Evolutia crizei economice

A doua jumatate a anului 2007 si anul 2008 au demonstrat ca interdependentele si

corelatiile dintre pietele financiare si economiile reale ale lumii sunt mult mai puternice decat

se estimase.

Anul 2008 a dovedit de asemenea ca Uniunea Europeana nu va mai fi imuna la socurile

economice externe fie generate de criza din economia americana sau in orice alta locatie

geografica. Prabusirea pietei imobiliare din Statele Unite si socurile care au zguduit pietele

financiare au fost doar punctul declansator pentru mult mai grava criza a economiei reale.

Autoritatile Uniunii Europene au recunoscut oficial ca zona Euro a intrat in recesiune

dupa ce trimestrul al treilea din 2008 a fost al doilea trimestru consecutiv cu crestere negativa

a PIB-ului (o scadere de 1,3% raportata la trimestrul precedent). Mai mult, Comisia

Europeana estimeaza ca scaderea PIB se va accentua in 2009 (PIB estimat pentru anul 2009

este cu 2% mai mic decat PIB raportat pentru 2008).

Analistii prognozeaza pentru 2009 scaderea componentelor structurale ale cererii

agregate (cu exceptia componentei publice) sub presiunea exercitata asupra economiei reala

de catre scumpirea lichiditatilor.

Rata somajul a atins approximativ 7.2% in spatiul Uniunii in 2008. Cu toate acestea,

piata muncii se va confrunta probabil cu dificultati in urmatoarele luni, avand in vedere ca

angajatorii vor actiona in conditii economice mult mai dificile. Astfel, firmele vor fi nevoite

sa se adapteze in scurt timp la conditii de finantare mai stricte si cerere redusa concretizata in

capacitati de productie si resurse umane neutilizate.

In raportul sau interimar cu previziuni pentru 2009, Comisia Europeana estimeaza o

scadere cu 1,5% a ocuparii fortei de munca in Uniunea Europeana in cursul urmatorului an.

Ca raspuns la dificultatile cu care se confrunta pietele Uniunii, Comisia a adoptat un plan de

redresare economica la nivel european, care include printre alte masuri si un buget de 200 de

miliarde de euro.

Avand in vedere evenimentele recente care au remodelat lumea financiara si au condus

la stoparea cresterii economiilor reale, rezultatele macroeconomice raportate de Romania par

sa intreaca asteptarile. Astfel, rata anuala de crestere pentru PIB a atins 7,8%, marcand cea

mai inalta rata de crestere printre statele membre ale Uniunii.

Cresterea PIB a fost sustinuta atat de consum cat si de investitii. Investitiile au atins o

rata anuala de crestere pentru 2008/07 de 18,1%, care, desi cu 9% mai redusa decat cea

raportata de Bulgaria, este cu mult deasupra ratei de 0,4% raportata la nivelul intregii Uniuni.

De asemenea, rata somajului in Romania a variat cu doar 0,2% in comparatie cu 2007

(6,2% versus 6,4%).

In pofida rezultatelor anuale favorabile raportate pentru 2008, indicatorii pentru ultimele

luni ale anului trecut dovedesc ca economia Romaniei incepe sa resimta dificultatile cu care

se confrunta celelalte economii ale lumii.

Mai multe industrii au urmat un trend descrescator in octombrie, noiembrie si

decembrie, si ceea ce a constituit motorul cresterii in 2008 (segmente ca industria

constructoare de masini sau materiale de constructii) si-au stopat cresterea nu doar din punct

de vedere al comparatiei cu lunile anterioare, cat si cu lunile corespondente din 2007.

Industria extractiva si industria prelucratoare par sa fie cel mai mult influentate de

instabilitatea economica. In cadrul industriei prelucratoare, industria metalurgica, cea

producatoare de masini si cea a materialelor de constructii au intampinat cele mai multe

probleme, inregistrand scaderi in cadrul lunii Noiembrie de 33%, 28% si 19% (sursa:

Institutul National de Statistica).

Previziunile macroeconomice pentru 2009 arata o perspectiva mai pesimista decat

pentru 2008 estimandu-se ca rata anuala de crestere a PIB se va reduce la 1,4%. Incetinirea

ritmului de crestere a PIB va reflecta atat trendul descrescator in evolutia investitiilor (rata

anuala de crestere a fost estimata la 1,8% pentru 2009/08 comparativ cu 18,1% pentru

2008/07), cat si in consumul privat (1,9% pentru 2009/08 comparativ cu 8% pentru 2008/07)

(European Commission, Interim Forecast 2009).

