca. 4 de ampon i de la 2 la 5 de automobile atunci candse confrunt cu o decizie de cumprare.

Deci, ocuparea unui loc n mintea consumatorului, adic poziionarea, esteesenial pentru succes.

Cutarea de informaii poate fi fcut intern, extern sau n ambele medii. Cutarea intern esteprocesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceste informaii se bazeaz n mareparte pe experienele anterioare. Cutarea extern se realizeaz n mediul nconjurtor. Surseleexterne pot fi clasificate n dou tipuri: surse de informaii nelegate de promovarea produsului(informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii demarketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experiena personal(ncercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc);sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt:reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea vnzrilor(concursuri, premii .a.); personalul de vnzare, i etichetele i ambalajul produselor. Factorii careinflueneaz cutarea extern sunt: riscul perceput, cunotinele, experiena anterioar i nivelul deinteres asupra produsului.

Evaluarea alternativelor i decizia de cumprare se face de obicei prin utilizarea unor criteriide departajare.

2

7/31/2019 Manag Mktg Lectia 2 Analiza Consumatorilor

3/5

Comportamentul post-cumprare. Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumiteateptri de la achiziia fcut. Ct de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatoruluidetermin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. Cnd consumatorii constatneconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs achiziionat i decizia de alcumpra, ei simt un sentiment interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire saudisonan cognitiv. Atunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reducdisonana prin justificarea deciziei, cutnd informaii adiionale despre produsul cumprat care sntreasc convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot reduce disonana printr-o

comunicare eficace cu cumprtorii. De exemplu, introducerea unei notie n pachet, sau a uneideclaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt pecare a luat-o achiziionnd produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acelaimesaj. Reclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de asemeneareduc disonana.

I.d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare a consumatorului final?

Procesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori: Individuali: percepia, motivarea, educa ie, sistemul de valori, convingeri, atitudini, personalitate, stil de via, vrst, situaie financiar Sociali: grupurile de referin, liderii de opinie, familia, ciclul de via al familiei, poziia social,cultura

II. Despre consumatorii pie elor industriale

Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri,guvernamentale, neguvernamentale i publice, pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot pentru

piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. Particularitile consumatorilor organizaionali:

sunt mai puini

cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum

decizia de achiziie este mult mai complex i de mai lung durat

procedurile de achiziie sunt formal-profesionale deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum

exist relaii mai strnse ntre furnizor i client

cererea pentru bunurile organizaionale este: derivat din cererea pentru bunurile de consum(de exemplu, cererea de gru este derivat din cererea de fin de gru care este la rndul eiderivat din cererea de produse de panificaie); este inelastic, adic puin influenat devariaiile de pre; i este mai volatil dect pentru bunurile de consum.

II.a) Care este nevoia consumatorului industrial pe care produsul ncearc s o satisfac i caresunt ateptrile acestuia?

Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organizaional.

De aceea este foarte important n marketing s ajui consumatorul princomunicarea avantajelor produslui tu fa de cele concurente.

n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn la cincidecizii secundare sau subdecizii: brand i imaginea, distribuitorul, cantitatea,momentul de achiziie, i metoda de plat.

Consumatorul, n multe situaii, ia decizii de cumprare emoional, nu pe bazeraional, tinznd s simplifice lucrurile cnd evalueaz ofertele (doar ctevaatribute conteaz cu adevrat).

3

7/31/2019 Manag Mktg Lectia 2 Analiza Consumatorilor

4/5

7/31/2019 Manag Mktg Lectia 2 Analiza Consumatorilor

5/5

Externi ce vin din partea angajailor firmelor furnizoare care ncearc s influenezefavorabil persoanele cheie din centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu diverse

prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri, etc).

5