MODALITĂȚI DE FUNDAMENTARE A PLANIFICĂRII DE MARKETING A

FONDURILOR EUROPENE ÎN DOMENIUL TURISMULUI

Cuprins

Lista figurilor

Lista tabelelor

Lista abrevierilor

Sinteza tezei de doctorat

Abstract of the Doctoral Thesis

Introducere

PARTEA I – ABORDARE TEORETICĂ

Capitolul I – Planificarea de marketing în turism – pilon de susținere al planificării

strategice a activității turistice

1.1.Planificarea strategică – concept, rol și implementare

1.1.1. Rolul planificării strategice

1.1.2. Implementarea planificării strategice

1.2. Planificarea de marketing – concept, rol, etape și importanță

1.2.1. Rolul planificării de marketing

1.2.2. Evoluția planificării de marketing

1.2.3. Etapele planificării de marketing

1.2.4. Importanța strategiilor de marketing

1.2.5. Planul și programul de marketing- concept, rol și importanță

1.2.6. Rezultate obținute în urma implementării planificării de marketing

1.2.7.Bariere în implementarea planificării de marketing

1.2.8. Rolul resursei umane și a tehnologiilor web în implementarea planificării de marketing

1.3. Planificarea de marketing în domeniul serviciilor – concept, necesitate și implementare

1.3.1. Implementarea marketingului în domeniul serviciilor

1.3.2. Planificarea de marketing în domeniul serviciilor

1.3.2.1. Importanța planificării de marketing în domeniul serviciilor

1.3.2.2. Implementarea planificării de marketing în domeniul serviciilor

1.3.2.3. Implicații și bariere în implementarea planificării de marketing în domeniul serviciilor

1.3.3. Planificarea de marketing în turism – necesitate, rol și implementare

1.3.3.1. Implementarea marketingului în turism

1.3.3.2. Utilizarea planificării de marketing în turism

1.3.3.3. Planul de marketing

Capitolul II – Impactul tehnologiilor web în marketingul online

2.1. Marketingul online – concepte, tendințe și rol în activitatea companiei

2.1.1.Web 3.0. – Noua paradigmă în evoluția internetului

2.1.1.1.Mixul de marketing

2.1.1.2.Politica de produs

2.1.1.3.Politica de preț

2.1.1.4.Politica de distribuție

2.1.1.5.Politica de promovare

2.1.1.6.Implementarea planificării de marketing în mediul online

2.1.1.7.Strategii de marketing în mediul online

2.1.1.8.Planul și programul de marketing în mediul online – concept și rol

2.2.Instrumente și tehnologii web în marketingul online

2.3.Încrederea, confidențialitatea datelor și riscurile percepute de consumatori în mediul online

2.3.1. Încrederea utilizatorilor în mediul online

2.3.1.1. Încrederea utilizatorilor în comerțul electronic

2.3.1.2. Încrederea utilizatorilor în tehnologiile IoT și Cloud

2.3.2. Riscurile percepute de utilizatori la nivelul mediului online

2.3.2.1. Influența mediului online asupra comportamentului indivizilor

2.3.2.2. Riscurile percepute de utilizatori la nivelul rețelelor de socializare

2.3.2.3. Riscurile percepute de utilizatori în comerțul electronic

2.3.3.Percepția indivizilor privind confidențialitatea datelor în mediul online

2.3.3.1. Confidențialitatea datelor în mediul online – rol și necesitate

2.3.3.2. Confidențialitatea datelor la nivelul instrumentelor online care utilizează tehnologiile

IoT și Cloud

2.3.3.3. Confidențialitatea datelor la nivelul rețelelor de socializare

2.3.3.4. Confidențialitatea datelor la nivelul aplicațiilor mobile

Capitolul III – Cercetare exploratorie privind gradul de absorbție a fondurilor europene în

