7/26/2019 Curs ID MKI 7.doc

1/5

PARTICULARITI N PROCESUL DE SEGMENTARE A PIEELOR EXTERNEPARTICULARITI N PROCESUL DE SEGMENTARE A PIEELOR EXTERNE

Ptrunderea cu succes pe o pia strin este condiionat de identificarea acelor categorii deconsumatori locali pentru care oferta ntreprinderii internaionale este considerat atractiv. Prin urmare,selecia pieei externe n care urmeaz s se realizeze investiia, nu reprezint garania profitabilitii, ci

numai o etap obligatorie din cadrul acestui proces secvenial al internaonalizrii, i ea este urmat, nmod firesc de segmentarea pieei i apoi de prelucrarea segmentelor printr-o ofert specific.

Acest parcurs are relevan semnificativ n condiiile abordrii pentru prima dat a pieeirespective de ctre ntreprindere; n situaia n care ntreprinderea are dea implantate activiti nrespectivul spaiu extern, efortul su va fi de prelucrare a pieei prin te!nici de mar"eting adresatesegmentelor identificate.

Principiile generale ale segmentrii unei piee locale externe sunt, n mod firesc, identice cu principiileutilizate n definirea grupurilor de consumatori de pe pia naional. #i la nivel internaional procesulsegmentrii cuprinde dou componente$

procesul analitic, de analiz a pieei i de identificare a segmentelor atractive pentru ofertantreprinderii, care reprezint obiectul de studiu al acestui capitol ;

procesul de creare de noi segmente de consumatori prin oferirea unor produse noi, produse care srspund, n mod complet, noilor nevoi ale societii %de exemplu, introducerea refrigeratoarelorfr &.'.&., introducerea benzinei fr plumb etc.(, care este rezultat al aplicrii unei strategiiactive n funcie de ritmul sc!imbrilor pieei;

)e asemenea, i n mar"etingul internaional se urmrete realizarea la niveluri diferite ceea cepresupune derularea unor procese de macro-segmentare i de micro-segmentare.

Procesul segmentrii internaionale, n care se pune accentul asupra ierar!izrii etapelor parcursen vederea definirii cuplului produs-pia la nivel internaional, precum i a relaiei dintre selecia pieelor

externe i segmentare este prezentat n cadrul figurii urmtoare$

Procesul segmentrii internaionale

*

7/26/2019 Curs ID MKI 7.doc

2/5

Problema relaiei dintre selecia pieei externe i operaiunea de segmentare este soluionat prinutilizarea a dou metode$ metoda dezvoltrii prin analiza grupurilor i metoda tipologic regional.

+etoda dezvoltrii prin analiza grupurilor mparte rile n grupuri n funcie de nivelul acestora dedezvoltare, prin identificarea caracteristicilor comune acestora. Procesul de selecie urmeaz parcurgereaurmtoarelor etape$

*. Aprecierea concordanei dintre produsele ntreprinderii i produsele fiecrui grup, finalizat deselectarea celui mai atractiv grup;

. Alegerea celei mai atractive ri din acel grup, n cazul n care cercetrile ulterioare confirmatractivitatea pieei, se decide lansarea ofertei pe respectiva pia;

. n luarea deciziei de ptrundere pe alte piee criteriul esenial va fi ca respectiva pia s fac partedin grupul iniial definit drept atractiv.

+etoda tipologic regional este identic cu cea anterior prezentat, cu excepia faptului c rilesunt grupate n funcie de amplasarea geografic, presupun/ndu-se c ri din aceeai regiune au

caracteristici comune %cultur, religie(. 0e alege iniial o regiune considerat atractiv, apoi un nivel dedezvoltare considerat acceptabil i, n cele din urm, o ar care face parte din regiunea respectiv.Abordrile pieelor externe viitoare se vor face pe baza identificrii unor ri cu acelai nivel dedezvoltare, i apoi a rilor cu niveluri de dezvoltare diferite. dar care fac parte din aceeai regiune.

0pecificul mar"etingului internaional n problema segmentrii internaionale este determinat deexistena concomitent, n spaii diferite, de categorii de consumatori cu nevoi mai mult sau mai puinapropiate. Pentru ca ntreprinderea s poat acoperi, simultan, aceste nevoi, sunt utilizate dou metodemaore de segmentare internaional, denumite mar"eting adaptativ i mar"eting multipiee.

