Constructia de marca

8/13/2019 Constructia de marca

1/63


2/632

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENA

Comisiei de doctoratNumit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov

Nr. 4782 din 16.09.2011

PREEDINTE: Prof. univ. dr. Ileana TACHE

PRODECAN Facultatea de tiine Economice iAdministrarea Afacerilor

Universitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof. univ. dr. Gabriel BRTUCU


REFERENI: Prof. univ. dr. Carmen BLAN

Academia de Studii Economice Bucureti

Prof. univ. dr. Clin Petric VEGHE

Academia de Studii Economice Bucureti

Prof. univ. dr. Tiberiu FORI


Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 03.11.2011, ora

13.00, Aula Universitii Transilvania, sala U II 3.

Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm sle transmitei n timp util, pe adresa de e-mail: [email protected]

Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de

doctorat.

V mulumim.


3/63


4/634

CAPITOLUL 3

PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM PRIVIT DIN DOU PERSPECTIVE:PIAA BERII I PIAA LAPTELUI. 87 26

3.1. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei berii dinRomnia............................................................................................................ 88 26

3.2. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei laptelui dinRomnia............................................................................................................ 90 27

3.3. Factorii de mediu i influena lor asupra celor dou piee .......................... 94 283.3.1. Analiza mediului intern (micromediul)...................................................... 95 283.3.2. Analiza macromediului.............................................................................. 99 29

3.3.2.1. Mediul demografic..................................................................... 100 293.3.2.2. Mediul economic....................................................................... 101 303.3.2.3. Mediul socio-cultural ............................................................... 105 313.3.2.4. Mediul natural .......................................................................... 108 323.3.2.5. Mediul tehnologic ...................................................................... 109 333.3.2.6. Mediul politic i legislativ ........................................................ 110 33

3.4. Asemnri i deosebiri n comportamentul de cumprare i de consum de pe celedou piee ...................................................................................... 112 -

CAPITOLUL 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DIN PIAA BERII I PIAALAPTELUI........................................................................................................................ 114 33

4.1. Relaia ntre studiul comportamentului consumatorului i strategia de marketing......................................................................................................... 116 334.1.1. Influena consumatorilor asupra strategiei de marketing a organizaiei 117 -4.1.2. Impactul strategiilor de marketing asupra consumatorilor .................... 117 -

4.2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorilor ........................ 118 334.2.1 Factorii culturali ................................................................................... 119 334.2.2 Factorii sociali ...................................................................................... 122 33

4.2.2.1 Clasa social .......................................................................... 122 -4.2.2.2 Grupurile de referin ............................................................ 123 344.2.2.3 Familia ................................................................................... 125 354.2.2.4 Rolul i statutul ..................................................................... 127 -

4.2.3 Factorii personali ................................................................................... 129 344.2.3.1. Vrsta .................................................................................... 129 344.2.3.2 Ocupaia i veniturile ............ ........ ................. ........ .............. .. 130 344.2.3.3 Personalitatea i imaginea despre sine .................................. 131 354.2.3.4 Stilul de via i valorile ........................................................ 132 354.2.3.5 Atitudinile ............................................................................. 134 35

4.3. Procese psihologice cheie .................................................................... 135 364.3.1 Motivaia .............................................................................................. 135 -4.3.2 Percepia ................................................................................................ 137 364.3.3. nvarea ................................................................................................ 141 374.3.4. Memoria ................................................................................................ 142 37

4.4. Procesele de decizie ......................................................................................... 143 374.4.1. Recunoaterea problemei ...................................................................... 143 37

4.4.2. Cutarea informaiei.............................................................................. 144 374.4.3. Evaluarea alternativelor ........................................................................ 144 374.4.4. Decizia de cumprare ............................................................................ 145 37

4.4.4.1. Influena liderilor de opinie n luarea deciziilor ..................... 147 384.4.4.2. Luarea deciziilor la punctul de vnzare ................................. 147 38

4.4.5. Comportamentul post-cumprare .......................................................... 149 384.5. Caracteristici ale consumatorului modern .................................... 150 38

4.5.1. Descrierea consumatorului epocii post(moderne) ................................ 150 384.5.2. Comportamentul consumatorului n perioada crizei ............................ 154 38


5/635

CAPITOLUL 5

CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE N CONSTRUCIAMRCILOR ... 157 39

5.1. Rolul cercetrilor de marketing n construcia mrcilor .......................... 157 -5.2. Fazele procesului cercetrii de marketing ......................................... 157 -

5.2.1. Definirea temei, ipotezelor i obiectivelor cercetrii ........................ 158 -5.2.2. Proiectarea cercetrii .................................................. 159 -5.2.3. Culegerea datelor .................................................................. 160 -

5.2.4. Analiza datelor ...................................................................................... 161 -5.2.5 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor ........................ 161 -5.3. Cercetri de marketing calitative ........................................ 161 -

5.3.1. Cercetri exploratorii ............................................................... 162 -5.3.1.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali ... 162 -5.3.1.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor ........................ 162 -5.3.1.3. Utilizarea datelor secundare ........................................... 163 -5.3.1.4. Studiile de caz ...................................................... 163 -

5.3.2. Cercetri calitative de de investigare a atitudinilor, motivelor icomportamentului consumatorilor ..... 164 39

5.3.3. Metodele proiective ........................................................ 166 395.3.4. Observarea n cercetarea de marketing ...................................... 169 -5.3.5. Descoperirea insight-urilor cu ajutorul cercetrilor calitative ......... 171 39

5.3.6. Tehnica Zaltman de Evocare a Metaforelor (ZMET) ................. 172 -5.3.7. Studiu de caz. Cercetare calitativ (Focus Group) privind identificareanevoilor i beneficiilor cutate de ctre consumatorii de lactate i definireapersonalitii mrcilor din aceast categorie .......... 172 395.3.7.1. Aspecte metodologice ale cercetrii ................................. 173 -5.3.7.2. Analiza i interpretarea datelor ..................................... 174 -5.3.7.3. Limitele cercetrii calitative ........................................ 184 -

5.4. Cercetri de marketing cantitative ............................................. 185 405.4.1. Anchetele pe baz de sondaj ......................................................... 185 40

5.4.1.1. Interviurile personale directe ...................................... 186 -5.4.1.2. Interviurile prin telefon .................................................. 187 -5.4.1.3. Ancheta prin pot ........................................................ 187 -5.4.1.4 Ancheta asistat de calculator i anchetele online .............. 188 40

5.4.2. Anchetele speciale ................................................................................. 188 405.5. Studiu de caz Cercetare cantitativ privind percepia asupra mrcilor i

comportamentul de umprare i consum al consumatorilor braoveni de lactate 189 415.5.1. Obiectivele cercetrii ..................................................... 190 -5.5.2 . Limitele cercetrii cantitative .................................................... 196 -

5.6. Studiu de caz Cercetare cantitativ online pentru definirea personalitiimrcilor din categoria berii i categoria lactatelor prin intermediul arhetipurilor........................................................................... 196 43

5.7. Alte metodologii moderne de cercetare............................................ 198 -

CAPITOLUL 6STRATEGII DE MARC PE PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM ........ 201 43

6.1. Dezvoltarea programelor integrate de construcie a mrcilor ........................ 202 43

6.1.1. Strategia de produs .............................................................................. 203 436.1.2. Strategia de pre ........................................................................ 206 446.1.3. Strategia de distribuie .................................................................... 207 446.1.4. Strategia de comunicare ........................................................................ 210 446.1.5. Personalul implicat n construcia mrcilor .................................. 212 45

6.2. Elaborarea strategiilor de brand ........................................................... 214 456.2.1. Decizii de brand .................................................................................... 214 466.2.2. Analiza arhitecturii de brand ................................................................. 217 47

6.3. Strategii de extindere ...................................................................................... 223 486.4. Strategii ale portofoliului de mrci ................................................................ 228 48

5

CONTRIBUII PERSONALE I CONCLUZII .......................................................... 234 50


6/636

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 245 55

LISTA TABELELELOR I FIGURILOR ....................................................... 263 -

INDEX MRCI I COMPANII ................................................................................... 264 -ANEXE ................................................................................................................. 265 -

ANEXA NR. 1 Capitalul de brand ............................................................... 265 -ANEXA NR. 2 Ghid de interviu focus group ............................................. 266 -ANEXA NR. 3 Chestionar introductiv focus group 269 -

ANEXA NR. 4 Chestionar introductiv pentru descrierea personalitii mrcilor focusgroup ... 270 -ANEXA NR. 5 Analiza de coninut focus group 271 -ANEXA NR. 6 Chestionar lactate .............................................................. 297 -ANEXA NR. 7 Validarea eantionului n funcie de repartizarea populaiei, pe

categorii de vrst ......... 305 -ANEXA NR. 8 Analiza datelor n funcie de operaionalizarea conceptelor ...... 309 -ANEXA NR. 9 Chestionarul cercetrii online .................................... 368 -ANEXA NR. 10 Matricea Bates ...................................................................... 375 -ANEXA NR. 11 Tehnica portretului chinezesc. Descrierea planetei asociate mrcii ...... 376 -ANEXA NR. 12 Terminologia i indicatorii folosii n auditul retailului ............ 379 -ANEXA NR. 13 Strategia portofoliului de brand ............................... 380 -

TABLE OF CONTENTS

INTRODUCTION 7 9

CHAPTER 1THEORETICAL CONCEPTS REGARDING BRAND BUILDING IN FMCG 10 11

1.1. The curent status of knowledge... ........ ........ ........ ........ ......... ......... ........ ...... ... 10 111.2. The objectives of brand building activity...................................................... 16 13

