CuprinsIntroducere 1

Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii comportamentului consumatorului 3

1.1 Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului 6

1.1.1 Factorii culturali7

1.1.2 Factorii sociali 8

1.1.3 Factorii personali 9

1.2 Procesul decizional al consumatorului 10

1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei 10

1.2.2 Căutarea informaţiilor 11

1.2.3 Evaluarea alternativelor 11

1.2.4 Decizia de cumpărare 11

1.2.5 Evaluarea post-cumpărare 12

Cap. II. Procesul comunicaţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice 13

2.1. Conţinutul comunicaţiei de marketing 13

2.1.1 Integrarea mesajelor promoţionale în mixul de marketing 15

2.2 Formularea mesajelor promoţionale 18

2.2.1 Selecţia mediilor de comunicare 19

2.3 Măsurarea performanţelor mesajelor promoţionale 22

2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională23

Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei mesajelor promoţionale asupra procesului decizional al cumpărătorului 24

3.1 Contextul decizional 24

3.1.1 Scopul cercetării24

3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării 25

1

3.2 Metodologia cercetării 26

3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare 27

3.2.2 Designul chestionarului 28

3.3 Rezultatele cercetării 31

Concluzii şi cercetării viitoare 40

Bibliografie 43

ANEXE 45

2

Introducere

În ultimii ani, majoritatea firmelor au încercat să îşi promoveze cât mai bine produsele cu oferte

şi mesaje tot mai atrăgătoare, produsele s-au dezvoltate, iar cerinţele consumatorilor au crescut.

În această situaţie, consumatorii sunt puşi în situaţia de a alege din acestă varietate de produse şi

oferte.

Această lucrare de licenţă îşi propune să identifice comportamentul de cumpărare al

consumatorilor, procesul decizional prin care aceştia trec până la alegerea produsului, cât şi felul

în care sunt sau nu influenţaţi de mesajele promoţionale cu care intră în contact.

Am ales acestă temă de licenţă deoarece am dorit să aflu dacă oamenii sunt întradevăr

influenţaţi de multitudinea de mesaje promoţionale, dacă acestea constituie un factor important

în alegerea unui brand sau joacă doar un rol secund, acela de a informa clientul despre existenţa

produsului.

Primul capitol al lucrării de licenţă prezintă importanţa studierii comportamentului

consumatorului, factorii externi care influenţează comportamentul indivizilor în momentul

cumpărării, cât şi procesul decizional prin care aceştia trec până la cumpărarea efectivă a

produsului. În realizarea strategiilor de promovare a produselor este important să se cunoască

comportamentul consumatorului, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare deoarece

comportamentele indivizilor sunt diferite de la caz la caz, cunoaşterea temeinică a acestor

influenţe poate duce la realizarea unui produs bun, a unei campanii de promovare atrăgătoare,

iar produsul va avea succesul pe care firma si-l doreşte. Principalele concepte la care am căutat

răspuns în acest capitol sunt: ce reprezintă conceptul de consumator, de ce este importantă

studierea comportamentului consumatorului, rolul acestui studiu, principalii factori de mediu

care influenţează comportamentele de consum şi cumpărare (factori culturali, sociali, personali),

procesul prin care trece consumatorul până la decizia de cumpărare.

În capitolul doi am analizat comunicaţia promoţională a firmei, rolul pe care îl joacă mesajele

promoţionale în mixul de marketing, cum trebuie formulate aceste mesaje pentru a avea succes

şi cum se măsoară performanţele acestora. Pentru o firmă, nu numai că este important să

formuleze un mesaj bun, se doreşte ca acel mesaj să ajungă la urechile consumatorului, iar

acesta să reacţioneze cumpărând produsul şi devenind loial acelei mărci. Selecţia mediilor de

comunicare este un alt aspect pe care l-am dezbătut în această etapă, mesajele trebuie realizate

în aşa fel încât să poată fi declinate pe toate suporturile de comunicare, criteriile după care se

face promovarea pe un anumit suport de media constituie o altă problemă în calea promovării.

3

Cercetarea a avut la bază cunoaşterea felului în care consumatorii de bere sunt influenţaţi în

alegerea produsului de mesajele promoţionale. Producătorii de bere din România îşi promovează

foarte intens produsele, cu mesaje tot mai atrăgătoare de la campanie la campanie, acesta este şi

scopul pentru care am ales produsul bere. Am încercat să aflu dacă întradevăr oamenii schimbă

marca pe care o consumă în momentul în care văd un mesaj atractiv al altei mărci. Părerea

consumatorilor despre mesajele promoţionale este o altă problemă care trebuie pusă în acest

capitol. Analiza tipurilor de mesaje la care oamenii au cea mai mare reacţie este importantă,

deoarece dacă creăm un produs bun, dar mesajul pe care acesta îl transmite nu este în

concordanţă cu aşteptările consumatorilor, aceştia s-ar putea să nu îl cumpere.

Pentru a răspunde acestor întrebări am ales efectuarea unei anchete prin sondaj, la nivelul

municipiului Iaşi. Cercetarea a avut la bază un chestionar format din 15 întrebări în cadrul căruia

s-a dorit atingerea obiectivelor dinainte stabilite. Chestionarul a fost completat de un eşantion de

120 de persoane cu vârste cuprinse între 18-59 de ani, atât de sex feminin cât şi masculin.

Cercetarea şi-a atins obiectivele stabilite, astfel consumatorii din cadrul cercetării noastre au

declarat că schimbă marca în momentul în care văd un mesaj promoţional atrăgător al altei

firme. Cea mai influenţată categorie de persoane sunt femeile, acestea reacţionează mult mai

repede în faţa unui mesaj promoţional, în schimb bărbaţii au tendinţa de a păstra marca de bere

pe care o consumă.

Atitudinea faţă de mesajele promoţionale este una pozitivă, oamenii consideră că acestea îi ajută

să aleagă din multitudinea de produse şi oferte, produsul cu cel mai bun mesaj promoţional este

cel ales, datorită mesajelor promoţionale cei mai mulţi consumatori cumpără produse pe care în

mod obişnuit nu le-ar cumpăra, acesta putem spune că ajută şi la sporirea veniturilor şi astfel la

dezvoltarea economică.

Mesajele promoţionale au influenţă mai ales asupra persoanelor de sex feminin, acestea sunt

cele care se lasă cel mai uşor influenţate, bărbaţii tind să fie loiali mărcii pe care o consumă.

4

Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii

comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pleacă de la supoziţia că fiecare activitate economică stă la baza

satisfacerii consumatorilor, cu un maxim de eficienţă. “Orice entitate economică ce

încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor

cunoasterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţii sale în scopul satisfacerii

nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi

distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.”1

Analiza nevoilor de consum, a cerinţelor pieţei necesită, ca punct de plecare, cunoaşterea temeinică

a acestor pretenţii, anticiparea lor şi urmărirea sistematică se poate realize prin aplicarea unor

instrumente de investigare adecvate, create şi desăvârşite de teoria şi practica din domeniu.

Pentru înţelegerea mecanismelor prin care are loc transformarea nevoilor în cerere de mărfuri şi

servicii, în teoria şi practica de marketing s-a acordat un loc aparte studierii şi modelării

comportamentului de cumpărare. 2

Studiul comportamentului consumatorilor, cunoaşterea nevoilor şi a dorinţelor acestuia nu sunt

simple, există probabilitatea ca acesta să nu îşi cunoască motivaţiile, sa să îşi schimbe decizia de

cumpărare în ultimul moment, fiind influenţat de anumiţi factori. Din acest motiv studiul şi

modelarea comportamentului consumatorului au un loc aparte în teoria marketingului.

După mijlocul anilor 1960, studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat considerabil

datorită câtorva factori:

S-au dezvoltat ştiinţele care studiază comportamentul uman, acest lucru a făcut ca bazele

teoretice ale analizei să se extindă şi să se îmbunătăţească;

Ţările avansate din punct de vedere economic au adoptat în numeroase întreprinderi a unei

optici de marketing3, introducând-o în activitatea zilnică.

„În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorilor prezintă un rol esenţial în

evaluarea atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi

creşterea eficacităţii campaniilor publice.”4

Studiul comportamentului consumatorului este un domeniu complex, de aceea analiza acestuia a

făcut să primească numeroase definiţii, cu puncte de vedere diferite, niciuna dintre acestea neavând

o accepţiune universal valabilă.

1 Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002, p. 192 Cătoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 20043 Optică ce pune în prim plan orientarea firmei către clienţi, plecând de la premisa că „există o definiţie a scopului unei afaceri: să creeze client”.4 Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului şi Strategia de Comunicare a Firmei, Editura Solness Timişoara, 2002, p.21

5

Potrivit definiţiei propuse de Engel J.F., Blackwell R.D. şi Kollat D.T., comportamentul

consumatorului reprezintă „ansamblul actelor indivizilor, direct legate cumpărarea bunurilor şi a

serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.5

Studierea comportamentului consumatorului are un rol important, deoarece pornind de la acesta

se pot obţine rezultate măsurabile care vor ajuta mai târziu la formularea strategiilor şi tacticilor de

marketing. Pentru întelegerea comportamentului de consum trebuie răspuns la câteva întrebări, care

vor ajuta la formularea sau ajustarea strategiilor şi a tacticilor:

Cine sunt consumatorii produsului?- răspunzând la această întrebare vom identifica

consumatorii potenţiali şi repartizarea lor pe grupuri omogene, carecterizate prin

comportamente asemănătoare, care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei

de marketing la carecteristicile segmentelor identificate;

Pentru ce este consumat produsul?- specialiştii care se ocupă de studiul consumatorilor

trebuie să identifice avantajele căutate de aceştia la produs şi să ajusteze strategiile în

funcţei de aceste aşteptări;

De unde cumpără consumatorii?- în acest caz trebuie analizat comportamentul

consumatorilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei de atracţie a unui centru

comercial, analiza motivelor ce îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în

defavoarea altuia;

Când consumă indivizii?- obţinerea răspunsurilor la această întrebare implică analiza

statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere, stabilirea frecvenţei

cumpărării ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor;

În ce condiţii sunt cumpărate diverse produse?- aici se va identifica dacă cumpărătorul

preferă să fie singur sau asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilităţi

financiare, ce fel de informaţii doreşte şi în ce cantitate.

5 Cătoiu I., op. Cit., 2004, p. 256

1.1 Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare se caracterizează printr-o

diversitate, astfel consumatorii de pe diverse pieţe au comportamente diferite ca urmare a

trăsăturilor mediului în care trăiesc.

George Katona6 a fost primul care a studiat comportamentul consumatorului în anul 1954.

Acesta a identificat câţiva factori de influenţă ai actului de cumpărare:

Resursele financiare- în lipsa cărora cumpărarea este imposibilă;

Circumstanţe precipitate- creşterea sau scăderea puterii de cumpărare;

Obiceiul;

Obligaţii contractuale (asigurări de viaţă, taxe, etc.)

Starea psihologică a cumpărătorului.

În prezent factorii care influenţează decizia de cumărare sunt: factorii culturali, factorii

sociali, factorii personali, factorii psihologici.

Fig. 1 Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare7

Culturali

Cultura

Subcultura

Clasa

socială

Sociali

Grupurile de

referinţă

Familia

Roluri şi

statuturi sociale

Personali

Vârsta şi etapa din

ciclul de viaţă

Ocupaţia

Condiţiile

economice

Stilul de viaţă

Comportamentul

cumpărătorului

1.1.1Factorii culturali

6 Theodor Purcărea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura Universitară”Carol Davilă”,2007, p.667 Theodor Purcărea- op. cit, 2007, p.67

7

Această categorie de factori are cea mai mare influenţă asupra comportamentului

consumatorului. Cultura are un rol important în determinarea comportamentului de cumpărare,

deoarece ea influenţează standardele şi normele comportamentale.

„Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi

obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină

în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum”.8

Înainte de intrarea pe o nouă piaţă, sau lansarea unui produs, firma trebuie să se informeze cu

privire la influenţele determinate de cultură, subcultură şi clasa socială, deoarece majoritatea

comportamentelor de cumpărare sunt învăţate, consumatorii fiind influenţaţi de valorile culturii şi a

grupurilor din care fac parte.

Diferenţele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Fiecare

cultură are propriile valori pe care le împărtăşesc indivizii între ei, seturi de convingeri şi valori,

tradiţii şi aspiraţii. Toate aceste caracteristici ale culturii sunt transmise din generaţie în generaţie,

iar adoptarea lor face ca acei indivizi să fie acceptaţi de societate.

Subcultura mai este numită şi cultura secundară, iar aceasta reprezintă valorile promovate de

un subgrup din cadrul culturii principale. Acesta adoptă în mare parte convingerile culturii

principale, însă poate avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii din

care provin. Subcultura include grupurile etnice, naţionalităţi, religii, regiuni geografice.

