Cuprins

1. Concurenţa şi strategii concurenţiale.............................................................................................3

1.1. Concurenţa în economia de piaţă................................................................................................3

1.1.1. Concurenţa concept.............................................................................................................3

1.1.2. Economia de piaţă concept..................................................................................................5

1.1.3. Locul şi rolul în economia de piaţă a concurenţei...............................................................7

1.2. Tipuri de concurenţă...................................................................................................................9

1.3. Strategii concurenţiale...............................................................................................................14

1.3.1. Strategia concurenţială în industrii emergente, tinere......................................................18

1.3.2. Strategia concurenţială în cursul tranziţiei la maturitatea industriei...............................19

1.3.3. Strategii concurenţiale în industrii mature sau în declin...................................................20

1.3.4. Strategia concurenţială în industrii fragmentate...............................................................20

1.3.5. Strategia concurenţială în industrii globale......................................................................21

2. Formarea preţului în funcţie de concurenţă................................................................................23

2.1. Preţul teorie, definiţie, importanţă............................................................................................23

2.1.1 Preţul teorie, definiţie.........................................................................................................23

2.1.2 Preţul importanţa................................................................................................................24

2.2 Tipuri de preţuri în funcţie de concurenţă..................................................................................25

2.3. Importantă şi influenţa statului în stabilirea preţului................................................................28

3. Studiu de caz McDonald’s.............................................................................................................31

3.1. Istoric.........................................................................................................................................31

3.2. McDonald’s România...............................................................................................................35

3.3. Produsele McDonald’s..............................................................................................................41

3.4. Concurenţa................................................................................................................................43

3.5. Analiza Swot McDonald’s........................................................................................................45

3.6. Strategia de preţ Mcdonalds’s...................................................................................................48

Concluzii..............................................................................................................................................51

Bibliografie..........................................................................................................................................53

Anexa Produsele McDonald’s...........................................................................................................55

1

Introducere

În cazul economiei de piaţă, toate procesele economice, acţiunile agenţilor economici se desfăşoară pe terenul concurenţei. Aceasta este „sufletul” mecanismului pieţei, motorul dezvoltării vieţii economice care pune în mişcare tot sistemul de legături dintre agenţii economici şi care transmite acestora cerinţele legilor economice, sancţionând sever mai mult sau mai puţin nerespectarea acestora sau înlăturarea lor.

Concurenţa este o însuşire a economiei de piaţă, a pieţei în general, manifestându-se însă plenar în stadiul matur al capitalismului. Ea reflectă evoluţia firească a vieţii economice, fapt pentru care, întâlnim diferite forme de manifestare a ei, cunoscute sub denumirea de tipuri de concurenţă. Concurenţa este o confruntare între agenţii economici în vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, desfacere, de efectuare a operaţiilor băneşti sau a altor activităţi economice în vederea obţinerii de cât mai multe avantaje.

Concurenţa este o luptă dură, fără menajamente în care primează interesele economice ale fiecărui agent economic participant la piaţă. De asemenea, concurenţa îmbracă forme specifice în funcţie de domeniul de activitate.

Preţul nu reprezintă un simplu aspect de suprafaţă, ci el se prezintă ca un fenomen de complexitate deosebită, care este rezultatul interpretării unor multitudini de factori dinamici. Preţurile devin instrumente de putere, prin intermediul cărora se realizează anumite obiective ale firmelor.

În lucrarea de faţă se încearcă descrierea conceptului, conţinutului şi funcţiile concurenţei. De asemenea se face o descriere a formelor de concurenţă (concurenţă pură, concurenţă monopolistă, concurenţă imperfectă), precum şi modul de formare a preţurilor în cadrul formelor de concurenţă.

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi orice alte rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa şi dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acţiuni menite a susţine sau a exercita puterea de piaţă. O firmă poate să obţină putere pe piaţă fie datorită unei eficienţe mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în urma abordării unor practici restrictive astfel fiind prezentat rolul statului in economie.

În ţările cu economie de piaţă se manifestă un interes din ce în ce mai larg, în vederea instituirii unei discipline concurenţiale care include probleme ale efectelor ce se restrâng asupra consumatorilor.

În România, politica în domeniul protecţiei concurenţei este menită a ajuta la soluţionarea câtorva probleme majore moştenite: înalta concentrare existentă în diferitele ramuri industriale, predominarea sectorului de stat şi funcţionarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acţionând pe pieţe restrânse prin diverse bariere comerciale.

Lucrarea este structurată în trei capitole astfel: primul capitol abordează elemente teoretice privind concurenta si strategiile concurenţiale, cel de-al doilea conţine o prezentarea generală a formari preţului în funcţie de concurenţă. Al treilea capitol fiind şi studiul de caz face o analiză a evoluţiei de a lungul timpului a firmei McDonald’s atât la nivel internaţional cât şi cel naţional. Prin prezentarea concurentei şi întocmirea analizei swot am pus în evidenţă una dintre cele mai importante strategii a unei firme şi anume strategia de preţ.

2

1. Concurenţa şi strategii concurenţiale

1.1. Concurenţa în economia de piaţă

1.1.1. Concurenţa concept

Concurenţa este factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor în lumea afacerilor. Concurenţa determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia, cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.

Cum afirma si Alexe Gavrila in discursul sau: Concurenţa în sine reprezintă un stimulent pentru companii, încurajându-le să acţioneze la potenţial maxim pentru a produce bunuri şi furniza servicii de cea mai înaltă calitate şi la cel mai mic preţ. Concurenţa impulsionează spiritul antreprenorial şi intrările de noi firme pe piaţă, recompensând companiile eficiente şi sancţionându-le pe cele ineficiente. În condiţii ideale de piaţă companiile reacţionează rapid şi flexibil faţă de noii intraţi şi la modificările ce apar în structura cererii. Intrarea unor noi competitori pe piaţă determină adaptări în strategia firmelor existente. Capacitatea companiilor existente de a-şi ajusta poziţia faţă de noii intraţi în piaţă şi viteza cu care se realizează aceste modificări strategice sunt indicatori ai eficienţei şi competitivităţii unei firme. În lumina acestor considerente, ideal ar fi ca economiile naţionale să funcţioneze fără intervenţia autorităţilor publice, doar pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, într-un sistem care să recompenseze companiile eficiente ce se adaptează cel mai bine la cerinţele pieţei. Dar cum acest lucru este greu de realizat în practică, România a înţeles că este foarte important să stabilească reguli clare menite să asigure corectitudinea şi echilibrul raporturilor din piaţă şi să înfiinţeze o instituţie solidă în acest domeniu, capabilă să aplice de o manieră strictă aceste norme. 1

În literatura de specialitate s-au propus numeroase moduri de a defini concurenţa: Concurenţa reprezintă atât o confruntare, cât şi o cooperare între agenţi economici, în vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, de vânzare, de achiziţie a bunurilor de consum, de efectuare a operaţiunilor băneşti, valutare, financiare. Este o întrecere pentru a obţine avantaje (sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor).2

Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât mai mari”.3

Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă. De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni, atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare din domeniul juridic, “prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”.4

Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se luptă

1 Discursul domnului Alexe Gavrila la implinirea a 10 ani de concurenţa în România2 Crăciun L., Economie: sinteze, studii de caz, aplicaţii practice, Editura Ars Academică, Bucureşti, 2009, pag 303 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti, 1975, pag 1824 Constantinescu A., Rucăreanu I., Concurenţa în “Dicţionar juridic de comerţ exterior”, Bucureşti, 1986, pag 58

3

în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”.5

Adesea, concurenţa este considerată calea de satisfacere a intereselor tuturor participanţilor la viaţa economică. Făcând posibil ca în societate să se producă numai ce şi cât este necesar, cerut şi dorit de consumatori, la cele mai scăzute costuri posibile, concurenţa asigură profiturile scontate de firme şi satisfacerea în cât mai mare măsură a nevoilor consumatorilor.6

În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului de concurenţă a avut-o Adam Smith, în lucrarea să “Avuţia naţiunilor”, unde concurenţei i se recunoaşte rolul de “mână invizibilă”, care realizează adaptarea cererii şi ofertei şi reglarea într-un mod natural a activităţii economice. Concluzia: “mâna invizibilă nu este nimic mai mult decât mecanismul automat de echilibrare a pieţei concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţa maximizează avuţia naţiunilor, conducând la o alocare optimă a forţei de muncă şi a capitalului în toate domeniile de activitate.

Într-o viziune tradiţională, concurenţa prezintă o serie de caracteristici care se referă la libera iniţiativă şi interesul personal al agenţilor economici ce activează în cadrul unei pieţe, la rezultatele economice analizate fără a ţine cont de consideraţiile instituţionale, precum şi la accentul pus pe teoria valorii.

În continuare, în opoziţie cu teoria tradiţională au apărut două alternative ale abordării concurenţei:7

gruparea celor trei şcoli: şcoala capitalismului monopolist, şcoala managerialistă şi şcoala planificării. Această alternativă îşi are rădăcinile în lucrarea “Noul stat industrial” a lui J. K. Galbraith, motiv pentru care gruparea mai poartă şi numele de “Noul stat industrial”;

“instituţionaliştii” (şcoala germană, şcoala americană) care explică comportamentul economic şi concurenţa criticând abordarea tradiţională mult mai vehement decât “Noul stat industrial”.Atât gruparea “Noul stat industrial”, cât şi “instituţionaliştii” au abordat concurenţa prin

prisma a două viziuni: una dinamică (clasică), care pune în centrul atenţiei comportamentul agenţilor economici interesaţi de obţinerea unui profit precum şi tendinţa de egalizare a ratei profitului între diferite activităţi economice şi una statică (neoclasică), care surprinde existenţa unor caracteristici structurale (număr mare de participanţi) în analiza mediului concurenţial.

În cadrul abordării dinamice (clasice), un reprezentant de seamă este Friederich Hayek, care susţine că, de fapt, concurenţa perfectă nu este concurenţă. Şi aceasta deoarece ea exclude toate activităţile concurenţiale desfăşurate de agenţii economici: publicitatea, vânzarea sub preţurile concurenţei şi diferenţierea bunurilor şi serviciilor oferite. De asemenea, o altă problemă abordată de Hayek a privit modul de dobândire şi folosire a cunoştinţelor în luarea deciziei economice, subliniind faptul că nu numai cunoaşterea preţurilor joacă un rol important în luarea unei decizii economice, ci şi alţi factori care reflectă situaţia reală a pieţei.

Mecanismul concurenţial exprimă legăturile numeroase între acţiunile subiective ale agenţilor economici şi cadrul obiectiv al desfăşurării acestor acţiuni. Prin acest mecanism, actele subiective ale indivizilor participanţi la viaţa socială sunt transformate în acţiuni necesare, conforme cu exigenţele şi raţionalitatea economiei de piaţă. Sub presiunea concurenţei, subiecţii economici producători sunt obligaţi să reducă costurile, obiectiv pentru atingerea căruia ei introduc noi tehnologii, perfecţionează organizarea şi conducerea întreprinderii, îmbunătăţesc calitatea produselor etc.8

Condiţiile concurenţei sunt: libertatea formării preţului şi existenţa proprietăţii private, iar drepturile de proprietate sunt riguros delimitate şi garantate.

5 Khemani R.S., Shapiro D.M., Glossaire d’economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, pag 236 Năstase C., Popescu M., Microeconomie- note de curs, 2008-2009, pag 587 Moşteanu T., Purcărea Th., Concurenţa. Ghidul afacerilor performante, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag 54-578 Năstase C., Economie- note de curs, 2007, pag 39

4

Concurenţa a evoluat în timp şi spaţiu, iar amploarea ei este influenţată de: numărul şi puterea economică a agenţilor cererii şi ofertei; gradul de diferenţiere a ofertei şi preferinţelor; gradul de transparenţă a pieţei; măsura în care societatea, mediul economic, social, politic, cultural sunt capabile să stimuleze

iniţiativa, creativitatea, riscul, spiritul de competiţie, dar şi de cooperare; reglementările privind intrarea/ieşirea de pe o anumită piaţă; gradul de substituibilitate şi complementaritate a bunurilor economice; mărimea veniturilor şi mecanismele prin care acestea se obţin; nivelul de dezvoltare economică, cultural spirituală şi morală a membrilor societăţii; natura politicilor economice; amploarea tipologia şi plaja practicilor anticoncurenţiale; nivelul de instruire a agenţilor economici. 9

În toate ţările cu economie cu piaţă concurenţială există reglementări juridice privind regulile desfăşurării concurenţei, sancţiunile care se aplică celor care le încalcă, organismele abilitate să o supravegheze şi să aplice măsuri punitive10. În lipsa supravegherii şi reglementării, concurenţa se poate autodistruge, poate duce la monopol şi alte anomalii economice.

1.1.2. Economia de piaţă concept

Economia de piaţa este sistemul social al diviziunii muncii bazat pe proprietatea privată asupra mijloacelor de producţie. Este un sistem cooperativ în care fiecare individ se integrează din şi în vederea propriului interes. Statul nu intervine în acţiunile ce fac obiectul pieţei.11

Economie de piaţă mai poate fi definită şi ca o formă de organizare, conducere şi funcţionare a economiei unei ţări, în care prevalează următoarele trăsături:- existenţa preturilor libere;- pluralismul formelor de proprietate, în care predomina proprietatea privată;- descentralizarea întregii vieţi economice;- concurenta liberă între agenţii economici;- alocarea resurselor pe bază de preţ;- reglarea producţiei de bunuri materiale şi servicii în funcţie de piaţă, de raportul dintre cerere şi ofertă.12

Potrivit definiţiei dicţionarului economic britanic, economia de piaţa este un sistem economic ce se caracterizează prin următoarele trăsături:13

- deciziile privind alocarea resurselor şi produselor sunt adoptate pe baza preturilor generate de schimburi voluntare între producători, consumatori, muncitori şi proprietari ai factorilor de producţie;- într-o asemenea economie, deciziile sunt descentralizate - adică ele sunt adoptate în mod independent de grupuri şi indivizi mai degrabă decât de planificatori centrali;- economia de piaţă, în mod obişnuit, implica existenţa unui sistem al proprietăţii private asupra mijloacelor de producţie; - economia de piaţă poate funcţiona şi în cazul existenţei în economia naţională a unei anumite fracţiuni a proprietăţii sociale, fiind obligatoriu însa că proprietatea privată să fie preponderenţă.

9 Crăciun L., op. cit. pag 3110 In România, reglementarea concurenţei se realizează prin numeroase acte normative dintre care se detaşează Codul Comercial, Legea nr. 21/10 aprilie 1996, Legea Concurenţei, Legea nr. 31/1996 privind regimul monopolului de stat. Instituţiile concurenţei în România sunt: Consiliul Concurenţei şi Oficiul Concurenţei. Mediul economic concurenţial 11 www.conta.ro12 www.dictionarfiscal.ro13The Dictionary of Modern Economics, Editura MacMillan, London,1991

5

O altă definiţie a economiei de piaţă ,din "Dicţionarului de economie", economia de piaţă reprezintă sistemul economic în care mecanismele pieţei sunt singurele care tind să asigure echilibrul dintre cerere şi oferta, iar alocarea resurselor are loc în condiţiile excluderii oricărei intervenţii a statului şi/sau monopolurilor.Ea constituie un sistem de organizare şi funcţionare a economiei în care raportul dintre cerere şi oferta determina priorităţile în producerea bunurilor, metodele de organizare şi combinare a factorilor de producţie, iar persoanele şi categoriile de persoane au acces la bunurile produse prin intermediul nivelului şi dinamicii preţurilor. Este vorba, despre un model teoretic (ideatic) al economiei de piaţă, model ce are următoarele elemente structurale: economia funcţionează pe baza conexiunii unui sistem de pieţe interdependente;proprietatea particulară şi interesul personal sunt decisive în funcţionarea economică şi adoptarea deciziilor; fiecare agent economic îşi asigură autoreproductibilitatea sau iese de pe piaţă ca rezultat al propriilor decizii; toţi agenţii economici şi toate categoriile de piaţa se afla în raporturi de concurenţă, ea fiind cel mai important factor de progres, de cooperare şi selecţie între agenţii economici; preţurile se formează liber, ele fiind rezultatul raportului dintre cerere şi oferta pe care la rândul lor îl influenţează; exclude intervenţiile administrative ale statului şi altor centre de forţă (monopoluri, sindicate, etc.) în activitatea şi funcţionarea economiei.14

Analiza sistemului economiei de piaţă 15 Tabel nr. 1.1

Caracteristici Sistemul economiei de piaţă

1.Proprietatea Predominarea proprietăţii private asupra factorilor materiali ai producţiei

2.Alocarea resurselor Pe baza evoluţiei pieţei, acererii, ofertei şi preţului

3.Parametrii ofertei Determinaţi în funcţie de evoluţia cererii pieţei

4.Preţurile Formate preponderent în funcţie de evoluţia raportului cerere-ofertă

5.Cointeresarea/stimulareaMaterial

Motivaţia muncii prin corelarea veniturilor cu rezultatele

6.Sistemul nevoilor deConsum

Corespunde semnalelor/informaţiilor transmise de piaţă

7.Planificarea Indicativa, strategică şi orientativa

8.Mecan. econom. Liber-concurenţial

9.Performante economică Eficienta ridicată în utilizarea resurselor; avantaje competitive şi un standard de viaţa ridicat

În România : Unităţile economice, cărora, în principiu, li se dădea în administrare o parte a patrimoniului global, erau sufocate de presiunea exercitată de administratorul general (statul). Sub influenţa reglementarilor administrativ birocratice adoptate de acesta, a planificării hipercentralizate,

14 Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag 18515 Evidenţierea elementelor s-a realizat în special pe baza lucrării: Mircea Cosea, Curs de economie, Editura Tribuna economică, Bucureşti, 2003

6

unităţile economice au fost lipsite practic de iniţiativa în gestionarea eficientă a activităţilor lor. Pe această bază, s-a impus conducerea unitară centralizata, cu ajutorul planului naţional unic, a întregii activităţi economice şi sociale.Înlocuirea vechiului sistem economic şi crearea economiei de piaţă constituie o condiţie esenţială a progresului economic şi social al României. Funcţionarea eficientă a economiei de piaţă implica prezenţa unor premise/cerinţe ce trebuie îndeplinite în domeniul vieţii economice: proprietatea privată, concurenta efectivă şi liberul schimb al bunurilor, falimentul şi lichidarea firmelor.16

Planificarea centralizată a dezvoltării întregii economii naţionale - realizată pe orizonturi de cinci ani şi anual - a constituit mijlocul principal de reglare a activităţii agenţilor economici din toate ramurile productive. Prin intermediul acestui plan naţional unic se puneau bazele strategiei generale ale dezvoltării economico-sociale la nivel macroeconomic. Argumentarea necesitaţii obiective a tranziţiei la economia de piaţă implica, analizează avantaje şi dezavantaje mediului economic concurenţial, a elementelor principial pozitive dar şi a celor negative ce caracterizează economia cu piaţa concurenţială.

Sfârşitul anului 1989 propulsează ţara noastră spre o perioadă de tranziţie la economia de piaţa cu dorinţa acută a oamenilor de a trece de la economia de comandă şi control a întregii activităţi economico-sociale la o societate a libertăţii de acţiune, bazată pe autonomia controlată de democraţia colectivităţii. Se poate afirma că este vorba despre un proces natural normal de tranziţie,"Marea cotitura"17 având la bază atât argumente de ordin obiectiv, cât şi motivaţii psihosociale şi comportamentale puternice, motivaţii bazate pe dorinţa şi speranţa de mai bine a oamenilor.

Realizarea tranziţiei la economia de piaţă în ţara noastră este influenţată de un complex de factori favorabili şi nefavorabili, interni şi externi, care acţionează în cadrul unor perioade mai mari sau mici de timp. Amploarea şi intensitatea acţiunii acestor factori şi-au pus amprentă, desigur, asupra tuturor fenomenelor definitorii ale tranziţiei, complicând, de regulă, acţiunile privind reforma economică şi influenţând evoluţia eficientei economice şi a costurilor tranziţiei.

Specificitatea tranziţiei la economia de piaţă în ţara noastră poate fi conturata ţinând seama tocmai de modul în care factorii de decizie macroeconomică au conceput şi realizat noul context socio-economic naţional.

1.1.3. Locul şi rolul în economia de piaţă a concurenţei

Concurenţa este un factor de dinamism pentru progres şi eficienţă, ceea ce contribuie la echilibrul economic şi bunăstarea societăţii. În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare agent economic îşi manifestă libera iniţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl reprezintă piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de procesul schimbului, de tranzacţiile de piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici pot pătrunde liber pe o piaţă locală, regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de existenţa unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele şi licenţele, raritatea materiilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc. Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare agent economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii bunurilor produse.

Locul şi rolul concurentei în economia de piaţa este evidenţiat prin funcţiile îndeplinite de concurenţă. Concurenţa exprimă numeroase legături între acţiunile subiective ale agenţilor economici şi cadrul obiectiv al desfăşurării acestor acţiuni. Prin acesta, actele subiective ale indivizilor participanţi la viaţa socială sunt transformate în acţiuni socialmente necesare, conforme cu cerinţele legilor economice obiective, cu raţionalitatea economiei de piaţă.

Sub presiunea concurenţei, agenţii economici producători sunt obligaţi să reducă costurile şi, obiectiv pentru atingerea căruia introduc noi tehnologii de producţie, perfecţionează organizarea şi conducerea întreprinderii, îmbunătăţesc calitatea produselor, etc.16 Cosea M., Curs de economie, Editura Tribuna economică, Bucureşti, 200317 Popescu C., Ciucur D., Tranziţia prin criză (studii economice), Editura Eficient, Bucureşti, 1995

7

Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă la faptul că concurenţa stimulează progresul general. Prin competiţia pe care o întreţine între întreprinderi, ea deschide perspective de profituri convenabile pentru toţi participanţii, favorizându-i pe cei abili şi eliminându-i pe cei care nu au mobilitatea necesară de adaptare la noile cerinţe.

Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferind agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce la un cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o cale optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobează cele mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci întreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod, competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit.Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri.

O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizate în activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţional cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă împiedică realizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate.

Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ce constituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă.

Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final, la maximizarea profitului.

Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe individuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei economice.

