Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

download Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

of 74

Transcript of Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    1/74

    CUPRINS

    Introducere……………………………………………………………………….........................2

    Capitolul I. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea strategiei

    competitivităţii durabile

    1.1. Conceptul de fidelitate, importanţa şi necesitatea acesteia.......................................................4

    1.2. Factori determinativi ai fidelităţii…………………………………………………………….9

    1.3. Avantaele şi de!avantaele fidelităţii……………………………………………………….1"

    1.4. #trate$ii de fideli!are………………………………………………………………………..1%

    Capitolul II. Caracteristica pieţii companiei S.. !"RN#$%

    2.1. Caracteristica $enerală a #.A. &'(A)*+…………………………………………………24

    2.2. Anali!a serviciilor oferite de către companie……………………………………………….2%

    2.3. Activitatea de mar-etin$ privind atra$erea şi fideli!area clienţilor…………………………31

    Capitolul III. $laborarea programului de &idelizare a clienţilor companiei S..

    !"RN#$% pe termen lung

    3.1. #tudierea fidelităţii clienţilor faţă de #.A. &'(A)*+……………………………………3

    3.2. /rocesul ela0orării pro$ramului de fideli!are

    a clienţilor #.A. &'(A)*+ pe termen lun$……………………………………………….44

    Concluzii…………………………………………………………………………………….......""

    'ibliogra&ie……………………………………………………………………………………..."9

    ne(e……………………………………………………………………………………………3

    1

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    2/74

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    3/74

    -olumul +i structura lucrării. #copul şi sarcinile cercetării au prefi$urat structura

    lucrării, care constă din introducere, trei capitole, conclu!ii şi recomandări, lista surselor 

     0i0lio$rafice, ane8e.

    n primul capitol ?Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea

    strategiei competitivităţii durabile% sunt pre!entate noţiuni teoretice despre fideli!are dupăcum urmea!ă; definirea, importanţa şi necesitatea fidelităţii consumatorilor, factorii care

    determină fidelitatea, descrierea avantaelor şi de!avantaelor procesului de fideli!are precum şi

     pre!entarea strate$iilor de fideli!are.

    Capitolul doi !Caracteristica pieţii companiei S.. !"RN#$% descrie compania

    &'ran$e #.A. printrun scurt istoric şi prin pre!entarea serviciilor pe care le oferă, de asemenea

    se sta0ileşte politica de mar-etin$ de atra$ere şi fideli!are a clienţilor, companie pentru care se

    doreşte să se facă studiul de ca!.n ultimul capitol &$laborarea programului de &idelizare a clienţilor companiei S..

    !"RN#$% pe termen lung% se urmăreşte studierea fidelităţii clienţilor faţă de companie,

    identificarea modalităţilor prin care compania &'ran$e #.A. şi fideli!ea!ă clienţii. @ot aici se

     pre!intă procesul ela0orării pro$ramului de fideli!are pe termen lun$ a clienţilor n cadrul acestei

    companii.

    n Concluzii +i recomandări  sunt formulate conclu!iile $enerale şi recomandările

    ela0orate asupra temei studiate. (itmul alert al vieţii noastre şi al ntreprinderilor din !iua de

    astă!i poate fi m0unătăţit prin satisfacerea reciprocă a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv

     prin fideli!are, ceea ce ar putea contri0ui la m0unătăţirea şi de!voltarea unui cadru de mar-etin$

     0ine definit n cadrul companiilor.

    Cuvinte ceie/ fidelitate, strate$ii de fideli!are, activitate de mar-etin$, fidelitatea clienţilor,

     pro$ram de fideli!are.

    3

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    4/74

    CPI)"0U0 I. FI*$0I1R$ C"NSU2)"RI0"R – FUN*2$N)

    P$N)RU $0'"RR$ S)R)$#I$I C"2P$)I)I-I)34II *UR'I0$

     

     „Ştiu cine eşti, îmi amintesc de tine. Te fac să vorbeşti cu mine.

      Şi apoi, pentru că ştiu ceva despre tine, ceea ce concurenţa mea nu

    ştie,

    eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reuşesc - la nici un preţ”.

      Frederic5 Ne6ell

    7.7. Conceptul de &idelitate8 importanţa +i necesitatea acesteea

    n faţa intensificării şi dinamicii concurenţei, o0iectivele de piaţă ale multor ntreprinderi

    sau sc7im0at. 6acă n urmă cu c5ţiva ani n primplanul strate$iilor de mar-etin$ se situa

    atra$erea de noi clienţi, n ultima vreme, creşterea ataşamentuluifideli!area clienţilor e8istenţi

    ocupă locul principal n deci!iile mana$erilor de mar-etin$. Botivul unei asemenea evoluţii l

    constituie recunoaşterea faptului că, printro fideli!are sistematică a clienţilor, se poate asi$ura

    succesul şi profita0ilitatea or$ani!aţiei.

     Fidelizarea clienţilor  cuprinde ansam0lul măsurilor unei firme prin care se urmăreşte

    orientarea po!itivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă

    de un ofertant sau prestările acestuia pentru a o0ţine o sta0ili!are, de!voltare a relaţiilor cu

    clienţii.

    Fideli!area clienţilor repre!intă o atitudine po!itivă a clienţilor faţă   de or$ani!aţie,

     0a!ată   pe satisfacţie, com0inată cu disponi0ilitatea de a derula tran!acţii n viitor şi de contact

    cu or$ani!aţia ofertantă. /e 0a!a definiţiilor de mai sus se pot deduce următoarele caracterisrici;1

    Orientarea spre clienţii actuali de bază.  Fideli!area clienţilor se focali!ea!ă pe

    construirea şi derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali.  Procesul de management. Fideli!area clienţilor este un proces de mana$ement n care

    relaţiile cu clienţii actuali tre0uie să fie anali!ate, planificate, reali!ate şi controlate

    sistematic.

    Viziunea pe termen lung. Fideli!area clienţilor nu are n vedere afacerile punctuale, pe

    termen scurt< ea se concentrea!ă pe relaţiile de afaceri de durată.

      1  Amine A. &ConsumerDs @rue =rand :oEaltE; @7e Central (ole of Commitement, ournal of #trate$icBana$ement, nr. 4, 199, citat n (evista Bar-etin$Bana$ement, nr. 4, 2GGG.

    4

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    5/74

    Considerarea proceselor componente. Fideli!area clienţilor serveşte de!voltării relaţiilor 

    de afaceri n diferite direcţiidomenii Hrevenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei

    altor clienţi potenţiali, cross0uEin$I.

    Orientarea spre viitor. n cadrul mana$ementului fideli!ării clienţilor se are n vedere

    valoarea viitoare Haşteptată a clienţilorI.Fideli!area clienţilor este e8plicată n lucrări ştiinţifice semnate de 6iller 199", =7ote

    199, /eters 199%, =7runJom0ur$ 1999. #e referă n principal la;

    comportamentul real

    revenirea pentru cumpărare, reali!area unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la

    om la om n direcţia cumpărării<

    comportamentul intenţional

    intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare,intenţia de a recomanda şi altora.

    Conceptul de fideli!are a clienţilor poate fi privit din două perspective maore; la nivel

    comportamental şi la nivel afectiv. 6in punct de vedere comportamental,  fideli!area clienţilor 

    este sinonimă cu retenţia clienţilor şi se referă la o serie de indicatori cantitativi le$aţi de

    ac7i!iţiile repetate reali!ate de clienţi; cantitatea cumpărată de client, frecvenţa de cumpărare,

    data ultimei ac7i!iţii, cota de client, număr de clienţi pierduţi. +ste $eneral recunoscut faptul că

    fideli!area clienţilor cuprinde at5t aspectul comportamentului anterior c5t şi dimensiuneacomportamentului intenţional. n raport cu aceste două dimensiuni se poate vor0i de un concept

    multidimensional al fideli!ării clienţilor. Fi$ura 1 arată 

     prin ce factori sau varia0ile poate fi

    e8primată fideli!area clienţilor.

    Fideli!area

    (evenirea Cross (ecoman Kntenţia de Kntenţia Kntenţia de a pentru  0uEin$ darea revenire de cross recomanda şi

      cumpărare altora  pentru  0uEin$ altora  cumpărare

    Sursa: Homburg!ru"n, #$$$

    Figura .. Factorii determinanţi ai conceptului de fideli!are a client ul ui 

    5

    Fideli!area clienţilor 

    Comportamentul real Comportamentul intenţional

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    6/74

    aria0ilele revenire pentru cumpărare, cross0uEin$ Hreali!area de cumpărări

    suplimentare, complementareI, ca şi o comunicare personală po!itivă Hrecomandarea altora de a

    cumpăraI descriu comportamentul real al consumatorilor. /e de altă  parte, cele trei varia0ile pot

    apărea şi ca e8primare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de cross0uEin$ şi

    intenţiei de a recomanda şi  altor persoane HcumpărareaI. Adeseori, n anc7etele pe 0a!ă  dec7estionar reali!ate n r5ndul clienţilor sunt evidenţiate numai comportamentele clienţilor,

    acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienţilor. Astfel, se poate

    falsifica ima$inea fidelităţii reale a clienţilor. 6atorită caracterului multidimensional al

    conceptului de fideli!are a clienţilor este necesară o a0ordare diferenţiată care să ai0ă  n vedere

    cele două componente pre!entate.2

    A0ordarea loialităţii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a

     preferinţelor clienţilor şi a dispo!iţiei afective a acestora faţă  de o marcă sauor$ani!aţie. aloarea varia0ilelor atitudinale tre0uie luată   n considerare ntruc5t atitudinile

    furni!ea!ă indicii cu privire la comportamentul viitor al clienţilor.

    n conclu!ie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca

    aceştia să fie consideraţi loialifideli, el tre0uie nsoţit de o atitudine favora0ilă a clienţilor faţă de

    companie. Conceptuali!area fideli!ării clienţilor tre0uie vă!ută din perspectiva or$ani!aţiei

    Hproces ce urmăreşte ataşarea clientuluiI şi din perspectiva clientului Hpredispo!iţia acestuia de a

    se implica ntro relaţieI. Astfel, procesul de ataşare a clientului presupune o serie de acţiuni prin

    care sunt construite relaţii cu aceştia; asi$urarea satisfacţiei, stimularea preferinţelor clienţilor,

     posi0ilităţi de contact, 0ariere de ieşire.

    /rin pre!enţa sa pe piaţa unei firme, clientul susţine prosperitatea comerciantului şi

    implicit se aşteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale; servicii personali!ate,

    creşterea numărului de ore n care punctul de v5n!are respectiv stă la dispo!itia sa, folosirea

    acelor forme de v5n!are care vin n spriinul consumatorului evidenţiind o anumită !onă de

    atracţie.

    n mod o0işnuit, o firmă şi evaluea!ă performanţele periodic, mai ales n perspectivă

    financiară. Betoda, incontesta0il de valoare, nu percepe dec5t n mică măsură reacţia clientului,

    mai puţin interesat de cifra de afaceri reali!ată de comerciant şi mai impresionat de modul

     politicos şi eficient n care un an$aat al companiei respective i re!olvă reclamaţia, sau de faptul

    că ntre0ările sale privind produsul şi $ăsesc re!olvarea imediată. n domeniile de activitate n

    care concurenţa se manifestă puternic, aceste criterii sunt c7iar mai repre!entative dec5t cele

    le$ate de preţuri.

