INFLUENŢE DE NATURĂ PSIHOLOGICĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

-Comportamentul consumatorului este definit prin studiul incidenţelor diferitelor

variabile de natură psihologică. Aceste variabile acţionează în direcţii şi intensităţi

diferite, uneori fiind mai greu de observat (structura lor este într-o continuă

modificare). Cele mai relevante variabile sunt:Percepţia, Învăţarea, Motivaţia,

Personalitatea şi Atitudinea.

-1.-PERCEPŢIA-Percepţia poate fi definită prin procesul prin care consumatorul

selectează şi interpretează senzaţiile care sunt determinate de stimulii din mediul

încojurător. Receptorii senzoriali la simulii de bază sunt reprezentaţi prin reacţii rapide

la : LUMINĂ, CULOARE, SUNETE şi TEXTURĂ.

-Stimulii senzoriali şi sistemul de receptori senzoriali alcătuiesc ceea ce se

cheamă Procesul perceptual al consumatorului. Aceste două categorii (stimulii

senzoriali şi sistemul de receptori senzoriali) şi anume: IMAGINE-OCHI; SUNETE-

URECHI; MIROSURI-NAS; GUST-GURĂ;TEXTURI-PIELE; duc la EXPUNERE,

expunere ce implică ATENŢIA, care la rândul ei duce la INTERPRETARE. Procesul

perceptual urmăreşte înţelegerea semnificaţiei pe care consumatorul o acordă fiecăreia

dintre aceste senzaţii de bază, chiar din momentul EXPUNERII la stimulii senzoriali.

-Calitatea senzorială unică a unui produs, poate să îl diferenţieze net de produsele

concurente, dacă o marcă va crea o ASOCIERE SENZORIALĂ UNICĂ.

-Elementele vizuale folosite în publicitate, marchandising, sau pentru crearea

ambalajului cum ar fi anumite culori, mărimi şi stil, duc la identificarea produsului;

astfel ex: Firma PHILIPS încearcă să transmită prin produsele sale, sentimentul de

tinereţe, foloseşte mai multe culori (patru culori în care este inclus un verde

electrizant-verde veronese). Culorile influienţează direct emoţiile individului, care

determină anumite reacţii, reacţii ce diferă de la o ţară la alta, funcţie de cultură,

ţinându-se cont şi de caracteristicile sociologice (sex, vârstă).

1

-Culoarea are un rol foarte important (determinant), direcţionând privirea

individului de-a lungul paginii (în proiectarea unei pagini web), făcând legătura dintre

ideile de creaţie,separând zonele vizuale, determinând stări şi captează atenţia. Astfel

pentru captarea atenţiei cele recomandate sunt: verde, galben, portocaliu, este

contraindicată folosirea lor în excesivitate deoarece pot provoca oboseală vizuală.

-Culoarea unui ambalaj poate exercita o mare influienţă asupra consumatorului

care poate face supoziţii asupra a ceea ce ar putea fi în interior. Aceste combinaţii de

culori pot fi asociate spontan cu o anumită companie, ele sunt definite ca Haina

comercială (trade dress). ex: compania Kodak, care datorită culorilor folosite o

diferenţiază de concurenţă.

-Mirosul (aromele), pot provoca emoţii sau sentimentul de linişte, ele putând

evoca amintiri sau să elimine stresul, miros, memorie şi stare. Inovaţii în acest domeniu

cum ar fi : hainele parfumate-magazine parfumate; automobile şi avioane parfumate

(British Airwais, răspândeşte o aromă în cabinele de la clasa I şi business-Rolls-Royce-

un amestec de mirosuri de piele veche şi lemn, specific vechii maşini pentru noile

modele.

-Pentru a provoca crearea unor anumite asocieri de către consumatori cum ar fi

produsele pentru parfumarea gospodăriilor, apelează la denumiri precum Ocean Breeze,

Spring Blossom, Calming Mist.

-AFIŞE PUBLICITARE PARFUMATE-

-P&G, în Marea Britanie, a conceput postere parfumate plasate în autobuze,

pentru produsele Head &Shoulders Citrus Fresh. Posterul reprezintă o tânără cu părul

în vânt şi, apăsând pe butonul din partea inferioară a afişului, se răspândeşte aroma

şamponului.

-SUNETUL- Melodiile lente folosite în magazine, determină consumatorii să

petreacă mai mult timp în magazin.

-SIMŢUL TACTIL- Are de asemenea o influienţă asupra comportamentului

consumatorului. Astfel stările consumatorului diferă în funcţie de contactele la nivelul

pielii. Primii care au adoptat această metodă sunt japonezii, care au denumit-o Kansei

Engineering prin intermediul căreia sentimentul consumatorului sunt transpuse în

elementele de design. Ex: Pentru automobilul Mazda, destinat pentru cei tineri, este

2

considerată ca o prelungire a corpului lor, senzaţie denumită Horse and rider as one

(omul şi maşina un întreg). Textura materialelor este asociată cu calitatea produselor.

