Iulie 2013

Deodorantul, barometru al unei reveniri economice timide?de Romina Ardelean

Dupa trei ani dificili, in care deodorantele au fost printre produsele la care romanii au renuntat din cauza diminuarii bugetului gospodariei, in 2012 categoria a revenit pe un trend pozitiv, inregistrand un avans de 11,4% in valoare si 9,8% in volum, potrivit datelor Nielsen citate de producatori. Astfel, cu o valoare estimata la 80 de milioane de euro, deodorantele isi pastreaza statutul de cel mai mare segment al pietei de cosmetice. Nici in componenta Top 5 producatori nu sunt schimbari majore, categoria fiind dominata de aceleasi multinationale din 2008 incoace, iar singurul jucator nou este si cel caruia i-a priit cel mai mult criza economica – marca privata a retailerilor.

Ca si alte categorii de produse nealimentare, percepute de o mare parte dintre consumatorii romani drept neesentiale, piata deodorantelor a resimtit din plin criza economica in primii doi ani, inregistrand scaderi in 2009-2010, urmate de un interval de stagnare – anul 2011. Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, in sfarsit, pe crestere in 2012, insa nu fara eforturi importante din partea producatorilor – fie promotionale, fie de educare a consumatorului. „Potrivit Nielsen, piata totala de deodorante a inregistrat in 2012 o crestere semnificativa fata de anul anterior, atat in valoare (+11.4%), cat si in volum (+9.8%). Piata din Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut de penetrare in randul populatiei: un roman foloseste, in medie, 1,6 deodorante pe an, in comparatie cu austriecii sau germanii care folosesc aproape 4 deodorante pe an”, spune Laura Otopeanu, Junior Product Manager

Body & Oral Care, divizia Beauty Care, Henkel Romania - producatorul marcii Fa.

Pe langa lipsa unei obisnuinte de consum a deodoratului anti-perspirant, structura pietei reflecta si ea perfect nivelul de dezvoltare al categoriei si caracterul tanar al acesteia: spray-ul ramane segmentul cel mai dezvoltat, iar produsele cu parfum, cele mai cautate. „Cea mai mare dificultate cu care ne confruntam este lipsa educatiei consumatorilor, ceea ce duce si la consumul mic fata de vestul Europei. Majoritatea persoanelor nu reusesc sa faca distinctia intre un deodorat anti-perspirant si unul parfumat”, explica Narcisa Camarasoiu, Marketing Manager Coty Romania, care spune ca tocmai de aceea, de cele mai multe ori, actiunile de comunicare coincid cu eforturile de educare. Printre marcile cele mai cunoscute comercializate de Coty Romania se numara adidas, Playboy, Pierre Cardin, dar si Prêt-à-Porter sau Chanson d’Eau.

Marca privata, un „castigator” de conjunctura

Din perspectiva principalilor jucatori, categoria deodorantelor ar putea fi caracterizata drept una stabila, cu aceleasi companii consacrate in Top 5 producatori din 2008 incoace. Astfel, Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis detin o cota de piata cumulata de 76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 – aprilie 2013. Doua ar fi modificarile notabile: intrarea marcilor private in topul volumic, pe ultima pozitie, si consolidarea vanzarilor categoriei in mana primilor cinci jucatori, prin majorarea cotei de piata cumulate detinute de acestia. Pe de alta parte, topul principalelor branduri reflecta diversitatea ofertei din piata, cu o cota putin peste 50% pentru primele cinci marci (Nivea, Dove, Rexona, Lady Speed Stick si Mennen).

„Coty Romania are o cota de piata de aproximativ 10% din valoara totala, fiind al patrulea jucator. In anul precedent, compania noastra a inregistrat o crestere procentuala de doua cifre, daca luam in considerare si business-ul din Bulgaria si Republica Moldova pe care Coty Romania le coordoneaza”, vine cu detalii suplimentare Narcisa Camarasoiu. Si Daniela Chirobocea, Brand Manager Sarantis Romania spune ca „daca ne raportam la vanzarile

interne, pentru ca date de piata nu avem, trendul este crescator YTD2013 versus YTD2013 (in ultimele 12 luni – n.r.)”. Companie Sarantis detine in portofoliu marcile B.U., STR8, Antonio Banderas si C-THRU.