      2=latt0er$ (.C. &Bar-et se$ments and #toc7astic =rand C7oice Bodels, ournal of Bar-etin$ (esearc7, nr. 13,19% citat n (evista Bar-etin$Bana$emet, nr. 4, 2GGG.

    6

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    7/74

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    8/74

    • +conomii de scară importante Hvolumul de ac7i!iţie crescut $enerea!ă creşterea

     producţiei, astfel, costurile fi8e răm5n5nd la acelaşi nivel re!ultă o economie importantă

    de 0u$etI.

    &. Fideli!area - "reşterea toleranţei faţă de ma'orarea preţurilor 

    Comparativ cu un potenţial client, clientul fidel va considera creşterea preţului o măsurălo$ică n evoluţia furni!orului sau de ncredere, şi nu o ncercare de speculaţie.

    (. Fideli!area clienţilor - )căderea ratei de migrare a clienţilor 

    Anali!at din punct de vedere concurenţial, acest avanta capătă o valoare du0lă; prin

    oprirea mi$rării clienţilor se pun 0a!ele de!voltării companiei şi, n acelaşi timp, este stopat

     procesul de evoluţie a concurenţilor.

    *. +oiali!area clienţilor - enerarea de recomandări 

    n acest ca!, clientul nu se va ?mulţumi să reali!e!e ac7i!iţii repetate de la aceeaşicompanie, ci va ncuraa acest lucru şi n r5ndul cunoscuţilor. Knformaţiile venite din r5ndul

    celorlalţi clienţicunoscuţi au cea mai mare relevanţă pentru potenţialii clienţi.

    Kmportanţa loiali!ării clienţilor se vede cel mai 0ine n cifre. Ln e8emplu $răitor a fost

    dat de compania *eneral Botors, care a declarat valoarea concretă a unui procent n plus la rata

    de retenţie a clienţilor; %GG de milioane de dolari. /are o cifră mult prea mare, dar este c5t se

     poate de reală deoarece acest procent n plus repre!intă de fapt costul atra$erii unui client de la o

    companie auto rivală.

    Bai mult, peste "GP din companiile care au crescut 0u$etele de loiali!are a clienţilor n

    ultimii doi ani au nre$istrat şi creşteri ale cifrelor de afaceri, conform unei cercetări reali!ate de

    Forrester n 2G13. Aceste re!ultate se o0servă şi prin creşterea numărului de pro$rame de

    loiali!are. 6e asemenea, studiul arată că cele mai importante o0iective de 0usiness pentru

     pro$ramele de loiali!are sunt; retenţia clienţilor N %GP, implicarea clienţilor N 4P şi c5şti$urile

     N 34P. 6oar 14P dintre companii au trecut e8perienţa consumatorului la o0iective, ceea ce

    demonstrea!ă că ncă mai avem multe de nvăţat n acest domeniu.

    Bediul online oacă un rol crucial n sta0ilirea relaţiilor cu clienţii şi unul dintre factorii

    decisivi n fideli!are a devenit rapiditatea cu care compania reacţionea!ă la cererile clientului.

    /re!enţa n mediul online fără activitate permanentă nu mai ntoarce re!ultate."

      "=alaure . ?Bar-etin$, +ditura Lranus, 2GG2, p$. 1G%

    7.9. Factori determinativi ai &idelităţii

    8

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    9/74

    6orinţa oricarei companii este să ai0ă mulţi clienţi şi mai ales fideli. +i repre!intă ţinta

    oricărui om de mar-etin$ sau de v5n!ări, indiferent de domeniul de activitate. ' relaţie 0ună şi

    de lun$ă durata cu clienţii $enerea!ă profit, pe de o parte, şi satisfacţie, pe de altă parte.

    6e la primul email trimis, după ce o persoană ţia acordat permisiunea, şi p5nă la neQsletterele

    o0işnuite, un mar-eter tre0uie să conceapă totul av5nd n minte cuv5ntul c7eie pentru a $enera profit şi a păstra o relaţie 0ună cu clientul său; loiali!area.

    /entru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posi0il să şi depăşească concurenţii

    tre0uie să treacă de la o filosofie 0a!ată pe produs şi v5n!are la o filosofie 0a!ată pe client. C7eia

     pro0lemei constă n a satisface c5t mai 0ine nevoile clienţilor. )u tre0uie să considerăm că

    atra$erea clienţilor este sarcina e8clusivă a departamentului de mar-etin$, deoarece mar-etin$ul

    nu este dec5t unul din factorii de atra$ere şi păstrare a clienţilor.

    +ste evident faptul că nici cel mai 0un departament de mar-etin$ nu poate să v5ndă produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienţii ale$ un produs sau un

    serviciu n funcţie de posi0ilităţile de cunoaştere, de mo0ilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul

    evaluea!ă avantaele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la

    nălţimea de!ideratului valorii aşteptate va cumpăra.

    Figura .#. aloarea furni!ată clientului 

    9

    -aloarea &urnizatăclientului

    aloarea totală pentru client Costul total pentru client

    aloarea produsului Costul 0ănesc

    aloarea serviciilor Costul de timp

    aloarea personalului Costul de ener$ie

    Costul consumului psi7icaloarea ima$inii

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    10/74

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    11/74

    Kma$inea pe care şio face cumpărătorul despre un anumit produs, c5t şi despre o

    companie, este le$ată de procesul comportamentului uman, de $esturile şi aspiraţiile

    corespun!ătoare po!iţiei pe care o deţine fiecare individ n societate.

    Kma$inea, nefiind o suma ci o sinte!ă a dimensiunilor comportamentului consumatorului,

    studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecăruia dintreacestea n parte, claritatea şi intensitatea ima$inii. #unt frecvente situaţiile n care o ima$ine

    defavora0ilă este sin$ura e8plicaţie a a0ţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv

    are reale calităţi. Alteori, succesul pe piaţă al unui produs se 0a!ea!ă nu at5t pe calităţile

    intrinseci c5t pe ima$inea favora0ilă.

    Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte, dar ntre

    care e8istă o permanentă interacţiune; comportamentul de cumpărare şi comportamentul de

    consum.%

     Botivele de cumpărare derivă din impulsurile indivi!ilor care ustifică ac7i!iţionarea sau

    respin$erea unui anumit produs. Botivele nu sunt altceva dec5t mo0ilurile consumatorului, care

    stau la 0a!a comportamentului său de cumpărare şi de consum. +le repre!intă re!ultanţa unui

    comple8 de factori de natura 0iolo$ică, socială, fi!ică.

    Consumatorul repre!intă un univers de motivaţii care nu pot fi o0servate direct, fapt ce

    face dificilă cercetarea lor. /entru a facilita investi$area lor, cercetătorii au propus diferite

    modalităţi de clasificare a motivelor.

    Astfel, dupa ori$inea lor, motivele sunt  primare H0iolo$iceI sau  secundare Hpsi7o$eniceI.

    /rimele sunt le$ate de e8istenţa 0iolo$ică a consumatorului şi stau la 0a!a satisfacerii nevoilor 

    fi!iolo$ice ale acestuia.

    Celelalte sunt $enerate de convieţuirea n societate a consumatorului şi au ca o0iectiv

    satisfacerea nevoilor psi7olo$ice ale acestuia Hpresti$iul, recunoaşterea, apartenenţa etc.I.

     %otivele &undamentale şi motivele selective repre!intă o altă modalitate de clasificare a

    motivelor de cumpărare. Botivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru

    un produs sau serviciu iar cele selective stau la 0a!a ale$erii unui sortiment, a unei mărci a

     produsului sau serviciului respectiv. 

    Bo0ilurile care stau la 0a!a comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi

    clasificate şi n mo0iluri raţionale şi mo0iluri emoţionale.

    Bo0ilurile raţionale au la 0a!a raţionalitatea consumatorului, n r5ndul acestora

    nscriinduse funcţionalitatea, dura0ilitatea, etc.

      %*7erasim A. N ?#tudiul pieţii, +ditura +conomică, =ucureşti, 2GG", p.4".>otler /7. N ?/rincipiile mar-etin$ului, +d. @eora, =ucureşti, 2GG4, p..

    11

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    12/74

    Astfel de mo0iluri domină, n $eneral, deci!iile pentru un produs de u! curent. Botivele

    emoţionale sunt str5ns le$ate de satisfacerea unor nevoi psi7olo$ice a individului Ham0iţia,

    statutul etc.I acestea fiind determinante n ca!ul produselor noi sau de lu8.

    6upă cum sa menţionat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile

    indivi!ilor, impulsul de cumpărare fiind influenţat de o varietate de factori economici, de timp, şic7iar de ordin cultural. Aceşti factori varia!ă at5t n ca!ul diferitilor cumpărători care

    ac7i!iţionea!a acelaşi produs, dar şi n diferite situaţii de cumpărare.

    Botivul de cumpărare este astfel o re!ultantă a mai multor impulsuri de cumpărare care

    sunt clasificate n următoarele cate$orii;9 

     'mpulsuri pure de cumpărare, care sunt cel mai uşor de detectat, cumpărări impulsive

    care se produc n ca!ul remarcării unor articole noi, c5nd un model este nlocuit cu unul

    nou<  'mpulsuri de cumpărare evocatoare, n ca!ul n care un cumpărător şi aminteţte n

    timpul deplasării prin ma$a!in de un alt articol de care dispune n cantităţi prea mici sau

    căruia i sa făcut pu0licitate, sau un produs despre care a o0ţinut diferite informaţii pe

    alte căi<

     'mpulsuri de cumpărare sugerate, n ca!ul o0servării pentru prima oară a unui articol

    considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui e8istenţă nu a ştiut p5nă atunci<

     'mpulsuri de cumpărare plani&icată, care au la 0a!ă motive raţionale, deli0erate,respectiv e8primă aceleaşi situaţii c5nd cumpărătorii intră ntrun ma$a!in cu anumite

    intenţii precise de cumpărare, dar cu speranţa de a face şi alte cumpărături sau oferte

    speciale.

    /e 0a!a unor serii de cercetări referitoare la o0iceiurile de cumpărare, sa constatat că o

     parte tot mai nsemnată a cumparăturilor sunt reali!ate fără o planificare anticipată, ci numai pe

     0a!ă de impuls.

    Ln alt factor important al frecventării ma$a!inelor l constituie o0isnuinţa cumpărătorilor 

    care şi de!voltă automat o0iceiurile proprii de cumpărare şi fără a sta mereu să raţione!e. Aceste

    o0iceiuri de frecventare a anumitor ma$a!ine se formea!ă pe anumite trepte ale vieţii

    cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte $reu de sc7im0at.

    nţele$erea nevoilor consumatorului constituie un factor n determinarea direcţiei către

    care este ndreptată or$ani!area ma$a!inului n scopul de a auta la cristali!area o0iceiurilor de

    frecventare a aceluiaşi ma$a!in, de către cumpărători. 

      9 )iţă C., /opescu B. N ?6icţionar de mar-etin$ şi afaceri, +ditura +conomică, =ucureşti, 1999, p.3.

