5. Analiza sectorului economic în care acţionează o întreprindere-continuare-prezența 4

Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma celor cele 5 forţe

Nou intraţii în sector bariere de intrare relativ ridicate; costuri de pornire ridicate; existenţa mărcilor puternice; unele situaţii de sprijin guvernamental tacit pentru ‘flag

carriers’[1] scurtări ale perioadelor de decolare sau aterizare;

[1] Flag carrier este o companie de transport, de tipul companiilor aeriene sau maritime, care, fiind înregistrată la nivel local într-o anumită țară, se bucură de drepturi preferențiale sau privilegii, acordate de guvern, pentru operațiunile internaționale. Aceasta poate fi o organizație administrată de stat, aflată în proprietatea statului, sau privată dar desemnată de stat. Un „purtător de pavilion” (în cazul în care este o companie aeriană) poate fi, de asemenea, cunoscut ca o companie aeriană națională.

Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma celor cele 5 forţe

►Cumpărătorii scăderea loialităţii clienţilor; programele frequent flyer ale companiilor aeriene; alegeri mai bune pentru anumite rute; structură complicată şi confuză a costurilor; pe anumite rute, concurenţă din partea curselor charter; înţelegeri între intermediari.Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma celor cele 5 forţe►Substitute

dezvoltarea trenurilor de mare viteză, în special în Franţa, Italia, Germania şi Spania;

extinderea reţelelor de autostrăzi; noi tehnologii pentru telecomunicaţii, în special pentru

videoconferinţe.Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma

celor cele 5 forţe►Furnizorii oligopolul furnizorilor de aeronave şi de motoare de

aeronave; oligopolul companiilor de leasing de aeronave; monopoluri locale ale furnizorilor de infrastructură

(aeroporturi şi suprafaţa de transport); monopol local şi sub-capacitatea “furnizorilor” de

control al traficului aerian;Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma

celor cele 5 forţe► Rivalitatea varietate pe diverse rute; intensificarea competiţiei prin preţ; utilizarea extensivă a GDS (Global Distribution System)

şi utilizarea tot mai largă a distribuţiei pe internet; sistemele sofisticate de yield management dau naştere

la discrimări de preţ; alianţe strategice; companiile charter, regionale şi low cost nou intrate

generează intensificarea concurenţei între companiile deja existente;

companiile existente adaugă noi servicii sau le modifică pe cele existente pentru a face faţă concurenţei din partea nou intraţilor;

liberalizarea pieţei începută în 1990 şi continua privatizare a liniilor aeriene deţinute de stat;

eşecul unor linii aeriene existente (de ex, în 2001, Swissair şi Sabena).

Industria transporturilor aeriene europene – analiză prin prisma celor cele 5 forţe

► Dacă analizăm intensificarea concurenţei între liniile aeriene europene, un aspect important este faptul că natura competiţiei se schimbă, ca urmare a liberalizării pieţei, ceea ce a permis accesul nou intraţilor.

► Noile practici operaţionale, distribuţia prin internet şi utilizarea unui singur tip de aeronavă ţin costurile la niveluri scăzute, în maniera de pionierat a Southwest Airlines din SUA.

► De exemplu, în 2000 se vorbea despre nou intraţii Ryanair şi easyJet care operau într-un mod foarte profitabil şi au generat un nou tip de cerere pentru transportul aerian de călători.

► Dereglementările şi privatizările au generat cumva pieţe mai deschise, dar congestiile din câteva aeroporturi majore şi limitările în controlul traficului, precum şi existenţa câtorva companii foarte solide au dus la o concurenţă limitată pe anumite rute.

► Mediul extern turbulent a exercitat o mare presiune asupra companiilor aeriene de a se adapta pentru a putea supravieţui. Ca semn al adaptării, formarea alianţelor strategice a devenit caracteristica definitorie a sectorului transportului aerian global.Porter’s Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola

► Since its introduction in 1979, Michael Porter’s Five Forces has become the de facto framework for industry analysis. The five forces measure the competitiveness of the market deriving its attractiveness. The analyst uses conclusions derived from the analysis to determine the company’s risk from in its industry (current or potential).

► The five forces are (1) Threat of New Entrants, (2) Threat of Substitute Products or Services, (3) Bargaining Power of Buyers, (4) Bargaining Power of Suppliers, (5) Competitive Rivalry among Existing

Firms. The following is a Five Forces analysis of The Coca-Cola Company in relationship to its Coca-Cola brand.Porter’s Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola

Threat of New Entrants/Potential Competitors: Medium Pressure

relativ Barierele la intrare sunt scăzute pentru industria băuturilor: consumator nu există nici un cost de comutare și cerința de capital zero. Există o cantitate tot mai mare de creștere noi branduri apar pe piata cu preturi ca decat produsele Coca-Cola.

Coca-Cola este văzută nu doar ca o băutură, ci, de asemenea, ca un brand. Acesta a deținut o cotă de piață foarte importantă pentru o lungă perioadă de timp și clienții fideli nu sunt foarte probabil să încerce o nouă marcă.

Threat of Substitute Products: Medium to High pressure

Există multe tipuri de produse băutură energizantă s / sodă / suc de pe piaţă. Coca-Cola nu are într-adevăr un gust cu totul unic. Într-un test de gust orb, oamenii nu pot face diferenţa între Coca-Cola şi Pepsi.