Produsele iserviciile

ntreprinderii

1ealizarea selecieipieelor externe

Portofoliulde piee

selecionate

2dentificareasegmentelorde clieni ide utilizatoripoteniali

Segmentede clieniutili!t"#i

)efinirea profilului fiecreipiee n funcie de

caracteristicile particulareale acestora

)efinirea profiluluiconsumatorilor poteniali n

funcie de importanacaracteristicilor specifice

34A56A13A 27&2)37832 &12931225:1 )303+379A13 A06P1A P:02

7/26/2019 Curs ID MKI 7.doc

3/5

M!#$etingul !d!%ti& deosebete piaa naional de pieele externe. Aciunile de mar"etinginternaional sunt concepute pornind de la politica de mar"eting utilizat pe piaa naional. n acest modsegmentarea internaional se poate operaionaliza prin dou posibiliti$

folosirii acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei interne, alternativ nsoit uneori deadaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare %de exemplu$ nivelul veniturilor, structurademografic etc.(;folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieei externe selecionate, situaie impus de

deosebirea evident dintre variabilele naionale i cele locale %de exemplu gradul de urbanizarecomercial diferit dintre 'rana i 2talia(.

M!#$etingul 'multi%iee(este folosit n cazul segmentrii supranaionale de pia, duc/nd laidentificarea unor segmente de acelai fel, deasupra pieelor naionale, prin utilizarea unor variabile desegmentare identice pe toate pieele selecionate.

Alegerea variabilelor n funcie de care se realizeaz segmentarea este un proces complex dincauza multitudinii variabilelor care definesc un segment de pia i care asigur evitarea lurii unei deciziigreite; operaiunea de reducere a numrului acestora scade gradul de complexitate dar crete riscul luriiunor decizii eronate. n cadrul tabelului urmtor sunt prezentate principalele variabile, pe baza gradului demsurare a cererii din respectiva pia$

Gruparea variabilelor fundamentale de segmentare a pieelor externe

I) Variabila fundamental: CUMPRTORI

G#u%e de &!#i!*ile E+em%lea( criterii demografice sex; v/rst; stare civil;

mrimea menaului; numr de copii.b( criteriisociologice apartenena la o zon etnic;

pregtirea colar; calificare;

mrimea veniturilor.c( criteriipsihologice trsturi generale de personalitate$ atitudini, opinii,interese;caracteristici de personalitate orientate spre produs$nevoi, motive, preferine, atitudini, reprezentri.

d( criterii orientate spre informaii,cumprare i consum

frecvena folosirii anumitor medii;cumprtori > necumprtori;

prim de cumprare > recumprare;fidelitate > infidelitate fa de munc;cumprtori de produse de prestigiu > cumprtori deoportunitate;canale de distribuie > alternative preferate de

aprovizionare;ataamentul > lipsa de ataament fa de anumitestructuri comerciale.

e( criterii demografice i sociologice privindntreprinderea

mrimea ntreprinderii$ numr de salariai, cot depia, mrimea desfacerilor i a profitului, mrimeacapacitilor de producie, suprafa de desfacere,dimensiunile sortimentului;apartenena la o anumit ramur$ electronic, c!imie,

7/26/2019 Curs ID MKI 7.doc

4/5

automobile, textile, servicii financiare, de asigurrietc.;alctuirea ?centrului de cumprare@ din ntreprindere%decident, ac!izitor, utilizator, productor deinformaii, influenator(;forme ale ntreprinderii$ 0.A., 0.1.5., societi ncomandit simpl sau pe aciuni, societi familiale;comportament de cumprare i de consum$ mrimeacontractului, frecvena de cumprare, fidelitateafurnizorilor i a cumprtorilor, canale deaprovizionare i distribuie, modaliti de finanare i

plat.II) Variabila fundamental: DOMENII ALE

PRESTAIILORa( caracteristici aleprestaiilor capaciti de producie, livrare, consum de materii

prime > energie;realizarea funciilor produsului > serviciului.

b( Posibiliti defolosire / utilizare produse de unic folosin > intersc!imbabile;domeniu larg > ngust de utilizare;

posibiliti limitate n timp > nelimitate n timp deutilizare.c) Componente i forme de nzestrare mrimea loturilor de producie, varianta de dotare

%standard > de lux(;diferite aplicaii ale produselor;componente ale service-ului acordat;form > design > valoare > clas > pre;condiii de livrare i>sau plat;nivel calitativ; te!nologii aplicate;concept de marc; forme de comercializare.

