8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

1/9

Elaborarea produselor PR curs 2 Comunicarea integrat i persuasiunea n PR

Comunicarea integrat i persuasiunea n PR

1. Comunicarea integratn prezent,eforturile de convingere sunt mult mai focalizate, multe compani

abordnd o manier integrat de planificare i punere n aplicareIntegrarea nseamn,pur i simplu, c o strategie unic de comunicare ncadreaz toate mesajele emiso organizaie. Scopul ei este s le dea unitate i consecven

!iteratura de specialitate numete acest tip de abordarecomunicare integrat de tipmarketing "#$C%,comunicare de tip marketing sau, simplu,comunicare integrat&ceast ultim 'ariant este preferat pentru c nglobeaz o gam de acti'it(i camare parte, nu se potri'esc cu accentul comercial din )mar*eting+

Definiie Comunicarea integrat de mar!eting reprezint procesul controlare a tuturor surselor de informaii despre un produs, astfel ca, din punct vedere comportamental, acesta s determine consumatorul s ac"iziionprodusele promovare i s contri#uie la fidelizarea consumatorilor Procesu presupune o sinergie1 a comunicrii intra i interinstitu(ional i se bazeaz pe premntregul este mai puternic dect suma pr(ilor sale -copul #$C este de a se asigfiecare mesa. transmis prin intermediul diferitelormedia s aib acelai impact asup publicului (int Este necesar ca mesa.ele s fie coerente i n general s aib aproaceeai idee central transmis optim prin mi.loace de comunicare adec'ate

Potri'it lui $itc0 1ozi*o s*i, principiile I$C sunt3 presupune n(elegerea modului n care gndete consumatorul i la ce s

rspunde4

obiecti'ele organiza(iei nu pot fi ndeplinite fr e/isten(a unei rela(ii strnsdurat a organiza(iei cu clien(ii si4 este ne'oie de o colaborare ntre departamente nu doar la ni'el e/ecuti', ci

ni'el strategic "specialitii n comunicare trebuie s participe la planificareacampanii, nu doar la implementarea acesteia cu a.utorul instrumentelor comunica(io

planificarea strategic trebuie s specifice clar rolul pe care l 'a .uca fidisciplin n rezol'area problemei "publicitatea controleaz mesa.ul, mar*eting ul dispozi(ie uneltele pentru comunicarea lui, rela(iile publice dau credibilitate mesrespecti' produsului, i, cel mai important, organiza(iei%4

ntruct esen(a PR este construirea unei rela(ii ntre o institu(ie i publi(int, specialitii n PR ar trebui s preia ini(iati'a mar*eting ului integrat4

pentru a putea participa la #$C, specialitii n PR trebuie s i eorizonturile, s dobndeasc mai multe cunotin(e despre alte discipline i s partconstruirea unor abilit(i interdisciplinare

%. &elaii pu#lice n I$C

1 5 asociere a mai multor organe, sisteme, factori care desf oar acti'it(i simultane4 sinergism 2 coordonarea mai mac iuni n 'ederea unui rezultat comun cu economie de mi.loace

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

2/9

Rela(iile publice constituie o parte distinct i coerent a procesului #$C, ceasigur transmiterea unui mesa. adec'at ctre publicul (int #deea central a proce#$C esteo#inerea credi#ilitii &ceast rspunde cerin(elor publicului de a fi infocu pri'ire la toate facilit(ile i performan(ele produselor promo'ate

'ceast a#ordare integrat afecteaz autorul de te(te n cel puin doumoduri3

i se cere s adapteze toate mesajele la toatemedia 3 filosofia comunicrintegrate l face s de'in mult mai rspndit4autorii care concep persuasiunea la nivel strategic vor fi e(trem de #i

cotai3 este esen(ial s fie n(eleas moti'a(ia i modul de a o e/ercita)( dac un specialist prezint n termeni e/trem de te0nici o anumit prob

reac(ia poate fi3 )n am priceput nimic din toate astea, dar sunt de acord cu d'morala este3 atunci cnd i formeaz o prere, oamenii se bazeaz pe informa(logic, dar numai pn la un anumit punct 6ac oamenii ar fi g0ida(i doar de logicde afecte, nu ar mai fi ne'oie de persuasiune

*ersoanele, ns, i sprijin cea mai mare parte a deciziilor comportamentului pe emoii, nu pe logic 7otui, acord o mare parte informa(iicare reprezint materia din care sunt fcute rela(iile publice de bun calitate*entru a fiun autor de te(te convingtor, tre#uie s cunoatei argumentele + at t cele faptc t i cele emoionale + care pot s conving cel mai #ine categoriile de pu#lic vn acest scop, trebuie s aplice informa(iile asimilate din tiin(ele umaniste, cu psi0ologia, sociologia, teoria comunicrii

