Modul 1    Comunicarea corporativă

Conceptul de comunicare corporativă

Unitate: 1 din 5

+Rezumat

În lecția Conceptul de comunicare corporativă va fi prezentat rolul comunicării corporative și importanța sa în lumea contemporană. Vor fi spuse mai multe despre elementele culturii corporative precum cultura corporativă, identitatea corporativă sau brandul corporativ. Vor fi explicate tipurile culturilor organizaționale, obiectivele identității corporative, caracteristicile esențiale și elementele brandului corporativ.Rolul și importanța comunicărilor corporativeComunicarea corporativă reprezintă un mod special de comunicare în masă sau interpersonală, în vederea desfășurării activităților de afaceri. Comunicarea corporativă poate fi observată în sens mai restrâns sau mai larg. În sens mai restrâns, comunicarea corporativă se referă la aspectul economic, care este edificator și crucial în desfășurarea activităților companiei. În sens mai larg, comunicarea coprorativă se referă la comunicarea din afara spectrului economic și cuprinde comunicarea în cadrul mediului politic, cultural, artistic sau de alt tip. Chiar dacă în comunicarea corporativă sunt utilizate metode și tehnici asemănătoare altor tipuri de comunicare, aceasta își are, totuși, specificul ei referitor la stilul de comunicare și efectele sale.Obiectivul esențial al comunicării corporative este stabilirea unei comunicări și interacțiuni optime între partenerii de afaceri, în vederea desfășurării cu succes a activităților de afaceri. Când vorbim despre efectele comunicării coprorative, ele se identifică cu efectele activităților de afaceri, care sunt rezultatul comunicării și interacționării dintre companii. Efectele comunicării corporative pot fi măsurate prin profitul realizat, prin prestigiul corporativ atins, prin cucerirea noilor piețe etc.Comunicarea corporativă poate fi:

În masă - atunci când compania comunică simultan cu un grup mai mare sau cu mai multe grupuri diferite. Astăzi, majoritatea companiilor au propriul site prin care comunică cu diverse grupuri și cu publicul țintă. De exemplu, compania Coca-Cola publică pe site-ul său informații referitoare la istoria companiei, produsele ei, posibilități de angajare și la anumite acțiuni care încurajează comportamentul social responsabil.

Interpersonală – comunicarea are loc direct între două sau mai multe persoane în roluri de parteneri de afaceri, care trebuie să-și atingă obiectivele prin procesul de comunicare. De exemplu, întâlnirile între reprezentanții companiilor care stabilesc anumite protocoale de colaborare.Astăzi, în loc de comunicarea de afaceri, se utilizează tot mai mult termenul de comunicare corporativă.Comunicarea corporativă (engl. Corporate Communications) reprezintă un concept tot mai des utilizat în lumea contemporană și în relațiile de afaceri. În sens organizațional şi funcțional, comunicarea corporativă presupune gestionarea comunicării companiei cu publicul ei țintă. Prin comunicarea corporativă, compania transmite publicului țintă informații referitoare la afacerile sale. Conform definiției, comunicările corporative reprezintă o disciplină modernă de comunicare aplicată în mediul de afaceri, în vederea comunicării cu stakeholderii cheie.Elementele comunicării corporativeDin elementele culturii corporative fac parte:

cultura corporativă identitatea corporativă brandul corporativ imaginea corporativă reputația corporativă

 Cultura corporativăCultura corporativă presupune valori, atitudini și ipoteze comune, adică tot ceea ce au în comun membrii organizației. Prin cultura organizațională se poate stabili ce consideră angajați ca fiind important și ce nu. În condițiile contemporane, cultura corporativă poate fi identificată cu filosofia managementului organizației.Pentru a obține avantajul concurențial pe piață, companiile se concentrează din ce în ce mai mult pe ele însele, încercând ca în propriile structuri și relații interne să găsească noi potențiale pentru calitate și dezvoltare. Astfel, organizațiile tratează cultura organizațională drept obiectiv esenţial. Cultura corporativă înseamnă pentru organizație ceea ce înseamnă personalitatea pentru fiecare individ.

Un exemplu de cultură corporativă bună poate fi compania Colgate. Această companie a definit un cod de conduită ca ghid pentru interacțiunea corporativă zilnică și care reflectă valorile corporative şi standardele unui comportament corespunzător. Codul de conduită subliniază faptul că modul în care angajați obțin rezultate este la fel de important ca și rezultatele obținute. Acest cod comportamental al companiei Colgate este valabil pentru toți angajații companiei, inclusiv pentru manageri și pentru toți angajații din filialele sale din întreaga lume. De asemenea, colaboratorii și furnizorii trebuie să se conformeze acestor cerințe, ele fiind o condiție pentru desfășurarea afacerilor cu compania Colgate. Codul comportamental amintit, respectiv cultura organizațională, include atitudinile și relațiile companiei Colgate cu angajații, consumatorii, guvernul și legile, societatea, mediul încunjurător etc.  Există patru tipuri de cultură corporativă:

1. Cultura puterii – Caracteristica esențială a culturii puterii este axare pe lider. Cultura puterii se bazează pe faptul că compania este un mijloc de atingere a obiectivelor și se află în mâinile liderului. Într-o astfel de cultură nu se respectă regulile formale, ci totul se bazează pe supravegherea personală a liderului și pe competențele lui. Avantajul principal al culturii puterii este viteza de reacție, deoarece în această cultură totul depinde de lider și presupune o reacție rapidă și adaptarea la schimbări.

2. Cultura rolurilor – caracteristica acestei culturi este natura ei birocratică. Aşa cum liderul are rolul principal în cultura puterii, tot aşa regulile și procedurile sunt cele mai importante în cultura rolurilor. Se tinde spre standardizarea și formalizarea tuturor proceselor din cadrul companiei. Avantajul principal al acestei culturi este fiabilitatea, în timp ce minusurile ei sunt incapacitatea de adaptare și lipsa de inițiativă. Exemplul unei astfel de culturi îl putem găsi în întreprinderile de stat.