Clasa socială este caracterizată printr-un grup care are aceleaşi interese sociale, economice,

educaţionale şi politice. Apartenenţa la o clasă socială este ghidată de familie, tradiţie, credinţe,

venit, ocupaţie, aspiraţii, zone de reşedinţă.

Delimitarea structurii unei societăţi poate ajuta la înţelegerea comportamentului de consum,

la segmentarea pieţei şi la previziunea comportamentului consumatorului, însă clasa socială

cuprinde indivizi al căror comportament de cumpărare este de cele mai multe ori imprevizibil.

1.1.2 Factori sociali

8 Cătoiu I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului.Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004,p. 81.

8

În orice societate care are în structurile sale incluse culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă

diferite, se află numeroase grupuri sociale distincte. Acestea se caracterizează prin convingeri,

atitudini şi valori proprii grupului respectiv. Factorii sociali care stau la baza influenţei

comportamentului consumatorului sunt grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul

social.

Grupul de referinţă reprezintă, „acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu

care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi

prin comportamentul consumatorului în special”9. Grupul de referinţă nu are o influenţă

semnificativă în ceea ce priveşte comportamentul de consum, el doar furnizează standarde şi norme

prin care persoanele care aparţin de grup îşi pot evalua atitudinile şi comportamentul.

Grupurile de apartenenţă au cea mai mare influenţă asupra consumatorului. Există mai multe

categorii de grupuri de influenţă de care poate aparţine o persoană, de aceea apartenenţa la un astfel

de grup determină modul în care consumatorul este influenţat în decizia de cumpărare. Marketerii

trebuie să identifice aceste grupuri şi să vadă către care va dori să îşi vândă produsele, care sunt cele

mai indicate grupuri din punct de vedere al pieţei ţintă pe care vor să o atingă.

Familia are influenţe majore asupra comportamentului de consum, ea reprezintă principala

structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi. În cadrul unei familii

părinţii joacă un rol important în orientarea copiilor către viitoarele aspiraţii, în plan religios, politic,

social.

Religia şi naţionalitatea au un rol important în modul de luare a deciziei într-o familie. Unele

culturi precum cea africană recunosc dominaţia masculină, în timp ce culturile europene şi nord-

americane admit egalitatea între sexe. De exemplu, în acest moment bărbaţii sunt responsabili pentru

40% din valoarea produselor alimentare cumpărate, iar femeile cumpără sau iau decizii de

cumpărare a peste 80% din totalul automobilelor.10

O persoană care aparţine mai multor grupuri, va avea în fiecare grup o poziţie diferită atât

din punct de vedere al rolului cât şi al statutului social. Activităţile pe care individul trebuie să le

îndeplinească în cadrul fiecărui grup reprezintă rolul său, iar fiecărui rol îi corespunde un anumit

statut, reflectând consideraţia generală pe care societatea i-o acordă acelei persoane.

9 Cătoiu I., Teodorescu N.,-op.cit., 2004,p.2610 Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediţia aIIIa, Editura Teora, 2004,p.266

9

1.1.3 Factori personali

Pe lângă influenţele grupului, comportamentul consumatorului este influenţat şi de trăsăturile

personale ale fiecărui individ.

De-a lungul vieţii oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le folosesc, în funcţie de

etapele psihologice ale ciclului de viaţă11. Înaintarea în vârstă determină schimbarea preferinţelor,

comportamentul de consum se schimbă în raport cu aceste etape ale ciclului de viaţă. Majoritatea

marketerilor utilizează ciclul de viaţă al familiei pentru a segmenta piaţa ţintă, însă nu întotdeauna

tipul de familie vizat este cel de tip tradiţional, fiind alcătuit din cupluri necăsătorite, persoane

singure, persoane cu diverse orientări sexuale, aspecte importante pentru deciziile de marketing.

Este important de studiat ocupaţia şi statutul marital pentru a identifica produsele

achiziţionate de diverse categorii profesionale. În conturarea profilelor de consum se ia în vedere

legătura ce poate exista între educaţie, ocupaţie, venit, clasă socială. Ocupaţia unei persoane

determină cumpărarea anumitor bunuri şi servicii, de aceea marketerii sunt interesaţi de identificarea

grupurilor profesionale care sunt interesate de produsele firmei lor.

Stilul de viaţă reprezintă modul în care consumatorul se comportă în societate şi reflectă

ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. Investigarea stilurilor de viaţă a

generat informaţii care au fost utilizate în scopul fundamentării deciziilor de marketing, mai ales în

domenii specifice cum ar fi: segmentarea pieţei, definirea segmentelor ţintă pentru noi produse,

poziţionarea produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale etc.

1.2 Procesul decizional al consumatorului

11 Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200–213

10

Analiza comportamentului consumatorului presupune, pe lângă analiza factorilor de

influenţă, şi analiza etapelor procesului decizional prin care trece consumatorul înainte şi după

efectuarea cumpărăturii. Etapele prin care trece consumatorul sunt diferite de la un act de cumpărare

la altul în funcţie de importanţa acelei achiziţii. 12

Consumatorul trece, în general, prin cinci etape ale procesului de cumpărare, însă în cazul

cumpărăturilor cu implicaţii reduse unele etape pot lipsi.

Fig. 2 Etapele procesului de luare a deciziei 13

1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei

Decizia de a cumpăra a unei persoane are ca prim pas recunoaşterea unei nevoi care apare ca

urmare a unui stimul interior sau exterior. Recunoaşterea problemei are loc în momentul în care

consumatorul conştientizează că are nevoie de un anumit lucru, că există o diferenţă între starea

dorită şi cea reală. Dacă nevoia sau stimulul interior este suficient de mare, el generează procesul

decizional.

Un consumator este influenţat de un stimul interior în sensul că simte o nevoie naturală, care

după un anumit prag devine acută şi trebuie satisfăcută, de aceea apare un decalaj între starea

efectivă şi starea dorită. În general starea efectivă a individului nu poate fi influenţată, fapt pentru

care marketerii se orientează pe influenţarea stării dorite.

Uneori oamenii nu simt o anumită nevoie, însă un stimul exterior îi poate ajuta să

conştientizeze acea lipsă. Imboldurile dau naştere la motivaţii care îi determină pe indivizi să treacă

la acţiune, astfel să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Clasificarea problemelor de consum explică natura nevoii de consum, astfel aceste probleme

pot fi distinse în următorul fel:

12 Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timişoara, 2007, P. 248-24913 Isac F.L-op.cit, Editura Mirton, Timişoara, 2007, p 261.

11

Recunoaşterea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Probleme rutiniere- atunci când există discrepanţă între starea dorită şi cea reală,

astfel este nevoie de o soluţie imediată;

Probleme urgente- presupune necesitatea unor soluţii imediate care au un caracter

imprevizibil;

Probleme planificate- sunt previzibile însă nu necesită o rezolvare imediată;

Probleme evolutive- sunt imprevizibile însă nu este nevoie de o soluţie imediată;

1.2.2 Căutarea informaţiilor

Odată conştientizată nevoia sau problema, consumatorii vor căuta informaţii despre

produsele care să le satisfacă cel mai bine cerinţele. Dacă produsul sau serviciul de care au nevoie la

un moment dat este clar definit şi foarte accesibil, consumatorul poate decide achiziţionarea lui fără

a mai trece prin această etapă.

Această etapă presupune activarea motivată a informaţiilor stocate în memorie fie obţinerea

unor informaţii din mediul exterior. Deci căutarea informaţiilor poate fi de două tipuri:

Căutare internă- explorarea şi reamintirea informaţiilor stocate în memoria

consumatorului care sunt relevante pentru cumpărarea acelui produs;

Căutarea externă- culegerea informaţiilor din mediul exterior(piaţă, cnoştinţe, surse

de informare).

În cazul bunurilor ale căror cumpărare necesită o analiză mai amplă, cumpărătorul va analiza

toate informaţiile menite sa-i ajute în decizia de cumpărare. Acesta va căuta informaţii atât din surse

interne- experienţa personală, cât şi din surse externe care pot fi reprezentate de familie, prieteni,

personalul de vânzare, materiale publicitare etc. Numărul şi gradul de influenţă a acestor surse de

informare variază în funcţie de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului. Informaţiile

din surse personale sunt cele mai eficiente în decizia de cumpărare, oamenii fiind foarte uşor

influenţaţi de persoanele din grupul în care îşi au apartenenţa, iar sursele comerciale joacă doar rolul

de informare.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

12

După ce au cules informaţii despre produse, mărci existente, preţuri, consumatorul este în

situaţia de a alege între mai multe alternative de cumpărare. Din multitudinea de produse pentru care

consumatorul a strâns informaţii sau şi le-a amintit va alege doar o mulţimea considerată- grupul de

produse care se apropie cel mai mult de satisfacerea nevoii. „Cel mai frecvent, consumatorii

folosesc limite reductive pentru a stabili mulţimea considerată, respectiv valori minime sau maxime

ale unui produs sau serviciu, date fiind anumite caracteristici”14.

Evaluarea posibilităţilor este un proces prin care este aleasă una din alternativele din

ansamblul mărcilor evocate, această alegere se face în funcţie de gradul în care acea alternativă

satisface cel mai bine nevoile de consum.

Procesul de evaluare este format din următoarele etape:

Determinarea ansamblului evocat;

Stabilirea criteriilor de evaluare:

Alegerea unei reguli decizionale.

Marketerii trebuie să se asigure că produsele promovate de ei se află în mulţimea considerată

de produse, de către consumatori, deasemenea ei trebuie să cunoască modul în care consumatorul îşi

dezvoltă judecăţile pe care se bazează atunci când ia decizia de cumpărare.

1.2.4 Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare a unei mărci depinde de evaluarea alternativelor, astfel că evaluarea

favorabilă a unei mărci va conduce la alegerea ei. Preferinţa pentru respectiva marcă va conduce la

formarea intenţiei de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Un alt factor care se ia în

considerare în procesul decizional este magazinul de unde se va efectua achiziţia mărcii preferate.

Majoritatea modelelor comportamentale implică faptul că marca are un rol determinant astfel

cumpărătorul alege întâi marca, apoi caută un magazin unde să o găsească. Deasemenea există

numeroşi factori care au influenţă în decizia de cumpărare, aici incluzând promovarea din magazin,

curăţenia acestuia, preţurile şi relaţiile cu clienţii.

14 Purcărea Th.-op.cit., 2007, p.92-9313

Decizia de cumpărare este un act complex şi nu constă doar în a cumpăra produsul sau nu. În

această etapă se fixează anumite elemente cum sunt: locul de cumpărare, cantitatea, momentul în

care se va cumpăra, modul de plată etc.

1.2.5 Evaluarea post-cumpărare

În această ultimă etapă, cumpărătorul hotărăşte dacă produsul pentru care a luat decizia de

cumpărare îi satisface cel mai bine cerintele sau nu. Acest proces implică compararea a ceea ce

aştepta cumpărătorul să obţină şi ceea ce a cumpărat defapt. Evaluarea post-cumpărare se evaluează

sub următoarele forme:

Nonconfirmare pozitivă- performanţele produsului sunt superioare aşteptărilor;

Confirmare simplă- performanţele sunt aceleaşi cu aşteptările;

Nonconfirmare negativă- performanţele produsului sunt inferioare aşteptărilor.

Specialiştii consideră că satisfacţia include două componente: cea obiectivă, tehnică, şi

componenta afectivă, intangibilă. Importanţa fiecăreia dintre ele variază în funcţie de categoria de

produse luată în considerare. Satisfacţia în raport cu produsul poate fi corelată şi cu satisfacţia faţă

de locul de unde a fost cumpărat produsul.

Factorii care influenţează deciziile de cumpărare determină clasificarea acestora în funcţie de

diferite criterii. În unele situaţii soluţionarea problemei implică o evaluare detaliată a atributelor

funcţionale ale produsului, consumatorul luând o decizie raţională. În alte situaţii, luarea deciziei are

la baza deciziei o dominaţie hedonică a produsului, caz în care decizia este luată pe bază emoţională.

Din aceste motive este foarte important ca firma să ştie cum să îşi promoveze produsul pentru a avea

succes şi pentru ca cei care vor dori să cumpere să fie influenţaţi în sens pozitiv.

14

Cap. II. Procesul comunicaţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice

În ultimii ani, comunicaţia promoţională a firmelor a reprezentat un domeniu care a avut o

evoluţie foarte rapidă. Specialiştii din domeniul marketingului au avut de-a lungul timpului

nenumărate puncte de vedere cu privire la explicarea conceptului de comunicaţie de marketing.15

„Cu obiective tot mai diverse şi cu mijloace specifice de acţiune, comunicaţia promoţională a

dobândit în zilele noastre un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a

întreprinderii”16.

