Curs sinteza Analiza imaginii organizatiilor

7/22/2019 Curs sinteza Analiza imaginii organizatiilor

1/87

1

ANALIZA IMAGINII

ORGANIZAIILOR

Conf. univ. dr. Bogdan-Alexandru HALICAsis.univ.dr. Monica BRAsis.univ.drd. Corina BUZOIANU


2/87

2

IMAGINEA SOCIAL DIN PERSPECTIVPROCESUAL-ORGANIC

Paradigma procesual-organic definete imaginea cainterpretare-cadru implicit,acea interpretare-cadru carese formeaz de la sine, prin procesri care rmnnecontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,

atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sausimbolurilor socio-culturale.

Nu existimagine n sine, existimaginea unui anumit om

despre un obiect social anume, format n raport cucaracteristicile procesorilor side informaii.


3/87

3

Tipul imaginii Sursaimagineabarometru

sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere norganizaie/personalitate;

imagineadocument

a documentele oficiale elaborate de instituiile statului(centrale sau locale),

imaginea putere declaraiile publice ale liderilor politici ai partidului deguvernmnt

imaginea extra-putere

documenteleprogramatice i a declaraiilor publice alepartidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor

imaginea mass-

media

articolele/tiri de pres, altele dect declaraiile oamenilor

politici, care reprezintatitudinea instituieimass-media

imaginea liderilorde opinie

opiniile exprimate de acetia prin diferite canale decomunicare;

autoimaginea

organizaiei

mesajul propriu al instituiei/personalitii analizate

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE NFUNCIE DE SURS


4/87

4

TIPOLOGIA IMAGINII N FUNCIE DE

POZIIA N ACTUL COMUNICAIONAL

Imaginea rezultantpoate fi descompusn:

imaginea indus, obinutprin analiza mesajelor transmisede obiectul investigaiei;

imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilorreferitoare la obiectul investigaieitransmise de alte surse;

imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilorreferitoare la modul n care a fost recepionat imagineaindusde ctregrupul intal comunicrii.

Imaginea rezultantse obineprin investigarea icomparareatipurilor de imagine enumerate mai sus.


5/87

5

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Indicatori de imagine sunt elementele de structur ale

imaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egalmsur,permit investigarea acesteia. Funcional,indicatorii de imagine trebuie sndeplineasco

serie de condiiipentru a fi operaionali: s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen

lung; saibrelevanpentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de

subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinct al imaginii

analizate;


6/87

6


Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii

care compun indicatorul de imagine i care, n ultiminstant,permit msurarea/cuantificareaimaginii sociale. Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie sndeplineasc

o serie de condiii: s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ); acopere o zon/unpalier distinctal imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine

n structura cruiaintr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit

apariiaconfuziilor de interpretare; sfie astfel formulat nct referirea la el saibconotaie

pozitiv; sse refere la o singurdimensiune.


7/87

7


n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezintstructura imaginii dezirabile.

Structura imaginii dezirabilese stabileteurmnd un set deetape:

stabilirea palierelor de investigare a imaginii socialerelevante pentru organizaie;

elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativdin punct de vedere imagologic;

elementele de natur s suscite interesul mass-media nraport cu actorul social analizat.


8/87

8

STRUCTURA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimal a sistemului indicatorilor de

imagine n cazul unei organizaii:Eficacitateaorganizaiei;

Competenamanageriatului;

Competena/abilitilepersonalului;Implicarea nsocietate/relaiilecu comunitatea.


9/87

9

Structura minimala sistemului indicatorilor deimagine n cazul unei personaliti politice:

Asumareafunciei;Dimensiunea politic;

Dimensiunea profesional;

Dimensiunea uman.

STRUCTURA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE


10/87

10

VIABILITATEA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE

Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se

realizeaz prin compararea numrului de referiri laobiectul analizei cu numrul de referiri la sistemulindicatorilor de imagineutiliznd formula:

PI = Ri x 100 / RtUndePI= ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri= numrulreferirilor la sistemul de indicatori;

Rt= numrultotal de referiri. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi consideratviabil atunci cnd PI 90.

Pentru a avea relevan, testarea sistemului indicatorilor deimagine trebuie scuprindun interval de 12 luni.


11/87

11

VALORILE BRUTE

Valoarea brutare caprincipalcaracteristicfaptul cse exprimnumeric.

Ea poate desemna:

valoarea obinutn urma monitorizriisurselor; valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit

coeficient a valorii obinuteprin monitorizare.

Analiza imaginii opereazcu doutipuri de valori brute: numrulreferirilor

scorurile de impact.