In ceea ce priveste evolutia marcilor private, „avand in vedere situatia economica din ultimii ani, evolutia marcilor private este justificata pentru ca acestea se adreseaza unui segment de populatie cu venit mic care nu acorda importanta brandului, ci pune accentul pe functionalitatea produsului in sine. Ele sunt o amenintare doar in masura in care brandurile se adreseaza aceluiasi target de consumatori. De cealalta parte, brandurile puternice, cu traditie, sunt afectate ca urmare a diminuarii spatiului la raft, pierzand din vizibilitate”, este de parere Daniela Chirobocea. „Intr-adevar, marcile private au castigat foarte mult in volum in ultimii ani si sunt in continuare pe un trend ascendent. Majoritatea jucatorilor din comertul modern isi promoveaza produsele marca proprie, pozitionandu-le drept calitative si mult mai convenabile la pret. Este evident ca incearca sa ajunga in mintea consumatorilor drept o solutie de a mai economisi bani la cosul lunar. La raft, brandurile proprii sunt din ce in ce mai bine pozitionate, insa deocamdata nu cred ca pot afecta serios vanzarile brandurilor cunoscute datorita targetului destul de diferit pe care il au. Mai degraba le-as vedea ca un concurent serios pentru brandurile asa zise «no name», pozitionate pe acelasi palier de pret”, completeaza Narcisa Camarasoiu. 

Promotiile mizeaza pe nevoia de economisire a consumatorilor

Pe langa influenta conditiilor economice, diversitatea ofertelor si multitudinea de promotii intre care au de ales consumatorii romani sunt alte doua tendinte importante in cadrul pietei de deodorante. „Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti cu deciziile pe care le iau si cu banii pe care ii cheltuiesc, iar acest lucru este valabil in primul rand in domeniul bunurilor de larg consum, dar nu numai. Aceasta tendinta este vizibila inclusiv in categoria deodorante, in care dintotdeauna promotiile «s-au simtit» in vanzari . Consumatorii apreciaza in mod special discount pack-urile si deodorantele overweight (care ofera gratuit un volum suplimentar/produs – n.r.). Ca tendinta, am remarcat ca in ultimul timp consumatorii aleg branduri cunoscute, dar in acelasi timp se uita si la activitatile promotionale prin care se ofera o cantitate mai mare. De exemplu, consumatorii nostri prefera multipack-urile, cu preponderenta in ceea ce priveste segmentul de stick. Tot pentru «mai mult» voteaza si cumparatorii de spray, care aleg variantele cu volum superior. In acest moment, Dove are o oferta prin care ofera +33% gratis”, spune Otilia Priceputu, Brand Building Manager Deo, Unilever South Central Europe.

„Bugetul consumatorilor este limitat, competitia devine acerba, insa toate acestea asigura evolutia categoriei”, este de parere Laura Otopeanu, de la Henkel. Aceasta mentioneaza ca, drept raspuns la majorarea preturilor din ultimii ani, compania a avut drept strategie mentinerea preturilor la deodorantele la pragul psihologic de 9,99 lei.

Vorbind despre strategia promotionala a companiei Sarantis, Daniela Chirobocea precizeaza ca „in ultima perioada promotiile sunt din ce in ce mai agresive, dar nu ne dorim sa intram in acest razboi al preturilor. Prin promotiile noastre incercam mai degraba sa recompensam consumatorii nostri pentru fidelitatea lor (prin ofertele de overfill), sa-i determinam sa testeze si produse din categorii complementare (promo pack – deodorant plus gel de dus), iar vanzarile le impulsionam prin oferte de genul 1+1-50% si 1+1-25%”.

Nu in ultimul rand, desi promotiile de tip extra-size sunt foarte tentante, la fel ca si multipack-urile care presupun o economie de bani fata de o unitate standard, Narcisa Camarasoiu (de la Coty Romania) este de parere ca nu putem vorbi despre o migrare spre ambalaje mai mari in acest moment. „Desi deodorantele, alaturi de gelurile de dus, inregistreaza cele mai agresive oferte, in ultima vreme am constatat un trend de micsorare a discounturilor oferite in piata, comparativ cu anii trecuti”, completeaza Camarasoiu. Managerul mai precizeaza: „Atunci cand derulam o promotie pe aceasta categorie, cifrele de vanzari inregistreaza fluctuatii destul de mari fata de o luna fara oferte”. 

Vara, cel mai bun „vanzator”

In Romania, deodorantele au in continuare o sezonalitate deloc de neglijat in timpul verii cand, pe fondul intensificarii consumului de deodorante anti-perspirante, vanzarile in categorie inregistreaza cresteri chiar si de doua cifre, comparativ cu alte perioade ale anului. Tocmai de aceea, vara se intampla totul in categorie: sunt lansate cele mai recente inovatii, se relanseaza game deja existente cu formule sau ambalaje noi, comunicarea este in toi, iar ofertele iau cu asalt rafturile magazinelor.