-n autor de te(te de relaii pu#lice este privit cu nencredere, tot ceea crealizeaz put nd fi considerat manipulare Persuasiunea este ns implicit, dacc0iar e/plicit, ori de cte ori o persoan ncearc s comunice cu alta ns toat

tie c rela(iile publice se strduiesc s con'ing publicul s adopte un anumit pu'edere&stfel, persuasiunea este o parte e(plicit a muncii n domeniul relaiil

pu#lice 6ac ns respect etica i legalitatea, nu suscit mai multe obiec(ii decacti'it(i $esajele persuasive presupun adevr, onestitate i sinceritate din douraiuni practice3

un mesa. este nc de la nceput suspect deoarece este transmis n numelclient sau al unei organiza(ii4

informa(iile pe .umtate ade'rate i cele care induc n eroare nu ser'esc mai bune interese ale publicului sau organiza(iei

. )tapele procesului de persuadare /0illiam $c uire2

a2 impunerea prezenei pute(i con'inge o persoan de un lucru doar atunci cea se afl la locul i n momentul potri'it pentru a percepe mesa.ul4

#2 acordarea ateniei3 este obligatoriu ca persoana s urmreasc mesa.ul, adifie atent la el, ca s a'e(i anse s l con'inge(i4

2

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

3/9

c2 nelegerea3 mesa.ul trebuie elaborat n aa fel nct s fie n(eles de cei curmresc4

d2 acceptarea3 mesa.ul trebuie s fie acceptat4e2 pstrarea noii poziii3 nu este suficient ca mesa.ul s fie receptat, el trebu

fie re(inut de public destul de mult timp pentru ca ac(iunea dorit s aib lor4 n acel trebuie s fie repetat frec'ent pentru a ntri pozi(ia adoptat, pn cnd persoana

s ac(ioneze4f2 aciunea3 persoana ac(ioneaz n direc(ia mesa.ului3n ela#orarea mesajelor persuasive tre#uie avute n vedere toate cele

etape.

4. *ersuasiunea i comunicareaPersuasiunea este o parte integrant a societ(ii democratice, fiecare indi'i

organiza(ie putnd folosi libertatea de e/primare pentru a influen(a opinia, capacitan(elegere, .udecata i ac(iunea altora

Persuasiunea este folosit pentru3- a sc0imba sau neutraliza opiniile ostile4- a cristaliza opiniile latente sau atitudinile poziti'e4- a pstra opiniile fa'orabileCea mai dificil sarcin persuasiv este de a sc"im#a opiniile ostile n un

favora#ile 7oat lumea are n minte imagini bazate pe o percep(ie indi'idual a rea"e/3 o reac(ie nepotri'it a unei reprezentant al unei organiza(ii, poate crea o imnegati' a acesteia pentru persoana implicat%, oamenii tinznd s ignore sau s rorice informa(ie contradictorie "necesitatea declanrii strii de disonan( cogniti'a genera sc0imbarea%

6e asemenea, ca autor de te/te, pute(i pri'ipersuasiunea n trei modurifundamentale3ca proces de nvare, n care d's oferi(i informa(ii, iar cei care alctu

publicul caut informa(ii, deoarece 'or s tie ce'a anume4ca proces de influenare, n care )for(a(i+ pe cine'a s accepte informa(iile4ca proces emoional, pur i simplu

8iciuna dintre aceste 'iziuni ale persuasiunii de una singur, nu este adecdeoarece formarea atitudinilor este un proces comple/

3n procesul de comunicare din cadrul *& sunt prezente 5 elemente cu o serie decaracteristici, a cror modificare poate produce diferen(e ale gradului de con'insursa, mesajul, canalul /media) , pu#licul i efectul12 Sursa

ntruct ca i sursa sunte(i limitat la cel care sunte(i sau la cei care lucrcecaliti ale sursei mesajului influen(eaz eficien(a persuasiunii9 Printre aceidentificm3

a) credi#ilitatea sursei, care este bazat pemai muli factori3

3

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

4/9

6 e(pertiza 7 competenaeste important de tiut dac publicul percepe o persoc tie despre ce 'orbete sau ca pe un e/pert n domeniu4