1.2.1. The strategic functions of brands........................................................... 17 141.2.2. Brand equity................................................................................... 18 14

1.2.3. Corporate brand.................................................................................. 24 141.3. Creating brand identity and positioning........................................................ 26 15

1.3.1. Brand identity................................................................................ 27 151.3.2. Establishing and defining brand values.................................................. 30 151.3.3. Brand personality............................................................................... 31 161.3.4. Brand positioning................................................................................... 34 16

1.3.4.1. Identyfing the target................................................ 35 171.3.4.2. Nature of

competition............................................................. 35 171.3.4.3. Points of parity and points of difference................................ 36 171.3.4.4. Brand promise................................................................. 39 181.3.4.5. Updating positioning over time.............................................. 39 18

1.4. Measuring and interpreting brand performance......................................... 40 18

1.4.1. Consumer perspective analysis method............... ........ ...... 41 181.4.2. Financial perspective analysis method........................................... 43 18

CHAPTER 2INTEGRATED BRAND COMMUNICATION ........................................................... 45 19

2.1. Integrated brand communication process..................................................... 46 192.1.1. Integrated brand communication landscape. .............. ........ ........ ... 46 192.1.2. Brand communication process. ........................................ 50 192.1.3. Communication objectives.................................................................... 51 192.1.4. Brand communication industry structure....... ........ .............. ........ ........ . 52 202.1.5 Ethical, social and legal issues regarding marketing communication.... 54 20


7/637

2.2. Integrated brand communication planing process........................... 55 202.2.1. Marketing research starting point in integrated brand

communication.. 55 202.2.2. Communication plan.............................................................................. 56 202.2.3. Defining strategy and budget............... ........ ......... ............. 57 212.2.4. Campaign planning............................................................................ 59 21

2.3. Preparing the messageof brand communication........................................... 59 212.3.1. The role of creativity in integrated brand communication............ ......... 59 21

2.3.2 Message strategy.................................................................................... 60 212.3.3 Message creation and production........................................................... 62 212.4. Ways of integrated brand communication message transmition ............... 64 22

2.4.1. Traditional channels of message transmition: TV, radio, cinema, outdoor andprint media......................................................................... 64 22

2.4.2. Sales promotion and point-of-purchase advertising ..... 70 232.4.3. Events, sponsorship and brand experience......... 73 232.4.4. Direct marketing and personal selling .............. ........ ......... ........... 75 242.4.5. Public Relations..................................................................................... 76 252.4.6. New media ........................................................................................... 78 25

2.5. Message placement ......................................................................................... 85 25

CHAPTER 3

FAST MOVING CONSUMER GOODS OVERVIEW: BEER MARKET AND DAIRY

MARKET PERSPECTIVES.......................................................................... 87 263.1. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian beer

market................................................................................... 88 263.2. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian dairy

food market......................................................................... 90 273.3. The environment factors and the influence over the analyzed markets. 94 28

3.3.1. Microenvironment analysis......................................................................... 95 283.3.2. Analiza macromediului.............................................................................. 99 29

3.3.2.1. Demographic environment......................................................... 100 293.3.2.2. Economic environment............................................................ 101 303.3.2.3. Socio-cultural environment....................................................... 105 313.3.2.4. Natural environment.................................................................. 108 323.3.2.5. Technologic environment............................................................ 109 333.3.2.6. Political-Legal environment....................................................... 110 33

3.4. Similarities and differences in purchasing an consumption behaviour on twoanalized markets ...... ........ ............. ........ ......... ...... ........ ..... ........ ......... ...... 112 -

CHAPTER 4

CONSUMER BEHAVIOURDIN PIAA BERII I PIAALAPTELUI........................................................................................................................ 114 33

4.1. The relationship between the study of consumer behavior and marketingstrategy......................................................................................................... 116 334.1.1. Consumer influence on the organization's marketing strategy. 117 -4.1.2. Marketink strategies impact on consumers......... ......... .. 117 -

4.2. Consumer behaviour influencing factors ......................... 118 334.2.1 Cultural factors ................................................................................... 119 33

4.2.2 Social factors ...................................................................................... 122 334.2.2.1 Social class......................................................................... 122 -4.2.2.2 Reference groups............................................................ 123 344.2.2.3 Family.................................................................................... 125 354.2.2.4 The role and the status........................................................... 127 -

4.2.3 Personal factors................................................................................... 129 344.2.3.1. Age .................................................................................... 129 344.2.3.2 Income and ocupation............................................................ 130 344.2.3.3 Personality and self image ................................ 131 354.2.3.4 Values and lifestyles ............. ........ ........ .............. ......... ..... 132 354.2.3.5 Attitudes ............................................................................... 134 35


8/638

4.3. Key pshycological process................................................................... 135 364.3.1 Motivation............................................................................................. 135 -4.3.2 Perception............................................................................................... 137 364.3.3. Learning................................................................................................ 141 374.3.4. Memory.................................................................................................. 142 37

4.4. Decision process ............................................................................................. 143 374.4.1. Problem recognition...................................................................... 143 374.4.2. Information search............................................................................ 144 37

4.4.3. Evaluation of alternatives...................................................................... 144 374.4.4. Purchase decision ............................................................................ 145 374.4.4.1. The opinion leaders influence 147 384.4.4.2. Point-of-purchase decision making ............. ......... ........ . 147 38

4.4.5. Postpurchase behaviour......................................................... 149 384.5. The characteristics of the modern consumer...................... 150 38

4.5.1. Post(modern) consumer description..................................................... 150 384.5.2. Consumer behaviour during economic crisis times........... ......... ........ .. 154 38

CHAPTER 5MARKET RESEARCH FOR BRAND BUILDING ... 157 39

5.1. The role of marketing research in brand buiding ....................................... 157 -5.2. The marketing research process stages.. ......................................... 157 -

5.2.1. Defining the topic, hyphoteses and research objectives ........ ........ ........ 158 -

5.2.2. Research designing ............................................................................... 159 -5.2.3. Data collecting .................................................................. 160 -5.2.4. Data analysis.................................................................................. 161 -5.2.5 Interpretation of results and drawing conclusions ................................ 161 -

5.3. Qualitative marketing research .. ........................................ 161 -5.3.1. Exploratory research ............................................................................ 162 -

5.3.1.1. Exploratory research among potential consumers ..... 162 -5.3.1.2 Exploratory research among experts ........................ 162 -5.3.1.3. Using secondary data ........................................................... 163 -5.3.1.4. Case studies .................................................... 163 -

5.3.2. Qualitative research investigating attitudes, motives and consumer behaviour 164 395.3.3. Projective methods ............................................................................... 166 395.3.4. Observations ........................................................................................ 169 -5.3.5. Revealing the insights with qualitative research ......... ........ ........ ........ 171 395.3.6. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) ................. 172 -5.3.7. Case Study. Qualitative Research (Focus Group) on needs and benefits sought

and personality definition on dairy consumers .......... 172 395.3.7.1. Methodological aspects.......................................................... 173 -5.3.7.2. Data analysis and interpretation............................................. 174 -5.3.7.3. Qualitative research limitations.......................................... 184 -

5.4. Quantitative marketing research ........................................... 184 405.4.1. Surveys ................................................................................................. 185 40

5.4.1.1. Personal direct interviews .................................................... 186 -5.4.1.2. Telephone surveys............................................................... 187 -5.4.1.3. Mail survey ........................................................................... 187 -5.4.1.4 Online and computer assisted surveys 188 40

5.4.2. Special surveys ...................................................................................... 188 405.5. Case study. Quantitative research regarding brand perception and buying

behaviour on dairy consumer from Brasov .................................... 189 415.5.1. The objectives of the research............................................................... 189 -5.5.2 Quantitative research limitations............................................................ 190 -

5.6. Case study. Online research for defining beer and dairy brands personalitiesusing archetypes......................................................................... 196 43

5.7. Modern research methodologies. ........... ........ ........ ....... ........ .......... ........ ....... 198 -


9/639

CAPITOLUL 6FMCG BRAND STRATEGIES ......... 201 43

6.1. Integrated brand building programs ......................... 202 436.1.1. Product strategy ................................................................................... 203 436.1.2. Price strategy ........................................................................................ 206 446.1.3. Distribution strategy ............................................................................. 207 446.1.4. Communication strategy........................................................................ 210 446.1.5. Personel strategy ........ ........ ........ ........ ... 212 45

6.2. Brand strategy development............................................................................ 214 456.2.1. Brand decisions.................................................................................... 214 466.2.2. Analyzing brand archytecture............................................................... 217 47

6.3. Extensions strategies...................................................................................... 223 486.4. Brand portfolio strategies............................................................................... 228 48

PERSONAL CONTRIBUTION AND CONCLUSIONS.............................................. 234 50

BIBLIOGRAPHY............................................................................................................. 245 55

TABLES AND FIGURES ............................................................................................... 263 -

BRANDS AND COMPANIES INDEX ........................................................................ 264 -APPENDIX ..................................................................................................................... 265 -

APPENDIX 1 Brand equity .................................................................................... 265 -APPENDIX 2 Interview guide focus group ............................................. 266 -

APPENDIX 3 Introductory questionnaire focus group 269 -APPENDIX 4 Introductory questionnaire for brands personality description focus

group ....................................................................................... 270 -APPENDIX 5 Content analysis focus group ........... 271 -APPENDIX 6 Questionnaire .................................................................................. 297 -APPENDIX 7 Sample validation........ ....... ........ ........ ........ ........ ......... ....... ........ ..... 305 -APPENDIX 8 Data analysis based on concepts operationalyzing 309 -APPENDIX 9 Questionnaire for online research .................................................. 368 -APPENDIX 10 Bates Matrix....................................................................................... 375 -APPENDIX 11 Chinese portrait technique. Associated planet description ............ 376 -APPENDIX 12 Retail audit terminology ..... ........ ........ ........ ....... ........ ....... ...... ....... .. 379 -APPENDIX 13 Brand Portfolio Strategy........ ........ ..... ......... ............. ..... ......... ........ . 380 -

INTRODUCERE

Construcia mrcilor reprezint o arie complex a managementului care implic studiul

din mai multe perspective ale practicii i teoriei de marketing. Mrcile reprezint un punct nodal

n activitatea companiilor pentru c permit vnzarea mai facil a produselor sau serviciilor din

ofert, n condiii de profitabilitate mai mare i cu perspective mai bune de dezvoltare n viitor ise consider c, n funcie de industrie, pn la trei sferturi din ctig se datoreaz mrcilor, astfel

nct acestea au devenit o prioritate a managementului superior.