turism înregistrat în perioada 2007-2013

3.1. POR – Instrument de atragere a fondurilor europene și de concretizare a obiectivelor

activității de turism la nivel național

3.1.1. Gradul de absorbție al fondurilor europene în turism înregistrat în perioada 2007 -2013

3.1.2. Evaluarea impactului domeniului major de intervenție 5.2. de la nivelul Programului

Operațional Regional

3.2. PNDR – Instrument de atragere a fondurilor europene și de concretizare a obiectivelor

activității de turism la nivel național

3.3. Propuneri privind sprijinirea dezvoltării activității de turism prin intermediul proiectelor

finanțate din fonduri europene

3.4. Analiza activității turistice în România în perioada 2007 – 2015

3.4.1. Analiza dimensiunilor pieței turistice

3.4.1.1. Analiza ofertei turistice

3.4.1.2. Analiza cererii turistice

Capitolul IV – Studii privind identificarea modului în care activitatea de marketing poate

fi implementată în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.1. Studii privind evaluarea dezvoltării principalelor forme de turism și a procesului de accesare

a fondurilor europene în turism

4.1.1. Studii de percepție a destinațiilor turistice

4.1.2. Studii de percepție a formelor de turism

4.2. Aplicarea activității de marketing în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.2.1. Importanța marketingului în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.2.2. Rolul planificării de marketing în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.2.3. Rolul activității promoționale în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.2.4. Modalități de îmbunătățire a activității de accesare a fondurilor europene în turism

4.2.5. Modalități de implementare a proiectelor finanțate din fonduri europene la nivelul

regiunilor de dezvoltare

4.3. Instrumente și tehnologii web utilizate în domeniul accesării fondurilor europene în turism

4.3.1. Instrumente și tehnologii web utilizate de către intermediarii din turism

4.3.2. Utilizarea rețelelor de socializare în domeniul accesării fondurilor europene din turism

4.3.3. Utilizarea tehnologiilor și instrumentelor web în domeniul accesării fondurilor europene în

turism

PARTEA II – ABORDARE PRACTICĂ

Capitolul V - Cercetare calitativă de marketing privind percepțiile specialiștilor și ale

beneficiarilor referitoare la procesul de accesare a fondurilor europene în turism

5.1. Analizarea perceției specialiștilor privind modul în care conceptul de marketing poate fi

aplicat în domeniul accesării fondurilor europene în turism

5.1.1. Metodologia cercetării calitative

5.1.1.1. Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

5.1.1.2.Stabilirea obiectivelor cercetării

5.1.1.3. Alegerea modalităților de culegere a informațiilor

5.1.1.4.Realizare

5.1.1.5.Recrutarea participanților

5.1.1.6.Pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor

5.1.1.7. Culegerea informațiilor

5.1.2. Analiza și interpretarea datelor rezultate în urma cercetării calitative

5.1.3. Concluziile cercetării

5.2. Analizarea percepției beneficiarilor privind procesul de accesare a fondurilor europene în

turism

5.2.1. Metodologia cercetării calitative

5.2.1.1.Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

5.2.1.2.Stabilirea obiectivelor cercetării

5.2.1.3.Alegerea modalităților de culegere a informațiilor

5.2.1.4.Alcătuirea eșantionului

5.2.1.5.Recrutarea participanților

5.2.1.6.Pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor

5.2.1.7.Culegerea informațiilor

5.2.2. Analiza rezultatelor

5.2.3. Concluziile cercetării

5.3. Aplicarea marketingului în domeniul accesării fondurilor europene în turism

Capitolul VI - Cercetare cantitativă de marketing privind satisfacția beneficiarilor

referitoare la procesul de accesare a fondurilor europene în turism

6.1. Procesul cercetării de marketing

6.2. Faza preliminară a cercetării de marketing

6.2.1. Identificarea și definirea problemei decizionale

6.2.2. Stabilirea scopului cercetării

6.2.3. Stabilirea obiectivelor cercetării

6.2.4. Stabilirea ipotezelor cercetării și a modelului conceptual

6.3. Faza de proiectare a cercetării

6.3.1. Alegerea surselor de informații

6.3.2. Proiectarea chestionarului

6.3.3. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

6.4. Faza de realizare a cercetării

6.4.1. Recoltarea informațiilor

6.4.2. Analiza și interpretarea rezultatelor cercetării

6.5. Concluziile cercetării

6.6. Limitele cercetării

Capitolul VII – Modelarea satisfacției beneficiarilor de fonduri europene în turism privind