Concurenţa diferă de la o etapă la alta de dezvoltare, de la o ţară la alta, în funcţie de numeroşi factori şi de variate condiţii:

numărul şi talia vânzătorilor şi cumpărătorilor în economia naţională, în una sau mai multe ramuri;

gradul de diferenţiere a produselor; facilităţile sau limitările posibilităţilor noilor producători de a intra într-o ramură sau alta

dintre ramuri; gradul de transparenţă a pieţei; mobilitatea sau rigiditatea preţurilor; nivelul dezvoltării economice; conjunctura politică internă sau internaţională; cultura economică a populaţiei, a diferiţilor agenţi economici, etc.; calitatea produselor şi modul de percepere a acesteia de către cumpărători (în special

populaţia).Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţă şi

anume influenţa să benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei. Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a concura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri, integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-un anumit domeniu de activitate.

8

Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenţei în cadrul unei economii de piaţă este acela că agenţii economici vor fi determinaţi să descopere factorii de competitivitate care îi vor situa într-o poziţie avantajoasă pe piaţa de referinţă.

Clasificarea următoare cuprinde cei mai importanţi factori care pot contribui hotărâtor la competitivitatea unei întreprinderi:

preţul produsului/serviciului. calitatea produsului/serviciului. raportul calitate preţ costul produsului/serviciului. profitul. raportul cost/profit. volumul vânzărilor realizate economia de scară tehnologia utilizată timpul managementul marketingul

Dacă iniţial concurenţa prin preţ a constituit o variantă strategică des utilizată de către agenţii economici, astăzi, aceştia dezvoltă noi acţiuni ce au în vedere diferenţierea produselor/serviciilor,

diversificarea gamei sortimentale, îmbunătăţirea calităţii ofertei, desfăşurarea unor activităţi promoţionale eficiente, rapiditatea adaptării la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc.

Această reorientare spre alţi factori de competitivitate demonstrează caracterul dinamic al competiţiei, precum şi faptul că fenomenul concurenţial cunoaşte noi valenţe datorită unui mediu de afaceri aflat în continuă schimbare.

1.2. Tipuri de concurenţă

Pentru a putea prezenta, în continuare, formele concurenţei este necesară, mai întâi, o delimitare a conceptului de concurenţă la nivel de industrie şi a celui de concurenţă din punct de vedere al pieţei, aşa cum a fost surprins de către Philip Kotler18. Astfel, concurenţa la nivel de industrie analizează activitatea întreprinderilor care oferă acelaşi produs sau clasă de produse substituibile între ele, în timp ce concurenţa din punct de vedere al pieţei analizează activitatea întreprinderilor care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor.

În cadrul teoriei economice a concurenţei sunt evidenţiaţi o serie de factori care au determinat tipologia concurenţei.19 Cei mai semnificativi dintre aceştia sunt:

numărul şi puterea economică a agenţilor economici participanţi la tranzacţiile din cadrul pieţei;

gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană; facilităţile sau restricţiile de intrare pe o piaţă; gradul de transparenţă a pieţei; raportul dintre cererea şi oferta de bunuri; conjunctura politică internă şi internaţională.

În economia de piaţă se pot întâlni situaţii diferite din punct de vedere al concurenţei: concurenţa perfectă; concurenţa imperfectă cu formele sale:- piaţa cu concurenţă monopolistic- piaţa de oligopol- piaţa oligopsonică

18 Kother Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag 2419 Moşteanu T., Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag 36-37

9

- piaţa de monopol- piaţa monopsonică20

Se mai poate vorbi de concurenţa directă şi concurenţa indirectă atunci când agenţii economici se află în competiţie, se adresează aceleiaşi nevoi, cu produse similare sau identice, atunci suntem în faţa unei concurenţe directe, iar concurenţa indirectă poate apare atunci când firmele se adresează prin oferirea de bunuri diferite aceleiaşi nevoi sau unor nevoi diferite.

Tabelul nr.1.2 : Tipuri de concurenţă şi structuri de piaţă ale economiilor contemporane dezvoltate21

Tipul pieţei

Numărul producătorilor şi

gradul de diferenţiere a

produselor

Intrarea în ramură

(bariere la intrare)

Gradul de control asupra preţului

Metode de marketing şi folosirea reclamei

comerciale

Exemple de sectoare din

economie unde predomină tipul

respectivConcurenţă perfectă

- mulţi producători cu produse nediferenţiate (omogene)

- liberă (uşoară)

- inexistent (price taker)

- schimb de piaţă sau licitaţie fără reclamă comercială

- agricultură, servicii către populaţie etc.

Concurenţă imperfectăConcurenţa monopolistă

- număr mare de producători cu produse şi servicii diferenţiate

- relativ uşoară - scăzut şi foarte scăzut - reclamă pentru atragerea clienţilor prin calitatea produselor şi noutatea acestora şi crearea de avantaje economice şi sociale

- diferite ramuri industriale cu producţie diversificată, servicii, comerţ

Oligopolul- omogen

- neomogen (diferenţiat)

- număr mic de producători cu produse omogene (nediferenţiate, fără substitute apropiate)- număr mic de producători cu produse diferenţiate

- dificilă

- dificilă

- control parţial cu luarea în considerare a reacţiei firmelor concurente (price searcher)

- control parţial cu luarea în consideraţie a reacţiei firmelor concurente (price searcher)

- reclamă comercială pentru înlăturarea rivalilor concurenţi, atragerea clienţilor prin sublinierea unor avantaje

- reclamă comercială pentru înlăturarea rivalilor şi atragerea clienţilor prin calitatea şi noutatea produselor

- oţel, aluminiu, unele produse chimice

- automobile, ţigări, computere

Monopol - un producător având produse fără substitute apropiate

- imposibilă sau foarte dificilă

- control total (fixează preţul adeseori cu control al statului) (price maker)

- reclamă comercială numai pentru creşterea cererii, pentru promovarea produselor

- utilităţi sau servicii publice, resurse naturale, produse militare

Concurenţa poate fi din punct de vedere al dreptului comercial: concurenţa loială; concurenţa neloială.

Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie, de către vânzători, a unora dintre instrumentele economice amintite, în condiţiile procesului liber de piaţă şi ale deplinei posibilităţi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaţiilor de vânzare – cumpărare. Este vorba de pieţe transparente, în care secretele sunt aproape inexistente.

Concurenţa neloială se caracterizează prin utilizarea unor mijloace pronunţat extraeconomice de pătrundere pe piaţă şi în folosirea unor poziţii de monopol.

Concurenţa perfectă desemnează acea situaţie de piaţă în care toate firmele pot să vândă întreaga producţie la preţul pieţei, fără a-l influenţa, iar toţi cumpărătorii pot cumpăra la preţul pieţei ceea ce doresc, fără a-l putea modifica. 20 Creţoiu Ghe., Economia politică, Editura Universităţii, Bucureşti, 2007, pag 11621 Iancu A., Tratat de economie, vol. 3, Editura Expert, Bucureşti, 1992, p. 186-187

10

În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie făcut distincţie între ceea ce înseamnă “puritatea” concurenţei şi “perfecţiunea” concurenţei. Astfel concurenţa este pură atunci când sunt îndeplinite simultan trei condiţii:22

atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi economici (vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa şi nici unul dintre ei neputând influenţa semnificativ piaţa;

omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente, identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici publicitate;

intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră juridică sau instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un domeniu de activitate, ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi determinată exclusiv prin mijloacele economiei de piaţă.Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele douăcondiţii:23

transparenţa perfectă a pieţei, care presupune că deciziile agenţilor economici să fie luate în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea şi natura produselor şi asupra preţului.

mobilitatea perfectă a factorilor de producţie; această condiţie presupune că factorii de producţie (munca şi capitalul) să fie “distribuiţi” acolo unde vor fi folosiţi cel mai bine.Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt

satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi despre concurenţa impură sau imperfectă. Concurenţa perfectă este utilizată de către specialişti drept model de studiu şi analiză a pieţei concurenţiale, ea neexistând în realitate.

Concurenţa semnifică o situaţie în care are loc o confruntare liberă, completă între agenţii economici, atât la nivelul ofertei, cât şi al cererii de bunuri şi capitaluri. Privită ca un procedeu deschis de confruntare, în care indivizii învaţă, printr-un proces să-şi îmbunătăţească situaţia, concurenţa este apreciată de unii economişti, între care şi G. von Hayek drept “calea ce mai bună de satisfacere a intereselor tuturor”, respectiv de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Concurenţa eficientă, acolo unde ea poate fi creată, este un mijloc superior de ghidare a eforturilor individuale pentru a obţine efectul benefic.

Formarea şi conţinutul concurenţei au evoluat odată cu modificările tehnice şi economice din fiecare ţară, dar studierea modalităţilor de determinare ale preţului de echilibru şi a condiţiilor de stabilitate ale acestuia, se realizează pentru o piaţă căreia îi este caracteristică concurenţa perfectă.

Concurenţa imperfectă se manifestă în acea situaţie de piaţă în care agenţii economici, vânzătorii şi cumpărătorii pot să influenţeze prin acţiunile lor unilaterale, raportul dintre cerere şi ofertă de mărfuri, ca şi prin nivelurile de costuri, în intenţia de a obţine profituri mari şi stabile. Cele mai răspândite forme de piaţă imperfectă sunt cele de gen diagonal, care sunt dominate de câţiva producători – vânzători, de regulă, aceştia fiind de mare talie.

Unele din condiţiile concurenţei imperfecte sunt următoarele: există fie puţini vânzători relativ puternici şi mulţi cumpărători mici şi dispersaţi (oligopolul); fie puţini cumpărători şi mulţi vânzători (oligopsonul); produsele sunt diferenţiate real sau doar imaginar, chiar şi prin falsificări; există condiţii pentru ca diferiţii agenţi economici să exercite un control efectiv asupra

preţurilor; apariţia de noi dificultăţi în ceea ce priveşte intrarea noilor producători în ramuri şi sectoare; rivalităţi vizibile în relaţia cu publicul privind calitatea produselor, frustrarea pe diferite căi a

consumatorilor etc.24

22 Gilbert Abraham-Frois, Economia Politică, Editura Humanitas, Bucureşti, 2000, pag 21623 Gilbert Abraham-Frois, op. cit., pag 21624 Năstase C., op. cit., pag 41

11

În procesul efectiv al concurenţei imperfecte se implică şi statul, care adoptă legi antimonopoliste sau pentru sancţionarea aspectelor de concurenţă neloială.

Privind lucrurile de pe poziţia producătorului, pentru el, monopolul producţiei şi a ofertei reprezintă o situaţie ideală care îi permite guvernarea pieţei în ansamblu şi obţinerea unui profit maxim. Când piaţa se deschide, situaţia de monopol nu mai poate fi păstrată, apare concurenţa.

Concurenţa imperfectă desemnează acea situaţie de piaţă în care agenţii economici, în confruntarea dintre ei, sunt capabili, prin acţiunile lor reale, să influenţeze raportul dintre cerere şi ofertă. În acest caz, mai multe sau toate trăsăturile concurenţei perfecte sunt încălcate.

Statul modern, luând în considerare restricţiile impuse de împrejurările istorice prin care trece fiecare ţară, adoptă legi corespunzătoare pentru a asigura şi menţine condiţii normale de desfăşurare a concurenţei. Totodată, administraţia publică ia măsuri pentru a preveni tendinţele monopoliste în economie şi a controla activităţile monopolurilor, oligopolurilor, oligopsonurilor, dacă acestea există.25

În funcţie de categoria agenţilor economici vânzători şi cumpărători, concurenţa imperfectă cunoaşte mai multe forme de manifestare, şi anume:

Concurenţa monopolistică – păstrează toate trăsăturile concurenţei perfecte, cu excepţia omogenităţii produselor, care este întocmită cu diferenţierea lor. În această situaţie, cumpărătorii au posibilitatea să-şi aleagă produsul pe care-l doresc, iar vânzătorii pot să-şi impună cantitatea prin politica noilor sortimente.

Concurenţa oligopolistică – se caracterizează prin existenţa a câţiva producători, de regulă de talie mare (oligopol), a doi producători (duopol) sau a unui singur vânzător (monopol).

Concurenţa de monopol – formă a concurenţei imperfecte în care piaţa unei industrii este dominată de un singur producător – vânzător, care, în relaţiile cu consumatorii, îşi impune condiţiile de calitate.Piaţa cu concurenta monopolistica se caracterizează prin existenţa unui singur producător al

unui bun omogen care se confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o întreprindere ce deţine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se regăseşte în realitate, fiind doar o ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă.

Acest tip de concurenţă presupune coexistenţa a două condiţii : un număr mare de vânzători aflaţi în faţa a numeroşi cumpărători ; diferenţierea produselor.

Concurenţa monopolistică are şi alte particularităţi:- dimensiunile mici ale firmelor;- capitalul necesar unor noi firme este redus, dar ele se confruntă cu restricţii determinate de mărcile de fabrică;- costul firmelor este mai mare(decât în condiţiile concurenţei perfecte)datorită cheltuielilor suplimentare impusă de diferenţierea produselor;- preţul este mai mare (decât în condiţiile concurenţei perfecte)datorită costului mai mare;- numărul firmelor atrase de existenţa profitului face ca fiecare firmă să nu poată utiliza optim toată capacitatea de producţie(şi să aibă o anumită capacitate excedentară).26

Piaţa cu concurenta oligopol se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc bunuri similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării preţurilor.

În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfă întâlnim situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin existenţa câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În acest caz, diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin serviciile oferite.

25 Dobrotă N., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag 6326 Năstase C., op. cit., pag42

12

Piaţa oligopolistă poate fi caracterizată prin interdependenţa acţiunilor întreprinderilor existente şi prin incertitudinea reacţiilor întreprinderilor concurente.

În cazul oligopolului pur întreprinderile se concurează, de regulă, prin preţ, acesta având un caracter rigid şi formându-se prin înţelegerea dintre producători. Acest lucru nu mai apare în situaţia oligopolului diferenţiat, când întreprinderile se concurează prin performanţele oferite consumatorilor, adică exact pe acele caracteristici ale produsului care creează avantajul competitiv.

Se cunosc mai multe tipuri de oligopol: în funcţie de diferenţierea produselor:

- oligopoluri omogene care nu oferă produse diferenţiate(ex. industria automobilului);- oligopoluri diferenţiate care oferă bunuri diferenţiate(industria automobilului)

după numărul de producători ce se află în concurenţă:- duopol (2 producători);- oligopol propriu zis(cu mai mulţi producători);

Oligopolurile propriu-zise se prezintă ca:- oligopoluri cooperante(cartelul, trustul, concernul, conglomeratul)- oligopoluri antagoniste(necooperante)- fiecare firmă încearcă pe cont propriu să-şi maximizeze profitul.

Piaţa cu concurenţa de monopol este una dintre cele mai răspândite forme ale concurenţei imperfecte, considerându-se că reuşeşte să combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de piaţă, cu atributele concurenţei perfecte şi anume, inexistenţa supraprofiturilor.

Piaţa cu concurenţă monopolistică se caracterizează prin diferenţierea produselor şi existenţa unui număr mare de vânzători de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristică esenţială este şi intrarea şi ieşirea liberă pe/de pe piaţă, precum şi faptul că fiecare întreprindere prezentă pe piaţă se confruntă cu o curbă a cererii descrescătoare în raport cu preţul. Dar un argument important în favoarea acestui tip de concurenţă îl constituie diversificarea produselor şi intrarea şi ieşirea liberă de pe piaţă. De asemenea, diferenţierea produselor permite întreprinderilor să-şi stabilească preţurile peste cele ale concurenţilor, fără a-şi pierde astfel consumatorii, deoarece aceştia percep avantajul competitiv oferit şi sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare.

Se manifestă numeroase forţe şi acţionează mulţi factori care limitează tendinţa unorproducători spre monopol absolut. Să concretizăm puţin această apreciere.Factori ce limitează tendinţa spre monopol absolut:27

a) Existenţa monopolului absolut nu poate fi susţinută şi, mai ales, nu poate fi menţinută deoarece, în primul rând, exercitarea dictatului, prin fixarea preţului de monopol, determinând modificarea dimensiunilor cererii pieţei pentru bunul oferit de firmă într-un sens contrar celui aşteptat de producător, în cel al scăderii acesteia.b) Firmele care produc bunuri înlocuitoare sunt, în al doilea rând, virtuale concurente ale monopolului; nici un monopol nu poate opri înlocuirea în consum a bunului său cu alte bunuri.c) Oricât de consolidată ar fi poziţia unui monopolist pe piaţa naţională, o asemenea poziţie poate fi şi este zdruncinată de schimbările ce survin pe pieţele regionale şi internaţionale.d) Tendinţa spre monopol absolut, din partea unei firme se loveşte, adesea, foarte puternic, de reacţiile consumatorilor organizaţi, ca şi de măsurile antimonopoliste întreprinse de guverne.e) Patronii unor mari firme, întreprinzătorii şi managerii acestora au adesea unele reţineri etice, religioase în ceea ce priveşte dictatul de piaţă, impunerea unui monopol absolut.

Monopolul poate fi, deci, caracterizat ca acea situaţie de piaţă pe care se oferă, se vinde un bun care nu poate fi substituit rapid şi în măsură mare. Altfel spus, monopolul aduce la piaţă un bun, a cărui cerere are o elasticitate încrucişată foarte slabă în raport cu preţurile celorlalte bunuri.

Chiar dacă competiţia poate părea ca un factor eliminator pentru orice agent economic ce-şi desfăşoară activitatea pe o anumită piaţă, aceasta reprezintă singura cale spre progresul societăţii,

27 Dobrotă N., op. cit., pag 67

13

singurul mijloc de satisfacere mai bună a nevoilor consumatorilor, şi de ce să nu recunoaştem, unica şansă de participare la circuitul economic mondial.

1.3. Strategii concurenţiale

Termenul de strategie, aşa cum este el prezentat în Dicţionarul explicativ al limbii române, se referă la o “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiilor militare”28, ceea ce demonstrează că acest cuvânt a fost utilizat iniţial în domeniul militar. Din aceeaşi familie de cuvinte face parte şi cuvântul strateg, care reprezintă “un titlu dat generalilor care aveau conducerea treburilor militare în vechea Atenă”, provenind din grecescul “strategos” (stratos: armată; ago: a conduce).Dar cea mai clară definiţie, care ne permite o paralelă între domeniul militar şi cel al marketingului este cea dată de Dicţionarul de neologisme: strategia reprezintă “arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă”.29

Putem considera că “succesul într-o luptă” se referă la succesul ce poate fi obţinut de către un competitor pe o piaţă, în urma aplicării unei anumite strategii concurenţiale. Cu alte cuvinte, strategiile sunt dezvoltate pentru a putea obţine supremaţia într-un anumit domeniu.

Tacticile se referă la acţiunile concrete prin care vor fi atinse obiectivele stabilite de către întreprindere, ele aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategie. Aşa cum observau Al. Ries şi Jack Trout: “Strategia trebuie să urmeze tactica. Adică, obţinerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei”.30

De-a lungul timpului, o serie de autori au încercat să definească conceptul de strategie. De la început trebuie precizat că acest concept se regăseşte atât în domeniul managementului cât şi al marketingului, ceea ce demonstrează interdisciplinaritatea acestor două ştiinţe economice.

J. Becker arată că, în multe situaţii dezvoltarea unui concept de marketing presupune şi rezolvarea unor probleme care nu ţin neapărat de marketing (cercetare dezvoltare, producţie) şi atunci este necesară o “coordonare extinsă de marketing sau managementul interferenţelor”.31

Steiner subliniază că în privinţa înţelesului strategiei, în domeniul afacerilor, există un slab acord, o serie de definiţii referindu-se la:1. Strategia este ceea ce realizează managementul de top şi are o mare importanţă pentru organizaţie;2. Strategia se referă la deciziile direcţionale de bază, adică la scopuri şi misiuni;3. Strategia constă într-o serie de acţiuni necesare pentru realizarea acestor direcţii;4. Strategia răspunde la întrebarea: “Ce ar trebui întreprinderea să facă?”;5. Strategia răspunde la întrebarea: “Care sunt ţintele pe care le căutăm şi cum le vom atinge ?”

Kenneth Andrews prezintă o definiţie mai amplă a strategiei: “Strategia corporaţiei este un model de decizii într-o companie care determină şi relevă obiectivele sale, scopurile sau ţintele, produce politicile şi planurile principale pentru atingerea acestor scopuri şi defineşte domeniul de afaceri pe care compania le va realiza, felul de organizaţie economică şi umană care este şi intenţionează să fie şi natura contribuţiei economice şi noneconomice către acţionari, angajaţi, clienţi şi comunitate”.32 Această definiţie anticipează atenţia acordată de Mintzberg planificării strategice şi permite realizarea unei distincţii clare între conceptul de strategie al corporaţiei, care determină afacerile pe care compania le va organiza şi conceptul de strategie de afaceri, care defineşte baza competiţiei pentru o afacere dată. Astfel, Andrews reuşeşte să anticipeze un alt concept, cel de “poziţionare”, ca formă a strategiei, dezvoltat mai târziu de Al Ries şi Jack Trout.

28 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, 1975, pag 89629 Dicţionar de neologisme, Editura Academiei, 1978, pag 102630 Al Ries şi Jack Trout, Marketingul ca război, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag 16431Pop N. Al (coord.), Andronov E.D., Kouzmanova M., Lefter C-tin., Schmengler H.J., Marketing strategic,Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag 7432 Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 2-nd edition, Dow-Jones Irwin, 1980, pag 18-19

14

Benjamin Tregoe şi John Zimmerman consideră că strategia trebuie să aibă în vedere selectarea produselor (serviciilor) ce urmează a fi oferite, precum şi pieţele respective. Autorii, în cartea “Top Management Strategy” (1980) prezintă cele nouă forţe conducătoare care pot servi ca bază pentru strategia aleasă în cadrul unei afaceri, deşi deciziile luate de către manageri trebuie să se bazeze doar pe o singură forţă conducătoare. Cele nouă posibilităţi de alegere se referă la:1. produsele oferite;2. nevoile pieţei;3. tehnologia;4. capacitatea de producţie;5. metode de vânzare;6. metode de distribuţie;7. resurse naturale;8. mărimea/creşterea;9. venitul/profitul.

Se remarcă că în viziunea acestor doi autori, strategia este o “problemă de perspectivă”, care îi determină pe manageri să ia decizii în funcţie de una din cele nouă forţe conducătoare prezentate mai sus.