Astfel, calitatea materialului perceput la îmbrăcăminte, lenjerie, tapiţerie este asociată

cu anumite senzaţii. Ţesăturile mai dure care necesită un grad mare de prelucrare pentru

a ajunge la o anumită fineţe, tind să fie mai scumpe fiind aswtfel percepute ca fiind de

calitate superioară, pe când cele mai uşoare şi mai delicate sunt preferate de femei.

-EXPUNEREA-Se produce în momentul în care un stimul intră în zona de acţiune

a sistemului de receptori. Capacitatea percepţiei este diferită de la un consumator la

altul. Mediul fizic este integrat de către consumator în mediul său personal (structura

cognitivă), ştiinţa numită PSIHOFIZICĂ în care există două praguri senzoriale:

-1-Pragul absolut-nivelul minim al stimulului, care este detectat de sistemul de

receptori senzoriali.

-2-Pragul diferenţial- abilitatea sistemului de receptori senzoriali de a detecta

schimbări / diferenţe dintre stimuli.

-ATENŢIA- Se referă la durata expunerii individului la un anumit stimul specific.

Selecţia informaţiilor este influienţată de factori personali pe de o parte, iar pe de altă

parte de caracteristicile stimulului, unul dintre factorii personali fiind experienţa.

-FILTRELE PERCEPTUALE-Care influienţează procesul de selecţie sunt:

-1-VIGILENŢA PERCEPTUALĂ.-Există o probabilitate mai mare ca un

consumator să fie atras de stimuli care au legătură cu nevoile curente, astfel un

consumator observă foarte rar anunţuri publicitare la maşini, va deveni foarte atent la

ele în momentul în care doreşte să achiziţioneze un autovehicol.

-2-APĂRAREA PERCEPTUALĂ- Consumatorul observă doar ceea ce doreşte să

observe.

-3-ADAPTAREA- Gradul în care consumatorul continuă să sesizeze un stimul

după o anumită perioadă de timp.

-INTERPRETAREA- Reprezintă semnificaţia pe care consumatorul o acordă

stimulului (interpretarea este diferită de la un consumator la altul).

-PRINCIPIILE DE ORGANIZARE a stimulilor sunt:

-1-PRINCIPIUL ÎNCHEIERII-Tendinţa de a percepe o imagine incompletă ca

fiind completă.

3

-2- PRINCIPIUL SIMILARITĂŢII-Tendinţa de grupare a obiectelor care au

caracteristici fizice similare.

-3- PRINCIPIUL PRINCIPAL-SECUNDAR- o componentă a stimulului va

domina iar celelalte vor trece pe planul al doilea. Campaniile publicitare clasice au la

bază sloganuri care au fost repetatze de atâtea ori încât s-au fixat în memoria

consumatorului. Astfel transferul unei anumite semnificaţii de la un stimul

necondiţionat la unul condiţionat explică de ce anumite mărci cum ar fi Coca-cola,

IBM, Marlboro, exercită un efect atât de puternic chiar şi atunci când în clipurile

publicitare numai este inclus numele mărcii. Astfel o marcă poate crea asocieri pozitive

puternice în mintea consumatorului şi are ca rezultat formarea fidelităţii faţă de marca

respectivă.

-SISTEMADE MEMORARE

-1- SISTEMUL DE MEMORARE SENZORIALĂ -Stocarea temporară a

informaţiilor.

2- SISTEMUL DE MEMORARE PE TERMEN SCURT- Are o capacitate

limitată şi o durată de maxim 20 de secunde.

3- SISTEMUL DE MEMORARE PE TERMEN LUNG- O stocare relativ

permanentă a informaţiilor, are o capacitate nelimitată şi o durată permanentă.

-TIPOLOGII DE SEGMENTARE PSIHOGRAFICĂ-SISTEMUL VALS 2- A fost

pus la punct de compania SRI INTERNATIONAL din California şi se bazează pe un

set de 39 de criterii-35 psihologice şi 4 demografice- Segmentele sunt plasate în funcţie

de venituri, educaţie, motivaţia de cumpărare şi orizontal în funcţie de orientarea de

sine (personală).Cheia acestui sistem este reprezentat de trei tipuri de orientare de sine:

1 -ORIENTAREA DUPĂ CONVINGERILE PERSONALE-(PRINCIPLE

ORIENTATION) Este specifică unui consumator care ia decizii de cumpărare în

funcţie de propriul sistem de convingeri şi valori, neluând în considerare opiniile

terţilor.

