Ghid_virt2011

8/17/2019 Ghid_virt2011

1/76

Septembrie 2011

Ghid practic

pentru comercianţi

Conţine primul instrument demarketing pentru comercianţi.Pag. 34-35

8/17/2019 Ghid_virt2011

2/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

3/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

4/76

Cuprins

Editorial

Comerţul de la A la Z ........................................6

Managementul magazinului

LAYOUT DE MAGAZINAutoservire sau servire la tejghea? ..................8

SORTIMENTAŢIE

Porneşte cu dreptul în stabilireasortimentaţiei .............................................................12

GESTIUNEA STOCURILORCare este rolul rapoartelor de managemental stocurilor ..................................................................18

MANAGEMENTUL COSTURILOREficientizaţi business-ul printr-un control

strict al costurilor ......................................................22

CONCEPTE DE RETAILBăcănia Veche, magazinulcu produse tradiţionale .......................................26

Pukka Food, un concept în tendinţe ...........27

Belforno Fresh, magazin de panificaţie ......28

Ana şi Cornel, magazinul

de mezeluri româneşti .........................................29

Patria Vinum – reinventarea cramei

în secolul XXI ..............................................................30

Resurse umane

TRAINING

Trainingul angajatului din magazin .............32

Marketing

INSTRUMENTE DE MARKETING

Află ce vor clienţii tăi! ............................................34

COMUNICAREA ÎN MAGAZIN............................36

12

26

4 | Ghid practic pentru comercianÆi

8/17/2019 Ghid_virt2011

5/76

Radiografia distribuţiei pe regiuni

TRANSILVANIA

O zonă cu potenţial .............................................69

MOLDOVA

Afaceri cu discount ................................................70

BANAT, CRIŞANA ŞI MARAMUREŞ

Importurile fac regulile pe piaţă .....................71

OLTENIA ŞI MUNTENIA

Retailul din Bulgaria, un concurent

incomod .......................................................................72

DOBROGEA

Business sezonier, marcat de concentrarea

retailului ........................................................................73

BUCUREŞTI ŞI JUDEŢUL ILFOV

Aria ce găzduieşte aproape o treime din

distribuitorii români ...............................................74

Marketing

Promovarea magazinului în zona învecinată ...................................................40

Mercantizare

Mercantizarea categoriilor importante ..........46

Legislaţie

CONTROALE ANPCDrepturile şi obligaţiile comerciantului .....53

LEGEA COMERŢULUI ALIMENTARCe permite şi ce interzice retailerilor? .........56

Tendinţe

Cum se reinventează comerţulde cartier în europa ................................................57

Catalog furnizori.............................................59

53

57

Ghid practic pentru comercianÆi | 5

8/17/2019 Ghid_virt2011

6/76

Î n septembrie, vă oferim, ală-turi de revistă, Ghidul Practicpentru Comercianţi, un mate-

rial de referinţă pentru retaileriiindependenţi. Începutul de anşcolar ne-a inspirat să construim

un nou produs editorial pentrucei care ne împărtăşesc convin-gerea că învăţarea nu trebuie săse oprească niciodată. Luaţi-l cape un abecedar al comerţului, cape un suport pentru cei care vorsă plece la drum sau pentru ceicare vor să facă un bilanţ al afa-cerii lor, prin care să-şi evaluezemagazinul într-un mod obiectiv

şi profesionist. Sau, dacă vreţi,puneţi-l în bibliotecă şi reveniţi lael ori de câte ori aveţi nevoie deo idee nouă pentru magazinuldvs. sau de validarea unei deciziide business.

Am adunat informaţii practiceşi sfaturi de la persoane care acti-vează în comerţul FMCG (consul-tanţi, manageri) pentru a trece

în revistă cele mai importantelucruri legate de managemen-tul magazinului şi al resurselorumane, sortimentaţie, marke-ting, comunicare în magazin şilegislaţia din domeniul comerţu-lui alimentar.

În plus, vă oferim un instru-ment profesionist de marketing

extrem de util pentru oricecomerciant, indiferent de dimen-siunea afacerii: Chestionarul pen-tru evaluarea satisfacţiei clienţilor

magazinului (inserat la pag. 34).L-am gândit ca pe un proiectcap-coadă, deoarece vă punemla dispoziţie atât chestionarul câtşi mijloacele de analiză a infor-maţiilor primite de dvs. de la

clienţi, cu sprijinul celor doi par-teneri Magazinul Progresiv careau făcut posibil acest demers:agenţiile Mercury360 şi MercuryResearch.

Pentru că ofensiva reţelelorinternaţionale de magazine s-amutat în ultimii ani la colţul blo-cului, magazinele tradiţionaletrebuie să-şi exploateze acum la

maxim avantajele competitive:apropierea de clienţi şi flexibili-tatea în stabilirea sortimentaţiei.Sunteţi încă pe drumul cel bunsau în pericol în faţa retailerilorstrăini? Doar aflând cum vă per-cep clienţii puteţi găsi răspuns laaceastă întrebare.

Tot în Ghid veţi găsi şi un cata-log al celor mai importanţi fur-

nizori pe 16 dintre principalelecategorii de produse vândute încomerţul tradiţional, precum şi oradiografie a distribuţiei bunuri-lor de larg consum pe cele maimari regiuni ale ţării.

La final, vreau să-mi exprimdorinţa ca lectura acestuia să văghideze spre un viitor mai profi-

tabil şi spre noi perspective dedezvoltare a afacerii dvs.

Lectură plăcută!n

Comerţul de la A la Z

Mihaela Popescu, Editor

EDITORIAL


8/17/2019 Ghid_virt2011

7/76

Despre administrarea magazinului tău!

Progresiv – revista factorilor de decizie din retail& FMCG - vă invită la un

eveniment interactiv de o jumătate de zi dedicat managerilor / administratorilor

de magazine tradiţionale.

l Cum adaptezi sortimentaţia la specificul zonei şi la dimensiunea magazinului?l Care este organizarea optimă a spaţiului de vânzare?

l Ce idei noi de mercantizare propun producătorii ?

l Vine controlul în magazin – cum procedezi?

l Cum gândeşte şi cum acţionează cumpărătorul după doi ani de criză?

l Ce atuuri au magazinele de proximitate în contextul actual?

www.magazinul progresiv.rote ţine la curent cu programul evenimentului

22 septembrie 2011

Hotel Ramada Majestic, Bucureşti

Eveniment pentru comercianţii locali

Parteneri:

Înscrieri la:

Tel.: 021 315 90 31;

E-mail: [email protected]

Online: www.magazinulprogresiv.ro

8/17/2019 Ghid_virt2011

8/76

Ultimii ani au adus o creştere

importantă a competiţiei în

comerţ, fapt ce a impus o

regândire a strategiei micilor

comercianţi. Prioritatea

comercianţilor tradiţionali a

devenit acum optimizarea

fluxurilor de aprovizionare şi

vânzare, a spaţiului comercial,

dar şi conservarea

profitabilităţii afacerii.

C

a parte a procesului de optimizare a spaţiului comercial, ale-gerea layout-ului sau a formatului de magazin depinde demai mulţi factori, însă o atenţie deosebită ar trebui acordată

comportamentului de cumpărare al acestora şi motivelorpentru care cumpărătorii aleg un anumit tip de magazin sau altul. Totul porneşte de la cunoaşterea aşteptărilor consumatorilor dinzona magazinului dvs., foarte variate în condiţiile actuale de piaţă. Pescurt, alegerile acestora se fac pe baza criteriilor:Ü Preţ, calitate, servicii;Ü Economie de timp;Ü Confortul şi plăcerea de a cumpăra.

Cum se raportează un magazin cu autoservire

la aceste criterii?Un magazin cu autoservire prezintă un număr mare de produse înacelaşi loc, având un număr mic de vânzători angajaţi, acestea fiindatuuri în faţa alternativei servirii la tejghea. Cumpărătorul vine în con-tact direct cu mărfurile, autoservirea fiind astfel o formă atractivă şiutilă pentru cumpărător.

În general, spaţiul optim de vânzare pe care poate fi operat unmagazin cu autoservire este de 80 de metri pătraţi.

Avantajele unui comerciant în cazul alegerii modalităţii de vânzarecu autoservire sunt:Ü

Flexibilizarea şi orientarea sortimentaţiei după cerinţele clientului;Ü Vizibilitatea tuturor produselor din sortimentaţie;Ü Expunerea unui număr mai mare de produse, comparativ cu spa-

ţiul de vânzare cu tejgheaÜ Oferirea posibilităţii clientului de a-şi alege singur produsul;Ü Alinierea la tendinţele moderne din comerţ;Ü Eficientizarea costurilor cu personalul din magazin;

Autoservire sau servirela tejghea?


LAYOUT DE MAGAZIN

8/17/2019 Ghid_virt2011

9/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

10/76

Avantajele clienţilor care aleg un astfelde magazin sunt:Ü alegerea produselor fără constrângeri şi

libertate totală de decizie;Ü reducerea timpului de efectuare a

cumpărăturilor;

Ü posibilităţi variate de alegere, într-o struc-tură potrivită propriilor nevoi de consum.

În concluzie, orientarea sortimentaţieidupă nevoile clientului, într-un regim deautoservire bine implementat, oferă magazi-nului dvs. un plus de eficienţă şi de vânzări.

Dispunerea categoriilor-cheie în magazin

Dacă ne referim la alegerea categoriilor de

produse din oferta magazinului, precum şila dispunerea lor pe suprafaţa de vânzare,este indicat ca acestea să ţină cont de anu-mite caracteristici ale magazinului:Ü imagine (prin categoriile legume, fructe)Ü trafic (prin categoriile preparate / lactate)Ü profit (prin categoriile băuturi / dulciuri)

Dispunerea acestor categorii se va facetrecând prin fiecare astfel de particula-ritate, începând cu raionul de legume-fructe şi terminând cu dulciurile şi cu

băuturile, ţinând cont, bineînţeles, şi depoliticile de vecinătăţi, de normele desiguranţă alimentară şi de aşezarea liniarăla raft a categoriilor.

De regulă, vitrinele de preparate dincarne şi/sau de lactate şi brânzeturi suntpoziţionate cât mai în spatele magazinului.Motivaţia acestei alegeri constă în direcţi-onarea fluxului de clienţi într-un spaţiu câtmai larg, pentru a oferi consumatorului câtmai multe oportunităţi de cumpărare.

Nu în ultimul rând, nu neglijaţi importanţaexistenţei unui ambient plăcut în magazin.Ambientul a devenit un factor decisiv dediferenţiere a operatorilor şi formatelor demagazine. Lumina din magazin, culorileplăcute şi un sistem de climatizare capabilsă menţină temperatura optimă în interior îi oferă clientului experienţe senzoriale care îi sporesc ataşamentul faţă de magazin şi,implicit, cresc valoarea acestuia.