La nivel de baz, mrcile i ncep viaa n documentele de planificare strategic,

evolueaz pe msur ce membrii din diversele compartimente ale organizaiei iau decizii n

legtur cu aceasta i se modeleaz prin interaciunea cu mediul nconjurtor. n final,

definitivarea procesului de construcie al mrcilor se deruleaz n mintea consumatorilor sub


10/6310

influena cunotiinelor, opiniilor i atitudinii acestora, iar cele mai noi teorii subliniaz rolul

central al consumatorilor n cadrul procesului de conturare a identitii mrcilor i puterea sporit

pe care o dein acetia datorit mijloacelor noi de comunicare.

n primul capitol sunt examinate conceptele teoretice cu privire la activitatea de

construcie a mrcilor, respectiv stadiul actual al cunoaterii, funciile strategice ale mrcilor,

crearea identitii i poziionarea mrcii. Un spaiu destul de amplu din cadrul acestui capitol estecel dedicat explicrii conceptului de capital de brand (brand equity), n acelai timp fiind surprins

i subiectul amplu i controversat al msurrii i interpretrii valorii mrcilor.

Capitolul al doilea descrie partea cea mai vizibil a construciei mrcilor comunicarea

de brand. Analiza comunicrii integrate de marc a fost fcut n detaliu plecnd de la procesul

comunicrii, planificarea activitii, pregtirea mesajului i plasarea acestuia. Descrierea

mijloacelor de transmitere a mesajului a vizat att mediile tradiionale, ct i pe cele

netradiionale. Un loc aparte l ocup new media, mijloc de comunicare care nu ar trebui s

lipseasc din mixul de comunicare al oricrei companii.Capitolul al treilea, prin analiza individual i comparativ a celor dou piee, este cel care

pune bazele nelegerii asemnrilor i deosebirilor n dezvoltarea mrcilor. Analiza comparativ

este fcut din trei perspective: a micromediului, mediului extern i comportamentului de

cumprare i consum.

Comportamentul consumatorilor i importana cunoaterii acestora pentru construcia

mrcilor este tema celui de-al patrulea capitol. Pe lng subiectele teoretice clasice (dar, cu

exemple din cele dou industrii) reprezentate de factori de influen ai comportamentului i

procesele de decizie ale consumatorilor este realizat i o descriere a consumatorilor moderni i a

comportamentului acestora n perioada crizei.

Capitolul cinci pleac de la importana pe care o au cercetrile de marketing n

fundamentarea deciziilor legate de construcia mrcilor. Att cercetarea cantitativ, ct i cea

calitativ au avut ca domeniu de cercetare piaa lactatelor, iar obiectivele principale au vizat

identificarea comportamentului de cumprare i consum i o evaluare a percepiei consumatorilor

asupra personalitii mrcilor de pe aceast pia. A fost realizat i o cercetare online la nivelul

unui numr redus de respondeni cu scopul principal de evaluare a potenialului pe care l ofer

acest tip de cercetare i, n subsidiar, de analiz exploratorie i la nivelul consumatorilor de bere a

temei de cercetare realizate pentru categoria lactatelor prin intermediul cercetrilor anterioare.

Lucrarea reprezint un punct de vedere personal rezultat din practica de marketing de

peste 16 ani i cunotiinele teoretice dobndite n cadrul Facultii de tiine Economice din

Braov i aprofundate continuu pn n prezent. Pentru sugestiile, ncrederea i ndrumarea

oferit n ntocmirea acestei lucrri in n mod deosebit s multumesc distinsului domn prof. univ.

dr. ec. Gabriel Brtucu, cel care m-a fcut s ndrgesc nc din 1990 acest domeniu i cel care


11/6311

m-a adus n 1996 n apropierea mediului academic, n calitate de cadru didactic asociat.

Multumirile mele se ndreapt i ctre bunul meu prieten conf. univ. dr. Claudiu Coman, sub

imboldul cruia am scris primele rnduri ntr-un articol pentru un simpozion internaional,

SIMPEC 1998, i care mi-a fost alturi n realizarea numeroaselor cercetri realizate pentru

Aurora.

CAPITOLUL 1

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND CONSTRUCIA MRCILOR PE PIAA

BUNURILOR DE LARG CONSUM

Construcia mrcilor reprezint o sum a unor activiti diverse care se desfoar pe

parcursul ntregului mix de marketing i conduce la crearea unei imagini de marc care implic

transmiterea unui ntreg set de mesaje ctre consumatori cu privire la pre, calitate, performana

ateptat i statutul oferit acestora. Adugarea de valoare prin branding implic mai mult dect

oferirea unui nume atractiv sau comunicrii deoarece pentru a construi o marc, n mod

paradoxal, este nevoie mai mult dect de branding.1

1.1. Stadiul actual al cunoaterii

Brandingul ca activitate i caut originile cu multe secole n urm, de cnd reprezenta o

modalitate de difereniere a bunurilor produse de diveri productori, iar termenul de brand i are

originea n cuvntul din scandinava veche brandr care nsemna a arde i se referea la procedeul

de marcare cu fierul nroit al vitelor n scopul identificrii proprietarilor acestora.2

Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind un nume, termen, semn,

simbol sau design sau o combinaie a acestora cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile

unui vnztor sau grup de vnztori de cele ale competitorilor3. Aaker adaug c marca

semnaleaz cumprtorului sursa produsului i i protejeaz att pe cumprtori, ct i pe

productori, de concurena care va ncerca s furnizeze produse ct se poate de apropiate.4

Odat cu dezvoltarea produciei de mas, brandurile, dup ce s-au transformat din simple

bunuri casnice de consum, au avut nevoie de un simbol al consecvenei ce presupunea calitate,

cantitate i un pre standard, iar imaginea brandului proiecta i susinea produsul.5

1 Kapferer, J. N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term, KoganPage, London and Philadelphia, 2008, p. 22 Keller, K. L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, PearsonEducation, Upper Saddle River, New Jersey, p.33 Kotler, P., Keller, K. L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009, p. 2764 Aaker, D., - Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, 1991, tradus n Ed.Brandbuilders, Bucureti, 2005, p.95 Olins, W. Despre brand, 2003, tradus n Ed. Comunicare.ro, 2006, p. 16


12/6312

Este foarte important alegerea termenului care definete cel mai corect noiunea de brand

din limba englez. n accepinea Anetei Bogdan, pionier al industriei de branding romneti,

marca este un semn unic (logo, ambalaj, cuvnt, expresie etc) care difereniaz oferta unui

comerciant de a celorlali, iar brandul este altceva pentru c acesta conine componenta de

relaionare cu consumatorul i pe care nu orice marc ajunge s o dein.6 Utilizarea n limba

francez a termenului de marque de ctre unul dintre cei mai reputai autori n domeniulbrandingului, francezul Jean Noel Kapferer, a fost argumentul folosirii cu precdere pe parcursul

acestei lucrri a termenului de marc, dar fr eliminarea complet a utilizrii termenilor brand,

brandingsau brand management.

Activitatea de branding a devenit o prioritate a managementului de vrf al companiilor

datorit contientizrii valorii pe care o reprezint aceast parte netangibil din activele

companiilor. Pe baza interesului artat de mediul de afaceri, cercettorii din sfera academic au

exploatat vasta problematic a construciei mrcilor. Cele mai importante surse din literatura

strin care au fost folosite pe larg n aceast au ca autori pe Aaker, Kapferer, Keller i Kotler, DeChernatony7, Aaker8, Olins9, Lindstrom10, Heding, Knudtzen i Bjerre11, iar dintre autorii romni

se remarc Aneta Bogdan.12 O privire critic asupra mrcilor i rolului acestora o are autoarea

Naomi Klein13.