Economia se va stabiliza la un nivel de echilibru caracterizat printr-un volum al cererii

mai redus ce va avea drept rezultat capacitati de productie neutilizate, cresterea importantei

pretului in deciziile consumatorilor si prin urmare in strategiile concurentiale ale

producatorilor, o piata a muncii mult mai severa, in care raportul de forte se va deplasa in

favoarea angajatorului.

Evolutia investitiilor si a consumului vor fi temperate si mai mult de cresterea costurilor

de finantare atat pentru fondurile imprumutate (din cauza cresterii ratelor dobanzii si a

accesului dificil la lichiditati), cat si pentru cele proprii (pe fondul deprecierii valorii

actiunilor si al reticentei generale a investitorilor).

Bancile au devenit mult mai reticente in fata riscului, reducand atat imprumuturile catre

institutiile non-financiare, cat si tranzactiile pe piata interbancara. Ratele dobanzii pe piata

interbancara au inregistrat variatii semnificative, afectand cursul normal al schimbului de

lichiditati intre banci si marind costurile de finantare. Rata medie zilnica a dobanzii pe piata

interbancara la imprumuturile de o zi a atins valori de 46% - 57% in luna octombrie 2008, iar

rata medie lunara a atins 23% in aceeasi luna.

Din cauza instabilitatii de pe piata interbancara, bancile si-au indreptat atentia catre

depozite ca principala sursa de finantare. Drept rezultat, ratele dobanzii la depozite au

inregistrat o crestere accentuata in a doua jumatate a anului 2008.

La sfarsitul lunii octombrie, rata medie a dobanzii la depozitele in RON atrase de la

persoane juridice a atins 14,15% marcand o crestere de aproximativ 98% comparativ cu

aceeasi luna a anului precedent. (Banca Nationala a Romaniei).

Din cauza cresterii ratelor dobanzii la depozite si a lipsei de lichiditati pe piata

interbancara, bancile se vor confrunta cu un cost al finantarii ridicat, concretizat, cel putin pe

termen scurt, in deprecierea marjelor dobanzii (interest spread). In situatia in care, in functie

de prevederile contractuale negociate cu clientii si de structura portofoliului de credite,

bancile nu vor reusi sa transfere asupra clientilor cresterile costurilor de finantare, rezultatele

raportate vor fi afectate negativ.

Pe de alta parte, va fi din ce in ce mai dificil pentru companiile cu un grad de indatorare

ridicat sa-si indeplineasca obligatiile de plata, avand in vedere ca se vor confrunta cu un nivel

diminuat al cererii si cu randamente scazute.

Deprecierea semnificativa a monedei locale fata de euro (aproximativ 16% pentru

perioada ianuarie 2008 – ianuarie 2009) va cauza dificultati aditionale companiilor cu

expunere la variatii de curs (de exemplu, importatori care au contracte negociate in euro,

companii cu imprumuturi in euro, firme cu salarii negociate in euro).

De la privat la public

In Romania, la fel ca si in celelalte tari, toata atentia este indreptata catre autoritatile

publice de la care se asteapta reactii imediate pentru a combate / preveni o recesiune

economica. Opinia publica asteapta ca Guvernul sa demareze planuri ample de investii

publice, care sa contrabalanseze scaderea investitiilor private si o potentiala crestere a

somajului; sa stimuleze consumul public; sa ia masuri de sprijin financiar si legislativ pentru

sistemul bancar si sa aprobe pachete fiscale atractive pentru a incuraja investitorii.

Autoritatile publice vor fi in dificila pozitie de a balansa cheltuiala publica si un sistem fiscal

atractiv cu cresterea datoriei publice si venituri diminuate din impozite (pe fondul scaderii

profiturilor corporatiilor, a bazei taxabile pentru terenuri si cladiri, a volumului redus de

tranzactii si a somajului in crestere).

Guvernul Romaniei trebuie sa depaseasca obstacolul unei datorii publice deja ridicate

(5,25% din PIB pentru 2008) estimata sa creasca in 2009 la 7,5% din PIB, conform Comisiei

Europene.

Orice pachet fiscal destinat sa incurajeze investitiile si sa revigoreze economia se va

concretiza pe termen scurt in scaderea veniturilor bugetare din impozite si taxe. Banca

Nationala va fi de asemenea pusa in situatia de a incuraja deblocarea creditarii si totodata de a

pastra o atitudine prudenta fata de riscurile unui climat economic instabil.