Informaţii furnizate de Sorin Mirică - Trade

Business Coordinator Customer Management

la METRO Cash & Carry România, coordonator

al proiectului de remodelare a magazinelor

tradiţionale ca suport pentru clienţii revânză-

tori ai reţelei.n

LAYOUT DE MAGAZIN


8/17/2019 Ghid_virt2011

11/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

12/76

Stabilirea portofoliului de produseface parte din ABC-ul organizăriimagazinului, alături de alegerealayout-ului, mercantizare, marke-

ting şi comunicare, dar şi managementulresurselor umane, al cash-flow-ului sau ges-tiunea stocurilor. De aceea este esenţial săai o strategie bine pusă la punct încă de la început. Ulterior, adaptarea sortimentului înfuncţie de ce îşi doresc clienţii, viteza de re-acţie, relaţionarea cu clienţii şi diferenţiereafaţă de concurenţă prin ascultarea cu aten-ţie a dorinţelor acestora sunt instrumentelede reglaj fin prin care îţi poţi maximiza vân-

zările şi, implicit, profitul.Deşi majoritatea comercianţilor tradiţio-nali se încăpăţânează în a lupta cu marilereţele de magazine la nivel de politică depreţ, în fapt, sortimentaţia este cea care artrebui să fie una dintre armele principalede luptă pentru business-ul dvs. Gândiţi-vă

ce oportunităţi aveţi numai prin feedback-uloferit în timp real de la clienţii care vă trecpragul şi adaptaţi oferta de produse la cere-rea şi specificul local. Un avantaj de carehypermarketurile şi reţelele internaţionalenu dispun în aceeaşi măsură, informaţia îşicroieşte drum mai greu la factorul decizi-onal, iar oferta este de cele mai multe ori

standardizată, impersonală, cu miză pe preţşi varietate.

Primii paşi: cercetarea pieţei

Procesul stabilirii sortimentaţiei începe cuinvestigarea următoarelor aspecte:Ü Coordonatele zonei unde este ampla-sat magazinul, dar mai ales nivelul venituluipopulaţiei. Nivelul venitului populaţiei înzona în care vă desfăşuraţi activitatea este

esenţial în alcătuirea sortimentaţiei, pentrucă de aici aveţi principalele repere privindelasticitatea parametrilor calitate şi preţ.Acest aspect vă oferă primele indicii despreponderea pe care ar trebui să o aibă fiecarecategorie de preţ – premium, mediu şi eco-nomic – în sortimentaţia magazinului. Spreexemplu, dacă magazinul dumneavoastrăeste amplasat într-un oraş mic de provincie,vă bucuraţi de o concentrare urbană bună în zonă, unde 30% dintre familii (n.r. familiialcătuite din două persoane) au venituriridicate (peste 6.000 lei / lună ), 50% din-tre familii au un venit mediu (cuprins între3.000 şi 5.000 de lei / lună) şi 20% dintrefamilii au venituri mici (1.800 – 2.000 de lei/lună), atunci portofoliul de produse ar tre-bui să fie structurat aproximativ pe acesttipar. Bineînţeles, ponderile trebuie ajustate în favoarea produselor premium şi medii,având în vedere că este cunoscut faptul

că populaţia cu venituri mari şi medii aretendinţa de a cumpăra cel puţin dublu canumăr de produse şi diversitate, comparativcu persoanele cu venituri mici. Dacă nu aţifăcut această analiză în primă instanţă, cândaţi deschis magazinul, acum este timpul săadunaţi toate datele pe care le aveţi, să le

Porneşte cu dreptul în

stabilirea sortimentaţiei

SORTIMENTAŢIE


8/17/2019 Ghid_virt2011

13/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

14/76

SORTIMENTAŢIE


din proximitate, fie că vorbim de frecvenţade cumpărare, tipul produselor preferate(proaspete, semipreparate, dietetice, bio,etnice etc.), modul de prezentare (vrac sauambalate), particularităţile consumului înfuncţie de tradiţii (sărbători, religie, peri-

oade de post etc.) sau particularităţi legatede specificul regional.Ü Surse de aprovizionare (existenţa fur-nizorilor, a magazinelor de tip cash & carry).Este foarte important să fiţi informaţii cuprivire la existenţa producătorilor sau fur-nizorilor locali, pentru a vă asigura că aveţi în magazine produsele cu care s-au obiş-nuit deja consumatorii. Ponderea acestoratrebuie să fie majoritară mai ales în cazulsegmentului de produse proaspete (prepa-

rate din carne, lactate, semipreparate, etc).Prezenţa produselor specifice zonei este oregulă esenţială, dar nu suficientă. Pe lângăacestea, trebuie să aduceţi produse noi, caresă vă diferenţieze în peisajul retailului local.Vă recomandăm ca, în măsura în care esteposibil, să colaboraţi cu furnizori care aco-peră mai multe categorii de produse, pen-tru că acest lucru se traduce în mai puţiniinterlocutori, mai puţine facturi, un mod delucru mai rapid şi mai productiv. În regiunile

în care distribuţia nu este foarte bine pusă lapunct, mai ales acum - când segmentul deprofil a fost marcat de creşterea număruluide insolvenţe şi falimente - trebuie să găsiţialternative eficiente, cum ar fi aproviziona-rea de la magazinele cash & carry. Aceastatrebuie să meargă mână în mână cu mana-gementul stocurilor, astfel încât, la final delună, să nu vă fie afectată profitabilitatea dincauza unui plan de aprovizionare haotic –prea multe drumuri şi un grad de încărcareal maşinii scăzut.Ü Oferta de produse existentă în magazi-nele din imediata vecinătate trebuie studi-ată în amănunt, iar aceste informaţii trebuiecorelate cu cele privind comportamentulde consum.Ü Produse prin care să vă diferenţiaţi deconcurenţă, şi care să vă aducă un avantajcompetitiv. Aici ne referim la produse carenu ajung în zonă prin intermediul distribu-

itorilor, luate direct de la importatori, pro-ducători din Capitală sau din alte regiuni.Pentru magazinele de mai mari dimensiunisau aflate într-o reţea locală, trebuie luată în calcul şi posibilitatea realizării unei mărciprivate în colaborare cu furnizorii. Alte sursede diferenţiere aflate la îndemână sunt şi

puneţi cap la cap şi să restructuraţi sorti-mentaţia magazinului. Veţi resimţi impactulbenefic în profit în scurt timp.Ü Comportamentul consumatorului văpoate ajuta foarte mult să adaptaţi oferta deproduse la particularităţile consumatorilor

Puncte-cheie în alegerea sortimentaţieiInterviu cu George Popescu, Directorul de Dez voltare al TNS

CSOP România

Un lucru pe care l-am descoperit acum câţiva ani, cu oca-zia unui studiu pe băuturi răcoritoare, este faptul că majo-ritatea magazinelor tradiţionale nu au suficient spaţiu dedepozitare. De aici, cea mai mare ameninţare pentru unmagazin de cartier vine din interior şi constă în lipsa la rafta unui produs cu cerere mare din partea consumatorilordin zonă. Optimizarea spaţiului de depozitare este foarteimportantă şi ea ţine şi de frecvenţa de aprovizionare, pre-cum şi de sezonalitatea vânzărilor pe categoriile impor-tante de produse, precum băuturile răcoritoare sau berea.

Al doilea element important de luat în calcul în

momentul stabilirii sortimentaţiei magazinului - indiferentcă vorbim de zone rurale sau urbane - este distribuţia: uncomerciant trebuie să ştie ce distribuitori acţionează înzonă, ce portofoliu de produse oferă, pentru că aprovi-zionarea proprie a magazinului, pentru toate categoriilelistate, nu este profitabilă.

În negocierea preţurilor de achiziţie şi a termenelorde plată cu distribuitorii, contează potenţialul de vânzărial magazinului, viteza de rotaţie a stocurilor, dar şi lipsafluctuaţiilor mari de vânzări, pentru a putea face estimăricorecte ale viitoarelor comenzi. Uneori, distribuitorii sunt

cei care îi abordează pe comercianţi.

O categorie aparte, din punctul de vedere al sistemuluide aprovizionare, este reprezentată de produsele vrac. Afost o perioadă în care acestea se vindeau foarte mult înmagazinele tradiţionale, tendinţă care aproape dispăruse înperioada 2006-2007, în care piaţa creştea foarte mult. Acumam observat că au început să reapară produsele la vrac, însămult mai timid pentru că sunt anumite probleme de gesti-onat în cazul acestei categorii de produse, precum igiena.

Odată sortimentaţia stabilită, este important ca admi-

nistratorul magazinului să analizeze permanent rulajeleproduselor listate şi preferinţele clienţilor. În general,listele de cumpărături în magazinele tradiţionale suntscurte, iar clienţii fideli obişnuiesc să cumpere aceleaşiproduse la fiecare vizită în magazin.

Cred că vânzătorii din magazin pot învăţa într-untimp relativ scurt ce şi cât cumpără clienţii fideli, iar prinintermediul lor administratorul retailerului poate primifeedback permanent de la cumpărători, prin care să poatămodela oferta de produse la raft.

8/17/2019 Ghid_virt2011

15/76


U z c a s n i c

Ş e r v e ţ e l e

&

h â r t i e i g i e n i c ă

H r a n ă a n i m a l e

C u r ă ţ e n i a c a s e i

D e t e r g

e n t r u f e

Î n g r i j i r e p e r s o n a l ă

Î n g r i j i r e a

c o p i l u l u i

N e a l i m e n t a r e

A l i m e n t a r e

M e n a j - u z c a s n

i c

D e t e r g e n ţ i -

c o s m e t i c e

P o r t o f o l i u l d e p r o d u s e

L a c t a t e

P r e p a r a t e d i n c a r n e

L e g u m e - f r u c t e

S e m i p r e p a r a t e

& p e ş t e

C a r n e

A

l i m e n t e p r o a s p e t e

A m b a l a t e

Ţ i g ă r i

C r o c a n t & s n a c k s

D u l c i u r i

B

ă u t u r i c a l d e &

c a f e a

B ă u t u r i r ă c o r i t o a r e

&

a p ă m i n e r a l ă

C o n d i m e n t e

K

e t c h u p - s o s u r i

C o n s e r v e

A l

i m e n t e d e b a z ă

B ă u t u r i a l c o o l i c e

7 0 %

7 0 % d

i n s o r t i m e n t a ţ i e t r e b u i e

s ă f i e

r e p r e z e n t a t d e p r o d u s e l e a l i m e n t a r e , i a r

d i n t r e a

c e s t e a p o n d e r e a c e a m a i

m a r e

t r e b u i e s ă o a i b ă p r o d u s e l e p r o a s p

e t e .

