8/12/2019 Gestionarea Imaginii

1/7

Curs 1 Gestionarea imaginiiImaginea social

Imagologia este tiina, care studiaz reprezentarea mental a realitii. Are o component

de psihologie social pentru c orice actor social individual sau colectiv are o reprezentaresocial. Despre rolul imaginilor sociale ale organizaiilor s-a analizat n conte!tul prim, ncare se consider c imaginea unei organizaii este o"iect de patrimoniu. # imagine pozitiv aorganizaiilor conduce la in$luenarea reuitei lor, cum o imagine negativ poate s diminueze

per$ormanele o"inute, n sensul de credi"ilizare a acestora.%-a constatat c de multe ori cumprtorii nu pot $ace di$erena ntre produse similare.

Indice de reperare a produsului devine imaginea organizaiei. &ezult c prestigiul determinorice persoan cu valene sociale normale s in cont de imaginea pe care o au cei din 'urdespre ea nsi.

Dac este o imagine pozitiv, aciunile vor $i de conservare a acesteia, dac este negativ,de redresare, de reproiectare a acesteia, pentru o nou poziionare n mentalul colectiv. (n plan

internaional, imaginea organizaiei cu vocaie naional, asociat cu imaginea de arin$lueneaz pozitiv sau negativ imaginea organizaiei.

Imaginea social- &oger ). De$inete imaginea ca* reprezentarea sau ideea pe care i-o$ormeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al pu"licului ca urmare a receptrii unorin$ormaii despre un o"iect social* A"ordarea constructiv a lui +ean iaget, preocupat de structurarea i dinamicareprezentativ, evideniaz importana componentelor comple!e ale lim"a'ului i gndirii,

pentru construirea reprezentrilor i imaginilor. Alte a"ordri din aceiai perspectivconstructiv, consider c reprezentrile sociale sunt un aparat evolutiv, o gril de lectur arealitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi*. e "azareprezentrilor se produce conservarea, n sensul de sta"ilire a reprezentrilor, acesteareprezentnd nucleul de valori, cultur, norme.

Imaginea este considerat partea component a reprezentrii sociale i este, n analizatuturor domeniilor de gestionare a in$ormaiilor. /eoriile $enomenologice plaseaz imaginean s$era e!emplelor personale i a comportamentului individului. otrivit paradigmei

procesual-organice oamenii dispun de "ioprocesori i interpretori.

0ioprocesori- controleaz procesrile ce ntrein organismul. Interpretori- $ac posi"il in$ormaia $urnizat de "ioprocesri. %unt interpretori ver"ali, care utilizeaz ca semne grupuri sau sunete articulate i interpretori

armonici, cei care utilizeaz ca sunete armonii sonore.&eprezentrile sunt interpretori cadru ce rmn implicite n interpretori i care direcioneazmani$estrile oamenilor. Concepia procesual-organic de$inete imaginea ca interpretarecadru, care se $ormeaz de la sine, prin procesri ce rmn necontientizate i care se e!primsu" $orma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau sim"oluri socio-culturale. Imaginile sunt $ie de natur sim"olic, $ie de natur analitic.

Gestionarea imaginii este o $uncie a conducerii organizaiei i are ca, componente- $actorii $avorizatori- $actorii de risc

%trategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei

8/12/2019 Gestionarea Imaginii

2/7

# strategie tre"uie s in cont n primul rnd de realizarea identitii organizaiei. entruacesta sunt necesari $actorii strategici care de$inesc starea de ansam"lu a organizaiei, situaii$avora"ile, care pot $i $olosite i elemente din mediul social, care pot $i potrivnice.

# strategie de construire a imaginii are urmtoarele elemente - scopul i o"iectivele urmrite

- principalele componente le imaginii organizaiei - categirii de pu"lic - canalele de contruire i diseminare a mesa'ului - termenele de indeplinire a activitii - resursele materiale - resursele umane 2la"orarea i aplicarea programului de relaii pu"lice pentru derularea strategiei.rioritar se nelege construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin proiectarea

personalitii, caracterului i identitii acestuia n ansam"lul colectiv i individual, se o"inast$el imagini identitare speci$ice i identice, care de$ionesc descrierea unui proces numit construirea identitii corporatiste*.

Cele mai cunoscute tehnici sunt- utilizarea e$ectului haloului*, adic a imaginii unei organizaii, unei personaliti,

care are o credi"ilitate n $aa opiniei pu"lice, urmrindu-se trans$erul de imaginedispre personalitate ctre organizaie, pentru captarea "unvoinei pu"licului. 2ste un$enomen de comunicare i este n egal msur un $enomen social.$enomenul socialconst n $aptul c se adreseaz nu numai unui pu"lic int, ci ntregii populaii.Identi$icarea $actorilor $avora"ili i a $actorilor de risc generai de prezena pu"lic aunor reprezentani ai societii.