6 sinceritateaeste important de tiut dac o persoan crede n ceea ce spune46 o#iectivitatea3 dac sunte(i direct implicat ntr o problem, obiecti'itatea

pus sub ntrebrii4 astfel, o surs este mai con'ingtoare n cel mai nalt gr pledeaz mpotri'a propriului interes4 oamenii care n(eleg bine o problem su

e/igen(i cu ceea ce citesc despre ea i cu cel care a scris acel te/t "cercetrile aroamenii tind s considere c autorul de te/te care folosete cu'inte pompoase i lunmai multe fraze complicate, este mai competent dect unul care folosete cu'inte sim

6 c"arisma este important de tiut dac sursa este un indi'id atrgtor, coerdac reprezint o imagine a competen(ei i a capacit(ii de conducere

3n general, cu c t o surs este mai credi#il, cu at t este mai convingtoare#deal ar fi ca o surs s prezinte toate cele trei atribute E/pertiza este ma

important dect sinceritatea i c0arisma dac sunt folosite celebrit(ile, al cror principale sunt3 atragerea aten(iei asupra produsului sau ser'iciului prezentat i as popularit(ii celebrit(ii cu produsul respecti', te0nic numit transfer

#2 asemnarea3 publicul se las con'inse de sursele care i plac4 de aasemnarea, ntr un oarecare fel, cu membrii publicului, mai ales cnd este pideologic, nu doar fizic i social, crete gradul de succes al persiuasiunii4

c2 puterea perceput3 ansele de a ' con'inge ale efului d's sunt mai mari dale unui 'ecin Publicul tinde s i cread pe cei care tiu mai mult dect el, dar nucare tiu mult mai mult "de'enind mai competent, a(i de'enit mai pu(in asemn publicul d's care nu este e/pert%4 de aceea, n multe situa(ii, poate c este cel maa'e(i un ni'el de competen( mediu

%2 $esajul)ste cel mai important element din procesul de convingere, asupra cruautorul de te(te are control deplin.

7rebuie a'ut n 'edere claritatea mesajului cele mai multe mesa.e persuasisunt directe, e/primate simplu i con(in doar o idee principal Personalul de PR antotdeauna s i pun% ntre#ri3

)ce 'reau s fac publicul cu acest mesa.9+4 )'a n(elege publicul mesa.ul9+

7eoria persuasiunii spune c oamenii re(in informa(iile mai bine i i formopinii mai puternice cnd sunt ruga(i s i formuleze concluziile, ns acest luneag importan(a e/primrii e/plicite a ac(iunii pe care publicul ar trebui s o efectu)( e/emple ac(iuni concrete3 cumprarea unui produs, 'izitarea unei se/pozi(ie, donarea unei sume de bani

6e asemenea, este important coordonarea n timp i conte(t un mesa. este macon'ingtor fac factorii de mediu spri.in mesa.ul sau dac acesta este primconte/tul altor mesa.e sau situa(ii cu care o persoan este familiarizat Personalu

4

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

5/9

ar trebui s fie la curent cu cele mai importante tiri, ntruct 'aloarea unei informimportan(a sa mediatic sunt bazate pe conte/t i coordonare n timp

3n coninutul i structura mesajelor pot fi introduse o serie de te0nici sstratageme care pot face un mesa. mai con'ingtor, astfel3

6 drama dramatizarea unei po'eti pentru a strni interesul fa( de o problumanizarea unei probleme "prezentarea unei situa(ii concrete i legarea acesteia d

conte/t mai larg3 "e/3 e'acuarea unei familii din propria cas ntr o tire despre crsrciei%4 povestea de succes sau tehnica studiului de caz 46 statisticile3 folosirea numerelor poate transforma obiecti'itatea, dimensiun

importan(a unui subiect ntr un format credibil care poate influen(a opinia public46 cercetrile i sondajele3 sunt mai credibile cele realizate de organiza(i

cercetare independente46 e(emplele concrete"e/3 conducerea unei coli poate dobndi spri.in pe

asigurarea pazei prin citarea unor e/emple despre cum facilit(ile prezente sunt inad pentru ne'oile studen(ilor%4

6 testimonialele /care se face prin martori, #azat pe o mrturie23 implicarecelor direct afecta(i de o anumit problem4

6 susinerile3 spri.inul dat de ter(i "e/3 sus(ineri din partea presei, de onepltite, care pot aprea sub forma articolelor, recenziilor, cercetrilor, tirilor%acord legitimitate i importan( unui produs sau ser'iciu "e/3 prezentarea mfa'orite a unui politician a condus la creterea 'nzrilor acesteia%4

6 apelurile emoionale3 care pot ndruma publicul la ac(iune, dar pot i deran. pot crete aprarea eului, iar oamenilor nu le place s li se spun c sunt responsabanumit problem sau s li se strneasc sentimentul de team, astfel de mesa.e arat de succes redus