L a

n i v e l d e p r o d u s e , c o t a d e p i a ţ ă d e ţ i

n u t ă d e

a c e s t e a e s t e p r i m u l r e p e r a t u n c i c â

n d v i n e

v o r b

a d e s p a ţ i u l d e r a f t a l o c a t .

d i n s o r t i m e n t a ţ i e

8/17/2019 Ghid_virt2011

16/76

SORTIMENTAŢIE


în consum, cum ar fi, spre exemplu, orienta-rea cumpărătorilor spre produse mai ieftineşi cantităţi mai mici, ca urmare a recesiuniiprelungite. Asta nu înseamnă câtuşi depuţin că trebuie să treceţi pe plan secundcalitatea produselor şi a serviciilor.

Nu practicaţi preţuriprohibitive

Aceeaşi clasificare, a ponderii categoriilor însortimentaţie, oferă şi indicatori în ceea cepriveşte adaosul comercial mediu practicatpe fiecare clasă de produse în parte, ţinândcont şi de următorii factori:Ü viteza de rotaţie a produsului (de

exemplu întotdeauna alimentele de bazăşi produsele lactate au o viteză de rotaţiesuperioară produselor cosmetice, dulciuri-lor etc.). Produsele care au o viteză de rota-ţie mai mare reprezintă în general produsede necesitate zilnică şi normal este ca, pen-tru aceste produse, să se practice adaosuricomerciale mai mici.Ü specificul zonei – sunt zone care suntsensibile la preţ la anumite produse.Ü discounturile negociate cu furnizorii –

acesta este un punct foarte important în stabilirea adaosurilor comerciale, caretrebuie să varieze invers proporţional cudiscountul negociat cu fiecare furnizor, pefiecare grupă de produse în parte.

Puncte de diferenţiere faţă de retailul demare suprafaţăÜ sortimentul trebuie să fie mai restrâns şi

format din produse cu cotă mare de piaţăla majoritatea categoriilor de marfă;

Ü la sortimentul pentru alimente proas-pete (panificaţie, lactate, brânzeturi,mezeluri, legume, fructe) este de prefe-rat să selectaţi în special furnizorii locali;

Ü gama de articole de impuls maidezvoltată

Ü marje mai mari;Ü atenţie sporită productivităţii;Ü folosirea spaţiului la maxim, inclusiv pe

verticală;Ü furnizori cât mai puţini şi cu o logistică

foarte performantă (capabili să aducădes marfă);Ü atenţie deosebită calităţii produselor,

pentru fidelizarea clienţilor.

Acest articol este realizat pe baza informaţiilor

din arhiva publicaţiei Magazinul Progresiv. n

serviciile complementare, cum ar fi orga-nizarea unui raion de patiserie, rotiserie sau

preparate calde, raion de vracuri (alune,dulciuri, cafea, condimente etc.) sau simplaexistenţă a unui aparat de tăiat pâinea sau aunui expresor de cafea.Ü Sezonalitatea este unul din factorii careinfluenţează în mare măsură vânzările de-a lungul unui an, iar oferta trebuie adap-tată fiecărui sezon prin introducerea deproduse specifice (de sărbătorile de Paştesau Crăciun, în perioadele de post, cu oca-zia începerii sezonului estival sau a anului

şcolar, etc.).

Unitate în diversitate

Modelul din graficul de pe pagina anterioarăeste baza oricărui magazin atunci când vinevorba de stabilirea şi organizarea portofoliu-lui de produse, însă el poate şi trebuie să fieadaptat în funcţie de spaţiul de care dispu-neţi şi de particularităţile de consum speci-fice zonei în care este amplasat magazinul. Totuşi, păstraţi în minte că sortimentaţia tre-buie să fie cât mai bogată, fără a se extindeprea mult pe orizontală (nu foarte multecoduri de articole similare), decât dacă suntpe paliere de preţ diferite. Trebuie creat unechilibru între dorinţa clientului de a avea deunde alege şi problemele logistice pe carele generează numărul prea mare de SKU-uri.

De asemenea, ţineţi cont că, în cazul unuimini-market de cartier, aproximativ 70%

din sortimentaţie trebuie să fie reprezentatde produsele alimentare, iar dintre acesteaponderea cea mai mare trebuie să o aibăprodusele proaspete. La nivel de produse,cota de piaţă deţinută de acestea este pri-mul reper atunci când vine vorba de spaţiulde raft alocat. Tot aici intervin şi trendurile

Categoria de produse Marja recomandată

Carne 14% -18%

Legume - Fructe 12% -16%

Proaspete 14% -20%

Alimente de bază şi conserve 13% - 17%Băuturi / Cafea / Ţigări 12% -16 %

Dulciuri 18% -24%

Detergenţi şi produse de curăţat 14% - 19%

Cosmetice 17% - 25%

Alte produse nealimentare 25% - 35%

8/17/2019 Ghid_virt2011

17/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

18/76

GESTIUNEA STOCURILOR


Managementul stocurilor esteo operaţiune majoră şi cri-tică pentru comercianţi. Obună gestionare a stocurilor

presupune stabilirea de către managerulde magazin a unei strategii coerente caresă ţină în depozit stocurile cât mai puţinposibil, pentru că ele generează cheltuielipeste măsură. Un element cheie pentruscăderea costurilor este optimizarea cicluluide vânzare al produselor din momentul încare produsele intră în gestiune şi ies, prinvânzare, pe la casa de marcat. Existenţastocurilor în magazin este o necesitate, iar

cantitatea lor trebuie limitată la strictul ne-cesar deoarece o dimensionare greşită ducela creşterea costurilor.

Un management al stocurilor defectuoscompletat de o gestiune a stocurilor „demână”, prin neuitilizarea unui soft specia-lizat, poate conduce la pierderi de minim

Care este rolul rapoartelorde management al stocurilor

10% din valoarea medie a stocului maga-zinului, conform analizelor furnizate decomercianţi. Investiţia într-un soft dedicatautomatizează managementul stocurilorşi furnizează rapoarte utile legate de pro-cesul de aprovizionare şi vânzare. Existenţaunei evidenţe exacte şi în timp real ajutăcomerciantul în a şti în orice moment ce şicât să comande de la furnizori, cât spaţiusă aloce produselor la raft, cum să negoci-eze contracte cu furnizorii. Acest fapt con-tribuie semnificativ la reducerea costurilorper magazin.

Implementarea unui astfel de soft este

semnificativă, dacă se iau în calcul pierderilelegate de produsele expirate, produsele cuviteză de rotaţie redusă, ceea ce înseamnăstocuri de marfă şi implicit pierderi deresurse financiare pentru magazin, produsenevandabile, lipsa unui sistem de fidelizarea clienţilor, lipsuri de gestiune. Stocurile

8/17/2019 Ghid_virt2011

19/76

General Parma Food srl

General Parma Food SRL este o firmă de import şi distribuţie cu capital românesc, fondată în

1992.Ulterior , au fost fondate:Parma Euxin – distribuiţie zona Constanta;Parmarom – depozitare, platformă şi logistică naţională;ParmaTrans – logistică internaţională;ParmaFrost – depozitare congelate;

General Parma Food SRL are un portofoliu de 3 500 de articole, băuturi şi alimente.Activitatea este imparţită în:l Distribuiţie în Bucureşti şi zona de Sud a României pentru: Parmalat, Pernod Ricard, P.P.

Distribution, Cramele Halewood, Crama Ceptura, Riso Scotti, Valvis Holding, Angelli, etc.l Import şi distribuţie naţională pentru: Calvo, Pietro Coricelli, Mazza, Bonomi, De Cecco, DeNigris, Twinings, Blue Dragon, D’arbo, Bonomi, Limmi, etc.

În acest moment, General Parma Food asigură distribuţia în Bucureşti la peste 1 600 declienţi din retailul tradiţional şi 400 din Horeca.

Produsele cu cea mai bună performanţă în retailul tradiţional sunt:

Calvo - ton bucaţi diverse sortimente;

Pietro Coricelli - ulei masline;

De Cecco - paste;

Bonomi - Savoiardi;

Mazza - roşii decojite;

Twinings - ceai verde.

www.parmafood.ro www.parmafrost.ro www.parmarom.ro

8/17/2019 Ghid_virt2011

20/76

GESTIUNEA STOCURILOR


depozitare dar şi suprafaţa de expunerela raft alocată pentru fiecare categorie deprodus. De aceea, comerciantul trebuiesă ştie ce produse se vând mai repede, ceproduse nu se vând, cât timp stau pe raft,spaţiul alocat la raft, care sunt costurile

de depozitare etc. De asemenea, foarteimportant pentru gestionarea stocuriloreste conjunctura/ momentul în care se facachiziţiile: este eficient ca achiziţiile să fiefăcute în funcţie de cerinţele clienţilor şi nula solicitarea furnizorilor, când pentru anu-mite discounturi, comerciantul face stocuride marfă. Această situaţie trebuie analizatăpentru a se vedea raporturile între costurilecauzate de stocurile create faţă de valoareadiscountului acordat.

Comerciantul trebuie să ţină evidenţa şicontrolul stocurilor pe tot parcursul acti-vităţii comerciale, din momentul lansăriicomenzii, aprovizionare, stocuri, spaţiu alo-cat şi expunere la raft, vânzarea produselorşi încasarea lor.

De aceea, în cadrul magazinului, unsuport important îl au rapoartele de mana-gement al stocurilor, contribuind la:Ü gestionarea stocurilor cu viteza de rota-

ţie redusă;Ü gestionarea stocurilor care se apropie

de expirarea termenului de garanţie;Ü asigurarea de sisteme optime de fideli-

zare a clienţilor;Ü stabilirea rapidă şi corectă a necesarului

de aprovizionat;Ü controlul asupra stocurilor şi vânzări-

lor pentru a evita OOS-urile şi a asigurastocuri optime;

Ü stabilirea volumului şi diversitatea por-tofoliului de produse.

Tendinţa pe piaţa de retail în ceea ce pri-veşte eficienţa unui magazin, care acoperăşi managamentul şi gestiunea stocuriloreste utilizarea tehnologiei RFID prin pre-zenţa etichetelor electronice de preţ la raft.

Utilizarea etichetelor electronice faţă demetoda clasică sistem de coduri de bareduce la îmbunătăţirea acurateţii inventaru-lui prin eliminarea erorilor umane, creştereavitezei de control a stocurilor, reducerea

rupturilor de stoc, care poate genera creş-teri importante ale vânzărilor şi implicit acifrei de afaceri a magazinului.