Daca ar fi sa analizam lansarile comunicate deja de producatori, se disting doua mari tendinte: una spre natural si alta spre beneficii functionale. „Anul 2013 este un an foarte important pentru Fa datorita relansarii intregului brand, care a venit si cu produse noi. Acestea au fost lansate inca de la inceputul anului, astfel incat vara sa fim deja disponibili in magazine. Printre noutati se numara Fa Sport Invisible Power – 72h de protectie deo de inalta performanta, cu protectie impotriva tuturor tipurilor de pete pe care deodorantele le pot lasa pe haine, dar si Fa Sport Ultimate Dry, primul deodorant pentru femei care ofera 96h de protectie eficienta. De asemenea, pentru ca ingredientele naturale continua sa fie un supertrend, am lansat Fa Natural&Fresh, anti-perspirant cu parfum proaspat de iasomie”,

precizeaza reprezentanta Henkel Romania. Si liderul pietei, Unilever, a lansat anul acesta o noua gama – Dove Sensitive – un antiperspirant fara arome, chimicale, coloranti sau alcool. Formula este testata dermatologic si contine doar ingredientele esentiale pentru protectie efectiva de 48h, dar si o patrime crema hidratanta. In acelasi timp, gama Rexona Women ofera 48 de ore de protectie activa impotriva transpiratiei, dublu fata de formula anterioara.

Formula Rexona Women a fost testata in cele mai dificile situatii: de la temperaturi scazute, de 3°C, pana la temperaturi extreme de 45ºC. Nu in ultimul rand, Rexona Women are un beneficiu unic – MotionSense SystemTM – particule care elibereaza prospetime la fiecare miscare”, explica Otilia Priceputu. In ceea ce priveste comunicarea, Unilever are o directie clara de promovare a miscarii in aer liber, prin asocierea cu diverse actiuni sportive, precum Turul Romaniei pe bicicleta, sau prin oferirea de echipamente sportive in cadrul campaniilor promotionale. O vara intensa ii asteapta si pe cei de la Coty Romania care planuiesc relansarea intregii game de deodorante anti-perspirante adidas, ca urmare a unui proiect global de sustinere a acestei categorii. „Formulele sunt complet noi si sunt rezultatul unor studii complexe derulate in mai multe tari din Europa. Bineinteles, si aspectul noilor deodorante este unul radical diferit, mai ales in ceea ce priveste roll-on-ul, care are acum o forma mult mai functionala si mai atractiva”, precizeaza Narcisa Camarasoiu. Relansarea este insotita si de o campanie de promovare in lunile iulie si august care se va derula pe TV, in-store, dar si prin actiuni BTL. Cat despre portofoliul Sarantis, in aceasta vara el se imbogoteste cu un nou deodorant anti-perspirant, B.U. In Action fresh & clean cu extract de nufar. Noua formula nu

contine alcool si ofera protectie de 48H impotriva transpiratiei si un grad foarte scazut de urme albe. 

Barbatii ies la cumparaturi

Segmentul produselor destinate barbatilor a castigat din ce in ce mai mult teren in ultima vreme in cadrul categoriei de deodorante, ceea ce a determinat multi producatori cu branduri adresate initial doar femeilor sa-si extinda oferta si in aceasta directie. „In ultimii ani barbatii au inceput sa practice diverse sporturi si sa acorde mai multa atentie aspectului personal, cumparandu-si singuri produse de ingrijire si fiind atenti la beneficii. Deodorantele pentru barbati au in general o alta pozitionare, comunica altfel beneficiile, fiind axate pe energie, protectie maxima si mai putin pe partea soft, pe delicatetea specifica segmentului feminin”, explica reprezentanta Coty Romania. Spre exemplu, cea mai recenta lansare sub umbreala STR8 – STR8 On the Edge – este inspirata din cele mai recente trenduri ale industriei auto din punct de vedere al comunicarii, dinamismului si al vitezei.

Pentru companiile care aveau deja o oferta in acest segment, constientizarea acestui fenomen a adus o intensificare a activitatilor. „Categoria destinata barbatilor a devenit in ultimii ani un segment relevant care trebuie exploatat. In luna mai 2012 am completat portofoliul prin lansarea unei game destinate barbatilor activi: Fa Men Xtreme (deodorante si geluri de dus). Prin aceasta gama ne adresam barbatilor activi, moderni si care sunt exigenti atunci cand vine vorba de ingrijirea corpului, care sunt orientati catre calitate si performanta. In 2013 am lansat Fa Men Xtreme Invisible Power – primul deodorant ce combina 72h de eficienta cu protectie impotriva tuturor tipurilor de pete”, mentioneaza Laura Otopeanu. Pentru perioada urmatoare, producatorii se asteapta ca piata sa continue pe trendul ascendent la care a revenit in 2012, estimarile acestora bazandu-se mai ales pe diferenta foarte mare de penetrare a categoriei in consum dintre Romania si restul pietelor europene.

Romina Ardelean | romina.ardelean@cmgromania.ro