3. Cultura sarcinilor – cultura sarcinilor se bazează pe faptul că compania există pentru a executa sarcinile. Într-o astfel de cultură totul este subordonat muncii, iar oamenii sunt evaluați conform capacității lor de a executa cu succes sarcinile. Acest tip de cultură corporativă se întâlnește deseori la companiile mai mici și specializate, cum sunt de exemplu birourile de avocatură.

4. Cultura sprijinului – acest tip de cultură este destul de rar întâlnit în cadrul companiilor. Cultura spijinului se bazează pe ipoteza că organizația există pentru a facilita angajaților ei atingerea obiectivelor individuale ale acestora. Acest tip de cultură se întâlnește, de exemplu, la universități și facultăți.

 Identitatea corporativăFiecare companie, indiferent de orientarea ei pe profit sau non-profit, are propria identitate. Identitatea corporativărezumă valorile și obiectivele unei organizații. Conform definiției, identitatea corporativă este un fel de prezentare exterioară a companiei prin specificul și individualitatea ei, prin care se deosebește și este recognoscibilă în mediul concret.Prin construirea unei identități corporative bune, compania construiește relații de respect, sprijin și înțelegere cu publicul țintă diversificat.Principala funcţie a identității corporative este să le asigure companiilor avantajul concurențial pe piață.Unele dintre obiectivele identității corporative pot fi:

creșterea percepției publicului referitor la existența companiei creșterea valorilor acțiunilor companiei pe piață definirea unei noi strategii de afaceri construirea prestigiului public al companiei definirea poziției companiei la nivel global și altele

Compania trebuie să-și prezinte identitatea sa corporativă într-un mod corespunzător. Mass-media reprezintă deseori un mijloc utilizat în acest scop, prin care se ajunge la cea mai mare parte a publicului, în cel mai scurt timp posibil.Numeroase companii, precum McDonald's sau Coca-Cola, au o identitate proprie care se reflectă în produsele lor și în materialul publicitar. Logotipul trademark ''M'' și combinația de culori galben-roșu apar pe toate ambalajele și reclamele McDonald's. Numeroase companii investesc resurse însemnate în identitate pentru ca produsele sau serviciile lor să fie ușor recunoscute, ceea ce ușurează considerabil accesul la grupul țintă de pe piață.   Brandul corporativBrandul corporativ este în strânsă legătură cu identitatea corporativă. Brandul corporativ trebuie să oglindească și să reflecte identitatea corporativă. Brandul corporativ se poate defini ca rezultat al deciziei mangementului de top și al capacității lui de a filtra proprietățile și caracteristicile identității corporative în brandul companiei. Conform definiției, brandingul corporativ reprezintă suma tuturor experiențelor, a prejudecăților și a percepțiilor consumatorului cu privire la o anumită organizație.Brandurile de succes posedă două caracteristici importante:

1. Particularitatea funcțională a brandului  – se referă la performanțele superioare care definesc brandul respectiv și îl deosebesc de concurență.

2. Particularitatea asociativă a brandului  – se referă la asocierile pe care le evocă brandul în rândul consumatorilor.

Brandul este compus din următoarele elemente: Numele brandului Logoul brandului Sloganul bendului Culoarea brandului Designul și ambalajul brandului Marca brandului

Ca exemplu de companie care este orientată corporativ poate fi menționată Sony, care își etalează numele pe toate produsele sale, cum ar fi aparatele foto, televizoarele, DVD playerele și altele. În general, în măsura în care un brand corporativ se construiește pe comportamentul social responsabil al companiei, importanța lui crește în conștiința și alegerea consumatorilor. Cel mai bun exemplu de acest gen sunt companiile cosmetice, care nu își testează produsele pe animale și care și-au construit imaginea corporativă a brandului tocmai pe acest fapt, cum ar fi companiile Avon sau Oriflame.

Imaginea corporativăUnitate: 2 din 5+RezumatÎn lecția Imaginea corporativă va fi prezentată noțiunea de imagine din punct de vedere al organizației. De asemenea, vor fi prezentate rolul și importanța construirii imaginii pentru afacerile organizației. La fel, va fi prezentat raportul dintre identitatea corporativă și imagine, precum și elementele care trebuie avute în considerare în crearea planului de comunicare. Se vor spune mai multe și despre crearea imaginii corporative cu ajutorul Internetului.Imaginea corporativă reprezintă imaginea subiectivă pe care o are publicul referitor la organizație. Conform definiției, imaginea corporativă defineşte impresiile publicului în privința unei anumite companii și reprezintă urmarea calității închipuite a companiei, nu a celei reale.Imaginea corporativă determină în mod direct comportamentul corporativ sau cel de pe piață față de produs, respectiv față de companie. În funcție de aceasta, imaginea corporativă poate fi pozitivă sau negativă. Imaginea corporativă pozitivă este rezultatul muncii la îmbunătățirea afacerilor companiei.Poziționarea imaginii corporative în lumea contemporană depinde în cea mai mare măsură de imaginea vizuală a companiei. Pentru ca elementele imaginii să obțină efectele dorite, au nevoie de prezentare vizuală. Pentru crearea imaginii publice pozitive a companiei este importantă apelarea la mass-media și la mijloace de promovare.Mass-media sunt purtătorii activităților de promovare prin care compania emite mesaje către anumite grupuri țintă. Modurile contemporane de desfășurare a afacerilor impun adaptarea companiei la noi tendinţe și, pe lângă mass-media clasice, ea apelează pentru promovare şi la noile mass-media. Principalele mass-media clasice, care contribuie la consolidarea imaginii corporative, sunt ziarele, televiziunea, radioul, iar în ultima vreme un rol tot mai mare în crearea imaginii corporative îl au Internetul și mass-media online.Raportul dintre identitate și imagineIdentitatea unei organizații reprezintă imaginea ei reală, respectiv convingerile ei, atitudinile și cultura, în timp ce imaginea organizației este imaginea pe care și-o formează publicul despre ea. Pentru crearea identității companiei, mai întâi este nevoie de construirea imaginii. Identitatea corporativă se axează pe elementele fizice ale organizației (logoul, simboluri etc.), iar imaginea corporativă se axează pe percepția organizației respective.Raportul dintre identitate și imagine poate fi observat prin trei segmente:

când imaginea companiei este mai bună decât identitatea ei, adică atunci când publicul are o imagine mai bună despre companie decât este în realitate

când identitatea este mai bună decât imaginea, adică atunci când organizația sau individul au o imagine mai proastă despre companie decât este în realitate

când identitatea companiei este egală cu imaginea ei, ceea ce este o situație idealăImaginea și identitatea unei companii se pot forma chiar dacă nu se întreprinde nimic în această direcție. Crearea imaginii corporative este un proces pretențios și de lungă durată. Principalul element în crearea imaginii unei organizații sunt angajații ei. În cazul în care ei nu înțeleg obiectivele formării imaginii companiei  în care sunt angajați, nimic nu se va solda cu rezultatele dorite în public. Deseori, companiile angajează consultanți a căror sarcină este formarea imaginii companiei, care poate fi asemănătoare identității ei, dacă nu chiar mai bună.

Companiile care se dedică consolidării imaginii sunt în avantaj, în sensul realizării și menținerii unei poziții concurențiale mai bune pe piață. Compania cu imaginea mai bine poziționată poate atrage un număr mai mare de cumpărători.Pentru menținerea imaginii companiei care este egală sau mai bună decât identitatea companiei, trebuie avute în vedere mai multe aspecte.Pentru ca imaginea corporativă care corespunde identității ei să reziste în timp, este nevoie de o mare atenție la elaborarea planului de comunicare. Planul de comunicare este deseori definit ca o formă de sprijin pentru elementele mixului de marketing (produs, preț, promovare și distribuire). În cadrul planului de comunicare trebuie:

definit obiectivul de comunicare a identității corporative (de exemplu, îmbunătățirea imaginii existente) determinat publicul țintă căruia i se adresează mesajul clasificat publicul țintă pe baza importanței lui pentru companie definite diverse mesaje pentru publicul țintă diversificat făcută alegerea canalelor de comunicare luată decizia ca organizația să plaseze mesajele de una singură sau să angajeze experții în privința aceasta

  Crearea imaginii corporativeÎn cazul procesului de creare a imaginii corporative se poate vorbi despre anumite strategii care îl avantajează. Una dintre strategiile comunicărilor de tip marketing, care determină formarea imaginii corporative, se referă la strategia de marketing legată de obiectivul social. Caracteristica acestei strategii este contribuția ei de tip non-profit. Având în vedere că pe piață se găsesc o mulțime de produse asemănătoare din punct de vedere al calităţii, prețului etc., este nevoie de diferențiere și etalare față de alte produse. Din acest motiv, numeroase companii apelează la marketingul care vizează un anumit obiectiv social ca mod de comunicare cu publicul său țintă și aplică principiul de responsabilitate socială a companiei. De exemplu, compania Avon participă de ani de zile în acțiunile cu caracter umanitar în lupta împotriva cancerului. Pe baza acestor activități ale companiei, consumatorul își formează o imagine pozitivă despre aceasta și, de regulă, alege trendurile companiilor respective, deoarece prin cumpărarea produselor ei, el contribuie la îmbunătățirea lumii din jur, iar compania influenţează în acest mod crearea unei imagini pozitive.  Procesul de creare a imaginii este unul solicitant și de lungă durată. La fel ca în cazul oricărei alte activități corporative, trebuie știut cine comandă și cine execută. În cadrul organizațiilor mai mici se întâmplă să fie vorba de una și aceeași persoană. De regulă, o astfel de abordare în crearea imaginii corporative nu este cea mai bună soluție, deoarece, deseori, proprietarul unei firme mici care în același timp îi formează identitatea şi se îngrijește și de imagine, nu poate să aibă o atitudine suficient de critică în efectuarea acestor activități.Atunci când în cadrul procesului de creare a imaginii corporative este angajat un consultant, acesta tinde să creeze o imagine a organizației similară identității ei sau chiar mai bună, însă, în primul rând trebuie să efectueze o analiză a stării actuale a organizației. Deseori se ivește o problemă - consultantul întâmpină dificultăți când trebuie să prezinte starea reală a organizației. Elementele cheie în crearea imaginii sunt angajații organizației. În cazul în care ei nu înțeleg obiectivele de creare a unei anumite imagini și nu le aplică în realitate, nici rezultatele dorite nu vor apărea. Pot exista rezistențe „premeditate” față de schimbări, iar alteori, procedurile de creare a imaginii nu sunt prezentate într-un mod suficient de clar și de consecvent. Doar dacă toată lumea înțelege importanța schimbărilor și dacă le adoptă ca valori personale și comune, se poate aștepta un rezultat pozitiv.Într-o companie, departamentul pentru relațiile cu publicul influențează în mare măsură stabilirea și menținerea identității și a imaginii corporative. Valoarea și fiabilitatea mărcii, respectiv a brandului, trebuie să fie conținute în cadrul imaginii corporative. Din acest motiv, este foarte importantă comunicarea între marketing și expertul PR al companiei.Imaginea unei companii se manifestă prin:

Produse sau servicii - buna calitate a produsului şi serviciul adecvat determină în mare măsură construirea imaginii bune a organizaţiei.

