Semiotica publicitiiGndirea lateralTema 1

Tehnica abordarii inverse, este tehnica folosit n publicitate atunci cnd ei n calcul opusul situaiei, pentru o mai buna adecvare si comparaie a situaiei. Uneori, obiectele se ntmpl s fie mai puternice prin absen, s se impun prin opusul lor.Acest reclam este construit prin tehnica obordarii inverse, este prezentat un brbat care ii cur masina de zpad ntr-o diminea foarte friguroas, la prima vedere eti convins c reclama este realizat pentru maina curat de zpad. n finalul reclamei, protagonistul i d seama c a curat alt masin si nu pe a lui, el este extrem de dezamgit. n acest moment spotul publicitar i dezvluie identitatea. Ai o diminea proast? Cumpr cafea pentru ntreg anul[footnoteRef:1]. [1: http://www.youtube.com/watch?v=3PiQiuA-WbI]

Tehnica abordrii inverse se regsete i n aceast reclam pentru c viaa mainii este considerat mai important dect viaa unei persoane, reclama strnete hazul prin abordarea inventiv i neateptat[footnoteRef:2]. [2: http://www.youtube.com/watch?v=_6rj5jisB7g]

Tehnica schimbrii perspectivei este una dintre tehnicile care st sub semnul schimbrii inteligente a perspectivei. Principiul este recognoscibil i n jurnalism i n creaivitate tiinific, dar i n jucua gndire lateral. Schimbarea brusc a perspectivei poate strni nebnuite idei i energii creative. Una dintre frumoasele reclame pentru parfumurile Coco Chanel prezint o femeie mbrcat ntr-un costum cu penaj bogat care o face s semene cu o pasre. Femeia are grezna legat cu un fir rou, se balanseaz ca o acrobat ntr-o cuc de pasri. n aceast reclam identificm tehnica schimbrii perspectivei pentru c femeia este vzut ca o pasre. Pasrea nvinge gravitaia, n zborul ei este uurin, libertate, detaare. Spotul publicitar face s rimeze penajul bogat al costumului femeii cu luxuriana parului, respectiv a parfumului. O perspectiv plin de fragilitate, noblee, profunzime, subtilitate, imponderabilitate, mister susine un du-te-vino ntre cele trei elemente centrale: femeia, pasrea i parfumul.[footnoteRef:3] [3: http://www.youtube.com/watch?v=7VZvI0_Qj6U]

n aceast reclam este folosit tehnica schimbrii perspectivei pentru c este prezentat o lume n care ngerii exist i ei ne nsoesc pretutindeni, o lume n care un singur nger nu i gsete locul. Acest nger nu tie ce s fac atta timp ct persoana pe care el o nsoete conduce un Wolswagen Polo. Spotul publicitar evideniaz acest main, este deosebit ea se evideniaz fa de celelalte maini existente prin sigurana pe care o ofer. Aceast reclam divide clasa automobilelor n dou subclase: una alctuit dintr-un singur element, Polo; cealalt alctuit din restul mainilor care exist[footnoteRef:4]. [4: http://www.youtube.com/watch?v=qf5-9SbnKXM]

Reclama aceasta surprinde printr-o situaie neateptat. Tehnica schimbrii perspectivei poate fi identificat deoarece finalul este unul surprinztor, pn n ultimul moment nu i poi da seama la ce face referire aceast reclam. Spotul publicitar Begenbier pornete de la unul dintre stereotipurile de gen, femeile nu se pricep la mecanic sau maini i sunt neajutorate n lipsa brbatului. Este de remarcat i modul de construire a spotului ntruct ofer informaii importante despre modul de comunicare feminin: comparativ cu brbaii, femeile exprim empatie, sunt mai aplecate spre latura sentimental, de accea sar n ajutor atunci cnd una dintre ele nu gsete roata de rezerv. Sunt prietenoase, comunicative i deschise cu cei din jur, ns cunotinele legate de mecanic sunt reduse; caut roata de rezerv n locuri n care nu ar avea cum s fie pus: sub main, n capot. Reuesc s o gseas, ns pentru montarea ei au nevoie de ajutorul brbatului. Acest reclama vrea s siblinieze importana sexului masculin n viaa de zi cu zi[footnoteRef:5]. [5: http://www.youtube.com/watch?v=0WlshQOtNJ0]

Tehnica ieirii n afara tiparului i ofer ocazia s depeti diferite tipare. Acest tehnic pleac ntotdeauna de la ntrebarea: De ce?Spotul publicitar la batonul de ciocolat Snikers infieaz o doamn btrn pe terenul de rugby lipsit de energie. Ea joac rugby impreun cu grupul de prieteni. Spotul publicitar pleac de la ntrebarea: De ce este o doamn nvrst pe terenul de rugby? Reclama este construit prin tehnica ieirii n afara tiparului deoarece doamna btrn este defapt un tnr lipsit de energie. Soluia este simpl, ai nevoie de un Snikers pentru a nu fi un om btrn ntr-un corp tnr[footnoteRef:6]. [6: https://www.youtube.com/watch?v=uA7-31Cxc2I]