    12

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    13/74

    Aceste o0iceiuri se de!voltă n decursul timpului, fiind 0a!ate pe e8perienţa trecută, fie a

     propriei persoane, fie a altor mem0ri ai familiei.

    *radul de fidelitate n privinţa unei mărci depinde de ima$inea pe care o au cumpărătorii

    despre marca respectivă, cunosc5nduse faptul că toţi cumpărătorii caută marca a cărui ima$ine

    este cea mai potrivită cu ima$inea pe care o au despre ei nşişi.Construirea unei ima$ini po!itive, menţinerea constantă a acesteia n percepţia

    consumatorilor devine un o0iectiv de primă importanţă pentru fundamentarea via0ilă a unui

     proces de fideli!are a consumatorilor.

    @oate elementele componente ale ima$inii mărcii, a percepţiei consumatorului

    referitoroare la atri0utele sale vor avea un aport specific n construirea loialităţii şi n

    fundamentarea fideli!ării pe termen lun$ a clienţilor.

    6e!voltarea unei ?alori pe Termen +ung a clientului” - Htotalul e8primat n 0ani altran!acţiilor cu un client pe durata relaţiei acestuia cu marca sau compania n cau!ăI c5t mai mari

    repre!intă o preocupare constantă n ultima vreme pentru mana$erii marilor companii.1G 

    Atunci c5nd un client pleacă din ma$a!in fără a cumpăra produsul, nu este pierdută

    numai acea v5n!are, ci se pierd de fapt toate tran!acţiile care sar fi putut nc7eia cu acel client.

    #unt oportunităţi pe care firma n cau!ă le cedea!ă concurenţei.

    /reocupările pentru fideli!area clienţilor sunt ustificate de aserţiuni cum ar fi;11

    - creşterea cu ( a fidelităţii clientului va duce la o creştere a profitului cu #( p/nă la 00.

    - în aproape orice sector de activitate, #0 din clienţi determină 10 din profit.

    - unui client îi trebuie aproape în medie # e2perienţe favorabile pentru a uita o singură

    amintire neplacută.

    /ăstrarea clienţilor sa dovedit a fi cea mai eficientă din punctul de vedere al costurilor.

    /entru că lor nu mai tre0uie să le fie făcută reclamă, iar n sc7im0 e8istă posi0ilitatea de a le

    vinde şi alte produse sau servicii.

    +ste ştiut că n mod o0işnuit o companie o0ţine "P din volumul v5n!ărilor de la clienţii

    e8istenţi. Ri că o costă de " p5nă la 1G ori mai mult să c5şti$e un nou client dec5t să păstre!e

    unul e8istent.

    #$( din clienţi determină )$( din pro&it   aserţiunea este vala0ilă pentru sectorul

    telecomunicaţiilor, cel financiar, şi c7iar n ca!ul 0unurilor de lar$ consum. Clienţii cei mai

    importanţi repre!intă profitul nsuşi. Aşadar, a pierde c7iar şi un procent mic din aceşti clienţi ar 

    avea un impact dramatic asupra re!ultatelor firmei.

      1G )edelea A. N ?Bar-etin$, +ditura 6idactică şi /eda$o$ică, 2GG". p.112.11 /lop ). Al. N ?Bana$ementul fideli!ării clienţilor, +ditura A#+, =ucureşti, 2GG, p.4.

    13

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    14/74

    +ste imperativ să se $ăsească cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,

    am0ianţa creată la nivelul ma$a!inului să ntre$ească ima$inea instituţionala a firmei comerciale,

    iar tar$etul ales să fie ntro perfectă armonie cu o0iectivele de v5n!ări ale ma$a!inului.

    n economia actuală, n care clienţii acordă o a doua şansă foarte rar, firma tre0uie să se

    asi$ure că e8perienţa lor le$ată de marcă sau serviciile prestate de către firmă va fi ncă de lanceput una po!itivă.

    ' ima$ine $reşit concepută sau insuficient de 0ine su0liniată de elementele am0ianţei

    ma$a!inului, sau c7iar transmisă n mod eronat va determina o reacţie n lanţ din partea

    clienţilor. +fortul de sc7im0are a percepţiei formate $reşit asupra atri0utelor ma$a!inului n

    cau!ă este mult mai mare dec5t cel corespun!ător creării de la 0un nceput a unei percepţii

    corecte şi po!itive.

    @oate elementele luate n discuţie conduc la o conclu!ie care se impune de la sine, şianume aceea că fundamentarea unei ima$ini coerente, po!itive şi armonioase a companiei

    repre!intă c7eia unui proces de fideli!are a cleinţilor la fel de eficient care să se concreti!e!e n

    re!ultate palpa0ile pe termen lun$ pentru firma comercială.

    7.:. vanta;ele +i dezavanta;ele &idelităţii

    14

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    15/74

    /rocesul de fideli!are a clienţilor are avantae şi de!avantae pentru or$ani!aţie, care

     pot fi anali!ate pe trei direcţii; nivelul de si$uranţă al companiei, nivelul v5n!ărilor, nivelul

    c7eltuielilor.

    =eneficii la nivelul si$uranţei companiei se reflectă n;12 

    #ta0ilitate ridicată a afacerii, datorită faptului că la nivelul clienţilor se manifestă oo0işnuinţă n luarea deci!iei de cumpărare, o imunitate aparentă faţă  de acţiunile

    concurenţilor şi o toleranţă cu privire la anumite $reşeli ale or$ani!aţiei faţă  de client

    Hn funcţie de rapiditatea răspunsului or$ani!aţiei N mana$ementul reclamaţiilor 

    clienţilorI< Feed0ac-ul ridicat din partea clienţilor Hreclamaţii, su$estii le$ate de noi produse,

    servicii suplimentareI care permite o mai 0ună  adaptare a or$ani!aţiei la cerinţele

    acestora.

    n ceea ce priveşte nivelul v5!ărilor, putem vor0i de următoarele efecte po!itive;

    Ln $rad ridicat de penetrare a produselor şi serviciilor n r5ndul clienţilor companiei< enituri din v5n!ări suplimentare< Atra$erea de noi clienţi ca urmare a referinţelor po!itive ale clienţilor actuali.

    6e asemenea, se poate m0unătăţi   profita0ilitatea ca urmare a reducerii anumitor 

    cate$orii de c7eltuieli; de menţinere a relaţiilor cu clienţii, amorti!area c7eltuielilor iniţiale de

    atra$ere, n ceea ce priveşte o0ţinerea noi de clienţi ca urmare a recomandărilor clienţilor 

    fideli.6e!avantaele implicării n relaţiile cu clienţii sunt; Creşterea $radului de dependenţă a or$ani!aţiei faţă de anumiţi clienţi< :ipsa capacităţii de adaptare la modificările intervenite pe piaţă; Hnoi se$mente de

     piaţă, noi concurenţiI< Costurile implicate de pro$ramele de fideli!are.

    Avantaele fideli!ării clienţilor sunt multiple. /e lan$a asi$urarea unui volum de v5n!ări

    constant, clienţii fideli companiei au o frecvenţă mai mare de cumpărare şi au o anumită

     predispo!iţie de a accepta sc7im0ările de preţuri n sus mai uşor dec5t ceilalţi clienţi.6e asemenea, clienţii fideli sunt cei mai 0uni am0asadori. Aceştia le pot recomanda altora să

    devină clienţi ai companiei, iar puterea lor de convin$ere este mult mai mare dec5t cea a unei

    campanii de promovare. @oate aceste avantae şi efecte duc la creşterea cifrei de afaceri.

      12#olcan B. N ?Conceptul de ima$ine a firmei, (evista &+conomie şi #ociolo$ie nr.3, Academia de Rtiinţe aBoldovei, C7işinău, 2GG3, p."999.

    #tudiile care au fost efectuate dea lun$ul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat

    că eftele po!itive pe care le are fideli!area asupra sănătăţii ntreprinderii nu se opresc numai

    15

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    16/74

    asupra valori!ării capitalului clientelă. /rincipalul avanta n această direcţie este acela că

    fideli!area oferă posi0ilitatea de a evalua cu preci!ie renta0ilitatea investiţiilor.

    *estiunea optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul 0a!elor de date permite

    evaluarea impactului acţiunilor sau campaniilor de fideli!are asupra v5n!ărilor cu preci!ie. Ln

    alt avanta asi$urat de fideli!are este acela al valori!ării serviciilor de către ntreprindere şi decătre acţionari.

    :oialitatea clienţilor şi $radul de mulţumire al acestora repre!intă elemente strate$ice din

    ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la 0ursă a acţiunilor ntreprinderii. Ln al treilea avanta

    este acela că fideli!area este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii.

    Fideli!area clientelei oferă posi0ilitatea unei evaluări po!itive din partea clienţilor 

    deoarece clientela are nceredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma doreşte să

    lanse!e o nouă $amă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată $ama, clienţiifiind dea atraşi.13

    Ln alt avanta este acela al reali!ării de parteneriate ntre firme ce produc produse

    neconcurente atunci c5nd se folosesc strate$ii de co0randin$.

     Principalul dezavanta* al fideli!ării este necesitatea unei intervenţii pe termen lung . )umeroşi

    ntreprin!ători nu riscă investind masiv n acest proces fără o construcţie strate$ică n preala0il şi

    fără a căuta să o0ţină un efect de durată. Ln alt de!avanta al activităţii de fideli!are este acela că

    nu se poate &olosi la toate tipurile de produse  datorită ciclului de viaţă  prea scurt al unor 

     produse.

    /entru a putea fi lider, este necesar să se reali!e!e fideli!area clienţilor mai 0ine dec5t o

    fac concurenţii. n ca! contrar, clienţii şi ndreaptă atenţia către concurenţă. n conclu!ie se

     poate afirma că fideli!area are ca principal avanta formarea unui se$ment si$ur pe piaţă, iar ca

     principal de!avanta necesitatea unor investiţii pe termen lun$

      13=ru7n B. N ?'rientarea spre client; temelia afacerii de succes, +d. +conomică, =ucureşti, 2GG1, p.1G.

    7.

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    17/74

    ' strate$ie de fideli!are, n ca!ul n care este 0ine $5ndită şi aplicată, corespunde unei

    concordanţe a intereselor căreia nu ar tre0ui să se opună re!istenţă. n fa!a preala0ilă demarării

    acţiunilor de fideli!are, toate firmele tre0uie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor n funcţie

    de interesele acestora. /ro$ramul de fideli!are tre0uie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite

    nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, tre0uie să atra$ă valoarea comercială şi să optimi!e!ecumpărăturile. Fideli!area nu tre0uie considerată ca fiind o re!ultantă a unei strate$ii univoce,

    această $5ndire put5nd fi fatală pentru firmele care doresc săşi sporească &capitalul clientelă. 14

    n realitate nsă, contrar opiniei menţionate mai sus, fideli!area clienţilor se reali!ea!ă prin mai

    multe strate$ii foarte diferite.

