CURS 7 MG. COST.7. DECIZII TACTICE PRIVIND COSTURILE

7.1. Descrierea structurii procesului decizional tactic referitor la costuri

Procesul decizional tactic const n selectarea alternativelor decizionale cu un impact imediat sau cel mult cu efect limitat la o anume perioad de gestiune asupra activitii organizaiei de afaceri. Acceptarea unei comenzi la un pre mai redus dect cel normal n scopul utilizrii excesului de capacitate de producie i amplificarea n acest fel a valorii vnzrilor i a profitului aferent perioadei respective reprezint un exemplu tipic de decizie tactic.

Structura procesului decizional tactic const n cinci etape, enumerate i descrise n continuare:

I. Identificarea i delimitarea problemei decizionale;

II. Identificarea alternativelor decizionale posibile pentru soluionarea problemei respective i eliminarea alternativelor nefezabile;

III. Identificarea costurilor i beneficiilor previzionate ale fiecrei alternative fezabile; eliminarea costurilor i beneficiilor care nu sunt relevante pentru situaia decizional respectiv;

IV. Compararea costurilor relevante cu beneficiile relevante pentru fiecare alternativ i poziionarea acestora n raport cu obiectivul strategic global i ali parametri de referin ai organizaiei de afaceri;

V. Selectarea alternativei decizionale care genereaz cel mai amplu beneficiu net, dar care susine concomitent i obiectivele strategice ale organizaiei.

7.2. Decizia buy-or-make

Organizaiile de afaceri se confrunt adesea cu astfel de decizii. Acestea presupun selectarea uneia dintre dou alternative posibile cu privire la realizarea unei activiti, a unui proces sau a unui subansamblu: achiziie de la teri sau fabricare intern.7.3. Decizia keep-or-drop

Adesea managerii trebuie s decid dac un segment, precum o linie de produse, trebuie pstrat n portofoliul organizaiei sau trebuie abandonat.

7.4. Decizia de tip comand special

Legile privind preurile de dumping oblig firmele s vnd produse identice la pre identic ctre consumatorii concureni de pe aceiai pia. Aceste restricii nu se aplic ns pentru vnzrile prin ctigarea unor licitaii sau pentru consumatori care nu concureaz ntre ei pentru a avea acces la un anume produs sau serviciu. Astfel productorii se pot confrunta cu comenzi speciale venind din partea unor clieni de pe piee care nu sunt n mod normal deservite de acetia. Astfel deciziile de tip comand special reprezint acele situaii n care se pune problema acceptrii sau refuzrii unei comenzi pentru un pre mai mic dect cel normal. Acest tip de decizii reprezint exemple tipice de situaii decizionale tactice cu efecte pe termen scurt. Creterea profitului pe termen scurt reprezint finalitatea unei astfel de decizii. Evident aceste situaii trebuie judecate cu grij astfel nct s nu afecteze n mod negativ canelele de distribuie obinuite ale organizaiei sau s influeneze nefavorabil aspectele de natur strategic ale activitii organizaiei. innd cont de toate aceste observaii, trebuie remarcat faptul c aceste comenzi speciale pot fi atractive pentru diverse organizaii, n special n condiiile n care acestea opereaz la un nivel redus al gradului de utilizare a capacitii de producie, astfel nct sistemele de producie a acestora pot absorbi fr probleme cererea suplimentar de resurse de toate tipurile pe care le presupune onorarea comenzilor speciale. n aceste situaii organizaiile trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor resurse care sunt achiziionate n msura necesitilor, pentru c acestea reprezint sursa oricror costuri suplimentare generate de acceptarea comenzii.

7.5. Decizia de tip vnzare sau continuarea procesrii

Produsele legate au anumite procese i costuri de producie comune, pn la un anume moment cnd acestea se despart. n acel moment produsele devin independente.Adesea produsele legate sunt vndute la etapa separrii, ns uneori acestea sunt mai profitabile dac procesarea continu pn la obinerea unor produse superioare ca i grad de finisare. Decizia de determinarea a momentului de vnzare a produsului, adic la momentul separrii sau dup acest moment este una de mare importan pentru un manager.