Responsabilitate socială - comportamentul etic bun al companiei, precum şi diferite sponsorizări şi activităţi la nivelul comunităţii locale contribuie la construirea imaginii.

Mediu – imaginea organizaţiei se oglindeşte şi în aspectul birourilor, a sălilor de prezentare şi de şedinţe etc. Comunicare - prin intermediul diferitelor campanii PR, reclame şi alte activităţi de PR şi de marketing, organizaţia

îşi consolidează imaginea.Procesul de măsurare a imaginii este format din doi pași, respectiv studii principale:

1. Studiul calității – se referă la stabilirea elementelor de imagine care fac conexiunea între publicul ţintă şi organizaţia concretă.

2. Studiul cantității – se referă la măsurarea imaginii în sensul elementelor pe care publicul ţintă le atribuie organizaţiei.

O constatare importantă referitoare la imaginea unei organizații este că imaginea se creează greu, însă  se năruie foarte ușor.

Imaginea corporativă pe InternetOdată cu apariţia Internetului, s-au ivit noi oportunităţi de comunicare corporativă şi de consolidare a imaginii corporative. Internetul este cel mai rapid mediu de comunicare şi este în creştere, facilitând companiilor ca prin propriile lor pagini de Internet să trimită mesaje publicului ei ţintă.Importanţa internetului în crearea şi îmbunătăţirea imaginii corporative se reflectă în interacţiunea cu vizitatorii site-ului. Internetul asigură acces la informaţii 24 de ore pe zi, accelerează tranzacţiile şi economiseşte timp. Având în vedere că Internetul este într-o continuă dezvoltare şi numărul utilizatorilor la fel, compania trebuie să-şi prezinte afacerea pe Internet într-un mod calitativ. Pagina web devine imaginea companiei, reprezentând simultan şi premisa de funcţionare a companiei în lumea contemporană. Este de preferat ca pe pagina de Internet să se publice rapoarte anuale privind afacerea companiei, lista partenerilor de afaceri. Imaginea companiei este de asemenea influenţată şi de numărul limbilor în care este publicată această pagină de Internet. Cu o pagină web bine construită, compania îşi creează o imagine pozitivă printre consumatorii ei, partenerii de afaceri, mass-media, dar şi în rândul publicului larg. În condiţiile contemporane, supravieţuirea companiei pe piaţă, precum şi construirea imaginii ei depind în mare măsură de posesia unei pagini web, doarece tot mai multe companii oferă utilizatorilor săi servicii prin Internet.   Cele șase principii cheie pentru construirea cu succes a imaginii pe Internet sunt:

1. Principiul consistenței  – aspectul paginii de Internet trebuie să se potrivească cu întreaga documentație a companiei (de exemplu culorile, logoul, sloganul și altele).

2. Principiul funcionalității  – se referă la verificarea funcționalității paginii web.3. Principiul vitezei  – evitarea efectelor vizuale inutile care încetinesc încărcarea paginii de Internet.4. Principiul navigării simple  – se referă la ușurința de navigare pe pagina de Internet.5. Principiul informației  – furnizarea unui număr mare de informații utile.6. Principiul interactivității  – se referă la asigurarea unui contact simplu și rapid între vizitatorul site-ului și

companie. Reputația corporativăUnitate: 3 din 5+RezumatÎn lecția Reputația corporativă se va discuta despre importanța reputației pentru afacerile companiei și despre rolul ei în cadrul comunicării corporative. De asemenea, vom arăta cum o reputație pozitivă poate determina colaborarea companiei cu stakeholderii ei. Se va discuta și despre procesul de creare a reputației corporative și despre caracteristicile reputației online.

Conceptul de reputație corporativăDezvoltarea și menținerea reputației corporative se impune ca sarcină principală a companiilor care astăzi activează într-un mediu mult mai ostil în comparație cu cel de acum douăzeci de ani. Acest lucru este cauzat de pierderea generală a încrederii în instituții.Deaorece accentul se pune tot mai mult pe responsabilitatea socială a întreprinderii, companiile care nu o aplică în afacerile ei au parte de un ecou negativ în mass-media și în public, fapt care poate dăuna serios reputației organizației.Construirea, menținerea și protejarea reputație unei compnaii este cea mai importantă sarcină a comunicării corporative. Reputația este rezultatul profesionalismului unei organizații. Ea face trimitere la activitățile pe care compania le desfășoară altfel decât ceilalţi. Printre companiile care pe baza modului lor de afaceri au câștigat o reputație de invidiat amintim: Microsoft, HP, Volkswagen etc.Schimbările în mediul de afaceri, care au survenit în secolul 21, au crescut importanța reputației corporative. Reputația companiei se construiește pe relațiile cu publicul, însă și prin calitatea produsului, prin rezultatele de afaceri şi prin satisfacţia angajaților. Pentru consumatori, aceste fapte sunt foarte importante. Conform cercetărilor, 70% dintre consumatori evită un anumit produs, deoarece nu au încredere în compania care îl produce, iar 50% dintre consumatori se vor documenta asupra companiei înainte de a lua decizia cu privire la achiziţionarea produsului.

Reputația corporativă ajută companiile și contribuie la creșterea loialității față de aceasta din partea angajaților și a consumatorilor. Ea reprezintă factorul de construire a avantajului concurențial și, în același timp, ajută compania să atragă noi investitori.Pe baza unei reputații negative, afacerile companiei pot fi periclitate, iar fără o reputație pozitivă compania nu poate progresa. Una dintre sarcinile cheie ale managementului companiei este protejarea și îmbunătățirea reputației corporative. Reputația este foarte importantă pentru organizație indiferent de orientarea acesteia spre profit, organizație de stat sau non-profit.Compania care are o reputație bună va face foarte ușor acorduri convenabile cu băncile sau va atrage personal de calitate și cu pregătire înaltă. Gestionarea reputației presupune gestionarea riscurilor referitoare la publicul țintă al companiei (gestionarea stakeholderilor interni și externi).Există patru capacități în gestionarea reputației:

1. Capacitatea pentru dialog – le permite managerilor companiei să construiască relații corporative cu un număr mare de stakeholderi.