În marketingul modern nu se pune doar problema creării unui produs de top, de a avea un

preţ atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorilor. Pentru firme este necesar să comunice cu

publicul larg, cu consumatorii existenţi şi potenţiali. Problema pentru aceste firme nu o reprezintă

dacă să comunice sau nu, ci, mai degrabă, ce să spună, cum să spună, când s-o spună, cui şi cât de

des. Pe măsură ce numărul firmelor interesate de acest aspect creşte, cu atât comunicarea devine tot

mai greu de realizat, atenţia consumatorilor va deveni mereu mai divizată.17

2.1 Conţinutul comunicaţiei de marketing

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept complex datorită relaţiilor ce se stabilesc

între firmă şi mediul extern, alcătuit dintr-un public numeros cu exigenţe din ce în ce mai complexe.

Comunicaţiile de marketing sunt modalităţi prin care firmele încearcă să îşi informeze

cumpărătorii, să îi convingă şi să le reamintească – direct sau indirect- despre produsele şi mărcile

pe care le comercializează. Într-o anumită măsură, comunicaţia de marketing reprezintă „vocea”

mărcii şi este un instrument prin care se poate lega un dialog şi se pot construi relaţii cu

consumatorii.

Cu ajutorul comunicaţiei de marketing, firmele îşi pot asocia produsele sau mărcile cu alte

entităţi cum ar fi: persoane, locuri, evenimente, experienţe, sentimente şi lucruri. Comunicaţiile de

marketing pot ajuta firma să îşi dezvolte capitalul de piaţă al mărcii, stabilizând marca în memoria

cumpărătorilor şi modelându-i o imagine atrăgătoare.

15 Daniela Nenciu, Tehnici promoţionale, Editura Europolis, p. 916 Virgil Balaure, Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.917 Philip Kotler- Marketing management, Ediţia aIVa, Editura Teora 2009, p. 786.

15

În ceea ce priveşte conţinutul comunicaţiei de marketing, există mai multe păreri cu privire

la definirea acestuia. Michael Ray de exemplu, defineşte comunicaţia de marketing ca fiind „un mix

format din 4 elemente (publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau

din mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de

marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs,

preţ şi distribuţie”18. Conform acestuia, în cadrul mix-ului de marketing, promovarea este înlocuită

de comunicaţia de marketing, aceasta indicându-ne că între aceste două concepte ar fi o relaţie de

paritate.

În opinia altor autori, comunicaţia de marketing este un concept mult mai complex faţă de

cel de promovare; astfel între promovare şi comunicaţia de marketing există o relaţie ca de la parte

la întreg, explicarea acestei relaţii presupune punerea în discuţie, mai întâi a conceptului de

promovare. Promovarea reprezintă un concept în cadrul căruia lucrurile par a fi mai clare, chiar dacă

şi la acest capitol există numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin

asemănătoare.

Întocmirea activităţii promoţionale este o activitate minuţios organizată şi are la bază o serie

de obiective pe care firma şi le propune, având ca scop final sprijinirea vânzărilor. Promovarea nu

este o activitate de tip continuu, aceasta repetându-se la intervale mai mici sau mai mari de timp în

funcţie de obiectivele urmărite de firmă. Cu toate că firma ar trebui să se preocupe în permanenţă de

creşterea notorietăţii în rândul consumatorilor, cât şi de mediatizarea produselor pe care le pune la

dispoziţia pieţei, activitatea de promovare pe care o are în vedere are un caracter temporar.

Urmărind obiectivele pe care şi le propune, firma poate opta pentru anumite tehnici de promovare pe

care să le aplice în anumite perioade de timp.

Prin promovare se întelege „preocuparea organizaţiei de a emite mesaje persuasive care să

acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei

către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie”19.

18 Daniela Nenciu, op.cit., p. 1019 Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2008, p.4

16

2.1.1 Integrarea mesajelor promoţionale în mixul de marketing

Promovarea are o contribuţie semnificativă la succesul unei organizaţii, de aceea activitatea

de promovare a fost cuprinsă în mixul de marketing, reprezentând una din cele mai importante

direcţii de acţiune a marketingului. În mod obişnuit, mixul de marketing cuprinde 4 elemente:

produs, preţ, distribuţie şi promovare, toate acestea fiind într-o legătură strânsă, nici una nu poate fi

eficientă fără susţinerea celorlalte.

Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai

potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Aceste două politici nu sunt

suficiente dacă publicul vizat nu este suficient de informat cu privire la beneficiile pe care le-ar

putea obţine achiziţionând produsul la preţul propus. Canalele de distribuţie ale firmei nu vor fi

eficiente în totalitate dacă nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt dornici să susţină oferta

organizaţiei. Problemele de această natură, dar şi multe altele, pot fi rezolvate, parţial, prin acţiuni

promoţionale.

Corelaţia cea mai strânsă se află între produs şi promovare, deoarece produsul este elementul

central care vizează mesajul promoţional. În cadrul politicii de produs pe care o implementează

firma, aceasta poate să dezvolte un produs bun, cu o ofertă de calitate, autentică, care să corespundă

cerinţelor consumatorilor, însă este nevoie de promovare pentru ca segmentul vizat să afle de

existenţa produsului şi a ofertei. Promovarea are ca rol principal punerea în atenţia şi conştiinţa

publicului a brandului şi a ofertei, iar mai apoi aceasta va ajuta firma să îşi păstreze statutul

dobândit20.

Mesajului trebuie să i se acorde o importanţă deosebită în cadrul mixului promoţional,

deoarece are un rol hotărâtor în convingerea consumatorilor; de asemenea şi forma de transpunere şi

transmitere a sa este importantă. Pentru a vedea în ce măsură mesajul promoţional este adecvat,

raportat la celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie verificat dacă:

1. mesajul promoţional este susţinut de produsul oferit?

2. mesajul transmis este raportat la nivelul preţului şi aşteptările publicului?

3. exista compatibilitate între mesajul transmis şi caracterul şi imaginea reţelei de distribuţie?

20 Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011, Emerald Group Publishing17

Figura 1. Diagnosticarea interdependenţelor între mesajul promoţional şi celelalte elemente

ale mixului de marketing21

De asemenea promovarea trebuie să susţină celelalte componente ale mixului de marketing,

spre exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Astfel, dacă există

discrepanţă între mesajul transmis şi realitatea percepută de public, aceştia îşi vor pierde

încrederea în organizaţie iar efectele promovării nu vor fi cele scontate.

Realizarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în zilele noastre,

datorită evoluţiei economico-sociale, a modificării stilului de viaţă şi a transformărilor socio-

culturale din societatea contemporană. În aceste condiţii, creşterea concurenţei, diversitatea de

produse/ servicii care satisfac aceleaşi nevoi este inevitabilă, astfel consumatorii au de luat o

decizie tot mai grea atunci când evaluează produsele existente pe piaţă. Aceste motive fac ca o

anumită ofertă să nu fie apreciată şi îndeajuns cunoscută de clienţii potenţiali, de aceea prin

promovare, organizaţia are posibilitatea să intervină pentru a se face remarcată pe piaţă22.

21 Zbuchea A.- Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti, p.15.22 Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007): 772-788.

18

Mesaj promoţional

Preţ

Produs

Distribuţie

SUSTINERE

ADECVARECOMPATIBILITATE

Promovarea poate de asemenea să susţină, în mod direct sau indirect, eforturile de distribuire

a produsului, în acest sens, distribuitorii ar trebui să reprezinte un public ţintă extrem de

important pentru companie; stimulându-i pe aceştia şi construind o imagine puternică în rândul

acestora, se poate obţine o eficienţă mai mare în rândul reţelei de distribuţie.

Creşterea exigenţelor consumatorilor, reprezintă un alt factor care face indispensabilă

promovarea în arsenalul unei organizaţii. Oamenii au nevoie de garanţii pentru a fi siguri că

produsul cumpărat este cel mai bun, că acesta le va satisface pe deplin nevoile şi dorinţele. Toate

informaţiile necesare şi asigurarea calităţii produselor pot fi transmise de firmă prin diferite

tehnici de promovare.

19

2.2 Formularea mesajelor promoţionale

Toate acţiunile întreprinse de o organizaţie pentru a promova un produs, trebuie să aibă la

bază un mesaj transmis consumatorilor pentru a creşte eficacitatea acelei organizaţii. Mesajul

poate fi definit ca „nucleu central al discursurilor şi dezideratelor unei companii”23.

Prin formularea şi comunicarea mesajului firma vizează un obiectiv de notorietate, imagine

sau acţiune.

Mesajul, ca şi obiectivul din care este derivat, trebuie să se poată exprima în două sau trei

fraze. Sloganul reprezintă o formă succintă de comunicare a mesajului. O firmă poate formula

un singur mesaj pe care să îl transmită dar doreşte să folosească mai multe sloganuri în

campaniile de promovare pentru diverse brand-uri.

Pentru ca un mesaj să aibă succes în rândul consumatorilor acesta trebuie să fie: coerent,

diferit de alte mesaje ale firmelor competitoare, uşor de înteles, vizibil, durabil şi adaptabil.

Coerenţa mesajului stă în raport cu identitatea companiei şi cu obiectivul care generează

formularea mesajului. Dacă o companie promovează mai multe mesaje, este important ca între

acestea să existe o legătură internă, de asemenea dacă o firmă este percepută de consumatori ca

fiind tradiţionalistă, nu va putea promova un mesaj nonconformist.

Este important ca specialiştii în domeniul să cunoască foarte bine concurenţa, strategiile şi

mesajele adversarilor deoarece clienţii sunt expuşi zilnic unui număr foarte mare de mesaje

promoţionale, din acest motiv diferenţierea unui mesaj de celelalte este vitală. Diferenţierea este

importantă pentru ca mesajul să fie remarcat, pentru a fi memorat şi pentru a fi atribuit de clienţi

unui brand.

De asemenea este important ca un mesaj să fie formulat simplu şi să fie uşor de înteles de

clienţi, întelegerea mesajului are ca obiectiv final reţinerea acestuia şi asocierea lui cu o anumită

marcă. Pentru angajaţii unei companii unele cuvinte, sintagme şi expresii sunt de la sine întelese,

dar în comunicarea cu clienţii trebuie să se foloseascădoar cuvintele care aparţin vocabularului

de bază. Orice jargon sau termen tehnic ar putea fi înteles greşit de clienţi, astfel transmiterea

mesajului nu va avea succesul scontat.

23 Zbuchea A.- Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti, p.21.20

Pentru vizibilitatea mesajului, este necesară o analiză la nivel grafic deoarece mesajul unei

companii nu este exprimat numai prin cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile,

formele grafice, semnătura electronică a angajaţilor, felul în care aceştia sunt îmbrăcaţi trebuie

să transmită acelaşi mesaj reprezentativ pentru organizaţie.

Adaptabilitatea mesajelor presupune a avea în vedere capacitatea lor de declinare pe toate

canalele de informare şi către toate segmentele de persoane. Astfel mesajul respectiv trebuie să

poată fi transmis clienţilor prin comunicate de presă, reclame tv, pliante, broşuri etc.

2.2.1 Selecţia mediilor de comunicare

Una din cele mai importante componente ale strategiilor promoţionale o reprezintă modul de

transmitere a mesajului, respectiv alegerea canalelor prin care mesajul promoţional ajunge la

publicul ţintă.

Există două moduri de transmitere a mesajului, astfel firma poate alege între promovare

personală, care presupune comunicarea directă cu publicul, sau comunicare impersonală, care

presupune utilizarea unor intermediari. Cel mai des folosit tip de intermediari este mass media,

însă în ultimul timp tot mai multe companii se orientează spre internet ca mijloc de comunicare a

mesajelor promoţionale.

În ceea ce priveşte campaniile personale se pot identifica mai multe avantaje decât în cazul

promovării media. Acest tip de promovare stabileşte o relaţie directă între companie şi publicul

ţintă, astfel această relaţie poate duce la creşterea încrederii în firmă, la apropierea clienţilor,

respectiv facilitează fidelizarea acestora. De altfel mesajele transmise direct pot fi mai flexibile

şi convingătoare, în unele cazuri promovarea personală este singura opţiune eficientă. EX: o

agenţie imobiliară îşi transmite mesajele prin intermediul angajaţilor pentru a-i convinge pe

clienţi cu privire la mesajele transmise.

În cazul campaniilor prin media se poate vorbi şi aici de numeroase avantaje, iar cele mai

importante sunt: aria mare de acoperire, atât geografic cât şi demografic, posibilitatea accesării

mesajului în mod repetat, independent de reprezentanţii companiei.

În ultima perioadă o atenţie sporită s.a acordat internetului pentru transmiterea mesajelor

promoţionale. Există mai multe criterii după care se poate face promovarea pe un anumit suport

media, cum ar fi: caracteristicile publicului posibilităţile companiei şi de obiectivele campaniei.

21

Astfel se poate opta pentru promovarea pe un singur tip de media, sau pe toate, acesta din urmă

fiind cel mai costisitor, iar în general mesajele sunt slab personalizate, dar este receptat de un

număr mare de persoane, cu caracteristici diferite, iar mesajul este transmis în mod repetat.