7.6. Decizii de pre i profitabilitate a produselor

7.6.1. Concepte de baz n stabilirea preurilor

Una dintre cele mai dificile decizii cu care se confrunt o organizaie este stabilirea preurilor. Contabilitatea de gestiune este deseori sursa primar de informaii n situaiile n care apare o nevoie de informaii valorice privind obiectele de cost, fie c cerina informaional se refer la cost sau la pre.

n general, clienii doresc produse i servicii de calitate bun la preuri reduse. Dei cererea este studiat n detaliu la cursurile de macroeconomie i marketing, managementul costurilor trebuie s in cont de cerere i n special de modul n care aceasta interacioneaz cu oferta.

n situaia n care toi ceilali factori sunt omogeni, consumatorii vor cumpra mai mult cnd preurile sunt mai mici, precum i mai puin atunci cnd preurile sunt mari. Productorii, pe de alt parte, sunt dispui s furnizeze mai mult cnd preul este ridicat fa de situaia n care preul este sczut, cnd oferta este mai redus. Preul de echilibru este acela care se afl la intersecia dintre curba cererii i cea a ofertei. Acesta reprezint preul pentru care volumul pus spre vnzare de furnizori este egalat de cererea exprimat de clieni.

Pe o pia care funcioneaz coerent, practicarea unui pre mai mare dect cel de echilibru conduce la incapacitatea productorilor de a-i vinde integral producia, aprnd stocurile nevndute de produse finite precum i capacitate de producie neutilizat. Practicarea unui pre mai sczut conduce la absorbia integral de a produciei de ctre pia. n aceast situaie pot aprea crize de natura lipsei de mrfuri pe pia. Acesta reprezint un semnal pentru creterea fie a produciei fie a preurilor de vnzare, fie a ambilor factori.

Evident, cererea este influenat i de ali factori dect cel reprezentat de pre, cum ar fi veniturile consumatorilor, calitatea bunurilor oferite spre vnzare, disponibilitatea unor produse de substituie, cererea pentru bunuri complementare, caracterul de bun de lux al bunului etc. Toi aceti factori nu afecteaz ns valabilitatea corelaiei de baz dintre cerere i ofert, productorii fiind contieni de faptul c o cretere a costurilor aproape inevitabil conduce la o reducere a volumului vnzrilor.

Elasticitatea funcie de pre i structura pieei reprezint doi factori care influeneaz gradul de libertate de care dispun productorii pentru a ajusta preurile pe pia.

Elasticitatea cererii funcie de pre reprezint gradul de reacie a acesteia la modificri ale preurilor. Astfel, o cerere elastic este caracterizat prin faptul c o cretere sau descretere a preului cu un anumit procent conduce la un efect mai accentuat n cadrul cererii, reflectat printr-o variaie procentual superioar (de exemplu: autoturisme, bilete de avion etc.). n contrapartid, cererea inelastic este aceia care fie nu reacioneaz la modificri ale preurilor, fie reacioneaz ns ntr-o msur mai mic dect variaia procentual a preurilor (pine, combustibili, energie electric etc.).

Cunoaterea precis a modului n care cererea variaz n funcie de pre este o premis important n procesul de selecie a costurilor de ctre productori.

Cellalt factor structura pieei de asemenea afecteaz preurile precum i costurile necesare pentru a suporta un anume pre. n general exist patru tipuri de piee: piaa cu concuren perfect, cea cu concuren monopolistic, oligopolul i monopolul.

Doar n cazul concurenei perfecte regulile pieei sunt ntru-totul respectate. Celelalte categorii de piee prezint abateri de la regula unei piee funcionale. Un productor trebuie s fie contient pe ce tip de pia i desfoar activitatea pentru a putea practica cea mai potrivit politic de pre.