Pe langa toate acestea, neincrederea generala manifestata la nivel global sufoca si mai mult

consumul privat si investitiile. Asa-numitii „profeti ai crizei” formuleaza previziuni pesimiste

despre un Armageddon economic care inca nu si-a facut simtite efectele.

Actuala instabilitate economica va pune la incercare status-quo-ul si modul traditional de a

face lucrurile si va conduce la rearanjarea fortelor economice si, in consecinta, a celor

politice. Cu siguranta ca acest proces va provoca „victime”, dar va genera totodata

oportunitati si invingatori, avand in vedere ca atat corporatiile cat si indivizii vor fi nevoiti sa

infrunte o competitie mult mai dura pentru a supravietui.

Solutii la dispozitia companiilor romanesti

In ciuda tuturor acestor confuzii si incertitudini, suntem convinsi ca exista o serie de

pasi constructivi pe care firmele din Romania ii pot urma si care au potentialul de a atenua

impactul crizei.

1. Nu confundati fluxurile de trezorerie cu „a avea bani”. Mai multa atentie va fi data

abilitatii companiilor de a mentine un nivel adecvat de lichiditati pentru a supravietui acestor

luni dificile. Managementul lichiditatilor va fi esential pentru pastrarea independentei

operatiunilor. Multe companii intampina dificultati nu fiindca nu reusesc sa fie profitabile, ci

pentru ca nu reusesc sa isi plateasca datoriile la timp. Asta nu inseamna ca firmele nu trebuie

sa dea atentie aspectelor legate de profitabilitate, ci doar ca in 2009 diferenta va fi facuta de

abilitatea companiilor de a transforma acest profit in lichiditati.

2. Managementul fondului de rulment va deveni un instrument esential pentru a

supravietui. Managementul relatiilor cu furnizorii si clientii se va dovedi esential pentru

afacerile unei companii in conditii dificile de creditare. Capacitatea firmelor de a-si adapta si

controla stocurile si ciclul de conversie a numerarului va defini “ invingatorii” acestei crize.

3. De asemenea, toata atentia in urmatoarele luni va fi indreptata catre managementul

costurilor. Avand in vedere ca salariile sunt de multe ori cea mai importanta componenta a

costurilor, prima reactie a companiilor va fi de a le monitoriza cu strictete. Principala parghie

in efortul de a restrange costurile va fi de a limita numarul de angajati.

In ciuda situatiei dificile, deciziile impulsive trebuie evitate si companiile trebuie sa se

concentreze asupra atingerii unor obiective realiste pe termen lung inainte de efectua

schimbari drastice in privinta resurselor umane. Cu alte cuvinte, e de dorit atingerea unui

echilibru in privinta resurselor umane care sa nu pericliteze obiectivele strategice ale

companiei.

4. Reorganizarea unitatilor ineficiente. Sub presiunea mediului extern, companiile nu isi

vor mai permite luxul de a mentine segmente care nu opereaza in conditii de eficienta sau care

nu fac parte dintre activitatile de baza.

Companiile vor fi puse in situatia de a decide intre „a sacrifica” sau „a suporta costul”

pastrarii unitatilor strategice care au potentialul de a aduce valoare doar pe termen lung, si a

renunta la orice alte segmente care nu fac parte din strategia pe termen lung.

De asemenea, vom fi probabil martorii unor consolidari la nivelul industriilor, companiile

concentrandu-si eforturile asupra dezvoltarii segmentelor de activitate principale.

5. Planificarea atenta a investitiilor. In conditiile scumpirii creditului comercial si al

accesului mai dificil la aceasta forma de finantare, companiile vor deveni mult mai reticente

in ceea ce priveste investitiile. Strategia de extindere prin fuziuni si achizitii va fi planificata

cu mult mai multa atentie si va solicita o fundamentare solida din punct de vedere al

previziunilor si sinergiilor asociate fiecarei tranzactii.

6. Metode de finantare. Avand in vedere lipsa de lichiditati si schimbarile de pe piata

creditelor, care sunt optiunile unei firme pentru a face rost de finantare ? Injectiile de capital

sau atragerea de capital imprumutat sunt metodele traditionale de finantare, insa costul

acestora a crescut semnificativ in ultimele luni. Ramane un semn de intrebare daca firmele vor

alege sa se bazeze exclusiv pe fonduri generate intern si in consecinta sa isi limiteze

dezvoltarea prin investitii.