Material scris de Cristina Aftene,

Manager de Proiect DAL Consulting,

[email protected] n

într-un magazin atrag cheltuieli apreciabileconcretizate în afectarea unor importantespaţii de depozitare-păstrare, de echipa-mente pentru transport – depozitare, fon-duri financiare. În acest sens, o bună gesti-une a stocurilor implică şi o eficientizare a

activităţii depozitului.Un rol important în analiza stocurilor îl are

indicatorul „zile de stoc/ viteza de rotaţie astocurilor” pentru produse, respectiv timpul în care produsele se află în depozit.

Metoda de calcul pentru acest indica-tor este valoarea stocurilor curente/ costulbunurilor vândute x 365 zile. Astfel, dacăun comerciant deţine stocuri în valoare de200.000 lei şi înregistrează o valoare a vânză-rilor anuale de 800.000 lei, rezultă 91 de zile

de stoc: comerciantului îi trebuie 91 de zilepentru a vinde marfa din momentul recep-ţiei ei. În aces sens, comerciantul va urmăripermanent scăderea acestui număr de zilede stoc, fie prin reducerea stocurilor fie prinvânzarea mai rapidă a mărfurilor. Aceastăanaliză este recomandat să se facă pe fie-care categorie, grupa şi subgrupa de pro-duse pentru a optimiza stocul pe ml de raft.

Prin analiza permanentă a stocurilor,comerciantul urmăreşte evitarea sau redu-

cerea la minim a riscului de ruptură de stoc,fără însă să conducă la creşterea niveluluistocurilor. Obiectivul comerciantului estegăsirea acelui punct de echilibru în caremărfurile din depozit să nu fie nici preamulte (resurse financare blocate) şi nici preapuţine (rupturi de stoc şi nemulţumiri dinpartea clienţilor). Important este ca stoculde produs să existe în spaţiul de vânzare şinu în depozit, caz în care vânzarea este totalcompromisă şi capitalul este imobilizat înstoc. Stocurile trebuie reduse şi legate directcu cererea manifestata pe acel produs.

Stabilirea unui stoc minim presupune uncategory management eficient şi un mer-chandising profesionist: un portofoliu opti-mizat de produse la raft, o alocare corectăa spaţiului conform analizelor de vânzărirealizate periodic pe grupă, familie, catego-rie de produs, o aranjare a produselor la raftconform layouturilor stabilite şi regulilor

de mercantizare.Comerciantul va analiza ritmicitatea cucare se fac aprovizionările de marfă, astfel încât permanent să existe un stoc optim.El va urmări vânzările medii dintr-un ciclude aprovizionare, cantitatea minimă deaprovizionat, costul comenzilor, spaţiul de

8/17/2019 Ghid_virt2011

21/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

22/76

R etailerii au reputaţia unor ope-ratori economici focusaţi pe re-duceri de costuri, controlul strictal cheltuielilor şi managementul

costurilor externalizate fiind o cutumă înorice business din comerţ. Importanţa aces-tor elemente a crescut şi mai mult în ultimiitrei ani, în contextul dificil din piaţă, din maimulte motive: consumatorii au mai puţineresurse financiare disponibile, astfel încâtmenţinerea volumelor de vânzări în retaila devenit o sarcină mai dificilă; activităţilepromoţionale şi discounturile agresive audevenit o obişnuinţă, dar şi o provocare înplus pentru menţinerea nivelului încasărilor în magazine; structura costurilor se schimbăodată cu presiunile inflaţioniste generate descumpirea materiilor prime şi a utilităţilor, iar

sursele ieftine de aprovizionare sunt tot maigreu de găsit.Dacă sesizaţi că există ineficienţe în

modul de derulare a business-ului dvs. sauidentificaţi zone cu potenţial de reducerea costurilor, este esenţial să faceţi o analizămai atentă pentru a găsi sursa problemei. La

fel de importante sunt viteza de implemen-tare a măsurilor de eficientizare şi momen-tul ales pentru demararea unui astfel deproiect. Mai mult, una dintre cele mai mariprovocări este realizarea unor economii saureduceri de costuri fără a face compromi-suri în ceea ce priveşte calitatea serviciiloroferite clienţilor magazinului. În caz contrar,reducerea costurilor ar putea duce la dimi-nuarea vânzărilor magazinului, ceea ce cusiguranţă nu este de dorit.

Studiile realizate de consultanţii Deloitte în comerţ arată că economiile la nivel decosturi provin, de cele mai multe ori, dinzona operaţională, marketing, mercantizare,aprovizionare, IT, zona financiară şi HR. Ariilecel mai puţin vizate pentru iniţiative de redu-cere a costurilor sunt imobiliarele, taxele şi

managementul lichidităţilor. Cele mai marireduceri de costuri au fost generate de acti-vităţile care reprezintă nucleul business-ului în comerţ – aprovizionarea, operarea maga-zinului, marketing şi mercantizare.Pot fi vizate următoarele elemente sau tipuride cheltuieli:

Eficientizaţi business-ul printr-un

control strict al costurilor

MANAGEMENTUL COSTURILOR


Reducerile de costuri tre-buie să antreneze com-promisuri în ceea ce pri-veşte calitatea serviciilor

în magazin.

8/17/2019 Ghid_virt2011

23/76


de active;l utilizarea beneficiilor de scutiri de la plata

taxelor şi impozitelor pentru investiţii,plata anticipată a impozitelor etc.

Iată câteva abordări posibile pentru reduce-

rea costurilor:l Programe de tip „distress”, care au ca scop

găsirea rapidă a unor surse de lichidităţi;ele nu rezolvă problema costurilor decâtpe moment, riscul fiind ca în următorulan fiscal să reapară nevoia de implemen-tare a unui nou program de reducere acosturilor;

l Programe de tip tactic, care se concen-trează pe zone funcţionale specifice aleafacerii; focusul este eficientizarea;

l Programe strategice, care urmăresc alinie-rea bazei de costuri la obiectivele de busi-ness ale comerciantului; practic, se urmă-reşte transformarea modului de operare abusiness-ului; aceste programe se aplică,de obicei, în cazul afacerilor care au cres-cut foarte mult, fie organic, fie prin achizi-ţii, şi au nevoie de investiţii semnificative în sisteme informatice pentru dezvoltareafuncţiilor critice ale business-ului.

Mai jos sunt câteva întrebări la care aceste

programe ar trebui să aducă răspunsuri:l Cât de mari sunt economiile de care am

nevoie şi până când trebuie să le realizez?, în cazul programelor de tip „distress”l Care sunt sursele economiilor pe care

trebuie să le realizez?, în cazul progra-melor tactice. Câteva posibile răspun-suri ar fi: reducerea costurilor fixe şivariabile; evitarea unor investiţii pla-nificate sau neplanificate; regândireacaracteristicilor produselor sau a servi-ciilor oferite clienţilor; regândirea valo-rii oferite clientului (după principiul:Plătesc doar pentru acele lucruri carereprezintă valoare adăugată pentru cli-entul meu). Alte întrebări de pus: Cumselectez oportunităţile cele mai bune?Cum pornesc programul şi cum vor figenerate economiile vizate?

l Ce model operaţional vreau să imple-mentez în companie? Ce investiţii şi ce

schimbări sunt necesare? Pot investi maipuţine resurse pentru atingerea rezultatu-lui dorit?, în cazul programelor strategice.

Articol realizat cu sprijinul Laviniei Leu,

Manager Deloitte Consultanţă SRL

[email protected]. n

1) În zona achiziţiilor de mărfuri (reduce-rile de costuri pot îmbunătăţi marja brută amagazinului):l costul de achiziţie (prin analiza elemente-

lor care îl compun);l taxele plătite pentru achiziţia mărfurilor

(prin găsirea unor surse de aprovizionarecu taxe mai mici);

l raţionalizarea listei de furnizori;l termenii comerciali din contractele de

aprovizionare;l discounturi acordate furnizorilor sau plăţi

către furnizori pentru diferite servicii;l bonusuri şi penalizări acordate furnizorilor.

2) Marketing şi mercantizare (reducerilede costuri pot îmbunătăţi marja comercială

a companiei):l bugetul de promovare;l reanalizarea sortimentaţiei;l managementul promoţiilor;l eficientizarea spaţiului de vânzare.

3) Operarea spaţiului comercial (reducerilede costuri pot îmbunătăţi profitul operaţional):l regândirea schemei de personal din maga-

zin (angajaţi permanenţi şi temporari);l controlul productivităţii muncii;l costurile generate de fluctuaţiile de personal;l risipa la nivelul consumului de utilităţi;l procesele din back-office;l chirii, leasing pentru spaţiile comerciale;l optimizarea gradului de ocupare a spa-

ţiului în raport cu vânzările.

4) Lanţul de aprovizionare (reducerile decosturi pot îmbunătăţi profitul operaţional):l cheltuielile de depozitare;l gradul de încărcare al autovehiculelor

folosite pentru aprovizionare;

5) Achiziţia de bunuri necesare compa-niei (excluzând mărfurile)l negocierea contractelor de achiziţii;l restructurarea bazei de furnizori;l optimizarea proceselor interne care implică

consumabile, eliminarea risipei;l eliminarea categoriilor de cheltuieli care

nu sunt strict necesare.

6) Taxe şi managementul lichidităţilor (reducerile de costuri pot îmbunătăţi profi-tul companiei):l diminuarea datoriilor către terţi;l renunţarea la activele neutilizate;l analiza performanţei diferitelor categorii

Studiile realizate de consul-

tanţii Deloitte în comerţ

arată că economiile la nivel

de costuri provin, de cele

mai multe ori, din zona

operaţională, marketing,

mercantizare, aprovizio-

nare, IT, zona financiară şi

HR. Ariile cel mai puţinvizate pentru iniţiative de

reducere a costurilor sunt

imobiliarele, taxele şi mana-

gementul lichidităţilor. Cele

mai mari reduceri de costuri

au fost generate de activi-

tăţile care reprezintă

nucleul business-ului în

comerţ – aprovizionarea,operarea magazinului, mar-

keting şi mercantizare.