2. Capacitatea de persuasiune – le permite managerilor să îi convingă pe stakeholderi că poziția organizației este corespunzătoare.

3. Liniștea corporativă - posibilitatea de evitare a pericolelor critice pentru reputație.4. Capacitatea de comunicare în situații critice - le permite managerilor să fie în interacțiune cu toți

stakehoderii cheie și în situațiile de criză.Nu există o definițe de comun acord a reputației corporative, însă numeroși teoreticieni au căzut de acord asupra uneia, care spune că reputația corporativă este unul dintre factorii principali ai succesului. Reputația corporativă și formarea ei poate fi determinată de următorii factori:

economici politici sociali culturali

Pentru construirea reputației corporative trebuie identificate așteptările publicului în sensul unui comportament corporativ bun. S-a ajuns la concluzia că oamenii își conturează atitudinile față de companie pe baza:

atracției emoționale - definește respectul față de companie produsului sau a serviciului - definește calitatea, fiabilitatea produsului/serviciului performanțelor financiare - definește profitabilitatea companiei viziunii companiei - definește claritatea viziunii companiei mediului de lucru – defineşte cum se conduce compania şi angajaţii ei  responsabilității sociale - definește atitudinea companiei față de societate și mediul înconjurător  

Crearea reputației corporativePentru ca o companie să-și construiască o reputație bună este nevoie de relații bune și de încrederea mediului, respectiv a publicului țintă. Reputația corporativă poate fi prezentată ca o opinie despre companie, formată pe baza identității și imaginii corporative.Dezvoltarea și crearea reputației corporative necesită o perioadă mai lungă de timp precum și eforturi constante și aplicarea bunelor instrumente de comunicare.Importanța construirii unei reputații corporative bune constă din trei motive:

1. ea este sursa principală a deosebirii în cazul produselor care în general sunt asemănătoare2. folosește ca scut la apariția crizei în imediata apropiere a companiei3. devine o parte a brandului și a valorii corporative

Reputația corporativă devine elementul cheie al activelor nemateriale ale companiei și sursa avantajului ei pe termen lung. Reputația bună a întreprinderii înseamnă și o bună poziție competitivă pe piață.Una dintre caracteristicile importante ale reputației corporative este că în timp ea se poate schimba și îmbunătăți. Pentru o bună reputație a companiei mai întâi trebuie aliniată identitatea corporativă la imagine. Imaginea și reputația corporativă se pot răsfrânge asupra succesului companiei în mod pozitiv sau negativ, în funcție de cât sunt de compatibile cu identitatea existentă. Reputația bună a companiei duce la:

creșterea performanțelor de lucru satisfacţia și loialitatea angajaților satisfacţia cumpărătorilor investiții extindere pe piețe noi relații mai bune cu partenerii de afaceri impact mai semnificativ asupra tendințelor economice etc.

Practica arată că un număr mare de companii este preocupat în mod superficial de reputație sau le pasă doar atunci când este amenințată.Este foarte important ca organizațiile interesate de construirea și dezvoltarea reputației să acorde o mare atenție modului în care sunt percepute de către alții și să-și folosească relațiile cu diverși stakeholderi ca resursă strategică. Stakeholderii reprezintă pentru companie și o amenințare, și o șansă. De exemplu, dacă o instituție are o reputație bună în ochii stakeholderilor, aceștia îi pot acorda mai multe oportunităţi pentru dezvoltarea afacerilor. Pe de altă parte, o reputație proastă poate duce la adoptarea unor legi severe de către autorităţile de reglementare, încât ar îngreuna considerabil desfășurarea afacerilor.Având în vedere faptul că nicio companie nu poate stabili un contact direct cu absolut toate grupurile țintă, în această direcție se apelează la comunicarea de marketing și la reclame în mass-media. Ca exemplu de comunicări de marketing care contribuie la construirea unei bune reputații, putem menționa compania Volkswagen, care a deschis în America un parc solar ce va permite utilizarea energiei solare în producția de automobile.Ca exemplu de bună reputație corporativă putem menționa compania farmaceutică daneză, Nova Nodisk. Compania Nova Nodisk și-a câștigat buna reputație prin implicarea în lupta împotriva diabetului. Pentru ca angajații ei să înțeleagă cât mai bine valorile esențiale ale rolului companiei în combaterea diabetului, acestora li s-a ordonat să petreacă cel puțin o zi cu o persoană bolnavă de diabet. Compania a definit grupuri de ajutor care să viziteze toate locațiile și instituțiile cu bolnavii de diabet.Caracteristicile reputației onlineCând vorbim de reputația companiei pe Internet, ea se construiește și se menține pe întreaga durată a prezenței companiei în mediul online. O caracteristică importantă a reputației online constă în faptul că credibilitate precedentă a companiei, care a fost câștigată în mediul clasic, se transmite și pe Internet. Comunicarea între angajații din companie, forma și conținutul prezentării web trebuie să fie toate în concordanță. Compania trebuie să creeze un site care, pe de o parte, menține cele mai bune standarde ale comunicării online, iar pe de altă parte trebuie să fie în concordanță cu comunicarea clasică existentă.Astăzi, utilizatorii Internetului au, per global, experiența necesară să evalueze care firmă se prezintă bine online și care nu. Reputația online se realizează prin participarea adecvată a companiei pe Internet prin intermediul site-ului corporativ, pe bloguri și în rețelele de socializare.Este foarte important ca oamenii care sunt responsabili de relațiile cu publicul să știe ce se vorbește în mediul online despre compania lor și să-și apropie atitudinile de grupurile de interes, prin intermediul forumurilor, a blogurilor sau a altor mijloace de comunicare. E-mailurile și blogurile angajaților devin tot mai importante, în sensul că pot determina atât îmbunătățirea, cât și ruinarea reputației companiei.De exemplu, compania Dell a întâmpinat o problemă când unul dintre cumpărători a obiectat referitor la funcționarea calculatorului, și deoarece nu a putut soluționa problema prin telefon, a scris un blog pe marginea acestui subiect. Blogul a adunat mii de cumpărători nemulțumiți care au postat comentarii negative la adresa companiei. Abia după acest eveniment, care a determinat chiar și căderea acțiunilor companiei Dell, organizația a început să urmărească evenimentele de pe Internet.