Criza aduce PR-ul la putere

Ce alt tip de comunicare mai poate avea forta si eficienta PR-ului pentru asigurarea sau

restabilirea reputatiei unei companii, mai ales intr-un moment de criza economica, in care

zdruncinata este nu numai situatia financiara a companiei, ci si increderea consumatorilor?

“PR-ul te ajuta sa castigi credibilitate, in timp ce alta specializare nu o poate face. Pe

timp de criza, testul nivelului de credibilitate versus favorabilitate este esential”, subliniaza

Larisa Petrini, director general Saatchi & Saatchi PR.

Desi teoria pare a fi la indemana tuturor, diferentierea in aceasta perioada de cumpana

va fi data de punerea in practica a acestor principii. Cat de bine vor constientiza insa

managerii din Romania importanta comunicarii?

“Companiile simt nevoia sa comunice atunci cand li se intampla lucruri bune. Cand au

avut o crestere spectaculoasa, cand au deschis fabrici sau cand lanseaza produse noi.

Comunicarea este asociata cu vestile bune. In momente de criza, tendinta este sa stai deoparte.

Aceasta este cea mai mare greseala”, afirma Ioana Manoiu, managing partner GMP PR.

Catre PR, “doctorul crizelor”, asa cum foarte clar a fost numit acest domeniu de catre

Hortensia Nastase, managing director Lowe PR, se vor indrepta clientii care nu vor mai aloca

bugete consistente pentru celelalte paliere ale comunicarii.

Cea mai periculoasa capcana in care pot cadea companiile in perioada actualei crize

financiare este cea a indepartarii sau chiar a refuzului de a comunica.

O astfel de atitudine ar avea un dublu impact negativ, atat prin perceperea companiei ca

fiind lipsita de transparenta, cat si prin facilitarea unei vizibilitati crescute concurectilor.

“Companiile simt nevoia sa comunice atunci cand li se intampla lucruri bune. Cand au

avut o crestere spectaculoasa, cand au deschis fabrici sau cand lanseaza produse noi.

Comunicarea este asociata cu vestile bune. In momente de criza, tendinta este sa stai deoparte.

Asta e cea mai mare greseala, din punctul meu de vedere. Trebuie sa vezi oportunitatile.

O comunicare mai redusa ofera mai mult spatiu si mai mare audienta mesajelor. Daca ne

gandim la scaderea numarului de reclame pe TV, vom vedea ca cele cateva care raman vor

avea mai mare audienta. Asa este si in PR. La finalul crizei, vor face diferenta companiile care

au comunicat”, spune Manoiu.

Recomandarea specialistului este ca toate industriile trebuie sa-si schimbe strategia de

comunicare sau sa o adapteze noului context.

La nivelul pietei de PR, aceasta perioada va avea atat un efect negativ, prin sistarea sau

reducerea bugetelor, cat si unul pozitiv, care se va concretiza mai degraba pe termen lung si

care vizeaza eficientizarea activitatii, selectia jucatorilor, stabilizarea fortei de munca si o

reordonare a serviciilor si competentelor de relatii publice.

“Abordarile vor fi diferite de la o companie la alta. Vor fi companii care vor decide sa

internalizeze activitatea de comunicare, renuntand la agentie, vor fi companii care vor taia

partial din servicii, iar altele care vor pastra fee-ul, dar vor taia din costurile directe”,

preconizeaza Manoiu, afirmand ca singurul lucru cert este ca industria de comunicare va fi

afectata, avand in vedere ca vor fi reconsiderate cheltuielile companiilor si, implicit, cele cu

promovarea.

“Partea buna a acestei crize este ca va avea loc o triere. Agentiile puternice vor rezista si

vor fi mai bune, iar cele ineficiente vor disparea. Si putem avea surpriza sa vedem agentii

mici intarindu-se sau agentii mari destabilizate. O criza este un moment de bilant, in urma

caruia se iau decizii pe termen lung. Depinde de noi sa luam deciziile bune”, afirma directorul

de GMP PR.

Un alt efect benefic al crizei va fi asupra fortei de munca, aduncand mai multa stabilitate

la nivelul angajatilor.