4

2 -ORIENTAREA DUPĂ STATUTUL SOCIAL- (STATUS ORIENTATION)-

Caracterizează consumatorul care ia decizia de cumpărare în funcţie de percepţia

apropiaţilor săi (prieteni, familie).

3-ORIENTAREA CĂTRE SINE-(SELF-ORIENTED INDIVIDUALS)-Specifică

unui consumator care cumpără produsele cu un mare impact asupre terţilor. Segmentul

de top este reprezentat de Inovatorii respectiv consumatorii care dispun de resurse

importante şi sunt primii care adoptă noutatea. Sunt trei segmente care se diferenţiază

după stilulde viaţă:

1-Mulţumiţii- consumatori satisfăcuţi, practici meditativi şi care apreciază

funcţionalitatea.

2- Realizaţii-consumatorii orientaţi către carieră, anticipează riscurile.

3- Activii-consumatori impulsivi, tineri, preferă riscul experienţelor noi.

-CELE 4 SEGMENTE CU RESURSE INSUFICIENTE;

1-PINCIPALII-consumatori cu principii şi valori puternice care adoptă mărci

originale de produsr.

2-ASPIRANŢI-Sunt similari cu Realizaţii dar au resurse puţine şi se preocupă de

părerea terţilor (fiind foarte impotant ca acţiunea lor să fie aprobată de ceilalţi).

3- ACTIVII-Orientaţi permanent spre acxţiune şi tind să-şi concentreze energia

spre a atinge suficienţa.

4-LUPTĂTORII- Segment inferior din punct de vedere al resurselor, preocupaţi de

satisfacerea nevoilor curente de sopravieţuire.

-Sistemul RISC a fost creat în 1978 de institutul de cercetare a schimburilor

sociale (Research Institute on Social Change). Acest sistem se allică pentru analiza

stilurilor de viaţă, precum şi a schimburilor socio-culrurale. Analiza pe termen lung

poate permite o anticipare a schimbărilor sau identificarea semnelor de schimbare într-o

ţarp îainte de a se generaliza şi în alte ţări. Acest sistem (RISC) apelează la un set de

întrebări pentru identificarea sistemului de valori şi atitudine al indivizilor, astfel

fiecare individ este încadrat într-un spaţiu virtual descris pe trei axe. Aplicarea acestui

sistem permite adaptarea corespunzătoare a designerilor la specificul ţării analizate

(religie, continent, politică, etc). Acest sistem este dezvoltat pentru a identifica tipuri de

consumatori şi a-i diferenţia în funcţie de preferinţele lor pentru mărci, produse, media,

5

activităţi de timp liber, iar pe de altă parte în funcţie de atitudinile lor faţă de aspectele

generale ale vieţii sociale.

-ATITUDINEA- Reprezintă o evaluare de durată a obiectului-indivizi, produse,

publicitate, acţiuni, etc. Funcţiile atitudinii dezvoltată de D. KATZ se formează în

scopulde a îndeplini o anumită funcţie pentru individul respectiv. Doi consumatori pot

avea o anumită atitudine faţă de un anumit obiect din motive total diferite, astfel Katz a

identificat funcţiile atitudinii:

1.- FUNCŢIA DE UTILITATE (Utilitarian Function)-consumatorul îşi formează

atitudinea faţă de produs în funcţie de consecinţele pozitive sau negative ale utilizării

acestora.

2- FUNCŢIA DE EXPRIMARE A VALORII (Value-expressive Function)-

consumatorul îşi formează atitudinea faţă de produs nu datorită avantajelor acestuia, ci

pe bază a ceea ce adoptarea produsului ar putea comunica despre el ca individ. Aceste

atitudini sunt relevante în analiza stilului de viaţă, (pentru a fi identificat cu o anumită

clasă socială).

3- FUNCŢIA DE APĂRARE A SINELUI (Ego- Defensiv Function) este

îndeplinită de acele atitudini formate pentru a proteja consumatorul de ameninţări

externe dar şi de sentimente interne.

4- FUNCŢIA DE CUNOAŞTERE (Knowledge Function) este îndeplinită de

atitudini formate datorită nevoii de organizare, de găsire a unei semnificaţii. Este cazul

produselor noi sau când consumatorul se află într-o situaţie ambiguă. O anumită

atitudine îndeplineşte mai multe funcţii, însă, întotdeauna, una din acestea va fi funcţia

dominantă. Cunoaşterea acestor funcţii este foarte importantă în domeniul designului.

-COMPONENTELE ATITUDINII cuprind trei componente:

A-COMPONENTA AFECTIVĂ (Affect)-ce simte consumatorul faţă de obiectul

atitudinii.

B-COMPONENTA COMPORTAMENTALĂ- (Behavior)-intenţia consumatoru-

lui de a acţiona într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.

