Focus group.pdf

8/13/2019 Focus group.pdf

1/17


2/17

Cap. 4. Metoda focus group Cercetarea const de regul n analiza mai multor grupuri (3-4

pn la 5 grupuri), rezultatele urmnd a fi analizate separat icomparate n vederea identificrii corelaiilor existente.

Selectarea grupurilor se va face cu o foarte mare atenie astfelnct: acestea s fie omogene din punct de vedere al interesului pentru

tema pus n discuie i al statutului social

s fie eterogene sub aspectul altor caracteristici care conferdiversitatea de atitudini i comportamente ce se manifest lanivelul populaiei totale.

Eterogenitatea n ceea ce privete atitudinile este imperativdeoarece n caz contrar discuia ar deveni completneproductiv.

Totodat, membrii grupului trebuie s aib aproximativ acelaistatut social i acelai interes pentru tema abordat pentru cadiscuiile s decurg firesc fr inhibiii la nivelul unora dintreparticipani.


3/17

Cap. 4. Metoda focus group Grupurile sunt formate din 7 pn la 10 membri, selectai

conform regulii enunate. n practic, determinarea mrimii grupului depinde de o

serie de elemente care in de gradul de implicare alsubiecilor n problema studiat.

Dac subiecii au o experien sczut n domeniu va fidificil meninerea unei discuii active n cadrul unor grupuri

de dimensiuni mici, dinamica discuiilor putnd fi uorntrerupt de intervenii ale unei singure persoane sau deexistena unor participani necooperani. grupurile mici - atunci cnd subiecii sunt nalt

implicai n problema studiat i au nevoie de un timp

mai mare pentru expunerea pe larg a propriilor opinii. grupurile mari - permit colectarea unui numrimportant de date de la persoane mai puin implicate

n problema studiat


4/17

Etapele de realizare ainterviurilor1. Definirea temei de cercetat

Despre achiziionarea i utilizareadetergenilor de rufe

Obiceiuri alimentare ale tinerilor Imaginea automobilelor Dacia n rndul

utilizatorilor Intenii de achiziionare a automobilelor

ecologice Motivaii de achiziionare i utilizare agelului de du


5/17

Etapele de realizare ainterviurilor2. Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului deinformaii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct

s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalulcercetrii.

n mod concret, tema de cercetat este mprit n maimulte linii directoare care conin un necesar de informaiispecifice

Tema: Obiceiuri alimentare ale studenilor

Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor; Aflarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food. Generarea unor idei privind strategia de introducere pe

pia a unui nou serviciu fast-food


6/17

Etapele de realizare ainterviurilor

3. Stabilirea ipotezelor cercetrii

Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziiinedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatelecercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generalereferitoare la modul n care se raporteaz membriieantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.

Exemple:

Majoritatea studenilor din eantionul analizat preferprodusele de tip fast - food.

O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul

sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, dela prini. n general, studenii care fac parte din eantion nu au un

program regulat de servire a meselor din timpul zilei.


7/17

Etapele de realizare ainterviurilor4. Ghid de interviu

Conceperea ghidului de interviu are n vederetranspunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cuprivire la care se dorete obinerea unor informai de lamembrii segmentului int analizat.

Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu subforma unor ntrebri deschise (ex: Ce anume obinuii smncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor

ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ceobinuii s mncai n timpul prnzului!).

Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei decercetat, considerate importante de ctre cercettor,grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte.


8/17

Etapele de realizare ainterviurilorExemplu de Ghid de interviu

Obiectiv 1. Obinuine alimentare

Ce alimente consumai deobicei pe parcursul unei zile? Unde consumai aceste alimente? Care este programul dumneavoastr zilnic de mas? Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food?

Localuri frecventate: Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai?

Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent? Ce v-a determinat s alegei aceste localuri? Ct timp alocai consumului n diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food -Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse(alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce

consumul de fast-food? Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum? Ce credei c ar trebui mbuntit n oferta actual a unitilor de

tip fast-food?