12/87

12

NUMRUL REFERIRILOR

Unitatea de numrare n analiza imaginii este referirea la

unitatea de nregistrare. Unitatea de numrarereprezintelementul cu ajutorul cruia

,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i decontext.Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat estereferirea la subindicatorul de imagine, deiprocedeul are un

puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorilecalculate relative.

Unitatea de nregistrare este aceaparte din comunicare ceurmeaza fi caracterizati introdusntr-una din categoriileschemei de analiz. Ca unitide nregistrare se pot utiliza:

subindicatorii de imagine; evenimentele relevante pentru actorul social analizat; crizele de imagine; sursele monitorizate.


13/87

13

SCORUL DE IMPACT Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin

ponderarea referirilor monitorizatecu coeficieniispecifici de

ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant

specificfiecreiinstituiimass-media calculatnfunciede cotade pia a respectivei instituii i coeficientul de impact alcanalului mediatic(presscris,televiziune, radio).

Csp = Ci x Cpunde :Csp= coeficientul specific de ponderareCi = coeficientul de impactexpresia valoricsubunitara

opiunilorpopulaiei pentru informaiile vehiculate de untip de canal mediatic (televiziune,presscris,radio)Cp = cota depiaprocentul din totalul celor care, ntr-operioad dat, sunt expui unui anumit program deteleviziune/radio/publicaieicare estepoziionat


14/87

14

SCORUL DE IMPACT

Scorul de impactse calculeaz dup formula:SIS = R x Csp

unde:

SIS= scorul de impact specific

R= numrul referiri monitorizateCsp= coeficientul specific de ponderare

n funciede modalitatea de calculare, scorul de impactpoate fi demai multe tipuri:

specific; parial;

total;

global.


15/87

15

VALORILE CALCULATE Valoarea calculateste, n principiu, opondere procentual

calculatn funciede un sistem de referin.

Formula generalpentruvaloarea calculateste:

V = (Vb x 100)/Rfunde:

V= valoarea calculatVb= valoareabrutRf= referenialul

Valorile calculate pot fi: absolute valorile calculate prin raportare la valoarea brut

nregistratpentru actorul social analizat. relativevalorile calculate prin raportarea la valoarea brut

asistemului indicatorilor de imagine.


16/87

16

PONDEREA REFERIRILOR

Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment,sau la o instituie mass-media este valoarea calculatnecesar construirii profilurilor primare i calculriiindicilor primari.

Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor seobineaplicnd formula:

P = (N x 100)/NTunde:

P= ponderea referirilorN= numrulreferirilor la palierul de imagineNT= numrultotal de referiri


17/87

17

PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZAT

Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, alunui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezintvaloarea calculat necesar construirii profilurilorponderate icalculriiindicilor ponderai.

Ponderea impactului prognozat se calculeazraportnd scorulde impact la referenial,dupformula:

Pip = (S x 100)/SITunde:

Pip= ponderea impactului prognozatS= scorul de impactSIT= scorul de imapct total.


18/87

18

11,11%12,69%

11,11%3,32%

11,11%4,30%

11,11%26,53%

11,11%17,37%

11,11%13,62%

11,11%8,65%

11,11%8,19%

11,11%

5,34%

0 5 10 15 20 25 30

Adevrul

Eveni men tul Zile i

Jurnalul Naional

Antena 1

Pro TV

TVR 1

Europa FM

Pro FM

RRA

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat

(acelai numr de referiri)

Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat


19/87

19

10,43%12,59%

9,62%3,04%

15,18%6,21%

8,60%21,71%

12,65%20,91%

9,11%11,81%

11,13%9,16%

10,12%7,89%

13,16%

6,68%

0 5 10 15 20 25

Adevrul

Eveni men tul Zile i

Jurnalul Naional

Antena 1

Pro TV

TVR 1

Europa FM

Pro FM

RRA

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat

(numr de referiri diferit)

Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat


20/87

20

PROFILUL

Profilul este expresia grafic a valorii calculate a elementelorimaginii.

Tipologia profilurilor poate fi stabilitn funciede:

tipul de date utilizate

referenialului

valorea calculatinumrulde surse obiectul idestinaiaprofilurilor.


21/87

21

Criteriul dediscriminare

Tipul de profil Explicaii

Tipul de date

utilizate

profiluriprimare

profiluri construite pornind de laponderea numrului dereferiri;

profilurileponderate

profiluri construite pornind de laponderea impactuluiprognozat;

PROFILUL


22/87

22


Tipul deprofil

Explicaii

Referenialul

profiluri

cumulative

evideniaz valorile totale (pozitive inegative) calculate pentru elementele de

imagine din valoarea total areferenialului

profiluriledihotomice

evideniaz valorile pozitive, respectivnegative calculate pentru elementele deimagine din valoarea total a

referenialului

profilurilebinare

evideniaz valorile pozitive, respectivnegative calculate pentru elementele deimagine din valoarea total a

elementului de imagine respectiv

PROFILUL


23/87

23


Tipul deprofil

Explicaii

Valoareacalculat inumrul de

surse

profilurilegenerale construite pornind de la valoareacalculattotal

profilurilespecifice

construite pentru o singur sursmonitorizat pornind de la valoareacalculat total pentru toate sursele i

permit evaluarea contribuiei surseirespective la realizarea imaginii

profilurilesurs

construite pentru o singur sursmonitorizat pornind de la valoareacalculatdifuzat de respectiva surs i

permit realizarea analizei imaginii difuzatede aceasta.