Comunicarea externă și stakeholderii externiUnitate: 4 din 5+RezumatÎn această lecţie va fi prezentat conceptul de comunicaţii corporative din punct de vedere al comunicării companiei cu stakeholderii ei externi. De asemenea, va fi descris și conceptul de stakeholderi și importanța lor pentru afacerea companiei în condițiile contemporane. Va fi prezentată clasificarea stakeholderilor externi în funcție de modul lor de comunicare cu companiile prin raporturi sociale sau economice. La finalul lecției, accentul va fi pus cu precădere pe comunicarea companiei cu mass-media, care reprezintă cel mai important stakeholder în determinarea imaginii și a reputației companiei.Procesul comunicării corporative poate fi definit ca un proces de administrare a comunicațiilor între companie și stakeholderii ei cheie. Comunicările corporative pun accent pe prezentarea organizației în fața stakeholderilor ei interni și externi. Compania trebuie să definească modul cel mai eficient pentru funcționarea comunicațiilor corporative și modul în care acestea se pot folosi pentru atingerea obiectivelor companiei.Comunicaţiile corporative, indiferent de caracterul lor intern sau extern, sunt foarte importante și ies în evidență în cazul companiilor care și-au extins afacerile în mai multe țări. Acestea sunt marile companii multinaționale precum Google, Microsoft, General Electric, Coca-Cola și altele. În afacerile companiilor multinaționale este foarte importantă echilibrarea comunicării între direcția principală și ramurile ei. Comunicaţiile corporative sunt importante pentru toate companiile, indiferent de activitatea lor. Referitor la companiile mai mici sau la cele din sectorul public, cum ar fi spitalele și universitățile, ele nu au nevoie de numeroase mijloace de comunicare precum

au companiile mari. Totuși, comunicarea cu diverși stakeholderi trebuie direcționată și administrată într-un mod adecvat.Într-o întreprindere contemporană, stakeholderii sunt toți acei subiecți interesați, care au legătură într-un anumit fel cu întreprinderea și care au anumite interese cu privire la funcționarea ei. Stakeholderii se împart, în general, în interni și externi.Indiferent dacă sunt interni sau externi, stakeholderii pot avea anumite interese legate de companie, pot avea un anumit sistem de valori, convingeri și păreri, diferite obiective directe și mijloace pentru atingerea lor, o participare diversificată în luarea deciziilor și în implementarea lor. Pe baza acestor legături cu compania, stakeholderii cheie pot observa aceeași problematică din perspective diferite și o pot interpreta în moduri diferite.Stakeholderii sunt foarte importanți pentru afacerile companiei. Ei determină rezultatele de afaceri ale companiei și, ca urmare, compania trebuie să le considere și să le satisfacă interesele. În cazul în care compania nu acordă atenție intereselor lor, există o mare probabilitate ca aceștia să se profileze pe altă organizație. De exemplu, dacă organizația nu satisface nevoile cumpărătorilor în sensul că produsul nu este în conformitate cu așteptările lor referitor la calitate și preț, ei se vor decide pentru o altă companie, de regulă cea concurentă. Situația este similară și în cazul furnizorilor: în cazul în care obligațiile financiare față de ei nu sunt onorate, ei vor alege alt cumpărător.Comunicarea corporativă și stakeholderiiConceptul de stakeholder ocupă locul principal în comunicaţiile corporative. Piața și publicul au devenit două segmente importante care se analizează cu ocazia definirii stakeholderilor externi ai companiei.Din punct de vedere al comunicării corporative, stakeholderii reprezintă grupuri care au relații economice, respectiv relaţii contractuale cu organizația, existând însă și stakeholderi care au o relație de natură exclusiv socială cu compania.Stakeholderii care au relații contractuale, respectiv economice cu organizația sunt:

angajații clienții sindicatele distribuitorii furnizorii acționarii

Stakeholderii care au o relație socială cu organizația sunt: mass-media organizațiile non-guvernamentale reglementatorii consumatorii comunitatea locală grupurile de influență

Schimbările care au intervenit în relația companiei cu stakeholderii ei cheie sunt rezultatul trendurilor contemporane și al nevoii organizației de a comunica activ cu toate grupurile de stakeholderi. O nouă abordare în comunicarea cu grupurile țintă a apărut în clipa în care unele companii au suferit pagube serioase din cauza lipsei de comunicare cu anumiți stakeholderi.Ca urmare a concurenței tot mai mari și a nevoii ca interesele tuturor stakeholderilor cheie ai companiei să fie satisfăcute, comunicarea cu toate grupurile de interese devine obligatorie pentru afacerile organizației în lumea contemporană.Compania trebuie să acorde atenție și să comunice cu toți stakeholderii ei în mod egal, indiferent de interesele lor economice. Compania trebuie să proiecteze o anumită imagine asupra tuturor grupurilor de stakeholderi, apelând la relațiile cu publicul și la activitățile de marketing. Compania trebuie să comunice cu toți stakeholderii, indiferent de grupul lor de apartenență. Având în vedere că mass-media reprezintă unul dintre stakeholderii externi foarte importanți, a căror activitate determină formarea imaginii corporative și a reputației unei organizații, despre relațiile cu mass-media se va discuta în continuare în mod separat.