8/17/2019 Ghid_virt2011

24/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

25/76

8/17/2019 Ghid_virt2011

26/76

Î nainte de implementarea fizică, con-ceptul de retail dezvoltat de BăcăniaVeche a existat în format virtual. Pro-prietarul magazinului a format, în timp,

o comunitate de utilizatori pe care a alimen-tat-o cu imagini, informaţii şi poveşti despremâncare. Tot de aici a pornit şi ideea de a des-chide magazinul, ca urmare a feedback-uluipozitiv primit de acesta. Magazinul, situat înBucureşti, pe strada Barbu Văcărescu nr.49, afost inaugurat pe 4 septembrie 2010. Spaţiul

de vânzare are o suprafaţă de 40 mp, care lamomentul actual se dovedesc neîncăpătoripentru multitudinea de produse şi serviciidestinate clienţilor.

Produsele de la raftul magazinului serecomandă ca produse naturale, fără aditivi,conservanţi sau ingrediente chimice. Suculnatural, gemurile şi dulceţurile, ceaiul, mie-rea sau vinul sunt categorii puternic repre-

zentate la nivelul magazinului ca şi diversi-tate. În magazin sunt şi produse cu un gradscăzut de achiziţie, cel mai adesea datorităspecificului, însă acesta nu reprezintă unmotiv de delistare.

O parte importantă o ofertei de la nivelulmagazinului este constituită din produseproaspete, gata preparate. În zona de pro-ducţie amenajată la nivelul suprafeţei devânzare se prepară pâine, prăjituri, pasteproaspete, diverse sosuri, iar lista este des-

chisă, în funcţie de sugestiile clienţilor.

Promoţii pentruamuzamentul clienţilor

Deşi în ultimii ani magazinele tradiţionales-au străduit să ofere cele mai bune ofertede preţ şi promoţii clienţilor săi, acest lucrunu se aplică şi în cazul Băcăniei Vechi.Singurele promoţii comunicate la nivelulspaţiului de vânzare sunt parodii ale celorpracticate în marile magazine şi sunt făcutespre amuzamentul clienţilor.

Nici plasările speciale sau evidenţiereaunei game de produse nu sunt practici întâl-nite în magazin. Clientii ştiu ce produse vorcând intră în magazin, de aceea nu au nevoiede indicaţii cu privire la ce să cumpere.

Degustarea este parte a conceptuluideoarece este foarte important momentul

în care, odată ajuns acasă, clientul să reali-zeze că a achiziţionat exact produsul care îi place. Toate produsele din magazin sepot degusta, fapt costisitor pentru retai-ler la o primă vedere, dar care pe termenlung aduce beneficii în buna funcţionare amagazinului.n

Băcănia Veche, magazinul

cu produse tradiţionale

CONCEPTE DE RETAIL


8/17/2019 Ghid_virt2011

27/76


Pukka Food este un magazin cu pro-duse ecologice şi bio, apărut în ini-ma Bucureştiului, în primăvara anu-lui 2008. Bogdana Ghinescu şi Ileana

Muntean au avut această iniţiativă după ce auconstatat pe propria piele cât este de greu săgăseşti o alternativă bio sau ecologică la pro-dusele alimentare convenţionale.

Magazinul arată ca o cămară, cu borcane

frumos stivuite, după o ordine ştiută numaide bunică. Fierul rece al rafturilor convenţio-nale de supermarket a fost înlocuit cu lemnulvopsit într-un frez cald, sugerând rafturileunui bufet. Totul este natural, de la coşurilede răchită ce găzduiesc pastele, la sacoşeledin bumbac ecologic, pungile biodegrada-bile şi vopseaua de pe pereţi, ecologică şi ea.Magazinul se află în spaţiul unei foste merce-rii, pe strada George Vraca, la nr. 7, în Capitală.

Oferte pentru gurmanzi

Oferta Pukka include circa 300 de produse,atât alimentare, cât şi nealimentare. Cea maimare parte a sortimentaţiei este alcătuitădin alimente care acoperă tot necesarul zil-nic, dar care pot satisface şi capriciile clien-ţilor sofisticaţi.

Din oferta „de bază” nu lipsesc lactatele, în special brânzeturi, ouă, carne, răcoritoare,gemuri, paste, zahăr, dulciuri, mirodenii,fructe confiate, conserve, alimente pentrucopii, miere, ulei de măsline, ceaiuri, cafea.Categoriile nealimentare reprezentate înmagazin sunt: deodorante, şampoane, deter-genţi, săpunuri.

Printre furnizorii cei mai vechi ai magazi-nului se numără Cortina, Natura Land şi LaDorna. Pe lângă aceştia, cea mai mare partea furnizorilor, atât autohtoni cât şi internaţio-nali au fost descoperiţi cu ocazia târgurilor de

produse ecologice derulate în afara ţării. În cazul Pukka Food, nu se pune pro-blema relaţiilor „clasice” retailer – furnizor.Cei mai mulţi dintre producătorii sunt micişi au un volum de marfă redus. Din aceastăcauză, distribuţia nu este tot timpul ritmicăşi constantă.

Site-ul, canal de vânzare

Clienţii sunt cei care locuiesc şi lucrează înzonă şi cei care s-au informat. Ştiu exact de ceau venit, ştiu produsele şi cumpără fără să seuite la preţ. Dintre cei care cunosc conceptul şi încearcă să ducă o viaţă mai sănătoasă, doam-nele sunt mai atente, scanează produsele, citescambalajele, compară, pun întrebări, în timp cedomnii cumpără mai siguri pe ei.

Începând cu 15 iunie, Pukka Food oferă clien-ţilor săi şi posibilitatea de a face comenzi directpe site. Această facilitate se adreseaza în mod

special clienţilor săi fideli care au foarte puţintimp disponibil pentru cumpărături. Sunt vizaţi,de asemenea, şi consumatorii de produse biocare nu cunosc magazinul, dar care sunt activipe zona de comerţ online, precum şi cei dinprovincie (piaţă pe care acest tip de retail estemai slab dezvoltat decât în Bucureşti). n

Pukka Food, un concept în tendinţe

8/17/2019 Ghid_virt2011

28/76

CONCEPTE DE RETAIL


Magazinul Belforno Fresh de peşoseaua Mihai Bravu nr.200a fost inaugurat în luna iuniea acestui an în urma unei in-

vestiţii de 300.000 de euro. Pe o suprafaţătotală de 80mp, dintre care 50 mp suprafaţăde vânzare, sunt comercializate 250 de pro-duse: pâine proaspătă Titan, produse de pa-tiserie coapte în magazin, produse de cofe-tărie şi sandvişuri. Sortimentaţia de produseproaspete este completată de o gamă derăcoritoare, lactate şi cafea gata-preparată(ready-made coffee).

Servicii cu valoare adăugată

pentru consumatorPosibilitatea felierii pâinii proaspete cu aju-torul feliatorului, existenţa cuptoarelor carefuncţionează în spaţiul de vânzare oferindconsumatorilor produse coapte chiar în faţalor şi nu în ultimul rând servicii de informare

a clienţilor sub forma unor filmuleţe de pre-zentare ce rulează pe suporturile media dinmagazin, cu privire la valoarea nutritivă aproduselor şi ingredientelor, dar şi a modu-

lui de fabricare a produselor de panificaţiecontribuie la fidelizarea clienţilor.

800 de clienţi trec zilnicpragul magazinului

Localizarea magazinului se diferenţiazăde a celorlalte spaţii comerciale ale reţeleiBelforno Fresh. Situat în apropierea intrăriide la metrou, magazinul din şoseaua MihaiBravu dispune de un spaţiu generos de vân-zare precum şi de o zonă dedicată clienţilorcare doresc să consume pe loc produseleachiziţionate în magazin. Reţeaua BelfornoFresh operează la momentul actual 41 depuncte de vânzare la care se va adăuga unnou magazin la începutul lunii septembrie.Până la sfârşitul anului vor mai fi inauguratealte trei locaţii, reţeaua urmând să ajungă laun număr de 45 de locaţii, conform comuni-

cărilor oficiale venite din partea companiei.Reţeaua de magazine Belforno Freshocupă preponderent sectoarele 2 şi 3, dareste prezentă şi în celelalte sectoare, atât în zona centrală, cât şi în zonele de cartier.Numărul total al angajaţilor ce lucrează înreţeaua de magazine se ridică la 180.n

Belforno Fresh, magazin

de panificaţie

8/17/2019 Ghid_virt2011

29/76


Primul magazin Ana şi Cornel a fost des-chis la sediul societăţii Carmistin, în ora-şul Mizil (Prahova), în anul 2001. Reţeauadeserveşte comerţul de cartier şi comer-

cializează produse din carne cu specific românescfabricate în unităţile proprii de producţie. Suprafa-ţa pe care se derula întreaga activitate comercială în 2001 era de 50 mp, iar gama de produse nu de-păşea 15-20 de articole, majoritatea fiind semipre-

parate întrucât compania şi-a început activitateacu unităţi de sacrificare a animalelor. Astăzi, reţea-ua numără 89 de magazine cu spaţii comercialecuprinse între 50-180 mp şi o gamă de produsede 180-200 articole care şi-a păstrat accesibilitatea

Ana şi Cornel, magazinul

de mezeluri româneştipreţului, de la economic spre mediu. Sortimenta-ţia cuprinde carne congelată, refrigerată, la case-rolă, pungă, dar şi diferite tipuri de mezeluri.

Extindere profitabilă

Numărul unităţilor deschise pe an a variat însă în funcţie de profitabilitatea celor deja operate,acesta fiind de fapt principiul care a stat la baza

extinderii retailerului pe acest format. Un magazincare în decursul a şase luni s-a dovedit neprofita-bil a fost închis şi ulterior un altul a fost inaugurat, într-o zonă apropiată. Motivul pentru care mizarămâne încă zona limitrofă de lângă magazinulproaspăt închis este acela că pentru fiecare zonăsunt realizate calcule, iar dacă acestea indică zonaca fiind profitabilă, atunci se remediază alţi poten-ţiali factori ineficienţi.

Orice inaugurare de magazin este precedată deo perioadă de trei luni de studii, în special calita-

tive, pentru a vedea ce potenţial oferă zona aleasă.Unul din criteriile avute în vedere în această ana-liză este rata de autoconsum din zonă, lucru esen-ţial în comerţul din industria cărnii.

Majoritatea spaţiilor comerciale îşi desfăşoarăactivitatea în locaţii închiriate, variantă preferată înlocul achiziţionării terenului. În acest caz şi inves-tiţia este mai mică, pentru un spaţiu de 120 mpaceasta se ridică la aproximativ 130.000 de euro.

Deşi unităţile Ana şi Cornel se poziţioneazăca magazine de cartier, concurenţa lor nu serezumă la acest univers. Având în vedere spe-cificul activităţii, un concurent îl constituie raio-nul de carmangerie şi mezeluri al marilor reţeleaflate în zona magazinelor.