    #trate$iile de fideli!are sunt strate$ii de mar-etin$ care com0ină toate resursele te7nice,

    financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie dura0ilă de tipul c5şti$ătorc5şti$at cu

    se$mentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fideli!are constăn reducerea pe c5t posi0il, sau c7iar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor 

    clienţi, n cadul tuturor nivelurilorcompaniei; cumpărare, calitatea serviciilor, posi0ilitatea

    ale$erilor multiple, preţuri, etc. n accepţiunea ?capitalistă, fideli!area repre!intă investirea unei

     părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru de!voltarea capitalului clientelă,

    respect5nd condiţiile capitalului marcă.1" 6acă se ia n considerare faptul că strate$iile de

    fideli!are sunt variate, strate$iile se $rupea!ă n;

    1I )trategia „produsului fideli!ant”, care constă n conceperea produsului, a $amei de produse

    şi a nsuşirilor sale astfel nc5t să urme!e consumatorul pe toată perioada vieţii şi săi ofere

     pentru aceeaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, v5rstei, $eneraţiei, etc. Acest

    tip de produse este ideal n instaurarea relaţiei dura0ile, nsoţind consumatorii pe tot cursul

    etapelor vieţii.

    2I  )trategia preventivă 3anti-abandon”   apare de pieţele n care mai e8istă monopol pentru

     produsele sau serviciile unei firme şi n care se va aplica le$islaţia europeană antitrust, n urma

    căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite săşi sc7im0e strate$iile folosite, ştiind că,

    concurenţii nu vor mai fi de ne$liat. ncă de la apariţia firmelor de telefonie mo0ilă pe piaţa din

    (epu0lica Boldova, Boldtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi pu0licitate c7iar dacă

    concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste pro$rame prin care ncearcă fideli!area

    clienţilor lu5nd n considerare şi faptul că n cur5nd pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie

    fi8ă concurente.

      14 Maiţ A. N ?+lemente de mar-etin$ direct, +ditura +conomică, =ucureşti, 2GGG, p.1G2.1" Jill )., and Ale8ander ., &Jand0oo- of Customer #atisfaction and :oEalitE Beasurement, 0E *oQer, 2GGG,

     p.11%.

    17

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    18/74

    3I )trategia „"lientului 4mbasador”, care constă n transformarea indirectă a clienţilor n forţă

    de v5n!are activă, motivată, eficace şi 0enevolă. Acest lucru se reali!ea!ă n primul r5nd prin

    fideli!area acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai nalt $rad.

    4I  )trategia de fideli!are prin evenimente speciale  se referă la interesul acordat de clienţi

    acestor evenimente speciale."I  )trategia de fideli!are prin servicii  care este folosită n special de 0ănci şi societăţi de

    asi$urare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat ?riscul client $raţie

    te7nicilor de scorin$. /rin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii

    atraşi de concurenţă.

    I  )trategia fideli!ării induse care constă n fideli!area forţei de v5n!are pentru a fideli!a mai

    eficient clientela. Această strate$ie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon şi

    'riflame care au n derulare pro$rame adresate repre!entanţilor de v5n!ări prin care aceştia primesc puncte pentru fiecare produs v5ndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de

    firmă.

    %I  )trategia de fideli!are prin cobranding constă n asocierea a două mărci neconcurente n

    termeni de produs sau serviciu, vi!5nd aceleaşi se$mente de piaţă<

    /e l5n$ă strate$iile strict de fideli!are, companiile pot apela şi la o strate$ie &7i0rid şi

    anume aceea a cuceririi &idelizante +doi n unu-.  #trate$ia tratea!ă toţi clienţii pe nivel de

    e$alitate, dar poate induce consumatorului sen!aţia de a se simţi ?pierdut n mulţime. +ste

    riscant să cucereşti şi să fideli!e!i n acelaşi timp, fără o se$mentare, fără o diferenţă n funcţie

    de valoarea reală şi potenţială a clienţilor. #trate$ia poate duce la creşterea capitalul client doar 

     pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi &privile$iat şi va nceta să mai fie fidel n

    momentul n care i va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.1

     )trategia de fideli!are a clienţilor  , asa cum este e8plicată n lucrarile ştiinţifice, implică

    un demers care include activităţile;

    1. sta0ilirea domeniului de referinţă al fideli!ării care poate fi producătorul, produsulserviciul,

    marca <

    2. sta0ilirea $rupurilor ţintă ale fideli!ării prin anali!a portofoliului de clienţi care constă

    n clasi&icarea clienţilor dupa diverse criterii;

    venituri disponi0ile<

    ciclul de viaţă al clientului<

    valoarea v5n!ăilor către client p5na n pre!ent şi n conturarea valorii clientului.

      1>otler /7. N ?Bar-etin$ de la A la M, +ditura Codecs, =ucureşti, 2GG, p.49.

    18

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    19/74

    aloarea vieţii clientului  este suma al$e0rică a tuturor ncasărilor şi plăţilor referitoare la

    un client şi care apar n fa!a de atra$ere ca şi ulterior n derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu

    clientul.

      /entru ca ntreprinderea săşi sta0ilească priorotăţile n privinţa clienţilor este necesară

    reali!area unui proces de anali!ă a portofoliului de clienţi folosind 0a!a de date care includeinformaţii detaliate despre aceştia.

      #e pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clienţi, de durata cola0orării cu

    clientul, posi0ilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul

    ntreprinderii.

    #au evidenţiat patru cate$orii de clienţi;1%

    1. clienţi star  care au un potenţial ridicat de profita0ilitate şi o valoare ridicată care necesită o

    a0ordare diferenţiată printro strate$ie focali!ată de fideli!are<2. clienţi productivi   care au valoare ridicată dar care au o durată previ!i0ila a relaţiei de afaceri

    relativ redusă, aceştia se pot fideli!a prin intermediul clu0urilor<

    3. clienţi semn de întrebare au un potential ridicat de profita0ilitate şi o valoare n creştere

     put5nd fi transformaţi n viitor n clienţi star<

    4. clienţi problematici  aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de de!voltare nu sunt

    favora0ile.

      Cate$oriile de clientelă tre0uie atent studiate, iar fideli!area tre0uie a0ordata n raport de

     particularităţtile fiecărui $rup identificat.

    #ta0ilirea modalităţii de fideli!are a clienţilor care poate fi;

    emoţională prin satisfacerea tre0uinţelor sale<

    condiţionată economic prin contract Hclau!econtracte de service, leasin$, $aranţie,

    a0onamentI, prin ataşare te7nicfuncţională c5nd e8istă dependenţă funcţională ntre

    serviciul de 0a!a şi cel complementar.

    *radualitatea activităţii de fideli!are presupune mai mulţi paşi;

    1. facilităţi le$ate de preţ pentru a atra$e cumpărătorii<

    2. sta0ilirea de relaţii personali!ate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină

    susţinători ai activităţii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o

    o0ţine din relaţia cu prestatorul<

    3. sta0ilirea de le$ături structurale cu clienţii.

      

    19

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    20/74

    I

    STRATEGIIDEFIDELIZ

    AREA

    CLIENTI-

    LOR

    Obiectulfidelizarii

     

    clientului

    Grupul tinta

    al fidelizariiTipuri defidelizare

    Strategii de cperare

    defidelizareInten!itatea !i Ti"ing

    fidelizarii clientilr In!tru"entele

    fidelizarii

    CE#

    C$ CE#

    1%'lteanu . N ?Bar-etin$ul serviciilor; teorie şi practică, ediţiia a KKa, +ditura L(A)L#, =ucureşti, 2GGG, p."".:a ela0orarea unei strate$ii de fideli!are a clienţilor este necesar să se verifice dacă nu

    este mai eficientă reali!area scopurilor fideli!ării prin cooperarea cu alte ntreprinderi. +ste

    ca!ul, mai ales, la relaţiile de afaceri n care consumatorul identifică o dependenţă directă ntre

    marca şi performanţa producătorului, pe de o parte, şi performanţa comerciantului, pe de altă

     parte Hde e8emplu, n industria de automo0ile sau n domeniul computerelorI.

     )trategii de fideli!are a clienţilor5

    • CeS

    • CineS

    • CumS

    • Cu ceS

    C5t de des şi c5ndS• Cu cineS

    • Knstrumente de fideli!are a clienţilor 

    Sursa: icolaie /l. Plop, /S0, !ucure1ti

    Figura .%. )trategii de fideli!are a clienţilor 

    "e6

    '0iectul fideli!arii;

    • /roducătorul

    20

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    21/74

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    22/74

    6omenii ale Bar-etin$Bi8ului

    • /olitica de produs

    • /olitica de preţ

    • /olitica de comunicare

    • /olitica de distri0uţie

    6upă orientare;

    • Bai multă interactivitate

    • Bai multă satisfacţie

    • Crearea de 0ariere pentru retenţia clienţilor

    "/t de des şi c/nd6

    Kntensitatea şi timin$ul le$ăturii cu clientul;• #ta0ilirea momentelor de intervenţie

    • #ta0ilirea intervalelor de intervenţie

    • (iscuri;

      +nervarea clienţilor

    (eacţie contrară creării unei le$ături

      )trategii de cooperare în procesul de fideli!are a clienţilor 

    Creşterea satisfacţiei clientuluiLtili!area siner$iilor 1

      #iner$ii

    Knformaţii

    Sursa: icolaie /l. Plop, /S0 !ucure1ti

    Figura .(. )trategii de cooperare în fideli!area clienţilor 

    22

    6ealer /roducător 

    #trate$ie de fideli!are a clientului

    Client

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    23/74

     

      1(evista de comerţ, )umarul , Au$ust 2GG1.  2abelul 3.3.

     Politica de &idelizare a clienţilor 

    Concentrarea peinteractivitate

    Concentrarea pesatis&acţie

    Concentrarea pebariere

    Politica de produs 6e!voltarea comună a produselor  Knternaţionali!are

    'ferte individuale #tandarde de calitate #ervicii suplimentare

    alue Added #ervice #tandarde te7nice

    Politica de pret Carduri pentru clientiHpentru adunarea de

    informatiiI

    *aranţii #isteme de 0onus şira0aturi =onussEsteme

      =undlin$ de preţ 6iferenţieri de preţ

    Politica decomunicare

    Bailuri directe +vent Bar-etin$  )umere de #ervice  'nline Bar-etin$

    Clu0uri de clienţi (eviste pentru clienţi @elefonmar-etin$

      Bana$ementul pl5n$erilor şi a reclamaţiilor 

    Crearea de sisteme decomunicare specificeclienţilor

    Politica dedistribuţie

    ocuri de noroc #amplin$ de produse i!itarea centrelor de

    service

    Comen!i 'nline  Comen!i prin catalo$ :ivrare directă

    A0onamente L0iTuitate Ale$erea locurilor de

    distri0uţie

    Au!im tot mai des cum loialitatea consumatorilor ncepe săşi piardă sensul, să scadă pe

    !i ce trece şi cum mai toate serviciile adresate ?clienţilor noştri, stăp5nilor noştri au nevoie de

    m0unătăţiri semnificative. /rin definiţie loialitatea consumatorului repre!intă acel al$oritm de

    $ăsire, atra$ere şi menţinere a interesului de a cumpăra.