- &eclama- cuprinde totalitatea mi'loacelor i tehnicilor al cror scop este acela de aatrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu. %copul este de aconvinge pu"licul s reacioneze ntr-un mod determinant aa cum a $ost s$tuit deemitor. Caracteristicile principale ale reclamei sunt

scopul pur economic activitatea comercil contri"uia la realizarea vnzrii de mas $avorizarea cheltuielilor pentru cercetare , ca i consolidarea imaginii de marc crearea vizi"ilitii, credi"ilitii, notorietii produselor sau serviciilor

- liderii de opinie- sunt cei care creeaz imaginea ca $ormatori de opinie, mpreun cu$actorii de decizie i $actorii de in$luen. Au un rol important n $iltrarea in$ormaiei,orientarea percepiei i $ormrii atitudinilor. 3or li se atri"uie nsuiri care irecomand ca adevrai catalizatori ai opiniei pu"lice. %e relev ast$el caracteristici

ma'ore precum se mani$est intens cu privire la o anumit poziie sau su"iect de dez"atere se remarc drept mari consumatori de in$ormaie vehiculat prin pres ader repede la ideeile noi sunt ntlnii la toate nivelele comunitii sunt percepui ca autoriti n anumite domanii sunt percepui i re$lect deciziile i opiniile strategice ale celor a$lai n trepte

superioare n structura de putere a comunitii

&olul liderului de opinie este "idimensional de a transmite deciziile de la vr$ul piramidei ctre ceteanul interesat sau

indecis

8/12/2019 Gestionarea Imaginii

3/7

de a transmite in$ormaia de la nivelul ceteanului ctre reprezentaniidecizionali de putere

- tehnicile de creare a evenimentului se "azeaz pe semni$icaia deose"it a acestuia ipe impactul ma'or pe care-l are n crearea imaginii. 2venimentul este o aciune careacioneaz asupra momentului colectiv i care determin aprecieri, evaluri i opinii.2venimentele legitimeaz i creeaz autoritate. 4actorii care determin e$iciena

evenimentului credi"ilitatea autoritii emitente responsa"ilitatea organizatorului $orma mesa'ului

(n cazul credi"ilitii evenimentului sunt importante imaginile din surs credi"il, dar ide valorizare , putere de valorizare a evenimentului. &iscul pierderii credi"ilitii estesu$icient de mare atunci cnd relaia este alterat de caracterul denaturat al avenimentului,creeat pentru a manipula sau converti opinia pu"lic n interese o"scure, $r echivalent nrelaia de ncredere dintre populaie i organizaie. 5aloarea unui eveniment este dat n

principal de intersecia pozitiv dintre impertinena logic, necesitatea mesa'ului iu imaginea

pe care o are colectivitatea mediului social asupra $enomenului descris n mesa'. 4ormamesa'ului este adaptat n $uncie de o"iectivele creatorului de eveniment, de impactul lapu"lic i de competenele speci$ice att ale momentului, ct i ale pu"licului. 2tapele creriievenimentului

de$inirea evenimentului- cu precizarea rgumentaiei pentru susinerea acestuiai e!plicarea implicaiilor

sta"ilirea structurii evenimentului analiza scopului, precizarea modalitilor derealizare a scopului, analiza mediului social n care se des$oar evenimentuli a aspectelor de asigurare material

plani$icarea evenimentului- un eveniment poate avea un caracter instantaneu,"rusc i cu des$urare rapid sau poate $i anunat prin aciuni pregtitoare n$uncie de comple!itatea procesului i de di$icultatea de receptare. %pecialitiin relaii pu"lice au sugerat o secvenialitate precis n creearea evenimentuluin trei pai te uii n urm- dac organizaia are o istorie a evenimentului, teuii n 'urul tu, te uii n interiorul organizaiei tale-resurse. Cele trei secvenenseamn continuitate, conte!tualitate i promovarea valorii interne aorganizaiei. /oate trei, con'ugate asigurnd un plus de interes evenimentului.)odaliti de transmitere a mesa'ului

tiri de pres con$erine de pres interviuri cu personaliti

sonda'e de opinie $ilmele pu"licitare articole de pres comunicatele i declaraiile de pres