Principalele variante de tipuri media sunt cele prezentate mai jos.

Televiziunea constituie mijlocul de comunicare cel mai asociat cu promovarea. Se acordă o

importanţă sporită televiziunii, deoarece este unul din cele mai influente mijloace de

comunicare, este asociat cu divertismentul, iar mesajul poate fi transmis în forme atractive.

Studiile relevă faptul că mesajele care conţin şi sunet şi imagine sunt mai usor memorate faţă de

cele care au numai sunet sau numai imagine. Acest mijloc de comunicare este unul care

generează costuri mari, iar interesul pentru reclamele TV este tot mai scăzut, de aceea în ultima

perioadă s-a apelat la inserţia produsului şi mesajul promoţional adiacent în timpul programelor

de divertisment, al filmelor sau prin sponsorizarea emisiunilor.

Un alt mediu de comunicare promoţională este radioul. Acesta nu este la fel de apreciat ca

televiziunea, dar are nenumărate avantaje printre care costuri reduse, receptivitate ridicată,

selectivitatea mare a publicului, transmiterea către un număr mare de persoane, flexibilitatea în

inserarea în spaţiile de emisie, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, mobilitatea în

sensul amplasării în aproape orice locaţie şi posibilitatea stimulării imaginaţiei receptorilor. Se

mai poate vorbi de faptul că multe persoane ascultă radio în diverse contexte: când se

deplasează, acasă sau chiar când lucrează, aceştia alegând să aibă posturi preferate, chiar dacă nu

se vorbeşte de radio atât de mult în contexte sociale. Dezavantajele acestui mijloc de promovare

sunt numeroase, radioul nu are un impact mare, nu se garantează receptarea mesajului, acesta

este mai greu de reţinut comparativ cu mesajul transmis prin televiziune, mesajele sunt grupate

în calupuri care nu sunt ascultate şi agreate. Mai nou se constată o renaştere a interesului pentru

radio, o diversificare a felului în care este utilizat în contextul dezvoltării tehnologiei, o evoluţie

importantă o constituie faptul că multe posturi radio transmit emisiunile online.

Presa este printre cele mai populare media de transmitere a mesajelor promoţionale. Acest

tip de comunicare este generalist ca tematică şi specializare, dar se observa în ultima perioadă o

creştere a publicaţiilor care relatează evenimente din viaţa personalităţilor. În cazul revistelor se

observă tendinţa de a amesteca conţinutul editorial cu anunţurile promoţionale, acest lucru se

datorează faptului că au scăzut comenzile pentru publicitate şi se caută soluţii de creştere a

22

impactului şi vizibilitatea mesajelor inserate. În prezent majoritatea publicaţiilor sunt disponibile

şi online, cu acces gratuit, din acest motiv triajul variantei print este în scădere. Acest fenomen

generează migrarea atenţiei promotorilor către varianta electronică a revistelor şi ziarelor.

În ultimul deceniu internetul a devenit un mijloc de comunicare cu un impact foarte mare, el

este tot mai folosit datorită costurilor scăzute şi creşterii credibilităţii. În mediul online se pot

aplica toate tehnicile de promovare, de la promoţii online, vânzări personale, relaţii publice

online, direct marketing online. Pe internet se pot susţine campanii promoţionale de sine

stătătoare sau care să susţină strategiile de comunicare offline.

Majoritatea strategiilor de promovare nu se bazează pe un singur mijloc, o companie alege în

general strategii combinate pentru a genera eficienţă crescută într.un anumit context. Alegerea

celei mai bune strategii este foarte importantă deoarece trebuie să asigure atingerea în mod

optim şi cu eforturi minime a obiectivelor fixate.

23

2.3 Măsurarea performanţelor mesajelor promoţionale

Orice organizaţie care realizează o campanie promoţională nu trebuie să pornească de la

premisa că aceasta este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi

oferta sa, deasemenea creşterea vânzărilor în paralel cu desfăşurarea unei campanii nu se

datorează în totalitate acesteia24. Pot exista diverşi factori care pot influenţa creşterea vânzărilor

la un moment dat.

Întreprinderea trebuie să realizeze realist acţiunile de promovare, pentru a vedea cât de

eficient a investit banii, pentru a compara rezultatele diferitelor campanii de promovare, precum

şi pentru a îmbunătăţi în viitor activitatea promoţională.

Evaluarea cea mai simplă este cea prin care se raportează costurile promovării la efectele

financiare obţinute, astfel cu cât acest raport este mai mic, cu atât campania a fost mai eficientă.

Nu trebuie pierdut din vedere faptul că o campanie de promovare nu are ca efect benefic doar

sporirea veniturilor, ci şi o serie de avantaje nefinanciare, care se transormă în bani doar pe

termen lung.

În practica de specialitate, măsurarea performanţelor programelor promoţionale se

realizează la două niveluri:

la nivelul „emiţătorului” mesajelor promoţionale, respectiv pe baza monitorizării mesajelor

mediatizate, activitate ce se desfăşoară în compartimentele de specialitate ale

producţiei/distribuţiei, agenţilor de media, canalelor de televiziune, posturilor radio;

la nivelul „receptorului” mesajelor promoţionale, adică a consumatorului final, care este

defapt destinatarul oricărei comunicaţii promoţionale.

24 Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 1105–1128

24

2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională

Firmele care iniţiază şi finanţează programele promoţionale au ca preocupare principală

sarcina de a evalua performanţele mesajelor transmise către public. Se pune accentul pe

măsurarea programelor promoţionale, cât şi a strategiilor aplicate deoarece companiile aloca

sume considerabile pentru susţinerea unei astfel de campanii.

În ultima perioadă, ştiinţa modernă a furnizat măsuri noi pentru evaluarea activităţilor

promoţionale, acestea fiind diferite oarecum de abordările clasice. În acest sens se vorbeşte de

conceptul de eficienţă şi eficacitate.

Conceptul de eficienţă folosit pentru evaluarea acţiunilor cu carecter economic, face referire

la resursele folosite. În ceea ce priveşte mesajele promoţionale eficienţa este pusă în legătură cu

resursele alocate sau costurile de producţie şi difuzare, de aceea costurile scăzute ale acestor

activităţi sunt expresia eficienţei programului.

Conceptul de eficacitate introduce o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de

marketing, de exemplu un program promoţional, fără a lua în calcul resursele utilizate25. Astfel,

numărul de consumatori care au reţinut corect mesajul promoţional reprezintă o măsură

convenabilă a eficacităţii sau performanţelor funcţionării sistemului de acţiuni promoţionale.

25 Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127–144

25

Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei mesajelor promoţionale asupra procesului decizional al cumpărătorului

3.1 Contextul decizional

Vom realiza această cercetare pentru că dorim să lansăm pe piaţă un nou brand de bere, în

urma analizării studiilor anterioare s-a observat că majoritatea producătorilor de bere se bazează în

promovarea produselor pe campanii promoţionale şi mesaje bine structurate şi cu o influenţă mare

asupra consumatorilor. Prin această cercetare vom încerca să aflăm cum influenţează mesajele

promoţionale procesul decizional de cumpărare, care sunt efectele lor şi cum văd consumatorii

mesajele.

Pentru a putea promova noul produs, iar efectul promovării să fie cel scontat va trebui să

culegem informaţii şi despre ce tipuri de mesaje promoţionale le atrag atenţia şi care mesaje îi

determină pe consumatori să aleagă o anumită marcă de bere.

Nu vom fi interesaţi doar de influenţele mesajelor ci vom dori să aflăm ce fel de bere preferă

consumatorii, care sunt locurile cele mai preferate pentru achiziţie, cât de des consumă şi care sunt

atributele cele mai importante pe care le iau în calcul în momentul cumpărării.

Realizăm această cercetare cu scopul de a cunoaşte piaţa înainte de lansarea produsului, de a

şti cu exactitate preferinţele clienţilor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor lor.

3.1.1 Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări este de a afla în ce fel sunt influenţaţi consumatorii de bere de

mesajele promoţionale la astfel de produse, cum le-a influenţat un astfel de mesaj decizia de a

cumpăra sau nu acel tip de bere, comportamentul de consum şi cumpărare al berii. Prin această

cercetare dorim să vedem dacă ipotezele stabilite sunt confirmate sau infirmate.

26

3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării

Pentru a putea planifica o cercetare cât mai bine structurată, este necesar să stabilim

obiectivele pe care dorim să le atingem prin efectuarea acesteia. După formularea obiectivelor este

important să formulăm ipoteze valide care ne vor ajuta să realizăm o cercetare de calitate. În acest

sens obiectivele şi ipotezele pe care le-am formulat sunt următoarele

1. Identificarea mărcilor preferate;

2. Identificarea frecvenţei de consum/cumpărare;

3. Identificarea principalilor factori şi atribute ale berii care îi determină pe consumatori să aleagă

un anumit brand;

Ipoteză: subiecţii sunt influenţaţi de gust şi preţ.

4. Aflarea celor mai importante surse de informare care influenţează decizia de cumpărare;

Ipoteza: cei mai mulţi consumatori se lasă influenţaţi de televiziune, internet şi mesajele

din magazine.

5. Ce tipuri de mesaje le atrag atentia cumpărătorilor.

6. Cum influenţează mesajele promoţionale procesul decizional al cumpărătorului;

Ipoteza: majoritatea cumpărătorilor schimbă brandul dacă sunt puşi în contact cu un

mesaj promoţional atractiv al unui alt brand.

7. Care este percepţia consumatorilor vizavi de mesajele promoţionale.

27

3.2 Metodologia cercetării

Realizând această cercetare am dorit să aflăm care sunt preferinţele consumatorilor de bere

din Iaşi, cât şi alte aspecte care decurg din aceste preferinţe, ca de exemplu ce îi determină să

cumpere o anumită bere, care sunt aspectele cele mai importante în momentul achiziţiei, locul de

achiziţie, influenţa promoţiilor şi a mesajelor promoţionale asupra vânzărilor înregistrate de un

brand.

Cercetarea este una de tip cantitativă, metoda fiind ancheta de tip stradal, iar instrumentul

folosit- chestionarul. Am ales ca instrument chestionarul din mai multe considerente dintre care:

Costul redus al administrării acestuia;

Rată mare de răspuns;

Receptivitate din partea persoanelor chestionate;

Confidenţialitatea răspunsurilor;

Încrederea mare pe care o au respondenţii deoarece nu trebuie să îşi dezvăluie datele

personale şi de contact.

Rezultatele anchetei sunt bazate pe răspunsurile a 120 de subiecţi, cu vârste cuprinse între 18

şi 59 de ani, consumatori de bere. Persoanele care au răspuns chestionarului au fost recrutate pe

stradă, în locurile cele mai aglomerate ale oraşului Iaşi. Aceştia au fost rugaţi să răspundă celor 15

întrebări ale chestionarului.

Timpul mediu de completare a unui chestionar a fost de aproximativ 5-6 minute, persoanele

au fost selectate în funcţie de disponibilitatea la momentul respectiv, dar şi categoria de vârstă din

care făceau parte. Unele persoane care am dorit să le chestionăm nu făceau oarte din categoriile de

vârstă relevante pentru studiu.

Datele şi locurile unde s-a efectuat ancheta sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Ziua Interval orar Locaţia

25.05.2012 16:00-18:00 Piaţa Unirii (în faţa hotelului

Unirea)

26.05.2012 10:30-13:00 Parcul Expoziţiei (Copou)

02.06.2012 18:00-20:30 Zona Mall Moldova

28

04.06.2012 10:00-12:00 Staţia de autobuz

Universitate(corp A)

05.06.2012 17:30-19:00 Ştefan cel Mare (zona

Mitropoliei)

3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare

În realizarea cercetării am utilizat ca tip de sondaj cel pe cote, deoarece conduce la obţinerea

unui eşantion reprezentativ, cu timp şi costuri limitate. Am ales ca variabile de identificare vârsta şi

sexul respondenţilor, întrucât este o structură a populaţiei potrivită şi relevantă pentru studiul nostru.

Pentru a identifica cu exactitate numărul persoanelor pe care le vom investiga, am utilizat

Anuarul Statistic al României 2010, conform acestuia în anul 2009 populaţia României era de

21.482.396 persoane, din care 11.020.469 femei (51%) şi 10.461.926 bărbaţi (49%). Populaţia

municipiului Iaşi era de 387.542 persoane, aceasta reprezentând 1,8% din totalul populaţiei

României.

Tabelul următor prezintă distribuţia pe sexe şi grupele de vârstă relevante pentru cercetarea

noastră, la nivelul populaţiei din România.