procesul de accesare

7.1. Modelarea prin ecuații structurale

7.1.1. Analiza SEM prin metoda variației utilizând WarpPLS 3.0

7.1.1.1. Validarea ipotezelor

7.1.1.2. Validarea modelului de cercetare pe baza indicatorilor de conformitate

7.2. Concluziile cercetării

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

CUVINTE CHEIE : marketing, fonduri europene, marketing in turism, marketing online,

planificare de marketing

Sinteza tezei de doctorat

Crearea și dezvoltarea Uniunii Europene a determinat în timp apariția mai multor

modificări la nivelul statelor membre. Reglementările legislative impuse la nivel european

precum și cele de natură monetară au influențat într-o mare măsură politicile țărilor membre,

determinându-le pe acestea să fie preocupate permanent să își pună în valoare punctele forte și să

își îmbunătățească punctele slabe. Mai mult, noua vizune existentă la nivel european le-a permis

statelor membre să exploateze oportunitățile din mediul extern pentru a reliefa potențialul de care

dispun.

Privind din perspectiva turismului, trebuie menționat faptul că aderarea la Uniunea

Europeană a oferit țărilor membre o serie de facilități care au permis indivizilor să

economisească timp și să călătoarească mult mai ușor în interiorul acestei formațiuni. Pe lângă

aceste beneficii oferite, trebuie menționat faptul că, Uniunea Europeană a pus la dispoziția

statelor membre o serie de resurse financiare nerambursabile care le ajute pe acestea în

remedierea problemelor de natură turistică întâmpinate la nivelul diferitelor destinații. Accesarea

lor se realiza prin intermediul unor proiecte redactate de către beneficiari și evaluate de către o

comisie autorizată în acest domeniu.

Prin intermediul acestor proiecte, statele membre ale Uniunii Europene au posibilitatea

să-și îmbunătățească activitatea și să își pună în valoare potențialul natural și antropic de care

dispun. Particularizând toate aceste aspecte la nivelul României, putem menționa faptul că țara

noastră a avut posibilitatea în perioada 2007 -2013 să acceseze fonduri europene pentru turism

prin diverse Programe Operaționale. Cu toate că a existat un număr destul de ridicat de proiecte

depuse și contractate, în unele cazuri rezultatele obținute nu au avut un impact semnificativ

asupra activității desfășurate la nivelul destinațiilor turistice. Pentru ca rezultatele obținute în

urma implementării acestor proiecte să aibă un impact cât mai puternic pe piață este nevoie de o

planificare atentă a activităților desfășurate atât la nivelul Autorității de Management (AM), cât

și la nivelul beneficiarilor de proiecte.

Teza de doctorat "Modalități de fundamentare a planificării de marketing a

fondurilor europene în domeniul turismului" tratează un subiect nou la nivelul literaturii de

specialitate, având ca scop identificarea modului în care planificarea de marketing poate fi

implementată în domeniul accesării fondurilor europene în turism, atât pentru a facilita procesul

de accesare, cât și pentru a crește gradul de satisfacție resimțit de beneficiari în urma depunerii și

implementării unui astfel de proiect. Rezultatele cercetărilor desfășurate în perioada 2013 -2016

au fost diseminate prin intermediul mai multor articole indexate BDI, ISI sau a celor prezentate

în cadrul unor conferințe naționale sau internaționale.

Lucrarea este împărțită echilibrat în șapte capitole, informațiile transmise îmbinând

armonios noțiunile de natură teoretică cu cele de natură practică.