Valoarea medie a coşului de cumpărături lanivelul magazinului este de aproximativ 20 delei. Ca şi tip de produse, clienţii se îndreaptăpreponderent către cele proaspete din carne depui deoarece preţul la acest sortiment este celmai accesibil.

Magazinele Ana şi Cornel sunt distribuite în16 judeţe ale ţării, printre care: Hunedoara, Gorj,Dolj, Olt, Vâlcea, Argeş, Dâmboviţa, Buzău sauBacău. Reprezentativ ca şi număr de magazineeste judeţul Prahova, locul de origine al reţelei şiunde se găsesc totodată unităţile de sacrificare aanimalelor şi de procesare a cărnii. n

8/17/2019 Ghid_virt2011

30/76

CONCEPTE DE RETAIL


Proprietarul magazinului spune: „amluat tradiţia cramei şi am adus-o însecolul 21. Am luat condiţiile de vân-zare şi le-am adus la scara blocului

tău. Luăm cele mai bune vinuri româneşti,direct de la producător, şi le aducem la doipaşi de mesele tale cu familia, prietenii, de pic-nicurile şi de sărbătorile tale”. Aşa sună misiu-nea primului magazin de vânzare de vin vrac,conceput după un format modern, ce-i oferăcumpărătorului garanţia calităţii şi a securităţiialimentare, la preţuri corecte.

Patria Vinum este, de fapt, reinventarea într-o manieră contemporană a magazinu-

lui ce comercializează vin vărsat şi, în acelaşitimp, un bun exemplu de magazin specializat,amplasat în imediata apropiere a clientului.

Într-un spaţiu simplu, aerisit şi elegant aufost imaginate două modalităţi inovatoare şieducative, în acelaşi timp, de a comercializavin: la hartă şi la pompă.

Harta vinului

O hartă ce acoperă unul din pereţii maga-zinului îi relevă cumpărătorului principaleleregiuni viticole ale României. Din locaţiilepodgoriilor de pe întreg cuprinsul ţării pleacăcătre baza hărţii tuburi verticale transparentecu robineţi, de unde clienţii se pot aprovizi-ona cu soiul preferat sau îşi pot face propriilecupaje, în funcţie de imaginaţia şi gustul fie-

căruia. Pentru îmbuteliere, cumpărătorii au ladispoziţie recipiente de 1, 2 sau 5 litri.

Pompa de Vin este chiar o instalaţie ase-mănătoare pompelor întâlnite în staţiile debenzină, construită integral din inox şi sub-ansambluri specifice industriei alimentare.Sistemul este dotat cu două pistoale doza-toare, unul pentru vin alb şi unul pentru vinroşu, iar contorizarea cantităţii de vin se facecu ajutorul unor afişaje electronice.

Lecţia de vin

Aprovizionarea cu vin vrac se face utilizândvase, recipienţi şi instalaţii de transvazareagreate în industria alimentară a vinului. Înmarea lor majoritate, vinurile îmbuteliatesunt livrate la depozit de către producători,iar frecvenţa de aprovizionare este dată deviteza de vânzare a fiecărui produs.

Ca şi magazinul, şi promovarea a avut unelement de inedit. Pe lângă flyerele împăr-ţite în imediata vecinătate a magazinului şiinvitaţii la degustări gratuite, taximetriştii auprimit reduceri speciale pentru ei, mizându-se pe aportul lor la „promovarea orală” înrândul propriilor clienţi şi cunoscuţi.

Patria Vinum nu se opreşte la propunereade a „civiliza” experienţa de a cumpăra vinvrac. Conceptul îşi aduce o contribuţie delocneglijabilă la educarea subtilă, impercepti-bilă, dar de impact, a publicului ţintă, atât în

ceea ce priveşte geografia viticolă a ţării, câtşi în modul de a cumpăra şi a consuma vin.Prin faptul că oferă vinuri româneşti de cali-tate, selecţionate, testate şi degustate iniţialde specialişti, Patria Vinum promoveazăvinurile româneşti şi educă clientul în favoa-rea gustului şi produsului autentic.n

Patria Vinum – reinventarea

cramei în secolul XXI

8/17/2019 Ghid_virt2011

31/76

abonament

gratuit 2011/2012

8/17/2019 Ghid_virt2011

32/76

RESURSE UMANE


Dacă în unităţile comerciale de suprafeţe mari perso-nalul din magazin este atent la aspectul raioanelor şila aprovizionarea constantă a raftului, mergând cătreformatele mici de magazine relaţia cu clientul capătăo importanţă majoră. Avantajele unei relaţii apropi-ate cu clientul - care de cele mai multe ori reprezintăelementul principal de diferenţiere a magazinului deproximitate de hypermarket sau discounter - estecel mai important aspect ce trebuie adus la cunoş-tinţa angajaţilor din magazin. În cadrul unui inter-

viu cu Monica Nichifor, reprezentantul reţelei localede magazine Angst, am aflat care sunt trainingurilenecesare pentru angajaţii unui magazin de cartier,cum pot fi realizate acestea şi ce responsabilităţiimplică un job în comerţul de proximitate.

Magazinul Progresiv: Care este prima etapă prac-tică pe care trebuie să o parcurgă un angajat nou în reţeaua Angst?Monica Nichifor: Înainte de a-şi prelua funcţia, proas-pătul angajat este dus în practică la un alt magazin al

reţelei decât cel în care urmează să îşi desfăşoare acti-vitatea. Aceste magazine destinate practicii sunt unităţicu un flux major de clienţi, vânzări foarte mari şi undeactivitatea de la nivelul spaţiului de vânzare se deru-lează într-un ritm alert. Angajatul rămâne într-un astfelde magazin maxim două săptămâni, în funcţie de pos-tul pe care a fost angajat. Excepţie face cazul şefilor detură, când acest stagiu de practică este mai îndelungat.După ce procesul de practică este finalizat, angajatuleste plasat în magazinul pentru care a fost angajat şi se începe integrarea sa cu ajutorul celuilalt personal lucră-tor şi sub îndrumarea şefului de magazin.

M.P: Câţi noi angajaţi se întâmplă să integraţi într-un magazin la acelaşi moment?M.N: Într-un magazin recent inaugurat, jumătate dinpersonalul recrutat este nou, mergând pe premisa căvechii angajaţi îi învaţă pe cei noi. În general, în locaţi-ile recent inaugurate sunt plasaţi oameni noi pentru căei aduc un suflu nou în echipă, vin cu idei noi şi astfel împiedică plafonarea vechilor angajaţi.

M.P: După ce angajaţii îşi încep activitatea la nive-lul magazinului, cât de frecvent li se fac trainiguri?M.N: La scurt timp după ce sunt integraţi în activitateamagazinului, aceştia au parte de un training prin carele sunt aduse la cunoştiinţă informaţii despre organiza-ţie – structură organizatorică, obiective, valori, politici.

Apoi, în funcţie de oportunităţile sau problemele carese ivesc, aceştia sunt implicaţi în diverse traininguri. Deexemplu, ultimul training la care au luat parte angajaţiide la nivelul magazinelor s-a derulat în perioada februa-rie-mai a acestui an şi a avut ca obiective însuşirea prin-cipiilor de mercantizare eficientă, întrucât am observatcă în magazinele noastre, în anumite perioade, modulde prezentare a rafturilor necesită îmbunătăţiri.

M.P: În ce a constat, mai concret, acest training şi ceresurse au fost implicate?M.N: În primul rând i-am împărţit pe cei 400 de oamenicare lucrează la nivelul magazinelor reţelei în grupe decâte 20-25 de persoane, astfel încât fiecare angajat săparticipe la training. Timpul alocat şedinţei a fost de treiore, însă datorită gradului ridicat de deschidere a anga- jaţilor şi a dorinţei acestora de a împărtăşi sau de a aflalucruri noi, am depăşit acest interval. Ca şi activităţi prac-tice derulate: am făcut poze la un raft dezordonat şi i-am

pus pe angajaţi să caute un anumit produs; pentru că nu îl găseau, aceştia au ajuns singuri la concluzia că raftul arenevoie de o îmbunătăţire. De asemenea, am iniţiat jocuride rol client-vânzător şi i-am pus pe angajaţi să reacţio-neze din ambele ipostaze. Pe lângă aceste activităţi prac-tice, am vorbit despre reguli de mercantizare, tehnici devânzare şi de interacţiunea eficientă cu clientul.

Trainingul angaja

8/17/2019 Ghid_virt2011

33/76


M.P: Care a fost atitudinea angajaţilor pe durataacestor traininguri?M.N: Oamenii au fost receptivi, au pus întrebări şi s-au impli-cat activ în discuţii. La începutul fiecărei şedinţe îi rugam sănoteze pe un bilet ce aşteptări au de la aceste întâlniri, pentrua-i întreba la final în ce măsură le-au fost satisfăcute. Cei maimulţi dintre ei, aproximativ 80%, au spus că au venit să înveţecum să performeze în activitatea pe care o desfăşoară.

M.P: Care sunt problemele cele mai frecvente cucare se confruntă angajaţii din magazin ?M.N: Întrebaţi cu ce probleme se confruntă în munca dezi cu zi, angajaţii au spus că nu comunică suficient întreei şi că se simt dezorientaţi. Am observat, de asemenea,că în teorie angajaţii ştiau foarte bine să ne spună valorileunei echipe performante, dar în practică situaţia nu eratocmai similară, şi găsesc aceasta ca fiind răspundereaşefului de magazin. Acesta ar trebui să organizeze frec-vent şedinţe cu ei - poate la începutul fiecărei zile - pen-

tru a le da direcţiile necesare. Tocmai din această cauzăcred că nişte traininguri cu şefii de magazin şi de tură ar fipotrivite pentru consolidarea echipelor din magazine.

M.P: Ce alte tipuri de traininguri v-aţi gânditsă realizaţi pe viitor pentru oamenii care lucrează în interiorul magazinelor?

M.N: Intenţionăm să continuăm trainingul despre caream vorbit anterior pe măsură ce angajăm oameni noi. Înceea ce priveşte alte traininguri, personal m-am gânditcă ar fi binevenit unul de leadership destinat exclusivşefilor de magazin şi de tură. Trainingurile ar fi menite să îi înveţe pe aceştia cum să comunice eficient cu anga- jaţii dar şi să gestioneze relaţiile interpersonale stabilite în cadrul echipei.

M.P: Cum este construit sistemul de recompense

şi motivaţii la nivelul angajaţilor magazinelor?M.N: Recompensele se traduc în principal prin creşte-rea salariilor. Dacă un angajat contribuie la reducereastocurilor - ceea ce este foarte important pentru unmagazin mai ales în contextul economic actual - saudacă observăm că raionul lui se bucură de tot mai mulţivizitatori şi arată exemplar, înseamnă că omul acela faceceva bine acolo.