7.6.2. Politici de stabilire a preurilor

Organizaiile de afaceri folosesc diferite politici de stabilire a preurilor. Deoarece costul reprezint un factor important al ofertei, iar acesta este cunoscut productorului, multe companii folosesc costul pentru a fundamenta preul. Pe de alt parte, exist companii care folosesc politici ale costului obiectiv (target-costing) sau politici bazate pe condiiile iniiale de pe pia.

Politici de pre bazate pe cost

Cererea reprezint una dintre componentele ecuaiei preului, n timp ce oferta reprezint cellalt factor. Deoarece veniturile trebuie s acopere cheltuielile pentru ca productorul s obin profit, multe companii i bazeaz deciziile de stabilire a preurilor pe baza costului, calculnd preul ca sum dintre cost i profitul dorit. Modul de utilizare a unei asemenea abordri este relativ simplu. De regul exist un cost unitar utilizat drept baz de calcul a preului. Astfel se utilizeaz o marj de profit care se nsumeaz la cost pentru a determina preul. Aceast marj conine profitul dorit, precum i orice alt element de cost care nu este inclus n costul de baz. Firmele care particip la licitaii de cele mai multe ori i bazeaz preul de licitare pe costul produsului, lucrrii sau serviciului care se liciteaz.

Utilizarea tehnicilor target-costing n stabilirea preurilor

Majoritatea firmelor din Europa Occidental i Statele Unite ale Americii stabilesc preul pentru un produs nou pe baza nsumrii costurilor, adugnd la acestea profitul dorit. Motivul pentru o astfel de abordare a problemei stabilirii preurilor este dat de nevoia ca firmele s ctige suficient pentru a-i putea acoperi costurile i a genera un profit suficient. Peter Drucker scria n una dintre lucrrile sale importante: O astfel de abordare este corect dar irelevant: clienii nu consider c au rolul de a genera profit productorilor. Singura modalitate raional de stabilire a preurilor este de a ncepe prin a nelege ce este dispus consumatorul s plteasc pentru un anume bun.

Target-costing (n traducere: Metoda costului-obiectiv) reprezint o metod de determinare a costului unui produs sau servicii pe baza preului-obiectiv pe care clienii sau consumatorii ar dori s-l plteasc (informaie care rezult din studii de pia realizate n acest scop). Departamentul de marketing determin care sunt cele mai acceptabile caracteristici ale produsului i cel mai potrivit pre pentru acesta pe baza sondajelor de pia. Apoi inginerii din cadrul ntreprinderii proiecteaz i dezvolt produsul de aa manier nct costul i profit se pot ncadra n preul-obiectiv stabilit anterior.

Firmele japoneze practic pe scar larg aceast metod. Firmele americane i europene sunt abia la nceputul aplicrii acestei tehnici. Dintre toate firmele europene, Nokia este de departe liderul n domeniul aplicrii target costing. Motivul principal: s-a demonstrat statistic c de regul o inovaie din zece ajunge s aib succes comercial. Prin urmare, singura soluie este reprezentat de trierea produselor rezultate n urma procesului de inovare prin cercetare-dezvoltare, n aa fel nct doar acelea care aprioric demonstreaz potenial comercial, n condiiile unui pre cunoscut merit s fie lansate pe pia.

Dei aparent mai eficient, aceast metod de stabilire a preurilor este dificil de aplicat, deoarece presupune costuri suplimentare n procesele de concepie i lansare a produselor pe pia. Explicaia ar fi dat de faptul c nu ntotdeauna costul obiectiv poate fi obinut din prima de ctre inginerii proiectani i cei din seciile de producie. Astfel, procesul de proiectare se reia pn cnd costul efectiv se ncadreaz n cel obiectiv. Nu de puine ori aplicarea acestei metode de stabilire a preurilor conduce la renunarea la anumite modele noi de produse ca urmare a faptului c pentru acestea nu s-a putut obine un cost efectiv care s se ncadreze n costul-obiectiv.

6