    6acă e8istă o strate$ie pe care ar tre0ui să o adoptăm şi să o planuim n afacere, aceea ar 

    tre0ui să fie fideli!area clienţilor, deoarece cumpărăturile repetate nseamnă profit. (ealitatea

    este că ar costa de şase p5nă la opt ori mai mult să $enerăm un client nou dec5t sa vindem unuia

    dea e8istent. Kar profitul ncepe să provină de la un client nou a0ia dupa a doua, a treia sau c7iar 

    a patra cumpărătură.

    23

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    24/74

    CPI)"0U0 II. CRC)$RIS)IC PI$4II C"2PNI$I S..

    ="RN#$%

    9.7. Caracteristica generală a companiei S. ="range%

    Compania ?'ran$e #.A. este una din cele mai mari comunităţi mo0ile din lume, cu

    divi!ii n 23 de ţări şi (eţele /artenere n alte 2G de ţări. n anul 2GGG France @elecom a

    ac7i!iţonat 'ran$e de la Bannesmann şi şia reunit toate activităţile sale n domeniul

    telecomunicaţiilor mo0ile su0 marca 'ran$e. *rupul 'ran$e este unul dintre cei mai mari

    operatori de telefonie mo0ilă din lume, fiind pre!ent n 2G ţări, inclusiv (epu0lica Boldova, şi

    av5nd peste 19.GGG.GGG de clienţi n ntrea$a lume. Compania este repre!entată pe plan

    internaţional de lo$oul şi slo$anul acesteia care sunt principalii determinanţi prin care este

    recunoscută de maoritatea populaţiei. Acestea arată n felul următor;19

    0ogo,ul companiei "range Slogan,ul companiei "range

     

    #lo$anul 'ran$e este inspirat din o0iectivele sale oferirea serviciilor inovative, de

    calitate, tuturor locuitorilor ţării, pentru a sc7im0a viaţa spre 0ine n fiecare !i.

    Aşadar, cu 'ran$e se sc7im0ă;

    Comunicarea  cu serviciile /re/aE şi A0onament pentru peste 2.GGG.GGG de locuitori ai ţării.

    ccesul la Internet  deoarece 'ran$e dispune de cea mai rapidă şi e8tinsă reţea Knternet

    3*U din ţară.&acerile  fiindcă 'ran$e este un operator inte$rat care oferă telefonie mo0ilă, fi8ă, Knternet

     prin fi0ră optică şi asistenţă individuală.

    Speranţa prin susţinerea copiilor din familiile social vulnera0ile, a elevilor din şcolile internat,

    a copiilor cu deficienţe, prin donaţii de ec7ipamente pentru instituţiile medicale, toate posi0ile cu

    Fundaţia 'ran$e.

    )enologiile  prin oferirea serviciilor simple şi inovative tuturor locuitorilor ţării.

    Calitatea  prin certificarea n domeniul a 4 standarde internaţionale K#'.$moţiile  prin J6 oice n premieră mondială.

    24

    =Fiecare zi se scimbăcu "range%

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    25/74

      197ttp; QQQ.oran$e.md2uzica cu cele mai tari concerte din ţară.

    #ri;a  asistenţa oferită clienţilor 24 din 24.

    'ran$e Boldova este un operator de telefonie mo0ilă din (epu0lica Boldova. :ucrea!ă

    n standardele *#B, LB@# şi 4*. Compania a primit licenţa de la Binisterul @elecomunicaţiilor 

    n fe0ruarie 199, su0 denumirea de o8tel şi sa lansat comercial n ocrom0rie 199.

    :ansarea 'ran$e n Boldova a avut loc pe data de 2" aprilie, o8tel şi @empo au devenit

    'ran$e. /e data de 2" aprilie, France @elecom lansea!ă 'ran$e n Boldova. Kstoria de succes a

    France @elecomului n ţara noastră ncepe cu lansarea o8tel n anul 199, France @elecom fiind

     primul mare investitor străin care a venit pe piaţa auto7tonă, contri0uind esenţial la sporirea

    atractivităţii investiţionale şi la creşterea economică a ţării. :ansarea 'ran$e n Boldova estere!ultatul firesc al evoluţiei $rupului France @elecom pe piaţa *#B, fiind determinată de deci!ia

    de a inte$ra o8tel primul operator de telefonie mo0ilă, ntrun mediu internaţional su0 um0rela

    unui 0rand cu renume.

    ,,'ran$e n Boldova a desc7is o nouă etapă n de!voltarea industriei de telecomunicaţii

    auto7tone, presupun5nd o $amă lar$ă de telefoane mo0ile performante la pre uri speciale,ț

    servicii mai 0une i inovative pentru toţi locuitorii ţării.ș

    Acţionarii comapaniei ,,'ran$e Boldova sunt; ,,France @VlVcom ",%P, ,,BoldavianBo0ile @elep7one =is cu 33,4"P, KFC ",""P, ,,'ran$e (om5nia 4,33P.2G 

    "%P

    4P

    33P

    PFrance @VlVcom 'ran$e (omania

    Boldavian Bo0ile @lep7one =is KFC

    Sursa:date interne ,,Orange %oldova- S./.

    Figura #.. 7onderea ac ionarilor în anul #0%ț 

      

    25

    http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    26/74

    2G7ttp;QQQ.Qi-ipedia.or$

    n iulie 2GG%, 'ran$e Boldova a anunţat că deţine un milion de utili!atori. 'ran$e

    concurea!ă pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii mo0ile din Boldova cu 'peratorul )aţional de

    @elecomunicaţii Boldtelecom ce operea!ă reţeaua de telefonie mo0ilă C6BA i LB@#ș  Lnite iș

    operatorul *#B, LB@# şi 4* Boldcell.

     )umărul a0onaţilor 2,1 milioane Hpe locul nt5i pe pia ăI. Acoperire 2*ț

    H+6*+*/(#*#BI n proporţie de 94P din teritoriu atin$5nd 9P din populaţia (epu0licii

    Boldova.

    @recerea la 'ran$e demonstrea!ă succesul nre$istrat de firmă pe piaţa moldovenească

    unde deţine un se$ment de apro8imativ 2 1GG GGG din populaţia care foloseşte reţeaua mo0ilă ca

    sistem de telecomunicaţie. Astfel aceasta deţine locul nt5i pe piaţa telefoniei mo0ile din

    Boldova şi de asemenea, se po!iţionea!ă n topul celor 1G companii cu cea mai mare valoare de

     piaţă, ocupnd locul trei. Aria de acoperire 'ran$e este 99P din populaţie şi 9%,"P din teritoriu.

    'ran$e Boldova parte din 'ran$e *roup, este o companie dinamică şi t5nără care oferă

    clienţilor săi o $amă lar$ă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai 0ună calitate.

    #ediul central al companiei este n C7iinău, sect. Centru, 0d. #tefan cel Bare 134, av5nd

    filiale distri0uite n toată ţara.

    #uccesul 'ran$e Boldova este re!ultatul muncii celor peste 1GGG de an$aaţi şi confirmă

     profesionalismul şi 0una pre$ătire a acestora. /este 9"P dintre aceştia au diplome universitare,

    iar v5rsta medie este de 29 de ani. 'ran$e concurea!ă pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii

    mo0ile din Boldova cu 'peratorul )aţional de @elecomunicaţii Boldtelecom cu marca

    comercială pentru telefonia mo0ilă Lnite şi operatorul *#B Boldcell.

    (eferindune la situaţia financiară, &'ran$e Boldova #.A. n ultimii ani nre$istre!ă

    creşteri de vn!ări cu dinamică sporită, devenind, aşadar monopolist pe piaţa de telefonie mo0ilă.

    Compania &'ran$e Boldova #.A., nre$istr5nd re!ultate financiare cu dinamică sporită

    şi d5nd dovadă de un nalt profesionalism n $estionarea activităţii de mar-etin$ n continuare şidesfăşoară activitatea strict n le$atură directă cu nevoile şi cerinţele impuse pe piaţă, lu5nd n

    considerare at5t mediul intern c5t şi cel e8tern.

    #uccesul 'ran$e se datorea!ă valorilor care stau la 0a!a 0randului. 'ran$e este simplu

     pentru că i desfă oară activită ile ntro formă clară, concisă< este cinstit deoarece n rela iile cuș ș ț ț

    cei interesaţi este corect< este inovativ i i surprinde clien ii pentru că vine de fiecare dată cuș ș ț

    ceva nou< este evolutiv pentru că prive te viitorul cu ncredere< este desc7is deoarece vine nș

    nt5mpinarea tuturor, fiind accesi0il pentru fiecare.

    26

    http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    27/74

    9.9. naliza serviciilor o&erite de către companie

    /iaţa de telefonie mo0ilă este n continuă cre tere. 'peratorii se ntrec n oferte maiș

    avantaoase, oferind clienţilor servicii mai calitative la pre uri mai mici. olumul total alț

    v5n!ărilor furni!orilor de telefonie mo0ilă a atins cifra de 9G,9 mil. lei, cu o cre tere de 2,"1Pș

    faţă de tr. 2 al anului 2G12. n ca!ul Lnite v5n!ările sau maorat cu 11,1P şi au nsumat 3%,"mil. lei, la 'ran$e Boldova au crescut cu 3,4P H34," mil. leiI, iar la Boldcell au scă!ut cu

    1,2P şi au constituit 21,9 mil. lei.

    Astfel, n 0a!a cifrei de afaceri din 3G iunie 2G13, 'ran$e se clasea!ă pe primul loc cu

    %1,22P din cota de piaţă, Boldcell este pe po!iţia a doua cu 24,"%P cota de piaţă, iar Lnite este

     pe locul trei cu 4,21P cota de piaţă. n ane8a 1 este pre!entată structura i evoluţia pieţei deș

    telefonie mo0ilă.

    (eţeaua 'ran$e şi desfăşoară activitatea n le$atură directă cu nevoile şi cerinţeleimpuse pe piaţă, lu5nd n considerare at5t mediul demo$rafic, economic c5t şi cel te7nolo$ic,

     politic, uridic şi cultural, care influenţea!ă n mod direct compania ?'ran$e #.A. Bediul n

    care şi desfăşoară activitatea este unul sta0il.

    (eţeaua telefonică oferă servicii diverse pentru clienţii săi cum sunt cele de telefonie

    mo0ilă, internet mo0il, internet fi8 şi transport date.

    #tudiind politica de produs din mi8ul de mar-etin$, se poate constata că compania

    &'ran$e Boldova #.A. promovea!ă strate$ia diversificării sortimentale, 0a!5nduse pecreşterea $amei de servicii pe direcţia e8tinderii $amei de servicii de telefonie mo0ilă n

    domeniul activităţii de 0a!ă. Astfel, compania deţine o $amă lar$ă de servicii reparti!ată n 3

    cate$orii, servicii penru toţi, servicii /re/aE, servicii A0onament, respectiv aceste trei

    cate$orii pot fi completate cu serviciile 3*U, voice şi =lac-=errE. Kar produsele de 0a!ă a

    companiei 'ran$e sunt cartelele de re5ncărcare 'ran$e /re/aE şi cartelele 'ran$e A0onament.

      2abelul #.3.