PROFILUL


24/87

24

O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului estestructuratn funciede obiectul idestinaiaprofilurilor.

Profiluri

Profiluri depoziionare

Profiluri deimagine

Profiluri de imagineevenimeniale

Profiluri mass-media Diagrame dinamic

Tipologia general a profilurilor

PROFILUL


25/87

25

PSEUDOPROFILURILEPseudoprofilurile sunt o categorie hibridde profiluri. Rolul lor

este restricionatsever de faptul cse construiesc pornind de lavalorile brute, motiv pentru care nu se recomandutilizareapseudoprofilurile pentru realizarea analizei.

n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborareaanalizei tocmai datorit lipsei de relevan a valorilor utilizatela construirea acestora.

Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd: numrulreferirilorprofilurile brute; scorurile de impactprofilurile de impact.

Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena

constnd n faptul cutilizatorul nu va opera cu ponderi, cicu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea

profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesareinterpetrii.


26/87

26

INDICELE

Indicele reprezint o valoare orientativ cu o relevan maimicdect valorile calculate pentru un profil.

Indicii pot fi:

Indici generalicalculai din valorile tuturor surselormonitorizate;

Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din

valoarea totala surselor monitorizate;

Indicii surscalculaipentru fiecare sursn parte.


27/87

27

SISTEMUL EVENIMENIAL

Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale

evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legturcu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilorde imagine.

npracticse ntlnetesituaian care mediatizarea unuieveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n

Sistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat oparticularitate foarte importanta Sistemului evenimenial,anume cn urma monitorizriivalorile acestuia pot fi: prelucrate reale/neprelucrate.

Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenialsepot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent seopereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd orelavanmai mare n raport cu Complexul imagologic.


28/87

28

COMPLEXUL IMAGOLOGIC ALACTORULUI SOCIAL

Complexul imagologic al actorului social reprezint sumaelementelor care compun imaginea actorului social analizat pe uninterval de timp.

Relaiamatematicntre elementele Complexului imagologiceste:

VCi = VSi + VpSe

undeVci= valoarea Complexului imagologicVsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de

imagine

VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemuluievenimenial

Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att aSistemului indicatorilor de imaginect ia elementelor contextuale Sistemul evenimenial care vizeaz obiectul analizei iinflueneazimaginea sociala acestuia.

PROFILURILE DE POZIIONARE


29/87

29

PROFILURILE DE POZIIONARE Profilurile de poziionareindicpoziiaelementelor analizate n

structura imaginii sociale.

Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formulageneral:V = (Vr x 100) /R

unde:V = valoarea calculata fiecruipalier de imagine

Vr = valoarea de referina respectivului palierR = referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

n categoria profilurilor de poziionaresunt incluse: profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia

referirilor/scorurilor de impact pe Complexului imagologic(Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemulevenimenial). ;

profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilorneprelucrate pe evenimentele monitorizate.


30/87

30

0,52%

4,45%

0,85%

1,31%

2,71%

90,16%

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00

Sistemul indicatorilor de imagine

Evenimentul 1

Evenimentul 2

Evenimentul 3

Evenimentul 4

Evenimentul 5

Profilul de vizibilitate

- ponderat cumulativ -


31/87

31

5,31%

45,25%

8,61%

13,31%

27,53%

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

Evenimentul 1

Evenimentul 2

Evenimentul 3

Evenimentul 4

Evenimentul 5

Profilul conjuncturii



32/87

32

INTERPRETAREA PROFILURILOR DEPOZIIONARE

Interpretarea profilurilor de poziionareconstn: evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de

imagine n cadrul Complexului imagologic al

actorului social; ierarhizarea importanei i relevanei elementelorSistemului evenimenial.

Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevanaunui eveniment n cadrul contextului, precum inecesitatea analizriidistincte a acestuia.


33/87

33

INDICII DE RELEVAN

Indicii specifici Complexului imagologic al actoruluisocialsunt indicii de relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a

permite evaluarea calitii Sistemului indicator i lorde imagine.

