De la tablou la afis publicitar

Afisul se remarca ca gen major al artelor grafice publicitare, in care raportul mesaj scris-

mesaj vizual s-a modificat evident in favoarea celui din urma, mai ales odata cu urbanizare.

Afisul utilizeaza mijloace de o mare specificitate, care concura la conditia de imagine -

simbol, la metafora plastica de maxima condensare si cu maximum de impact, a lumii

moderne, odata cu noile tehnologiii tipografice si cu folosirea intensa a fotografiei.

Perioada Belle Epoque este marcata de o adevarata „goana dupa afise”, de o explozie de

expozitii de afise, de proliferarea magazinelor si comerciantilor de afise intre satisfacerea

dragostei publicului pentru aceasta forma de arta. In Franta, cultul cafenelelor (populate de

personaje bizare, consumatoare de absint) a devenit omniprezent iar numerosi artisti de

diferite orientari si temperamente au devenit creatori de afise. Evolutia afisului a fost marcata

de aparitia tiparului, aparitia cromolitografiei si litografiei si, nu in ultimul rand, de transferul

unui prestigios bagaj profesional din domeniul picturii. Henri de Toulouse- Lautrec este, unul

dintre cei care a insuflat panzelor sale un stil unic in pictura.

In 1891 Toulouse-Lautrec, al carui afis pentru Moulin Rouge a ridicat, afisul la rang de

arta. El a ramas de altfel celebru pentru creatiile sale ce oglindesc tocmai realitatea de cafenea

si care au starnit reactii aprinse in epoca, marcand trecerea afisului spre o noua etapa, cea

expresionista. Trecerea de la (pictura) tablou la afis publicitar. La sfarsitul secolului al XIX-

lea, un nou stil artistic si-a facut aparitia in universul afisului: Art Nouveau, sau „stilul

metro”. Francezul de origine ceha Alphonse Mucha a creat prima capodopera a acestui nou

stil, pentru Sarah Bernhardt, actrita care a luat Parisul „pe sus”.

Acest stil ultra-decorat, cu influente, medievale si bizantine a dominat scena pariziana si

artele decorative pana la primul razboi mondial. (vezi Anexa, fig.1 si 2). Dupa razboi, arta

afisului a fost revolutionata de principiile enuntate de Leonetto Capiello in 1905 si de studiile

stiintifice realizate de americani asupra publicitatii. Dintr-o dorinta de lizibilitate, Capiello si-

a concentrat atentia in designul afisului pe o singura imagine, adesea amuzanta sau bizara,

plasata pe un fundal monocrom, care sa atraga imediat atentia privitorului si sa-i aprinda

imaginatia. Alegerea sa estetica, bazata pe culori puternice, contrastante, a reprezentat o

inovatie in arta afisului. Tot Capiello este cel care a aplicat primul ideea ca o anumita marca a

unui produs poate fi asociata cu un personaj, devenind astfel parintele publicitatii moderne.

Inainte de Capiello si de inovatia sa, in publicitatea franceza a secolului al XIX – lea

existau doar personaje standard : pe afise, arabii faceau reclama la cafea, africanii la sapun sau

rom, fiermieri rosii in obraji – la unt, iar dudui cu forme generoase laudau virtutile … cam

oricarui produs. Cel care a schimbat aceasta stare de fapt, introducand personajul atipic eu-tu-

oricine a fost Raymond Savignac, cea mai importanta figura din lumea afisului francez dupa

cel de-al doilea razboi mondial. El a introdus umorul in arta afisului, declarand :„Afisul

trebuie sa fie un scandal vizual” caci, ”Ideea originala trebuie sa fie sarea si piperul afisului.

Ea ii da viata, dandu-i grai si facandu-l uneori memorabil. Ideea este oul lui Columb.”Atunci

cand privesc un afis, oamenii trebuie sa aiba „placerea ochiului”, trebuie sa fie proiectati de

creatorul afisului intr-o alta lume, intr-o alta atmosfera. Pentru a reusi, un afis trebuie sa

stimuleze imaginatia.

Nu doar artistul este raspunzator de acest dialog vizual. Ci, si privitorii trebuie sa

colaboreze. Afisul nu poate deveni cu adevarat opera de arta decat atunci cand trezeste o

reactie privitorilor care participa la ceea ce se poate numi „experieta estetica”. Deja intre cele

doua razboaie mondiale se poate vorbi de scoli, fie nationale (Franta: afis cultural, de

spectacol, comercial; Germania: afis propagandistic, comercial; America: afis comercial), fie

apartinand curentelor artistice. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, afisul comercial se

dezvolta vertiginos, cu precadere in tarile cu economie de piata si legi ale concurentei. Astazi

afisele originale semnate Toulouse-Lautrec se vand la preturi impresionante