III) Variabila fundamental: COMPORTAMENTE

ALE MACRODOMENIULUI PE RIa( criteriifizice/climatice temperatur medie; precipitaii;

durata medie a zilei;topografie.

b( condiii economice P.2.ramurii %branei(.

c( criteriisocio-culturale limb; religie; nivel de instruire;spirit individualist>colectivism;tradiii; obiceiuri; cutume;contiina naional; sistem de valori;reprezentri fundamentale.

d( criterii tehnice nivel te!nologic; nivel al cunotinelor tiinifice;infrastructur te!nologic;

brevete; licene;nivel de automatizare.

7/26/2019 Curs ID MKI 7.doc

5/5

e( criteriipolitico-juridice legi i alte reglementri uridice; norme;timp i condiii de munc; stabilitate politic;condiii %circumstane( de import>export;aranamente regionale;nelegeri i convenii internaionale.

Pentru realizarea unei selecii complete, procesul continu cu alegerea tipului de strategie desegmentare internaional. )in punct de vedere conceptual, strategiile de segmentare internaional suntabsolut identice cu strategiile utilizate de mar"etingul folosit pe piaa intern, grup/ndu-se, n mar"etingnedifereniat, mar"eting difereniat i mar"eting concentrat. &eea ce difer este dimensiunea pieei totalei a fiecrui segment.M!#$etingul inte#n!i"n!l nedi,e#eni!tare n vedere oferirea acelorai produse tuturor categoriilor deconsumatori, indiferent de ara de provenien, printr-o politic de standardizare a ofertei conceput nvederea reducerii preurilor pe baza diminurii costurilor generale ale ntreprinderii %inclusiv cele demar"eting( i generarea profiturilor obinute de pe piaa int.M!#$etingul inte#n!i"n!l di,e#eni!t abordeaz n mod distinct consumatorii de pe pieele externe, pringenerarea unor mix-uri de mar"eting specifice. Acest proces este mult mai costisitor dec/t cel precedent i

urmrete, ca obiectiv strategic al ntreprinderii, creterea v/nzrilor i c/tigarea unei cote de piafavorabile.M!#$etingul c"ncent#!t, spre deosebire de celelalte dou strategii care vizeaz pia mondial, are nvedere concentrarea activitii pe o singur pia %regiune(, prin ncercarea de a satisface complet unsegment sau mai multe din cadrul pieei respective.

Alegerea strategiei de segmentare se poate realiza i prin aplicarea unui model multicriterial, nfuncie de mrimea spaiului abordat, numrul de segmente de pia definite precum i de domeniile deactivitate pe care urmeaz s acioneze ntreprinderea respectiv$

- strategie de pia de mas naional sau regional, care presupune abordarea unei singure ri, unsegment de consumatori eterogen dar de dimensiuni ridicate, i un domeniu de activitate cuprinztor;

-

strategie de pia de mas global intensiv, care are n vedere mai multe ri caracterizate deexistena unui segment de consumatori cu orientri foarte apropiate, n condiiile n care domeniul deactivitate este cuprinztor i puin orientat ctre piaa int;

- strategie de pia diversificat, care are n vedere experiena grupurilor multinaionale, cuposibiliti financiare deosebite, capabile s acioneze simultan pe foarte multe categorii de piee, ngeneral asupra unor segmente maore de consumatori relativ omogene, n cadrul unor domenii deactivitate extrem de diversificate;

- strategie concentrat naional sau regional, care este specific ntreprinderilor cu potenial deafaceri redus sau care se afl n cadrul primelor ncercri de internaionalizare, activ/nd pe un numrlimitat de piee %de regul una singur(, oferta sa fiind direcionat ctre un segment de consumatori

restr/ns, pe baza specializrii activitii;- strategie concentrat global aditiv, care este specific ntreprinderilor cu potenial, specializate,

care acioneaz simultan pe mai multe piee, definindu-i oferta pentru un segment se consumatoriomogen, restr/ns, n cadrul unui domeniu strict specializat;

- strategie concentrat-diversificat, care are n vedere definirea unor segmente de consumatoriidentice n mai multe ri, ntreprinderea acion/nd cu o ofert distinct pentru mai multe domenii deactivitate.

B