Separat, am iniţiat o serie de concursuri cu oca-zia unor evenimente sezoniere, precum Paştele şiCrăciunul. Oamenii din magazine sunt invitaţi să deco-

reze magazinele, urmând ca cel mai bine reprezentatdintre ele, şi implicit angajaţii, să fie premiaţi. Deşi nusunt obligatorii, oamenii participă cu multă însufleţirela astfel de activităţi.

Nu în ultimul rând, oamenii sunt răsplătiţi şi în funcţiede atingerea unor obiective de vânzari; de regulă, pro-centele care se dau ca bonus de performanţă sunt stabi-lite de Departamentul Comercial în anumite momente. În cadrul acestor demersuri, premiile constau în pro-duse. Observăm o mare motivaţie din partea persona-lului în atingerea ţintei de vânzări.

M.P: Cum îi sfătuiţi pe comercianţii din comer-ţul tradiţional să îşi pregătească personalul ast-fel încât să contribuie la maximizarea vânzărilordin magazin?M.N: Cel mai important aspect din punctul meude vedere este relaţia cu clientul. Clienţi mulţumiţi înseamnă clienţi care se întorc în magazin. Iar relaţiacare se poate stabili cu clientul este tocmai avantajulmagazinelor de proximitate – aceştia intră şi cer un

sfat, întreabă detalii despre produse şi sunt deschişila dialoguri personale. Dacă personalul din magazin înţelege importanţa acestei relaţii cu clientul, ulteriorse poate lucra şi la alte aspecte precum respectareacodului vestimentar.

Interviu realizat de Andreea Ion. n

tului din magazin

8/17/2019 Ghid_virt2011

34/76

De ce este nevoie de un astfelde instrument ?

Magazinele tradiţionale, un segment important în ecua-ţia comerţului en-detail din România, sunt supuse unorpresiuni şi unor provocări cărora numai managerii bineinformaţi şi instruiţi le pot face faţă: de la fiscalitate şimediul economic în permanenţă schimbare, până la

competiţia dură cu lanţurile internaţionale de magazine.Iar dacă vorbim de competiţie, marketingul este arsena-lul pe care orice manager bun îl are la dispoziţie pentrua se diferenţia, pentru a atrage cotă de piaţă, pentru aface diferenţa între eşecul sau succesul afacerii sale.

Într-o descriere simplistă, marketingul este ştiinţa carepermite unei companii să identifice o anumită nevoiecomună unui segment de consumatori, să îşi modelezeprodusul sau serviciul astfel încât să ofere satisfacereaoptimă a acelei nevoi şi să comunice beneficiile produsu-lui sau serviciului cât mai eficient către acest segment.

Aşadar, primul pas pe care orice retailer din comer-ţul traditional trebuie să îl facă pentru a derula un pro-ces coerent şi eficient de marketing este să afle caresunt aşteptările, nevoile clienţilor săi şi modul în careaceştia percep magazinul. O astfel de cercetare poateaduce schimbările de care magazinul are nevoie pen-tru a oferi un serviciu comercial mai apropiat de prefe-rinţele propriilor clienţi şi ale potenţialilor cumpărătoridin zona sa de referinţă.

În sprijinul acestui demers, vă punem la dispoziţie, înmod gratuit, un instrument practic care să vă asigureprimii paşi în derularea unei activităţi de marketing la unnivel profesionist în magazinul dumneavoastră.

Puteţi derula, astfel, o campanie de cercetare de piaţăspecifică fiecărui magazin care doreşte să participe laprogram, compusă dintr-un chestionar adresat clienţi-lor magazinului respectiv, centralizarea şi analiza date-lor (realizate de către două dintre cele mai mari agenţiide marketing din România în parteneriat cu MagazinulProgresiv). Chestionarul vă va oferi o imagine clară apercepţiei clienţilor magazinului dumneavoastră asupra

calităţii serviciilor şi a sortimentaţiei la raft, a aspectu-lui general al spaţiului de vânzare, a comportamentuluipersonalului din magazin, etc. De asemenea, analiza

chestionarului va scoate în evidenţă atuurile magazi-nului dumneavoastră în lupta pentru fidelizarea cum-părătorilor, iar întregul proiect de cercetare a satisfacţieiclienţilor vă va permite să primiţi direct de la clienţiidumneavoastră sugestii de îmbunătăţire a activităţii şia prezentării magazinului.

Totodată, analiza va include şi rezultatele medii ale pieţeipentru fiecare criteriu, astfel încât fiecare retailer va putea

compara indicatorii săi cu mediile normale, pentru a şti caredintre aspectele urmărite trebuie îmbunătăţite. Modificareaofertei, a fluxului de vânzări şi a prezentării magazinului înfuncţie de datele din chestionarele completate de clienţiva creşte loialitatea clienţilor magazinului, frecvenţa decumpărare, numărul de clienţi şi, cel mai important, vânză-rile magazinului şi competitivitatea sa pe piaţă.

Acest instrument profesionist de marketing vă esteoferit, fără costuri, de către Magazinul Progresiv în parte-neriat cu două dintre cele mai mari agenţii de marketingdin România: Mercury360 Communications (agenţie de

comunicare integrată, acoperind zonele de strategie şicomunicare de brand, ATL, PR, Field Marketing, Events,Merchandising, Producţie publicitară, Direct Marketingşi Interactive) şi Mercury Research (cea mai mare com-panie independentă de cercetare de piaţă din România,cu o experienţă de 19 ani; aceasta oferă servicii de cer-cetare cantitativă şi calitativă despre consumatori şidespre companii, în domeniile: FMCG, financiar-bancar,IT&C, auto, media, sănătate sau social).

Ghid de utilizare a chestionaruluiAceştia sunt paşii de urmat pentru fiecare administrator /director de magazin :

1. Multiplicarea chestionarului. În acest ghid veţi găsiun chestionar ataşat, pe care trebuie să-l multiplicaţi (cuun fotocopiator) în mai multe exemplare. Recomandăma fi reproduse între 100 şi 400 de chestionare, în funcţiede mărimea şi traficul de clienţi ai magazinului.Important! Înainte de multiplicare, trebuie să com-

pletaţi cele 4 câmpuri din partea de sus, cu numele şiadresa magazinului, astfel încât numele magazinului săapară pe fiecare chestionar distribuit clienţilor.

Află ce vor clienţii tăi!

INSTRUMENTE DE MARKETING


Împreună cu acest Ghid vă oferim primul instrument profesionist de marketing adresat comerci-anţilor tradiţionali: desprindeţi chestionarul pentru satisfacţia clienţilor, urmaţi instrucţiunile de

utilizare (de mai jos) şi veţi afla ce vor clienţii dumneavoastră, cum vă percep magazinul şi ce vădiferenţiază de competitori.

8/17/2019 Ghid_virt2011

35/76


2. Distribuţia chestionarelor în magazin. Chesti-onarele pe care le-aţi multiplicat vor fi lăsate la caselede marcat, la îndemâna personalului de vânzare, pen-tru a fi oferite clienţilor magazinului spre completare.Este recomandat ca vânzătoarea să roage fiecare clientsă completeze un chestionar, pentru a atinge cât mai

repede un număr optim de chestionare completate.Conform statisticilor, rata de răspuns este de circa 10%(1 din 10 clienţi invitaţi să completeze chestionarul vada curs acestei solicitări). Un exemplu de scenariu pen-tru abordarea clientului de către angajatul de la casade marcat ar putea fi: «Bună ziua, avem un programde îmbunătăţire a magazinului. Ne acordaţi, vă rog 2minute, pentru completarea unui chestionar?»Important! Chestionarul trebuie completat de clienţipe loc, în magazin, altfel şansele de retur ale chestiona-rului sunt foarte mici. Este indicat ca în interiorul maga-

zinului să existe un suport A4 tip clipboard şi un pix, sauun loc special amenajat cu o masă pentru completareachestionarului, pentru a uşura sarcina clienţilor. Imediatdupă completarea acestuia, clienţii vor înmâna chestio-narul vânzătoarei din magazin.

3. Trimiterea chestionarelor pentru centralizare,procesare şi analiza datelor. După ce toate ches-tionarele multiplicate au fost completate, puneţi-le

într-un plic A4, împreună cu talonul decupat de mai josşi completat cu datele magazinului în care au fost colec-tate chestionarele, şi trimiteţi-le pe adresa: Mercury360Communications SRL, Bd. Dimitrie Pompei nr. 9-9a,Sector 2, Bucureşti, divizia Direct Marketing.

4. Analiza datelor. Datele vor fi procesate de agenţiade cercetare de piaţă Mercury Research, iar rezulta-tele fiecărui magazin vor fi disponibile în mod gratuitpe site-ul www.magazinulprogresiv.ro, într-o secţiunespecială. Secţiunea va fi accesibilă doar persoanei decontact a fiecărui magazin, prin numele de utilizator şiparola trimise de agenţie prin SMS la numărul de mobilspecificat de dumneavoastră în talonul magazinului.

5. Modelarea ofertei şi îmbunătăţirea serviciilor maga-zinului dumneavoastră. Rezultatele acestei cercetări de

marketing vă vor ajuta să identificaţi punctele tari şi punc-tele slabe ale magazinului dumneavoastră, şi să vă pliaţi şimai mult sortimentaţia la nevoile clienţilor dumneavoas-tră, precum şi să îmbunătăţiţi calitatea serviciilor oferiteşi aspectul general al spaţiului de vânzare. Îmbunătăţireaaspectelor percepute de clienţii magazinului ca fiind subaşteptările lor va putea fi declanşatorul evoluţiei profesio-nalismului, performanţei şi, în final, va fi impulsul creşteriivânzărilor şi profitului magazinului dumneavoastră.n

Talon de identificare a magazinului

Numele magazinului:

Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............

Localitate......................................................................................................... Judeţ.........................................................................................................

Numele societăţii comerciale: CUI......................................................

Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............

Localitate......................................................................................................... Judeţ.........................................................................................................

Suprafaţa magazinului: ........................................... metri pătraţi Numărul de case de marcat: .............................................

Tip magazin (alegeţi opţiunea preponderentă): ¨ cu autoservire ¨ cu servire la tejghea

Categorii de produse disponibile în magazin:

¨ Alimentare ¨ Cosmetice ¨ Produse de curăţare

¨ Fructe proaspete ¨ Legume ¨ Mezeluri proaspete (neambalate)

¨ Lactate proaspete ¨ Ţigări ¨ Băuturi alcoolice

¨ Băuturi răcoritoare

¨ Cafea ambalata

¨ Panificaţie

Persoana de contact magazin: Funcţie .................................................................................................