Indicii de relevan se calculeaz dup formulageneral:

Ir = Vr / Runde:Ir = indicele de relevan;Vr = valoarea de referin;R = referenialul.


34/87

34

Indicele derelevan

Valoarea de referin Referenialul

Viabilitate

numrul referirilor lasistemulindicatorilor deimagine

numrul total dereferiri la actorulsocial analizat(numrulabsolut)

Impact prognozat

scorul de impact alsistemulindicatorilor deimagine

scorul de impact alactorului social(scorul de impactabsolut)

INDICII DE RELEVAN


35/87

35

PROFILURILE DE IMAGINE

Profilul de imagineesteexpresia grafica valorii calculate a

indicatorilor isubindicatorilor de imagine. Pentru construirea profilurilor de imaginese aplicformula

general:

V = (Vr x 100) /R

unde:V = valoarea calculata fiecruipalier de imagine;Vr = valoarea de referina respectivului palier;R = referenialul.

n cazul valorilor negative n calculul procentual seva utiliza (-100). Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este

numrulindicatorilor de imagine.


36/87

36

Profiluri de imagine

Profiluri ponderateProfiluri primare

Profiluridihotomice

Profiluri binare

TIPOLOGIA PROFILURILOR DE IMAGINE

Profiluribrute

Profiluricumulative

Profiluridihotomice

Profiluri binare

Profiluri deimpact

Profiluricumulative


37/87

37

PROFILURILE PRIMARE

Profilurile primare indic structura interesului sursei pentrupalierele de imagine (ct i cum s-a referit sursa la actorulsocial).

Realizarea profilurilor primare comporturmtoareleetape:

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sautotale) pentru fiecare palier al imaginii (valoarea dereferin);

calcularea numrului total de referiri la sistemulindicatorilor de imagine (referenialul);

calcularea ponderii referirilor.


38/87

38

22,47%

24,14%

20,45%

32,94%

0 5 10 15 20 25 30 35

Eficacitatea organizaiei

Competena managerial

Abilitile personalului

Implicarea n societate

Profilul de imagine primar cumulativ

- Indicatorii de imagine -


39/87

39

17,24%-5,23%

20,33%-3,80%

15,34%-5,11%

17,24%-15,70%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25





Profilul de imagine primar dihotomic



40/87

40

76,72%-23,28%

84,24%-15,76%

75,00%-25,00%

52,35%-47,65%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100





Profilul de imagine primar binar



41/87

41

PROFILURILE PONDERATE

Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse lapublicul int.

Realizarea profilurilor ponderatecomporturmtoareleetape:

calcularea scorurilor de impact specificepe fiecare palieral imaginii pentru fiecare sursmonitorizat;

calcularea scorului de impact pentru fiecare palier alimaginii (valoarea de referin);

calcularea scorului de impact total(referenialul); calcularea ponderii impactului prognozat.


42/87

42

22,38%

22,55%

18,36%

36,71%

0 5 10 15 20 25 30 35 40





Profilul de imagine ponderat cumulativ



43/87

43

18,03%-4,35%

18,63%-3,92%

14,37%-3,99%

20,36%-16,35%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25





Profilul de imagine ponderat dihotomic



44/87

44

80,55%-19,45%

82,61%-17,39%

78,26%-21,74%

55,47%-44,53%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100





Profilul de imagine ponderat binar



45/87

45

22,38%22,47%

22,55%24,14%

18,36%20,45%

36,71%32,94%

0 5 10 15 20 25 30 35 40





Grafic comparativ


ponderat primar


46/87

46

INDICII DE IMAGINEIndicii de imagine reprezint valorile orientative calculate

pentru palierele imagologiceindicatori i subindicatori deimagine cu o relevanmai micdect valorile profilurilorde imagine.

Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil deimagine, att ca valori absolute, ct ica valori reale.

Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formulageneral:

I = (Vr x 100)/R

unde :I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;Vr= valoarea de referina respectivului palier;R= referenialul.


47/87

47

INDICII DE IMAGINE STRUCTURALI

Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecruisubindicator de imagine calculatdin valoarea indicatoruluide imagine.

n funcie de tipul valorilor cu care se opereaz, indicii de

imagine pot fi: primari;

ponderai.

n funciede tipul calculelorpot fi:

dihotomici; cumulativi.


48/87

48

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIE

Indicii de imagine de distribuieindicponderea pozitivsaunegativ a fiecrui palier de imagine indicator sausubindicatordin valoarea totalpozitivsau negativ.

Indicii de distribuiepot fi: pozitiviexprimpondereapozitiv; negativiexprimponderea negativ.


distribuie pot fi: primari; ponderai.


49/87

49

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIESTRUCTURALI

Indicii de imagine de distribuiestructuraliindicpondereafiecrui subindicator de imagine calculat din valoareatotalpozitivsau negativa indicatorului de imagine.