Tabel 1. Populaţia totală pe sexe şi grupe de vârstă

Vârsta Total în

România

Masculin %

masculin

în Ro

Feminin % feminin

în Ro

Total IAŞI

18-25 3403184 1744278 51 1658906 49 50889

26-35 3289875 1664255 50 1625620 50 44927

36-45 2796622 1367062 49 1429560 51 43907

46-59 2481905 1159217 47 1322688 53 33566

Pentru a afla distribuţia pe sexe şi vârstă a populaţiei din Iaşi, am aplicat formula: p*Total

România, obţinând următoarele rezultate:

29

Tabel 2. Distribuţia pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei din Iaşi

Vârsta Feminin Masculin

18-25 24935 25954

26-35 22463 22464

36-45 22393 21514

46-59 17787 15773

Total 87578 85705

Pentru a vedea câte chestionare trebuie completate pentru eşantionul prestabilit am aflat

procentul pentru fiecare categorie de vârstă, apoi numărul de chestionare ce trebuie completate.

Tabel 3. Eşantionul stabilit pentru cercetare, în funcţie de sex şi categoriile de vârstă:

Vârsta % feminin Eşantion

(feminin)

% masculin Eşantion

(masculin)

18-25 14% 17 14% 17

26-35 13% 16 13% 15

36-45 13% 16 12% 14

46-59 11% 13 10% 12

Total 51% 62 49% 58

3.2.2 Designul chestionarului

În realizarea chestionarului am folosit principiul pâlniei, chestionarul începând cu întrebări

generale, iar pe măsură ce am avansat în completarea chestionarului, s-au adresat întrebări

particulare pentru a ne atinge obiectivele stabilite, chestionarul se află în anexa.....

Prima întrebare este una filtru, deoarece scopul cercetării noastre este de a măsura

comportamentul şi preferinţelor consumatorilor de bere, de aceea în cazul în care persoana

chestionată răspunde negativ la această întrebare, se opreşte chestionarea.

30

Următoarele patru întrebări vizează comportamentul de consum şi cumpărare, iar pentru

realizarea acestora am folosit scala nominală. Identificarea tipului de bere preferat de consumatori

ne va ajuta să aducem pe piaţă ceea ce aceştia îşi doresc, iar aflarea brandului preferat ne va ajuta să

vedem care este principalul competitor, să analizăm strategiile pe care acesta le adoptă.

Am dorit să aflăm locurile de achiziţie preferate de respondenţi pentru a avea o viziune de

ansamblu a locurilor principale unde ar trebui să promovăm produsul pe care dorim să îl lansăm.

Întrebarea şase vizează atingerea celui de-al treilea obiectiv, mai exact prin aceasta dorim să

aflăm ce importanţă acordă consumatorii anumitor atribute ale berii. Pentru această întrebare am

folosit scala Likert, care este una de tip ordinal.

Diversitatea mediilor de comunicare şi a surselor de informare ne-a determinat să aflăm

căreia dintre acestea îi este acordată cea mai mare importanţă şi care influenţează cel mai mult

procesul decizional al cumpărătorului de bere.

Dorind să aflăm dacă persoanele chestionate se lasă influenţate de mesajele promoţionale am

introdus întrebarea 9, aceasta ne va ajuta să ştim cu exactitate dacă consumatorii de bere vor fi

dispuşi să schimbe brandul în momentul în care vor fi puşi în contact cu un mesaj nou. Deasemenea

vrem să aflăm care tipuri de mesaje promoţionale au cel mai mare impact asupra deciziei de

cumpărare, la întrebarea 8 i-am rugat pe respondenţi să acorde note de la 1 la 5 principalelor tipuri

de mesaje promoţionale (reduceri de preţ, 2+1 gratis, cadouri sub capac, reclame la produs,

degustare de produs) în funcţie de influenţa pe care o au asupra deciziei lor de a cumpăra sau nu un

anumit brand.

Pentru a măsura ce părerea oamenii despre mesajele promoţionale am formulat câteva

afirmaţii la care aceştia să îşi exprime acordul sau dezacordul. Analizând această întrebare putem

afla care este percepţia oamenilor despre mesajele promoţionale, dacă aceştia le consideră benefice

şi dacă au o atitudine pozitivă faţă de ele.

Ultimele trei întrebări sunt de tip socio-demografic şi le-am utilizat pentru a putea încadra

respondenţii în categorii conform eşantionării.

Înainte de aplicarea efectivă a chestionarului am efectuat pretestarea variantei iniţiale pentru

a vedea dacă întrebările au fost formulate corect, dacă există neclarităţi in modul de formulare al

întrebărilor şi de a găsi alternative de răspuns în cazul în care acestea au fost omise.

31

Varianta iniţială nu a fost schimbată foarte mult, chestionarului i s-au mai adăugat câteva

vriante de răspuns la întrebarea numărul 2 varianta de răspuns „nefiltrată” a fost omisă în momentul

realizării acestuia, deasemenea la întrebarea numărul 6 s-a introdus ca variantă de răspuns

importanţa ambalajului promoţional.

O altă schimbare adusă primei variante de chestionar a fost că pentru întrebarea 7 s-a

schimbat scala, de la cea nominală la cea de proporţie.

32

3.3 Rezultatele cercetării

Cercetarea efectuată a avut ca scop principal identificarea influenţei mesajelor promoţionale

asupra procesului decizional, am dorit să vedem dacă în procesul de cumpărare mesajele

promoţionale au ca efect schimbarea produsului sau a mărcii pe care cumpărătorii o achiziţionau în

mod frecvent. Deasemenea identificarea atributelor care sunt căutate la o bere ne-a interesat în

cercetarea de faţă, precum şi tipurile de mesaje cărora li se acordă cea mai mare importanţă.

După o întrebare filtru, care avea ca scop delimitarea segmentului ţintă, consumatorii de

bere, care era relevant pentru cercetare, am dorit să aflăm care tip de bere este cel mai consumat.

Am fost interesaţi de aflarea acestui aspect deoarece dorind să lansăm un brand nou, aducerea pe

piaţă a unei beri care este consumată de un procent mic al populaţiei ar putea însemna obţinerea

unor venituri mici care nu acoperă cheltuielile de producţie şi promovare.

70%

8%

4%

17% 2%

Preferinta bere

blonda neagra de casa cu arome nefiltrata

Între rezultatele obţinute Berea blondă s-a distins deasupra importanţei celorlalte tipuri de

bere, astfel aceasta este preferată de 70% dintre respondenţi. Pe locul al doilea se situează preferinţa

pentru berea cu diverse arome precum tropical, lămâie etc. Berea neagră, cea nefiltrată sau cea de

casă sunt preferate de un procent mic din populaţia investigată. Rezultatele sunt prezentate detaliat

în Anexa 2, tabelul 3.1 şi figura 3.1.

În ceea ce priveşte marca de bere preferată, analiza ne arată că pe primul loc se află brandul

Ciuc, acesta fiind preferat de 24% dintre persoane, fiind urmat de Timişoreana cu 17 %, Silva cu

14% şi Redds cu 12%. Celelalte mărci enunţate de respondenţi au un procent mic, doar câteva

33

persoane preferându-le (tabelul 3.2 prezintă rezultatele testului de frecvenţă). Graficul de mai jos

detaliază procentele rezultate pentru fiecare brand.

6% 11%

24%

18%3%14%

9%

12% 4%

marca de bere preferata

bergenbier golden brau ciuc timisoreana skolsilva becks redds ursus

Am fost interesaţi de aflarea principalului concurent pentru a şti cu exactitate ce îşi doreşte

clientul, prin analiza campaniilor şi mesajelor promoţionale ale berii preferate de consumatori vom

afla cam care sunt aşteptările lor în materie de bere.

Majoritatea consumatorilor se aprovizionează cu bere de la magazinele de cartier, 43% dintre

ei au optat pentru această variantă de răspuns, conform tabelului 3.3 din Anexa numărul 2.

Hypermarketurile şi supermarketurile sunt preferate într-o proporţie mai mică, respective 25% şi

18% alegând să cumpere de aici. Dintre cei chestionaţi, 14% au declarat că nu ei sunt cei care

efectuează achiziţia chiar dacă sunt consumatori. Am fost interesaţi de locul de cumpărare pentru a

vedea unde este cel mai bine să amplasăm mesaje promoţionale, unde trebuie întreprinse campaniile,

întrucât o campanie bună se poate solda cu eşecuri dacă cei vizaţi nu intră în contact cu mesajul

respectiv.

34

25%

18%43%

14%

loc de achizitie

Hypermarket Supermarket Magazin de proximitate Nu sunt eu cumpărătorul

Un alt aspect pe care am dorit să îl aflăm în cadrul acestei cercetări a fost frecvenţa de

consum, rezultatele din tabelul 3.4 şi figura 3.2 ne-au relevat faptul că 40% consumă bere aproape

săptămânal, iar 27% lunar. Cei care consumă bere aproape zilnic sunt într-o proporţie de doar 12%

din totalul eşantionului.

12%

40%28%

21%

frecventa consumzilnic

saptamanal

lunar

mai rar de o data pe luna

Anexa nr.2, tabelele 3.6, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10,3.11 prezintă principalele atribute ale berii, şi

importanţa pe care au acordat-o respondenţii fiecăruia în parte. Rezultatul ne arată că cea mai mare

importanţă este acordată gustului berii, 76,7% din respondenţi consideră că în alegerea berii acest

aspect este foarte important. Un alt aspect foarte important în decizia de cumpărare îl constituie

preţul, 30% considerându-l foarte important. Importanţă mai mică este dată mărcii, cantităţii şi tăriei

berii, cei mai mulţi dintre respondenţi fiind indiferenţi faţă de aceste atribute în momentul achiziţiei.

Am dorit să aflăm dacă există diferenţe semnificative între sexul respondentului şi

importanţa pe care acesta o acordă tăriei berii, în acest sens am calculat regresia liniară simplă. 35

Conform anexei 2, tabelul 3.14, p= 0<0,05 ceea ce semnifică faptul că există diferenţe semnificative

între variabila independentă sex şi importanţa care este acordată tăriei berii, deasemenea această

valoare sugerează că cei doi coeficienţi contribuie semnificativ la formarea modelului de regresie.

Observăm că Rsquare=0,113 ceea ce înseamnă că modelul de regresie explică 11,3% din variabila

preferinţa pentru tăria berii. Tabelele 3.12, 3.13, 3.14, 3.15 din anexa 2 detaliază răspunsurile

interpretate. În urma aplicării acestui test putem spune că bărbaţii acordă o importanţă mai mare

tăriei berii faţă de femei, acestea din urmă nu consideră acest atribut important în decizia de

cumpărare.

Acelaşi model de analiză de regresie a fost făcut şi între sex şi celelalte atribute ale berii,

rezultatele (tabelele......) au arătat că nu există diferenţe semnificative între importanţa pe care o

acordă femeile şi bărbaţii pentru atributele marcă, preţ, cantitate şi gust, părerile sunt la fel în cazul

acestor atribute. În schimb nu putem spune acelaşi lucru şi despre importanţa pentru ambalajul

promoţional, valoarea lui p= 0 demonstrează că există diferenţe semnificative între importanţa pe

care op acordă cele două categorii de persoane acestui atribut. Valoarea lui R square= 11,9

semnifică faptul că modelul de regresie explică 11,9% din variabila preferinţa pentru ambalajul

promoţional.

Modelul de regresie a relevat faptul că nu există diferenţe semnificative între importanţa pe

care o acordă persoane de sexe diferite atributelor precum marca, preţ, cantitate şi gust, însă s-au

constatat diferenţe semnificative între cele două variabile în ceea ce priveşte preferinţa pentru tăria

berii şi cea pentru ambalajul promoţional. Bărbaţii acordă importanţă maximă tăriei berii, în schimb

femeile sunt mai degrabă atrase de un ambalaj promoţional.

Pentru a vedea cărui mediu de comunicare îi este acordată cea mai mare importanţă,

consumatorii au fost rugaţi să împartă 100 de puncte între principalele medii de comunicare

(televiziune, internet, ziare/reviste, radio, panouri stradale şi ofertele din magazin). Calculând media

punctajelor acordate, cea mai mare importanţă este acordată televiziunii (media notelor fiind de

30,08), fiind urmată de ofertele în magazin, cu o medie a notelor de 27, 23. Cele mai mici medii ale

notelor s-au obţinut pentru radio şi ziare/reviste, puţine persoane chestionate fiind influenţate de

aceste medii în decizia de cumpărare. Tabelele 3.16 până la 3.22 din anexa 2 prezintă în detaliu

analiza acestei întrebări.

36

Am efectuat un Test T Independent- Samples pentru a vedea dacă mediile notelor pentru

mediile de comunicare acordate de respondenţii cu vârste cuprinse între 18-25 de ani diferă

semnificativ de media notelor acordate de cei cu vârste cuprinse între 45-59 de ani. Din tabelul

Independent Samples, tabel 3.24 din anexa 2 putem observa că valoarea lui p este mai mare decât

0,05 pentru media notelor acordate pentru televiziune, radio şi panouri, deci media notelor acordate

de cele două categorii de vârstă nu diferă semnificativ.