“Ce s-a intamplat in ultimii ani este o situatie nefireasca si nesanatoasa. Sa apara lunar

agentii de PR care in doar cateva luni sa aiba o lista impresionanta de clienti, angajatii sa-si

schimbe de cateva ori pe an locul de munca sau oameni cu un an experienta sa devina PR

Manageri. A fost un boom al pietei, care ne-a oferit o imagine distorsionata a realitatii si ne-a

facut sa crestem peste noapte. Criza va reaseza lucrurile pe fagasul normal”, adauga Ioana

Manoiu.

In ceea ce priveste serviciile oferite, primele in topul solicitarilor vor fi cele de

managementul crizei si al schimbarii, comunicare interna, consultanta, auditul reputatiei, in

detrimentul organizarii de evenimente si relatii media.

In opinia specialistului de la GMP PR, clientii se vor indrepta cu preponderenta catre

comunicarea de PR, mai mult decat catre cea publicitara, atat datorita costurilor mai mici, cat

si datorita rolului pe care il are PR-ul in construirea reputatiei iar in perioade de criza,

reputatia este cel mai valoros bun al unei companii.

“PR-ul, oricat nu ne-ar placea noua sa spunem asta, este mai ieftin. Poti avea rezultate

spectaculoase platind doar fee-ul agentiei, fara alte costuri directe, daca ideea este buna. De

asemenea, PR-ul are un rol hotarator in construirea reputatiei iar in perioade de criza,

reputatia este cel mai valoros bun al unei companii. In al treilea rand, PR-ul este indispensabil

in schimbari. Orice decizie trebuie sa aiba si un plan de comunicare aferent, iar crizele prin

definitie presupun schimbari”, subliniaza Manoiu.

Bugetele de relatii publice au crescut in acest an cu 10-15% fata de 2007, pentru anul

viitor asteptarile consultantului vizand o scadere a acestora sau, cel mult, un nivel similar.

Tarifele (fee-urile) agentiilor de relatii publice nu vor scadea in contextul crizei

financiare, dimpotriva, ar putea inregistra o anumita crestere, pe fondul unei intensitati mai

mari a muncii depuse, estimeaza Gabriela Lungu, managing partner The Practice.

“Agentiile vor avea de lucru mai mult, din cauza ca vor trebui sa explice mai mult

actiunile companiilor client, si job-ul lor va fi mai dificil, din cauza bugetelor mai mici

alocate, deci vor putea fi chiar mai bine compensate pentru aceasta arta de a face mult cu bani

mai putini”, a declarat Lungu.

De altfel, spune oficialul, in toate industriile focusul comunicarii de relatii publice se va

muta de la informare la explicare, de la “ce” intreprind companiile la “de ce” ajung sa faca

anumite lucruri, poate neplacute publicului lor, si “cum” se pregatesc sa amelioreze situatia

sau sa se mentina intr-o directie pozitiva.

Anul viitor, clientii vor apela mai mult la PR, insa bugetele alocate de companii

comunicarii de relatii publice sunt asteptate sa stagneze sau chiar sa scada, din cauza reducerii

costurilor conexe activitatilor de PR, spune Lungu, care se asteapta sa vada multa comunicare

din partea companiilor in planul comunicarii interne si externe, dar mai putine evenimente si

mai putine campanii vizibile de CSR.

“Ca sa ne referim numai la cazul CSR-ului, in vremuri economice tulburi companiile

sunt nevoite sa-si concentreze eforturile pe principalele elemente ale afacerii, iar

responsabilitatea lor sociala se masoara dupa criterii considerate de baza, elementare in

vremuri de prosperitate - in primul rand dupa cel al responsabilitatii fata de resursele umane.

Nu poti, de exemplu, sa faci disponibilizari in randul angajatilor care ti-au fost alaturi ani de

zile si in acelasi timp sa aloci bugete pentru cine stie ce campanie de sprijinire a artei”, spune

oficialul.

Atentia marita a companiilor catre comunicarea de relatii publice nu va putea fi in

detrimentul altor domenii, precizeaza Gabriela Lungu, subliniind diferenta de functii pe care

PR-ul si advertising-ul le au in cadrul unei companii. “Nu poti sa crezi, daca esti profesionist,

ca o disciplina o va putea inlocui cu brio pe cealalata.”

Un lucru este cert in ceea ce priveste companiile: cine va abandona transparenta pentru

tactica strutului in perioada urmatoare va perde foarte mult pe termen lung, concluzioneaza

Lungu.

Potrivit directorului de la The Practice, 2008 a adus o crestere a bugetelor de PR ale

clientilor de aproximativ 15% comparativ cu 2007, precum si un numar mai mare de companii

care s-au indreptat catre comunicare, ceea ce a determinat o crestere totala de aproximtiv 30%

a bugetelor gestionate de agentii.