Nume ....................................................................... Prenume........................................................................

Mobil.......................................................................... E-mail .............................................................................

Se trimite împreună cu chestionarele completate

8/17/2019 Ghid_virt2011

36/76

În linii mari, s-ar putea pune semnulegalităţii între comunicare şi promo-vare, cu menţiunea că primul termen,mai amplu, îl include pe cel de-al doi-lea. Comunicarea se referă la toate acţi-unile şi mesajele pe care le formulaţipentru a poziţiona în piaţă magazinuldumneavoastră, fie că este vorba des-pre interiorul sau exteriorul lui, desprerelaţiile cu clienţii, cu furnizorii sau cupropria echipă. Astfel, nu doar acţiu-nile de promovare i se subsumează, ci şicele de creare a identităţii şi de organi-zare a tuturor activităţilor din magazin.Comunicarea în magazin se referă la totceea ce ţine de prezenţa lui în spaţiulpublic: denumire, logo, mesaj principal(slogan), ofertă, amenajarea spaţiuluide vânzare, echipa, activităţile de pro-movare şi mesajele prin care magazinul

îşi abordează clienţii.Indiferent de dimensiunile magazinului,comunicarea e bine să se concentreze pepropria identitate şi pe consumatori. Ofertaşi beneficiile pe care magazinul le aduce cli-entelei lui reprezintă punctul de pornire aloricărei strategii de planificare a comunicării

in-store. Nu vă rezumaţi observaţiile strictla piaţa în care vă regăsiţi ca jucători, ci pri-viţi şi din perspectiva consumatorului. Unadintre caracteristicile definitorii ale comuni-cării in-store este abordarea perspectivei înamănunt. Evaluaţi pe baza experienţei, dar şia (im)previzibilului, zilele şi perioadele calen-darului. Planificaţi toate detaliile acţiunilorpe care vă propuneţi să le susţineţi, nu lăsaţinimic la voia întâmplării. Gândiţi în avanscanalele şi activităţile de comunicare.

ABC-ul comunicării in-store

Scrieţi pe o foaie punctele forte ale maga-zinului dumneavoastră; acestea vor devenimesaje pe care urmează să le transmiteţispre publicul-ţintă şi reprezintă avantajereale pe care clienţii le pot avea cumpărânddin magazinul dumneavoastră. Orice mesaj

difuzat are scopul de a atrage atenţia publi-cului rapid. Găsiţi acele elemente unice caresă inducă interesul clienţilor şi chiar ideea căpot pierde o ocazie specială. Aşa veţi reuşisă generaţi atracţie reală pentru maga-zin, pentru evenimentele şi promoţiile lui,creând dorinţa de participare a publicului.

Comunicarea în magazin

COMUNICARE ÎN MAGAZIN


8/17/2019 Ghid_virt2011

37/76


keting. Acesta poate defavoriza sau contri-bui esenţial la succesul produselor şi la vân-zarea lor, lui revenindu-i rolul de a prezentaconsumatorului beneficiile produselor sauale acţiunilor dedicate acestora. Promovareaconstă în acţiuni foarte generale, cum ar fi o

campanie de publicitate care să le semnali-zeze consumatorilor că este foarte sănătossă consume legume şi fructe, sau în acţiunispecifice de tipul promoţiilor de vânzări„x + 1 gratis”, materiale de merchandising,cupoane de reducere sau câştig instant,campanii de degustare, evenimente organi-zate în sau în afara magazinului, PR.

Promoţiile de vânzări sunt activităţi careacţionează direct asupra comportamen-tului consumatorului, de regulă oferindu-i

acestuia raţiuni financiare. Este o formă sim-plă şi directă de promovare şi se pretează ladiverse variante de implementare: concur-suri, reduceri, câştiguri instant, mostre gra-tis, materiale de promovare la punctul devânzare, demo-uri de produs, cadouri, car-duri de reducere pentru achiziţii repetate.Promoţiile de vânzări în sine nu au drept

scop transformarea unui consumator carenu este interesat de produs într-un client,ci fac parte din seria de tehnici care contri-buie la vânzare pe principiul „vinde cel carestrigă mai tare”, în condiţiile în care piaţaoferă produse foarte similare.

Dincolo de planificarea activităţilor decomunicare, nu există reţete universalepentru acestea, ci doar tipuri şi categorii deacţiuni. Planul unei campanii de promovare

are drept coordonate principale:Ü activităţile care o compun;Ü obiectivele pe care le urmăreşte fiecare

activitate de promovare şi comunicare;Ü timpul alocat fiecărei activităţi;Ü costul fiecărei acţiuni;Ü rezultatele.

Apelaţi la un sistem prin care să vă ţineţi lacurent consumatorii în legătură cu promoţi-ile şi beneficiile pe care le oferiţi. Nu uitaţi sătreceţi ca obiectiv important în planificareacomunicării în magazin campaniile de directmailing, expunerea pe internet şi legătura

cu presa. Acţiunile de caritate înseamnă totcomunicare, nu le ignoraţi.

Pentru a vă diferenţia de competiţie,chiar trebuie să reuşiţi să fiţi diferiţi. Încercaţisă creaţi evenimente care să aibă un stropde originalitate, de inedit şi de amuzament,cum ar fi sărbătorile „inventate”, nu doarcele clasice. Faceţi promoţii atunci cândconcurenţa tace. Evenimentul magazinuluidumneavoastră nu poate fi doar o simplăpromoţie de vânzări, ci o provocare, o sur-

priză, un eveniment. Fiţi creativi şi realizaţipromoţii atrăgătoare despre care oameniisă vorbească; word-of-mouth este cea maiieftină şi mai eficientă metodă de promo-vare. O „campanie verde” poate fi o idee :timp de o săptămână, evidenţiaţi produ-sele verzi (legume, fructe, produse diete-tice, dermato-cosmetice sau bio) pe carele comercializaţi şi decoraţi magazinul înacord cu tema. Amplasaţi la raft dictoanesau proverbe din care clienţii să extragă

„sfatul zilei”. Adăugaţi mici stimulente deachiziţie: insigne, eşarfe, magneţi de frigider,reţete, calendare. Eventual, completaţi cu undirect mailing prin care să le anunţaţi clien-ţilor această promoţie. Vor fi plăcut surprinşişi le va face plăcere să povestească asta şiprietenilor. Găsiţi frecvent astfel de teme!Menţineţi magazinul în mintea consumato-rilor şi creşteţi vânzările prin modalităţi câtmai îndepărtate de clişeele deja instalate întehnicile de promovare. Gândiţi-vă planulde comunicare al magazinului cu calenda-rul în mână! Veţi descoperi multe idei deo-sebite în zile aparent banale.

Planificarea acţiunilorde comunicare

Când prefiguraţi acţiunile din cadrul dia-logului pe care îl veţi purta cu clienţii, este

obligatoriu să aveţi în faţă şi planul de mar-keting. Parte intrinsecă a planului de mar-keting, planificarea acţiunilor de comuni-care face referire la zona cea mai dinamică aacestuia: promovarea. Pe lângă produs, preţşi plasament, promovarea este al patrulea Pdintre cei patru care definesc mixul de mar-

Este extrem de important să vă structuraţiplanul de comunicare cu clienţii întrebându-icare le sunt preferinţele, atât în privinţa ofer-telor pe care urmează să le faceţi, cât şi dinperspectiva mesajelor şi a canalelor mediaprin care aceştia sunt dispuşi să vă recepţio-neze mesajele. Consumatorul zilelor noastregândeşte în termeni precum „ce îmi oferi? cuce mă ajută asta pe mine? eu cu ce mă aleg?eşti pe facebook?”.

8/17/2019 Ghid_virt2011

38/76

COMUNICARE ÎN MAGAZIN


produsul promovat şi prin sublinierea bene-ficiilor lui. În ambele situaţii, atenţia maximăse îndreaptă asupra percepţiei.

Obiectivul universal valabil al oricăreiactivităţi de promovare este comunicareacu segmentele de target, cu clienţii. Putem

discuta despre o comunicare eficientăatunci când mesajul transmis este înţeles,asimilat, şi induce acţiune efectivă.Important! Când planificaţi activităţi depromovare trebuie să ţineţi seama de fac-torii sociali (familie, cultură, prieteni, mediu),personali (vârstă, venituri, evenimenterecente din viaţă, gradul de interes faţă deprodus) şi psihologici (motive esenţialepentru care cumpără, tip de personalitate,atitudini faţă de anumite valori) care îi

influenţează pe consumatori. Este extremde important să vă structuraţi planul decomunicare cu clienţii întrebându-i care lesunt preferinţele, atât în privinţa ofertelorpe care urmează să le faceţi, cât şi din per-spectiva mesajelor şi a canalelor media princare aceştia sunt dispuşi să vă recepţionezemesajele. Consumatorul zilelor noastre gân-deşte în termeni precum „ce îmi oferi? cu cemă ajută asta pe mine? eu cu ce mă aleg?eşti pe facebook?”.

Fiţi flexibili şi faţă de propunerile care vindin partea distribuitorilor şi producătorilorcu care colaboraţi şi acceptaţi sfaturile spe-cialiştilor în comunicare. Nu vă opriţi nici-odată la limitele pe care vi le fixează, fizic,magazinul. Consumatorii sunt doar vizita-tori ai spaţiului din magazin, dar ei trăiesc înlumea din afara lui. Acolo sunt prezenţi toţistimulii care îi pot direcţiona spre rafturilemagazinului. Nu ignoraţi revistele pe careaceştia le citesc, emisiunile la care se uităsau pe care le ascultă, site-urile pe care levizitează, locurile pe care le frecventează.De asemenea, nu ignoraţi faptul că dacăla cumpărături vin însoţiţi de soţi(i), copii şiprieteni, cu atât mai mult se întâmplă acestlucru în afara magazinului, ceea ce este unfactor de influenţare esenţial.

Elaboraţi activităţile de promovare folo-sind din plin informaţiile pe care le puteţiobţine cu uşurinţă chiar de la clienţi.

Planificaţi-vă acţiunile de promovare împre-ună cu cei mai valoroşi colaboratori pe care îi aveţi: clienţii şi partenerii de afaceri.

Articol scris de Roxana Chiş,

General Manager Inside Brand,

[email protected] n

Detalii specifice planificăriiacţiunilor de comunicare:

Ü durează întotdeauna mai mult decât amcrede, de aceea trebuie să fiţi siguri că dis-puneţi de personal suficient şi instruit (fie

Ghid_virt2011

Documents

Transcript of Ghid_virt2011