     )erviciile 8range 9escrierea serviciilor 

    #ervicii pentru toţi #unt servicii destinate tuturor utili!atorilor,

    indiferent fiin acesta client /re/aE sau

    A0onament. Astfel, n acate$oria aceasta de

    servicii se include; apel, video, transfer crdit,

    'ran$e C7at, mesa$eria vocală, cine a sunatS,

    #B#, BB#, BB# Knternaţional, Knternet

    mo0il, 'ran$e Oorld, 'ran$e /lus, KnfoCurier, numere scurte, flirt, Busic detective,

    27

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    28/74

    o-er /lus, #uper :oto, divertisment, tonuri de

    aşteptare.#ervicii /re/aE #unt serviciile destinate utili!atorilor de

    telefonie mo0ilă care ac7i!iţionea!ă produsul

    'ran$e /re/aE. 6eci această cate$orie de

    servicii cuprinde; =lac-=errE Knternet, apeluri

    internaţionale, (oamin$'ran$e @ravel,

    opţiunea ?Wara preferată, Knternet mo0il n

    (oamin$, 6ual #KB, opţiunea #B#, opţiunile

    Knternet Bo0il şi 'ran$e Oorld.J6 oice Ln nou standard n telefonia mo0ilă cu

    calitatea de transmisie a vocii cea mai nalt

     posi0ilă din punct de vedere te7nic la

    momentul actual.=lac-=errE /rin intermediul acestui serviciu primiţi n

    timp real toate mesaele şi toate ataşamentele

    de pe email şi le vi!uali!aţi direct pe ecranul

    telefonului mo0il.3*U (eţeaua 'ran$e 3*U oferă o nouă dimensiune

    a comunicării şi a serviciilor mo0ile. Apeluri

    voce şi video, televi!iune n direct, mu!ică,

    mesae multimedia şi Knternet mo0il N toate

    sunt acum disponi0ile pe telefonul mo0il cu un

     plus de calitate, deoarece 3*U aduce o vite!ă

    de transfer a datelor p5nă la 21 B0ps.Sursa: adaptată de autor n baza surselor bibliogra&ice studiate

    ' altă direcţie de promovare a serviciilor este diversificarea laterală care presupunee8tinderea $amei de servicii şi produse ntrun alt domeniu dec5t activitatea de 0a!ă. Astfel,

     printre serviciile şi produsele promovate care nu ţin e8act de activitatea de 0a!ă ale companiei

    le re$ăsim pe umătoarele; telefonie fi8ă, 'ran$e Knternet, mo0ile mar-etin$, serviciu de reparaţii,

    telefoane mo0ile, acesorii pentru telefoane mo0ile, laptopuri, modeme, es7op.21

      217ttp; QQQ.oran$e.md

    6e asemenea, n procesul de creştere a $radului de noutate a produselor şi serviciilor,

    compania &'ran$e Boldova #.A. a0ordea!ă  strategia asimilării de noi produse  şi  strategia per&ecţionării gamei de produse. Astfel, recent ntreprinderea a perfecţionat serviciul 'ran$e

    28

    http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    29/74

    A0onament privind diversificarea acestuia n trei cate$orii; a0onament fluture, delfin şi panteră,

    fiecare av5nd trasături specifice, la un preţ şi mai renta0il inclu!5nd şi mai multe oferte. Kar 

    din cau!a concurenţei de pe piaţa de telefonie mo0ilă compania n permanenţă asimilea!ă noi

     produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă $eneraţie, accesoriile pentru telefoanele

    mo0ile, modeme, laptopuri, internet cafV, es7op, noi standarde şi mai performante n reţelele decomunicaţii precum noi servicii de re5ncarcare a contului, etc.22

    n privinţa maorării nivelului calitativ al $amei de servicii, compania &'ran$e Boldova

    #.A. implimentea!ă pro$rame continue de im0unătăţire a reţelei, proiecte de inovaţie de!voltate

    mpreună cu la0oratoarele 'ran$e şi m0unătăţirea semnificativă a calităţii sunetului

    convor0irilor telefonice, promov5nd aşadar strate$ia creşterii calitative a serviciilor. Astfel,

    serviciile şi produsele de telefonie mo0ilă au un ciclu de viaţă lun$, procesul de m0ătr5nire este

    lent. :a momentul actual serviciile şi produsele 'ran$e se află n fa!a de maturitate, deoarecenivelul v5n!ărilor are o dinamică de creştere mai scă!ută comparativ cu anii precedenţi.

    (eferindune la toate produsele, serviciile promovate su0 marca 'ran$e, aceasta este cea

    mai renumită marcă din +uropa ncă din anul 1994, are o ima$ine foarte 0ună pe piaţa telefoniei

    mo0ile din toate ţările n care şi desfăşoară activitatea. Aceasta a determinat ca ima$inea mărcii

    'ran$e să crescă şi mai mult pe piaţa telefoniei mo0ile auto7tone. Astfel atunci c5nd marca dea

    aun$e să fie renumiă şi să ai0ă o ima$ine favora0ilă pe piaţă, ea aduce avantae at5t

    consumatorului c5t şi companiei. :u5nd n consideraţie asi$urarea le$ală a produselor şi

    serviciile de telefonie mo0ilă acestea nu pot fi proteate prin 0revete şi ca urmare, imediat după

    lansarea pe piaţă a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mo0ilă &'ran$eBolova

    #.A., acesta poate fi preluat de concurenţii săi Boldcell şi LnitV.

    'ran$e este cunoscut pe piaţa moldovenească ca fiind sin$urul operator de telefonie

    mo0ilă care acoperă 99P din populaţie şi 9%,3P din toate oraşele ţării. (e!ultatele e8celente pe

    care le deţine sunt determinate de personalul 0ine instruit n domeniul mana$ementului c5t şi

    speciali!area n; vn!ări şi relaii cu clienii, $ama lar$ă de produse şi servicii adresate clienţilor cu

    diferite cate$orii de venituri. n pre!ent compania a reuşit cu succes săi promove!e şi

    să distri0uie produsele şi serviciile sale, astfel atin$5nd la sf5ritul anului 2G13 cifra de afaceri

    record şi un număr mare de clienţi N 2,1 milioane.

      227ttp;0usinessclu0md.Qordpress.com

    :ucrul n cadrul companiei 'ran$e repre!intă o oportunitate e8traordinară de a ncepe

    sau de a continua cariera ntrun mediu stimulativ, 0eneficiind de e8perienţa vastă acumulatăde *rupul France @elecom, un $rup cu renume mondial. /rincipalele propuneri pentru

    29

    http://businessclubmd.wordpress.com/http://businessclubmd.wordpress.com/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    30/74

    m0unătăţirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet ?porta0il mai rapid dec5t n

     pre!ent, fără a0ateri 0ruşte de la vite!a medie accepta0ilă şi pentru a navi$a pe internet, preţuri

    mai mici dec5t cele din pre!ent pentru comunicarea n reţea şi n afara reţelei ?'ran$e.23

    'ran$e oferă o $amă e8tinsă de soluţii de comunicaţii clienţilor săi, at5t utili!atorilor 

    individuali, c5t şi companiilor, de la servicii de 0a!ă p5nă la servicii inte$rate de voce şi date fi8eşi mo0ile.

      237ttp;QQQ.scritu0e.com

    9.:. ctivitatea de mar5eting privind atragerea +i &idelizarea clienţilor

    #atisfacţia unui client nu este identică cu fidelitatea acestuia Hun client poate continua să

    cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de alesI. 'dată ce clienţii

    30

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    31/74

    sunt mulţumiţi de prima cumpărare, de fiecare cumpărare aceştia vor opta n ale$erea lor pentru

     produsele noastre. 6e reţinut faptul că nu doar prima cumpărare sau a doua sunt importante

     pentru a fideli!a clientul, ci fiecare cumpărare, pentru că fideli!area se reali!ea!a pe parcurs, iar 

    clientul tre0uie să fie mulţumit mereu, pentru că un client fidel atra$e alţi clienţi care pot deveni

    clienţi loiali. Astfel spus, n momentul n care cumpărătorul este pus n situaţia de a ac7i!iţionaacelaşi produs de la concurenţă, el va anali!a toate avantaele oferite de entitatea de la care a mai

    ac7i!iţionat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar n funcţie de satisfacţia pe

    care a primito el va ale$e fie entitatea la care este loial, fie de la concurenţă. Anali!a #O'@ a

    companiei ?'ran$e #.A. este pre!entată n ane8a 2.

    Fiecare client are un moment de retenţie HoprireI, pentru a anali!a dacă entitatea

    respectivă i oferă tot ceea ce şi doreşte acesta Hsi$uranţă, respect, ncredere, calitate etc.I, şi

    dacă doreşte să ac7i!iţione!e produse de la aceasta. #i$uranţa este un factor decisiv pentru client.C7iar dacă acesta poate ac7i!iţiona acelaşi produs de la altă entitate, n funcţie de calitatea

     produselor, de modul n care este tratat, de alte 0eneficii oferite e8clusiv clientului fidel, acesta

    va ale$e dacă va cumpăra sau nu de la entitatea respectivă.24 

    Fidelitatea clienţilor faţă de o firmă, marca sau produs influenţtea!a evoluţia

    v5n!ărilor precum şi profita0ilitatea firmei.

    Fără clienţi este imposi0ilă e8istenţa ntreprinderilor, deoarece ei alcătuiesc piaţa de

    desfacere a companiei, repre!entată de;

    1I piaţa consumatorilor  N se referă la cumpărarea 0unurilor şi serviciilor pentru consumul

     personal<

    2I piaţa de distribuţie  este formată din a$enţi economici ce cumpără 0unurile şi serviciile

    'ran$e pentru v5n!are, o0ţin5nd n re!ultat profit<

    3I piaţa guvernamentală N este formată din instituţii sau a$enţii, care nc7eie contracte cu

    companiile $uvernamentale n sc7im0ul o0ţinerii anumitor 0eneficii.

    4I piaţa internaţională  se referă la clienţii care au plecat peste 7otare.

    Compania ?'ran$e urmea!ă c5ţiva paşi pentru aşi atin$e scopul, şi anume, fideli!area

    clienţilor;

      247ttp;QQQ.Qi-ipedia.or$

    .  4flarea modului în care g/ndesc clienţii, ce-şi doresc şi de ce au nevoie, precum şi 

     factorii care îi determină să răm/nă sau să plece. 

    31

    http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    32/74

    6e aceea este necesar să se reali!e!e un sonda printre clienţii e8istenţi, pentru a afla

    răspunsuri la următoarele ntre0ări; sunt clienţii nefericiţiS Compania ar tre0ui să sc7im0e ceva

    la produsele sau serviciile saleS

    #. 8bţinerea în mod continuu şi promovarea feedbac:-ul obţinut din partea clientului. Clienţii

    tre0uie contatactaţi mereu nu numai atunci c5nd apare o pro0lemă. @re0uie iniţiali!ate canale decomunicare pentru a ncuraa comunicarea cu clienţii n am0ele sensuri, şi apoi utili!ate aceste

    canale pentru a solicita şi colecta n mod activ feed0ac-ul acestora.2"

    %. ;tili!area te

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    33/74

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    34/74

    /rincipalii clienţi ai reţelei de telefonie mo0ilă sunt studenţii, persoanele fi!ice şi uridice

    şi pensionarii, aşadar, $rupul 'ran$e se ocupă de fiecare dintre aceştia a0ord5nd o strate$ie de

    atra$ere a clienţilor indiferent de activitatea lor av5nd la dispo!iţie orice servicii pentru orice

    client. /e toţi aceşti clienţi compania i divi!ea!ă n două cate$orii, clienţi din cate$oria =usiness

    Class Hfirme, a$enţiiI şi a doua cate$orie sunt persoanele fi!ice Hstudenţii şi pensionariiI. Bareamaoritate a a0onaţilor devin clienţi fideli, astfel, este o strate$ie a$resivă prin care a0onatul

    incoştient devine client fidel, această situaţie sa creat din cau!a politicii de produs promovată de

    companie.

