Fidelizarea clientilor - aspect important al profitabilitatii

In perioadele de criza, dar nu numai, fidelizarea clientilor este un aspect cheie ce trebuie sa se regaseasca in strategiile de marketing ale IMM-urilor pentru a-si asigura profitabilitatea si implicit supravietuirea pe piata. Motivul pentru care IMM-urile ar trebui sa aloce resurse de timp si bani pentru fidelizarea clientilor este unul simplu: castigarea unui client nou costa mult mai mult decat pastrarea unui client vechi.

Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei relatii durabile cu clientii, din care fiecare parte sa castige. Asadar aceasta relatie trebuie sa fie una de tipul win/win pentru ca clientii sa ramana fideli.

Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, in functie de tipul de activitate pe care compania il desfasoara. Asadar, se poate opta pentru fidelizarea clientilor strategici - acei clienti care reprezinta procentul majoritar din cifra de afaceri. O alta orientare a strategiei de fidelizare poate fi spre distribuitori, daca aveti o afacere de tipul B2B, scopul in acest caz fiind reducerea riscului ca distribuitorii sa schimbe furnizorul. Clientii cu risc care ar putea fi tentati de oferta concurentei reprezinta o alta categorie spre care poate fi indreptata strategia de fidelizare. De cele mai multe ori, aceasta ultima categorie a clientilor cu risc reprezinta toti clientii. Deci daca activati pe o piata unde competitia este mare, iar concurenta ofera produse si servicii similare, strategia de fidelizare trebuie sa fie orientata spre toti clientii companiei.

Inainte de implementarea politicii de fidelizare este necesara realizarea unui studiu de satisfactie, prin care sa se identifice asteptarile si nevoile clientilor si care sa ajute la conceperea celor mai bune strategii pentru a extinde campul de actiune si pentru a fideliza publicul tinta.

Metodele de fidelizare ale clientilor sunt variate si depind de tipul de activitate pe care il desfasoara compania. Comunicarea cu clientul si modul in care este tratat este esentiala. Aceste aspecte nu fac parte neaparat dintr-o campanie de fidelizare ci trebuie sa fie implementate in fiecare zi. Printre metodele cele mai cunoscute de fidelizare a clientilor se numara: bonusurile, reducerile, cardurile de fidelitate sau alte tipuri de bonificatii. Inovatia joaca insa un rol important in fidelizarea clientului, antreprenorul trebuie sa vina tot timpul cu lucruri noi care sa il diferentieze de competitie, astfel nu numai ca isi va pastra clientii existenti, dar va castiga si clienti noi.

Avantajele fidelizarii clientilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vanzari constant, clientii fideli companiei au o frecventa mai mare de cumparare si au o anumita predispozitie de a accepta schimbarile de preturi in sus mai usor decat ceilalti clienti.

De asemenea, clientii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Acestia le pot recomanda altora sa devina clienti ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decat cea a unei campanii de promovare. Toate aceste avantaje si efecte duc la cresterea cifrei de afaceri.

Fidelizarea clientilor existenti

Daca programele de atragere a clientilor si de vânzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari datorita capacitatii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenta pe termen lung si prin efectul adesea spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme.

Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata, proces ce trebuie prevenit prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie întretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscând ca exista o relatie puternica între acest indicator si profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii fideli, centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza:

        întretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a evalua nevoile si exigentele lor;

        dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a raspunde acestor nevoi;

        combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea produselor serviciilor;

Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de fidelizare se dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.

    Veniturile obtinute în aceasta faza se pot calcula dupa formula:

             V = Cft x Rft x MBft

                        unde  Cft = numarul clientilor în perioada t

                        Rft = venitul per client in perioada t

                        MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut in perioada t

Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina dupa formula:

             C= Cft x CEft  

                         unde CEft = costul unui contact efectiv

În aceasta faza intervine si rata de neplata, care se calculeaza ca un procent al clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a beneficiat. Suma neplatita de clienti într-o perioada se calculeaza astfel:

             Snp= Cft  x Rft x Rnp

                       unde Rnp= rata de neplata

În concluzie, contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se determina astfel[27]:

             VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]