Porter’s Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-ColaThe Bargaining Power of Buyers: Low pressure

uun singur cumpărător - nici o presiune asupra Coca-Cola. retaileri mari, cum ar fi Wal-Mart, au putere de negociere din

cauza cantității ordine mare, dar puterea de negociere este diminuat din cauza loialității end de brand de consum.

The Bargaining Power of Suppliers: Low pressure Principalele ingrediente includ băuturilor carbogazoase moale pentru apă,

acid fosforic, îndulcitor, şi cafeina. Furnizorii nu sunt concentrate sau diferenţiate.

Coca-Cola ar putea mari sau cel mai mare client de oricare dintre aceste furnizori.

Porter’s Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-ColaRivalry Among Existing Firms: High Pressure

În prezent, principalul concurent este Pepsi care are de asemenea o gamă largă de produse de băuturi sub marca ITS. Atât Coca-Cola şi Pepsi sunt

predominante băuturi carbogazoase puternic şi sa angajat la evenimentele sponsorizări şi activităţi în aer liber.

Există alte marci soda de pe piaţă, care devin populare, cum ar fi dr Pepper, din cauza arome lor unice. Aceste alte mărci nu au reuşit să ajungă la succesul pe care Pepsi sau Coca-Cola s-au bucurat.

Porter şi internetul► Întrebări fundamentale: Cine “captează” beneficiile economice pe care le creează internetul? Întreaga valoare nou creată va ajunge la clienţi sau vor putea şi companiile să

primească o parte? Care va fi impactul internetului asupra structurii industriei? Internetul va extinde sau va restrânge posibilităţile de profit? Care va fi impactul internetului asupra strategiei? Va spori sau va eroda internetul abilitatea companiilor de a crea un avantaj

concurenţial durabil faţă de concurenţi?

Privind cu ochi atenţi, internetul nu este neapărat o binecuvântare: Tinde să modifice structura industriei într-un fel care reduce profitabilitatea

generală; Are un efect nivelator asupra practicilor de afaceri, reducând abilitatea

companiilor de a-şi stabili un avantaj operaţional care să poată fi menţinut.

► Întrebarea-cheie nu este dacă să se răspândească tehnologiile bazate pe internet (companiile nu au de ales dacă vor să rămână competitive), ci cum să se răspândească (echilibru între abordarea pe bază de internet şi abordarea tradiţională).

►Cum poate fi folosit internetul pentru a crea valoare economică?

►Pentru a afla răspunsul trebuie să analizăm cei doi factori fundamentali care determină profitabilitatea:

Structura industriei, care determină profitabilitatea concurentului mediu;

Avantajul concurențial durabil, care permite unei companii să aibă o performanţă superioară concurentului mediu.

Aceşti doi vectori ai profitabilităţii sunt universali şi transcend oricetehnologie sau tip de afacere. În acelaşi timp însă, variază mult de la o industrie la alta şi de la o companie la alta.

► Internetul şi structura industriei Internetul a creat câteva industrii noi (licitaţiile online sau pieţele digitale,

spre exemplu), dar cel mai mare impact l-a avut asupra industriilor existente (de ex., învăţământul la distanţă).

Indiferent dacă o industrie este nouă sau veche, atractivitatea structurală a acesteia este determinată de cele 5 forţe concurenţiale.

Deoarece puterea fiecărei forţe variază considerabil de la o industrie la alta, ar fi greşit să se desprindă nişte concluzii cu caracter general în legătură cu impactul internetului asupra profitabilităţii pe termen lung; fiecare industrie este afectată în mod diferit.

Totuşi, o examinare atentă a unui număr mare de industrii în care internetul joacă un rol important relevă câteva tendinţe clare.

Unele sunt pozitive: reducerea puterii de negociere a distribuitorilor, pe măsură ce companiile

găsesc căi noi şi mai directe către clienţi; Unele noutăţi tehnologice vor oferi, totuşi, oportunităţi de creştere a

profitabilităţii (de ex., posibilitatea discuţiilor directe cu clienţii prin intermediul computerului, facturarea directă prin intermediul băncilor ar putea reduce unele costuri);

creşterea eficienţei industriei în moduri diferite, lărgind mărimea totală a pieţei, îmbunătăţindu-i poziţia prin raport cu substitutele tradiţionale. Cele mai multe tendinţe sunt negative:

cumpărătorii au acces mai uşor la informaţii despre produse şi furnizori, puterea lor de negociere crescând;

internetul reduce nevoia de forţă de vânzare sau de acces la canalele de distribuţie existente, aşa încât barierele de intrare se reduc;

apar noi substitute (prin abordările noi ale nevoilor clienţilor);

conduce la intensificarea concurenţei, prin faptul că este un sistem deschis şi prin extinderea pieţei geografice, tot mai multe companii, tradiţional ne-concurente din cauza distanţei fizice dintre ele, intrând în concurenţă pe pieţele virtuale.

de asemenea, internetul tinde să diminueze costurile variabile, ceea ce duce la modificarea structurii costurilor către costurile fixe, ceea ce generează o mare presiune pentru companii să se angajeze într-o concurenţă distructivă prin preţ.

Utilizarea internetului va continua să pună presiune asupra profitabilităţii în multe industrii;

Puterea clienţilor va continua să crească; costul de transfer de la un furnizor la altul este mic;

În general, însă, internetul va continua să erodeze profitabilitatea prin transferul unei puteri cât mai mari către clienţi.