În cazul internetului, panourilor stradale şi ofertelor în magazin p are valoare mai mică decât

0,05, ceea ce înseamnă că notele acordate de respondenţii din cele două categorii de vârstă diferă

semnificativ. Tabelul 3.24 arată că media notelor acordate de persoanele cu vârste cuprinse între 18-

25 de ani pentru internet este de 19,24, în schimb în cazul celor cu vârste cuprinse între 45-59 media

este de doar 6,15, aceste diferenţe sugerează faptul că tinerii sunt influenţaţi în mai mare măsură de

internet faţă de persoanele în vârstă.

Analiza influenţei mediilor de comunicare ne poate ajuta pe viitor în alegerea celor mai

avantajoase canale de informare, pentru a obţine cele mai bune efecte în urma promovării

produsului.

Conform rezultatelor obţinute din analiza mediei notelor acordate pentru tipurile de mesaje

promoţionale, prezentate in anexa 2, tabelul 3.25, remarcăm că media cea mai mare,3,86, este

acordată reducerilor de preţ, la o distanţă mică aflându-se cadourile sub capac şi promoţiile de tip

2+1 gratis. Respondenţii nu sunt interesaţi de mesajele promoţionale prin care se fac reclame

produsului sau se oferă posibilitatea degustării acestuia.

Deviaţia standard are o valoare mai mică de 4, ceea ce înseamnă că mediile calculate sunt

relevante pentru studiu. Din tabelul 3.25 observăm că valoarea lui Skewness este negativă pentru

reducerile de preţ, 2+1 gratis şi cadouri sub capac, ceea ce înseamnă că notele se află în jurul cifrelor

mari, iar pentru reclame şi degustare de produs, acest coeficient este pozitiv, deci notele sunt în jurul

valorilor mici.

Din tabelul statistics 3.25 observăm că Kurtosis are o distribuţie normală a notelor în jurul

mediei, nu depăşeşte ±1,96, deasemenea acest coeficient are valoare pozitivă pentru variabila

reclame, ceea ce înseamnă că distribuţia este leptocurtică deci media notelor este dispersată pe un

interval mic în jurul mediei. Pentru celelalte tipuri de mesaje promoţionale, aşa cum se observă în

37

tabelele 3.26, 3.27, 3.28, 3.29, 3.30, distribuţia este platicurtică, adică notele sunt dispersate pe un

interval mai mare în jurul mediei.

Am efectuat această analiză pentru a vedea ce mesaje promoţionale au cel mai mare impact

în decizia de cumpărare, astfel am aflat că populaţia investigată se lasă cel mai uşor influenţată de

reducerile de preţ, dar şi de ofertele tip 2+1 gratis. Mai putem spune că reclamele au o influenţă

slabă asupra deciziei de cumpărare, la fel ca şi degustarea de produse.

Pentru a vedea dacă mesajele promoţionale au influenţă asupra deciziei de cumpărare,

respondenţii au fost rugaţi să îşi exprime acordul sau dezacordul vizavi de următoarea afirmaţie

„Am schimbat marca de bere în urma intrării în contact cu un mesaj promoţional atractiv al altei

mărci”, iar răspunsurile obţinute sunt sintetizate în graficul următor:

23%

34%

27%

6% 11%

Afirmatieacord total acord indiferentdezacord dezacord total

Se observă că 56% din consumatori sunt de acord sau total deacord cu această afirmaţie, ei

schimbând marca de bere dacă văd un mesaj atractiv la o alta, 27% rămân indiferenţi la astfel de

mesaje, iar 17% sunt loiali mărcii pe care o consumă. Rezultatele sunt prezentate în detaliu în anexa

2, tabelul 3.26 şi figura 3.3.

După analiza frecvenţei răspunsurilor, vom analiza dacă există asociere între sexul

respondentului şi răspunsul la această întrebare, folosind testul χ2 de independenţă. Coeficientul

Pearson Chi-Square şi p=0 <0,05 arată că se acceptă ipoteza prin care există diferenţe semnificative

între sex şi influenţa pe care o au mesajele promoţionale asupra deciziei de cumpărare.

38

Din tabelul symmetri 3.30 se poate vedea că valoarea lui Phi Cramer’sV= 0,510 indică o

asociere de putere mare χ2 (df=4, n=120), p=0, Phi= 0,510. Datele sunt detaliate în tabelele

3.27,3.28, 3.29, 3.30.Aşa cum se observă în tabelul 3.28, 21 din respondenţii de sex feminin sunt

total de acord cu afirmaţia dată, faţă de bărbaţi, care sunt mai puţin influenţaţi, doar 6 fiind de

accord total, cei mai mulţi dintre aceştia exprimându-şi indiferenţa faţă de mesajele promoţionale.

Întrebarea numărul 10 din chestionar se doreşte a fi analizată pentru a vedea atitudinea

consumatorilor faţă de mesajele promoţionale, din analiza afirmaţiilor de la acest punct ne vom

forma o idee despre cum gandeşte consumatorul şi ce părere are atunci când este pus în contact cu

un mesaj promoţional.

Mai bine de jumătate din participanţii la sondaj sunt de acord că mesajele promoţionale îi

ajută să aleagă, ei înteleg că din multitudinea de produse şi oferte, cel cu un mesaj promoţional

adecvat va fi ales pentru cumpărare. Aceasta înseamnă că prin sprijinirea cumpărătorilor în alegerea

produselor, prin diverse tactici de marketing, ar putea creşte foarte uşor volumul vânzărilor

înregistrat de o firmă.

“Datorită mesajelor promoţionale cumpăr anumite produse pe care în mod normal nu le-aş

cumpăra ”, răspunsurile la această afirmaţie sunt legate de răspunsurile la întrebarea precedentă. Şi

la această întrebare peste 60% din respondenţi sunt de acord, acumularea punctajelor la aceste două

afirmaţii nu face decât să reliefeze faptul că subiecţii sunt conştieţi de importanţa şi influenţa mare

pe care o au mesajele atunci când se decid să cumpere un anumit tip şi brand de bere.

Cea de-a treia afirmaţie întăreşte ideea dezvoltată mai sus, clienţii sunt conştienţi de

importanţa acordată mesajelor promoţionale, acest lucru bazându-se pe faptul că 60% sunt de acord

că fără mesaje promoţionale produsele nu s-ar vinde. În schimb mai bine de jumătate din persoanele

chestionate nu sunt de acord că mesajele promoţionale ar contribui la scăderea preţului, acest scor

denotă faptul că oamenii nu ştiu că prin promovare se ajunge la creşterea vânzărilor şi respectiv la

scăderea considerabilă a preţurilor.

Jumătate din persoanele intervievate au declarat că in momentul în care vad în magazine un

mesaj promoţional referitor la o promoţie pentru bere şi-ar dori să plătească mai puţin pentru acel

produs, 28% şi-ar dori să participe la o tombolă/consurs, iar 23% să primească ceva gratis (tabel

3.31 din anexe).

39

23%

49%

28%

Promotieprimesc gratis platiti mai putin tombola/consurs

Deoarece dorim să lansăm un nou brand de bere am vrut să aflăm la ce se gândesc oamenii

atunci când sunt puşi să facă o asociere cu acest produs. Răspunsurile la această întrebare ne vor

ajuta în campaniile ce dorim să le organizăm, dar şi în fundamentarea mesajelor promoţionale,

cuvintele asociate ar putea deveni nucleul mesajului ce dorim să îl transmitem. Am încercat să

sistematizăm răspunsurile pentru a avea o viziune mai clară asupra lor, rezultatele sunt prezentate în

graficul următor:

16%

13%

43%

28%

Cuvinte asociatesport alcool vara/gratar prieteni/relaxare

Rezultatele arată că cei mai mulţi respondenţi (43%) s-au gândit la cuvinte care descriu vara

şi grătarul, ieşiri în aer liber, caldură, 28% au asociat berea cu cuvinte precum prieteni şi relaxare.

40

Aproape toate cuvintele asociate au fost din categoria emoţiilor pozitive, doar 16 persoane declarând

că se gandesc la alcool şi beţie când pronunţă cuvântul “bere”. (frecvenţele sunt calculate în tabelul

3.32).

În finalul cercetării am dorit să vedem dacă există corelaţie între venit şi frecvenţa de

consum, dar şi între sex şi frecvenţa de consum, rezultatele interpretării datelor sunt prezentate in

anexa 2, tabelele 3.33, 3.34, 3.35, 3.36.

Se poate observa că în cazul corelaţiei dintre venit şi frecvenţă nu există diferenţe

semnificative (conform valorii lui p=0,281>0.05) între variabila independent venit şi variabila

dependentă frecvenţa de consum, ceea ce înseamnă că se consumă aproximativ la fel de des bere

indiferent de veniturile pe care le au consumatorii.

Efectuând analiza corelaţiei dintre variabila independent sexul respondentului şi variabila

dependentă, frecvenţa de cumpărare s-a ajuns la concluzia că există diferenţe semnificative între cele

două categorii de personae (valoarea lui p=0<0,05=> se respinge ipoteza prin care nu există

diferenţe semnificative între sex şi frecvenţa de consum). În tabelul Cross…. se poate vedea că cei

mai mulţi bărbaţi consumă bere zilnic şi săptămânal, spre deosebire de femei care obişnuiesc să

consume acest produs o dată pe lună sau chiar mai rar.

Testul χ2 a arătat că există o asociere semnificativă, de putere medie între sexul persoanei şi

frecvenţa de consum a berii (în tabelul….. valoarea lui Phi=0,482). În această situaţie putem spune

că nu există relaţie de legătură între consumul de bere şi venitul respondenţilor, aceştia consumă

produsul în aceeaşi măsură chiar dacă au venituri diferite, însă s-a demonstrate că există corelaţie

între sex şi frecvenţa de consum, astfel bărbaţii sunt cei mai predispuşi la consumul acestui produs.

41

Concluzii şi cercetării viitoare

Cercetarea în cauză a avut ca principal scop analiza influenţei mesajelor promoţionale asupra

procesului decizional al cumpărătorului din municipiul Iaşi. Rezultatele anchetei ne vor putea

ajuta în viitor pentru realizarea acţiunilor de marketing, pentru promovarea produselor şi găsirea

celor mai bune mesaje cu o influenţă semnificativă asupra consumatorului.

În cele ce urmează vom prezenta concluziile la care s-a ajuns în urma cercetării:

Berea blondă (70%) şi cea cu arome (17%) sunt în topul preferinţelor consumatorilor, celelalte

tipuri de bere fiind nominalizate doar de câţiva din respondenţi;

Berea preferată putem spune că este Ciuc, aceasta fiind aleasă de un sfert din cei chestionaţi,

17% preferă berea Timişoreana, iar 14% Silva;

Locul de achiziţie pentru consumul la domiciliu îl constituie magazinul de proximitate, 43% au

declarat că de aici îşi achiziţionează cel mai des berea, hypermarketurile şi supermarketurile

sunt preferate într-o măsură mai mică;

Pentru cumpărarea produselor, gustul este cel mai important, acesta s-a distins între toate

celelalte caracteristici care ar putea fi luate în considerare în momentul cumpărării. Preţul este

un atribut de interes secundar în decizia de cumpărare. Cantitatea, marca şi tăria berii sunt cel

mai puţin critice între caracteristicile studiate, majoritatea oamenilor considerându-le

indiferente;

S-au remarcat diferenţe semnificative între importanţa pe care o acordă femeile şi bărbaţii

atributului „tăria berii”, aceştia din urmă acordă o importanţă mare acestei caracteristici.

Femeile consideră că acest atribut este foarte puţin important atunci când cumpără bere;

Televiziunea este cel mai credibil mediu de comunicare, obţinând cea mai mare medie a notelor,

pe locul secund se situează ofertele în magazin. În schimb radioul şi ziarele/revistele nu au o

influenţă semnificativă în decizia de cumpărare;

S-au remarcat diferenţe semnificative între notele acordate de persoanele cu vârsta de până în

25 de ani pentru influenţa internetului şi persoanele cu vârsta de peste 45 de ani. Tinerii se lasă

mai uşor influenţaţi de această sursă de informare faţă de persoanele în vârstă care mai degrabă

preferă televiziunea, radioul şi ofertele din magazin;

Mesajul promoţional la care reacţionează cel mai adesea consumatorii este cel prin care se

anunţă o reducere de preţ, acesta a primit cea mai mare medie a notelor, 3,86. Consumatorii nu

sunt interesaţi de mesajele promoţionale prin care se fac reclame produsului sau se oferă

posibilitatea degustării acestuia, acestea două au primit notele cele mai mici în cadrul anchetei;

42

Mai bine de jumătate din respondenţi au schimbat marca pe care o consumau în momentul în

care au intrat în contact cu un mesaj promoţional atractiv al altei mărci concurente. Cu toate

acestea s-au înregistrat diferenţe între părerea femeilor vizavi de această afirmaţie şi cea a

bărbaţilor. Femeile se lasă mai uşor influenţate de mesajele promoţionale, 21 dintre acestea sunt

în acord total cu afirmaţia dată, în schimb bărbaţii rămân indiferenţi la astfel de mesaje, ei

continuând să consume brandul preferat;

În general atitudinea faţă de mesajele promoţionale este una pozitivă, mai bine de jumătate din

participanţii la sondaj sunt de acord că mesajele promoţionale îi ajută să aleagă din multitudinea

de produse şi oferte. 60% au declarat că uneori datorită mesajelor promoţionale cumpără produse

pe care în mod normal nu le-ar cumpăra. Semnificaţia punctajelor mari primite de aceste două

afirmaţii reliefează faptul că subiecţii sunt conştienţi de influenţa şi importanţa pe care o au

mesajele în momentul achiziţiei unui tip şi brand de bere;

Pentru 49% din persoanele cărora li s-a aplicat chestionarul anunţarea unei promoţii constituie

asocierea acesteia cu o reducere de preţ, din rezultatele cercetării se observă că aceştia se

aşteaptă să plătească mai puţin pentru produsul cumpărat;

Frecvenţa de cumpărare şi consum este influenţată de sexul persoanei, din analiza datelor

reieşind că bărbaţii consumă cel mai frecvent, zilnic sau săptămânal bere, spre deosebire de

femei a căror frecvenţă de consum este lunară sau chiar la mai puţin de o lună.