The Practice asteapta o cifra de afaceri de peste un milion euro si in jur de 10% profit in

anul in curs.

Anul viitor va aduce o crestere a numarului de companii care vor apela la servicii de

relatii publice, insa acest aspect nu se va concretiza si intr-un avans semnificativ al

investitiilor realizate in acest tip de comunicare, este de parere Imola Zoltan, managing

partenr McCann PR.

Potrivit oficialului, investitiile in campanii de relatii publice si publicitare vor fi

proportionale cu cele de anul acesta.

“Inertia e inca mare si numarul celor care cred cu adevarat in eficienta unei campanii de

relatii publice in opozitie cu cea a unei campanii de advertising nu a crescut foarte mult”,

spune Zoltan.

Pentru anul in curs, bugetele de PR au crescut cu aproximativ 30% fata de 2007,

conform estimarilor de la inceputul anului.

Potrivit directorului de la McCann PR, industria de relatii publice din Romania nu va fi

atat de afectata de criza financiara cat se credea in momentul in care au aparut primele

informatii legate de acest aspect.

“Bineinteles ca a aparut o ajustare a bugetelor pe anul viitor, insa sunt optimista ca piata

de comunicare va trece peste aceasta fara sa fie serios afectata”, afirma Imola Zoltan.

Cele mai importante tactici pe care le pot adopta companiile aflate in criza sunt

transparenta si constanta in comunicare, pentru mentinerea increderii publicului in companie.

Imola Zoltan estimeaza o cifra de afaceri a McCann PR de aproximativ 1,3 miliaone

euro pentru anul in curs si o valoare similara pentru anul viitor.

Importanta comunicarii este incontestabila, iar in perioada unei crize precum cea care

ameninta momentan toate industriile relatiile publice joaca un rol cu atat mai mare, fie ca este

vorba de o companie petroliera, auto sau imobiliara, atrage atentia Hortensia Nastase,

managing director Lowe PR.

“PR-ul este prin excelenta un doctor al crizelor. Absolut toate industriile ar trebui sa

investeasca in PR in 2009. PR-ul politic ar trebui sa devina, si el, un domeniu strategic”,

afirma Nastase.

Potrivit acesteia, criza functioneaza pe principiul bulgarelui de zapada, antrenand, pe

rand, toate indutriile, desi in mod diferentiat.

“PR-ul va fi un fel de colac de salvare al multora dintre companiile care nu vor mai

aloca bugete consistente pentru celelalte paliere ale comunicarii. Tendinta va fi aceea de a

maximiza rezultatele prin eforturi financiare minime, iar PR-ul este fireste primul care te

salveaza atunci cand ai nevoie de efecte maxime prin consum minim de resurse”, subliniaza

Nastase.

Industria de relatii publice s-a dezvoltat intr-un ritm constant in ultimii ani, cu

aproximativ 20-25%, atat ca nivel de business, cat si ca numar de agentii, neincluzand

“pseudo-agentiile de apartament”.

“Indraznesc sa estimez ca aceasta crestere, evidenta in 2008 fata de 2007, se va mentine

la nivelul unui procent din doua cifre si in 2009″, mai spune directorul de la Lowe PR.

Lowe PR a inregistrat in 2008 o crestere a business-ului cu peste 50%, peste estimarea

initiala de crestere in ritmul pietei, de 25%. Pentru 2009, obiectivul agentiei este de a se

mentine in ritmul de crestere al pietei de PR, de 10%.

Actuala criza economica creeaza dificultati fiecarei industrii, totusi, unele companii

reusesc sa supravietuiasca mai ‘onorabil’ decat altele. Pentru restul, Sorina Mihai, managing

partner Nicola Porter Novelli, agentie membra The Group, recomanda apelarea la serviciile

specialistilor in relatii publice, care pot analiza si gestiona mai eficient efectele individuale ale

crizei asupra companiei.

“Cred ca vom trai un moment interesant pentru piata de comunicare din Romania,

moment in care cuvinte precum ‘eficienta’, ‘consolidare’, si, nu in ultimul rand, ‘consultanta’,

vor deveni din ce in ce mai apreciate”, afirma Sorina Mihai.

Reconsiderarea politicii de comunicare va caracteriza toate industriile in 2009, cu

implicare directa asupra bugetelor alocate activitatilor de relatii publice.