C-COMPONENTA COGNITIVĂ (Cognition)-opinia consumatorului referitoare

la obiectul atitudinii. Aceste trei componente ABC (affect, behavior, cognition)

evidenţiază interacţiunea între A CUNOAŞTE, A SIMŢI ŞI A ACŢIONA. Toate cele

6

trei componente sunt importante, dar, importanţa lor relativă variază în funcţie de

gradul de motivare a consumatorului faţă de obiectul atitudinii.

-CONCEPTUL DE IERARHIE A EFECTELOR (Hierarchy of effects), explică

influienţa relativă a celor trei componente:

-1-IERARHIA ÎNVĂŢĂRII STANDARD-Consumatorul are o proprie părere

despre produs (componenta cognitivă), apoi evaluează informaţia rezultând un anumit

sentiment faţă de produs (componenta afectivă); în final, pe baza evaluării,

consumatorul va adopta un anumit comportament (componenta comportamentală).

Astfel un consumator se implică foarte mult în luarea deciziei de cumpărare, fiind

motivat să se informeze şi să analizeze cu atenţie alternativele considerate.

-2- IERARHIA IMPLICĂRII SCĂTUTE-Consumatorul nu are o anumită

preferinţă faţă de un produs, el cumpără pe baza unui minimum de informaţii şi apoi

realizează evaluarea acestuia, astfel atitudinea se formează prin învăţare

comportamentală, prin experienţă proprie, negativă sau puzitivă faţă de produs,

acţionând automat la un anumit stimul (marcă, culoare, ambalaj, etc.) atunci când ia

decizii de cumoărare.

-3- IERARHIA EMPIRICĂ-Aici consumatorul acţionează pe baza reacţiilor

emoţionale. Aici atitudinile sale pot fi influienţate de anumite atribute ale produsului-

design, nume de marcă (firmă) precum şi de factori situaţionali. Atitudinea se formează

pe căi diferite existând mai multe tipuri de atitudini ce se pot forma: Prin procesul de

conformare a consumatorului în funcţie de condiţiile mediului, acesta cumpără ceea ce

are la îndemână, cu toate că nu o preferă (marcă, produs,etc). Această atitudine este

superficială care se poate schimba în orice moment. Există şi procesul de identificare

unde consumatorul se identifică sau are tendinţa de a imita modele, şi nu în ultimul

rând ca urmare a unui proces de integrare, când atitudinea devine parte componentă a

sistemului de valori a consumatorului.

-Printre teoriile care explică atitudinea se numără Teoria disonanţei cognitive,

teoria autoobservării (self-perception theory), teoria echilibrului (balance theory).

-1-TEORIA DISONANŢEI COGNITIVE evidenţiază importanţa evaluării unui

produs după ce acesta a fost cumpărat.

7

8

-2- TEORIA AUTOOBSERVĂRII este relevantă pentru produsele deciziţionale

în care consumatorul nu se implică foarte mult, iar atitudinea se formează după

cumpărare.

-3- TEORIA JUDECĂŢII SOCIALE-consumatorul pornind de la o atitudine

standard, îşi va forma o atitudine de acceptare sau de respingere a informaţiilor noi cu

cât atitudinea standard este mai puternică, cu atât gradul de acceptare a unor informaţii

noi despre obiectul atitudinii este mai redus.

-4-TEORIA ECHILIBRULUI când componentele atitudinii sunt echilibrate, se

poate vorbi despre o atitudine stabilă care nu poate fi schimbată prin acţiuni de

marketing. Consumatorul preferă să se identifice cu produse cu care are o relaţie

pozitivă, astfel rezultând o relaţie pozitivă şi cu o terţă persoană.

-MODIFICAREA ATITUDINII CONSUMATORULUI se manifestă la apariţia

unui nou stimul, astfel noile informaţii pot influenţa componenta cognitivă sau intenţia

consumatorului, cum o experienţă negativă poate influenţa componenta afectivă

atitudinii. Cele trei componente dacă depăşesc nivelul acceptat, consumatorul poate

apela la cel puţin trei mecanisme de apărare:

-RESPINGEREA STIMULULUI-se manifestă prin minimalizarea noii influienţe

de către consumator, respingând noua informaţie, consumatorul caută să menţină

echilibrul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii.

-ADOPTAREA UNEI ATITUDINI DIFERENŢIALE înseamnă acceptarea acelei

părţi a informaţiei care nu provoacă dezechilibru.

-ACOMODAREA CU O NOUĂ ATITUDINE reprezintă modificarea atitudinii

în vederea adaptării la circumstanţele create de noua informaţie. Modificarea atitudinii

se bazează, în special, pe cercetarea comportamentului consumatorului, acesta

influienţând în mai mare măsură atitudinea decăt în cazul situaţiei reciproce.