De o importan deosebit este modul n care marca reuete s comunice cu consumatorii

si actuali sau poteniali i o adevrat provocare o reprezint atitudinea sceptic a

consumatorilor fa de mesajele comerciale, ceea ce conduce la un efort mai susinut din partea

celor responsabili de marc pentru spargerea barierelor perceptuale prin inovare la nivelul

comunicrii i folosirea mai extins a unor noi mijloace de promovare, cum ar fi: plasarea

produsului n programe, marketingul viral, sponsorizri, evenimente, marketing bazat pe cauze

sociale, tehnici specifice de relaii publice i, mai ales, o nou abordare privind creativitatea la

nivelul conceperii mesajului. Abordarea att a modalitilor tradiionale de comunicare n mas,

ct i a celor modelate de actualul peisaj media este tratat de numeroi autori romni i strini:

6 Bogdan, A., - Brand sau Marc, interviu pentru revista Capital,http://brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/interview_with_aneta_bogdan.html,descrcat la

25.05..20117 De Chernatony, L., - From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengtheningbrands, Elsevier Ltd., Oxford, 20068 Aaker, D., - Strategia portofoliului de brand: cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale iclaritate, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 20069 Olins, W., - Manual de branding, Ed. Vellant, Bucureti, 200910 Lindstrom, M., - Brandurisenzoriale: Construii branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Ed. Publica,Bucureti, 200911 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - Brand Management: research, theory and practice, Ed. Routledge, NewYork, 200912 Bogdan, A., - Branding pe frontul de Est: despre reputaie, mpotriva curentului, Brandient Consult, ediia II-a,Bucureti, 201113 Klein, N., - NO LOGO: Tirania mrcilor, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006


13/6313

OGuinn, Allen, Semenik14, Zbuchea, Pnzaru, Galalae15, De Pelsmacker, Geuens, Van den

Bergh16, Petre, Nicola17, Blythe18, Blan, Veghe19, Balaban, Rus, Deac (coord.)20, 21.

O important problem ce a fost avut n vedere i care a fost tratat extins n aceast

lucrare este cea reprezentat de intersecia dintre practicile construciei de marc i teoriile legate

de comportamentul consumatorilor, prin interpretarea activitilor legate de poziionare,

comunicare i dezvoltrii capitalului de marc pe baza celor mai noi tendine identificate nlucrrile de referi ale autorilor strini i romni: Solomon, Barmossy, Askegaard, Hogg22,

Schiffman, Kanuk, Hansen23, Ctoiu, Teodorescu24, Zaltman25, Gueguen26, Proctor27. Noua

paradigm care definete relaia consumatorilor cu mrcile este detaliat att n capitolul al

doilea, n seciunea dedicat new-media, ct i n capitolul patru, dedicat comportamentului

consumatorilor, n special n seciunea care descrie consumatorul postmodern.

Construcia mrcilor trebuie privit ca fiind puternic legat de activitatea de cercetare de

marketing, de observare a mediului de marketing, de cercetare a concurenei i de analiz a

performanelor obinute de ctre companii.28 Ali autori care abordeaz problematica cercetrilorde pia care fundamenteaz diversele activiti legate de construcia mrcilor sunt: Datculescu29,

Prutianu, Anastasiei i Jijie30, Porojan i Ciocnel31, Rotariu i Ilu32, Coman i Medianu33.

1.2. Obiectivele activitii de construcie a mrcilor

Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabile dect

produsele i dect capitalul fizic. Din punct de vedere tehnic, atunci cnd un marketer creeaz un

14 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western CengageLearning, Mason, 200915 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 200916 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing communications: a europeanperspectiva, Pearson Education, 200517 Petre, D., Nicola, M., -Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 200418 Blythe, J., -Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 200619 Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 200420 Balaban, D., Rus, F. (coord), - PR Trend: teorie i practic n publicitate i relaii publice, Ed. Tritonic,Bucureti, 200721 Rus, F., Deac, M. (coord), - PR Trend III teorie i practic n tiinele comunicrii, Ed. Accent, Cluj-Napoca,200822 Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - Consumer Behaviour: A European Perspective,Prentice Hall, Prentice Hall, 200623 Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H., - Consumer Behavior An European Outlook, Pearson Education,Prentice Hall, 200824

Ctoiu, I., Teodorescu, N., - Comportamentul consumatorilor, Ed. Uranus, Bucureti, 200425 Zaltman, G., - Cum gndesc consumatorii: aspecte eseniale pentru studiile de pia, Ed. Polirom, Iai, 200726 Gueguen, N. Psihologia consumatorului: factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed.Polirom, Iai, 200627 Proctor, T., - Essentials of marketing research, Fourth Edition, Pearson Education, Harlow, 200528 Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., .a.Marketing, Editura Univ. Transilvania, Braov, 2006, p. 157 - 15829 Datculescu, P., - Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizeziinformaia, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 208 - 25030 Prutianu, ., Anastasiei, B., Jijie, T., - Cercetarea de marketing - Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom,Bucureti, 200231 Porojan, D., Ciocnel, B., - Bazele sondajului, Ed. Irecson, Bucureti, 200632 Rotariu, T., Ilu, P., - Ancheta sociologicTeorie i practic, Ed. Polirom, Iai, 199733 Coman, C., Medianu, N., - Statistic social. Teorie i aplicaii, Ed. Infomarket, Braov, 2003


14/6314

nou nume, logo sau simbol pentru un nou produs creeaz i o marc, dar, mrcile reprezint mai

mult dect att.34

1.2.1. Funciile strategice ale mrcilor

Pentru consumator mrcile ofer trei mari categorii de beneficii: beneficii mecanice sau

legate de esen (identificare si practicalitate); reducere a riscului (garanie, optimizare,

semnalare); oferire a plcerii (continuitate, hedonistic, etic). 35

1.2.2. Capitalul de brand

Conceptul de capital de brand (Brand Equity) s-a nscut din necesitatea ca mrcile s fie

recunoscute de ctre firm i de ctre pieele financiare ca active fr a fi definit foarte precis n

literatura de specialitate. Capitalul mrcii nu include doar valoarea mrcii, dar i tehnologiile,

patentele i alte active netangibile cum ar fi cunotinele despre fabricarea i distribuia bunurilor

i serviciilor.

Capitalul de brand reprezint valoarea adugat unor produse sau servicii i se poate

reflecta n felul n care consumatorii gndesc i acioneaz n legtur cu marca respectiv i care

afecteaz n sens pozitiv nivelul preurilor practicate, cota de pia i profitabilitatea.

Construcia capitalului de brand depinde de trei factori:

I. Alegerea iniial a elementelor de identitate ce compun brandul

II. Modul n care brandul este integrat n cadrul programelor de marketing ce l susin

Marketerii trebuie ca, n primul rnd, s aib o abordare cuprinztoare i integratoare a

deciziilor cu privire la marc. Mrcile nu sunt construite doar prin advertising sau alte forme de

comunicare n mas, acestea reprezentnd doar o parte din mijloacele prin care se construiescmrcile de succes36.

III. Asociaiile transferate indirect mrcii prin legarea acesteia de alte elemente ce pot

conduce la crearea identitii i mrirea capitalului de brand

Consumatorii poart n memoria pe termen lung mai multe tipuri de asocieri legate de

marc i atributele mrcii, iar prezena i intensitatea acestor asocieri afecteaz evaluarea

consumatorilor asupra gradului de coeren a aciunilor efectuate de ctre deintorii mrcilor.

1.2.3. Marca corporativ

Brandul corporativ ofer concentrarea strategic ctre o poziionare clar, faciliteaz

coerena programelor de comunicare, ofer personalului o nelegere mai adnc despre tipul de

organizaie pentru care lucreaz i ofer inspiraie pentru un anumit tip de comportament.37

34 Keller, K. L., - op.cit., 2003, p. 335 Kapferer, J.N., - op. cit., 2008, p.2236 Ries, A., Ries, L., -Cele 22 de legi imuabile ale brandigului, Bucureti, Curier Marketing, 2003, p.33-4537 De Chernatony, - op.cit., 2006, p. 32


15/6315

Abordarea afacerilor n sensul dezvoltrii unor mrci corporative mai puternice poate fi

explicat fie prin prisma viziunii de marketing societal, fie prin stagnarea capitalului mrcii

constatat la multe mrci din portofoliul marilor companii. Chiar i n aceste cazuri companiile au

simit c legtura emoional cu mrcile nu este suficient i au considerat c este timpul pentru a

dezvlui marca din spatele mrcii.38 De fapt, multe companii i-au bazat succesul lor pe mrci

de produse i au considerat c creerea unei mrci corporative poate aduce un plus consisten npromovarea valorilor i misiunii lor, precum i n adugarea de valoare.

1.3. Crearea identitii i poziionrii mrcii

Conceptul de identitate servete la sublinierea faptului c, n timp, mrcile i ctig

independena i propriul neles chiar dac au fost percepute iniial ca produse generice. Mrcile

i definesc propria arie de competen, potenial i legitimitate.

Poziionarea mrcii ofer o viziune strategic a ceea ce dorete aceasta s reprezinte pe

termen lung n mintea i inima consumatorilor si. Poziionarea mrcii combin cele dou faete

ale mrcii: cea uman cu cea a produsului, dnd sens mrcii ca un ntreg.

1.3.1. Identitatea de marc

Dezvoltarea identitii de marc reprezint o alternativ la posibilitile tot mai reduse de

difereniere prin calitatea produselor i la competiia bazat pe preuri. Identitatea mrcii este

conceptualizat n termeni de viziune i cultur care duc la stabilirea poziionrii, precum i de

personalitate a brandului i aceasta nseamn ethos, eluri i valori care prezint un sens al

individualitii care difereniaz brandul. 39

Identitatea de marc (brand identity) este un concept relativ nou aprut n cadrulliteraturii de specialitate (a fost enunat prima dat de Jean-Noel Kapferer in 1986). n descrierea

acestui concept, Kapferer folosete modelul prismei cu 6 fee ce cuprinde: partea fizic,

personalitatea, cultura, relaia, reflecia, imaginea despre sine. 40

1.3.2. Stabilirea i definirea valorilor mrcii

Valorile trebuie sa fie partea fundamental a identitii mrcii i fac diferena ntre mrcile

adevrate i cele superficiale. Valori principale la care trebuie s adere companiile trebuie

menionate: integritatea, dedicarea ctre excelen i ascultarea activ a clienilor.41

n msura n care brandurile evolueaz i se extind n mai multe domenii, este

recomandat definirea unui set de valori intrinseci ale brandului pentru a se putea astfel contura

ceea ce reprezint acesta. Este extrem de util sintetizarea valorilor intrinseci ale mrcii (core

38 Kapferer, J. N., - op.cit., 2008, p.2739 De Chernatony, L., - Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and BrandReputation, Journal of Marketing Management, 15, 1999, p. 16540 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 18341 Healey, M. op. cit., p. 78


16/6316

brand values) cu promisiunea de baz a mrciii (brand promise/brand mantra) i care reflect

inima i sufletul acesteia.