Indicii de distribuiepot fi: pozitiviexprimpondereapozitiv; negativiexprimponderea negativ.


distribuiestructurali pot fi: primari; ponderai.


50/87

50

INTERPRETAREA PROFILULUI DEIMAGINE

Cele mai importante aspecte n interpretarea profilului de imaginesunt:

Identificarea aspectelor generale; Stabilirea caracterului imaginii; Stabilirea conexiunilor specifice; Identificarea vulnerabilitilorimagologice;

Evaluarea riscurilor imagologice.


51/87

51

IDENTIFICAREA ASPECTELORGENERALE

Identificarea aspectelor generale const n evaluareadistribuieivalorilor calculate(ponderea referirilor i

ponderea impactului prognozat) pe palierele de

imagine pentru a se stabili: interesul surselor monitorizate fa de palierele

imagologice stabilite;

structura imaginiicare a ajuns la publicul int.


52/87

52

STABILIREA CARACTERULUI IMAGINIIStabilirea caracterului imaginii presupune utilizarea

profilurilor binare (primare i ponderate) i comparareavalorilor calculate cu cele din tabelul de mai jos:

Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive

-19,99 0,00 Puternic pozitiv 80,01 100-39,99 -20,00 Preponderent pozitiv 60,01 80,00-49,99 -40,00 Uor pozitiv 50,01 60,00

-50,00 Ambiguu 50,00-60,00-50,01 Uor negativ 40,0049,99-80,00-60,01 Preponderent negativ 20,0039,99-100 -80,01 Puternic negativ 0,0019,99


53/87

53

STABILIREA CONEXIUNILOR SPECIFICE

Stabilirea conexiunilor specificevizeazidentificarea corelaiilor ntrevalorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator

sau unor indicatori de imagine diferii.

n acest sens, trebuie avute n vedere: elementele de potenarereciproc/convergen; acestea pot fi:

pozitive vizeaz identificarea corelaiilorntre valorile pozitive

semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiaiindicator sau unor indicatori de imagine diferii.

negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negativesemnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiaiindicator sau unor indicatori de imagine diferii.

mixte vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negativesemnificative ale unor subindicatori de imagine ivalorile pozitivesemnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cuvaloare negativspotenezeelemente cu valoare pozitiv.

elementele de divergen (elemente de imagine contradictorii, care

furnizeazo imagine difuz).


54/87

54

Vulnerabilitiimagologice

Tipul de profil la carepoate fi observat

Vulnerabilitiexplicite

Ponderea negativ

mare a unui palier deimagine

Observaia idealse face

pe profilul de imagineponderatbinar

Genereaz o puternic

component negativ aimaginii

Ponderea mic a unuipalier de imaginesemnificativ

Observaia idealse facepe profilul de imagineponderat cumulativ Permite manipularea

profilului de imaginentr-un sens nedoritAbsena vizibilitii

unui palier de imagine(valoare calculatzero)

Observaia idealse facepe profilul de imagineponderat cumulativ

Ponderea exagerat a

unui palier de imaginecu relevansczut

Observaia ideal se face

pe profilul de imagineponderat cumulativ

Distorsioneaz profilulde imagine

Imaginea difuzObservaia ideal se face

pe profilul de imagineponderat binar

Genereaz o imaginecontradictorie, lipsitde credibilitate.

EVALUAREA RISCURILOR


55/87

55

EVALUAREA RISCURILORIMAGOLOGICE

Evaluarea riscurilor imagologice are loc dup identificareavulnerabilitilor;

Pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut necesarcunoatereaprofundinuanata:

contextului evenimenial; orizontului de ateptare/interpretarea publicului int.

Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care seobiectiveazn funciede context.


56/87

56

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagineevenimeniali indicdistribuiape sistemul indicatorilor deimagine a valorilor calculate pentru un eveniment,att cavalori absolute, ct ica valori reale.

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagineevenimeniali se construiesc/calculeaz numai n situaia ncare referirile la un eveniment vizeaz i sistemulindicatorilor de imagine.

Tipologia i modul de construire ale profilurilor deimagine evenimeniale, respectiv de calculare ale indicilor deimagine evenimeniali sunt identice cu cele aleprofilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea cvalorile secalculeazexclusiv pentru evenimentul analizat.

PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALEI INDICII DE IMAGINE EVENIMENIALI


57/87

57

INDICII EVENIMENIALI

Indicii evenimenialise calculeazpentru a msuraparametriievenimentului analizat.

Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitateamediaticiamplitudinea mediatizrii:

intensitatea mediatic este parametrul care desemneazvizibilitatea evenimentului/crizei de imagine; amplitudinea mediatizriieste parametrul care desemneaz

caracterul evenimentului/crizei de imagine.

n funciede tipul valorilor calculate, parametrii msurabilipotfi: primari;ponderai.