Capitolul I, " Planificarea de marketing în turism – Pilon de susținere al planificării

strategice a activității turistice " are ca scop transmiterea mai multor noțiuni de natură teoretică

referitoare la conceptul de planificare de marketing. În realizarea structurii acestui capitol s-a

plecat de la general, de la modul în care este definită planificarea strategică și de la rolul pe care

aceasta îl are la nivelul organizațiilor și s-a particularizat ulterior în analizarea conceptului de

planificare de marketing. În cadrul acestui capitol au fost trecute în revistă principalele etape din

evoluția conceptului, observându-se modul în care planificarea de marketing a fost utilizată de-a

lungul timpului de o serie de companii din diverse domenii de activitate. Tot în cadrul acestei

secțiuni sunt oferite mai multe informații teoretice referitoare la etapele planificării de marketing

și la importanța parcurgerii lor, în ordine.

Având în vedere confuzia care se realizează frecvent atât la nivelul literaturii de

specialitate cât și în practică între planul și programul de marketing, în primul capitol am oferit

mai multe informații care să delimiteze clar diferența existentă între cele două concepte. Plecând

de la importanța planificării de marketing la nivelul organizațiilor am analizat principalele

bariere care împiedică adoptarea și implmenetarea acestui concept la nivelul organizațiilor. În

plus, am studiat rolul resursei umane precum și a tehnologiilor web în activitatea de planificare

de marketing, observând contribuția fiecărei părți în îndeplinirea obiectivelor propuse la nivelul

organizației.

Un alt subiect important abordat la nivelul capitolului mai sus menționat se referă la

identificarea modului în care planificarea de marketing poate fi implmentată în domeniul

serviciilor. Pentru a înțelege mai bine procesul s-a plecat de la analizarea particularităților

existente în domeniul marketingului serviciilor, observându-se ulterior impactul pe care acestea

îl au asupra procesului de planificare de marketing. Mai mult, la nivelul acestei secțiuni sunt

prezentate barierele care împiedică implementarea planificării de marketing în domeniul

serviciilor.

În ultima parte a capitolului am studiat modul în care planificarea de marketing poate fi

utilizată în domeniul turismului. Analiza desfășurată a avut ca punct de plecare particularitățile

serviciilor turistice, observându-se ulterior modul în care acestea au capacitatea de a influența

procesul de planificare de marketing. Primul capitol se încheie cu o scurtă analiză a planului de

marketing în turism și evidențierea rolului pe care îl are la nivelul procesului de planificare de

marketing.

Capitolul II, " Impactul tehnologiilor web în marketingul online" aduce un plus de

valoare lucrării, la nivelul acestuia fiind oferite o serie de informații cu privire la importanța

marketingului online în activitatea desfășurată de către organizații. În prima parte sunt oferite o

serie de informații teoretice cu privire la evoluția și apariția internetului. Astfel, se pot observa

principalele etape parcurse de mediul virtual și modul în care organizațiile au utilizat de-a lungul

timpului instrumentele și tehnicile online, atât pentru a facilita procesul de comunicare, cât și

pentru a scoate în evidență bunurile/ serviciile pe care le oferă. Având la bază aceste noțiuni

introductive, am studiat ulterior modul în care conceptul de marketing poate fi aplicat în mediul

online, identificând elementele de diferențiere existente precum și mixul de marketing specific

domeniului respectiv.

Un alt obiectiv al acestui capitol a fost acela de a evidenția principalele particularități

întâlnite în domeniul planificării de marketing din mediul online. Pentru a înțelege mai bine

modul în care are loc derularea procesului în era digitală, am studiat etapele pe care companiile

trebuie să le parcurgă precum și modul în care acestea trebuie să își construiască strategiile și

programul de marketing pentru a putea îndeplini obiectivele pe care și le-au propus. Un rol

important în implmentarea planificării de marketing în mediul online îl au și instrumentele și

tehnologiile web utilizate de către companii. Având în vedere acest aspect, am trecut în revistă

principalele instrumente online pe care companiile le pot utiliza actualmente pe piață.

