Promovarea reprezinta orice forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea in comunitate a organizatiei.

Comunicarea se realizeaza cu mesaje difuzate prin mass-media, ambalaj, eticheta , marca, vanzatori, infatisarea magazinului, expozitii etc.

Tintele catre care se directioneaza efortul promotional sunt consumatorii finali, organizatiile non-guvernamentale, guvernul, membrii retelei de distributie, salatiatii, societatea, in general.

1. Promovarea si procesul de comunicare Comunicarea reprezinta procesul de transmitere a unui mesaj de catre o sursa expeditoare-persoana juridica (organizatie, firma, asociatie de persoane) sau fizica (vanzator, promotor), unui destinatar –viitorul cumparator (persoana, grup de persoane). Scopul modificarii este acela de a modifica, partial sau total, cunostintele, parerile, atitudinile si comportamentul destinatarului in sensul dorit de expeditor.

Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitatorul, mesajul, canalul de comunicare si destinatarul sau receptorul.

2. Mix-ul promotionalInstrumentele si activitatile prin care o firma deruleaza comunicarea cu piata sunt foarte diverse.

De exemplu, pagina web, cataloagele, fluturasii, bannerele, afisajul outdoor, tombola, reducerea temporara de pret, conferinta de presa, esantionul gratuit, calendarul si agenda, sepcile si fularele inscriptinate, spotul publicitar, pliantele sunt doar cateva dintre tehnicile folosite in domeniul promovarii.

Comunicarea firmei cu exteriorul are loc in cadrul unui mix promotional, care consta intr-o combinatie specifica de instrumente de promovare, si anume: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Publicitatea este o forma de prezentare impersonala si de promovare a unei idei, bun sau serviciu si cuprinde tiparituri, publicitate la radio si televiziune, reclame care sunt vazute de numeroase persoane, avand un caracter public ce sugereaza ca achizitionarea unui bun sau serviciu caruia i se face publicitate prezinta o anumita garantie, pentru cei care cumpara, din punct de vedere legal si calitativ. Publicitatea este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea, creand o imagine de durata si determinand vanzarea mai rapida a marfurilor catre consumatori din diferite zone georafice.

Publicitatea reprezinta comunicarea platita si impersonala cu piata. Este impersonala deoarece mesajul este transmis catre audienta de un obiect (revista, ziar, radio, televizor) si nu de catre o persoana.

Vanzarea personala este cel mai eficient instrument promotional, mai ales in cadrul contactului direct cu clientii, cand ea ajuta la crearea preferintelor si convingerilor cumparatorului si la stimularea lor in vederea trecerii la actiune. In aceasta forma de promovare, agentul de vanzari sustine o prezentare in fata altei persoane sau a unui grup, auditoriu putand fi constituit din consumatori individuali, din cleinti organizationali sau din distribuitori. Scopul comunicarii este de a-i informa si convinge sa cumpere.

Promovarea vanzarilor (promotia) presupune acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul cresterii vanzarilor, cum sunt: cupoane, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri. Aceste stimulente pot fi directionate fie catre clientii finali, pentru a-i incuraja sa incerce sau sa achizitioneze un produs, fie catre distribuitori, pentru a-i impulsiona sa vanda mai mult.

Acestea capteaza atentia cumparatorului pe termen scurt si furnizeaza informatii utile pentru e eventuala achizitie a produsului.

Relatiile publice presupun cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu reprezentantii autoritatilor, cu institutiile de cultura si arta, organizatiile non-guvernamentale, mass-media s.a. menite sa promoveze sau sa creeze o imagine favorabila firmei si a produselor sale. Se considera ca aceasta forma de promovare nu costa, ca este gratuita. In realitate, chiar daca bugetele alocate sunt mult mai mici decat pentru alte forme de promovare, exista si aici costuri. Trebuie platita atat persoana cae se ocupa de gestionarea comunicarii, cat si de instrumentele de comunicare: cocktail-uri, sponsorizari etc.