 

Relațiile cu mass-mediaRelațiile cu mass-media pot fi definite ca un set de activități prin care se stabilesc și se mențin, în mod planificat, relațiile reciproce între companii și reprezentanții diferitelor mass-media. Scopurile unor bune relații a companiei cu mass-media sunt:

crearea publicității pozitive crearea relației de parteneriat între companie și media - în comunicarea corporativă, mass-media intermediază între

companie și publicul ei țintăExistă mai multe aranjamente ale funcției de relații cu mass-media:

1. Când directorul companiei, respectiv liderul de la cel mai înalt nivel reprezintă organizația în mass-media, iar stabilirea continuă a relațiilor cu mass-media le revine managerilor de relații cu publicul.

2. Când persoana responsabilă de relațiile cu mass-media efectuează și alte activități operative (acest mod de obicei se aplică la companiile mici).

3. Când în cadrul sectorului de relații cu publicul există un specialist pentru relațiile cu mass-media, responsabil cu comunicarea.

4. Când sunt angajați experți sau agenții specializate care ajută compania la planificarea, realizarea și evaluarea activităților întreprinse.

Cu prilejul realizării relațiilor cu mass-media trebuie definite: Lista mass-media – tipul și denumirea mijloacelor de comunicare în masă, lista redacțiilor, a ziariștilor și a

contactelor lor. Profilul companiei – este documentul care conține informațiile principale despre companie și care diminuează

posibilitatea unor erori cu ocazia relatărilor în mass-media. Lista celor mai frecvente întrebări Arhiva – se arhivează datele despre angajați, diverse rapoarte, evenimente etc. Materialul informativ – conține informațiile necesare pentru întocmirea rapoartelor complete în companie. Mapa jurnalistică (engl. Press kit) – se înmânează cu prilejul întâlnirilor directe cu jurnaliștii. Mapa trebuie să

conțină profilul companiei, materialul informativ, flyere, broșuri, diverse rapoarte. Internetul – mijlocul cel mai ușor și mai rapid de comunicare cu jurnaliștii și cu mass-media. Press room – reprezintă locul de pe site-ul companiei destinat reprezentanților mass-media.

Când vorbim astăzi despre comunicarea companiei cu stakeholderii ei externi, printre care sunt incluse și mass-media, ea se face în mare parte cu ajutorul mediilor sociale. Utilizarea rețelelor sociale în scopurile corporative a devenit o necesitate. Toate companiile mari au conturi în rețelele de socializare, precum Facebook, Twitter și altele. Astfel, de exemplu, compania BMW a publicat pe pagina ei de Facebook conceptul noului autoturism și în scurt timp a primit feedback de la stakeholderii ei externi, fără să investească mijloace financiare în acest sens.Mediile sociale un un rol important în administrarea cu succes a brandurilor, deoarece permit comunicarea referitor la rostul esențial al mărcii. Astfel, de exemplu, compania Toyota recepționează critici și sugestii de la consumatorii ei prin blogul Open Road. Prin încurajarea unei comunicări deschise crește participarea tuturor stakeholderilor în munca companiei. Compania Toyota folosește blogul pentru a atrage și alți bloggeri, concurenți și jurnaliști.

Comunicarea internă și stakeholderii interniUnitate: 5 din 5+RezumatÎn lecția Comunicarea internă și stakeholderii interni va fi prezentată noțiunea de comunicare în cadrul companiilor, precum și importanța comunicării interne pentru afacerile companiei. Deși cu ani în urmă companiile acordau puțină atenție comunicării interne, astăzi aceasta reprezintă o condiție a supraviețuirii companiei pe piață. De asemenea, în lecție se va vorbi și despre rolul angajaților în comunicarea internă, precum și despre importanța comunicării bidirecționale pentru organizație. La finalul lecției vor fi prezentate tipurile de bază ale comunicaţiilor informale și rolul lor în organizație.La sfârșitul secolului douăzeci toți ne-am confruntat cu o rapidă dezvoltare a tehnologiilor digitale, care au atras după sine consecinţe sociale și economice foarte mari. Abilitățile umane, procesele și procedurile devin din ce în ce mai computerizate. Odată cu apariția erei electronice s-a schimbat și modul de funcționare al organizațiilor, mai ales modul în care ele se deosebesc una de alta. Astăzi, accentul este pus din ce în ce mai mult pe forța de muncă, care reprezintă sursa avantajului concurențial al companiei.Comunicaţiile interne reprezintă unul dintre cele mai neglijate aspecte ale comunicării în cazul companiilor. Întrebarea este de ce se acordă atât de puțină atenție acestei problematici.Dacă privim în urmă cu câțiva ani, vom observa că un număr mare de companii și-au orientat afacerile și bugetul pe reclame și pe campanii de publicitate, în timp ce comunicaţiile interne au fost lăsate pe plan secundar. Deseori se întâmpla ca angajații să fie percepuţi ca număr, și nu ca o resursă a companiei. Şi astăzi ne confruntăm cu o situație asemănătoare, cu mențiunea că totuși au început să se facă pași mărunți în sensul îmbunătățirii comunicării interne în cadrul organizațiilor. Managerii companiilor devin conștienți că, pentru afaceri și pentru dezvoltarea companiei, este importantă o bună relaționare și comunicare cu angajații.