O opinie similară privind strategia poate fi observată şi la Mitchel Robert, în cartea “Strategy: Pure and Simple” (1993), unde argumentează că strategia se reduce la deciziile luate în legătură cu următorii patru factori: produse şi servicii; clienţi; segmente de piaţă; ariile geografice.

Deciziile referitoare la aceşti patru factori se vor baza pe o singură forţă conducătoare, aleasă în funcţie de mai multe posibilităţi: produs/serviciu; utilizator/consumator; tipuri de piaţă; capacitatea de producţie; tehnologia; metode de marketing-vânzare; metode de distribuire; resurse naturale; mărimea/creşterea; venitul/profitul.

Părerile referitoare la restricţionarea bazei pe care o strategie trebuie să fie formulată au fost susţinute şi de alţi autori, Michael Treacy şi Fred Wiersema. Aceştia susţin în cartea “The Discipline of Market Leaders” (1994) că unele companiile pot atinge o poziţie conducătoare pe piaţă prin îngustarea şi nu lărgirea focalizării lor. Astfel, vor fi identificate trei “discipline de valoare”, care pot servi ca bază pentru o strategie:33

1. excelenţa operaţională;2. “intimitatea” clientului;3. supremaţia prin produs.

Abordarea strategiei ca bază pentru competiţie a fost prezentată de către Michael E. Porter. Astfel, în cartea “Competitive Strategy” (1980), autorul argumentează că strategia competitivă se referă la “a fi diferit”, la poziţia competitivă, la diferenţierea în mintea clientului, la adăugarea valorii prin intermediul unui mix de activităţi diferite de cele utilizate de competitori. “Strategia concurenţială este acţiunea de căutare a unei poziţii concurenţiale favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se desfăşoară competiţia economică. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească o poziţie profitabilă, faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii”.34

În lucrarea „Strategie concurenţială” M. Porter defineşte metoda clasică de elaborare a strategiei concurenţiale ca „o combinaţie de scopuri (obiectiv) şi mijloace (politici) prin care firma încearcă să-şi atingă aceste scopuri”.35

În Figură 1.2. arată că elaborarea unei strategii concurenţiale implică luarea în considerare a patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firmă poate să realizeze cu succes. Atuurile şi slăbiciunea firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispune firme în raport cu

33 Michael Treacy, Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review,ianuarie-februarie 1993, pag 83-9334 Porter M., Avantajul concurenţial, editura Teora, Bucureşti, 2001, pag 1535 Porter M., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pag 41

15

concurenţii, incluzându-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mărcii, etc. Valorile personale ale organizaţiei sunt reprezentate de motivaţiile şi de nevoile directorilor executivi şi ale celorlalte persoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Atuurile şi slăbiciunile firmei combinate cu valorile determină limitele interne ale strategiei concurenţiale pe care o firmă poate să o adopte cu succes.

Factori Factoriinterni externi

Fig. nr.1.3 Factori-cheie de succes în elaborarea strategiei concurenţiale36

Consider că este foarte important punerea în aplicare a strategiei, adică operaţionalizarea acesteia şi nu doar trasarea ei într-un plan. De altfel, aşa cum spuneau Al Ries şi Jack Trout: “dacă o strategie dată nu contribuie la obţinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greşită şi nu contează cât de strălucită este sau cât de bine prezentată”.37

Astfel, în cartea “Management” a autorilor I. Verboncu şi O. Niculescu strategia este definită ca “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.38

Concluzionând „strategia concurenţială a unei firme este cea stabilită şi urmată de către această în vederea dobândirii succesului pe piaţă, respectiv a unor avantaje faţă de firmele rivale.”39

Firmele, în calitate de competitori care se confruntă pe piaţa specifică fiecărei industrii, evidenţiază diversitate apreciabilă în ceea ce priveşte forţa lor competitivă şi poziţia ocupată în cadrul industriei de profil. Totuşi, în ciuda acestei diversităţi, M. Porter a evidenţiat trei tipuri de strategii aplicate de firme la nivelul unităţilor de afaceri strategice:

1. de lider în domeniul costurilor;2. de diferenţiere a produselor, serviciilor;3. de focalizare pe un segment particular de piaţă.

36 Porter M., op. cit., pag 4237 Al Ries şi Jack Trout, op. cit., pag 16438 Verboncu I., Niculescu O., Management, ediţia a III-a revizuită, Editura Economică, Bucureşti., 2007, pag 13139 Rusu C., Management strategic, Editura All Beck, Bucureşti, 2000, pag 53

16

Strategia concurenţial

ă

Aşteptările societăţiiValorile personale

ale celor care răspund de

aplicarea strategiei

Atuurile şi slăbiciunile firmei

Ocaziile şi ameninţările din

respectivul domeniu (economice şi

tehnice).

Strategia de lider în domeniul costurilor este o strategie prin care o firmă îşi propune să producă şi să desfacă produsele sau serviciile sale având costuri mai mici decât cele ale concurenţilor ei de pe întreaga piaţă. O asemenea performanţă se poate realiza prin acordarea unei atenţii deosebite metodelor de producţie, cheltuielilor indirecte, clienţilor marginali, precum şi prin raţionalizarea costurilor în unele domenii ca marketingul şi cercetarea dezvoltarea. La acest tip de strategie se recurge atunci când: preţul este elementul principal al competiţiei; produsele sunt relativ standardizate; există puţine căi de diversificare a produselor; stabilirea preferinţelor consumatorilor este mare. Angajarea unei unităţi în aplicarea acestei strategii este determinată de perspective dobândirii unor avantaje evidente:

- obţinerea unor venituri peste nivelul mediei înregistrate pe întregul sector; - câştigarea unei poziţii redutabile în faţa concurenţilor rezultată din capacitatea de a concura

ofensiv pe bază de preţuri, de a folosi arma preţului pentru extinderea segmentului de piaţă acoperit;

- realizarea unei marje de profit sigure chiar în faţa clienţilor puternici, întrucât presiunile acestora de scădere a preţurilor se pot exercita numai până la nivelul de supravieţuire a următorului concurent de pe piaţă;

- ocuparea unei poziţii puternice în raport cu potenţialii concurenţii intraţi pe piaţăStrategia de diferenţiere constă în realizarea unor astfel de produse sau servicii care să fie

percepute ca unice în domeniile de afaceri respective. Multe sunt aspectele prin care se poate diferenţia un produs său serviciu sunt: imaginea de marcă, tehnologia utilizată, calitatea deosebită a produselor, serviciile. Adoptarea unei astfel de strategii nu înseamnă că va fi neglijată problema costurilor, ci că firmă va încerca să valorifice, în primul rând, avantajele ce decurg din diferenţiere:

- datorită loialităţii clienţilor faţă de marca respectivă şi a disponibilităţii lor de a accepta preţuri mai mari pentru produsele cu aceeaşi marcă, firma poate obţine profituri mai mari.

- aceeaşi loialitate a clienţilor îi asigură firmei o poziţie mai bună în faţa competitorilor, iar posibilitatea de a vinde la preţuri mai mari îi permite o mai mare flexibilitate în relaţiile cu furnizorii.Pe termen lung cele mai bune rezultate le dă aplicarea strategiei de diferenţiere atunci când

firma are abilităţi şi competenţe distinctive care îi permit să realizeze produse ce nu pot să fie imitate, uşor şi rapid, de către firme concurente. Aceasta presupune că strategia să se bazeze pe următoarele avantaje concurenţiale ale unităţii:

- posedarea unei capacităţi tehnologice superioare;- oferirea unor produse cu nivel calitativ ridicat;- asigurarea unor servicii pentru clienţi prompte şi de calitate;- asigurare unor beneficii globale cât mai mari pentru clienţi prin produsele oferite.

Folosirea cu abilitate a acestor avantaje concurenţiale, în cadrul unei strategii de diferenţiere, îi permit firmei să-şi asigure pe termen lung o poziţie concurenţială din ce în ce mai puternică pe piaţă.

Strategia de focalizare este urmată de o unitate de afaceri din cadrul unei firme atunci când aceasta îşi concentrează activitatea asupra unui grup de cumpărători specifici, unui segment al liniei de produse sau unei pieţe geografice. Caracteristică distinctivă a acestui tip de strategie constă în faptul că firma se specializează în servirea numai a unei nişe din piaţa totală specifică industriei respective. Modalităţile prin care se dobândesc avantaje concurenţiale pe baza aplicării strategiei de focalizare sunt:

- diferenţierea produselor astfel încât să se răspundă mai bine cerinţelor cumpărătorilor pe segmentul de piaţă ales;

- realizarea de costuri mai scăzute al produselor oferite pe segmentul de piaţă ales; concomitent prin diferenţierea produselor şi reducerea costurilor acestora.Eficienţa acestei strategii se observă atunci când: segmentul de piaţă este suficient de mare

pentru a fi profitabil; segmentul de piaţă are o creştere potenţială mare; segmentul de piaţă nu este

17

crucial pentru competitorii importanţi; vânzătorii au o abilitate deosebită în acest segment; firma are resursele şi deprinderile necesare astfel încât specializarea să fie eficientă.

Un rol important în conturarea strategiilor concurenţiale la nivel de afaceri îl joacă caracterul ofensiv sau defensiv al acestora. Din acest punct de vedere pot exista strategii ofensive şi strategii defensive.

Strategii ofensive utilizarea unor astfel de strategii permite obţinerea unor avantaje importante din punctul de vedere al competitivităţii.

Pentru a avea succes, o strategie ofensivă trebuie să fie lansată la momentul oportun şi să aibă o durată optimă. Momentul lansării unei strategii ofensive şi durata acesteia depinde de o serie de factori cum ar fi: caracteristicile competitorilor; tipul produselor sau serviciilor; caracteristicile adoptate. În susţinerea strategiilor ofensive, un rol esenţial îl are reclama, firmele cheltuind importante sume pentru promovarea produselor şi serviciilor lor.

Strategii defensive de management au drept scop protejarea avantajelor competitive ale firmei. Într-o piaţă competitivă, toate firmele sunt supuse atacului concurenţei din partea competitorilor. Atacul defensiv poate veni de la noile firme, în egală măsură şi de la cele deja existente, care doresc să-şi îmbunătăţească poziţia strategică pe piaţă.

Scopul strategiilor defensive poate viza: micşorarea riscului de a fi surprinşi de concurenţă; slăbirea intensităţii oricărui atac strategic; determinarea competitorilor să renunţe la declanşarea unei ofensive strategice; menţinerea poziţiei competitive a firmei.

Elementul esenţial în aplicarea strategiilor concurenţiale la nivelul unităţilor unei firme îl reprezintă identificarea strategiei care este cea mai potrivită pentru o anumită situaţie conjuncturală, fiecare dintre tipurile de strategii prezintă avantaje şi dezavantaje.

1.3.1. Strategia concurenţială în industrii emergente, tinere

Firmele care încearcă într-o industrie născută recent şi având un potenţial de creştere ridicat, principalele probleme care trebuie rezolvate pentru strategia lor sunt preocuparea resurselor necesare susţinerii unei creşteri proprii mai rapide decât cea a pieţei şi cuceririi unei poziţii consolidate printre firmele de vârf, şi identificarea segmentelor de piaţă şi a avantajelor competitive care trebuie vizate pentru viitor, adică pentru perioada în care se va produce reducerea inevitabilă a volumului vânzărilor şi scoaterea de pe piaţă a firmelor mai slabe.

Rezolvarea acestor probleme presupune angajarea hotărâtă a firmei în următoarele direcţii de acţiune:

riscului pe care şi-l asuma în alegerea strategică, firmele îndrăzneţe care aleg strategii competitive judicioase şi îşi asumă riscuri ridicate având avantajele certe ale efectuării „primei mişcări”, posibilităţii de a stabili „regulile jocului” şi perspectivei de a cuceri poziţia de lider pe piaţă;

intensificarea eforturilor de cercetare dezvoltare în vederea realizării de produse/servicii constructive, funcţionale, atractive şi a îmbunătăţirii semnificative a nivelului lor calitativ;

fructificarea avantajelor pe care le generează utilizarea din prima fază a tehnologiilor noi şi performante, angajarea timpurie a contractelor de aprovizionare cu furnizorii cei mai convenabili, diversificarea modelelor de produse şi îmbunătăţirea design-ului acestora, folosirea unor noi canale de distribuţie;

atragerea unor noi grupuri de cumpărători (prin acordarea unor reduceri de preţuri şi unor facilităţi cumpărătorilor care achiziţionează pentru prima oară produsul/serviciul oferit), penetrarea în noi zone geografice, identificarea unor noi aplicaţii pentru produsele/serviciile oferite;

aplicarea fără întârziere a tehnologiilor emergente, cu precauţia necesară în cazul în care rată foarte înaltă a înnoirilor tehnologice determină uzura morală rapidă a investiţiilor timpurii şi masive în noile tehnologii;

18

schimbarea accentului campaniilor promoţionale cu privire la caracteristicile produselor/serviciilor oferite pentru crearea fidelităţii;

folosirea reducerilor de preţ pentru atragerea potenţialilor cumpărători sensibili la nivelul preţurilor;

atenţia la ameninţării determinate de posibilă intrare pe piaţă a unor noi firme puternice, îndeosebi în ceea ce priveşte abilităţile şi competenţele distinctive ale acestora, precum şi strategiile pe care probabil le vor urma.Însumarea tuturor acestor acţiuni trebuie să conste nu numai în asigurarea unei creşteri mai

rapide a vânzărilor firmei şi în întărirea poziţiei concurenţiale a acesteia, ci şi în asigurarea unei competitivităţi durabile, pe termen lung, şi a capacităţii necesare de menţinere şi consolidare a poziţiei concurenţiale cucerite.

1.3.2. Strategia concurenţială în cursul tranziţiei la maturitatea industriei

După o anumită perioadă, care diferă, în principal, în funcţie de profilul ei, o industrie emergentă îşi micşorează treptat rata creşterii şi intră din tranziţia la stadiul de maturitate. Încetinirea ritmului poate fi însă anticipată şi prevenită, astfel încât creşterea rapidă să fie reluată pentru încă o perioadă.

În conjunctura industrială specifică tranziţiei la stadiul de maturitate, firmele sunt nevoite să-şi reconsidere, strategiile adoptate în perioadă anterioară a creşterii rapide şi să adopte strategii adecvate noului mediu de afaceri, principalele direcţii de acţiune fiind următoarele:

accentuarea rolului în inovaţiile de proces, îndeosebi ale celor capabile să asigure reducerea costurilor proiectării produselor, ale proceselor de producţie şi ale distribuţiei prin aplicarea unor metode mai eficiente;

evaluarea riguroasă a costurilor de producţie şi comercializare în scopul identificării şi scoaterii din nomenclator a produselor/serviciilor neprofitabile întrucât, în condiţiile mediului specific unei industrii în curs de maturizare, caracterizat prin concurenţă puternică pe planul preţurilor şi pentru menţinerea segmentelor de piaţă, extinderea peste un anumit prag a liniei de produse este, de cele mai multe ori, costisitoare şi contraproductivă;

concentrare eforturilor în direcţia reducerii costurilor pe diverse căi – alegerea furnizorilor cu cele mai scăzute preţuri, aplicarea metodelor de organizare a proceselor de producţie şi de distribuţie cu eficienţă superioară, concentrarea eforturilor de vânzări asupra celor mai avantajoşi cumpărători, reducerea cheltuielilor generale;

stabilirea riguroasă a costurilor şi preţurilor tuturor produselor/serviciilor în scopul evaluării corecte a contribuţiei fiecărui produs/serviciu în parte;

creşterea vânzărilor de produse/servicii către cumpărătorii existenţi, în condiţiile în care mediul industrial specific maturizării face dificilă preluarea de cumpărători de la firmele concurente;

achiziţionarea de active şi facilităţi la preţuri scăzute de la firme aflate în situaţie precară, ceea ce permite creşterea marjei profitului şi contribuie la realizarea unor costuri scăzute;

extinderea la scară internaţională a sferei de desfăşurare a afacerii, pe măsură ce piaţa internă se maturizează şi apar oportunităţi de penetrare pe pieţele altor ţări, care au o rată ridicată de creştere şi pe care concurenţa nu este deosebit de intensă. Extinderea este cu atât mai facilă cu cât facilităţile de producţie sunt potrivite pentru utilizarea pe pieţe străine mai puţin dezvoltate.

1.3.3. Strategii concurenţiale în industrii mature sau în declin

Industriile mature şi în declin au o rată de creştere a vânzărilor mai mică decât cea medie pe economie sau una de descreştere abruptă. Diversitatea poziţiilor concurenţiale ale firmelor care

19

acţionează în industriile mature se manifestă prin faptul că firmele puternice sunt capabile de înregistrarea în continuare a unor performanţe superioare, chiar în condiţiile existenţei unei pieţe stagnante sau în restrângere, în timp ce firmele slabe nu au decât alternativele aplicării unei strategii de recoltare, a vânzării şi părăsirii pieţei sau ale închiderii.

Strategiile firmelor de succes care operează în industrii mature sau în declin prezintă câteva coordonate comune:

focalizarea asupra segmentelor în creştere ale pieţei, care există în ciuda stagnării sau restrângerii la scara întregii industrii, şi exploatarea profitabilă a oportunităţilor existente pe aceste segmente;

intensificarea inovării de produse/servicii şi îmbunătăţirea vizibilă a calităţii acestora, acţiuni de natură să relanseze cererea pe piaţă prin crearea de noi segmente cu rată ridicată de creştere;

creşterea semnificativă a eficienţei producţiei şi distribuţiei, respectiv a marjei de profit şi a veniturilor din investiţii, pe baza reducerii costurilor operaţiilor, ceea ce constituie o soluţie de natură să compenseze imposibilitatea creşterii câştigurilor pe baza sporirii volumului vânzărilor. Măsurile corespunzătoare acestei coordonate sunt perfecţionarea organizării şi desfăşurării proceselor de producţie, îndeosebi prin specializare şi automatizare, controlul stric al costurilor de producţie şi de comercializare, folosirea de canale de distribuţie adiţionale pentru a asigura capacitatea de vânzare necesară unei producţii la cost mai scăzut, renunţarea la zonele de desfacere cu volum redus al vânzărilor şi cu costuri de comercializare ridicate.

Cele trei coordonate menţionate reprezintă, variante ale tipurilor genetice de strategii aplicabile la nivelul unităţilor de afaceri strategice, adaptări ale acestor tipuri la condiţiile specifice ale unor pieţe stagnante sau în restrângere. Totodată, pieţele stagnante sau în restrângere nu sunt lipsite de atractivitate când reducerea volumului vânzărilor se produce lent şi fără şocuri, ceea ce oferă firmelor performante posibilitatea de a realiza, pe baza unei strategii judicioase, afaceri profitabile încă o lungă perioadă.

1.3.4. Strategia concurenţială în industrii fragmentate

Evoluţia industriilor fragmentate se poate produce în trei direcţii: să rămână ca atare din cauza specificului activităţilor desfăşurate; să rămână ca atare din cauza lipsei de resurse a firmelor pentru a se dezvolta semnificativ sau

a incapacităţii acestora de a promova strategii de consolidare a poziţiei lor în cadrul industriei;

să se consolideze progresiv pe măsura maturizării industriei, pe baza concentrării firmelor ca urmare a intensificării competiţiei pe piaţă şi a eliminării firmelor cu competitivitate scăzută.

Strategiile concurenţiale indicate în cazul industriilor fragmentate sunt suficient de numeroase pentru a oferi posibilitatea de a alege:

a) Descentralizarea puternică şi riguroasă a activităţilor caracterizate prin cerinţele coordonării strânse a acţiunilor individuale şi colective, controlul central puternic, prestării unui serviciu individual de calitate înaltă, orientării locale a managementului şi compensării managerilor în funcţie de performanţe. În cadrul acestei strategii, scara operaţiilor individuale se menţine redusă şi desfăşurarea acestora beneficiază de cea mai largă autonomie posibilă.

b) Creşterea valorii adăugate a afacerii, realizabilă prin furnizarea de servicii mai numeroase la vânzarea produselor, angajarea în efectuarea unor operaţii finale ale procesului de producţie, realizarea de subansamble şi asamblarea de componente înainte de a fi vândute. Aceasta permite creşterea marjelor de profit specifice produselor/serviciilor oferite, precum şi diferenţierea acestora.

20

c) Specializarea pe tip de produs sau pe segment de produs, care este o variantă a strategiei generice de focalizare. O asemenea strategie se dovedeşte eficace în industriile caracterizate de o largă gamă de linii de produse cu caracteristici, modele şi stiluri diferite, permiţând firmei: să fie mai bine informată cu privire la problemele tehnologice şi comerciale ale produsului ales; să beneficieze de avantajele câştigării treptate a unei poziţii şi a consolidării propriei imagini în domeniul produsului respectiv; să-şi dezvolte puterea de negociere cu furnizorii prin creşterea volumului de vânzări ale produsului lor; să diversifice produsul, dezvoltându-şi astfel şi forţa de negociere în relaţiile cu cumpărătorii.

d) Focalizarea pe arie geografică locală sau regională, ceea ce presupune concentrarea facilităţilor de producţie şi de comercializare pe un teritoriu restrâns în vederea creşterii volumului şi eficienţei vânzărilor, măririi vitezei de servire a clienţilor, prestării operative de servicii, creşterii forţei campaniilor promoţionale prin „personalizarea” şi intensificarea lor pe arii restrânse.

e) Strategia de austeritate, indicată pentru industriile fragmentate în care concurenţa în domeniul preţurilor este intensă iar marjele de profit ale afacerilor se găsesc sub o presiune continuă. Acest tip de strategie implică reducerea cheltuielilor generale, folosirea forţei de muncă ieftină, controlul bugetar strict, eliminarea oricăror cheltuieli nejustificate din punct de vedere strict economic, ceea ce permite firmei să-şi reducă simţitor, după o perioadă, preţurile şi să realizeze profituri peste media pe industrie.În industriile fragmentate, firmele au o apreciabilă libertate în efectuarea opţiunilor strategice,

ceea ce face ca diversele strategii trecute în revistă să coexiste frecvent şi cu bune rezultate.