Toate informatiile transmise prin intermediu relatiilor publice trebuie sa fie credibile (stiri, relatarea venimentelor speciale), fara sa aiba neaparat o tenta comerciala.

Firmele trebuie sa-si aleaga acel mix promotional are sa duca la indeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit si locul adecvat.

Orice mijloc comunicational trebuie sa informeze potentialul cumparator despre caracteristicile bunului oferit, care sa-l ajute pe acesta sa-l cunoasca si sa-si manifeste preferinta si mai departe sa-l convinga si in final sa-l faca sa achizitioneze bunul in cauza.

Ca metode si instrumente specifice de comunicare si promovare se folosesc, pentru diferitele componente ale mixului de marketing, urmatoarele elemente:a) pentru publicitate: reclame tiparite sau difuzate la radio sau televizor, exteriorul si interiorul ambalajelor, filme si alte materiale audiovizuale, brosuri, pliante, pstere, foi volante, cataloage, panouri, afise, materiale expediate prin posta, efectuarea cumparaturilor prin intermediul retelelor de calculatoare etc.b) pentru vanzarea personala: prezentari comerciale, intalniri comerciale, acordarea de mostre gratuite, targuri si expozitii comerciale etc.c) pentru promovarea vanzarilor: jocuri, concursuri, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vanzari grupate, reduceri de preturi etc.d) pentru relatii publice: conferinte de presa, discrusuri, seminarii, actiuni caritabile, sponsorizari, publicatii, relatii in interiorul comunitatii, decizii politice, evenimente speciale etc.

O metoda moderna de promovare o constituie merchandisingul care reprezinta ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta si a puna in valoare produsele la locul de vanzare: amplasamantul, marimea suprafetei de vanzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expusa, materialele de informare si publicitate semnalizate la locul de vanzare (etichete, afise, cataloage). Prin utilizarea merchandisingului se poapet spune ca nu mai exista vanzatori care sa-i sfatuiasca pe clienti, ci produsele insesi prin modul lor de prezentare in magazin atrag atentia clientilor potentiali si le starnesc dorinta de cumparare.

Aceasta metoda permite oferirea maximului de satisfactiipentru clienti, inlesnirea efectuarii alegerii anumitor bunuri, facandu-le mai agreabila petrecerea timpului in magazine printr-o dispunere estetica a raioanelor si a produselor si prin aranjarea produselor in mobilierul de vanzare (rafturi, gondole, mese, cosuri, lazi frigorifice etc.).

3. PublicitateaIn sens larg, publicitatea inseamna a face cunoscut, a publica, a informa, a incerca sa

convingi publicul. Din punct de vedere al marketingului, publicitatea reprezinta orice forma impersonala de prezentare si de comunicare aunor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor bine identificat.

4.Promovarea vanzarilorPromovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii ii folosesc pentru a stimula

cumpararea imediata. Aceste tehnici includ esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret si altele asemenea.

Promotiile sunt derulate fie de catre producatori, fie de catre retaileri (comercianti cu amanuntul). Audienta acestor programe este formata sin trei grupuri: personalul propriu de vanzare, distribuitorii si consumatorii. O parte a tehnicilor promotionale sunt folosite pentru a motiva agentii de vanzare si distribuitorii sa “impinga” produsele catre consumatori, in cadrul unei asa-zise strategii PUSH. Celelalte tehnici promotionale sunt folosite pentru a suplimenta motivatia consumatoriloe de a “trage” produsele de pe rafturi, in cadrul unei asa-zise strategii PULL.

In cele ce urmeaza, sunt detaliate tehnicile promotionale din categoria PULL.!!!Reducerea temporara de pret consta in scaderea pretului produsului pe o perioada limitata, in

scopul cresterii volumului vanzarilor. RTP este folosita indeosebi in cazul produselor pentru care pretul este principalul criteriu de comparare si alegere intre marci, iar lioalitatea joaca doar un rol secundar.

Reducerile de pret sunt facute cunoscute fie la locul de vanzare (pe ambalaj sau pe un marcaj asezat langa produs), fie prin publicitate in mass-media.