Venitul nu afectează consumul de bere, s-a constatat că există aproximativ acelaşi consum de

bere indiferent de venitul pe care îl au respondenţii.

Aşa cum reiese din rezultatele cercetării atitudinea faţă de mesajele promoţionale este una pozitivă,

oamenii sunt de acord că acestea ajută la promovarea şi susţinerea produselor. Pentru lansarea

unui nou produs este recomandată axarea pe clientela masculină, deoarece aceştia sunt

principalii consumatori de bere. Mesajele promoţionale şi campaniile ce se doresc a fi

promovate trebuie să aibă un impact mare, deoarece aşa cum se observă din studiu bărbaţii nu se

lasă foarte uşor influenţaţi, aceştia fiind în general loiali mărcii pe care o consumă.

În ceea ce priveşte canalele de distribuire a mesajelor, în general trebuie să se insiste pe televiziune

şi ofertele din magazine deoarece acestea au cel mai mare impact, iar dacă promovarea se

realizează pentru tineri, internetul reprezintă pentru ei un mijloc de informare important şi la

îndemână.

43

Campaniile şi mesajele promoţionale ar trebui să evidenţieze reducerile de preţ, deoarece aceasta are

cea mai mare influenţă în decizia de cumpărare, consumatorii se lasă influenţaţi de produsele cu

preţuri scăzute, dar şi de primirea unui produs gratis.

Mesajele promoţionale care pun în evidenţă gustul berii vor fi cele mai influente, deoarece aceasta

este principala calitate luată în considerare în momentul achiziţiei, deasemenea asocierile cu

vara, grătar, prieteni şi relaxare s-ar putea să aibă un impact mare deoarece acestea au fost

principalele cuvinte cu care a fost asociat cuvântul „bere”.

Distribuţia produselor cât şi promovarea trebuie făcută mai ales în magazinele de proximitate

deoarece acesta este locul cel mai frecventat pentru achiziţia berii.

Într-o cercetare viitoare ar fi de recomandat să se efectueze un focus grup sau un interviu în

profunzime, acestea ar putea avea o relevanţă mai mare dacă consumatorii ar fi puşi în contact

direct cu un mesaj promoţional iar apoi cu produsul. Cercetarea ar putea avea ca scop testarea

unor variante de mesaje promoţionale pentru produsul ce va fi lansat, acest test ar putea ajuta la

stabilirea cu exactitate a elementelor ce au atras atenţia consumatorilor, elementele care le-au

plăcut, dar şi cele care nu au fost în concordanţă cu aşteptările lor.

44

Bibliografie

1. Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011,

Emerald Group Publishing

2. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura

Solness, Timişoara, 2002

3. Daniela Nenciu, Tehnici promoţionale, Editura Europolis

4. Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului şi Strategia de Comunicare a Firmei,

Editura Solness Timişoara, 2002

5. Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd

and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200–213

6. Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2008

7. Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timişoara, 2007

8. Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediţia aIIIa, Editura Teora, 2004

9. Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand

Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127–144

10. Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of

interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 1105–1128

11. Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in

promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007):

772-788.

12. Philip Kotler- Marketing management, Ediţia aIVa, Editura Teora 2009

13. Theodor Purcărea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura

Universitară”Carol Davilă”,2007

14. Virgil Balaure, Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus,

Bucureşti, 1999

15. Zbuchea A.- Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti

45

Anexe

ANEXA 1 varianta chestionar pretestată

Chestionar nr. ............. Data...............................

1. Consumaţi bere?

a. Da

b. Nu

Dacă răspunsul este NU oprim chestionarea.

2. Ce fel de bere obişnuiţi să consumaţi?

a. Blondă

b. Neagră

c. De casă

d. Cu diverse arome (lămâie, tropical)

3. Ce marcă de bere consumaţi cel mai frecvent?

...................................................................

4. De unde achiziţionaţi cel mai des bere pentru acasă?

a. Hipermarket

b. Supermarket

c. Magazin de cartier

d. Nu sunt eu cumpărătorul

5. Cât de des consumaţi bere ?

a. Zilnic

b. Săptămânal

c. Lunar

d. Mai rar de o dată pe lună

46

6. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ale berii în momentul cumpărării?

Atribut Foarte puţin

important

Puţin

important

Indiferent Important Foarte

important

Marcă

Preţ

Cantitate

Gust

Tărie

7. Împărţiţi 100 de puncte între următoarele medii de comunicare (surse de informare) în

funcţie de importanţa pe care o au asupra deciziei dvs. de cumpărare:

Sursa de informare Importanţa

Televiziune

Internet

Ziare/reviste

Radio

Panouri stradale

Oferte în magazin

8. Ce tipuri de mesaje promoţionale vă atrag atenţia?(acordaţi note de la 1-cel mai mult, la

5-cel mai puţin, pentru următoarele tipuri de mesaje promoţionale în funcţie de influenţa

lor în decizia dvs. de cumpărare):

Nota

Reduceri de preţ

2+1 gratis

Cadouri sub capac

47

Reclame la produs

Degustare de produs

9. Sunteti de acord cu afirmaţia ”am schimbat marca de bere în urma vizionării unui mesaj

promoţional atractiv al altei mărci”?

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

2 1 0 -1 -2

10. Exprimaţivă acordul sau dezacordul vizavi de următoarele afirmaţii:

Afirmaţia Acord

total

Acord Indiferent Dezacor

d

Dezacord

total

Mesajele promoţionale mă

ajută să aleg

Datorită mesajelor

promoţionale cumpăr

anumite produse pe care în

mod normal nu le-aş

cumpăra

Fără mesaje promoţionale

produsele nu s-ar vinde

Mesajele promoţionale

contribuie la scăderea

preţului

11. În momentul în care vedeţi într-un magazin „promoţie”, vă aşteptaţi:

a. să primiţi ceva gratis

b. să plătiţi mai putin

c. să participaţi la o tombolă/concurs

48

12. Asociaţi un cuvânt pentru bere:

...........................................

13. Care este venitul dvs. lunar?

a. mai mic de 700 RON

b. 700-1000 RON

c. 1000-1500 RON

d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.:

a. Masculin

b. Feminin.

15. Vârsta dvs.:

a. 18-25

b. 26-35

c. 36-45

d. 45-59.

49

ANEXA 1 varianta chestionar pretestată

Chestionar nr. ............. Data...............................

Numele meu este Rivan Roxana-Petronela, sunt studentă la Facultatea de Economie şi

Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing şi efectuez o cercetare în cadrul lucrării

mele de licenţă. Vă rog să îmi acordaţi câteva minute pentru completarea unui chestionar.

10. Consumaţi bere?

c. Da

d. Nu

Dacă răspunsul este NU oprim chestionarea.

11. Ce fel de bere obişnuiţi să consumaţi?

e. Blondă

f. Neagră

g. De casă

h. Cu diverse arome (lămâie, tropical)

i. Nefiltrată

12. Ce marcă de bere consumaţi cel mai frecvent?

...................................................................

13. De unde achiziţionaţi cel mai des bere pentru acasă?

e. Hipermarket

f. Supermarket

g. Magazin de cartier

h. Nu sunt eu cumpărătorul

14. Cât de des consumaţi bere ?

e. Zilnic

f. Săptămânal

g. Lunar

h. Mai rar de o dată pe lună

15. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ale berii în momentul cumpărării?

50

Atribut Foarte puţin

important

Puţin

important

Indiferent Important Foarte

important

Marcă

Preţ

Cantitate

Gust

Tărie

Ambalaj

promoţional

16. Împărţiţi 100 de puncte între următoarele medii de comunicare (surse de informare) în

funcţie de importanţa pe care o au asupra deciziei dvs. de cumpărare:

Sursa de informare Importanţa

Televiziune

Internet

Ziare/reviste

Radio

Panouri stradale

Oferte în magazin

17. Ce tipuri de mesaje promoţionale vă atrag atenţia?(acordaţi note de la 1-cel mai mult, la

5-cel mai puţin, pentru următoarele tipuri de mesaje promoţionale în funcţie de influenţa

lor în decizia dvs. de cumpărare):

Nota

Reduceri de preţ

2+1 gratis

51

Cadouri sub capac

Reclame la produs

Degustare de produs

18. Sunteti de acord cu afirmaţia ”am schimbat marca de bere în urma intrării în contact cu

un mesaj promoţional atractiv al altei mărci”?

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

2 1 0 -1 -2

10. Exprimaţivă acordul sau dezacordul vizavi de următoarele afirmaţii:

Afirmaţia Acord

total

Acord Indiferent Dezacor

d

Dezacord

total

Mesajele promoţionale mă

ajută să aleg

Datorită mesajelor

promoţionale cumpăr

anumite produse pe care în

mod normal nu le-aş

cumpăra

Fără mesaje promoţionale

produsele nu s-ar vinde

Mesajele promoţionale

contribuie la scăderea

preţului

11. În momentul în care vedeţi într-un magazin „promoţie”, vă aşteptaţi:

a. să primiţi ceva gratis

b. să plătiţi mai putin

c. să participaţi la o tombolă/concurs52

12. Asociaţi un cuvânt pentru bere:

...........................................

13. Care este venitul dvs. lunar?

a. mai mic de 700 RON

b. 700-1000 RON

c. 1000-1500 RON

d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.:

a. Masculin

b. Feminin.

15. Vârsta dvs.:

a. 18-25

b. 26-35

c. 36-45

d. 45-59.

ANEXA 3

53

Tabel 3.1 Preferinţa consumatorilor pentru un anumit tip de bere

Ce fel de bere consumati cel mai frecvent?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid blonda 84 70.0 70.0 70.0

neagra 9 7.5 7.5 77.5

de casa 5 4.2 4.2 81.7

cu arome 20 16.7 16.7 98.3

nefiltrata 2 1.7 1.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Fig 3.1. Preferinţa consumatorilor pentru un anumit tip de bere

Tabel 3.2 Brandul de bere preferat de consumatori

brandbere

54

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid bergenbier 7 5.8 5.8 5.8

golden brau 13 10.8 10.8 16.7

ciuc 29 24.2 24.2 40.8

timisoreana 21 17.5 17.5 58.3

skol 3 2.5 2.5 60.8

silva 17 14.2 14.2 75.0

becks 11 9.2 9.2 84.2

redds 14 11.7 11.7 95.8

ursus 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.3 Locul de achiziţie

achizitie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

hypermarket 30 25.0 25.0 25.0

supermarket 21 17.5 17.5 42.5

magazin cartier 52 43.3 43.3 85.8

nu cumpar eu 17 14.2 14.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.4 frecvenţa de cumpărare şi consum

frecventacons

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

zilnic 14 11.7 11.7 11.7

saptamanal 48 40.0 40.0 51.7

lunar 33 27.5 27.5 79.2

mai rar de o data pe luna 25 20.8 20.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

55

Fig. 3.2 Frecvenţa de consum şi cumpărare

Table 3.5 Principalele atribute ale berii

Statistics

marca pret cantitate gust tarie ambalajpromotion

al

NValid 120 120 120 120 120 120

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.66 3.95 3.61 4.60 3.45 3.38

Std. Deviation 1.057 .915 1.015 .834 1.136 1.030

Skewness -.535 -.769 -.227 -2.311 -.294 -.266

Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221 .221

Kurtosis -.111 .558 -.430 5.399 -.571 -.175

Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.6 Importanţa mărcii în decizia de cumpărare

marca

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid foarte putin important 5 4.2 4.2 4.2

putin important 9 7.5 7.5 11.7

56

indiferent 37 30.8 30.8 42.5

important 40 33.3 33.3 75.8

foarte important 29 24.2 24.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.7 Importanţa preţului în decizia de cumpărare

pret

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

foarte putin important 2 1.7 1.7 1.7

putin important 5 4.2 4.2 5.8

indiferent 26 21.7 21.7 27.5

important 51 42.5 42.5 70.0

foarte important 36 30.0 30.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.8 Importanţa cantităţii în decizia de cumpărare

cantitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

foarte putin important 3 2.5 2.5 2.5

putin important 10 8.3 8.3 10.8

indiferent 46 38.3 38.3 49.2

important 33 27.5 27.5 76.7

foarte important 28 23.3 23.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.9 Importanţa gustului în decizia de cumpărare

gust

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid foarte putin important 2 1.7 1.7 1.7

putin important 1 .8 .8 2.5

indiferent 12 10.0 10.0 12.5

important 13 10.8 10.8 23.3

57

foarte important 92 76.7 76.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.10 Importanţa tăriei în decizia de cumpărare

tarie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

foarte putin important 7 5.8 5.8 5.8

putin important 15 12.5 12.5 18.3

indiferent 41 34.2 34.2 52.5

important 31 25.8 25.8 78.3

foarte important 26 21.7 21.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.11 Importanţa ambalajului promoţional în decizia de cumpărare

ambalajpromotional

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

foarte putin important 6 5.0 5.0 5.0

putin important 13 10.8 10.8 15.8

indiferent 48 40.0 40.0 55.8

important 35 29.2 29.2 85.0

foarte important 18 15.0 15.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.12 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: tarie

b. All requested variables entered.