“Unele vor mentine o comunicare minima, doar cu informari constante catre presa,

altele isi vor redirectiona comunicarea catre alte tipuri public, in special catre angajati, altele

vor paria pe acele activitati cu IDEE care le vor asigura un word of mouth pe tot parcursul

anului”, adauga directorul de la Nicola Porter Novelli.

Despre 2008, specialistul afirma ca a fost un an bun pentru industria de relatii publice

din Romania, atat din punct de vedere al bugetelor alocate comunicarii, cat si din punct de

vedere al prestigiului de care s-au bucurat proiectele si, implicit, agentiile.

In conditiile crizei financiare, multe companii ar putea lua decizii gresite din punct de

vedere al comunicarii, precum reducerea sau chiar anularea bugetelor de evenimente,

sponsorizari si CSR (responsabilitate sociala), estimeaza Andrei Bortun, director general al

Millenium Communication.

“In perioada urmatoare PR-ul, BTL-ul, online-ul ar trebui sa asigure relatia brandurilor

si a organizatiilor cu publicul lor, in conditiile in care bugetele de media sunt taiate dramatic”,

a declarat Bortun pentru BizCity.

Recomandarea oficialului pentru companiile afectate de situatia economica actuala este

apelarea la servicii de consultanta in managementul crizei.

Potrivit directorului de la Millenium Communication, valoarea pietei de relatii publice

din Romania este mai mare anul acesta fata de anul trecut, ca umare a cresterii numarului de

clienti care au solicitat servicii de PR.

“Pe langa acest aspect, 2008 a fost un an electoral si s-a simtit prezenta pe piata a noilor

jucatori din sectorul produselor de lux si cel imobiliar care au investit bugete mari in PR”.

Pentru anul viitor, Andrei Bortun nu preconizeaza scaderi substantiale in afacerile

agentiilor de top.

Millenium Communication vizeaza pentru anul in curs o cifra de afaceri de cel putin

patru milioane euro si un profit minim inainte de investitii de 800.000 euro.

Industria relatiilor publice va inregistra o perioada de stagnare in 2009, fara schimbari

majore, clientii urmand a deveni rezervati si mai precauti in ceea ce priveste comunicarea,

este de parere Alexandru Paius, senior partner Image PR.

Totusi, nu aceasta este si recomandarea specialistilor, care sustin ca investitiile in

comunicare intr-o perioada dificila, precum cea a crizei economice, au rezultate pozitive

garantate pe termen lung.

“Atat teoria, cat si practica in comunicare demonstreaza ca o companie care ‘tace’ in

timpul unei situatii de criza risca sa piarda mai mult decat daca ar comunica onest cu

publicul”, spune Paius.

Insa comunicarea de relatii publice nu ar trebui sa presupuna o indepartare de cea

publicitara. “Este clar ca PR-ul nu poate suplini eforturile de advertising, cum nici invers nu

este posibil. Nu cred ca, spre exemplu, reducerea din bugetul media al unei companii se va

indrepta catre PR. Poate vor exista astfel de redirectionari de bugete, dar punctuale, in nici

intr-un caz nu vor constitui un trend al pietei.”

In opinia directorului de la Image PR, cresterea prognozata la inceputul anului de catre

majoritatea specilistilor pentru industria de relatii publice s-a confirmat, piata inregistrand in

acest an un avans de 25-30% fata de anul precedent. Insa previziuni despre evolutia industiriei

de PR in 2009 sunt dificil de realizat in momentul de fata.

La nivelul agentiilor, toti jucatorii de pe piata de comunicare vor fi afectati mai mult sau

mai putin de reducerile pe care marile companii le vor face in bugetele de comunicare, in

contextul crizei financiare.

“Cred insa ca dintre toate disciplinele de comunicare, PR-ul va fi una dintre cele mai

putin afectate. Chiar si asa, posibila reducere a bugetelor agentiilor de PR depinde de doi

factori semnificativi: primul il reprezinta domeniile de activitate ale clientilor, fiind evident ca

vor fi intampina dificultati cele cu clienti din industriile grav afectate de criza, cum ar fi

industria imobiliara si cea auto; cel de-al doilea factor il constituie ponderea serviciilor oferite

de agentie, fiind probabil sa fie afectate agentiile care deruleaza cu precadere servicii in zona

organizarii de evenimente sau contracte punctuale pentru diverse servicii specializate”, afirma

Alexandru Paius.