1.3.3. Personalitatea mrcii

Personalitatea mrcii este format dintr-un amestec complex de diferite caracteristici de

ordin psihic, emoional i atitudinal ce rezult de atractivitatea senzorial, emoional i

raional.42

Personalitatea mrcii poate fi vzut ca o modalitate sigur de a diferenia un brand ncadrul categoriei din care provine i ca un factor ce contribuie la creterea preferinei din partea

consumatorilor vizai.

Crearea personalitii mrcii presupune urmtorii pai: identificarea personalitii,

asigurarea c aceasta este atractiv pentru consumatorii din grupul int i nelegerea acestora,

alinierea personalitii mrcii la cea a consumatorilor i dezvoltarea platformei de comunicare. 43

Arhetipurile

n definirea personalitii mrcilor se folosesc arhetipurile, concept dezvoltat de

psihologul elveian Carl Jung n urma cu un secol i care st la baza explicrii principalelor idei

religioase, filozofice, etice, dar i din alte tiine. Arhetipurile pot fi vzute ca scheme universale

care exist n subcontientul fiecrei persoane i odat ce sunt recunoscute n anumite situaii,

aceste arhetipuri devin active pe msur ce dau neles vieii noastre. Abordare descrierii

personalitii mrcilor pe baza arhetipurilor se consider c acestea din urm mediaz ntre

motivaiile mrcilor i cele ale consumatorilor prin oferirea unui neles simbolic care aduc

mrcile la via i asigur relaionarea consumatorilor cu acestea i la nivel emoional.44

Fiecare arhetip posed setul su de valori, ambiii, intenii i comportament i ajut la

realizarea ambiiilor i aspiraiilor. Cele 12 arhetipuri (creatorul, persoana grijulie, justiiarul,

persoana spontan, omul obinuit, ndrgostitul, eroul, proscrisul, magicianul, inocentul,

exploratorul i neleptul) sunt aplicabile i n activitatea de construcie a mrcilor aa cum a fost

aratat de Margaret Mark i Carol Pearson n 1991.45Aplicarea acestui concept privind arhetipurile

pentru determinarea personalitii mrcilor din industria lactatelor este expus mai pe larg n

capitolul 5 unde sunt expuse rezultatele cercetrilor cantitative i, respectiv, calitative i n

anexele 5 i 8 i a fost atins pe scurt i pentru mrcile de bere prin intermediul cercetrii online.

1.3.4. Poziionarea mrciiPoziionarea mrcii descrie modul n care o marc poate concura cu un anumit grup de

competitori dintr-un segment de pia. Un numr de considerente intr n aciune n momentul

42 Chiu, I., Blescu, M., - Branding o problem a marketingului modern, aprut n Marketingul n procesuldezvoltrii economice i sociale, editor Balaure, V., Veghe, C., Roca, M., Bucureti, 2002, p. 225-22943 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 14344 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 13245 Jansen, M., -Brand Prototyping: Developing meanigful brands, 2.03.2007,http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1291, descrcat n 23.09.2007


17/6317

constituirii analizei poziionrii i lurii unei decizii referitoare la alegerea punctelor de

difereniere i a celor de asemnare cu scopul obinerii imaginii optime a mrcii . De exemplu,

mrcile de bere prezente pe piaa berii din Romnia se poziioneaz avnd n vedere combinarea

urmtoarelor ingrediente: tradiie, fotbal, puritate i ingrediente naturale, caracterul internaional

i bun de glum.46

1.3.4.1. Identificarea segmentului int

Consumatorii pot avea cunotine diferite despre marc i, prin urmare, pot avea percepii

i preferine diferite asupra acesteia.

1.3.4.2. Natura competitorilor

Productorii trebuie s aib n vedere i ridicarea unor bariere de intrare n faa

competitorilor i aceasta se poate face prin: costul factorilor de producie (Delaco s-a impus pe

piaa brnzeturilor i pe baza unui model de afaceri ce are la baz achiziia de materie prim

foarte ieftin importat sau de la mici productori care i lichidau stocurile), utilizareatehnologiei i a calitii (productorii mici de bere nu au reuit s in pasul la nivelul

investiiilor cu productorii mari), dominarea prin comunicare (Danone pe piaa romneasc a

iaurturilor), utilizarea conceptului unei mrci puternice i n alte categorii (Casa Bun a putut

intra mai uor pe alte subcategorii de produse dect apte Muni sau Tnuva), atribuirea unui

nume pentru un produs sau ingredient specific, controlul relaiei cu liderii de opinie,

controlul distribuiei (relaia productor-distribuitor este mai strns i mai controlat de ctre

cel dinti n cazul pieei berii dect pe piaa lactatelor) i protejarea legal a mrcilor.47

1.3.4.3. Asemnrile i deosebirile fa de ofertele (mrcile) competiiei

Pentru a avea o poziionare adecvat a mrcii este necesar stabilirea corect a

asemnrilor i deosebirilorrelativ la mrcile competitoare.

Punctele de Difereniere reprezint pentru o marc puncte forte, favorabile i unice cu

ajutorul crora se difereniaz fa de concuren i se axeaz pe asocieri virtuale ale fiecrui tip

de atribut sau beneficiu. Scopul acestor asocieri de beneficii sau atribute este de a gsi o diferen

care devine o asociere puternic, favorabil i unic n mintea consumatorilor.

Punctele de Asemnare (Paritate), pe de alt parte, sunt acele asocieri care nu suntneaprat unice mrcii respective.

Aceste tipuri de asocieri se gsesc sub dou forme: axate pe categorii i axate pe

competitivitate. O poziionare puternic este cea care comunic simplu prin ce se difereniaz

marca, reflect motivaiile cheie care determin consumatorii s o cumpere, capteaz imaginaia

46 Chiorean, C., - Biete, nc o bere!, revista Brand4Brands, nr. 24, sept. oct. 2008, p. 40-4747 Kapferer, J. N., - op. cit., p. 248-250


18/6318

i nelegerea personalului firmei i d o direcie activitii acestuia i nu restricioneaz scopul

mrcii pentru extensii viitoare.48

1.3.4.4. Promisiunea mrcii (esena , mantra)

Esena brandului se refer la 3-5 cuvinte scurte n care este cuprins spiritul poziionrii i

al valorilor brandului, iar utilitatea managerial a conceptului de esen a mrcii vine din

ncercarea de sumarizare a bogiei identitii acesteia, n timp ce inconvenientul este dat de

faptul c nelesul cuvintelor este specific n funcie de cultur.49

1.3.4.5. Actualizarea poziionrii n timp

Pentru a reduce din riscurile pe care le presupun deciziile legate de repoziionare,

companiile trebuie s apeleze la serviciile firmelor de branding. n Romnia, att mrcile din

domeniul industriei lactatelor, ct i cele din industria berii au apelat la una din firmele romneti

care ofer astfel de servicii (Brandient, Grapefruit, BrandTailors, Cocoon, Chrysopeea, Seed,

AmproDesign, BrandFusion, Brnza, Redwine).50

1.4. Msurarea i interpretarea valorii mrcilor

Diversele abordri avute n vedere pentru evaluarea mrcilor au acelai scop: oferirea de

instrumente pentru planificarea investiiilor, evaluarea achiziiilor i fuziunilor sau stabilirea

daunelor n cazul nerespectrii drepturilor de protecie.51

1.4.1. Metoda de analiz din perspectiva consumatorului

Modelele de analiz ale capitalului de marc bazate pe consumator presupun c foramrcilor se afl n ceea ce acetia simt, vd, aud, gndesc sau nva despre mrci n timp.52

1.4.2. Metoda de analiz din perspectiva financiar

Capitalul de brand poate fi definit ca fluxul de numerar incremental datorat

produselor care se vnd sub numele mrcii respective realizat peste fluxul de numerar ce rezult

din vnzarea produselor fr marc53.

48 De Chernatony, L., - op. cit., 2006, p. 24249 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 19850 Radu, A., - Ce face un designer de branduri: profit pe timp de criz, http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/ce-face-un-designer-de-branduri-profit-pe-timp-de-criza-8012160, descrcat la 5.03.201151 Healey, M., - op. cit., 2008, p. 5652 Keller, K. L.,-Branding and Brand Equity, Handbook of Marketing, London:Sage Publication 2002, p. 15153 Simon, C., Sullivan, M., -The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach, MarketingScience, 1993, p.29


19/63


20/6320

2.1.4 Structura industriei de comunicare

Industria de comunicare este format din mai multe tipuri de organizaii i care se

grupeaz n patru mari categorii: organizaia care este expeditorul mesajelor comunicrii

integrate de marc, ageniile de publicitate i promovare, facilitatorii externi (firmele de

cercetare se pia, consultanii, facilitatorii pentru producia mesajelor i furnizorii de software) i

organizaiile media.57

Obiectivele de marketing si cele ale comunicrii stau la baza demarrii oricrei aciuni ale

ageniei de publicitate la cerea clientului si aceasta se face pe baza brief-ului, form scris i

verbal de comunicare care informeaz i iniiaz agenia n executarea unui proiect. Brieful

nmagazineaz att analiza a ceea ce a fost, cat si obiectivele pentru viitor58.

