1

Construirea brandului. Brand book.

In contextul concurentei ce caracterizeaza mediul economic al acestui inceput de

mileniu, printre valorile unei organizatii de succes trebuie sa se numere, alaturi de

“informatie” si “invatare” notiuni ca “identitate”, “nume”, “imagine” sau “brand”!

In ultimii ani, dezvoltarea ideii de brand ca mijloc de crestere a puterii pe piata a

dezvaluit valoarea exceptionala a unei identitati bine stabilite, capabile sa integreze

cu usurinta constientizarea propriei pozitii in piata. Tinand cont de usurinta cu care

mijloacele de comunicare bazate pe tehnologia informatiei depasesc frontierele, o

politica bine conceputa in ceea ce priveste identitatea companiei poate crea in piata

o perceptie vie, tangibila si recunoscuta atat national cat si international.

“Manualul de Identitate” (sau “Brand Book-ul”) ar trebui sa constituie piesa centrala

prin care “Identitatea” companiei (sau “Brand-ul), asa cum este ea definita la nivelul

conducerii de varf, este transpusa in constiinta organizatie, in constiinta clientilor

directi sau indirecti si, mai departe, a pietei.

“Manualul de Identitate” (sau “Brand Book-ul”) ar trebui sa constituie piesa

centrala prin care “Identitatea” companiei (sau “Brand-ul), asa cum este ea

definita la nivelul conducerii de varf, este transpusa in constiinta organizatie,

in constiinta clientilor directi sau indirecti si, mai departe, a pietei.

“Manualul de Identitate” trebuie sa prezinte in mod clar ce inseamna identitatea

firmei si care sunt caracteristicile prin care aceasta se exprima. Totodata “Manualul

de Identitate” trebuie sa prezinte toate regulile prin care compania isi promoveaza si

protejeaza identitatea astfel incat mesajele transmise (indiferent de canal) sa fie

intotdeauna coerente. Acesta ar trebui sa devina un ghid care transpune viziunea

conducerii in ceea ce priveste identitatea in constiinta angajatilor, a clientilor si a

pietei in ansamblu.

“Manualul de identitate” trebuie sa furnizeze reguli clare ce se bazeaza pe

continuitate si consecventa in exprimarea mesajelor. Pentru satisfacerea acestui

criteriu de calitate este important ca, inainte de inceperea redactarii propriu-zise a

manualului intreaga paleta de instrumente de identitate (elementele de identitate) sa

fie definitivata: logo si alte insemne, paleta coloristica, slogan si propozitii de valoare.

Trebuie de asemenea sa fie cunoscute canalele de comunicare ce urmeaza sa fie

utilizate cu precadere, ca si modul de exploatare a acestora.

2

Structura “Manualului de Identitate” va urma linia generala desprinsa din bunele

practici dar va personaliza acea structura pe care firmei o va considera cea mai

adecvata nevoilor interne si celei mai eficace utilizari in viata de zi cu zi. Echipa de

experti va propune structura manualului si o va supune spre analiza si acceptare

conducerii firmei.

a. Formularea unei politici ferme in ceea ce priveste crearea si mentinerea

identitatii companiei, enuntate de catre conducere la cel mai inalt nivel reprezinta

piatra de temelie a oricarei dezvoltari viitoare, atat in ceea ce priveste relatiile

publice cat si in ceea ce priveste activitatea de marketing. Evaluarea si re-

definirea politicii de identitate trebuie sa furnizeze cadrul necesar construirii unei

identitati bine conturate si sa asigure orientarea necesara intregului proiect de

intensificare a activitatilor de marketing.

b. Elementele de identitate folosite in prezent au contribuit deja la crearea

vizibilitatii companiei si este de asteptat ca cel putin o parte dintre acestea sa se

regaseasca in cultura interna a firmei: insemne vizuale, paleta coloristica, slogan,

propozitii etc. Este important sa se stabileasca in ce masura aceste elemente vor

fi utilizate in continuare conform politicii de identitate revizuite.

c. Odata definita imaginea pe care conducerea de varf o proiecteaza pentru firma in

viitor si enuntata politica referitoare la identitatea companiei, vor fi necesare

decizii de natura strategica pentru punerea in opera a politicii, prin

valorificarea cat mai eficienta a elementelor aflate in utilizare curenta (in

masura in care acest lucru a fost stabilit ca oportun).