1.3.5. Strategia concurenţială în industrii globale

Variabilele structurale şi forţele competitive ce caracterizează industriile globale sunt aceleaşi cu cele definitorii pentru pieţele cu întindere mai restrânsă, există totuşi câteva trăsături distinctive ale mediului competitiv mondial:

variaţia în limite largi a costurilor şi preţurilor de la o ţară la alta, ca urmare a diferenţelor existente între ţări în ceea ce priveşte rata inflaţiei, variaţiile cursului de schimb ale monedei naţionale în raport cu alte monede de referinţă, nivelurile salariale, rata creşterii economice, forţa economiei naţionale şi orice alte condiţii economice majore;

existenţa unor diferenţe între ţări în privinţa reglementărilor guvernamentale referitoare la activitatea economică, prezenţa capitalului străin în economia ţării, schimburile comerciale internaţionale ale acesteia;

existenţa unor diferenţe între ţări în ceea ce priveşte nevoile, preferinţele şi gusturile cumpărătorilor, tradiţiile şi obiceiurile acestora;

existenţa unor diferenţe între ţări în structura pieţelor interne;În scopul extinderii a pieţei pe care o operează într-o altă ţară, o firmă poate opta pentru una

din următoarele strategii de bază:- obţinerea de licenţe pentru a produce şi distribui produse/servicii într-o ţară;- menţinerea producţiei naţionale în ţara de origine şi exportul de produse/servicii în alte ţări;- implantarea de unităţi de producţie şi de distribuţie în alte ţări, care vor concura direct pe

pieţele acestora cu firmele autohtone şi cu altele străine.Competiţia pe pieţele mondiale depinde de posibilităţile de efectuare a transferurilor

tehnologice de la o ţară la alta, de măsurile protecţioniste instituite de guvernele diferitelor ţări, de interesul marilor firme de a opera la scară mondială.

21

2. Formarea preţului în funcţie de concurenţă

2.1. Preţul teorie, definiţie, importanţă

2.1.1 Preţul teorie, definiţie

Conceptul de preţ este strâns legat de noţiunile de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă

22

comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.40

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii. În virtutea funcţiei de corelare a cererii cu oferta el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifesta, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.41

Analiza naturii preţului este reprezentată printr-o formă frecvenţa de investigare ştiinţifică a preţurilor. Aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale, prin urmare în literatura economică se întâlnesc numeroase formulări şi interpretări ale preţului.

În prima definiţie, preţul exprima valoarea de schimb lucrurilor utile data de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi calitative, de importantă şi raritatea lor, pe de altă parte.42

A doua formulare a preţului este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de dificultăţile de procurare de către consumator.43

Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirma Michael Didier în lucrarea Economia. Regulile jocului, preţul de vânzare al fiecărui bun rezulta, aşadar, dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade prea mult.44

Şcoala teoriei valorii muncă consideră că valoarea mărfurilor este dată de muncă necesară pentru producerea lor. Potrivit acestei teorii mărimea valorii şi a preţului este direct proporţională cu cantitatea de timp cheltuit şi invers proporţională cu productivitatea muncii.

Şcoala teoria valorii utilităţii consideră că preţul de vânzare tinde să devină egal cu costul marginal al firmei care creează oferta. Sistemul de preţuri reprezintă, în manieră clasică, ansamblul tipurilor, formelor şi categoriilor de preţ folosite în relaţiile de schimb. Sistemul de preţuri poate fi privit şi ca expresie a unei anumite organizări economice în cadrul căreia fiecare persoană fizică sau juridică decide asupra implicării sale în relaţiile economice.45

Pornind de la cele două teorii ale valorii (teoria obiectivă şi teoria subiectivă), s-au conturat două concepţii cu privire la preţ şi anume:

a) preţul este valoarea bunului-marfă exprimată în bani;b) preţul reprezintă numărul de unităţi monetare cerut/plătit pentru un bun pe piaţă.

40 Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing: Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag 13541 Platis M., Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag 842 Platis M., op. cit. pag 843 Idem44 Didier M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 2001 , pag 23045 Toma S., Felea M., Saseanu A., Economie comercială Ediţia a II-a Teste, aplicaţii şi studii de caz, Editura ASE, Bucureşti, 2005, pag 73

23

Fiecare din aceste teorii conţine adevăruri parţiale. Îmbinând elementele celor două concepţii se poate conchide că preţul este un instrument complex de măsurare monetară, care reflectă în mărimea lui atât cheltuielile de muncă efectuate pentru obţinerea bunului, cât şi utilitatea şi raritatea acestuia, cererea şi oferta precum şi alţi factori.46

În prezent, noţiunea de preţ nu se limitează numai la bunuri sau servicii ci şi-a extins sfera la care se referă putând vorbi în egală măsură de preţul capitalului (de obicei dobânda pentru capitalul împrumutat dar şi dividendele pentru capitalul sub formă de acţiuni), preţul forţei de muncă (salariul oral), preţul concesiunilor, preţul acţiunilor sau al obligaţiunilor etc.

2.1.2 Preţul importanţa

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional, ajungând la un punct critic. În sprijinul acestei afirmaţii se pot enumera câteva argumente:

preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă (marketing transaction); dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurentei prin preţ; agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenta şi rolul preţului; modificarea valorii monetare intensifica concurenţa prin produs.47

Prin urmare, importanta concurentei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate. Însă în contextul unei concurente non-preţ rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun, serviciu distinct, în cazul concurentei prin preţ, vânzătorii pot influenţa cererea prin variaţia aplicat nivelului de preţ. În condiţiile unei concurente non-preţ, de asemenea firmele acţionează în vederea accentuării caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o problemă, preturile ridicate pot fi menţinute, iar percepţia cumpărătorului privind produsul devine critică în decizia de cumpărare. În schimb, concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţa adoptarea similară a acţiunii iniţiale de o firmă în domeniul preţului.

Importanta preţului mai poate fi evidenţiată şi prin principalele funcţii ale preţurilor în economia de piaţă cum ar fi:

a) funcţia de evaluare a cheltuielilor şi rezultatelor. Cu ajutorul preţurilor evaluăm dimensiunile cantitative şi structural calitative ale cheltuielilor, cât şi ale rezultatelor activităţii agenţilor economici;

b) funcţia de informare a agenţilor economici cu privire la raportul cerere-ofertă, raritatea sau abundenţa bunurilor economice, orientându-le activitatea şi dimensiunile acestora;

c) funcţia de stimulare a producătorilor în direcţia producerii bunurilor solicitate de consumator, orientându-le activitatea spre ramurile sau sectoarele mai profitabile;

d) funcţia de redistribuire a veniturilor. Mărimea veniturilor obţinute de producători depinde de condiţiile lor de producţie: producătorii care produc produsele la costuri mai mici, obţin venituri mai mari decât ceilalţi care produc aceleaşi produse la costuri mai mari.Rolul şi importanţa preţului variază în funcţie de situaţia concretă în care firma acţionează, de

specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor. Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora.

46 Creţoiu Ghe., op.cit., pag 12647 Platis M., op.cit. pag 94

24

2.2 Tipuri de preţuri în funcţie de concurenţă

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii:

a) concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;

b) oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;

c) monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor.

1) În cadrul concurenţei perfecte preţul se formează la nivelul punctului de echilibru dintre cerere şi ofertă. Pe o anumită piaţă şi pentru un anumit bun său serviciu, sub acţiunea legilor cererii şi ofertei, se ajunge la o situaţie sau la un anumit punct în care acestea sunt în echilibru, stabilind nivelul preţului. Acest preţ este unic pentru aceeaşi marfă pe întreaga piaţă.

Interdependenţele dintre forţele pieţei cu concurenţă perfectă şi nivelul preţului, ca expresie a acţiunii legii cererii şi ofertei, se pot sintetiza în următoarele cazuri:a) Când oferta unui produs rămâne constantă, iar cererea curentă creşte în raport cu cererea iniţială, are loc o creştere a preţului.b) Când oferta rămâne constantă, iar cererea curentă scade în raport cu cererea iniţială, are loc scăderea preţului.c) Când cererea rămâne constantă, iar oferta curentă creşte în raport cu oferta iniţială, preţul scade.d) Când cererea rămâne constantă, iar oferta curentă scade în raport cu oferta iniţială, preţul creşte.e) La creşterea egală a cererii şi a ofertei şi la scăderea egală a cererii şi a ofertei, preţul rămâne neschimbat.f) Când cererea şi oferta se modifică simultan şi în mărimi diferite, preţul variază în funcţie de factorul (cerere sau ofertă) cu intensitatea cea mai mare. Intensitatea şi amploarea modificării raportului dintre cerere şi ofertă sunt diferite în timp. Pe termen scurt, oferta nu se poate modifica substanţial, astfel că cererea constituie factorul principal al determinării preţului pe piaţă. Pe termen lung, modificarea ofertei devine factorul preponderent al evoluţiei preţului.

Caracteristicile principale ale preţului de echilibru în cadrul concurenţei perfecte sunt:- orice producător îşi poate vinde toate cantităţile dintr-un produs la preţul iniţial al pieţei, ori la preţuri mărite sau micşorate (datorită elasticităţii cererii) sau poate să nu vândă nimic din produsul său, fără ca prin aceasta să poată influenţa preţul de piaţă al bunului respectiv;- apare în mod spontan ca rezultat al jocului liber al factorilor pieţei fiecărui bun şi reprezintă acel nivel la care are loc egalizarea cantităţilor cerute cu cele oferite de bunul respectiv (cantitatea vândută este egală cu cea cumpărată);- preţul de echilibru al unui bun depinde şi de situaţia pieţelor interdependente ale celorlalte bunuri, adică de preţurile de echilibru ale celorlalte bunuri;- echilibrul pieţei nu înseamnă imobilitatea forţelor pieţei ci o continuă mişcare a acestora, ceea ce face ca preţul pieţei, să poată fi diferit de preţul de echilibru numai pe perioade scurte, interval în care oferta se adaptează automat la cerinţele consumatorilor;

25

- preţul de piaţă nu poate fi ales în mod liber de producători sau consumatori, aceştia trebuind să îl accepte; ceea ce pot agenţii economici să aleagă sunt cantităţile pe care le vor vinde (cumpăra) la preţul pieţei.2) Spre deosebire de situaţia concurentei perfecte, când preţul este exogen întreprinderii, în situaţia de monopol sau monopson, fixarea preturilor depinde de acţiunea acestora, iar strategiile principale constau în stabilirea simultană a preţurilor şi a cantităţilor.48

În cazul monopolului există două situaţii favorizante comparativ modelului concurenţei perfecte: cererea pentru produsele oferite de firmă se confundă cu cererea pieţei, iar oferta firmei este foarte apropiată de oferta globală a industriei. Preţul nu mai constituie un element exogen firmei, ci această exercită un control riguros asupra formării sale, nivelul preţului fiind stabilit în funcţie de un complex de factori, dintre care se detaşează ca importanţă evoluţia cererii şi a costurilor de producţie, cantitatea de bunuri vândute (deci volumul vânzărilor) şi masa profitului.

Monopolul îşi asigură starea de echilibru la acel volum al producţiei şi nivel al preţului care îi asigură maximizarea profitului total, prin egalitatea dintre venitul marginal şi costul marginal.

Profiturile supranormale obţinute de monopolist nu sunt eliminate pe termen lung, aşa cum se întâmplă în cazul concurenţei perfecte, deoarece intrarea de noi firme în cadrul ramurii este restricţionată pe diverse căi.

Datorită unicităţii producătorului, pe piaţa de monopol, preţul are tendinţa de creştere, dar dacă majorarea depăşeşte limita acceptată de piaţă, respectiv cerere, vânzările încep să scadă, ceea ce îl va determina pe monopolist să renunţe la sporul de preţ aplicat. Adică producătorul trebuie să recurgă la majorarea preţului numai în situaţia în care aceasta nu îi afectează volumul vânzărilor, pentru ca veniturile să nu se micşoreze la rândul lor. Deoarece piaţa de monopol este puternic reglementata preţul nu poate depăşi limita maximă impusă prin reglementările legale în vigoare. Pe de altă parte dacă piaţă nu suporta preţul practicat, monopolistul care acceptă practicarea unui preţ mai scăzut trebuie să aibă în vedere limita minimă a acestuia.

Astfel, preţul de monopol se formează în funcţie de raportul dintre cererea totală şi oferta firmei monopoliste, la nivelul marginal şi costul marginal, adică la care agentul economic înregistrează profitul maxim.49

3) Aceasta se apropie de monopol, dar şi de concurenţa perfectă, întrucât reuneşte elemente care aparţin celor două structuri de piaţă diametral opuse. Concurenţa monopolistică păstrează toate premisele concurenţei perfecte, cu excepţia uneia: omogenitatea produsului. Aceasta este înlocuită de diferenţiere, situaţie în care cumpărătorii au posibilitatea să aleagă produsul pe care şi-l doresc (dintr-o anumită categorie), iar vânzătorii pot să-şi impună preţul, şi chiar cantitatea, prin politica noilor sortimente de produse. La modificări nesemnificative ale preţului, cererea este inelastică, în principal că urmare a ataşamentului consumatorului faţă de o anumită marcă a unui produs. La modificări importante ale preţului, cererea faţă de bunurile oferite de o anumită firmă devine elastică sau foarte elastică datorită abundenţei de bunuri substituibile ale căror preţuri nu s-au modificat: când preţul se majorează substanţial, o parte importantă a clientelei tradiţionale se orientează spre bunurile cu aceeaşi utilizare oferite de concurenţă.

Ca şi monopolul, firma monopolistică concurenţială maximizează profiturile dacă vinde o cantitate corespunzătoare punctului în care costul marginal este egal cu venitul marginal. În fapt, pe termen scurt, firma monopolistică se comportă ca un monopol.

Analiza concurenţei monopolistice evidenţiază că, în condiţiile actuale, deşi pârghiile tradiţionale ale concurenţei – preţul şi cantitatea se menţin, se extinde tot mai mult o nouă formă a concurenţei – concurenţa prin produse. Totodată, datorită caracteristicilor prezentate, se apreciază că piaţa cu concurenţă monopolistică reprezintă acea structură de piaţă care asigură consumatorului cel mai ridicat nivel al satisfacţiei50.

48 Moşteanu T., Preţuri şi concurenţa Ediţia a III a, Editura Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 2000, pag 5549 Platis M., op.cit. pag 17150 A.S.E., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 2000

26

Alegerea preţului în concurenţă monopolistică este îngreunată de existenţa produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător să intensifice activitatea promoţionala, şi în ultimă instanţă, să majoreze preţul. Rezultă că preţul pe piaţa monopolistică se supune unor tendinţe contradictorii: pe de o parte, nivelul său are tendinţa de creştere ca expresie a suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, pe de altă parte, preţul tinde să se diminueze ca efect al preocupării firmelor pentru impulsionarea vânzărilor.51

Astfel, preţul în condiţii de concurenţă monopolistică se formează la nivelul fiecărui agent economic în parte, în funcţie de raportul dintre cererea pentru produsele sale şi oferta firmei, respectiv la nivelul producţiei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul înregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaţa monopolistică, cumpărătorii se vor confrunta cu preturi diferite datorită costurilor diferite suportate de producători, condiţiile de producţie specifice fiecăruia generând niveluri de preţ maximizatoare de profit diferite.52

4) Interdependenţa firmelor din ramură reprezintă caracteristica ce deosebeşte fundamental această structură de piaţă de alte forme de piaţă imperfectă. Interdependenţa este consecinţa numărului mic de ofertanţi, ceea ce face că deciziile şi acţiunile unui agent în privinţa modificării preţurilor, înnoirii sortimentale etc. Să se reflecte direct asupra evoluţiei curbei cererii pentru produsele celorlalte firme.

Relaţiile dintre firmele oligopoliste pot fi incluse, de regulă, în tiparele celor două comportamente extreme: necooperant şi, respectiv, cooperant. Întrucât comportamentul necooperant a avut de cele mai multe ori urmări dezastruoase, soldate cu deteriorarea rezultatelor financiare şi chiar eliminarea de pe piaţă a unor firme oligopoliste, acestea încheie de cele mai multe ori acorduri (uneori confidenţiale) cu privire la împărţirea pieţelor, cantitatea oferită, preţul etc. Aceste înţelegeri îmbracă forme specifice oligopolurilor coordonate, de tipul cartelului, trustului sau concernului.

Cartelul desemnează un acord între firme care le păstrează individualitatea, independenţa în producţie şi pe cea financiară şi are ca obiectiv principal limitarea concurenţei pe o anumită piaţă prin stabilirea preţurilor, a volumului producţiei şi împărţirea pieţelor (fiecare participant primeşte o anumită cotă din vânzările totale). Pentru a maximiza profitul, cartelul determină acel volum al producţiei totale pentru care costul marginal mediu al cartelului este egal cu venitul marginal, el comportându-se ca un monopol.

Trustul este o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere. Managementul comun este asigurată de o societate holding care deţine pachetul acţiunilor de control la mai multe firme oligopol, independente din punctul de vedere al producţiei. Holdingul are următoarele funcţii: fixarea preţurilor care se realizează după mecanismul monopolului, împărţirea pieţei între firmele la costul fixat, aplicarea procedeului cotelor, minimizarea costului total, realizarea unor obiective strategice comune etc.

Concernul este o grupare oligopolistă alcătuită din firme care aparţin unor ramuri diferite, dar care cooperează fiind integrate vertical, după cerinţele fluxurilor tehnologice, sau orizontal din ramuri complementare.

Forma cea mai complexă de înţelegere oligopolistă este conglomeratul care concentrează şi integrează sub controlul unui centru de decizie unităţi economice care au activităţi foarte diferite, aparent fără nici o legătură între ele, ceea ce permite realizarea unui profit mai mare, prin acţiunea simultană pe mai multe pieţe, diminuarea riscurilor şi adaptarea la cerinţele progresului tehnic.

În cadrul modelului cooperant, concurenţa se manifestă în forme diferite comparativ cu clasica concurenţă prin preţ: publicitatea, acordarea de avantaje cumpărătorului pentru menţinerea şi atragerea clientelei etc.

Oligopolul mixt este o altă formă de manifestare a comportamentului cooperant, caracterizată prin existenţa unei firme lider care se detaşează de celelalte, prin forţa economică, cota de piaţă, nivelul eficienţei sau gradul de informare şi organizare. Când o structură oligopolistă este caracterizată prin coexistenţa unei firme dominate care se comportă ca un monopol şi un număr de

51 Platis M., op.cit. pag 17852 Idem

27

firme mici, firma lider impune concurenţilor preţul pieţei, adică preţul care îi asigură maximizarea profitului, prin egalitatea dintre venitul marginal şi costul marginal. În funcţie de nivelul preţului şi cel al producţiei stabilite de lider, celelalte firme oligopoliste îşi fixează preţul şi cantităţile, chiar dacă între ele nu există nici o înţelegere formală sau informală în acest sens. Firma lider, ca, firmă barometru” al preţurilor, cunoaşte cel mai bine starea pieţei şi dispune de mijloace pentru a domina adversarii. În oligopol sunt situaţii când două sau trei firme dau semnalul modificării preţurilor sau realizează prin rotaţie acest rol.

2.3. Importantă şi influenţa statului în stabilirea preţului

Realitatea este că în economia concurenţială contemporană, formarea preţurilor este influenţată şi de intervenţia statului. Statul este interesat în dubla să calitate de a interveni asupra preţurilor. În primul rând, ca reprezentant al tuturor membrilor societăţii este investit cu autoritate publică şi poate lua măsuri de orientare a activităţii destinate schimbului pe piaţă, pentru a asigura satisfacţia tuturor consumatorilor, în funcţie de veniturile lor. În al doilea rând, pentru a putea finanţa diferitele obiective cu caracter economic sau social pentru care răspunde nemijlocit prin buget, statul are nevoie de resurse. Atât resursele, cât şi cheltuielile publice sunt influenţate de preţuri sub incidenţa impozitelor şi subvenţiilor. Astfel, preţurile nu sunt numai polul de atracţie spre care converg forţele specifice ale pieţei, ci şi pârghii economice şi financiare supuse în permanenţă observării şi dirijării lor către stat.

Statul se implica în economia modernă într-o triplă perspectiva economică: consumator de bunuri şi servicii, proprietar şi întreprinzător; dacă adăugăm şi perspectiva juridică a reglementarii cadrului de evoluţie al economiei ajungem la concluzia că rolul statului este încă relativ important în economia şi societatea contemporană.

Două dintre rolurile principale ale statului se referă la reglementarea preţurilor şi producţia în sectorul public.

Intervenţia statului în formarea preţurilor se înfăptuieşte pe cale indicativă. Există numeroase măsuri de natură administrativă de intervenţie statală în formarea preţurilor cele mai uzuale sunt:- îngheţarea preţurilor (menţinerea neschimbată pe o perioadă de timp a nivelurilor preţurilor);- fixarea de limite de preţ (niveluri maxime sau minime de preţ);- stabilirea unor marje de variaţie a preţurilor.

Cum nu poate nesocoti cerinţele pieţei, statul foloseşte şi metode economice de reglare a mecanismului de formare a preţurilor. Acestea sunt pârghii economico-financiare prin care se influenţează preţurile şi factorii care participa la formarea lor. Astfel, statul intervine frecvent în unităţile din sectorul său economic prin intermediul profitului, căruia îi fixează o anumită mărime sau acţionează prin intermediul costului. De asemenea, o altă măsură o constituie subvenţionarea preţurilor, adică acoperirea de la buget a costurilor ridicate pentru anumite sectoare.

Influenţele exercitate pe piaţă de către stat pe de-o parte şi de către alte monopoluri (de tipul celor exercitate de firme de dimensiuni considerabile - ne referim aici în special la firmele multinaţionale) fac din formarea preţului pe piaţa reală un proces îndepărtat de cel prezentat în lucrările care abordează din punct de vedere teoretic acest aspect.

Economiile de piaţă proprii perioadei contemporane sunt economii mixte, care admit intervenţia statului în anumite domenii printre care se numără şi cel al formării preţurilor.

Considerentele pentru care se consideră că statul este îndreptăţit să-şi exercite autoritatea în acest domeniu sunt numeroase.

Se cuvine a menţiona aici faptul că prin intermediul preţurilor are loc procesul de alocare a resurselor şi de redistribuire a veniturilor. Lăsat să acţioneze liber pe piaţă, preţul îşi poate exercita funcţia de eficientizare a activităţii economice, penalizându-i pe agenţii economici mai puţin competitivi şi acordându-le celor care desfăşoară activităţi eficiente posibilitatea de a obţine câştiguri nelimitate. Prin aceasta se creează situaţia de inechitate în distribuirea veniturilor, venituri generate

28

în ultimă instanţă de resursele materiale şi umane de care dispune societatea în ansamblu dar care sunt utilizate în mod diferit de către membrii ei.