Tabel 3.13 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Model Summary

58

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .337a .113 .106 1.075

a. Predictors: (Constant), sex

Tabel 3.14 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 17.405 1 17.405 15.069 .000b

Residual 136.295 118 1.155

Total 153.700 119

a. Dependent Variable: tarie

e. Predictors: (Constant), sex

Tabel 3.15 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 4.621 .317 14.571 .000

sex -.763 .197 -.337 -3.882 .000

a. Dependent Variable: tarie

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: marca

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .076a .006 -.003 1.059

a. Predictors: (Constant), sex

59

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression .774 1 .774 .691 .408b

Residual 132.217 118 1.120

Total 132.992 119

a. Dependent Variable: marca

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 3.902 .309 12.637 .000

sex -.161 .193 -.076 -.831 .408

a. Dependent Variable: marca

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: pret

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .112a .012 .004 .913

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 1.242 1 1.242 1.488 .225b

Residual 98.458 118 .834

Total 99.700 119

60

a. Dependent Variable: pret

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 3.641 .266 13.665 .000

sex .204 .167 .112 1.220 .225

a. Dependent Variable: pret

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: cantitate

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .111a .012 .004 1.013

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 1.505 1 1.505 1.467 .228b

Residual 121.086 118 1.026

Total 122.592 119

a. Dependent Variable: cantitate

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

61

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 3.948 .295 13.361 .000

sex -.224 .185 -.111 -1.211 .228

a. Dependent Variable: cantitate

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: gust

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .036a .001 -.007 .837

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression .108 1 .108 .154 .695b

Residual 82.692 118 .701

Total 82.800 119

a. Dependent Variable: gust

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 4.509 .244 18.464 .000

sex .060 .153 .036 .393 .695

62

a. Dependent Variable: gust

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables

Removed

Method

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .345a .119 .112 .971

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 15.045 1 15.045 15.948 .000b

Residual 111.321 118 .943

Total 126.367 119

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1(Constant) 2.309 .283 8.148 .000

sex .709 .177 .345 3.993 .000

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

Tabel 3.16 Media notelor pentru fiecare mediu de comunicare

Statistics

63

televiziune internet radio ziarereviste panouri ofertemagazin

NValid 120 120 120 120 120 120

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 30.08 17.27 7.32 5.13 12.67 27.23

Std. Deviation 13.872 15.308 7.789 6.333 10.999 12.413

Skewness .825 .903 .635 1.113 .728 .461

Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221 .221

Kurtosis 1.154 .340 -.705 1.111 .147 .654

Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.17 analiza notelor acordate pentru televiziune

televiziune

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

0 2 1.7 1.7 1.7

5 2 1.7 1.7 3.3

10 5 4.2 4.2 7.5

20 35 29.2 29.2 36.7

25 4 3.3 3.3 40.0

30 39 32.5 32.5 72.5

35 2 1.7 1.7 74.2

40 15 12.5 12.5 86.7

50 9 7.5 7.5 94.2

60 3 2.5 2.5 96.7

70 4 3.3 3.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.18 analiza notelor acordate pentru internet

internet

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 0 29 24.2 24.2 24.2

5 1 .8 .8 25.0

10 28 23.3 23.3 48.3

15 4 3.3 3.3 51.7

17 1 .8 .8 52.5

20 27 22.5 22.5 75.0

64

25 1 .8 .8 75.8

30 13 10.8 10.8 86.7

40 7 5.8 5.8 92.5

45 1 .8 .8 93.3

50 5 4.2 4.2 97.5

60 3 2.5 2.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.19 analiza notelor acordate pentru radio

radio

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

0 54 45.0 45.0 45.0

5 6 5.0 5.0 50.0

10 32 26.7 26.7 76.7

13 1 .8 .8 77.5

15 8 6.7 6.7 84.2

20 17 14.2 14.2 98.3

25 1 .8 .8 99.2

30 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.20 analiza notelor acordate pentru ziare/reviste

ziarereviste

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

0 64 53.3 53.3 53.3

5 7 5.8 5.8 59.2

10 40 33.3 33.3 92.5

15 2 1.7 1.7 94.2

20 6 5.0 5.0 99.2

30 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.21 analiza notelor acordate pentru panouri stradale

65

panouri

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

0 32 26.7 26.7 26.7

5 5 4.2 4.2 30.8

10 35 29.2 29.2 60.0

15 8 6.7 6.7 66.7

20 21 17.5 17.5 84.2

25 1 .8 .8 85.0

30 15 12.5 12.5 97.5

40 2 1.7 1.7 99.2

50 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.22 analiza notelor acordate pentru ofertele în magazin

ofertemagazin

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

0 2 1.7 1.7 1.7

2 1 .8 .8 2.5

5 1 .8 .8 3.3

10 10 8.3 8.3 11.7

15 5 4.2 4.2 15.8

20 35 29.2 29.2 45.0

25 2 1.7 1.7 46.7

30 34 28.3 28.3 75.0

40 22 18.3 18.3 93.3

45 1 .8 .8 94.2

50 3 2.5 2.5 96.7

55 2 1.7 1.7 98.3

60 1 .8 .8 99.2

70 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.23 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de vârstă 18-25, 45-59 de ani

Group Statistics

66

varsta N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

internet18-25 37 19.24 15.058 2.476

45-59 27 6.67 8.660 1.667

televiziune18-25 37 27.70 15.438 2.538

45-59 27 33.89 12.659 2.436

radio18-25 37 5.08 5.107 .840

45-59 27 13.52 8.750 1.684

ziarereviste18-25 37 4.59 5.052 .831

45-59 27 7.04 5.237 1.008

panouri18-25 37 14.19 12.277 2.018

45-59 27 10.93 9.711 1.869

ofertemagazin18-25 37 28.92 16.505 2.713

45-59 27 27.59 9.443 1.817

Tabel 3.24 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de vârstă 18-25, 45-59 de ani

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

internet

Equal variances

assumed6.497 .013 3.891 62 .000 12.577 3.233 6.115 19.038

Equal variances

not assumed4.214 59.193 .000 12.577 2.984 6.605 18.548

televiziune

Equal variances

assumed.182 .671

-

1.70562 .093 -6.186 3.629 -13.441 1.068

Equal variances

not assumed

-

1.75861.090 .084 -6.186 3.518 -13.221 .848

radio

Equal variances

assumed9.900 .003

-

4.85062 .000 -8.437 1.740 -11.915 -4.960

Equal variances

not assumed

-

4.48438.798 .000 -8.437 1.882 -12.244 -4.631

ziarereviste Equal variances

assumed

.220 .641 -

1.881

62 .065 -2.442 1.299 -5.038 .153

67

Equal variances

not assumed

-

1.87054.993 .067 -2.442 1.306 -5.060 .175

panouri

Equal variances

assumed2.986 .089 1.144 62 .257 3.263 2.853 -2.440 8.966

Equal variances

not assumed1.186 61.548 .240 3.263 2.751 -2.236 8.763

ofertemagazin

Equal variances

assumed5.757 .019 .375 62 .709 1.326 3.540 -5.749 8.402

Equal variances

not assumed.406 59.081 .686 1.326 3.266 -5.208 7.861

Tabel 3.25 analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mesaj promoţional

Statistics

reclame degustare cadourisubcaoac reduceri doiplusunugratis

NValid 120 120 120 120 120

Missing 0 0 0 0 0

Mean 1.78 2.29 3.46 3.86 3.66

Std. Deviation .874 1.080 1.215 1.337 1.213

Skewness 1.148 .655 -.544 -.982 -.694

Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221

Kurtosis 1.189 -.110 -.487 -.258 -.286

Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.26 Analiza notelor acordate pentru reclame

reclame

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

1 54 45.0 45.0 45.0

2 46 38.3 38.3 83.3

3 14 11.7 11.7 95.0

4 5 4.2 4.2 99.2

5 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.27 Analiza notelor acordate pentru degustare de produs

68

degustare

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

1 31 25.8 25.8 25.8

2 44 36.7 36.7 62.5

3 29 24.2 24.2 86.7

4 11 9.2 9.2 95.8

5 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.28 Analiza notelor acordate pentru cadouri sub capac

cadourisubcapac

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

1 12 10.0 10.0 10.0

2 11 9.2 9.2 19.2

3 33 27.5 27.5 46.7

4 38 31.7 31.7 78.3

5 26 21.7 21.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.29 Analiza notelor acordate pentru reduceri

reduceri

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

1 12 10.0 10.0 10.0

2 10 8.3 8.3 18.3

3 14 11.7 11.7 30.0

4 31 25.8 25.8 55.8

5 53 44.2 44.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.30 Analiza notelor acordate pentru doi plus unu gratis

doiplusunugratis

69

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

1 10 8.3 8.3 8.3

2 8 6.7 6.7 15.0

3 31 25.8 25.8 40.8

4 35 29.2 29.2 70.0

5 36 30.0 30.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.26 Analiza afirmaţiei

afirmatie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

acord total 27 22.5 22.5 22.5

acord 41 34.2 34.2 56.7

indiferent 32 26.7 26.7 83.3

dezacord 7 5.8 5.8 89.2

dezacord total 13 10.8 10.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

70

Fig. 3.3 procentele pentru fiecare nivel de măsură al afirmaţiei

Tabel 3.27 Asocierea între sex şi afirmaţie

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

sex * afirmatie 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.28 Asocierea între sex şi afirmaţie

sex * afirmatie Crosstabulation

Count

afirmatie Total

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

sexmasculin 6 12 23 6 11 58

feminin 21 29 9 1 2 62

Total 27 41 32 7 13 120

Tabel 3.29 Asocierea între sex şi afirmaţie

71

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 31.211a 4 .000

Likelihood Ratio 33.117 4 .000

Linear-by-Linear Association 26.037 1 .000

N of Valid Cases 120

a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected

count is 3.38.

Tabel 3.30 Asocierea între sex şi afirmaţie

Symmetric Measures

Value Asymp. Std.

Errora

Approx. Tb Approx. Sig.

Nominal by NominalPhi .510 .000

Cramer's V .510 .000

Interval by Interval Pearson's R -.468 .072 -5.749 .000c

Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.486 .075 -6.039 .000c

N of Valid Cases 120

a. Not assuming the null hypothesis.

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

c. Based on normal approximation.

Tabel 3.31 Acocierea între promoţie şi mesaj promoţional

promotie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

primesc gratis 28 23.3 23.3 23.3

platiti mai putin 59 49.2 49.2 72.5

tombola/consurs 33 27.5 27.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.32 Asociere bere

asociere

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid sport 19 15.8 15.8 15.8

72

alcool 16 13.3 13.3 29.2

vara/gratar 51 42.5 42.5 71.7

prieteni/relaxare 34 28.3 28.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.33 corelaţia între sex şi frecvenţa de consum

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

frecventacons * sex 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.34 corelaţia între sex şi frecvenţa de consum

frecventacons * sex Crosstabulation

Count

sex Total

masculin feminin

frecventacons

zilnic 12 2 14

saptamanal 32 16 48

lunar 8 25 33

mai rar de o data pe luna 6 19 25

Total 58 62 120

Tabel 3.35 corelaţia între venit şi frecvenţa de consum

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

frecventacons * venit 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.36 corelaţia între venit şi frecvenţa de consum

frecventacons * venit Crosstabulation

Count

venit Total

sub 700 700-1000 1000-1500 mai mult de 1500

73

frecventacons

zilnic 6 4 3 1 14

saptamanal 19 10 14 5 48

lunar 10 8 10 5 33

mai rar de o data pe luna 4 11 4 6 25

Total 39 33 31 17 120

74