Atunci când o companie se hotărăște să își desfășoare activitatea și în mediul digital,

aceasta trebuie să țină permanent cont și de riscurile percepute de către clienți precum și de

nivelul de încredere pe care aceștia îl au în acest mediu. Având la bază aspectele amintite, în

ultima secțiune a capitolului am studiat modul în care încrederea utilizatorilor în tehnologiile și

instrumentele web precum și riscurile percepute de aceștia influențează atât comportamentul

utilizatorilor cât și activitățile desfășurate la nivelul organizațiilor.

Capitolul III, " Cercetare exploratorie privind gradul de absorbție a fondurilor

europene în turism înregistrat în perioada 2007-2013" are rolul de oferi o imagine de

ansamblu asupra modului în care au fost alocate fondurile europene în România, în turism, în

perioada 2007 – 2013. În prima parte sunt transmise o serie de date conceptuale referitoare la

gradul de absorbție înregistrat la nivelul Programului Operațional Regional (POR), atât la nivelul

țării, cât și la nivelul fiecărei regiuni de dezvoltare în parte. Ulterior, având la bază aceste

informații am analizat rezultatele obținute în urma unui studiu calitativ care a avut ca scop

determinarea impactului proiectelor desfășurate prin POR la nivelul domeniului major de

intervenție 5.2 (Crearea/dezvoltarea/modernizarea infrastructurilor specifice pentru valorificarea

durabilă a resurselor naturale cu potenţial turistic şi pentru creşterea calităţii serviciilor turistice).

Un alt obiectiv al acestui capitol a fost acela de a determina gradul de absorbție a l

fondurilor europene înregistrat la nivelul Programului Național de Dezvoltare Rurală (PNDR) în

perioada 2007 – 2013. Având în vedere analizele realizate în primele două secțiuni ale lucrării, în

următoarea parte am studiat strategia existentă pentru perioada 2014 – 2020 precum și

principalele proiecte care se doresc a se implementa pentru îndeplinirea obiectivelor existente la

nivel național.

În ultima parte este ilustrată evoluția activității turistice a României în perioada 2007-

2015. Principalii indicatori analizați au fost: evoluția structurilor de primire turistică, a capacității

de cazare, a numărului de sosiri precum și a înnoptărilor. Aceste informații ilustrează modul în

care a evoluat activitatea turistică din momentul demarării procedurilor de accesare a fondurilor

europene în turism și până în prezent.

Capitolul IV, " Studii privind identificarea modului în care activitatea de marketing

poate fi implementată în domeniul accesării fondurilor europene în turism" prezintă

principalele rezultate obținute în urma studiilor realizate în perioada 2013 – 2016. Cele trei

secțiuni ale acestui capitol au rolul de a ilustra modul în care activitatea de marketing poate fi

aplicată în domeniul accesării fondurilor europene în turism. În prima parte sunt prezentate

rezultatele cercetărilor care au fost realizate la nivelul anumitor destinații turistice și la nivelul

anumitor forme de turism. Una dintre cele mai importante etape de la nivelul activității de

planificare de marketing constă în analizarea situației existente și în indetificarea principalelor

particularități existente la nivelul destinațiilor. Rezultatele obținute pot fi considerate un punct de

plecare în studiile care se vor desfășura ulterior la nivelul acestui domeniu.

Cea de-a doua parte a capitolului ilustrează modul în care conceptul de marketing poate fi

utilizat în domeniul accesării fondurilor europene în turism. Pentru a înțelege mai bine aspectul,

au fost realizate o serie de studii cantitative care au avut ca scop analizarea modului în care

marketingul poate fi aplicat în domeniul accesării fondurilor europene precum și rolul planificării

de marketing și a activității promoționale la nivelul acestui domeniu de activitate. Având în

vedere rezultatele obținute în urma derulării analizelor, ulterior am prezentat principalele

modalități prin care activitatea desfășurată la nivelul acestui domeniu poate fi îmbunătățită.