Prin exercitarea atribuţiilor specifice, statul încearcă să intervină în procesul de redistribuire a veniturilor prin preţuri, fără a genera distorsiuni majore în acest proces.

Al doilea motiv pentru care statul intervine în formarea preţurilor este şi acela că preţuri ale unor bunuri vitale pentru bunul mers al unei economii sau care asigură supravieţuirea membrilor ei în situaţii de criză nu pot fi lăsate la voia întâmplării. Dacă ar fi aşa, producătorii de asemenea bunuri s-ar ghida după principiul raţionalităţii economice şi şi-ar îndrepta activitatea spre acele domenii în care obţin un profit cât mai ridicat, neglijând sectoare importante unde marja profitului este mai mică, dar care sunt absolut indispensabile pentru bunul mers al unei economii. Din acest considerent se păstrează monopolul statului asupra unor produse importante cum ar fi industria de armament, exploatarea pădurilor, căile ferate şi principalele mijloace de telecomunicaţii etc.

În exercitarea atribuţiunilor legate de formarea preţului statul intervine în mod indirect, prin controlul exercitat asupra factorilor determinanţi ai mărimii preţului (cererea şi oferta agregat) şi în mod direct prin stabilirea unor limite minime sau maxime ale acestuia.

Primul tip de intervenţie vizează influenţarea componentelor cererii agregat şi ale ofertei agregat în acest sens se menţionează:53

- creşterea ofertei agregat prin direcţionarea unor investiţii de stat în domeniul său ramură de activitate care este încurajată; - modificarea cererii agregat prin creşterea sau scăderea achiziţiilor de stat în perioade în care se înregistrează creşteri ale ofertei (în special pentru produsele alimentare de strictă necesitate, dar nu numai pentru acestea) statul achiziţionează de pe piaţă surplusul de producţie, obligând preţul să se menţină în limite relativ constante. În perioadele de lipsă, statul iese pe piaţă cu produsele achiziţionate anterior, pe care le pune în circulaţie, crescând oferta agregat şi obligând preţul să se încadreze în anumite limite normale. - mărirea cererii agregat prin aplicarea unor politici macroeconomice de sorginte keynesiană vizând creşterea artificială a cheltuielilor statului în scopul stimulării cererii agregat- modificarea cererii şi a ofertei agregat ca urmare a politicii fiscale aplicate. O creştere a fiscalităţii va genera o scădere a veniturilor consumatorilor şi implicit o restrângere a cererii concomitent cu o creştere a preţurilor (prin adăugarea unei cote de impozit) care va conduce în ultimă instanţă la diminuarea ofertei (creşterea preţurilor va determina o scădere a cererii pentru produsele respective, fapt ce se va repercuta fie în restrângerea cantităţii oferite pe piaţă, fie în scăderea preţului de vânzare cu diferenţa reprezentată de creşterea înregistrată iniţial prin aplicarea impozitului)- acordarea unor credite cu dobânzi preferenţiale sau scutite de dobânzi în scopul stimulării în principal a investiţiilor şi într-o oarecare măsură a consumului;- acordarea de compensaţii consumatorilor în scopul sporirii veniturilor nominale, ceea ce va conduce la creşterea cererii agregat şi va influenţa nivelul preţurilor în sensul creşterii lor (în condiţiile menţinerii neschimbate a ofertei)

Cel de-al doilea tip de intervenţie este cel menit a influenţa în mod direct plafoanele minime sau maxime pe care poate să le atingă preţurile specifice unui anumit sector său domeniu de activitate într-o perioadă dată. Aceasta se realizează prin:54

- fixarea unor niveluri minime ale preţului de achiziţie pentru produsele alimentare de bază;- fixarea unor niveluri maxime ale preţurilor pentru unele produse industriale (în special pentru cele care sunt utilizate drept componente pentru fabricarea altor produse);- aplicarea unui sistem de taxe vamale care să protejeze industriile autohtone. Această măsură are ca efect creşterea preţurilor de vânzare ale produselor (atât a celor din import asupra cărora s-au aplicat taxele vamale cât şi a celor similare autohtone, care vor căuta să se apropie de preţul produselor importate);

53 Macarie F. C., Bazele economiei de piaţa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-2012, pag 8454 Macarie F. C., op.cit., pag 85

29

- aplicarea unui sistem de impozitare echitabil, prin utilizarea unor cote diferenţiate ale taxei pe valoarea adăugată pentru produsele de strictă necesitate în comparaţie cu restul produselor;- subvenţionarea unei părţi din costul produselor (în general al celor de strictă necesitate) care se adresează întregii populaţii sau unui segment important al acesteia, prin acordarea unor sume de bani care să acopere diferenţa dintre preţul de vânzare al produsului şi costul obţinerii lui.

În concluzie statul este o prezenta incontestabila în economiile moderne contemporane, prin sistemul legal destinat îmbunatăţirii cadrul în care fiecare individ şi firma se angajează în interacţiuni economice, prin ansamblul acţiunilor guvernului ca producător, regulator, susţinător al sectorului privat, prin rolul său pe piaţa monetară, cea a creditului şi în formarea preţului, prin programele sale de securitate socială, prin calitatea sa de consumator, prin funcţiile sale de redistribuire a bogăţiei, ca şi prin susţinerea intereselor firmelor naţionale în relaţiile internaţionale.55

3. Studiu de caz McDonald’s

3.1. Istoric

Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pană în anii '90, a influenţat puternic obiceiurile de consum ale românilor şi a devenit o afacere foarte profitabilă pentru lanţurile de restaurante de profil.

Restaurantele fast-food monopolizează prânzul românilor. În următorii 10 ani se estimează că această piaţă va creşte cu 20% anual. Văzute de către cei mai mulţi dintre noi doar în filmele americane înainte de 1989, marile reţele de restaurante fast-food au intrat în forţa pe piaţa românească după ‘90. Cu un design aparte al restaurantelor, cu o ofertă tot mai variată şi beneficiind de o publicitate agresivă, romanii au fost rapid cuceriţi.

Oriunde te-ai duce, din Statele Unite şi Europa până în Japonia sau India, indiferent de limbă vorbită, de politică sau de peisajele întâlnite, milioane de oameni sunt uniţi de un element comun, mai puternic decât religia sau dolarul, înfipt adânc în conştiinţa societăţii universale: McDonald's.

55 Năstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L., Macroeconomie concepte fundamentale, Editura Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 2008, pag 102

30

Succesul mondial al lanţului de restaurante poate fi măsurat dintr-o singur privire aruncată peste cifrele uluitoare publicate de companie: 52 de milioane de oameni sunt "hrăniţi" în fiecare zi de cele peste 30.000 de fast-food-uri McDonald's deschise în 100 de tari din întreaga lume, potrivit HowStuffWorks.com.

Brandul McDonald's a devenit atât de cunoscut, încât un studiu cu 7.000 de respondenţi din Marea Britanie, Germania, Australia, India şi Japonia arată ca sigla aurie a lanţului de fast-food a fost recunoscută de mai mulţi oameni decât crucea creştină, simbol religios vechi de peste 2.000 de ani.

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 120 ţări.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San Bernardino, California, restaurant care avea la bază o linie de asamblare a produselor.

Maurice Mcdonald născut în 26 noiembrie 1902 iar Richard j.Mcdonald născut în 16 februarie 1909 originari din Manchester erau consideraţi pioneri ai fast foodului American încă din cele mai vechi timpuri. Cei doi fraţi au început totul în restaurantul lor din San Bernardino , California. Aceştia au intuit că limitând meniul ,scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi într-un timp mai scurt.

Servirea era rapidă, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cât mai mulţi hamburgeri de 15 cenţi, milkshake-uri şi pungi de cartofi prăjiţi. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător care a fost uimit de cererea enormă a băieţilor de aparate pentru milkshake-uri. În timp ce fraţii McDonald erau mulţumiţi de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru această afacere.

Însă compania şi tot ceea ce ţine de conceptul Mcdonalds nu a fost creat de cei doi fraţi ci de către Ray Kroc. În 1954 când Ray Kroc ia cunoscut pe cei 2 fraţi Mcdonalds a fost impresionat de cât de bine şi cât de rapid aceştia puteau să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi. Maşinile intrau, clienţii îşi comandau mâncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: "Clienţii au nevoie de calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important, rapidă. Oamenii caută o alternativă la modul tradiţional de a mânca."56

Apoi, exploatând potenţialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald, contract care îi permitea să folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a adoptat principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în Des Plaines, Illinois.

El a semnat un acord de franciza cu cei doi fraţi în 1954 şi, până la sfârşitul deceniului respectiv, a deschis nu mai puţin de 100 de restaurante.

“Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel” afirma James Schrager, profesor al universităţii Chicago's Graduate School of Business. În opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare. Pornind afacerea cu o revoluţionare a utilizării în regim de franciza a restaurantelor, Kroc a reuşit să păstreze un anumit nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicaţi, iar mâncarea era produsă la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locaţiile ideale, indiferent de costuri.

Anii ‘60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era răspândită peste tot - pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Aşa că au mai deschis restaurante peste tot în Canada, Puerto Rico, extinzând spaţiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri şi reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumpărat afacerea fraţilor McDonald şi a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o ofertă publica de acţiuni.

56 www.mcdonalds.com

31

Până în 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. În momentul în care femeile au intrat în masa pe piaţa forţei de muncă, McDonald's şi-a orientat reclamele către copii. De-a lungul anilor ‘70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru copii şi parcări, astfel încât acestea au devenit destinaţia ideală pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustările “pe fugă”. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdusă în 1977 şi cu “Happy Meals” în 1979, anul în care McDonald's a vândut hamburgerul cu numărul 30.000.000.000.

“McDonald a democratizat stilul de a mânca în oraş, oferind locaţii neintimidante şi, în acelaşi timp, accesibile” afirma Steve Anderson, preşedinte şi CEO al Asociaţiei Naţionale a Restaurantelor.

În timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politică agresivă în străinătate, McDonald's îi urmă exemplul, extinzându-se în Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela şi Panama. Până în 1985, puteai întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de tari. La sfârşitul Războiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia. Când americanii au devenit preocupaţi de mediul înconjurător, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atât pentru hamburgeri, cât şi pentru băuturile răcoritoare comercializate, a început să recicleze materialele. Când americanii au devenit preocupaţi de greutatea lor - în continuă creştere - McDonald's a început să ofere ca alternative meniuri mai sănătoase.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Compania de asemeni operează branduri de restaurante, precum Piles Café şi Boston Market şi posedă o parte din Preţ a Manager. Compania deţinea şi o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunţat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deţinea de asemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar de asemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o maşină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe maşini de împrumutat DVD-uri. Compania McDonald’s ocupa în 2003, locul 8 în clasamentul mondial al mărcilor realizat de Interbrand şi Business Week, cu o valoare a mărcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonald’s este cel mai mare lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 35000 de restaurante în 121 ţări. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficientă încă din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. În prezent, în ciuda problemelor de ordin social cu care se confruntă, compania înregistrează o cifră de afaceri de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.

La nivel mondial, McDonald’s Corporation a afişat, în luna iulie 2010,  un profit net de 1,19 miliarde dolari realizat în trimestrul al doilea 2010,  cifra susţinută de o creştere cu 6,1% a vânzărilor de pe pieţele internaţionale,  potrivit raportului financiar al companiei. În perioada analizată, operatorul de  fast-food a avut câştiguri pe acţiune din operaţiuni permanente de 1,04 dolari,  în creştere cu 44% fata de perioadă echivalentă a anului trecut, iar veniturile au fost de 6,07 miliarde de dolari.

Astfel, dacă în Europa, vânzările companiei au avut un avans de 7,4%,  iar profitul operaţional a crescut 29%, în Statele Unite ale Americii, creşterea  vânzărilor a fost de 3,4%, iar cea a câştigului operaţional de 6%, cele mai  spectaculoase rezultate însă s-au înregistrat în regiunea Asia/Pacific, Orientul  Mijlociu şi Africa. Aici, vânzările în perioada analizată au crescut cu 8,8%, ceea  ce a dus la o extindere cu 37% a profitului operaţional. Cifra rulata de  McDonald's România în primele şase luni ale anului este de aproximativ 53 milioane  de euro, cu 25% mai mult faţă de perioada similară a anului trecut.

În ciuda crizei mondiale şi a perioadei de recesiune în anul 2010 Compania McDonald’s a înregistrat o creştere a vânzărilor cu 3,8 %, şi-a mărit cota de piaţă cu 9%, şi a returnat acţionarilor 16,6 bil.de dolari.

Modelul de afaceri al corporaţiei McDonald’s este diferit faţă de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor şi o proporţie din vânzări, McDonald's percepe şi o chirie, parţial coordonată cu vânzările. Ca o condiţie la contractul de franciză, corporaţia deţine în

32

mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puţin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deţinute direct de către companie. McDonald's îşi instruieşte angajaţii la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Potrivit cărţii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajaţi din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajaţi ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, şi cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi şi mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcţie de cultura ţării gazdă.

McCafé este o cafenea care acompaniază restaurantele McDonald's. Datorită popularităţii cafenelelor Starbucks şi al cafenelelor în general, McDonald's a introdus McCafés pentru a beneficia de trendul curent. McCafé este un concept testat de McDonald's Australia în 1993. Astăzi, cele mai multe Mcdonald's în Australia au McCafés în interiorul restaurantului McDonald's. În Tasmania sunt cafenele McCafés în fiecare locaţie McDonald's. La sfârşitul anului 2003 erau peste 600 McCafés pe tot globul. McCafé a devenit din ce în ce mai popular în sud-estul statului Michigan, potrivit unei surse din interiorul companiei.

Potrivit unui articol din martie 2007 în revista Consumer Reports, McDonald's a depăşit Starbucks, Burger King, şiDunkin' Donuts într-un test de gust al cafelei. Rezultatul este suprinzător, deoarece McDonald's este cunoscut pentru hamburgherii, cartofii prăjiţi, burgherii şi milkshake, şi nu pentru cafea.

Impact global

33

Figura nr. 3.1Sursa www.en.wikipedia.org57

McDonald's a devenit un sinonim al globalizării, câteodată folosindu-se şi termenul "McDonaldization" a societăţii. Revista The Economist foloseşte "Big Mac index": comparaţia preţului unui sandwich Big Mac în diferite ţări ale lumii, folosită pentru a măsura puterea de cumpărare şi teoria purchasing power parity. Deoarece McDonald's este identificat cu cultura şi modul de viaţă american, expansiunea să internaţională a fost denumită "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este ţinta mişcărilor anti-globalizare în multe dintre ţările lumii. Thomas Friedman a făcut remarca că nici o ţară care posedă restaurante McDonald's nu a avut un război cu o altă ţară cu restaurante McDonald's. Această teorie a fost infirmată de invazia SUA în Panama în 1989 şi de bombardarea Serbiei de forţele NATO în 1999.

Unii analişti sugerează că nivelul de prestare al serviciilor din ţările în care McDonald's deschide restaurante creşte odată cu intrarea companiei pe piaţă. Un grup de antropologişti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizează impactul pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, şi în particular în Hong Kong. Atunci când a deschis primul restaurant în Hong Kong în 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroşi clienţi şi obligând alte restaurante să-şi îmbunătăţească standardele. În Asia de est în special, McDonald's a devenit un simbol al dorinţei de a îmbrăţişa normele culturale vestice. McDonald's a iniţiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, şi a deschis numeroase restaurante drive-thru. În afara îmbunătăţirii standardelor în domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat şi obiceiurile locale. Un studiu Watson sugerează că, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este în avangardă în eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mâncatul în timpul mersului (în Japonia).

Sloganul companiei McDonald’s:“Te simţi bine oricând” a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonald’s. Însă cei

din companie au realizat că trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevărată valoare. “ I’m lovin’ it” este astăzi unul din cele mai cunoscute “imnuri” ale celei mai mari companii din întreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relaţie între angajaţi – clienţi.

Logo-ul McDonald's - a fost creat in 1962

57 www.en.wikipedia.org

34

Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler în 1962 după un concept simplu. Cele două linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezintă părţile laterale ale unui restaurant tip McDonald's. Arcadele aurite din sigla companiei doreau să inducă şi ideea ca oricine deţine o franciză McDonald's deţine totodată o mina de aur. 

3.2. McDonald’s România

În România, McDonald’s a deschis prima să unitate în Bucureşti, la 16 iunie 1995, în prezent deţinând 60 de locaţii în Bucureşti şi în ţară. În 2012, McDonald’s România urmăreşte extinderea cu încă 3-5 restaurante.

La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti - Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.

Până la sfârşitul anului 1995 erau deschise 4 restaurante.- în 1996 s-au deschis alte 9 restaurante - în 1997 s-au deschis 15 restaurante- în 1998 s-au deschis 7 restaurante- în 1999 s-au deschis 8 restaurante- în 2000 s-au deschis 3 restaurante- în 2001 s-a deschis 1 restaurant- în 2002 s-a deschis 1 restaurant- în 2003 s-au deschis 2 restaurante- în 2004 s-a deschis 1 restaurant- în 2005 s-a deschis 1 restaurant- în 2007 s-au deschis 3 restaurante- în 2008 s-au deschis 6 restaurante- în 2009 s-au deschis 2 restaurante- în 2010 s-au deschis 2 restaurante- în 2011 s-au deschis 1 restaurant

În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest fel.

Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor noştri şi de a le oferi acestora noi experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg. Mureş funcţionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll şi Cinema.

Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a învestit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcţionează un număr de 60 de restaurante în principalele oraşe din România.

35

Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi angajatori din ţara noastră. Deoarece se ghidează după nişte principii foarte bine stabilite:58

Cel mai bun preţ pentru cea mai bună calitate: Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este de $3,00, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între $1,0 şi $2,6. Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.

McDonald's şi calitatea produselor noastre: Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise până târziu şi chiar în zilele de sărbătoare.

Materiile prime: carnea de vită, carnea de pui, pâine,salată, cartofi şi produse lactate: Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.

Controlul Calităţii: Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru că toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale de calitate McDonald’s.

Furnizorii locali internaţionali: În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel puţin în prima fază unele produse sunt importate.

Simbolul nostru, începând cu 1968: Big Mac: Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. Acesta conţine două felii de carne 100% de vită, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special Big Mac, totul pe o chiflă cu seminţe de susan. Hamburgerul şi cheeseburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald’s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, selectată, fără produse chimice şi fără conservanţi.

Meniul devine mai variat: Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine produse ale respectivei bucătării naţionale. La nivelul produselor comercializate în lanţul de restaurante McDonald's, el spune că aproximativ 20% din afaceri sunt generate de vânzarea salatelor, iar cafeaua şi produsele pe bază de cafea au o pondere de aproximativ 12% în cifra de afaceri.

58 www.mcdonalds.ro

36

McDonald’s stabileşte noi standarde în controlul calităţii: Controlul întregului proces asigură o calitate superioară tuturor produselor. Tehnicile folosite de către McDonald’s pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de către instituţiile naţionale de profil şi, deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de către autorităţi. Procesul de control al calităţii nu este încheiat nici atunci când produsul este împachetat şi aşteaptă să fie consumat de către client. Fiecare produs poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie depăşită. Astfel, sistemul de control acoperă întregul proces al producţiei, de la materia primă până la produsul finit de pe tava clientului.

McDonald’s creează locuri de muncă şi contracte locale: Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creează în medie 100 noi locuri de muncă. Acest număr este mai mare decât se aştepta în mod normal de la un restaurant „clasic“. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contractele de planificare, construcţie şi instalare în aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.După 12 ani de activitate, investiţiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil. dolari,

investiţi în construirea restaurantelor, în dezvoltarea infrastructurii, în implementarea de sisteme manageriale performante şi moderne. La aceste investiţii directe se mai adaugă şi cele ale partenerilor tradiţionali ai companiei care au investit în România 15 mil. Dolari în realizarea fabricii de carne ( L&O România), fabricii de salată ( Eisberg) şi în realizarea unui centru de distribuţie ( Romdis).

Din cele 60 de restaurante deschise până în prezent, 26 sunt situate în Bucureşti, 3 în Braşov şi Constantă, câte 2 Timişoara şi câte unul în Arad, Bacău, Iaşi, Galaţi, Craiova şi Suceava.

Distribuţia restaurantelor McDonald’s pe judeţeTabel nr. 3.2

Judeţ Numărul de restaurante

Judeţ Numărul de restaurante

Arad 1 Galaţi 1Argeş 2 Hunedoara 1Bacău 1 Iaşi 2Bihor 2 Maramureş 1Braşov 3 Mureş 1Bucureşti 26 Prahova 2Buzău 2 Sibiu 2

37

Cluj 4 Suceva 1Constanţa 3 Timiş 2Dolj 1 Vâlcea 2

Sursa: McDonald’s România, www.mcdonalds.ro59

Astfel, McDonald’s este leader de piaţă pe segmentul fast food încă de la deschidere, cota pe care o are în prezent fiind 65%.

În ceea ce priveşte datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari în 1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei în 1996, la 187,2 mld. lei în 1997, indicând o activitate în creştere.

În 1999, McDonald’s System România şi-a schimbat numele în McDonald’s România SRL.În următorii 6-7 ani şi-a propus să ajungă la 100 de noi restaurante. Dacă în urmă cu cinci ani

avea în jurul de 100.000 de clienţi zilnic, la ora actuală numărul lor a ajuns la 200.000. Creşterea numărului de clienţi este semnificativă şi pentru celelalte reţele precum Pizza Hut, Spring Time, KFC. Schimbarea ritmului de viaţa a locuitorilor din marile oraşe, dar şi a obiceiurilor, creşterea puterii de cumpărare, apariţia unei clase de mijloc sunt principale explicaţii pentru creşterea consumatorilor de mâncare fast-food. Pe de altă parte, un alt factor care a sprijinit expansiunea segmentului food-service a fost dezvoltarea comerţului modern. Hipermarketurile şi mallurile s-au dovedit a fi oportunităţii apreciate şi luate în considerare în planurile de extindere de către lanţurile naţionale şi multinaţionale.