2.1.5 Aspecte etice, sociale i de reglementare ale comunicrii de marketing

Activitatea de comunicare a mrcilor a ridicat ntodeauna numeroase critici, dar i

argumente favorabile. n categoria argumentelor favorabile sunt cele care decurg tocmai dinobiectivele comunicrii de marketing: informarea, convingerea i reamintirea.

Argumentele privind rolul nefast al activitii de comunicare a mrcilor sunt concentrate

n urmtoarele zone: legtura ntre realitate i ceea ce este prezentat n cadrul reclamelor i

posibila intenie de inducere n eroare a publicului; practici la limita eticii n cadrul campaniilor

de relaii publice;promovarea adresat copiilor.

2.2. Planificarea activitii comunicrii integrate a mrcilor

Planul comunicrii integrate trebuie s rspund la o serie de ntrebri, cum ar fi: analiza

contextului i obiectivelor de marketing, grupul int, obiectivele comunicrii, tehnicile,

instrumentele i canalele media, bugetul i msurarea rezultatelor.

2.2.1. Cercetarea de marketing punct de plecare n comunicarea integrat a

mrcilor

Cercetrile de marketing trebuie s fie n primul rnd o surs de iluminare, nu doar un

suport n luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocat printr-o interpretare ad-litteram a

rezultatelor cercetrii, avnd ca efect difuzarea unor reclame care nu reuesc s atrag atenia sau

s conduc la realizarea unui nivel minim de ndeplinire a obiectivelor propuse.

2.2.2. Planul comunicrii

Elementele care trebuie luate n considerare n cadrul procesului de planificare strategic

sunt urmtoarele: analiza situaional ce presupune analiza mediului i contextului n care se

57 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-7058 Rusu, A., - Rolul departamentului de marketing: Brief-urile, revista The Marketer, nr. 14, 2007


21/6321

desfoar comunicarea i analiza situaiei curente a mrcii; fixarea obiectivelor; luarea

deciziilor strategice; luarea deciziilor operaionale (tactice); evaluarea campaniei. 59

2.2.3. Formularea strategiei i stabilirea bugetului

n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la principiul construirii mrcii prin

intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 60

2.2.4. Planificarea campaniei

Planificarea se face nainte sau dup stabilirea bugetului i a modalitii de bugetare i

depinde de abordarea marketerului, dar i de constrngerile organizaionale care impun o anumit

procedur sau las o mai mare libertate acestuia n gestionarea activitii de comunicare integrat

a mrcii.

2.3. Pregtirea mesajului comunicrii integrate a mrcii

Dezvoltarea strategiei mrcii este un proces introspectiv desfsurat pe mai multe niveluri

ale firmei i care i are esena n strategia general a acesteia. Pregtirea i livrarea mesajului

comunicrii integrate a mrcii este o activitate la un nivel de baz i provocarea pentru marketeri

este de a se mica uor pe ambele paliere: cel al strategiei mrcii i cel al strategiei mesajului .61

2.3.1. Rolul creativitii n comunicarea integrat a mrcilor

Creativitatea este abilitatea de a lua n considerare i de a ine mpreun elemente i for e

aparent lipsite de consisten, de a face noi conexiuni i de a iei din logica obinuit. 62

2.3.2 Strategia mesajului

Strategiea poate fi explicat prin analogie cu munca unui arhitect la construcia unei

catedrale i care integreaz munca altor trei categorii de specialiti: inginerul - preocupat de

integritatea materialelor (de brand), economistul -preocupat de msurarea performanelor mrcii

i artistulpreocupat de frumuseea povetii (despre marc). 63

2.3.3. Creaia i producia mesajului

Trebuie reinut c oamenii de creaie au nevoie s fie lsai n pace pentru a insufla

via soluiei i etapa de producie reprezint momentul n care clienii trebuie s-i in

respiraia, s aib un strop de ncredere i s priveasc din nou portofoliul de creaie al agenieidac au nevoie de garanii suplimentare. 64

59 Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 42-4360 Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 13461 Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com,descrcat la 6.05.201162 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 31563 Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com,descrcat la 6.05.201164Newman, M., - op. cit., 2006, p. 190


22/6322

2.4. Mijloacele de transmitere a mesajului n comunicarea integrat a mrcilor

n alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului este important luarea n considerare a

beneficiilor i limitrilor care le ofer fiecare tip de mediu. Anumite medii sunt potrivite pentru

transmiterea emoiilor, n timp ce altele se potrivesc mai bine pentru transmiterea informaiilor.

2.4.1. Mediile tradiionale de transmitere a mesajului: televiziunea, radio,

cinematograful, panotajul i presa tiprit

Comunicarea prin intermediul mediilortradiionale de comunicare este utilizat extins i,

nc, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mrcii. Instrumentele comunicrii de

marketing au, totui, limitele lor i publicitatea este perceput ca fiind tot mai intrusiv pe msur

ce peisajul media devine tot mai aglomerat. Dintre mediile tradiionale de comunicare,

televiziunea rmne n continuare principala opiune n comunicarea de marketing. n prezent

televiziunea are 66% din piaa romneasc de media, panotajul 10% , printurile 8%, radio 7%,

iar mediul online (singurul care a nregistrat o cretere n 2010 fa de 2009) a ajuns la 8%.65

n top 20 al investitorilor n publicitate din Romnia n 2010 sunt clasai doar doi

productori din cele dou industrii analizate ocup urmtoarele locuri: Danone locul 13 (86,49

mil. Euro, din care 86.41 mil. Euro cheltuieli TV) i Heineken Romnia (82.42 mil. Euro, 79.53

mil. Euro cheltuieli TV).66

n cazul celor dou industrii analizate utilizarea radioului este n principal legat de

susinerea activitilor de promovare a vnzrilor i integrarea campaniilor radio n cadrul

campaniilor de imagine este mai redus. Cu toate acestea, comparativ cu 2009, n 2010

cheltuielile pe reelele radio din Romnia au crescut pentru categoria Bere cu 42% datorit

diferitelor oportuniti oferite de transmisiile i emisiunile legate de fotbal.67

n Romnia, piaa printului continu s sufere datorit scderii cheltuielilor advertiserilor

prin intermediul acestui mediu i scderii audienei, iar alocarea cheltuielilor de publicitate pe

reviste a egalat bugetele alocate de advertiseri ziarelor. Dei pe acest mediu advertiserii au o serie

ntreag de oportuniti i servicii, nici industria lactatelor i nici industria berii nu se gsete n

top 10 categorii care au alocat bugete de comunicare avnd ca suport ziarele sau revistele.68

Dup serviciile de telefonie mobil, lanurile de retail i serviciile financiar bancare,

sectorul alimentelor i buturilor este cea de-a patra categorie care a apelat n ara noastr la

afiajului outdoor.

65 Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010.Previziuni pentru 201,http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru_2011.html, publicat i descrcat n 9.06.201166 FMCG-ul, cel mai mare investitor n publicitate, revista Magazinul Progresiv, februarie 201167 www.mediafactbook.ro, p. 3768 www.mediafactbook.ro, p. 41-47


23/6323

n 2010, cele mai active categorii din Romnia care au utilizat cinematograful ca form de

comunicare au fost buturile i bunurile de larg consum.69 Specific pentru industria berii este

alegerea de ctre dou mrci importante din Romnia, Ursus i Stella Artois, a legaturii cu lumea

filmelor i a cinematografelor ca platform de comunicare i de realizare a unor campanii

integrate ATL i BTL plecnd de la aceast legtur.

2.4.2. Promovarea vnzrilor i comunicarea la punctul de vnzare

Creterea importanei promoiilor ca alternativ de comunicare de marc se datoreaz n

principal urmtorilor factori: micorarea diferenelor funcionale dintre mrci, aglomerarea

spaiului comunicrii de marketing, scderea loialitii consumatorilor, creterea importanei

raftului n determinarea deciziei de cumprare, orientarea companiilor pe obiective pe termen

scurt, posibilitatea msurrii rezultatelor i sporirea importanei intermediarilor relativ la

productori.70 Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor

actuali i poteniali (promoiile de consumator) i indirect atunci cnd este destinat

intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.71

Comunicarea la punctul de vnzare (point of purchase communication sau in-store

communication) este un instrument foarte puternic de a comunica cu consumatorii chiar la locul

i la momentul unde acetia iau decizia asupra produselor pe care le cumpr i este mai eficient

atunci cnd este parte a unui plan de comunicare integrat. Planificarea unui program de

comunicare in-store trebuie s valorifice toate zonele de comunicare direct cu consumatorii, iar

magazinul poate oferi i posibilitatea accesrii laturii emoionale a deciziei de cumprare.72

2.4.3. Evenimentele, sponsorizrile i crearea experienelor de brandPrin intermediul sponsorizrilor i evenimentelor mrcile pot s ating urmtoarele

obiective: construirea familiaritii fa de marc, promovarea loialitii fa de aceasta prin

crearea unei puternice experiene emoionale, atingerea unei audiene int bine definit,

facilitarea contactului cu clienii cheie, posibilitatea realizrii unor cercetri de pia i

oportunitatea distribuirii de mostre.73

Mrcile din industria berii sunt cele care au cel mai mare apetit pentru crearea de

evenimente muzicale live sau de asociere cu evenimentele muzicale de anvergur datorate intrrii

Romniei n circuitul turneelor mondiale ale marilor trupe i artiti. Se poate afirma faptul c obun parte din aceast cretere s-a realizat i prin contribuia mrcilor de bere. Istoricul legturii

dintre mrcile de bere romneti i evenimentele muzicale s-a manifestat pe scar larg de la

