Conceptul Si Componentele Unui Sistem Informational de Marketing

5/12/2018 Conceptul Si Componentele Unui Sistem Informational de Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/conceptul-si-componentele-unui-sistem-informational-de-marketing 1/5

T e m a 1 . C O N C E P T U L S I C O M P O N E N T E L E U N U I S IS T E M IN F O R M A Ţ IO NFiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate.Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sistemeinformaţionale de marketing (SIMK) adecvate.

Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp,către factorii de decizie din domeniul marketingului.

Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoiede informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şitendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de aevalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timpcătre directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, dinactivităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor demarketing.

1 . 1 S i s te m u l î n r e g i s t ră r il o r in t e r n eCel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al

înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor,facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing potidentifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.

Ciclul comandă - expediere

Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şiclienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii dupăacestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livratesunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Obţinerea informaţiei

Înregistrăriinterne

Supraveghe-rea pieţei

Cercetări demarketing

Managerulde

marketing

Planificare

Implemen-tare

Control

Mediul demarketing

Micro

Macro

Identificareanevoilor

informaţio-nale

Distribuireainformaţiei Analizainformaţiei



Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine.Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depunla sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul deexecuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent,firmele au început să pună in aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporeascăviteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere aeficienţei activităţii.

Sisteme de raportare a vânzărilor

Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente.Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntullunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitullunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulărapiditate.

Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere ainformaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitateasă obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei,inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare dehârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:

Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror întrebări ale clienţilor intrând în legătură telefonică cu calculatorul central alcompaniei. El poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai apropiatdepozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc,calculatorul verifică stocurile depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieristocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura hârtia necesară.Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie unavantaj major în faţa concurenţilor săi.

Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator

Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţionalmodern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie.Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pecare ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem caresă ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor încondiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.

Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că letrebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. Omodalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemeleinformaţionale de marketing interne , care să discute cu personalul de marketing - directori de produs,directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:

1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?2.Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?

3.Ce fel de informaţii primiţi de obicei?4.Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?5.Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?6.Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?7.Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?8. Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?9.De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.

Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi suntaduse la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unelesolicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a



putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a puteastabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei,ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei.Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei deciziide marketing majore.

1 .2 . S i s t e m u l d e s u p r a v e g h e r e a p i e ţe iSpre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acestsistem furnizează informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie: Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţininformaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.

Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului:• Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.• Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o

clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.• Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau ometodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).

Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi,

ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afarafirmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cuadevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil cadirectorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă aunui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.

Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporireacantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită săidentifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând culege aceleinformaţii care scapă altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoanefoarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuiesă-şi convingă forţa de vânzare de importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i

pună la dispoziţie formulare uşor de completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-itransmită fiecare tip de informaţie obţinută.În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de

intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:

Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecaredistribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care seîntocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate decaracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de marketing.

Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit„cumpărători fictivi" la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii

despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe careaceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualiilor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele acestora şicitind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Companyşi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult maimici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care săculeagă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îldistribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile relevante,



ajutându-i pe directori la estimarea valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsurăla îmbunătăţirea calităţii informaţiilor puse la dispoziţia directorilor de marketing.

1 . 3 . S i s t e m u l c e r c e t ă r il o r d e m a r k e t in gAdeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sauocazii de piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei

publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţineriiinformaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale demarketing. Vom defini cercetarea de marketing în felul următor:Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şitehnici ştiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor referitoare la o problemă de marketing cu care se confruntă firma.Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate întabelul de mai jos:

1. Piaţa / ramura şi mediulde marketing

Potenţialul pieţei

Structura şi dinamica pieţei

Aria pieţeiCotele de piaţă

Schimbări ale macromediului de marketing

6. Comportamentul de

cumpărare

Preferinţa faţă de marcă

Atitudinea faţă de marcă

Satisfacţia oferită de produs

Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)

Intenţiile de cumpărare

Imaginea mărcii

Studii de segmentare

13. Produsul

Crearea şi testarea produselor noiCrearea şi testarea mărcilor noi

Teste de piaţă ale produselor noi

Studii cu privire la ambalaj

Analiza comparativă a produselor concurente

18. Preţul

Analiza percepţiei preţului

Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor

Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)

Analiza profiturilor

19. Distribuţia

Analiza activităţii canalelor de distribuţie

Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale

Studii asupra exporturior şi activităţii internaţionale

20. Promovarea

Studii asupra motivaţiilor consumatorilor

Studii privind mass-media

Studii ale pieţei publicitare

Studiul eficienţei publicităţii

Studiul competitivităţii publicităţii

Studii asupra imaginii publice



Studii asupra forţei de vânzare

Studii asupra promovării vânzărilor

Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în maimulte feluri. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe

de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel deactivităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui demarketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.

Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiindresponsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a douăgrupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălaltde testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti (experţiîn proiectarea sondajelor, statisticieni, experţi în ştiinţa comportamentului) şi operatori de teren pentrurealizarea sondajelor, în fiecare an. Procter & Gamble contactează telefonic sau vizitează peste un milionde persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea

vânzărilor realizate de o firmă, între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de cătrecompartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea dinurmă se împart în trei categorii:• Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură

economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple: A.C. Nielsen,SAMI/Burke.

• Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple:TSN, GFK, Millward Brown, etc.

• Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă serviciide cercetare specializate . Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren,

care „vând" altor firme serviciile operatorilor de teren.1 .4 . S i s te m u l d e a n a l iz ă a in f o r m a ţ ie i d e m a r k e tin g( v e z i t e m a 2 – p a r a g r a f u l 2 .9 )

Cercetările de marketing la firma Hewlett-PackardÎn condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care

o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mareinfluenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce după acest principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.

Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă(CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile HPrăspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de cercetarerecunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP,utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care lesolicită.

CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luareadeciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de activitate, pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţăde specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumeaîntreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirearezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată pe cumpărători potenţiali. Testarea seefectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi metode de studiere a comportamentului. Urmărirearezultatelor are drept scop evaluarea acestora şi interpretarea factorilor cauzali.

CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei HP prin identificarea ocaziilor de piaţă,îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de

Conceptul Si Componentele Unui Sistem Informational de Marketing

Documents

Transcript of Conceptul Si Componentele Unui Sistem Informational de Marketing