Lanţul de restaurante McDonald’s România a înregistrat în anul 2005 un profit net de 7 milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se aşteaptă să o dubleze în 2006.Compania a realizat o cifră de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) în 2005, în creştere cu aproximativ 20% fata de rezultatul înregistrat în anul precedent.

Câştigul net al lanţului de restaurante McDonald’s România a crescut de la 22,2 mii euro la 2 mil. euro anul trecut. Compania lucrează acum cu o marjă de profit de 3,8%.

Evoluţia bună a rezultatelor financiare a apărut pe fondul campaniilor de publicitate, al diversificării portofoliului de produse, precum şi al maturizării pieţei de profil. Potrivit acestuia, compania a lucrat în pierdere până în 2004.. Anul 2004 a fost un fel de break-even point (momentul în care o companie trece de pe pierderi pe profit ).Este vorba de o maturizare a pieţei, de o creştere sensibilă, dar reală a puterii de cumpărare şi a ajutat şi cota unică de impozitare. Strategia McDonald’s pe anul trecut, precum şi cea de anul acesta implica schimbarea designului interior al celor 51 de restaurante. Pentru redecorarea fiecăruia se vor înveşti aproximativ 200.000 de euro, mişcarea face parte dintr-un plan pe termen lung. Compania se va axa şi pe clienţii de vârsta mică, respectiv copii, dar şi pe meniuri specializate adresate unor anumite grupe de clienţi, precum cele pentru femei. Pentru 2006 se aşteaptă la o creştere de circa 15% a cifrei de afaceri, ceea ce ar însemna o dublare a profitului.

Compania, a lucrat în pierdere din cauza investiţiilor pe care le-a realizat la nivel local. McDonalds deţinea 51 de restaurante în România, plus o unitate mobila, cu un total de 2.262 de angajaţi. Reprezentantul companiei spune că încă două-trei unităţi ar putea fi adăugate lanţului până la sfârşitul anului. Se va continua politica de extindere, în special în locaţii de tip mall-uri, care reprezintă deja un mod de viaţa în România. El spune că investiţia într-un restaurant McDonald’s poate varia între 800.000 şi două milioane de euro, în funcţie de dimensiunile acestuia şi de amplasare. Compania a deschis recent o unitate în cadrul complexului Plaza România. Principalii competitori ai McDonald’s la nivel local sunt lanţurile KFC, Pizza Hut, Spring Time şi Gregory's.

La nivel mondial, McDonald’s are o cifră de afaceri globală de circa 20 de miliarde de dolari şi marja netă de profit de peste 10%.

De la începutul anului 2009, McDonald’s România a investit aproximativ 9 milioane de euro pentru deschiderea a trei noi restaurante de tip fast-food, dezvoltându-se astfel până la un total de 61

59 www.mcdonalds.ro

38

de restaurante în toate oraşele din ţară. Ultimul restaurant deschis de McDonald’s în România se află la Piatra-Neamţ, în urma unei investiţii de 2,5 milioane de euro. Totodată, McDonald’s România are intenţia să deschidă încă şase noi locaţii în ţară, investiţie care va genera aproximativ 600-700 locuri de muncă la nivel naţional. Până în prezent, au fost deschise trei restaurante din cele şase propuse, unul dintre ele fiind în zona Drumul Taberei din Capitală, deschis în urma unei investiţii de aproximativ 4 milioane de euro, iar celelalte două aflându-se în Sibiu şi Piatra-Neamţ, fiecare având în spate o investiţie de 2,5 milioane de euro. Totodată, McDonald’s România negociază inaugurarea altor restaurante în diverse locaţii din ţară, în general în oraşele cu peste 150.000 de locuitori, în prezent derulând câteva proiecte de modernizare a locaţiilor deja existente. De asemenea, McDonald’s va construi în 2010, pe şoseaua de centură a Capitalei, una dintre cele mai mari fabrici de chifle din Europa, investiţia ajungând la aproximativ 15 milioane de euro. Fabrica va produce aproximativ 150 de milioane de chifle pe an, acestea fiind destinate exclusiv livrării în zona balcanică, materiile prime fiind aduse din Austria şi Ungaria în proporţie de 80%. Aprovizionarea cu produse a McDonald’s România este asigurată în proporţie de 30% de firma Romdis, restul de 70% fiind provenite din importuri, în principal din Austria, Germania şi Ungaria, pieţe pe care activează o mare parte din furnizorii regionali ai McDonald’s. În ceea ce priveşte vânzările, în anul 2008 McDonald’s România a realizat afaceri în valoare de peste 400 de milioane de lei, spre deosebire de anul 2007 când s-au raportat vânzări cu puţin peste 300 milioane de lei.

Concluzia finală care reiese din acest studiu de caz este aceea că, la prima vedere, McDonald’s pare să fie o corporaţie de dimensiuni mari însă o analiză mai atentă dezvăluie faptul că ea este un sistem alcătuit din multe unităţi mici şi din parteneri individuali, reprezentaţi de către francizerii McDonald’s.

McDONALD'S ROMÂNIA ÎN CIFRE :60

- 93 milioane euro - cifră de afaceri în 2007;- 80 milioane de lei (22 mil. euro) - vânzări realizate în primul trimestru  2008, cu 18% mai mult faţă de perioada similară a anului trecut;- 55 - numărul locaţiilor deschise până în prezent în România. Dintre  acestea numai patru - trei în Braşov şi unul în Suceava - sunt operate în  sistem franciza. Comparativ, în toată lumea, peste 70% din restaurantele  McDonald's sunt operate de francizori independenţi. 22% din restaurante  sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's, iar 13% sunt  operate prin asociere sau sub licenţa;- 150 - numărul locaţiilor ce vor fi deschise în următorii 6 ani în România;- 200.000 - numărul de clienţi pe zi (medie anuală);- între 3 şi 60 de ani - vârsta clienţilor vizaţi;- 4.000 - număr total angajaţi în 2008;- 5.000 - număr total preconizat de angajaţi în 2009.

Evoluţia vânzărilor în ultimii 5 ani arată o creştere a cifrei de afaceri:61

Figura nr. 3.3milioane euro

peste 100100

95

9085

60 www.doingbusiness.ro61 www.business24.ro

39

93 mil.euro

98 mil. euro

Peste 100 mil. euro

99.5mil. euro

97,5mil. euro

80

75

0

Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut din McDonald’s liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume. Pentru a păstra această poziţie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing.

Oamenii care conduc sau au în franciza restaurante le McDonald’s sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se bucura de sprijinul întregii echipe McDonald’s.

Marketingul în McDonald’s consta în: - oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald’s - relaţia strânsă cu clienţii - implicarea în comunitate - aducerea în atenţia clienţilor, atât a calităţii produselor, cât şi a experienţei McDonald’s - creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald’s - sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice activităţii: Calitate, Servire, Curăţenie, Valoare ( QSC&V ).

Pentru a-şi atinge scopurile, marketingul McDonald’s înglobează o multitudine de alte domenii.Compania dezvoltă un concept bazat pe relaţia directă cu clienţii pentru a afla impresiile şi

aşteptările lor. Fiecare restaurant este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing. Campaniile sunt susţinute de oamenii care conduc sau au în franciză restaurante McDonald’s. Anual, compania investeşte în publicitate 1 milion de dolari.

3.3. Produsele McDonald’s

V-aţi întrebat vreodată de ce produsele fierbinţi şi proaspete au acelaşi gust fie că vă aflaţi în McDonald’s Bucureşti, Tokyo sau Paris ? De fapt, dacă vizitaţi McDonald’s oriunde în lume, gustul minunat al faimoşilor cartofi prăjiţi sau al Big Mac-ului este acelaşi. Puteţi fi siguri de asta! Acest lucru se datorează sistemului unic de aprovizionare pe care Compania McDonald’s îl are precum şi relaţiei speciale pe care aceasta o întreţine cu furnizorii săi, cei care asigură calitatea produselor în fiecare restaurant. Deviza lor este “Acelaşi gust peste tot în lume” ( “One Taste Worldwide” ). Această deviză este scopul principal al furnizorilor şi achizitorilor noştri. Consistenţa calităţii produselor este una dintre cele mai importante priorităţi, iar Compania McDonald’s prin cercetare şi dezvoltare stabileşte continuu noi standarde în domeniu.

McDonald’s ia foarte în serios responsabilitatea pe care o are în servirea clienţilor, de fiecare dată, produse fierbinţi, sigure, proaspete şi gustoase. Programul de livrări "Just în time" asigură că toate restaurantele şi fiecare client să primească numai produse proaspete. Majoritatea restaurantelor primesc minim câte două livrări cu produse pe săptămână indiferent că este vorba de Timişoara, Constanţa sau Bacău.

40

Evoluţia cifrei de afaceri a companiei McDonald’s România

2007 2008 2009 2010 2011

Hamburger: Big Tasty, Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu, Big Mac, McChicken, Chicken Premiere, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken Bacon Onion, Greek Wrap, Chicken McNuggets, Aripioare de Pui, Meniuri: McToast, McPuisor, Happy Meal, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Arabia Pita, Turco Pita, Meniu Aripioare, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Prajiti, Cartofi Wedges;

Bauturi:Coca Cola, Orange Juice, sprite, suc de mere, LIPTON Ice Tea Lemon, Cafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte Macchiato;

Deserturi: PLACINTĂ VIŞINE, PLACINTA MERE, INGHETATA McSUNDAE / McFlurry CU TOPPING, SHAKE CU SIROP, BRIOSA CIOCOLATA si affine;

Salate: SALATA MINI CRUDITATI, SALATA MIDI MEDITERANEANA, SALATA MAXI CU PUI, SALATA MAXI MOZZARELLA, SALATA MIDI PARISIENNE;

Sosuri: SOS VINAIGRETTE, SOS BLUE CHEESE, SOS IAURT, SOS CAESAR ,SOS BALSAMICO.

Un produs nou in gama McDonald’s Îngheţatele McSundae sunt preparate din lapte şi smântână proaspete, în condiţii stricte de

igienă şi de respectarea parametrilor calitativi. Sunt servite în casolete de plastic, împreună cu un topping (sirop) de ciocolată, caramel şi căpşuni. Una dintre posibilităţile companiei în cazul acestui produs este lărgirea dimensiunilor gamei sortimentale prin introducerea unui nou tip de îngheţată dietetică, McSundae Fitline, având ca ingrediente de bază brânză de vaci, smântână, iaurt, îndulcitori, fructe exotice (ananas, mango, papaya). Pentru realizarea acestui demers ar fi nevoie de promovarea unui proiect-pilot de cercetare a pieţei, pe un eşantion reprezentativ, relevant din punct de vedere al valorii adăugate aduse companiei. McSundae Fitline s-ar integra în sortimentul “Deserturi”, ca o categorie adiacentă a îngheţatei McSundae. În acest fel, s-ar miza pe elementul psihologic potrivit căruia, consumatorii fideli îngheţatei McSundae vor găsi în McSundae Fitline o variantă a unui produs în care deja, au încredere. În plus, nucleul produsului este îmbunătăţit prin faptul că oferă acelaşi gust, fructe exotice şi calorii puţine. Toţi furnizorii de materii prime ar trebui să fie stabiliţi în România, ţinând cont de perisabilitatea elementelor constitutive (brânză de vaci, iaurt, smântână). McSundae Fitline s-ar vinde în casoletele de plastic având forma specifică, într-un gramaj de aproximativ 125g. Lansarea noii îngheţate ar putea adopta ambalajul şi ideea “i’m lovin’ it”, ca o continuare a demersului de satisfacere la nivel superior a cerinţelor clienţilor. Din punct de vedere al gamei sortimentale, această îngheţată s-ar integra în meniul special fitness, adresat în special femeilor. Sloganul McSundae Fitline ar putea fi: “Plăcerea de a fi în formă” şi s-ar baza în special pe satisfacerea cerinţelor unor grupuri de consumatori de a consuma produse cu un conţinut caloric scăzut pentru a se menţine în formă, şi pe adresarea unor tipuri speciale de consumatori cum sunt diabeticii. Momentul lansării ar trebui să fie în lunile de primăvară-vară, pentru a maximiza avantajul creşterii consumului sezonier de îngheţată.

Design-ul McSundae Fitline ar consta în sigla McDonald’s şi în imaginea propriu-zisă a îngheţatei. Imaginea McSundae Fitline ar trebui să inducă sentimentul de libertate, independenţă şi plăcere de a consuma un produs proaspăt, sănătos şi dietetic.

Materii prime McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere şi care asigură standardele noastre stricte de preparare. Meniul este alcătuit din

41

alimente de bază cum ar fi: carnea, peştele, cartofii, laptele şi cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente şi încercăm să avem cât mai multe resurse locale. Ca un restaurant de familie ce serveşte zilnic circa 200.000 clienţi, prioritatea numărul unu este siguranţa alimentară. Nu folosesc nici un produs sau ingredient care nu întruneşte standardele înalte de calitate şi siguranţă sau care nu respecta cerinţele legislaţiei în vigoare.   Menţinerea relaţiilor foarte strânse cu furnizorii lor de alimente, şi echipă formată din experţi se asigură că specificaţiile stringente de calitate, igienă şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă tehnologică.  

Vită pură 100% carnea din hamburgerii McDonald’s este 100% carne de vită. Se foloseşte numai carne provenită de la ferme şi întreg lanţul de furnizori este îndeaproape monitorizat astfel încât să asigure standardele de bunăstare a animalelor, de siguranţă alimentară şi de calitate. McDonald’s foloseşte numai carne provenind din abatoare aprobate de UE şi de către autorităţile locale şi UE.

Hamburgerii conţin numai carne de vită dezosată din sferturi anterioare şi flanc, fără alte ingrediente. Toată carnea este preparată şi ambalată de către un singur furnizor dedicat McDonald’s. Acolo fiecare şarjă de carne de vită fabricată suportă pe întreg procesul tehnologic numeroase verificări detaliate şi severe. Pentru prepararea termică în restaurantele McDonald’s se folosesc grill-uri şi nu se adaugă nici un pic de grăsime în timpul preparării. Se asezonează cu sare şi piper după prăjire.

Pui sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de pui (piept şi pulpă dezosată, tocată) în înveliş "pane" şi tratată termic. Se serveşte cu o chiflă cu susan, sos şi salată. La fabricarea Chicken McNuggets se foloseşte carne de piept de pui, tocata, acoperită cu un înveliş pane din faină de grâu şi porumb şi tratată termic. Se servesc cu o porţie de sos la alegere.   Folosim numai carne de pui de la furnizori agreaţi de UE care întrunesc toate standardele noastre de bunăstare a animalelor, calitate şi siguranţă alimentară.

Peşte sandwich-ul Filet O’Fish conţine bucăţi de file de peşte oceanic - cod sau specii asemănătoare - într-un înveliş “pane” crocant. Sandwich-ul Filet O’Fish este servit într-o chiflă încălzită în abur cu sos tartar şi o felie de brânză.

Cartofi faimoşii cartofi prăjiţi McDonald's sunt produşi numai din soiuri de cartofi de cea mai bună calitate cum este Russet Burbank. Cartofii noştri prăjiţi nu conţin extracte de origine animală şi sunt prăjiţi în ulei vegetal. Se sărează înainte de servire.

Produse lactate: Delicioasele îngheţate McSundae, McFlurry şi Shake-urile se prepară din lapte şi smântână proaspete, în condiţii stricte de igienă şi control al parametrilor calitativi. Instalaţiile de prelucrare, prin tratamentul UHT, oferă siguranţa că, zi de zi, consumatorii pot savura produse lactate sigure şi sănătoase.

Chifle: Nu sunt unele obişnuite: arată întotdeauna la fel, au întotdeauna acelaşi gust şi sunt întotdeauna proaspete şi pufoase. Obţinerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime, precum şi urmărirea parametrilor de temperatură, timp şi umiditate pe toate fazele de producţie: frământare, dospire, coacere şi împachetare.

Uleiul de prăjire: Toate produsele se prăjesc în ulei vegetal parţial hidrogenat din seminţe de floarea soarelui şi rapiţă.

Standardele McDonald’s de calitate şi siguranţă alimentară au impus implementarea unui program strict de analiză şi control pentru fiecare produs şi pentru fiecare proces de preparare. Acest program, HACCP, aplicat încă din 1995, pune accent pe detectarea punctelor de risc şi pe prevenire, prin inspecţii, analize şi controale temeinice în tot lanţul tehnologic. În acest fel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim.

Controlul calităţii asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii,

42

prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru că toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale de calitate McDonald’s.

Monitorizarea se face pe baza unor proceduri de urmărire şi control al aspectului, temperaturilor şi termenelor de valabilitate ale produselor, de la recepţie şi până ajung în mâna clienţilor. Prepararea corectă a produselor, dar şi respectarea practicilor de igienă sunt preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.

În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală.

3.4. Concurenţa

Piaţa restaurantelor de tip fast-food este în continuă dezvoltare, mai ales în Bucureşti, datorită accelerării ritmului de viaţă al populaţiei. Principalii concurenţi ai McDonald's sunt KFC, Spring Time, Bonjour, Snack Attack, Gregory's, Pizza Hut, Everest.

Pe lângă acestea, şi alte lanţuri internaţionale de fast-food şi-au anunţat recent intrarea pe piaţa din România sau interesul pentru a face acest pas. Compania HappyFood Corporation, ce deţine marca de restaurante fast-food HappyFood, cu specific italian, a anunţat că va intra pe piaţa românească până la sfârşitul acestui an.

La nivel mondial, topul celor mai cunoscute şi mai profitabile lanţuri de fast-food arată cam aşa:- Pe primul loc se află compania Subway care este în continuă creştere în domeniu şi care a bătut toţi competitorii în ceea ce priveşte vânzările. Este un lanţ de fast-food american ce vinde diferite tipuri de sandwich-uri. Pentru a satisfacerea maximă a nevoilor clienţilor, Subway utilizează o gamă variată de pâine şi de condimente. De asemenea, clienţilor li se oferă posibilitatea să îşi modifice produsul după bunul plac. Tocmai din acest motiv majoritatea oamenilor aleg produsele Subway. În plus, compania este deţinută de către Doctors Association Inc. Ceea ce le oferă clienţilor siguranţa unei mese igienice şi plină de valori nutriţionale. Deţine 33479 filiale în 93 de tari.- McDonald's se află pe locul 2 în topul preferinţelor consumatorilor şi a răspândirii. Un competitor de temut pentru Subway, acest lanţ de fast-food se adresează în special copiilor şi tinerilor. Pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori din rândul copiilor, compania le oferă acestora diverse jucării surpriză. Ca produse principale sunt oferite: hamburger, chicken burger, chifle, milk shakes băuturi şi deserturi. Mai nou, compania a adăugat în meniu şi diverse tipuri de salată, precum şi alte produse ce ţin cont de cerinţele nutriţionale pentru o viaţă sănătoasă.- Pizza Hut este a 3-a cel mai faimos lanţ de fast-food din lume. Acesta este principalul furnizor de pizza. De-a lungul anilor şi-a îmbunătăţit standardele prin oferirea unei game variate de pizza, noi arome, dar şi o largă reţea de distribuţie. În România nu are o acoperire geografică foarte vastă, el fiind prezent în Bucureşti, Iaşi, Timişoara, Cluj şi Constantă. De aici tragem concluzia că nici cota de piaţă nu este foarte mare.- Starbucks, aflat pe locul 4, obţine anual venituri importante din vânzări. Este cunoscut pentru cafeaua delicioasă, deserturi şi băuturi. Niciun competitor nu se poate compara cu acesta în privinţa cafelei. Este pur şi simplu unică.- Pe locul 5 în lume, însă pe locul 2 în România, KFC era renumit pentru aroma puiului preparat. Din păcate astăzi, competitorii au copiat acest lucru având repercursiune negative asupra KFC. Pentru că ideea puiului fript le-a fost furată, au hotărât să cucerească piaţa cu diferite tipuri de burger, sandwich şi salată. Restaurantele KFC sunt prezente în România din 1996, investiţiile totale în extinderea reţelei ridicându-se la opt milioane de euro până în anul 2008. KFC este adus în România

43

în sistem de franciză de compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. În anul 2008, reţeaua KFC deţinea 30 de restaurante pe piaţa românească, în care lucrau peste 1.200 de angajaţi. În martie 2010, KFC avea deschise 38 de restaurante în România, dintre care 17 în Bucureşti, celelalte în Constantă, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Vâlcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. Cifră de afaceri înregistrată de KFC a crescut cu 49% în 2009.

KFC Sun Plaza, care a fost inaugurat pe 25 februarie, a fost vizitat în primele 4 zile de la deschidere de nu mai puţin de 6.300 de clienţi, care au făcut comenzi de peste 200.000 de lei.

Din valoarea totală a încasărilor, jumătate s-au înregistrat în weekend-ul 27-28 februarie. În aceste condiţii, KFC Sun Plaza este destul de aproape de recordul înregistrat în 2009 de

KFC AFI Palace. Atunci, în primele 4 zile de la deschidere, 7.500 de bucureşteni au ales să mănânce la KFC. KFC Sun Plaza este cel mai nou restaurant KFC şi este amplasat în zona food-court de la etajul 1 al centrului comercial Sun Plaza. Restaurantul are o suprafaţă de 120 de metri pătraţi, iar pentru servirea clienţilor lucrează 25 de angajaţi. Investiţia în această nouă locaţie a fost de 350.000 de euro.- Un alt competitor, dar de această dată local este Burger King. Primul an de prezenţă integrală a lanţului de restaurante fast-food Burger King, o franciză pe piaţa locală controlată de compania Atlantic Restaurant System, permite o comparaţie cu competitorul său global McDonald's, venit cu 15 ani în urmă. Astfel, Burger King a avut încasări de 3 milioane de euro (12,7 mil. lei) în 2009, ceea ce înseamnă că fiecare din cele şase unităţi pe care compania a reuşit să le deschidă până la finalul anului 2009 a avut în medie încasări anuale de 500.000 de euro, adică vânzări zilnice de 1.400 de euro. Spre comparaţie, competitorul său direct McDonald's, care a ajuns la 60 de restaurante în 2009 şi afaceri totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vândut în medie zilnic de 4.600 de euro într-o singură unitate, valoare de peste trei ori mai mare decât la Burger King.