69 www.mediafactbook.ro, p. 52-5470 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-18171 Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 19172 Chi, R., - Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store, revista Brand4Brands, nr.10, septembrie 2005, p. 4673 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618


24/63


25/6325

2.4.5. Relaiile publice

Relaiile publice sunt cele care legitimeaz, iar advertisingul(reclama, publicitatea) vinde.79

n condiiile aglomerrii publicitare, creterii gradului de educare al consumatorilor i de creere a

mecanismelor de aprare in faa mesajelor primite de de la nenumratele mrci de produse i

servicii, relaiile publice capt noi valene. Mrcile au nevoie de PR la nceput pentru a -i stabili

credibilitatea, nainte s poat trece la advertising. Chiari un brand cunoscut, cu o poziie bine

stabilit va avea nevoie de PR inti, dac plnuiete s-i schimbe poziia.80

2.4.6. New media

Pentru mrci o important provocare o reprezint noile medii de comunicare a cror

caracteristic diferit de cele tradiionale este interactivitatea, iar aceasta vine n ntmpinarea

unor cerine ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea, mplinirea i exprimarea de

sine.81

Noile medii de comunicare, denumite n mod generic new media, pun la dispoziieformate publicitare noi i le ofer companiilor mai multe informaii referitoare la impactul

aciunilor derulate. Acum ncep sa apar modificri de substana n activitatea de branding si a

modului de operare al actorilor din industria publicitara. Comunicarea, ca parte a activitilor ce

in de construcia de marc este deosebit de important i marketerii trebuie s i plaseze

mesajele acolo unde i petrec timpul consumatorii. Campaniile de branding din prezent

utilizeaz din ce in ce mai mult Internetul i alte medii cum ar fi: telefonia mobil sau jocurile

video.

Anumii comentatori ai fenomenului new media afirm c nu exist diferene majore ntremedia tradiional i noilor mijloace de comunicare. Revoluia digital prin care trecem azi nu

este mult diferit de ceea ce s-a ntamplat n industria publicitii n urm cu 50 ani, odat cu

apariia televiziunii. Conform acestor comentatori, Internetul este doar un nou mediu de

comunicare (aa cum a fost i televiziunea n perioada ei de nceputuri) i chiar dac se vor

produce modificri n lumea publicitii aa cum este cunoscut n prezent, n viitor Internetul se

va aeza lng celelalte medii, fr sa le nlocuiasc pe acestea. Revoluia digital pe care o trim

azi se refer mai mult la introducerea unui nou mediu n mixul comunicrii publicitare.82 2.5.

2.5. Plasarea mesajului

Plasarea mesajului se face dup ntocmirea unui plan de difuzare n media (media plan) i

care reprezint combinaia cea mai eficient de medii i suporturi publicitare, inclusiv distribuia

79 Borun, D., - Surse lingvistice i culturale ale confuziei dintre Public Relations i Advertising, n Balaban, D.,Rus, F., - op. cit., 2007, p. 3580 Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders, 2005, p.581 Olins, W., - op. cit., 2006, p. 6082

Morgan, D, - The End of Advertising and Media as we have know it, Advertising Age, 10 iulie 2006


26/6326

n timp i prin care mesajul atinge audiena vizat i permite obinerea celui mai bun rap ort ntre

costuri i obiective.

CAPITOLUL 3

PIAA BUNURILOR DE CONSUM PRIVIT DIN DOU PERSPECTIVE: PIAABERII I PIAA LAPTELUI

3.1. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei berii din Romnia

Piaa berii a fost i rmne una dintre cele mai competitive i dinamice piee din Romnia

ultimilor 20 de ani. Aciunile de marketing derulate pe piaa romneasc a berii se pot constitui

ntr-un mini-manual de marketing, cu exemple din orice subiect din aceast disciplin.83

Dinamica pieei. Cu exceptia unei uoare cderi n anii 1994-1997, piaa berii s-a aflat

din 1990 pn n 2008 ntr-o continu ascensiune a produciei, capacitilor de producie i a

consumului pe cap de locuitor. Vnzrile de bere din Romnia au nregistrat n ultimii ani un

trend cresctor, iar o comparaie a volumului vnzrilor din 2008 cu cel din urm cu 20 ani este

mai mult dect elocvent. n 2008, volumul total al vnzrilor a fost de 20.2 milioane de

hectolitri, adic dou ori mai mare dect nivelul de 10.1 milioane de hectolitri nregistrat n anii

1985 i 199084.

Competiia. Din punctul de vedere al competitiei, trebuie subliniate urmatoarele aspecte:

- Piaa berii din Romnia era foarte competitiv nc de acum 10 ani n raport cu toate

sectoarele din industria alimentar i cu foarte multe alte domenii ale economiei naionale, dat

fiind intrarea pe pia n calitate de investitori a majoritii marilor productori de bere

internaionali.

- Sectorul este dominat de investitorii strini astfel nct patru mari grupuri multinaionale

de top (SABMiller, Heineken, InBev, Carlsrom) acoper 90% din producia naional .

- Piaa este consolidat din punctul de vedere a ponderii primilor patru competitori n total

pia (90% n 2010, 75% n 2006, 67% n 2004 i 57% in 2000) singura necunoscut urmnd a fi

descoperit n urmtorii doi ani, adic va fi o lupt n 2, 3 sau 4 sau unul din primii 2 competitori

va reui s se detaeze fa de urmtorul.

- Gradul ridicat al competiiei pe aceast pia este reflectat i prin nivelul ridicat al

investiiilor: n modernizarea capacitilor de producie realizat de aproape toi marii

83 tefnescu, P. C., - Berea: Strategiile asaltului strategic, revista Brand4Brands, nr. 10, septembrie 2005, p. 14-2484Nechita, F., - Piaa berii din Romnia, Lucrrile Simpozionului Internaional de Stiine Economice, SIMPEC2002, p. 146-152 Raportul Asociaiei Berarii Romniei 2011, www.berariiromaniei.ro


27/6327

productori de bere nc de la nceputul anilor 90, continuat mai susinut dup privatizare i

ridicat apoi la o nou dimensiune de investitiiile multinaionalelor intrate pe piaa noastr i

apoi prin dinamica investiiilor n mrci (n majoritate mrci autohtone) i n dezvoltarea unor

sisteme moderne i performante de distribuie.

- Vnzrile sunt date n cea mai mare parte date de mrci autohtone (preluate sau noi) i n

mai mic msur de mrci internaionale, dei se constat n ultimii 2-3 ani o completare a oferteiprimilor patru juctori cu alte mrci internaionale. O parte din mrcile internaionale au ajuns

relativ uor n lista principal de opiuni a consumatorilor romni (Tuborg, Carlsberg, Stella

Artois, Heineken), iaraltele au euat dei la vremea respectiv s-au investit sume considerabile

pentru lansarea lor (Efes , Kaiser).

- La momentul achiziiei succesive a diverilor productori locali, alturi de valoarea

activelor, poziia mrcii pe piaa regional sau naional a fost foarte important n determinarea

valorii tranzaciei.

3.2. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei laptelui din Romnia

Dei au trecut mai bine de trei ani de la aderarea la Uniunea European, Romnia arat n

continuare ca o ar care stimuleaz producia de lapte pentru autoconsum, nu pentru pia, iar

aproximativ 85% din vacile de lapte sunt crescute n Romnia n exploataii cu una pn la trei

capete, adic n ferme de subzisten. Laptele procesat reprezint numai 20% din totalul laptelui

produs. n jur de 80% din cantitatea total de lapte este consumat n gospodrie sau vndut pe

pieele rneti, n principal sub form de lapte lichid, brnzeturi sau smntn.85

Aproape 76% din producia de lapte provine din ferme individuale, de dimensiuni mici,de 1-2 capete, iar vnzrile directe pe piaa liber, acestea reprezent n medie, 25% din totalul

produciei de lapte86. Aceast situaie se datoreaz urmtoarelor cauze: dimensiunea redus a

reelei de prelucrare a laptelui; preul mediu de valorificare a laptelui pe piaa rneasc este

mult mai mare dect cel oferit de procesatori i , n plus, plata se face imediat; plata laptelui de

ctre unitile procesatoare se face cu o anumit ntrziere, productorii fiind constrni de

investiiile fcute n tehnologizare precum i de mrirea ratei de ncasare de la clieni; oferta de

lapte este dispersat n cantiti foarte mici pe productor ceea ce face dificil prelucrarea

acestuia, cu att mai mult cu ct nu toi productorii dispun de condiii suficiente pentru a stocacantitatea de lapte pn la prelucrare.87

85 Tnase, M., - Piaa laptelui nu a depit nc pragul fermelor de subzisten, 1.04.2011,http://www.sfin.ro/articol_22850/piata_laptelui_nu_a_depasit_inca_pragul_fermelor_de_subzistenta.html, descrcatn 7.07.201186 Adamov, T., .a.., - Milk Production and Processing in Romania Characteristics and Tendencies, BanatsUniversity of Agricultural Sciences and Veterinary Medicine, Scientific Papers, 201087 Adamov, T., - Studii i cercetri privind piaa laptelui i a produselor lactate n Romnia, Tez de doctoratsusinut la Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar Timioara; Facultatea de Management Agricol,2010


28/6328

3.3. Factorii de mediu i influena lor asupra celor dou piee

Pentru a putea avea succes pe pia, ntr-un mediu deosebit de competitiv, companiile

productoare, furnizorii de materie prim, materiale i servicii pentru acestea, personalul i

membrii canalelor de distribuie trebuie s neleag ce-i dorete piaa i n ce direcie se

ndreapt aceasta.