58/87

58

INDICII EVENIMENIALI

Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formulageneral:

I = (Vr x 100)/R

unde :

I= indicele calculat pentru fiecare palier de imagine

Vr = valoarea de referin a respectivului palier

R= referenialul

INDICELE PRIMAR DE INTENSITATE


59/87

59

INDICELE PRIMAR DE INTENSITATEMEDIATIC

Tipulindicelui

Periodicitateamsurrii

Valoarea dereferin Referenialul

Absolut zilnic numrulreferirilor laevenimentdin ziuarespectiv

numrul total al referirilor laactorul social din ziuarespectiv

Relativ zilnicnumrul total al referirilor laactorul social de ladeclanareaevenimentului

Mediu

pe durata

evenimentului numrultotal alreferirilor laeveniment

numrul total al referirilor la

actorul social pe durataevenimentului

Realunitatea detimp afectatde eveniment

numrul total al referirilor laactorul social pe unitatea detimp afectatde eveniment

INDICELE PRIMAR DE AMPLITUDINE A


60/87

60

INDICELE PRIMAR DE AMPLITUDINE AMEDIATIZRII

Tipulindicelui

Periodicitateamsurrii

Valoarea dereferin Referenialul

Absolut zilnicnumrulreferirilornegative la

evenimentdin ziuarespectiv

numrul total al referirilornegative la actorul social dinziua respectiv

Relativ zilnicnumrul total al referirilornegative la actorul social de ladeclanareaevenimentului

Mediu

pe durata

evenimentului numrultotal alreferirilornegative laeveniment

numrul total al referirilor

negative la actorul social pedurata evenimentului

Realunitatea detimp afectat

de eveniment

numrul total al referirilornegative la actorul social peunitatea de timp afectat de

eveniment


61/87

61

EVALUAREA INDICILOR EVENIMENIALI

Valoarea indiceluiIntensitateamediatic

Amplitudineamediatizrii

80,01 100 Foarte mare Foarte mare

60,01 80,00 Mare Mare

40,01 60,00 Medie Medie

20,01 40,00 Mic Mic

1,00 20,00 Foarte mic Foarte mic

Ti l i fil il di


62/87

62

Tipologia profilurilor mass-media

Profiluri ponderate

Profilurimass-media

Profiluri primare

Profiluridihotomice

Profiluribinare

Profiluricumulative

Profiluridihotomice

Profiluribinare

Profiluricumulative


63/87

63

PROFILURILE MASS-MEDIA

Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic

formula general:V = (Vr x 100) /R

unde:V = valoarea calculata fiecreisurse

Vr = valoarea de referin a surseiR = referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se vautiliza (-100)

Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza attvalorile absolute, ct ivalorile reale.


64/87

64

31,85%

18,93%

33,38%

57,90%

34,76%

23,18%

0 10 20 30 40 50 60

Pres scris

Posturi de televiziune

Posturi de radio

Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate

- canalele mass-media -

valoare primar valoare ponderat

INDICII MASS MEDIA


65/87

65

INDICII MASS-MEDIA

Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate

pentru sursele monitorizate, cu o relevanmai micdectvalorile profilurilor de imagine.

Pentru calcularea indicilor de imagine se aplicformula general:I = (Vr x 100)/R,

unde :I = indicele calculat pentru fiecare sursVr= valoarea de referinR= referenialul

Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza attvalorile absolute, ct ivalorile reale.

Tipologia diagramelor dinamic


66/87

66


Diagramele dinamic se construiesc pentru a evideniadinamica imaginii sau a elementelor acesteia pe un interval de

timp.

Diagramele dinamic se exprim att n valori reale, ct i nvalori absolute.

Pentru construirea diagramelor dinamicse aplic formula

general:

V = (Vr * 100) /Runde:

- V = valoarea calculat a fiecrei surse- Vr = valoarea de referin a sursei- R = referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza

(-100)

Ti l i di l di i


67/87

67


Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construirea

diagramelor dinamicsunt: ziua - se folosetepentru: evidenierea dinamicii imaginii pe un interval de timp de

pnla o lun; evidenirea dinamicii imaginii unui eveniment/criz, chiar

dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de olun.

luna calendaristic - se folosete ca unitate de timp pentruevideniereadinamicii imaginii pe un segment temporal depnla un an; completeaz:

profilurile de imagine anuale necesare elaborriianalizelor

strategice, profilurile de imagine construite pe secvene trimestriale(pe trei luni, pe aseluni, pe nouluni).

anulcalendaristic


68/87

68

Diagrame ponderate

n funcie de specificul surselor

Diagrame dinamic

n funcie de obiectul diagramei

Diagrame palier

Diagrame eveniment

Diagrame globale

Diagrame specifice

Diagrame generale

n funcie de valorile calculate i de referenial

Diagrame primare

Diagrame dihotomice

Diagrame binare

Diagrame cumulative

Diagrame surs

Diagrame dihotomice

Diagrame binare

Diagrame cumulative


69/87

69

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

Diagrama dinamic general


ponderea 10,20 6,16 8,31 8,24 8,42 9,30 7,78 6,09 8,64 8,81 8,31 9,73

ian. febr. mart. apr. mai iun. iul. aug. sept. oct. nov. dec.