Diferenţa poate fi pusă pe seama faptului că McDonald's, care a intrat la nivel local în urmă cu 15 ani, la parterul magazinului Unirea Shopping Center, şi-a concentrat afacerea pe restaurante de mari dimensiuni de tip drive-thru care atrag un număr mai mare de clienţi decât cele situate în malluri.

În anul 2010, şi reprezentanţii Burger King, care au mai lansat două unităţi, una în Bucureşti Mall din Vitan şi una în Constanţa, au anunţat că vor schimba strategia de extindere, mizând doar pe spaţiile stradale pentru restaurante independente şi de tip drive, linie pe care au urmat-o şi competitorii McDonald's (peste 31 de restaurante drive-thru) şi KFC (un restaurant drive-thru).

În timp ce Burger King abia face primii paşi în negocierea pentru spaţii stradale, McDonald's România, care este şi cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast-food la nivel local, mizează pe achiziţia de teren şi construcţia unităţilor de la zero, chiar dacă investiţia este de până la de patru ori mai mare decât cea alocată restaurantelor luate în chirie.

De asemenea, cel mai vechi restaurant al lanţului american McDonald's, cel de la Unirea, are încasări anuale de circa 5 milioane de euro, nivel atins doar de alte două-trei unităţi din Bucureşti, printre acestea numărându-se restaurantul magazinului IKEA din Băneasa sau Caru cu Bere administrat de Dragoş Petrescu prin intermediul companiei Trotter Prim.

Burger King a fost adus în România de către oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta în aprilie 2008, odată cu deschiderea centrului comercial din nordul Capitalei, Băneasa Shopping City.

În primul an, în care a angajat 78 de persoane pentru restaurantele Burger King din Bucureşti, afacerile au urcat la 1,3 milioane de euro, dar compania a anunţat pierderi de 0,9 mil. euro.

Nici în 2009 Burger King nu a reuşit să treacă pe break-even, anunţând în continuare pierderi de 1,1 mil. euro.

"Există locaţii care pot ajunge la break-even în primul an, aşa cum există şi locaţii care au nevoie de o perioadă mai lungă pentru a deveni profitabile. În pieţele "aşezate", cum ar fi Statele

44

Unite, în perioada de creştere economică, un business ca al nostru are nevoie de aproximativ doi ani pentru a deveni profitabil", a mai spus Monica Eftimie.62

Piaţa restaurantelor s-a ridicat anul trecut la aproape un miliard de euro, potrivit estimărilor Ziarului Financiar.

În plină perioada de dificultăţi financiare, fast-foodurile sunt unele dintre puţinele afaceri care încă mizează pe creşterea vânzărilor. Reprezentanţii McDonald’s, KFC şi Pizza Hut vorbesc cu încredere despre investiţiile pe care le vor derula şi în anii viitori.

Cele mai mari lanţuri de fast-food din România, McDonald’s, KFC şi Pizza Hut, se arata imune la dificultăţile financiare pe care le indura companii din alte domenii.

3.5. Analiza Swot McDonald’s

Analiza Swot pune în lumina punctele tari şi slabe ale companiei, asociate cu oportunităţile şi ameninţările existente pe piaţă. Punctele tari şi slabe se referă la companie şi la produsele sale, la calităţile produsului, la resursele umane, materiale într-un cuvânt factorii interni ai companiei, în timp ce oportunităţile şi ameninţările analizează factorii externi. Analiza Swot ajuta la înţelegerea şi analizarea punctelor tari şi slabe ale afaceri, precum şi identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau ameninţă activitatea companiei pe piaţă. Prin acest procedeu se poate valorifica la maxim puntele tari şi ocaziile favorabile cât şi rezolvarea deficienţelor cât şi luarea măsurilor de diminuare a riscurilor.

Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut că restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun implică, în percepţia companiei, atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire profesionistă şi curăţenie impecabilă (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relaţie cât mai strânsă cu clienţii. Întreaga strategie de afacere a McDonald’s este centrată pe satisfacerea la modul superior, a dorinţelor, cerinţelor clienţilor şi pe fidelizarea acestora.

Viziunea McDonald’s România se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România îşi exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare şi reprezintă un potenţial uriaş pentru dezvoltarea afacerii.63 „Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea persoană” este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald’s: atitudine, stil de viaţă, optimism, energie, prospeţime, interactivitate, libertate, independenţă, lipsă de griji.

Misiunea companiei este aceea de a promova un mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe„o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul şi modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-şi propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Operatorul american de restaurante de tip fast-food McDonald’s a avut anul trecut în total circa 200.000 de clienţi pe zi în cele 60 de restaurante pe care le deţine în România, adică circa 73 de milioane de clienţi. Vânzările lanţului au crescut în primul trimestru al acestui an cu 18%, ajungând la 22 de milioane de euro, Bucureştiul reprezentând circa 50% din total, după cum ne-a declarat Cristian Savu, director de comunicare al companiei.64

62 www.zf.ro63 www.ziare.com64 www.efin.ro

45

McDonald's va avea o cifră de afaceri în România de peste 100 milioane de euro în acest an, un record pentru franciza."Anul acesta cifra de afaceri a companiei va depăşi pragul de 100 de milioane de euro. În ceea ce priveşte 2012, speram că va fi şi mai bine şi că vom vedea un avans al businessului", a declarat directorul general al companiei, Daniel Boaje, citat de Ziarul Financiar.65

Reţeaua de fast-food-uri a fost vizitată de 50 de milioane de ori în 2011. "În acest an am observat o uşoară scădere a frecvenţei vizitelor. Numărul total de clienţi însă nu a scăzut", a completat Boaje. În acest an s-a deschis un singur magazin nou, în cadrul unei clădiri de birouri, fiind prima investiţie de acest gen pentru compania americană.

"Fata de perioada 2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudentă în alocarea capitalului. Când vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert", a explicat Boaje.

Anul trecut, McDonald's a înregistrat o cifră de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar pentru 2012, şeful lanţului de fast-food spera la o uşoară creştere a consumului.

"Principala direcţie de extindere o reprezintă unităţile de tip drive through. Totuşi, dacă ni se iveşte o oportunitate în clădiri de birouri, vom merge şi aici pentru că acest segment are potenţial."66

Datorită inovaţiei şi eficienţei sale, activitatea de marketing orientată spre client a făcut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă. Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare restaurant McDonald's este implicat în dezvoltarea şi implementarea Planului Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au în franciza restaurantele McDonald's sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.

Analiza Swot McDonald’sTabel nr. 3.4

Puncte forte- cei mai rapizi în domeniul fast-foodului; -se serveşte mâncare bună, rapidă şi fierbinte;-personal foarte bine instruit;- calitate, curăţenie;- atragerea clienţilor, în special copii pentru care se organizează petreceri; - colaboratori numeroşi; - sistem de servire extrem de rapid pentru maşini, se încasează banii iar până ajunge maşina la geamul următor este gata şi comanda;

Puncte slabe- nu sunt finanţaţi de nici o altă firmă sau alte Organisme;-exploatarea angajaţilor din punctul de vedere al unor analişti mass-media, dar şi o hrană nesănătoasa, bogată în grăsimi; - majoritatea angajaţilor sunt tineri fără studii superioare calificaţi şi instruiţi la loculde muncă;-vânzătorii nu sunt foarte amabili, câteodată se intâmplă să se răsteasca, să vorbeasca urât

65 www.zf.ro66 www.ziare.com

46

- această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale; -îmbunătăţirea stilului de management prin intermediul angajaţilor (chestionare, sondaj); -furnizarea de materiale igienico-sanitare angajaţilor în mod obligatoriu pentru a se putea prezenta în mod corespunzător în fata clienţilor;- franchising;-gamă variată de băuturi şi produse dulci ( plăcinte, ingheţate, chiar şi fructe);-sortiment destul de mare de sandwich-uri: hamburgeri, cheeserburgeri cu carne de pui, vită, porc, peşte ( produse pentru care lanţul Mc’Donalds este recunoscut, deţine supremaţia pe piaţă la aceste produse);-faptul că la meniurile Happy meal copii primesc jucării sau anumite surprize, acesta este un mijloc foarte eficient de a-i atrage pe cei mici, care vor să cumpere cât mai des aceste meniuri pentru aş completa colecţia cu surprize;-cartofi prăjiţi foarte buni şi la un preţ convenabil, raport bun calitate-preţ;- locuri de joacă pentru copii inovatoare şi în siguranţă.

cu clienţii;-tot timpul este inghesuială şi aglomeraţie ceea ce dă senzaţie de loc mic, închis, neaerisit;- salarii scăzute ale personalului.

Oportunităţi- colaborare cu compania Coca-Cola; - sprijin ascuns din partea mediului politic; - posibilitatea obţinerii unui întreg meniu într-un timp foarte scurt; - apariţia de noi produse în meniu, oferite;- lansarea McCafe-urilor a fost un real succes, cafeaua fiind catalogata una dintre cele mai bune din punct de vedere al gustului.

Ameninţări- orientarea consumatorilor către produse mai sănătoase;- scăderea ratei natalităţii;- scăderea veniturilor populaţiei;- apariţia de firme concurente.

3.6. Strategia de preţ Mcdonalds’s

McDonald’s are un set de obiective strategice definite în mod clar, cât şi în mod neclar pe care îşi propune să le atingă. Dintre acestea cele definite în mod clar sunt: “facem ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mâncarea bună şi distracţia care îmbogăţeşte experienţa McDonald’s”; “manipulăm mix ul de produse către produsele cele mai profitabile”. Printre obiectivele definite în mod neclar se numără: creşterea vânzărilor şi profitului prin maximizarea potenţialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea în comunitate.

Strategia de preţ: preţurile nu pot fi aceleaşi în ţările dezvoltate cu cele din ţările în curs de dezvoltare. McDonald’s adopta un preţ în funcţie de puterea de cumpărare a consumatorilor şi în funcţie de preţul practicat de concurenţii săi.

Cea mai importantă caracteristică în ceea ce priveşte politica de preţ este faptul că McDonald’s în momentul intrării pe o piaţă îşi stabileşte preţul în funcţie de concurenţă şi păstrează

47

aceste preţuri pe termen lung. De asemenea preţurile produselor sunt accesibile (Dolar Menu) şi elimina discriminarea clienţilor în funcţie de venit.

Preţul la nivel mondial este unul dintre aspectele cele mai importante şi complexe cu care se confruntă Mcdonalds’s, preţul este nu numai un instrument al modului de marketing, care creează venituri în timp ce toate celelalte elemente presupun costuri. O companie multinaţională, cum este Mcdonalds’s, se confruntă cu provocările legate de modul de coordonare a preţurilor în diferite ţări, din cauza faptului că politica companie legată de preţuri la nivel mondial se poate face sau rupe în funcţie de eforturile sale de expansiune peste mări. În acest caz, strategia Mcdonalds’s este aceea de utilizare a valorii de stabilire a preţului prin care oferta să este combinaţia corectă dintre calitate şi un serviciu bun, la un preţ echitabil pentru consumatori.

Nu sunt factorii principali care afectează preţurile la nivel mondial, cum ar fi obiectivele companiei Mcdonalds’s, costurile companiei, cererea clienţilor, concurenţă, şi în ultimul rând, politicile guvernamentale. În ceea ce priveşte obiectivele companiei, Mcdonalds’s s-au determinat obiectivele pe care le doresc pentru a realizare şi pentru a obţinerea unei rentabilităţi satisfăcătoare a investiţiei (ROI), pentru a menţine cota de piaţă şi pentru a îndeplini un obiectiv de profit specificat. Prin strategii de stabilire a preţurilor, de asemenea, Mcdonalds’s a fost influenţat de costul companiei. Înainte de a configura preţul, McDonald’s a luat în considerare toate costurile relevante de distribuţie de fabricaţie, de marketing şi de produs. Strategia de stabilire a preţurilor, care sunt folosite de McDonald’s sunt cost-plus de tarifare, care este stabilit prin adăugarea costurilor internaţionale şi un marcaj de la costul de producţie internă.

În ceea ce priveşte factorul cererii de consum, aceasta implică puterea de cumpărare a consumatorilor, care este un element cheie în decizia de stabilire a preţurilor McDonald’s. Ţările cu venituri mici sunt percepute preţuri mai mici, deoarece consumatorii din aceste ţări sunt mult mai sensibili la preţ în comparaţie cu ţările dezvoltate. Luaţi, de exemplu, diferenţele de nivel de venituri şi de ratele de schimb din Statele Unite şi Indonezia, prin care ceea ce este considerat ieftine din Statele Unite nu este accesibil pentru consumatori, din Indonezia.

Preţul este un factor important de marketing la McDonald’s, atunci când compania a început, să vândă produsele la preţuri mici, în scopul de a atrage mai mulţi clienţi. Standardizarea a redus costul produselor McDonald’s, permiţându-le să fie vândute la preţuri accesibile. Compania a adaptat politica preţurilor de localizare prin care preţurile sunt stabilite în funcţie de pieţe individuale, mai degrabă decât piaţa de masă. Această politică de preţuri este un răspuns la globalizarea companiei şi de diferiţi factori de piaţă, în pieţe diferite. În loc de a avea o politică de preţuri care se bazează pe anumite produse, cum ar fi Big Mac, compania şi-a personalizat preţurile, în funcţie de ţară.

Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără a afecta valoarea. Datorită situaţiei economice şi inflaţiei care a marcat puternic economia românească – ca de altfel, economiile tuturor ţărilor foste socialiste – preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinând cont şi de concurenţa locală. Fără să fie foarte ridicat, preţul este apreciat ca fiind corect, în conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Preţul unui Big Mac la restaurantele McDonald’s constituie aproape un indicator economic pe glob, reflectând puterea de cumpărare a populaţiei. Faţă de Austria unde preţul unui Big Mac este de 3 euro, preţul în câteva ţări, mai ales, est-europene este:

Preţul comparativ al produsului reprezentativ în ţări din EuropaTabel nr. 3.5

România Rusia Bulgăria Cehia Croaţia Germania2,10 2,13 1,49 1,94 2,79 3,16

Sursa: www.mcdonalds.com67

67 www.mcdonalds.com

48

Strategia de stabilire a preţurilor este un element important în intrarea pe piaţă, comercializare şi profitabilitate. Politica de preţuri, nu ar trebui să asigure profitabilitatea, dar, este de asemenea mai de ajutor în alte elemente de marketing. Strategia de preţuri McDonald’s face uz de diferite elemente ale pieţei şi costului de producţie. McDonald’s a folosit iniţial preţurile ca un factor important de marketing, prin orientarea tinerilor consumatori, McDonald’s a vândut produsul lor în cantităţi ridicate şi preţuri mici. Preţurile scăzute au avut ca scop atragerea şi menţinerea clienţilor. La McDonald’s preţurile sunt determinate de către societatea-mamă, precum şi franciza.

Preţurile McDonald’s la produse sunt determinate de costurile şi cheltuielile special pentru o zona. În general, preţurile sunt determinat în funcţie de rentabilitate şi accesibilitate pentru consumatori. Preţurile sunt stabilite pentru a se asigura că societatea produce un profit în timp ce preţurile stabilire sunt la îndemâna clienţilor săi. Proprietarii sunt instruiţi cu privire la modul de a fi eficienţi în cadrul operaţiunilor lor, în scopul de a garanta faptul că preţurile sunt puse la îndemâna clienţilor. Echilibru între profitul realizat şi accesibilitatea consumatorilor este asigurată prin politica de preţuri a companiei McDonald’s. Politica de preţuri ia în considerare cheltuielile de producere a unui produs, precum şi valoarea produsului vândut consumatorilor. Politica presupune că consumatorii sunt gata să plătească anumite preţuri atunci când primesc un produs de valoare echivalentă. Strategia McDonald’s de preţuri este mai degrabă locală, decât la nivel mondial. Produsele McDonald’s sunt vândute la preţuri diferite în ţări diferite. McDonald’s a reuşit utilizarea unei strategii de preţ care asigura profitabilitatea şi creşterea economică la preţuri sale de piaţă. Compania a utilizat preţurile de intrare pentru a fi introdusă într-o piaţă nouă. Compania a ajustat preţurile în funcţie de preţurile oferite de concurenţii săi, de asemenea compania a ajustat preţurile sale de promovare şi acest lucru pentru a câştigata încrederea clienţilor.

McDonald’s este cea mai mare companie de servire fast-food. În prezent, compania operează în mai mult de două sute de ţări şi care deservesc mai mult de patruzeci de milioane de clienţi. Analiza mixului de marketing al companiei arată că societatea este globală şi, prin urmare, vizează piaţa mondială. Diferitele segmente de piaţă existente, inclusiv geografice, demografice şi psihologice. Compania poate beneficia de un segment mai larg de orientare a pieţei. Ca o companie globală, strategii de stabilire a preţurilor, sunt personalizate pentru anumite pieţe. Mixul de marketing şi politica de preţuri a permis să reprezinte un succes într-o zonă competitivă. Concentrându-se pe intrarea de noi segmente de piaţă, pe piaţa fast-food la nivel mondial, compania este asigurată de creştere. În scopul de a se dezvolta în continuare şi de a recompensa fidelitatea clienţilor, în interesul lui McDonald’s a fost introducerea unui cârd de fidelizare a clienţilor. Card de fidelitate care dă puncte clienţi care pot beneficia de reduceri pe o achiziţie suplimentară făcuta de clienţi. McDonald’s s-ar putea concentra pe producerea unui meniu de familie mai mult în cazul în care s-ar putea cumpăra pentru întreaga familie, cu reduceri sau băuturi gratuite. McDonald’s trebui să se extindă în continuare, de asemenea, să ofere opţiuni suplimentare de produse alimentare şi în alte ţări unde există populaţii musulmane. McDonald’s ar putea, să se concentreze în continuare pe extinderea gamei premium de burgeri, în scopul de a satisface clientul fidel, care sunt mult mai interesaţi de calitate, decât de preţ.

49

Concluzii

Principalul obiectiv al acestei lucrări a fost acela de a reda importanţa concurenţei şi cea a formări preţului în funcţie de concurenţă aceasta însemnând satisfacerea cerinţelor clienţilor şi nu în ultimul rând imaginea şi loculul ocupat de Compania McDonald’s pe piaţa fast-foodului. Din punctul meu de vedere cel care stabilește calitatea serviciilor este clientul, şi în masura în care aşteptările sale vor fi satisfăcute va aprecia serviciul respectiv în funcţie de calitate sau nu.

Mâncarea de tip fast-food creează o dependenţă la fel de puternică precum cea dată de heroină, potrivit unui studiu realizat în SUA şi citat de cotidianul britanic Daily Express.

Potrivit unor cercetări, consumul regulat de gogoşi, costiţă, cârnaţi ieftini, hamburgeri şi prăjituri cu ciocolată poate deveni un substitut pentru procurarea fericirii. Şi se pare că după ani de consum în mod curent al unor astfel de alimente, consumatorul devine de-a dreptul dependent de ele.

50

Doctorul Paul Kenny, cercetător la Scripps Research Institute din Florida, a efectuat un test pe şoareci, concluzionând că organismul reacţionează similar la consumul de alimente nesănătoase şi la cel de droguri. "Îţi pierzi controlul. Este dependenţa tipică", a spus Kenny despre consumul de alimente nesănătoase.

În completare la aceeaşi ideea, într-un articol al altui ziar era susţinută ipoteza conform căreia românii şi-ar trata depresiile provocate de criză în retelele fast-food. Astfel, mancarea considerată de catre mulţi nesănătoasă, mai ales din cauza aportului caloric ridicat, a devenit, pe fondul crizei, printre cele mai căutate de români. Potrivit specialiştilor, trendul este dat de mixul optim preţ - calitate - timp de servire pe care consumul acestor produse îl oferă.

Ţinând cont de faptul că aceste companii nu doar înregistrează profituri mai mari comparativ cu anii precedenţi, dar şi învestesc anual sume considerabile în deschiderea de noi francize fără teama de a obţine pierderi, sunt de acord întru totul cu cele 2 articole prezentate anterior.

Aşadar, conform datelor identificate în acest studiu produsele fast-food au o pondere foarte mare în alimentatia românilor, în special a tinerilor. Nici criza, nici părerile specialistilor nutritionisti si nici măcar impunerea acelor taxe de către Guvern nu i-au determinat pe consumatorii români să renunte la consumul de produse fast-food. Din contră, vânzările au crescut, la fel si profiturile firmei McDonald’s si a celorlalte retele din domeniu, ceea ce le-a oferit oportunitatea dezvoltării. Chiar dacă pe plan mondial ocupă locul 2 în topul preferintelor consumatorilor, pe piata din România, reteaua McDonald’s este pe primul loc.

Este pe primul loc deoarece încă de la venirea în ţara noastră, Compania McDonald’s s-a implicat major în acţiuni şi proiecte cu un puternic impact social, atât la nivel naţional cât şi local. Este în tradiţia firmei ca, de fiecare dată când deschide primul restaurant într-un nou oraş să facă o donaţie substanţială în beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donaţii au beneficiat numeroase orfelinate, şcolii şi spitale din oraşe unde McDonald’s a deschis restaurante, şi nu numai.

Fundatia pentru Copii Ronald McDonald România (Ronald McDonald Children's Charities of Romania - RMCC) a fost constituita în tara noastra, cu sprijinul si la initiativa Companiei McDonald's, în noiembrie 1998 ca o organizatie non-profit având ca scop derularea de actiuni menite sa îmbunatateasca situatia copiilor defavorizati din tara noastra.

Prin acţiunile şi programele derulate, Fundaţia a devenit una din cele mai importante şi apreciate organizaţii caritabile din România. Fondurile strânse, atât prin cutiile de donaţii instalate în toate restaurantele McDonald's din ţara, cât şi prin evenimentele speciale organizate în acest scop sunt donate orfelinatelor şi spitalelor de copii în scopul efectuării unor reparaţii sau achiziţionării de aparatură medicală şi mobilier. In prezent există 234 astfel de case în 24 de ţări precum Statele Unite, Olanda, Anglia, Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franta etc. În desfăşurarea în bune condiţii a activitaţii Caselor Ronald McDonald (care funcţioneaza 365 de zile pe an fără intrerupere) sunt angrenaţi numeroşi voluntari. Efortul şi dăruirea lor reprezintă cheia multora dintre realizarile obţinute.