- evaluarea imaginiilor sociale ale organizaiilor- primul criteriu este s indeplineasccondiiile de su$icien. (n $elul acesta se acoper s$era de mani$estare i de relaii aentitii cercetate. Insu$iciena criteriilor determin caracterul irelevant al imaginiio"inute. &ezult c imaginea unei organizaii poate $i evaluat n urmtoarele modurispontan6 pe "aza unor interpretri n $uncie de criteriile insu$iciente6 pe "aza unor

interpretri n $uncie de criteriile su$iciente. entru a o"ine o imagine corect, oimagine social a organizaiei ar tre"ui indeplinite urmtoarele criterii $uncia real a organizaiei n societate

8/12/2019 Gestionarea Imaginii

4/7

$uncia atri"uit organizaiei prin decizii orizonturile de interpretare n care $uncioneaz organizaia religie, ideologia concepia de organizare a organizaiei normarea intern a organizaiei $uncionarea e$ectiv a organizaiei

/ipologia imaginii sociale

Imaginile sociale se structureaz pe mai multe paliere1. 7n palier structurat n $uncie de originea sau sursa imaginii sociale8. 7n palier structurat n $uncie de poziia organizaiei sau personalitii a crei imagine

se investigheaz $a de actul comunicaional

/ipologia imaginii n $uncie de surs. Imaginea social la nivel glo"al se poatedescompune n componente6 noiunea cu care se opereaz este de imagine glo"al IG, care se

compune din- imagine "arometru I"- a"inut din sonda'ele de audiene, de opinii, i e!primat lanivelul de ncredere n organizaie sau personalitate

- imagine document Ido- o"inut prin analiza documentelor o$iciale ela"orate deinstituiile statului cu privire la organizaii

- imagine putere Ip- o"inut prin analiza declaraiilor pu"lice ale liderilor politici dinpartidele de guvernare sau coaliie

- imagine e!traputere Iep- analiza declaraiilor opoziiei si ale #9G-urilor- imagine mass-media Im- o"inut prin analiza articolelor i tirilor de pres, altele

dect cele ale oamenilor politici. 2le reprezin atitudinea instituiei mass-mediadespre organizaie sau personalitate

- imagine aliderilor de opinie Ilo- o"inut prin analiza opiniilor e!primate de acetia pedi$erite canale mediatice

- autoimagine organizaiei A#- o"inut prin analiza mesa'ului propriu al instituiei saua personalitii analizate

Imaginea glo"al este reprezentantul adiionrii tuturor acestor componente de imagineenumerate. IG: I";Ido;Ip;Iep;Im;Ilo;A#

/ipologia imaginii n $uncie de poziia n actul comunicaional 4iind o consecin a procesului comunicaional social, imaginea poate $i investigat i n$uncie de poziia o"iectului su n actul comunicaional. (n acest caz se opereaz cu noiunea

de imagine rezultant, care poate $i descompus n- imagine indus Ii- o"inut prin analiza mesa'elor transmise de o"iectul investigaiei- imagine di$uzat Idi- o"inut prin analiza in$ormaiei re$eritoare la o"iectul

investigaiei trensmise de alte surse- imagine re$lectat Ir- o"inut prin analiza in$ormaiei re$eritoare la modul cum a $ost

recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii. &ezult c imagineare$lectat se o"ine prin adiionarea tipurilor de imagine enumerate. I&:Ii;Idi;Ir

Imaginea dezira"il i imaginea indezira"il

Analiza de imagine poate $i realizat n $uncie de un element de re$erin. Imaginearelevant la un moment dat Io este determinant i toate celelalte imagine se raporteaz la ea.7n al doilea punct de vedere este c se proiecteaz imaginea de re$erin n $uncie de

8/12/2019 Gestionarea Imaginii

5/7

scopurile, o"iectivele propuse. 2ste o imagine dezira"il, este ceea ce se vrea s se tie, i estecu conotaie pozitiv.

Analiza de imagine tre"uie s se $inalizeze cu o serie de propuneri viznd msuri dem"untire a relaiilor cu e!teriorul. Analiza imaginii dezira"ile poate s transmit indicidespre ecourile evoluiei din interiorul organizaiei i ecourile evoluiei organizaiei n mediul

social, mai ales ales ale evoluiei raporturilor ei cu mediul......Consecinele evoluiilor interioare i e!terioare pentru raporturile cu entitile sociale dincare se recepteaz modi$icrile de imagine, modi$icrile de atitudine $a de organizaia caresurvin din cauze nc neprecizate, deci din motive care se impun pentru a $i clari$icate.Aciunile menite s susin ela"orarea imaginii dezira"ile a organizaiei presupun msuridi$ereniate.

rocese %ituaia actual #piuni Gestionareaschim"rii

- realitateaorganizaional

- autoevaluarea

-imaginea altora

-cine suntem