În ultima parte sunt prezentate rezultatele obținute în urma mai multor studii care au avut

ca scop identificarea modului în care tehnologiile și instrumentele web pot fi aplicate în

domeniul accesării fondurilor europene în turism pentru a îmbunătăți procesul de comunicare și

pentru a crește gradul de absorbție de la nivel național.

Capitolul V, " Cercetare calitativă de marketing privind percepțiile specialiștilor și

ale beneficiarilor referitoare la procesul de accesare a fondurilor europene în turism"

cuprinde două studii de natură calitativă. Prima cercetare are ca scop analizarea opiniei experților

privind modul în care conceptul de marketing poate fi aplicat în domeniul accesării fondurilor

europene. Aceasta a fost împărțită în trei secțiuni, urmărind identificarea opiniei specialiștilor

privind modul în care s-a desfășurat procesul de accesare a fondurilor europene atât în general

cât și în turism precum și modul în care planificarea de marketing poate fi implementată în acest

domeniu pentru a îmbunătăți activitatea desfășurată.

Cel de-al doilea studiu realizat a avut ca scop identificarea opiniei beneficiarilor privind

modul în care s-a desfășurat procesul de accesare a fondurilor europene în turism în perioada

2007 -2013. Rezultatele obținute pun accent pe următoarele elemente: pe opinia beneficiarilor

privind modul în care a evoluat în general domeniul accesării fondurilor europene în România,

pe principalele bariere întâmpinate de aceștia în accesarea și implementarea proiectelor, pe

principalele beneficii percepute, precum și pe modalitățile prin care aceștia s-au gândit să își

pună în valoare rezultatele obținute în urma desfășurării unor astfel de proiecte.

Rezultatele obținute în urma desfășurării celor două studii au fost concretizate într-o

schemă logică care ilustrează modul în care ar trebui planificată activitatea de marketing în

domeniul accesării fondurilor europene pentru a îmbunătăți gradul de absorbție la nivel național

și pentru a crește gradul de satisfacție resimțit de beneficiari în urma accesării și implemenetării

acestor proiecte.

Capitolul VI, " Cercetare cantitativă de marketing privind satisfacția beneficiarilor

referitoare la procesul de accesare a fondurilor europene în turism " este practic,

cuprinzând o cercetare cantitativă de marketing. Scopul acestei cercetări este de a ilustra gradul

de satisfacție resimțit de beneficiari în urma accesării și implementării proiectelor finanțate din

fonduri europene în turism. Studiu este de actualitate, fiind realizat în anul 2016. Pentru a putea

culege datele necesare desfășurării acestei cercetări a fost realizat un chestionar format din 30 de

întrebări, postat pe o platformă online și transmis ulterior beneficiarilor pe adresa de e-mail a

acestora. Analiza datelor s-a realizat cu ajutorul programului IBM SPSS Statistics 20.

Capitolul VII, " Modelarea satisfacției beneficiarilor de fonduri europene în turism

privind procesul de accesare " prezintă din punct de vedere statistic principalii factori care au

capacitatea de a influența satisfacția resimțită de beneficiari în urma accesării și implementării

proiectelor finanțate din fonduri europene în turism. Principalele variabile latente care au fost

luate în considerare la nivelul acestui model sunt: beneficiile percepute, riscurile percepute,

comunicarea cu cei din cadrul Autorității de Managment, tehnologiile și instrumentele web,

planificarea de marketing a fondurilor europene, receptivitatea celor din cadrul Autorității de

Management, promovarea proiectelor și atitudinea normativă. Un alt obiectiv al cercetării a fost

acela de a identifica modul în care satisfacția resimțită de beneficiari în urma accesării și

implementării proiectelor finanțate din fonduri europene în turism are capacitatea de a influența

intenția de reaccesare a acestora precum și intenția lor de a promova aceste proiecte în rândul

apropiaților sau al prietenilor.

Rezultatele obținute în urma desfășurării acestei cercetări prezintă o importanță deosebită

în domeniul accesării fondurilor europene în turism, ele putând fi considerate punctul de plecare

în desfășurarea studiilor aprofundate care se vor derula în perioada următoare.