Cuponul este un certificat oferit de producatori sau detailisti, care ofera consumatorului posibilitatea sa obtina o reducere de pret, pentru anumite produse daca il prezinta la casa in momentul achizitiei. Se deosebeste de reducerile temporare de pret prin faptul ca, cuponul segrega clientii insensibili la pret de cei sensibili. Cu alte cuvinte, RTP beneficiaza de reduceri chiar si cei care ar fi fost dispusi sa plateasca pretul intreg. Cuponul, in schimb, va fi decupat si prezentat la casa doar de clientii care pot depasi sentimentul jenei pe care o resimti atunci cand prezinti cuponul caseritei. Ceilalti vor plati pretul integral.

Rambursul este un formular pe care clientul il primeste in momentul achizitiei produsului si pe cale il poate completa si expedia producatorului, pentru a obtine returnarea unei parti din suma platita. Mai explicit, cuponul prezinta neajunsul ca poate fi utilizat si de catre vanzator pentru a-si insusi din caserie o parte a banilor platiti de clientii care au achizitionat la pret integral. Ori, in cazul rambursului nu mai au aceasta posibilitate. In schimb, rambursul prezinta neajunsul ca i se solicita clientului sa posede si sa plateasca toata suma in momentul achizitionarii, abia mai taraziu, se bucura de reducere.

Pachetul oferta furnizeaza clientului ceva in plus, de regula, la acelasi pret cu cel al produsului de referinta pentru a-l determina fie sa renunte la marcile concurente, fie sa cumpere in cantitati mari. Exista doua tipuri de pachete oferta si anume:1. Pachetul bonus – consta in oferirea unei cantitati suplimentare de produs la pretul cantitatii obisnuite. Exemple de aceasta natura sunt sticlele de 2,5 litri cu bauturi racoritoare puse in vanzare in perioada Craciunului si a Pastelui, precum si nenumaratele produse consmetice care au pe ambalaj o banda galbena pe care scrie “+20%”. 2. Pachetul cuplu – este cel prin care se ofera gratuit un produs auxiliar atasat celui de baza (pasta de dinti+periuta de dinti, sticla de vodca+pahar gratis).

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vanzarilor catre consumatori. Ele au crescut ca numar datorita intensitatii dorintei oamenilor de “a primi un premiu substantial fara a palti nimic”. In cadrul unei tombole se acorda, pe baza sansei, un premiu celor care indeplinesc condiitiile de intrare.

Esantionul gratuit consta in posibilitatea de a incerca produsul, tocmai pentru a te convinge de utilitatea lui si de a ti se intensifica dorinta de a-l avea. Intrucat este foarte costisitoare, tehnica esantionului gratuit se recomanda doar daca produsul aduce ceva cu adevarat nou, mai bun, iar clientii trebuie convinsi de acest lucru.

Programul de continuitate este folosit de catre detailisti pentru a-si crea si mentine o baza de clienti fideli. Aici se incadreaza programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poti transforma ulterior in produse.

Programul pro-causa presupune redirectionarea unei parti a pretului platit de client pentru sustinerea unei cauze cu care el se identifica (lupta impotriva cancerului, ocrotirea copiilor strazii). Motivatia cumparatorului provine de la satisfactia de a sustine o cauza nobila.

Tehnicile folosite pentru a impulsiona relatiele cu distribuitorii sunt: targuri si expozitii, discount-urile, bonusurile, concursuri de vanzari , cadouri de protocol, demonstratii de utilizare a produsului, materiale de sustinere a produsului la locul vanzarii (etajere, frigidere, display-uri).

Mixul de comunicareComunicatia este una dintre cele patru variabile ae mixului de marketing, dar poate cea mai inexact

definita, deoarece mixul de comunicatii corespunde ansamblului actiunilor organizate in programe sau campaniei de comunicatie.

Adina claudia popescu marketing ed economica , 2002 marketing ed a 2 a ed uranus 2002 virgil balaure