70/87

70

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00


- ponderat dihotomic -

negativ -3 ,01 -1 ,69 -2 ,80 -2 ,60 -2 ,52 -2 ,79 -2 ,71 -1 ,96 -2 ,59 -2 ,46 -2 ,22 -2,80

pozitiv 7,19 4,47 5,51 5,64 5,90 6,51 5,07 4,13 6,05 6,36 6,10 6,94

ian . fe br. mart. apr. mai iu n. iul . aug. se pt. oct. n ov. de c.


71/87

71

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00


- ponderat binar -

negativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 -30,00 -34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73

pozitiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02 70,00 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27

ian . fe br. mart. apr. mai i un. iul . aug. se pt. oct. nov. de c.

Construirea diagramelor de dinamic eveniment


72/87

72

Construirea diagramelor de dinamic eveniment

Diagramele de dinamic eveniment constituie principalulinstrument pentru evidenierea dinamicii valorilor calculate eleunui eveniment.

Diagramele de dinamiceveniment sunt de doucategorii:

diagramele generale, specifice sau surscare se construiescaplicnd o formul de calcul a valorilor identic cu ceageneralpentru diagramele eveniment.

diagramele dinamica indicilor evenimeniali; pentru acesttip de diagrame dinamic.


73/87

73

0

20

40

60

80

100

Diagrama dinamic indici evenimeniali

-indici absolui ponderai-

Im 2,58 9,48 20,78 42,12 36,54 17,64

Am 9,55 26,41 74,67 91,23 64,66 8,68

20 21 22 23 24 25

INDICII DE DINAMIC


74/87

74

INDICII DE DINAMIC

Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculatepentru fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dectvalorile diagramelor de dinamic.

Indicii de dinamicse calculeazatt ca valori absolute, ct icavalori relative.

Din perspectivaperiodicitii,indicii de dinamicse pot calcula: lunar;periodic; anual.

Tipologic, n categoria indicilor de dinamicse ncadreaz: indicele mediu de dinamic; indicele de tendin.

Indicele mediu de dinamic


75/87

75

Indicele mediu de dinamic

Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu dereferiri pe unitatea de timp.

Cel mai frecvent indicele mediu de dinamicse calculeazlunar,ca numrde referiri raportat la numrulde zile al lunii.

Pentru calcularea indicelui mediu de dinamic se aplic

formula general:Im = N /T

unde:Im = indicele mediu

N = numrulreferirilorT = numrulunititemporale

Indicele mediu de dinamicse exprimcu douzecimale iareexclusiv valori pozitive.

Indicele de tendin


76/87

76

Indicele de tendin

Indicele de tendin semnaleaz tendina

referirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. npractic,acest indice este calculat cel mai frecvent lunar.

Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formulageneral:

It = (Vp-Vn) /Vtunde:

It = indicele de tendin

Vp = valoareapozitivVn = valoarea negativVt = valoarea total

Analiza punctual


77/87

77

Analiza punctual

Analiza punctual/evenimenialvizeazimaginea structuratpe

un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), nfuncie de un eveniment, o situaie dat sau o criz deimagine.

Caracteristicileanalizei punctuale:

profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are orelevanmai mic, referirile viznd aproape n exclusivitateun anumit subiect;

diferenelede la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai

puin relevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la

un profil martor.

Analiza lunar


78/87

78

Analiza lunar

Analiza lunareste, probabil, cea mai rspnditanaliz.

Motivele pentru care acest tip de analizare o rspndireatt delarg:

intervalul de timp care i corespunde este ideal pentruevideniereatuturor aspectelor vizate de analiz;

poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;

poate contribui la introducerea operativ i oportun a

coreciilorde imaginen procesul comunicrii.

Analiza periodic


79/87

79

Analiza periodicAnalizaperiodicvizeazintervale mai mari de o lun, de regul

trei, asesau nouluni.

Caracteristicileanalizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai

relevant; puseele imagologiceinduse n momentele de crizsau de unele

evenimente se estompeaz; imaginea analizateste mai apropiatde realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a

compara datele pe un anumit interval temporalcu o mediestatisticcalculatpe ntreagaperioadanalizat;

vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologicesunt mai uorde identificat;

factorul evenimenialeste mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele

evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.