Psi0ologii sus(in c cele mai eficiente apeluri emo(ionale sunt cele cuplate ci cifre &pelurile emo(ionale atrag interesul publicului, dar sunt necesare i arglogice

De asemenea, mai tre#uie avute n vedere prezentarea la nceput a punctelor cu care publicul este de acord pentru ca

s aib o atitudine poziti', astfel nct, la final, aproape sigur publicul 'a fi de acoconcluzia logic dez'oltat4

oferirea publicului a posibilit(ii de a alege ntre dou 'ariante3 e/3 )'rcreasc ta/ele sau s creasc ni'elul de educa(ie9+4

cutarea unui anga.ament par(ial, care ofer o cale desc0is pentru anga.ar pr(i a propunerii la o dat ulterioar4

cere mult : bazeaz te pe pu(in "e/3 solicitarea unui buget ini(ial mult m pentru departamentul de PR%4

Studiile arat c discursurile care prezentau doar o latur a pro#lemei au fomai eficiente pentru oamenii care priveau favora#il mesajul, iar discursurile cprezentau mai multe laturi ale pro#lemei au fost mai eficiente pentru oamenii cs6ar fi opus mesajului

5

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

6/9

2 Canalul /media 2$edia sunt importante att n etapa de impunere a prezen(ei, ct i n ce

acordare a aten(ieiCa autor de te(te, tre#uie s folosii acelemedia care s v ducmesajul la pu#licul6int, iarmedia tre#uie s fie cele crora pu#licul le acordatenie

7rebuie a'ut n 'edere c3 o comunicare 'orbit are, de obicei, mai multe anse s aduc acceptarea

comunicarea scris4 cu'intele scrise sunt mai bine n(elese4 ntlnirile directe sunt mai con'ingtoare dect mesa.ele dinmass-media 4 e/ist o influen( a liderilor de opinie n transmiterea mesa.elor p

componenta mai pu(in acti' a grupurilor "flu/ul comunicrii n dou trepte%4

are o importan( ridicatagenda setting 4 e/ist diferen(e de credibilitate n mi.loacele media n func(ie de caractergrupurilor (int3 e/3 7; este mai credibil dect ziarele, ziarele mai ,mult dect rans membrii grupurilor socioeconomice superioare apreciaz c ziarele i re'istelmai credibile

42 *u#licul'naliza pu#licului este o component e(trem de important, care presupune

cunoaterea caracteristicilor publicului, cu pri'ire la credin(e, atitudini, preocupstiluri de 'ia( i care l a.ut pe comunicator s elaboreze mesa.e proeminenrspund unei ne'oi i s ofere un curs logic al ac(iunii)( informa(ii demografice de baz ob(inute prin recensmnt "ni'el 'enituri, educa(ie, grupe de 'rst%4 informa(ii pri'ind obiceiurile la cumprturi, 'enitul disponibil, modalit petrecere a timpului liber4 psi0ografia

)( programul ;&!-3 70e ;alue and !ifest

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

7/9

= asemenea analiz a publicului asociat cu selectarea mesa.elor potreprezinttehnica de ndrumare $esajele persuasive sunt mai eficace c nd iau considerare stilurile de via, credinele i preocuprile pu#licului

6e asemenea, este important apelul la interesul propriu3 publicurile se implic problemele care i intereseaz sau sunt atente care fac apel la ne'oile psi0iceconomice

)( promo'area unui model de computer3 pentru presa din domeniul industriei calculattirea poate fi concentrat asupra componentei te0nice4 pentru publicul larg, o brour poate subun computer poate3 s a.ute oamenii s se informeze4 s a.ute tinerii s de'in studen(i mai buncadreze ntr un spa(iu redus ca dimensiune4 s fie un bun 'aloros

)( o campanie de atragere de 'oluntari ar trebui s pun accent pe3 stima de sine, oportude a aduce o contribu(ie societ(ii, recunoatere, sentimentul de apartenen( la ce'a, satisfacereareducere de ta/e

-ociologul ?arold !ass ell este de prere c oamenii sunt moti'a(i de8 apeluri de#az3 puterea, respectul, binele propriu, afec(iunea, sntatea, abilitatea, lmur'italitatea psi0ic i mental

Psi0ologul &bra0am $aslo spune c orice apel la interesul propriu este bazo ierar"ie a nevoilor3nevoile fiziologice "0ran, aer, ap, adpost, ne'oi se/uale, somnnevoile de securitate "eliberarea de team i pericole%4nevoile sociale "apartenen(acti'itate de grup, rela(ii interpersonale%4nevoile eului "respect de sine, pozi(ie social,a se sim(i important, iubire%4autorealizare "de a i mplini poten(ialul, de a fi creati', da'ea o 'ia( plin de satisfac(ii%