    Compania ?'ran$e #.A. utili!ea!ă pentru fideli!area clienţilor săi următoarele

    instrumente, ce sunt le$ate de;

    aI  politica de comunicare: direct4mail, reviste ale clienţilor, mar5eting telep"onic, mar5eting 

    online, event4mar5eting etc.6irectmail presupune e8pedierea de material pu0licitar şi poate conţine o scrisoare,

    cataloa$e, prospecte sau alte o0iecte care să atra$ă atenţia. 6irectmailurile se folosesc pentru

    a0ordarea clienţilor n oca!ii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.

     0I  politica de preţ: sistemele de rabaturi 1i bonusuri, stimulente &inanciare 1i strategii de

    di&erenţiere a preţurilor.

    #istemele de ra0aturi şi 0onusuri sunt acordate clienţilor n ca!ul ndeplinirii anumitor 

    condiţii, cu scopul de a construi 0ariere n calea unor posi0ile mi$rări a clienţilor

    cI  politici de produsprestare; oferirea unui produs de naltă calitate, construirea unui avanta

    competitiv semnificativ şi de durată, le$at de satisfacţia clientului, acţiuni de fideli!are le$ate de

    oferta de servicii.

    dI politica de distribuţie:

    măsuri de fideli!are a clienţilor centrate pe comerţ, prin evaluarea partenerilor comerciali

    şi prin oferirea unor pro$rame orientate n spriinul comercianţilor<

    măsuri de fideli!are referitoare la consumatori, reali!ate prin acordarea de e8clusivităţi de

    distri0uţie şi prin distri0uţie online.

    #arcina principală a ntreprinderii este de a c5şti$a şi de a păstra clienţii. /ăstrarea

    clienţilor se reali!ea!ă prin satisfacerea nevoilor acestora.

    Fidelitatea se referă la un an$aament puternic de a recumpăra ntrun mod consistent n

    viitor, n ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de mar-etin$, ce au potenţialul de

    a cau!a comportamentul de sc7im0are. Fidelitatea reală este creată atunci c5nd clientul devine un

    avocat al or$ani!aţiei, fără stimulatori.

    34

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    35/74

    Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate

    evolua dea lun$ul timpului. Atunci c5nd fidelitatea are o cau!ă manifestată n trecut, putem

    vor0i de un ataşament nostal$ic.

    Lnele cercetări recente scot n evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, de

    unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 1GGP fidel este foarte rar nt5lnit.'rientarea spre clienţi nseamnă identificarea şi anali!a continuă şi cuprin!ătoare a

    aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora n reali!area produselor şi serviciilor, cu scopul

    de!voltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lun$ şi economic avantaoase cu acestea.

    6e e8emplu; Compania ?'ran$e #.A. oferă clienţilor posi0ilitatea de aşi ac7i!iţiona un

    telefon la un preţ mai convena0il Hrespectiv 1 leuI, doar dacă aceştia doresc să şi facă un

    a0onament.

    Bodalităţi de fideli!are a clienţilor utili!ate de către compania ?'ran$e #.A.aA "ampanii promoţionale.

    Campania promoţională !Cadouri de vis pentru noii clienţi PrePa>% .

    /entru cei care doresc să se alăture familiei 'ran$e Boldova, de săr0ători vor fi lansate

    cartele /re/aE, /re/aE uno şi a0onamente cu reduceri $eneroase; 0onusuri lunare de c5te 1GG de

    lei, timp de un an, pentru clienţii noiY Acest 0onus este oferit pentru comunicarea cu cei peste 1,"

    milioane de clienţi 'ran$e Boldova.

      )ici clienţii e8istenţi Hcu /re /aEI nu vor fi trecuţi cu vederea. Aceştia 0eneficia!ă de

    'ran$e Knternet Acum, de telefoane n raten credit, 3* plus, i/7one etc., precum şi de cadouri

    /re/aE şi A0onament. 6e asemenea, clienţilor care utili!ea!ă /re/aE uno, adică tinerilor, li se

    oferă un 0onus uno; 1GG procente din convor0irile efectuate luna anterioară. Asta nseamnă că

     0onusul oferit va fi cu at5t mai mare, cu c5t va fi mai mare volumul comunicării din luna

     precedentă.

    Campania promoţională ="&erte de vis pentru noii clienţi cu bonament%

      =inenţeles că şi noii clienţi 'ran$e Boldova cu A0onamente vor 0eneficia de cadouri. )oii

    clienţi vor putea ale$e a0onamentele n conformitate cu necesităţile lor. Cadoul e8traordinar 

     pentru noii clienţi cu a0onamente va fi trei ore $ratuite lunar, cu un număr favorit, pe viaţă.

    'ferta este vala0ilă şi pentru clienţii care vor trece de la /re/aE la A0onament.

    Campania promoţională =Recuno+tinţă pentru clienţii e(istenţi cu bonament%

      :a r5ndul lor, clienţii e8istenţi, conectaţi la A0onamente, vor 0eneficia de c5te o oră n

     plus de convor0iri pentru fiecare an de aflare n reţeaua 'ran$e, iar p5nă la finele lunii ianuarie

    2G13, această ofertă va fi accesi0ilă la umătate de preţ, adică 1" lei.

    :ista cadourilor include şi reduceri de preţuri la BB#, care vor costa c5t un #B#

    naţional, adică G, lei. 'ferta de Crăciun include peste 1GG ima$ini, melodii, ocuri, secvenţe

    35

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    36/74

    video $ratuite, iar po!ele cu amintiri de Crăciun pot fi e8pediate pe numărul Al0umului de

    Crăciun N 2"2, după care vor putea fi vi!uali!ate pe QQQ.oran$e0lo$.mdal0um

    HQap.oran$e0lo$.mdal0umI.

    bA "oncursuri şi parteneriate cu alte entităţi, sponsori!ări .2%

    Concurs =Re?ncarcă +i c@+tigă% , Fiecare are şansa să c5şti$e unul din cele 4" detelefoane mo0ile J@C 6esire C. /entru a intra n concurs este necesar să ncarci contul

    A0onament/re/aE cu o sumă unică de cel puţin 1GG lei sau să faci o conectare nouă la

    A0onament sau Knternet Acum. 6acă dispuneţi de mai multe numere de telefon nre$istrate pe un

    sin$ur cont mo0il HK6I 'ran$e şi rencarci contul mo0il respectiv şi nu un număr specific, atunci

    rencărcarea respectivă nu va acorda dreptul de participare la Concurs. 6acă o persoană

    efectuea!ă mai multe operaţiuni comerciale n condiţiile (e$ulamentului, la fiecare operaţiune

    comercială nouă efectuată, persoana va fi tratată drept un participant separat. ă dorim multsuccesY

    Concurs ="range +i A)C vă invită să vă &olosiţi cuno+tinţele pentru a c@+tiga premii

    unice% , /entru a fi nre$istrat la concurs, clientul tre0uie să e8pedie!e un #B# la numărul scurt

    11. #B# va fi nsoţit de cuv5ntul F'@=A: pentru a primi ntre0ări n lim0a rom5na sau

    cuv5ntul *': pentru a primi ntre0ări n lim0a rusă. Clienţii care vor e8pedia la numărul scurt

    11 primul #B# fără te8t sau cu orice altă com0inaţie de caractere vor primi ntre0ările n

    lim0a romană. nre$istrarea va fi vala0ilă pentru toate etapele concursului.

    6upă e8pedierea de către client a #B# de nre$istrare, clientul va primi de la numărul

    scurt un #B# care va conţine o ntre0are, cu trei variante de răspuns; 1, 2, 3. Clientul tre0uie să

    alea$ă răspunsul corect şi să e8pedie!e, la numărul scurt, cifra care corespunde răspunsului

    corect. (ăspunsul e8pediat prin #B# de către client tre0uie să conţină doar cifra care corespunde

    răspunsului. 'rice #B# e8pediat de client la numărul scurt, care va ncepe cu spaţiu şisau

    conţine litere sau alte semne va fi considerat un răspuns $reşit. 6upă e8pedierea răspunsului,

    clientul va primi un #B# de la numărul scurt prin care va fi informat dacă a răspuns corect sau

    nu la ntre0are, punctaul acumulat şi următoarea ntre0are. /entru fiecare răspuns corect

    e8pediat de către client la numărul scurt, clientul va primi 1G puncte. /remiul de cate$oria 1 care

    include pe l5n$ă telefonul mo0il 2 0ilete la meciurile unei fa!e a :i$ii Campionilor nu oferă alte

     0eneficii sau orice tip de suport adiţional.

    Concursul =7BB de motive să &ii la "range% sa desfă urat ntre 1 i 21 au$ust anulș ș

    trecut. @o i cei care au dorit să participe au fost invita i să poste!e pe pa$ina de Face0oo- aț ț

    'ran$e Boldova motivele pentru care au ales să facă parte din marea familie 'ran$e.

      2%7ttp; QQQ.oran$e.md

    36

    http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    37/74

    C5 ti$ătorii concursului au fost cei care au reu it să adune cele mai multe li-euri pentruș ș

    descrierile lor. #uccesul acestei acţiuni nu sa lăsat prea mult a teptat; clienţii au postat cu multș

    mai mult peste 1GG de motive de a fi la 'ran$e. :a urma urmelor, nu de$ea0a 'ran$e este

    operatorul nr. 1 din (epu0lica Boldova.

    'ran$e Boldova este antrenată n numeroase pro$rame de responsa0ilitate socială prinintermediul Fundaţiei 'ran$e şi spriină de!voltarea sportului prin parteneriate cu Comitetul

     )aţional 'limpic şi Federaţia )aţională de Fot0al HFBFI. n decursul a " ani, 'ran$e Boldova

    este partener $eneral al +urovision Boldova.

    cA Bonusuri acordate at/t celor care comerciali!ea!ă produsul c/t şi celor care îl cumpără.

    'onusuri acordate clienţilor &ideli/ 'onusuri la ?nregistrarea numărului PrePa>; 1GG minute

    $ratuite n reţea, 1GG B= trafic $ratuit Knternet mo0il, apeluri video $ratuite n reţea.

    dA )poturi publicitare.(eclamele 'ran$e utili!ea!ă de cele mai multe ori persoane o0işnuite, n special tineri,

    dat fiind faptul ca pu0liculţintă este alcătuit n principal din tineri. n acest fel, consumatorul se

    identifică cu persoanele pre!ente n reclame şi printuri pu0licitare, $ăsind asemănări cu acestea.

    n al doilea r5nd, prin intermediul asocierii cu moda, se st5rneşte curio!itatea consumatorilor.