Image PR va incheia anul in curs cu o cifra de afaceri de aproximativ 800.000 euro,

peste estimarile initiale. Pentru anul viitor, este asteptata o crestere a afacerilor de 20%-25%,

sustinuta de un portofoliu de clienti pentru care agentia ofera cu precadere servicii de

consultanta si strategie in comunicare si doar in mod exceptional servicii de tip BTL.

Actuala criza economica nu ar trebui sa aiba repercursiuni asupra investitiilor in

comunicare ale companiilor, mai ales in cazul in care sunt realmente afectate de recesiune,

oricat de tentate ar fi sa ia aceasta masura, declara intr-un interviu acordat BizCity Alina

Stanciu, business unit director Ogilvy PR.

Mai mult decat atat, dezvoltarea unei strategii coerente de comunicare de tip 360 de

grade poate avea un efect benefic pentru imaginea companiei.

“Ca directii generale de strategie, in 2009-2010 companiile trebuie sa se orienteze mai

mult catre comunicarea interna, atat cu angajatii companiei, cat si cu sindicatele, dar si catre

comunicarea cu investitorii si cu analistii. Interactiunea cu autoritatile si colaborarea cu

institutiile statului ar putea duce la identificarea unor solutii concrete la nivel national. Toate

acestea sunt arii ale comunicarii si relatiilor publice. In urmatorii ani, oportunitatile de

business vor putea fi create sau identificate cu ajutorul influentatorilor din diferite medii, fie el

business, social, online sau politic-administrativ. Fara comunicare bidirectionala si fara

implicarea acestor influentatori putin probabil ca o companie sa se afle printre invingatori in

urmatorii doi ani. Acesta va fi unul dintre motivele pentru care clientii vor alege sa

investeasca in continuare in PR”, explica Stanciu.

Potrivit oficialului, un moment de criza poate ajuta la selectarea in mod natural a

companiilor competitive, intr-o perioada de stagnare economica sau de recesiune, agentiile

care s-au dezvoltat odata cu piata neavand experienta si forta necesara pentru a rezista.

“O piata cu un ritm rapid de dezvoltare, cum a fost Romania ultimilor ani, a permis

aparitia unor ‘pseudo specialisti de PR’ care au ars etape importante in formarea lor

profesionala. In conditii dificile, precum scaderea cererii sau reduceri de personal, clientii au

o mai mare nevoie de consultanta specializata si de specialisti capabili sa ofere servicii

complexe de PR. Din toate aceste puncte de vedere, industria romaneasca de PR va fi cel mai

probabil afectata, insa impactul va fi unul pozitiv pe termen lung”, mai spune Stanciu.

Specialistul de la Ogilvy PR crede ca actuala criza va afecta industria de relatii publice,

insa pe termen lung estimeaza efecte pozitive.

La nivelul anului curent, bugetele de relatii publice au crescut comparativ cu anul trecut,

ca urmare a perceptiei asupra PR-ului ca instrument de management al reputatiei.

“Prin urmare companiile au inceput sa investeasca in construirea unui brand corporate,

au inceput sa investeasca mai mult in comunicarea interna, in comunicarea cu stakeholderii-

cheie ai companiei, in programele de responsabilitate corporativa”, adauga Alina Stanciu.

Concluzii

Asa cum am observat si din interviurile de mai sus, PR este un domeniu de baza pentru

marile firme, avand in vedere evolutia pietei. Majoritatea companiilor isi pun bazele in

acestea deoarece:

-Ajuta la mentinerea reputatiei firmei ;

- permite comunicarea eficienta cu diferite categorii de stakeholderi;

- clientii au mare nevoie de a fi tinuti la current cu tot ceea ce se intampla si apare nou

pe piatak indifferent de domeniu;

Pentru acestea ar trebui avute in vedere si anumite aspecte. De exemplu, trebuie

imbunatatite permanent site-urile firmelor. In acest caz, ma refer in mod deosebit la site-urile

bancilor, care sunt usor deficitare la capitole precum transparenta, design, principii de buna

practica in comunicare cu presa (multe dintre acestea nu permit cautare dupa data sau dupa

cuvinte cheie).

Toate acestea trebuie avute in vedere cu atat mai mult pe o perioada de criza, pentru a

atrage atentia clientilor cu reclame sau diferite bannere ce pot aparea pe alte site-uri cu un

traffic mai mare, este vorba in principal de un marketing sporit si bine elaborat.