Pentru ca stakeholderii să considere compania ca fiind legitimă, organizația trebuie să aibă o reputație bună, produse de calitate, însă și să aplice principiul de responsabilitate socială.Noțiunea de comunicare internăComunicarea internă se poate defini ca un proces de gestionare și de direcționare a potențialelor angajaților. Bazele pentru dezvoltarea comunicării interne trebuie să se afle în viziunea companiei. O comunicare internă bună este premisa pentru o comunicare  externă bună și pentru construirea bunei imagini publice a companiei. Astăzi, mai mult ca oricând, în primul plan sunt angajații, deoarece fără flexibilitatea, creativitatea și intuiția lor, companiile cu greu s-ar deosebi una de cealaltă.Comunicarea internă este una bidirecțională. Prin comunicarea internă se stabilesc și se mențin bunele relații și înțelegerea între angajați și conducerea companiei, și între toate sectoarele din cadrul organizației.Stakeholderii interni ai companiei sunt:

angajații sindicatul managementul

Principalii factori care determină procesul de comunicare internă sunt: ramura economică căreia îi aparține compania activităţile concurenților misiunea structura organizațională tradiția și istoria companiei imaginea existentă a organizației angajații

Comunicarea internă în companie poate fi observată prin două sectoare:1. sectorul pentru resurse umane2. sectorul pentru comunicare

O relație bună și calitativă între manager și echipa sa este un factor important care se oglindește în satisfacţia și performanțele angajaților. Din acest motiv, una dintre sarcinile principale ale sectorului pentru resurse umane este instruirea managerului și dobândirea abilităților interpersonale. Angajaților trebuie să le fie furnizate cât mai multe informații referitoare la afacerile companiei. În acest mod se consolidează sentimentul lor de apartenență la organizație. Există situații în organizații în care angajații refuză să execute anumite sarcini. În cazul în care compania nu le satisface angajaților și managerilor ei așteptările cu privire la salariu, stabilitatea locului de muncă, oportunități de avansare și dezvoltare a carierei, angajații vor părăsi organizația. Companiile ar trebui să fie corecte față de stakeholderii lor şi să țină cont de nevoile și interesele lor.În cadrul companiei, o identitate puternică se obține prin creșterea motivației și a moralului în rândul angajaților. Prin implementarea sentimentului comun de apartenență în rândul angajaților, aceștia au posibilitatea să se identifice cu compania pentru care muncesc.

Imaginea 5.1Managerii companiilor trebuie să învețe să comunice cu angajații lor. De cele mai multe ori ne întâlnim cu comunicarea unidirecțională. Astfel, de exemplu, într-o companie japoneză cu treizeci de angajați, toți au fost recrutați din populația locală. Proprietarul firmei a fost de asemenea japonez, care aplica principiul japonez al managementului, respectiv le făcea vizite la locul de muncă, vorbea cu ei, angajații aveau permisiunea să îl viziteze în biroul lui fără să anunțe în prealabil și să discute despre toate aspectele importante legate de munca lor în companie. Însă, când un nou proprietar a cumpărat compania, s-a schimbat și comportamentul față de angajați. Mai exact, nu mai exista comunicarea bidirecțională, iar proprietarul afișa toate deciziile importante pe panoul cu informaţii. De asemenea, nu mai exista posibilitatea de a se discuta cu el fără o prealabilă stabilire a întâlnirii, mai mult, acesta a concediat majoritatea angajaților.Importanța comunicării bidirecționale pentru companie este deosebită. Pentru stabilirea și dezvoltarea comunicării bidirecționale între managementul companiei și angajații ei trebuie create condiții adecvate. Aceasta presupune că managementul și compania au înțeles importanța comunicării interne, că aceasta este importantă pentru buna funcționare a întregii organizații și i-a inclus pe angajați în formarea politicii companiei. În acest scop, sondajul

anonim poate fi folosit ca metodă de analiză a atitudinilor și a opiniilor angajaților referitor la îmbunătățirea comunicării în interiorul companiei. În urma efectuării sondajului, managementul trebuie să binevoiască să aplice propunerile angajaților și să îmbunătățească comunicarea în interiorul organizației.

 

Imaginea 5.2 Stakeholderii interni și externi ai companieiDe exemplu, compania Siemens este foarte atentă cu stakeholderii săi interni, în special cu angajații. În această direcție, compania a oferit posibilitatea ca angajații ei să-și exprime opiniile despre companie pe blogul intern şi să aibă acces la rapoartele financiare pe portalul companiei. De asemenea, compania Siemens îi încurajează pe angajați să se alăture numeroaselor proiecte pe care aceasta le derulează şi încurajează dezvoltarea soluțiilor creative și inovatoare pe care le pot oferi angajații, care, desigur, vor fi recompensați pe măsură. Comunicarea internă și zvonurilePe lângă comunicarea formală care are loc în companie, paralel cu ea se dezvoltă și o comunicare informală.Formele de comunicare informală în cadrul organizației sunt:

zvonurile rețeaua telefonică internă            conversația - dialoguri spontane, informale material scris plin de umor expresiile specifice semne şi gesturi secrete

Zvonurile reprezintă forma cea mai frecventă a comunicării interne informale. Zvonurile apar ca răspuns la situațiile care contează pentru angajați, însă care se pot interpreta în mai multe feluri. Exemple frecvente ale zvonurilor sunt situațiile referitoare la diminuarea numărului de angajați, la numirea unui șef nou și altele.Pentru a combate cu succes zvonurile trebuie să se definească o strategie care să permită angajaţilor să adreseze întrebări și să primească feedback, pentru ca ei să fie informați cu privire la fiecare problemă care apare în companie. Mesajele transmise către angajați trebuie să fie în conformitate cu cele care se fac publice.Orice manager ar trebui să aibă în vedere că:

în comunicare, simplitatea este importantă înainte de definirea planului de comunicare trebuie pusă întrebarea "De ce?" și "Ce anume trebuie să realizăm prin

aaceasta?" sectorul responsabil pentru comunicare trebuie să colaboreze strâns cu sectorul de management al resurselor umane supraîncărcarea comunicațională este la fel de dăunătoare ca lipsa informațiilor