    (eclame de tipul; ?Cear fi dacă am putea opri timpul ca să ne 0ucurăm mai mult de

    săr0ătoriS Cu ofertele de iarnă de la 'ran$e e posi0ilY;

    ?*ratuit după 3 minute<

    ?/entru apeluri n reţea timp de 2 ani<

    ?:a conectare şi transfer a0onament<

    ?@elefoane n rate cu G lei avans<

    ?Cadouri de la Boş Crăciun cu Knternet Acum<

    ?Clienţii Knternet Acum /re/aE, "GGG B= timp de 1 an. Hve!i ane8a 4I

    eA 7osibilitatea de a fi membrul site-ului, de a intra intr-o comunitate, de a participa la

     'ocuri online care se premia!ă CDDD. orange.mdA

    Calitatea mar-etin$ului şi inovaţiile sunt marca succesului 'ran$e #.A. #tandardele

    nalte ale calităţii sunt cerute nu numai n fa0ricaţia produsului, ci n orice aspect al afacerii;

     producţie, distri0uţie, merc7andisin$, reclame, sponsori!ări şi mai ales n reali!area planurilor de

    mar-etin$.

     Eelaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele cate$orii

    de pu0lic, contacte reali!ate sistematic şi n mod continuu. '0iectivul principal al relaţiilor 

     pu0lice este de a instaura n r5ndul unei c5t mai mari părţi din cumpărători o atmosferă de

    ncredere n firma respectivă şi n produsele şi serviciile sale.

    37

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    38/74

    CPI)"0U0 III. $0'"RR$ PR"#R2U0UI *$ FI*$0I1R$

    C0I$N4I0"R C"2PNI$I S.. ="RN#$% P$ )$R2$N 0UN#

    :.7. Studierea &idelităţii clienţilor &aţă de S.. ="range%

    /e parcursul celor 13 ani de activitate compania ?'ran$e #.A. a nre$istrat re!ultate

    economicofinanciare destul de 0une, ceea ce a contri0uit la ntărirea ima$inii 'ran$e pe piaţa

    (epu0licii Boldova.

    n urma anal!ei de mar-etin$ a companiei putem spune că ntreprinderea a implimentat

    cu succes strate$iiile de mar-etin$ şi a reali!at o0iectivele propuse, precum mărirea cotei de

     piaţă, creşterea volumului v5n!ărilor, reali!area unei sta0ilităţi a preţurilor, toate aceste o0iective

    au contri0uit la crearea ima$inii companiei ca prestator de servicii calitative şi la preţuri

    accepta0ile.

    Conform cercetărilor efecuate pe piaţa de telefonie imo0ilă, compania ?'ran$e #.A.

    deţine o ima$ine favora0ilă, ceea ce se ec7ivalea!ă cu succes, c5şti$, reputaţie, deoarece a reuşit

    să satisfacă nevoile consumatorilor. @ot acest succes se datorea!ă implimentării eficiente a

    strate$iilor firmei n atin$erea o0iectivelor propuse. 'ran$e i propune să devină lider peș

    se$mentul de date mo0ile pentru persoane fi!ice i celmai 0un furni!or de servicii conver$enteș

     pentru companii. 

    Compania ?'ran$e şi vinde produsele şi serviciile unei cate$orii tot mai numeroase de

    clienţi care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lorS Faptul ca ei v5nd mai mult dec5t un produs şi un serviciu 0ine pus la punct. +i v5nd o atitudine, un stil de viaţă. Acesta este

    in$redientul pe care firmele tre0uie să l folosească n procesul de fideli!are a clienţilor.

    Kniţial clientul va face tran!acţia apoi va ac7i!iţiona produsul. n funcţie de satisfacţia pe

    care el o o0ţine, va tinde să ia aceeaşi deci!ie şi data următoare, deoarece produsul i este

    cunoscut şi i pare si$ur. Clienţii fideli pot afirma următoarele; ?sunt fidel acestei mprci< ?sunt

    dispus să plătesc un preţ mai mare pentru această marcă< ?voi recomanda această marcă şi

    altora.n mod normal un client trece prin următoarele etape p5nă a deveni fidel unei mărci;

    Figura :.7. $tapele &idelizarii

    Fideli!area clienţilor n cadrul companiei ?'ran$e #.A. poate fi privită din 3 perspective;2

    38

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    39/74

    Fideli!are tran!acţionala, unde comportamentul de cumpărare al clienţilor este privit din

     perspectiva sc7im0ării acestuia, dar de o0icei motivaţia sc7im0ării poate fi neclară.

    Fideli!are perceptuală, unde este esenţial de lucrat asupra atitudinii şi opiniei clienţilor, dar nu

    se poate vor0i despre un impact clar asupra v5n!ărilor Hcel puţin pe termen scurtI. a puteti

    intre0a de ce ar tre0ui să aplicam acest tip de soluţii de fideli!are, dar luand n considerare căimplementarea acestui tip de soluţii ne poate auta să creăm n viitor modele de comportament.

    şi in final soluţii comple8e care implică com0inarea celor două tipuri de efecte.

    Asi$urarea unei usurinţe n ac7i!iţia produselor şi serviciilor ?'ran$e faţă de cea a

    concurenţei simplitatea şi disponi0ilitatea sunt c7eile succesului ntro lume n continuă

    mişcare şi sc7im0are, cum este cea din !ilele noastre. Clienţii aprecia!ă convenienta acum, mai

    mult ca niciodată.

    'ferirea unor servicii de nivel superior pentru clienţi deservirea c5t mai 0ună, promptăşi corectă a clientului şi acesta va repeta cumpărarea, iar şi iar.

    ?'ran$e #.A. ocupă primul loc n domeniul telefoniei mo0ile. (e!ultatele au fost

    o0tinute pe un sonda format din 1GG persoane, care au $asit ?'ran$e mult mai satisfăcător 

    dec5t celelalte mărci care sunt n competiţie cu acesta.

    Astfel, cercetările efectuate n r5ndul populaţiei, au arătat că;29

    Z Cea mai mare parte a populaţiei, 9% P din cei c7estionaţi au au!it de 'ran$e Boldova iar n

     procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au au!it de această marcă de telefonie mo0ilă

    sau nu sunt interesaţi de telefonia mo0ilă. 6in punct de vedere $rafic re!ultatele sun afişate n

    fi$ura 3.2.

    Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului

    Figura %.#. radul de cunoaştere a brandului 8range CA

      27ttp;QQQ.entrepreneur.com297ttp;0usinessclu0md.Qordpress.com

    39

    http://www.entrepreneur.com/http://businessclubmd.wordpress.com/http://www.entrepreneur.com/http://businessclubmd.wordpress.com/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    40/74

    (e!ultatele campaniei de promovare at5t a serviciilor c5t şi a ima$inii mărcii 'ran$e au

    avut un succes mai mare folosind canalele massmedia 4P. ' parte din persoanele

    intervievate H3GPI au afirmat că marca 'ran$e le este cunoscută de la prieteni care folosesc

    servicii de telefonie mo0ilă. n fi$ura 3.3. sunt pre!entate re!ultatele campaniei de promovare a

    serviciilor şi a ima$inii mărcii 'ran$e' parte din persoanele intervievate H3GPI au afirmat că marca 'ran$e le este cunoscută

    dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mo0ilă.

    Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului

    Figura %.%. Ee!ultatele campaniei de promovare a serviciilor şi a imaginii mărcii 8range

    C7iar dacă salariile şi nivelul de trai al populaţiei este mediu la mulţi su0mediu, aceasta

    nu mpiedică consumatorul pe l5n$ă nevoile de 0a!ă să apele!e şi la serviciile de telefonie

    mo0ilă, ceea ce semnifică că telefonia mo0ilă a devenit o necesitate căruia oamenii caută săşi

    satisfacă pe l5n$ă nevoile de 0a!ă. n dependenţă de calitatea serviciilor de telefonie mo0i0lă

    P preferă serviciile 'ran$e, 2"P preferă serviciile Boldcell şi %P sunt urmate operatorul

    Lnite. )ivelurile de apreciere sunt pre!entate n fi$ura 3.4.

    68

    25

    7

    Orange Moldcell Unite

    Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului

    Figura %.&. ivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobilă după calitatea serviciilor CA

    40

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    41/74

    4%P dintre su0iecţii c7estionaţi au apreciat importanţa telefoniei mo0ile ca un factor esenţial

    n activitatea de !i cu !i, n timp ce 12P afirmă că nu e foarte importantă, pentru aceştia e8ist5nd

    alte priorităţi.

    Conform fi$urii 3.". de mai os mai mult de umatate din persoanele anc7etate optea!ă

     pentru planul tarifar 'ran$e /re/aE, ceea ce indică la faptul că acesta este cel mai comodserviciu, dar şi faptul că un numar relativ mare de tineri sunt utili!atori 'ran$e. @otodata creşte

    numărul celor care ale$ planuri tarifare mai intensive, ceea ce su$erea!a fidelitatea şi ncrederea

    utili!atorilor 'ran$e faţă de operator.

    Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului

    Figura %.(. Eeparti!area planului tarifar CA

    4%P dintre persoanele c7estionate sunt de părere că accesul la internet de pe telefonul mo0il

    este a0solut necesar şi folosesc frecvent acest serviciu, cresc5nd astfel importanţa utili!ării

    internetului. nsă, 34P dintre su0iecţi consideră din diferite motive că utili!area internetului

    de pe telefonul mo0il nu merită o atenţie prea sporită. 6e asemenea, ntrun procent de 19P se

    re$ăsesc şi persoane care apelea!ă pentru utili!area internetului la alte metode dec5t telefonul

    mo0il.

    Calitatea serviciilor oferite de 'ran$e i determină pe intervievaţi să opte!e pentru ele şi c7iar 

    să le ac7i!iţione!e. 6e asemenea e8istă şi un procent de %P dintre persoanele ntre0ate care sunt

    de părere că le este indiferent că 'ran$e oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită.3G

    6intre cele 4 domenii ce compun oferta 'ran$e e8istă tendinţa de a cumpăra cel mult trei, cea

    mai mare parte a persoanelor c7estionate au afirmat că pot cumpăra cel mult trei produse, iar 

    2P dintre intervievaţi sunt dispuţi să le ac7i!iţione!e pe toate.

    Conform datelor din fi$ura 3.. cea mai mare parte a su0iecţilor c7estionaţi %3P, ar ale$e

    serviciile 'ran$e datorită calităţii acestora, iar 2G P au mer$e pe te7nolo$ia care stă la 0a!a

    acestor servicii.

      3G7ttp;QQQ.evm.md

    41

    http://www.evm.md/http://www.evm.md/

  • 8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung

    42/74

    Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului

    Figura %.*. )tructura utili!atorilor după apartenenţa la operator de telefonie mobilă CA

    %4P din persoanele ntre0ate sunt de părerea că calitatea serviciilor de telefonie mo0ilă de la

    noi din ţară este satisfăcătoare. 6oar P dintre aceştia au considerat că este foarte 0ună.

    3P dintre su0iecţi au parerea că preţurile la serviciile 'ran$e sunt ridicate, 2P consideră că

    serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19P menţionea!ă că sunt scă!ute şi numai 2P cred ca

    acestea sunt foarte scă!ute.

    %4P dintre su0iecţi sunt mulţumiţi de diversitatea ser