9/17


5. Constituirea eantionului

Eantionul are dimensiuni relativ mici (30-40 de persoane). Structura acestuia este riguros aleas, astfel nct s

corespund cu cea a populaiei din punct de vedere alcaracteristicilor relevante pentru cercetare (sex, vrst,

venituri etc.) Exemplu: Dac avem un eantion de 40 de persoane, iar la nivelul

populaiei se regsesc 48% brbai i 52% femei, structuraeantionului in funcie de mprirea pe sexe va fi:

21 femei 19 brbai

Se procedeaz la fel i referitor la celelalte caracteristicialese


10/17


6. Conceperea chestionarului de recrutare

Este un chestionar folosit pentru selectarea membriloreantionului, care s corespund caracteristicilor anteriormenionate.

Acetia trebuie:

S fie cunosctori ai domeniului de cercetat (produse, pieeetc.), S nu fie specialiti n marketing, sociologie, psihologie S nu fi participat la interviuri similare n ultimele 6 luni (12

luni dup unii autori).

Se consider c specialitii n domeniile de mai sus sau ceicare au participat la alte interviuri n ultima perioad secomport altfel dect oamenii obinuii.


11/17


Exemplu de ntrebri din chestionarul de recrutare

1. Suntei vegetarian? Da (continuai cu ntrebarea 2) Nu (STOP)

2. Suntei specialist n marketing, sociologie sau psihologie? Da (STOP) Nu (continuai cu ntrebarea 3)

3. Ai mai participat la un interviu, indiferent de tema acestuia, nultimele 6 luni? Da (STOP) Nu (continuai cu ntrebarea 4)

4. Sexul respondentului: Femeiesc Brbtesc

Se continu cu ntrebri referitoare la celelalte caracteristicistabilite n cadrul procesului de eantionare (vrst, venit etc.)


12/17

Etapele de realizare ainterviurilor7. Desfurarea interviului

Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare adiscuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special ncazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai sspun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s seprezinte reciproc.

Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la

aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider importantn legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul deinterviu vor fi aduse n discuie doar n msura n care acesteanu sunt atinse din proprie iniiativ de ctre subieci.

Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloaceaudio-vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori

este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unorelemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fientiinai cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fierespectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privindacceptarea nregistrrii unor discuii personale.


13/17


Sala de desfurarea interviului


14/17


8. Analiza rezultatelor Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii,indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii

proiective) este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la

discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutuluifiecrui rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui

individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornindde la relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n moddiferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discuie.Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic itranscrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor.

Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare,

n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iarpe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. Laintersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individuluisituat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare.


15/17


Analiza pe vertical

1. = 2ori2. = 1dat3. = 1dat

3.n timpul liber2.Cu prietenii nwekend

1.Pauzele dintrecursuri

1.Pauzeledintre cursuriSituaii de consum

1. = 2ori2. = 1dat3. = 1dat

1. McDonalds3. Pizzerii2. Cantin1. McDonaldsLocaluri frecventate

II. Localuri frecventate

1. = 2ori2. = 1dat3. = 1dat

1. Cmin3. n ora2. Cantin1. CminLocul de consum

1. = 2ori2. = 2ori3. = 1dat4. = 2ori

5. = 1dat

4. Sandwich5.Gtete rar ncamera nweekend

4.Produse depatiserie1.Mancare gtitaf.putin

3. Mas cald lacantin2. Desert

1. Ce se aducede acasgtitpe reou2. Dulciuri n

sesiune

Alimente consumate

I. Obinuine alimentare

Analiza peorizontal

Subiect 4Subiect 3Subiect 2Subiect 1Teme discutate

Exemplu: Analiza de coninut


16/17


Analiza rezultatelor Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize(sinteze) : Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor

frecvene de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, nscopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale

subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidulde interviu. Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui

individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra moduluin care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus ndiscuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale

subiecilor se pot identifica o serie de diferene comportamentalesau atitudinale ntre diferite categorii de public (n funcie de sex,vrst, venituri, statut social etc.).


17/17

Etapele de realizare a

interviurilor

9. Formularea concluziilor ipropunerilor

Pornind de la analiza de coninut se formuleaz oserie de concluzii referitoare la relatrile subiecilor.

Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare laaciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz nprincipal temele de cercetare cantitativ care

urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de oamploare mai mare: cercetare descriptiv saucercetare cauzal.

Focus group.pdf

Documents

Transcript of Focus group.pdf