3.3.1. Analiza mediului intern (micromediul)

Managerii i marketerii firmei trebuie s supravegheze i s menin relaii intense cu lanul

furnizori firm-intermediari-clieni, axa central a micromediului de marketing, iar concurena i

publicul constituindu-se n jaloanele dup care acetia trebuie s se ghideze.88

Furnizorii

Pn n anul 1990, 40% din producia total de lapte era preluat i procesat n cadrul

ntreprinderilor industrializate, sectorul de procesare a laptelui a avut de suferit i cantitatea

destinat industrializrii scznd drastic, astfel nct n 2007, aceasta reprezenta doar 21,92%.

Din acest punct de vedere, datorit scderii ofertei, asigurarea cu dificultate a materiei prime

conduce la concluzia c industria de prelucrare este ntr-o poziie de dependen fa de furnizori.

Dac punem n ecuaie faptul c productorii de lapte sunt extrem de fragmentai (n anul 2007

erau nregistrate un umr de 1,05 milioane exploaii, cu o dimensiune medie de 1,63

capete/exploataie89) atunci este explicabil afirmaia comisarului european pentru agricultur,

Dacian Ciolo, cum c puterea de negociere a productorilor agricoli n relaia cu procesatorii

este net inferioar.90

Piaa berii este mai stabil datorit numrului mai mic de productori, ponderii mai

sczute a materiei prime n structura costurilor i existenei unei relaii mai ndelungate ntre

furnizorii principalelor materii prime i materialor i productori.

Noii intrai

n industria berii barierele de intrare sunt ridicate pe de-o parte datorit necesarului ridicat

de investiii n producerea i mai ales n stabilirea unei reele de distribuie eficiente (costurile de

distribuie fiind i cele care nu au permis consolidarea productorilor romni la nceputul anilor

2000 i transformarea lor n productori naionali). Mai mult dect att pentru c beneficiile

emoionale au devenit un criteriu important de alegere pentru consumatorii romni de bere ar fi o

adevrat provocare pentru o marc nou intrat pe piaa romnesc (produs local sau importat)

s reueasc s stabileasc legturile emoionale cu acetia.

88 Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T., - op. cit., 2005, p. 14289 Giurc, D., Rusu, M., Grodea, M., Steriu, V., - Impactul generat de dinamica cotei de lapte asupraproductorilor agricoli din Romnia n contextul Politicii Agricole Comune,http://www.ier.ro/documente/spos2008_ro/Studiu_1_-_Impact_cota_lapte_RO.pdf, descrcat la 12.06.201190 Revista Modern Buyer, octombrie 2010, p. 9


29/6329

n contrast, pe piaa lactatelor barierele de intrare sunt mai sczute din urmtoarele

motive: structura fragmentat a pieei care permite atacarea unui concurent specific sau a unei

regiuni geografice distincte; criteriul mrcii nu este att de important n decizia de cumprare, iar

mrcile actuale sunt insuficient consolidate n mintea consumatorilor.

Cumprtorii

Pe piaa laptelui cumprtorii au o putere mult mai mare relativ la furnizori fa de industriaberii. Explicaia vine tot din fragmentarea mai mare de pe piaa laptelui, structurii diferite a

vnzrilor pe canalele de vnzare i numrului mai redus de distribuitori care de in capabilitatea de a

vinde produsele n comerul tradiional. De asemenea, muli productori au devenit dependeni de

vnzrile prin marile lanuri de desfacere de retail sau cash&carry astfel nct au acceptat condiii

mai defavorabile de la an la an i s-a intrat pe o spiral a compromisurilor din care productorii mici

i mijlocii nu au avut de ctigat.

Nivelul competiiei

Pe piaa lactatelor nivelul competiiei este ridicat, iar structura competiiei este diferit pefiecare subcategorie de produse n parte. Nu este nc o pia aezat din punctul de vedere al

productorilor care i disput primul loc la nivelul fiecrei subcategorii. Astfel, cea mai vndut

marc de lapte proaspt la cutie este Zuzu, dar marca cea mai vndut la UHT este Dorna. Piaa

iaurturilor este dominat categoric de ctre Danone, iar marca de unt cea mai vndut este Albalact.

Modificri au loc permanent i pe subcategoriile reprezentate de brnzeturi i smntn. Primii cinci

productori dein circa 50% din vnzrile de cacaval, 55% din cele de telemea, iar pe categoria de

brnz topit primii cinci productori au circa 96% din pia.91

Competiia pe piaa berii este ridicat, dar nivelul de fragmentare nu este similar cu cel de pe

piaa lactatelor deoarece aici nu se poate vorbi de subcategorii, ci doar despre segmente pe care sunt

prezeni toi productorii, cu excepia segmentelor premium i super-premium i de unde lipsesc

productorii romni.

3.3.2. Analiza macromediului

Companiile trebuie s monitorizeze permanent cele ase fore majore ale macromediului:

demografic, economic, socio-cultural, natural, tehnologic i politico-legal.

3.3.2.1. Mediul demografic

Principalele tendine care marcheaz piaa celor dou produse pot fi nscrise n urmtoarele

caracteristici care definesc mediul demografic:

a) structura pe nivele de vrst a populaiei.

91 Bdescu, M., Vaschi, M., - Promoii intense la lactate n 2010, revista Piaa, nr. 73, februarie 2011


30/6330

- mbtrnirea populaiei trebuie privit cu atenie prin prisma implicaiilor posibile i necesit o

nelegere mai bun a nevoilor viitoare de vrsta a doua, dar i a treia (n special n cazul lactatelor);

mbtrnirea populaiei i modificarea obiceiurilor de consum ale tinerilor a fcut ca pe cea mai

mare pia european a berii, Germania, consumul s se reduc de la 142 litri per capita n 1991 la

sub 110 litri n 2010 cu perspectiva reducerii pn la 80 litri n 2030.92

b) ntemeierea i structura familiei. Companiile productoare din ambele industrii au oabordare proactiv care au presupus: lansarea de ambalaje adaptate la consumatorii aflai n

diverse stadii n cadrul ciclului de via al familiei (gramaje mai mari de lactate pentru familiile

cu mai muli membri, multipack-urile economice utilizate frecevent n ambele categorii, gramaje

mai mici de lactate destinate persoanelor singure i active profesional sau pensionarilor),

creterea ocaziilor de consum n familie (preferina pentru PET-ul de bere), campaniile

educaionale pentru ncurajarea alimentaiei sntoase i a schimbrii obiceiurilor de servire a

micului dejun.

c) creterea nivelului general de pregtire i, implicit, de informare a populaiei a favorizatambele industrii aflate n analiz: consumul de bere a crescut n detrimentul buturilor spirtoase i

chiar a vinului n urma contientizrii necesitii unui consum mai redus de alcool i

imposibilitii falsificrii acestui produs care are la baz patru ingrediente naturale (ap, mal,

drojdie i hamei), lactatele procesate industrial ctig teren n faa celor neprelucrate i

necontrolate sanitar-veterinar, orientarea ctre produsele naturale datorit interpretrii active a

informaiilor din toate sursele despre alimente i alimentaie.

d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate influeneaz indirect

prin determinarea veniturilor segmentelor de consumatori i adoptarea unor stiluri de via care

au efecte att pe piaa berii), ct i pe piaa lactatelor.

e) deplasrile n repartizarea geografic a populaiei.

3.3.2.2. Mediul economic

Evoluia veniturilor populaiei

Privit pe termen lung evoluia veniturilor i a nivelului de trai a crescut n Romnia i din

acest motiv putem spune c, n ansamblu, ultimii 15-20 de ani au favorizat dezvoltarea mrcilor i

din acest punct de vedere industriile mai dinamice au avut mai mult de profitat de pe urma acestei

tendine.

Dezvoltarea comerului i modificrile n structura pe sub-canale

Comerul romnesc a fost primul sector de activitate care s-a privatizat i evoluia lui reflect

pe repede-nainte i tranziia economiei romneti. Subcategoriile din piaa bunurilor de consum

92 German beer drinking: Oktobergloom, The Economist, 9 octombrie 2010


31/6331

s-au adaptat mai repede sau mai ncet la aceas evoluie, iar dintre acestea berea reprezint unul

dintre sectoarele model care au fructificat la oportunitile oferite de acest mediu.

Piaa de retail romneasc este vzut de ctre anumii specialiti n domeniu ca avnd un

comer tradiional puternic, iar n Romnia exist o combinaie ntre o structur a retailului i

dezvoltrii infrastructurii asemntoare rilor din Asia cu branduri i comportamente de cumprare

i consum asemntoare celor din Europa de Vest.93

Nivelul investiiilor

O analiz comparativ a investiiilor din industria berii i industria laptelui este relevant

pentru a explica diferenele care rezult la i la nivelul performanelor acestora. n perioada 1998-

2006, valoarea investiiilor totale nregistrate n industria laptelui s-a situat la nivelul de 360,5

milioane euro, iar n industria berii investiiile au fost la nivelul anilor 2004-2006 i doar la

nivelul primilor patru producri de pe pia (companiile multinaionale care la data furnizrii

acestor informaii deineau 70-75% din piaa romneasc a berii) de 556 milioane euro

3.3.2.3. Mediul socio-cultural

O sintez a tendinelor socio-culturale care modeleaz evoluia celor dou piee are n vedere

urmtoarele aspecte principale:

1) Sincronizarea la obiceiurile de consum din Occident, dar i pstrarea unor specificiti

locale

La nivelul pieei berii sincronizarea s-a reflectat prin adoptarea acestei buturi de ctre

Constructia de marca

Documents

Transcript of Constructia de marca