Concluzionand putem afirma prin a spune ca firma McDonald’s a reuşit în a se impune pe piaţa internaţională printr-un sistem inovator, fiind cei mai rapizi în domeniul fast foodului, cu o mâncare bună servită într-un timp rapid de către un personal bine instruit. Prin sistemul de servire extrem de rapid se încasează banii iar până ajunge maşina la geamul următor comandă este gata.

În viitor putem spera la o îmbunătăţire a modului de preparare şi implementarea unei noi strategii pentru un mod de viaţă mai sănătos a consumatoriilor.

51

Bibliografie

1. Al Ries şi Jack Trout, Marketingul ca război, Editura Antet, Bucureşti, 19972. Constantinescu A., Rucăreanu I., Concurenţa în “Dicţionar juridic de comerţ

exterior”, Bucureşti, 19863. Crăciun L., Economie: sinteze, studii de caz, aplicaţii practice, Editura Ars

Academică, Bucureşti, 20094. Cosea M., Curs de economie, Editura Tribuna economică, Bucureşti, 20035. Creţoiu Ghe., Economia politică, Editura Universităţii, Bucureşti, 20076. Didier M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 2001

52

7. Dobrotă N., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 19988. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti, 19759. Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 199910. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, 197511. Dicţionar de neologisme, Editura Academiei, 197812. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing: Dicţionar explicativ, Editura

Economică, Bucureşti, 200313. Gilbert Abraham-Frois, Economia Politică, Editura Humanitas, Bucureşti, 200014. Iancu A., Tratat de economie, vol. 3, Editura Expert, Bucureşti, 199215. Khemani R.S., Shapiro D.M., Glossaire d’economie industrielle et de droit de la

concurrence, Paris, 199516. Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 2-nd edition, Dow-Jones

Irwin, 198017. Kother Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 200818. Macarie F. C., Bazele economiei de piaţa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-201219. Michael Treacy, Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines,

Harvard Business Review, ianuarie-februarie 199320. Moşteanu T ., Purcărea Th., Concurenţa. Ghidul afacerilor performante, Editura

Economică, Bucureşti, 200021. Moşteanu T., Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică,

Bucureşti, 200022. Moşteanu T., Preţuri şi concurenţa Ediţia a III a, Editura Didactică şi pedagogică,

Bucureşti, 200023. Năstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L., Macroeconomie concepte

fundamentale, Editura Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 200824. Năstase C., Popescu M., Microeconomie- note de curs, 2008-200925. Năstase C., Economie- note de curs, 200726. Platis M., Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 200027. Pop N. Al. (coord.), E.D. Andronov, M. Kouzmanova, C-tin. Lefter, H.J. Schmengler,

Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 200028. Popescu C., Ciucur D., Tranziţia prin criză (studii economice), Editura Eficient,

Bucureşti, 199529. Porter M., Avantajul concurenţial, editura Teora, Bucureşti, 200130. Porter M., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 200331. Rusu C., Management strategic, Editura All Beck, Bucureşti, 200032. Toma S., Felea M., Saseanu A., Economie comercială Ediţia a II-a Teste, aplicaţii şi

studii de caz, Editura ASE, Bucureşti, 200533. The Dictionary of Modern Economics, Editura MacMillan, London,199134. Verboncu I., Niculescu O., Management, ediţia a III-a revizuită, Editura Economică,

Bucureşti, 200735. A.S.E., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 200036. *** Codul Comercial, Legea nr. 21/10 aprilie 1996, Legea Concurenţei, Legea nr.

31/199637. ***www.business24.ro38. *** www.conta.ro39. *** www.dictionarfiscal.ro40. ***www.doingbusiness.ro41. ***www.efin.ro42. ***www.en.wikipedia.org43. ***www.mcdonalds.com

53

44. ***www.mcdonalds.ro45. ***www.zf.ro46. ***www.ziare.com

Anexa Produsele McDonald’s

Hamburger

54

Felie de carne de vită tocată: 100% carne de vită. Fără aditivi, conservanţi sau amelioratori de aromă. Numai sfertul anterior şi flancul pur. Chiflă regular: Faină de grâu, apă, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificație, E300 acid ascorbic . Ketchup: Pastă de tomate (73%), sirop de glucoză, apă, sare, aromă naturală, oțet. Muştar: Oţet din vin, apa, seminţe de muştar , sare, condimente, arome. Castraveţi muraţi: Castraveți, oțet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapă (hidratata): 100% ceapă albă deshidratată.

Big TastyFelie de carne de vită tocată : 100% carne de vită. Fără aditivi, conservanţi sau amelioratori de aromă.Numai sfertul anterior şi flancul pur. Chiflă Big Tasty : Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic, seminţe susan Brânza Emmental feliata : Brânza Emmental, Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 339), proteina din lapte, sare. Fără conservanţi! Sos Big Tasty : Ulei vegetal, smântâna, apa, oţet din vin, arome(conţin grâu), amidon din porumb modificat, gălbenuş de ou, sare, zahăr, condimente, agent îngroşare E415/E440, extract de drojdie, acid lactic (E270).Ceapă proaspătă 100% ceapă albă proaspătă tăiată mărunt Roşie : Roşie proaspătă tăiată felii. Salata Eisberg : 100% salata Eisberg tăiată

Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu™Felie de carne de vită tocată (x 2 pentru Dublu Cheeseburger): 100% carne de vită. Fără aditivi, conservanţi sau amelioratori de aromă.Numai sfertul anterior şi flancul pur. Chiflă regular: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic : Brânză Cheddar feliată (x 2 pentru Dublu Cheeseburger) : Brânză Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e. Ketchup: Pastă de tomate (73%), sirop de glucoză, apă, sare, aromă naturală, oțet. Muştar: Oțet din vin, apă, semințe de muștar, sare, condimente, arome. Castrave ț i mura ț i : Castraveți, oțet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapă (hidratata): 100% ceapă albă deshidratată

Big Mac™

55

Felie de carne de vită tocată x 2: 100% carne de vită. Fără aditivi, conservanţi sau amelioratori de aromă. Numai sfertul anterior şi flancul pur. Chiflă Big Mac: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic, seminţe de susan Brânză Cheddar feliata: Brânză Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e. Sos Big Mac: Ulei vegetal, apa, bucatele castraveţi muraţi, oţet, sirop de glucoză, muştar, gălbenuş de ou, amidon din porumb modificat, zahăr, sare, condimente, seminţe de muştar, stabilizator E415, arome naturale. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată.Castraveţi muraţi: Castraveți, oțet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapă (hidratata): 100% ceapă albă deshidratată

McChicken™Felie de carne de pui tocata , în înveliş "pane": Carne din piept şi pulpa de pui, piele pui, înveliş pane ( faină grâu, condimente, sare, pesmet, agenţi de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic. Chiflă Quarter: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic, seminţe de susan Sos McChicken: Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, oţet, gălbenuş de ou, sare, zahăr, muştar, extract de condimente, stabilizator E415. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată

Chicken PremiereFelie de carne din piept de pui în înveliş pane: piept de pui (55%), înveliş pane (făină de grâu, făină de porumb, ulei vegetal, amidon din porumb, albuş de ou, sare, drojdie, agenţi de creştere E450, E500, E503, piper, praf de muştar, proteină de grâu, extract de capsicum, extract de plante aromate, agent de îngroşare (E461), extract de condimente), ulei vegetal hidrogenat, apă, maltodextrin, arome. Chiflă Foccacia: Ingrediente: faină de grâu, apă, zahăr, drojdie, ulei măsline, sare, ameliorator (E472, E471,acid ascorbic, enzime); topping: pătrunjel şi rozmarin, făină de soia. Salată Eisberg: 100% salată Eisberg tăiată. Sos Salsa: pastã de tomate, zahãr, oţet, sirop de glucoză, sare, amidon din porumb modificat, condimente, sirop de zahăr ars.Sour Creăm & Chieve Şauce: ulei vegetal, apă, smântână (17%), gălbenuş de ou, acidifiant E 270, ceapă verde, sare, oţet, agenţi de îngroşare E 415/E 440, conservant E202.

Royal Deluxe™

56

Felie de carne de vită tocată: 100% carne de vită. Fără aditivi, conservanţi sau amelioratori de aromă.Numai sfertul anterior şi flancul pur. Chiflă Quarter: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic, seminţe susan. Sos McChicken: Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, oţet, gălbenuş de ou, sare, zahăr, muştar, extract de condimente, stabilizator E415. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată. Brânză Cheddar feliata: Brânză Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e . Roşie: Roşie proaspătă tăiată felii. Castravete: Castravete proaspăt tăiat felii . Ceapă proaspătă: 100% ceapă albă proaspătă tăiată mărunt.

Filet-o-Fish™Filet peste "pane": Cod filet ( 75% ), apa, faină de grâu şi porumb, amidon modificat din grâu, sare, stabilizator E466Chiflă Regular: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbicSos Filet O'Fish: Ulei vegetal, castraveţi, ceapă, apa, oţet, sirop de glucoză, amidon din porumb modificat, gălbenuş de ou, sare, zahăr, condimente (conţine muştar), stabilizator E415, arome, conservant E202, capere. Brânză Cheddar feliata: Brânză Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e

Greek WrapFelie de carne din piept de pui în înveliş pane: piept de pui (55%), înveliş pane (faină de grâu, faină de porumb, ulei vegetal, amidon din porumb, albuş de ou, sare, drojdie, agenţi de creştere E450, E500, E503, piper, praf de muştar, proteina de grâu, extract de capsicum, extract de plante aromate, agent de îngroşare (E461), extract de condimente), ulei vegetal hidrogenat, apa, maltodextrin, arome.Tortilla: Faina 60%, apa,ulei vegetal, stabilizatori: E422, E412, proteina de grâu, sare, soia, agent de creştere: E500ii, E450ii, zahăr, sirop de glucoză, acidificator: E296, malţ, emulsificator: E471, E473, faină de ovăz, drojdie. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată. Roşie: Roşie proaspătă tăiată felii. Castravete: Castravete proaspăt tăiat felii. Felii de caşcaval alb : lapte de oaie (50%), lapte de vacă (50%), sare alimentară. Conţinutul de grăsime în materia uscată: 45%. Sos Greek Mac: Ulei vegetal, iaurt (degresat 1.5% grăsime), apa, sirop de glucoză, oţet din vin, zahăr, gălbenuş de ou, sare, amidon de porumb modificat, condimente (conţine seminţe de muştar şi ţelină), arome naturale, agent de îngroşare E415, acid natural E270.

Chicken McNuggets™

57

CHICKEN McNUGGETS: Carne din piept de pui, piele pui, înveliş pane (faină de grâu şi porumb, condimente, sare, pesmet, amidon, agenţi coacere: E450,E500, E503), ulei vegetal.Produs tratat termic.

Aripioare de PuiARIPIOARE DE PUI: Aripi de pui, înveliş pane ( faină grâu, faina porumb, faina orez, gluten din grâu, amidon modificat E1422, sare, extract drojdie, albumina ou, bulion vegetal, arome, carbonat de sodiu E500, acid citric E330, carboxi metil celuloza E466, ulei vegetal ), apa, sare, amidon din porumb, stabilizator E 451, sirop de glucoză, condimente, dextroza, guma guar E412, arome.

McToast™Chiflă regular: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbic. Şuncă feliată : Carne de porc, sare, dextroza, polifosfat de sodiu E450, glutamat de sodiu, acid ascorbic E300, condimente. Brânză albă Cheddar x 2: Brânză albă Cheddar ( 64% ), apa, unt, proteina din lapte, saruri emulsionate ( citrat de sodiu E 331, fosfat de sodiu E 339 ), lapte praf degresat, sare.

McPuisor™Felie din carne tocată de pui "Junior": Carne din piept şi pulpa de pui, piele pui, înveliş pane ( faină grâu, condimente, sare, pesmet, agenţi de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic. Chiflă regular: Faină de grâu, apa, zahăr, grăsime vegetală, drojdie, sare, ameliorator de panificaţie, E300 acid ascorbicSos McChicken: Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, oţet, gălbenuş de ou, sare, zahăr, muştar, extract de condimente, stabilizator E415. Castraveţi muraţi: Castraveți, oțet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu.

Happy Meal™Happy Meal-ul tău preferat poate fi…. Happy Meal Hamburger: Un Hamburger o porţie mică de cartofi prăjiţi o băutură răcoritoare de 250ml o jucărie. Happy Meal Cheeseburger: Un Cheeseburger o porţie mică de cartofi prăjiţi o băutură răcoritoare de 250ml o jucărie. Happy Meal McToast: Un McToast o porţie mică de cartofi prăjiţi o băutură răcoritoare de 250ml o jucărie. Happy Meal McPuisor: Un McPuişor o porţie mică de cartofi prăjiţi o băutură răcoritoare de 250ml o jucărie.Happy Meal Chicken McNuggets: 4 Chicken McNuggets o porţie mică de cartofi prăjiţi o băutură răcoritoare de 250ml o jucărie.

Meniu Big Mac™

58

Un BigMac, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fantă, Sprite, Lipton Ice Tea).

Meniu Dublu Cheeseburger™Un Dublu Cheeseburger, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea). 

Meniu Royal Deluxe™Un Royal Deluxe, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea). 

Arabia PitaFelie de carne de vită tocată : Carne vita 79%, apa, ceapă, pesmet, menta, chimion, coriandru, sare. Lipie: Faina Grâu, Apa, Drojdie, Ulei de răpită, Salt, Agent de creştere (Difosfat disodic, Bicarbonat de sodiu, Fosfat de Calciu), Seminţe de ceapă (Kalonji), Conservant (Propionat de calciu), Lapte praf.Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată. Roşie: Roşie proaspătă tăiată felii. Sos Garlic: Ulei vegetal, apa, usturoi (5,5%),gălbenuş de ou, oţet de vin alb, sare, suc de lămâie, zahăr, oţet, agent de îngroşare E 415, arome naturale.

Turco PitaDouă felii din carne tocată de pui "Junior": Carne din piept şi pulpa de pui, piele pui, înveliş pane ( faină grâu, condimente, sare, pesmet, agenţi de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic.Lipie: Faina Grâu, Apa, Drojdie, Ulei de răpită, Salt, Agent de creştere (Difosfat disodic, Bicarbonat de sodiu, Fosfat de Calciu), Seminţe de ceapă (Kalonji), Conservant (Propionat de calciu), lapte praf. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tăiată. Roşie: Roşie proaspătă tăiată felii. Sos Garlic: Ulei vegetal, apa, usturoi (5,5%),gălbenuş de ou, oţet de vin alb, sare, suc de lămâie, zahăr, oţet, agent de îngroşare E 415, arome naturale.

Meniu Aripioare

59

Aripioare de pui picante (5 buc), o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea) 

Meniu McChicken™Un McChiken, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea) 

Meniu Filet-o-Fish™Un FishMac, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

Meniu Chicken McNuggets™6 Chicken McNuggets, o porţie medie de cartofi, o băutură răcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea) şi un sos gratuit la alegere (dulce-acrişor, barbecue, curry) 

Cartofi PrajitiCartofi prajiţi în ulei vegetal 100% Fără adaosuri de aromatizanţi. Dextroză: se adaugă numai la începutul sezonului. Sarea se adaugă după prăjire.

60

Cartofi WedgesCartofi condimentati prajiti in ulei vegetal 100%. Dextroza se adauga numai la inceputul sezonului. Nu se sareaza suplimentar.

BauturiCOCA COLA: Zahar, apa, colorant caramel, acidifiant acid fosforic, arome naturale, cafeinaCOCA COLA Light: Apa, colorant caramel, indulcitor : ciclamat de sodiu, acesulfam-k, aspartam, acidifianti : acid fosforic si acid citric, arome naturale, corector de aciditate : citrat de sodiu, conservant : benzoat de sodiu, cafeina. Contine cofeina. Contine sursa de fenilalanina.SPRITE: Zahar, apa, acidifiant acid citric E330, arome naturale, corector de aciditate citrat de sodiu E 331, conservant benzoat de sodiu E211, antioxidant acid ascorbic E300FANTA: Zahar, apa, suc de portocale, acidifiant acid citric E330, arome naturale, stabilizator E 410, colorant beta carotenORANGE JUICE: 100% concentrat pur congelat de portocaleSUC MERE: Suc natural concentrat de mere, apa demineralizata, conservant benzoat de sodiu E211LIPTON Ice Tea Lemon: Zahar, apa, acid citric, extract ceai, arome, benzoat de sodiu, sorbat de potasiu, citrati de sodiu

Bauturi CaldeCafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte MacchiatoCafea Jacobs – cafea boabe macinata instant. Lapte UHT 1,5% grasime.

DeserturiPLACINT Ă VIŞINE : Apa, Faina Grau, Visine (15%), Ulei Vegetal (Palmier, Rapita), Zahar. Amidon din porumb modificat, Suc de visine Concentrat, Sare, Dextroza, Zahar Invert (Zahar Alb, Zahar din trastie de zahar, Apa), Arome, Acid Citric. Contine glutenPLACINTA MERE: Apa, mere 23%, faina de grau, zahar, ulei vegetal (rapita, palmier), amidon de porumb modificat, Sare, dextroza, zahar invert, condimente, arome naturale, extract de cassia, acid citricINGHETATA McSUNDAE / McFlurry CU TOPPING Sundae mix: Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( mono si digliceride E471, dextroza, guma de guar E412, aroma de vanilie, caragenan E407)

61

Topping de ciocolată: Lapte integral condensat, zahăr, apă, grăsime vegetală hidrogenată, pudră de cacao cu conţinut scăzut de grăsime (5%), substanţă de îngroşare E1422, sare, stabilizator E339, vanilină.Topping de caramel: Sirop de glucoză, lapte integral condensat, sirop invertit, unt, agent de îngroşare E440, sare, stabilizator E339, vanilină.Topping de c ă pşuni : Căpsuni (38%), zahăr, sirop de glucoză, agent de îngroşare E410 si E440, acidifiant acid citric.Topping Kit Kat: Bucăţele crocante de napolitană, parţial acoperite cu ciocolată cu lapte si cacao cu conţinut redus de grăsime.Topping Lion: Fulgi de porumb şi migdale acoperiţi cu ciocolată cu lapte si amestec crocant din caramel, bucăţele de napolitană, fulgi de grâu şi orez.Topping de vi ș ine : Visine (35%), zahar, apa, sirop de glucoza, agent de ingrosare E410 si E440, acidifiant acid citric, conservant E202.SHAKE CU SIROP de vanilie/ciocolata/capsuni/zmeuraSHAKE MIX: Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( dextroza, guma de guar E412, guma de carruba E410, caragenan E407 )Sirop de vanilie: Apă, zahăr, sirop de glucoză, aromă de vanilie, colorant caramel E150d, acidifiant acid citric.Sirop de ciocolata: Apă, dextroză, sirop de glucoză, zahăr, cacao pudră cu conţinut redus de grăsime (6.6%), sare, emulsificator E472c, acidifiant acid citric.Sirop de căpşuni: Zahăr, apă, sirop de glucoză, concentrat de căpşuni (1,6%), suc concentrat de sfeclă roşie, extract de mere, acidifiant acid citric, aromă de căpşuniSirop de vi ș ine : Apa, zahar, sirop de glucoza, sirop concentrat de visine, acidifiant acid citric, coloranti naturali E120, aroma.

BrioseBRIOŞĂ CIOCOLATA : Zahăr, faina grâu albita (îmbogăţit cu niacin, fier redus, tiamina, riboflavina, acid folic), amidon alimentar modificat, cacao (procesată cu alcaliu), ulei soia, zer, gluten de grâu, sare, colorant de caramel, praf de copt (E541, E500i, E520), emulgatori E471, E477, E481, E150B, E129, ou întreg, ciocolata, apa. BRIOŞĂ AFINE : Zahăr, faina grâu albita (îmbogăţit cu niacin, fier redus, tiamina, riboflavina, acid folic), Amidon alimentar modificat, ulei soia, zer, gluten de grâu, sare, ou întreg, apa, praf de copt (E541, E500i, E520), emulgatori E471, E477, E481, E150B, E129

Salate

62

SALATA MINI CRUDITATI: Amestec salată crudităţi (varză albă, morcov ras, mărar), felii roşieSALATA MIDI MEDITERANEANA: Amestec salată mixtă (salată Eisberg, morcov ras, varză roşie), măsline negre, castraveţi proaspeţi, ceapă proaspată, roşie, brânză FetaSALATA MAXI CU PUI: Amestec salată mixtă (salată Eisberg, morcov ras, varza roşie), felii roşii, brânză Edam şi Cheddar, crutoane, carne puiSALATA MAXI MOZZARELLA: Amestec salată mixtă (salată iceberg, morcov, varză roşie), mozzarella, felii roşii, crutoane,SALATA MIDI PARISIENNE: Amestec salată mixtă (salată iceberg, morcov, varză rosie), suncă, brânză ranch , ou fiert, felie roşie, crutoane, felie castravete Salatele se servesc cu :SOS VINAIGRETTE: Apa, ulei vegetal, otet din vin alb, vin alb, zahar, sare, condimente (contine mustar), stabilizator E415, ardei iute, arome naturale (contine telina, grau), colorant beta-caroten. SOS BLUE CHEESE: Apa, ulei vegetal, brinza fermentata (13%), otet, zahar, galbenus de ou, amidon di porumb modificat, condimente (contine mustar), sare, stabilizatori E412/E410/E415, arome naturale (contine telina, grau). SOS IAURT: Ulei vegetal, 17 % iaurt degresat (1.5% grasime), apa, otet, zahar, galbenus de ou, sare, agent ingrosare E410/E412/E415/E440, condimente (contin mustar), amidon din porumb modificat, aroma naturala (contine telina, grau). SOS CAESAR: Apa, otet, iaurt degresat (1.5% grasime), brânza Italiana (4.5%), zahar, amidon de porumb modificat, sare, ulei vegetal, condimente (contine telina), proteina de lapte, agent de îngrosare E415, colorant E171, condimente.SOS BALSAMICO: Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.

Salata maxi cu tonAmestec salată mixtă ( salată Eisberg, morcov ras, varză roşie ), felii roşii, crutoane, ou fiert, măsline negre, porumb dulce, lămâie, ton. Salata se serveşte cu sos:SOS HAUS DRESSING: Apa, iaurt degresat (1.5% grasimi), ulei vegetal, pasta de tomate, otet, zahar, galbenus, sare, ardei iute, condimente (contin seminte de mustar), agenti de ingrosat E410/E412/E415/E440, aroma (contin telina, grau), amidon din porumb modificat.

63