Ca autor de te(te este important s identificai necesitile relevante amem#rilor pu#licului pe care l vizai Pro'ocarea pentru specialistul de PR, n calide creatori ai mesa.elor persuasi'e, este de a face ca o informa(ie s satisfac sreduc o ne'oie

7rebuie luat n considerare i participarea pu#licului3 o modificare a atitudinsau o ntrire a credin(elor este sporit prin implicarea i participarea publicului)( distribuirea de mostre ale unor produse pe care consumatorii le pot ncerca gratuit4 implicarea anga.a(ilor n discu(ii pe tema producti'it(ii@n principiu al persuasiunii este acela c oamenii sunt recepti'i la idei numa

sunt nso(ite de o ac(iune propus de ctre sponsor, adic i sunt prezentatesugestii deaciune3 Recomandrile pri'ind ac(iunea trebuie s fie clare, astfel c profesionitinu trebuie doar s cear publicului un lucru "e/3 economisirea energiei%, ci i s finforma(ii i idei detaliate despre cum se realizeaz acest lucru

52 )fectuln elaborarea oricrui mesa. se are n 'edere un scop dorit #ar ntrebaretrebuie pus este3 )a fcut publicul ceea ce 'oia(i s fac9+

7rebuie cunoscut faptul c dac publicul tie c se ncearc persuadarea lui,s creasc gradul de mpotri'ire, sens n care poate fi util ascunderea int persuasi'e -pre e/emplu, dac oamenii prind din zbor, pur i simplu, un mesa., ftie c le este destinat, pot fi sensibili la acel argument

7

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

8/9

@n alt aspect legat de inten(ie este intensitatea apelului 7rebuie s ncerccon'inge(i pe oameni s i modifice prerile pu(in sau mai mult9 n general, se pacretere a ni'elului sc0imbrii dorite a.ut la creterea gradului de con'ingere, dar n pn la un punct Cnd se cere o modificare prea mare a atitudinii, eficien(a scade

9i#liografie5 Aalaban 6elia, &brudan,Tendine n PR i publicitate. Planificarea strategic i

instrumente de comunicare , Editura 7ritonic, Aucureti, 2BB 42 8e som 6oug, Carrell Aob, Redactarea materialelor de relaii publice , EdituraPolirom, #ai, 2BB>4

D ilco/ 6ennis ! , Cameron Flen 7 , &ult P0illip ? , &gee arren 1 , Relaii publice. trategii i tactici , Editura Curtea ;ec0e, Aucureti, 2BBG4

:em seminar5% #magina(i ' 5B 5H teme pentru mesa.e persuasi'e care apeleaz la

propriu al publicului pornind de la piramida trebuin(elor a lui & $aslo

2% -istemul colar al unui ora important 'rea s atrag aten(ia asupra ne'oii dmul(i profesori 'oluntari n cele 2BB de coli publice din ora Reducerea persoalocat personalului i a celorlalte resurse a fcut necesar recrutarea de 'oluntari clucreze cu ele'ii pentru a le ridica ni'elul de cunotin(e la literatur i matematic d's de PR s a oferit 'oluntar pentru a organiza o campanie public de inform pri'ire la acest subiect E/plica(i cum a(i proceda cu fiecare din categoriile urmtoaau legtur cu structura i con(inutul unor mesa.e persuasi'e3 drama, statistica, e/emmrturiile, sus(inerile i apelurile emo(ionale

8

8/13/2019 Curs.2.Persuasiunea

9/9

Mesaje persuasive

12 ;evoile fiziologice mncare3 cum s (i satisfaci apetitul confort3 cum s e'i(i confortul4 nai mult confort cur(enie sntate3 o sntate mai bun4 cum s elimini durerile

%2 ;evoile de securitate cum s fii aprat cum s fii n siguran( cum s (i prote.ezi familia cum s e'i(i necazurile

2 ;evoile sociale- cum s fii ca ceilal(i- cum s fii iubit, acceptat

4) ;evoile eului- cum s e'i(i criticile- cum s (i satisfaci curiozitatea- cum s ai stil- fericire3 mai mult bun dispozi(ie- bani3 cum s ctigi bani4 cum s economiseti bani- proprietate3 cum s (i pstrezi bunurile4 cum s ai lucruri frumoase- munc3 cum s (i faci munca mai uoar- timp3 cum s economiseti timp

52 'utorealizare- cum s fii mai deosebit- cum s ctigi laude- cum s fii popular, simpatizat- cum s (i prote.ezi reputa(ia

9