Analiza anual


80/87

80

Analiza anualeste a doua ca rspndire rspndiredupanaliza lunar.

Caracteristicile analizei anuale:

evideniazviabilitateaSistemului indicatorilor de imagine;permite sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial;profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai

relevante; puseele imagologicese estompeazsemnificativ;

imaginea analizateste mai apropiatde realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a

compara datele pe un anumit interval temporal cu o mediestatisticcalculatpe ntreagaperioadanalizat;

vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt

mai uorde identificat; factorul evenimenialeste mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele

evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit;permite introducerea unor coreciipentru imaginea dezirabil.

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


81/87

81

Analiza de imagine standardeste o analizcomplexelaboratlunarpe

baza datelor cuantificate din mai multe instituiimediatice.Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare dateleprezentate n mai jos:

date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin(publicului int).

elemente cu privire laSistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare(cumulativ, dihotomic ibinar); profilurile de imagine ponderate(cumulativ, dihotomic ibinar); indicii de imagine;

diagrameleiindiciide dinamic; profilurileiindicii mass-media.

n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimentesemnificative la datele menionate se vor aduga i datele necesarerealizriianalizei evenimenialecomparative.

STRATEGIA DE IMAGINE


82/87

82

STRATEGIA DE IMAGINE

Strategia de imagine reprezintconcepia-cadru privitoare laimaginea actorului social.

Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare

eficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele deplanificare ale structurii de relaiipublice.

Strategia de imagine:

vizeazstrict zona abstract,conceptual,a imaginii sociale; nu conine elemente de planificare ale aciunilor concrete de

relaiipublice.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine


83/87

83


Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un

an.Periodicitatea elaborriistrategiei de imagine depinde de un set

de: factori subiectivi:

interesele actorului social, ritmicitatea aciunilorde planificare ale acestuia. factorii obiectivi:

complexul de elemente care genereazposibilitatea de arealiza prognoze viabilepentru segmentul cronologic ales

pentru strategie. oprognozviabilse poate realiza doar pe o perioadde

timp echivalent cu cea pe care s-a analizat trendulimaginii.



84/87

84

Segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fisimilar:

cu cel pentru care se face planificarea aciuniloractorului social; cu cel pe care s-a realizat analiza strategicde imagine; cu cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic.

n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi

ndeplinite singurul factor care impune existena uneicorespondene integrale a segmentelor de timp este prognozaimagologic.

n situaian care este necesarelaborarea unei prognoze pe o duratde timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul,

prognoza se va fundamenta pe acele elemente a cror evoluie esteprevizibil:

aciunicuprinse n planurile/programele actorului social; evenimente interne sau internaionale importante ale crordate au

fost deja fixate.

e od c tatea e abo st ateg e de ag e

Etapele elaborrii strategiei de imagine


85/87

85

Etapele elaborrii strategiei de imagine

Principalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt:

elaborareaanalizei strategice de imagine; realizarea prognozei imagologice; stabilireaobiectivelor; stabilirea categoriilor de public int vizate;

stabilirea imaginii dezirabilespecifice fiecrei categorii depublic int;

evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care potfi utilizate pentru crearea de imagine;

stabilirea msurilor care se impunpentru atingereaparametrilor de imagine vizai i a canalelor mediatice careurmeaz a fi utilizate;

stabilirea responsabilitilor i a misiunilorelementelorstructurii de relaii publice.

Coninutul strategiei de imagine


86/87

86

Coninutulstrategiei de imagine

n cea mai simplvariant,coninutulstrategiei de imagine estestucturat pe urmtoarelecapitole:

Analiza strategicde imagine;

Prognoza imagologic;

Concepiaaciunilorimagologice;

Misiuni iresponsabiliti.

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE


87/87

Planul aciunilorimagologiceeste instrumentul utilizat n situaia

n care strategia de imagine a devenit inoperant pe unele din

segmentele ei, elaborndu-se numai n aceastsituaie.

Caracteristicileplanului aciunilorimagologice sunt : n principiu are o structur asemntoare cu strategia de

imagine;

planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei deimagine, ci o actualizeaz; caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;, difer fundamental de planul de relaii publice al

organizaieiobiectivele urmriteiefectele scontate de planulaciunilor imagologice vizeaz strict domeniul gestionriiimaginii inu activitileconcrete de relaiipublice;

la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaboratplanul aciunilor imagologice, este obligatorie evaluarea

Curs sinteza Analiza imaginii organizatiilor

Documents

Transcript of Curs sinteza Analiza imaginii organizatiilor