Aceast reclam promoveaz o via sntoas. Meterul lucreaz la renovarea casei, se grbete s termine ct mai repede pentru a putea lua o pauz de igar n acest moment, el observ o glm n mochet, pentru c se grbete, nu ncearc s repare mocheta, el doar strivete ceea ce se afl sub mochet. Este folosit tehnica ieirii n afara tiparului deoarece graba n acest caz este asociat cu moartea. Este o aluzie folosit n spot, fumatul te poate ucide.[footnoteRef:7] [7: https://www.youtube.com/watch?v=7uFmqynVSxE]

Tehnica negativului fotografic descrie obiectul prin ceea ce nu este, se ocup de goluri nu de spaiile pline. Se ocup de nespusul situaiei sau al problemei.n spotul publicitar Land Rover se pune accentul pe numrul de persoane. Ct de neplcut este s mergi n vacan cu trei cupluri iar tu s fi a aptea persoan. Aa este evideniat un spaiu liber. Tehnica negativului fotografic este folosit n aceast reclam prin protagonistul principal care este singur i sufer diferite dificulti n excursie din acest motiv, el este a aptea persoan, este pus ntr-o situaie dificil i n acelai timp i plcut[footnoteRef:8]. [8: https://www.youtube.com/watch?v=TnD8Z1zSHwk]

Tehnica asocierii ndrznee face parte din gndirea lateral, d alt utilitate lucrurilor, asa cum fac uneori copii. Exist efectul de halou n care se asociaz imaginea unui brand de multe ori cu un personaj de notorietate.Una dintre campaniile publicitare dedicat cipsurilor Lays i are n prim-plan pe Puya i Cabral. Personajele sunt unele cunoscute care relaioneaz cu publicul, dup ce vezi spotul publicitar asociezi produsul cu persoana de elit dup valoarea sa[footnoteRef:9]. [9: https://www.youtube.com/watch?v=ZYm9_2nHDpohttps://www.youtube.com/watch?v=Qt426Yt8r-Ehttps://www.youtube.com/watch?v=qHiWeyId4Gk]

Spotul publicitar de la Gillete aduce n prim plan sportivii din ntreaga lume, care folosesc lama de ras Gillete. Publicul asociaz produsul cu unul de calitate, prin aceast reclam i crete notorietatea produsului prin protagonitii si[footnoteRef:10]. [10: https://www.youtube.com/watch?v=Hc7oa-e3Blg]

Tehnica ilustrrii comparative i a contrastului este o teorie demonstrativ: nainte sau dup, ieri sau azi si ieftin sau scump. Tehnica este extreme de productiv sau convingtoare, dar este bine ca aceste comparaii s nu fie ostentative.Spoturile publicitare la detergeni i produse de curat sunt construite cel mai des prin tehnica ilustrrii comparative. n aceste spoturi publicitare sunt folosite comparaiile . Fairy construiete ntregul mesaj pe comparaia dintre un detergent normal i el, n aceast postur el creeaz unicitate i se desprinde si individualizeaz de concuren.[footnoteRef:11] [11: https://www.youtube.com/watch?v=KedwD5iLr38]

n reclama detergentului Ariel care cur murdria n profunzime, tehnica ilustrrii comparative este ilustrat prin murdrirea a trei perechi suprapuse de mnui i curarea lor cu noul Ariel.[footnoteRef:12] [12: https://www.youtube.com/watch?v=XPu1o2WVm6M]

Tehnici punctuale sunt folosite n publicitate prin care fiecare spot publicitar aduce o nou provocare, aduce situaii particulare i nemaintlnite pn atunci. Spre exemplu unul dintre spoturile publicitare la detergentul Vanish i exagereaz calitile. El promite s omoare 99,9% din bacterii la temperatur sczut chiar dac competitorii lui nu pot face acest lucru. Prin aceast exagerare i prin acest atribut unic el se individualizeaz n ochii cumpratorului[footnoteRef:13]. [13: http://www.youtube.com/watch?v=gUCKdyXP66A]

Tehnica ntrebrilor n rafal este o alt tehnic ce aparine gndirii laterale. Ce ai face daca? este acea ntrebare de la care poi pornii pentru a construi un mesaj publicitar inedit. n acest spot publicitar ntlnim tehnica ntrebrilor n rafal. Spotul transmite emotie, cldura, putere, curaj i totodat i menine interesul. n final suntem ntrebai: Daca faa unui brbat spune attea. Lama lui ce spune?[footnoteRef:14] [14: https://www.youtube.com/watch?v=dlra7nIpjcU]

Bibliografie:

1. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului 2. Sorin Preda, Intruducere n creativitatea publicitar3. Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii