Academia de Studii Economice din Bucureşti Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale

Master în Tranzacţii Internaţionale

Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale

= Suport de curs =

Conf.univ.dr. Radu FILIP Asist.univ.drd. Irina IAMANDI

Bucureşti, Ianuarie 2008

1

CUPRINS

INTRODUCERE

PARTEA I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI ECONOMICE

1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri 2. Teoriile etice normative şi relevanţa lor economică 3. Perspectivele relaţiei afaceri – etică 4. Etica în afaceri şi sistemele economice

PARTEA A II-A: ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE

5. Problemele specfice eticii în afacerile internaţionale 6. Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale asupra mediului

economic internaţional 7. Etica în afaceri şi diferenţele culturale pe plan internaţional

PARTEA A III-A: ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL

8. Managerul moral în context internaţional 9. Conduita etică a managementului societăţilor multinaţionale

PARTEA A IV-A: RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ – STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL

10. Conceptualizarea responsabilităţii sociale corporative 11. Operaţionalizarea responsabilităţii sociale corporative 12. Responsabilitatea socială corporativă şi companiile multinaţionale 13. Relaţia dintre performanţa corporativă socială şi cea financiară 14. Provocările actuale ale responsabilităţii sociale corporative

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

2

INTRODUCERE

EXISTĂ ETICĂ ÎN AFACERILE ECONOMICE INTERNAŢIONALE?

În contextul actual al globalizării vieţii economice, sociale şi chiar spirituale, nevoia de

moralitate a oamenilor devine din ce în ce mai pregnantă; considerată, în special, un

apanaj al dezvoltării, etica este un set de valori care nu lipseşte din nici o cultură a lumii.

Progresul economic fulminant şi extinderea tehnologiilor la scară globală au dus la

reafirmarea considerentelor de ordin etic. Pe măsură ce relaţiile dintre oameni sunt din ce

în ce mai apropiate, depăşind barierele spaţiale, etica devine o problemă care nu mai

poate şi nu mai trebuie să fie ignorată.

Etica în afacerile economice internaţionale este un subiect tot mai incitant al zilelor

noastre şi suscită interesul unui număr din ce în ce mai mare de persoane, generând

polemici susţinute la diverse niveluri. Aceste polemici sunt atât de natură teoretică, cât şi

de natură practică; disputele stârnite de abordarea teoretică încearcă să găsească o

legătură logică, raţională, care să unească pragmatica lume a afacerilor cu considerentele

de ordin moral ale ştiinţei filozofice, în timp ce partea practică a problemei vizează

modalitatea implementării acestor considerente morale în viaţa de zi cu zi. Pe de altă

parte, etica în afacerile economice internaţionale trebuie să răspundă provocării pe care i-o

adresează multiculturalismul, într-o lume cu atât mai bogată şi mai frumoasă cu cât este

mai diversă, dar care tinde continuu spre o globalizare a activităţilor în plan economic şi

spre o uniformizare a condiţiilor de viaţă.

Dat fiind faptul că aspectele de ordin etic caracterizează totalitatea activităţilor umane,

rezultă că şi în activitatea economică trebuie să existe considerente de ordin etic şi un

fundament moral fără de care societatea nu ar putea funcţiona şi s-ar autodistruge. De

exemplu, angajatorii se aşteaptă ca angajaţii lor să nu fure din companie sau de la locul de

muncă; părţile unui contract se aşteaptă ca fiecare dintre cei implicaţi să onoreze

înţelegerea consimţită; cei care cumpără un produs se aşteaptă să corespundă reclamei

sau publicităţii care i s-a făcut; indivizii care lucrează alături de colegii lor se aşteaptă ca

aceştia să spună, în general, adevărul, să-i respecte, să nu le producă nici un fel de daune

şi să îşi facă munca pentru care sunt plătiţi. În majoritatea cazurilor, aceste aşteptări sunt

3

îndeplinite. Dacă toţi cei implicaţi într-o afacere – cumpărători, vânzători, producători,

management, muncitori, angajaţi şi consumatori – ar acţiona amoral sau chiar imoral, fără

a ţine seama de rezultatele morale sau imorale ale acţiunilor lor, atunci afacerile nu ar mai

exista. Pe de altă parte, nu se poate nega faptul că indivizii acţionează imoral în afaceri,

aşa după cum o fac în orice altă sferă a activităţii umane; există numeroase cazuri de

fraudă, de reprezentare incorectă a intereselor unui principal de către agentul său, precum

şi conturi măsluite, dar nu există nici o dovadă care să ateste faptul că indivizii sunt mai

imorali în afaceri decât în viaţa privată.

Există etică în afacerile economice internaţionale? Aceasta este o întrebare

considerată, de mulţi, drept retorică, dar lucrarea care debutează sub semnul prezentei

interogaţii intenţionează să demonstreze faptul că şi în afacerile economice internaţionale,

ca şi în cazul altor domenii de activitate umană, există anumite reguli de conduită morală

care sunt respectate de cei care participă la schimburi şi activităţi comerciale de orice tip.

Dezbaterea realizată pe parcursul acestei lucrări face trimitere doar la acele

operaţiuni internaţionale din sfera producţiei şi comercializării (economia reală) şi nu

vizează problematica moralităţii afacerilor financiare internaţionale. În ceea ce priveşte

subiecţii relaţiilor economice internaţionale, lucrarea de faţă va lua în considerare, în mod

deosebit, societăţile transnaţionale – ca principali actori ai mediului de afaceri internaţional,

nu statele sau organizaţiile internaţionale; s-a optat pentru această abordare plecând de la

premisa că, în perspectiva globalizării şi a uniformizării nivelului de dezvoltare tehnologică

la nivel mondial, aceste firme multinaţionale vor reprezenta adevăraţii piloni de creştere

economică, înregistrând cifre de afaceri fabuloase şi antrenând un număr impresionant de

persoane aparţinând unor culturi diferite.

Indiferent că agenţii economici internaţionali aleg să fie morali din motive care ţin strict

de raţiuni de ordin economic şi pragmatic (este ştiut faptul că o afacere „sănătoasă” din

punct de vedere moral este percepută pozitiv şi duce la creşterea încasărilor şi a profiturilor

pe termen lung – egoismul „luminat”), sunt morali prin însăşi natura lor (nu pot acţiona în

detrimentul altora, chiar dacă pentru ei ar fi avantajos), consideră că afacerile au o datorie

faţă de cei care contribuie la consolidarea profitului lor (teoria „stakeholders”) sau sunt

adepţii unei responsabilităţi sociale maximale (pornesc de la premisa că afacerile au un rol

deosebit în cadrul societăţii – sunt un factor de progres economic, social şi tehnologic – şi

4

apar ca urmare a existenţei unei nevoi sociale, deci trebuie să urmărească nevoile

societăţii în ansamblu), practica a demonstrat că există etică în afacerile economice

internaţionale. Astfel, etica apare atât ca un mijloc pentru obţinerea altor beneficii

(paradoxal, indivizii sunt altruişti din egoismul de a fi ulterior recompensaţi de societate, din

teama de o eventuală pedeapsă / sancţiune sau din alte interese proprii), cât şi ca un scop

în sine. Pe de altă parte, există specialişti în domeniu care consideră că a face bine din

dorinţa de a obţine beneficii ulterioare nu înseamnă a acţiona moral, fiind o metodă puţin

etică de sporire a avantajelor materiale.

La nivel ideologic, controversele privind etica în afacerile economice vizează, în

special, două mari curente de gândire (socialism versus capitalism): pe de o parte, sunt

aceia care, inspiraţi de scrierile aristotelice şi profund marcaţi de gândirea marxistă, afirmă

că afacerile şi comerţul reprezintă o activitate imorală prin însăşi natura ei (adepţii unei

viziuni de stânga); pe de altă parte, la polul opus, capitaliştii autentici consideră că afacerile

nu au nimic în comun cu etica, dar nu pentru că afacerile ar fi imorale, ci pentru că singura

datorie a acestora este să producă profit în mod legal, obiectivele de ordin social

rămânând, în principal, în grija statului. Undeva între cele două extreme se află viziunea

celor influenţaţi de marii gânditori iluminişti, precum Immanuel Kant sau John Stuart Mill,

care adoptă o viziune mai puţin radicală cu privire la afaceri şi comerţ, considerând că

agenţii economici sunt cei care imprimă un caracter moral sau imoral activităţilor lor, în

funcţie de deciziile pe care le iau în diferite momente, aceştia fiind perfect responsabili de

actele şi faptele pe care le întreprind (moralitatea afacerilor nu poate fi judecată la modul

absolut). În societatea contemporană este aproape unanim acceptată această a treia

viziune cu privire la caracterul moral al activităţilor economice.

Astfel, pornind de la această premisă, lucrarea de faţă îşi propune să abordeze

problemele etice cu care se confruntă marile societăţi multinaţionale ale lumii, nevoite să-şi

conducă operaţiunile economice în ţări cu standarde morale şi nivele de dezvoltare diferite.

Aceste societăţi trebuie să opteze între a implementa şi în străinătate standardele etice mai

înalte din ţările lor de origine sau a se adapta practicilor locale, care de multe ori contravin

viziunii lor cu privire la moralitate sau sunt chiar interzise de codurile de conduită

corporaţională.

De asemenea, prezenta lucrare acordă un spaţiu important eticii în managementul

internaţional, considerând că activitatea externă a unei companii este esenţial influenţată

5

de modul în care anumite probleme de ordin etic sunt abordate la nivel organizaţional.

Responsabilităţile unei afaceri faţă de toţi participanţii la întreprindere reprezintă un aspect

de o importanţă deosebită atât pe plan intern, cât şi pe plan extern.

Ideea de bază a întregului demers analitic o reprezintă faptul că etica în afaceri nu

este doar un subiect filozofic, lipsit de consistenţă şi aplicabilitate practică, ci este o

modalitate eficientă de susţinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu şi

lung. În plus, responsabilitatea socială corporativă aduce profit şi atrage o implicare

pozitivă în companie a tuturor grupurilor de participanţi la întreprindere. Această concluzie

este demonstrată de experienţa companiilor multinaţionale care s-au implicat în diverse

proiecte sociale şi ecologice.

Responsabilitatea socială corporativă, ca subiect de interes ştiinţific, necesită o

abordare interdisciplinară, în care aspectele de sorginte economică (legate de afaceri şi de

maximizarea profiturilor lor) se întrepătrund cu cele specifice filozofiei morale (cu accent

deosebit pe responsabilităţile sociale). Diversitatea de perspective ale responsabilităţii

sociale corporative din literatura de specialitate se bazează tocmai pe combinarea, în

diverse proporţii, a elementelor economice cu cele morale, a raţionamentelor pragmatice

cu cele deontologice.

Responsabilitatea socială corporativă este percepută ca o nouă formă de cooperare

între guverne, afaceri şi societatea civilă, iar promovarea obiectivelor sociale de către

companii are implicaţii în plan economic (pentru afaceri, care îşi sporesc puterea în cadrul

comunităţii), politic (pentru guverne, care îşi intensifică controlul asupra companiilor, deşi

nu întotdeauna în mod direct) şi social (pentru diversele grupuri de stakeholder-i, care nu

au doar de câştigat din reglementarea privată a companiilor, comparativ cu cea publică a

guvernelor).

Sistemul de interdependenţe care se creează între afaceri şi societate, în ansamblul

său, legitimitatea aspectelor de responsabilitate socială corporativă şi, mai ales, efectele

unei astfel de politici la nivelul companiei responsabile sunt numai câteva dintre aspectele

ce îşi caută încă un răspuns. Deşi literatura de specialitate abundă în controverse de ordin

ideologic, scopul prezentului demers analitic este de a evidenţia faptul că, la modul

pragmatic şi real, responsabilitatea socială poate fi condusă de către companii astfel încât

să devină o strategie profitabilă de afaceri.

6

Se poate aprecia că între profitabilitatea unei firme şi valorile sale morale există o

relaţie directă şi reciprocă: o companie care promovează valorile morale şi se ghidează

după norme etice de comportament va fi bine percepută de public şi va înregistra profituri

substanţiale; în mod analog, o companie solidă din punct de vedere financiar îşi permite să

promoveze şi să investească într-un comportament etic, ceea ce îi va atrage, în viitor, o şi

mai mare prosperitate. Relaţia dintre profitabilitatea şi moralitatea unei companii se înscrie

pe o traiectorie circular – ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”.

7

PARTEA I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI

ECONOMICE

1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri 1.1. Delimitările conceptuale ale eticii

Definită de-a lungul timpului în diferite moduri, în funcţie de context sau de domeniul

specific de aplicabilitate practică, etica a fost focalizată pe principiile şi standardele care ar

trebui să guverneze relaţiile sociale dintre indivizi şi organizaţii şi a suscitat întotdeauna

interesul celor interesaţi să trăiască într-o lume mai bună, atentă la nevoile şi aspiraţiile

celor din jur, menită să aprecieze adevăratele valori umane şi să promoveze modelele

exemplare de comportament.

În literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul „ethos” – morav,

obicei, caracter) este „disciplina filozofică care studiază problemele teoretice şi practice ale

moralei; în vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea şi în sens de morală”1.

Astfel, pe de o parte, „etica este ştiinţa care studiază principiile morale, originea,

natura, esenţa, dezvoltarea şi conţinutul lor”2, iar, pe de altă parte, „etica reprezintă

ansamblul de reguli, valori şi norme morale care reglementează comportamentul

persoanelor în societate sau / şi determină obligaţiile acestora, în general, sau într-un

anumit domeniu de activitate, în particular”3. Etica semnifică „ştiinţa binelui şi a răului”4.

1 Mic Dicţionar Filozofic – ediţia a II-a, R. Sommer, R. Tomoiagă (redactori coordonatori), Editura Politică, Bucureşti, 1973, pag. 186. 2 Dicţionar de Neologisme – ediţia a III-a (revăzută şi adăugită), Florin Marcu, Constant Maneca (autori), Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1978, pag. 283. 3 Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Carolina Reoyo Gonzalez (editor), Editorial Espasa Calpe S.A. Madrid, 2000, pag. 687. 4 Într-o definiţie mai puţin formală, etica reprezintă „ansamblul de valori şi norme care definesc, într-o anumită societate, omul de caracter şi regulile de comportare justă, demnă şi vrednică de respect, a căror încălcare este blamabilă şi vrednică de dispreţ. Etica promovează anumite valori (cinste, dreptate,

8

Termenul de morală (provenit din latinescul „mos, mores” – obicei) desemnează un

anume cod special, un ansamblu de reguli cărora fiecare individ trebuie să i se conformeze

pentru a fi acceptat în societate. „Morala reprezintă, astfel, totalitatea convingerilor,

atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor, normelor, regulilor determinate istoric şi social,

care reglementează comportamentul şi raporturile indivizilor între ei, precum şi dintre

aceştia şi colectivitate (familie, grup, clasă, naţiune, societate), în funcţie de categoriile

bine, rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a căror respectare se întemeiază pe conştiinţa şi

opinia publică”5.

Morala depinde de condiţiile existenţiale ale unei anumite comunităţi umane şi nu

poate avea un caracter abstract, general valabil, fiind mai degrabă caracterizată de

relativitate; cu toate acestea, de-a lungul istoriei, de la un tip de societate la altul, rămân

valabile numeroase imperative morale (exemple: „Să nu ucizi!”, „Să nu furi!”, „Să nu minţi!”,

„Să-ţi respecţi cuvântul dat!”) care nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de

fiinţă posesoare de raţiune şi de conştiinţă de sine, fiind considerate norme generale sau

universale. Cel mai important criteriu moral, universal valabil, şi care nu se supune

judecăţii relativiste, îl reprezintă acceptarea universalităţii drepturilor fundamentale ale

omului.

În timp ce „morala este considerată un fenomen real – un ansamblu de reguli şi

norme de bună purtare, cu caracter mai mult sau mai puţin universal – ce ţine de

comportamentul cotidian, de viaţa practico-spirituală reală a indivizilor şi colectivităţilor

umane, etica desemnează teoria care are ca obiect de studiu acest fenomen real (teoria

despre morală), respectiv sistemul conceptual care se află la baza unei anumite viziuni

asupra moralităţii (prin moralitate înţelegându-se condiţia omului care aspiră să trăiască

potrivit unor idealuri şi principii cât mai înalte)”6.

În sens restrâns, morala comună (morala înţeleasă ca ansamblu de obiceiuri şi

standarde ale comunităţii) este nereflectivă, deoarece ea impune respectarea unor

corectitudine, echitate, imparţialitate, bunătate, mărinimie etc.) şi încearcă să facă respectate anumite norme” (Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, R.E.I., 2004). 5 Gabriela Ţigu, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 11. 6 Ioan Bâtlan, Philosofia moralis. Prelegeri de etică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997, pag. 9, citat în Gabriela Ţigu – pag. 11.

9

standarde ale comunităţii prin conformism mimetic, fără a fi filtrate de raţiunea individuală;

„un demers etic înseamnă reflectarea asupra principiilor generale şi judecarea unei situaţii

particulare din perspectiva acestor principii. Spre deosebire de etică, morala are o

semnificativă componentă emoţională; etica implică mai multă detaşare, explorarea şi

acceptarea modurilor de viaţă alternative; acceptarea unei etici nu cere abandonarea unei

morale private, ci considerarea celorlalte principii şi norme morale ca alternative posibile în

diferite contexte. Rolul eticii este să ajute oamenii şi instituţiile să decidă ce este mai bine

să facă, pe ce criterii să aleagă şi care le sunt obligaţiile morale în acţiunile lor”7. Etica este

o abordare raţională a moralei.

Etica şi morala sunt adesea asociate cu deontologia. Termenul deontologie (în limba

greacă, „deon” – datorie, obligaţie) desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice din

cadrul unei profesii şi aplică anumite norme morale particulare. Etica, morala şi deontologia

se referă la ceea ce este „drept”, „corect”, „just”.

Cu timpul, în cadrul eticii s-au constituit două părţi:

1) etica normativă – vizează elaborarea şi fundamentarea teoretică a unui sistem

determinat de norme şi standarde morale, a unui anumit cod moral; şi

2) etica teoretică – se ocupă cu cercetarea problemelor teoretice propriu-zise ale originii

şi esenţei moralei8.

Se poate considera că etica are un caracter analitic (se preocupă de cauzele

acţiunilor umane) şi normativ (stabileşte anumite reguli de conduită); este o ştiinţă practică

(orientată spre acţiune), raţională, nu o impunere externă sau o obligaţie; etica nu este,

însă, o ştiinţă descriptivă (nu indică cum trebuie îndeplinite acţiunile umane pentru a fi

considerate morale), ci este prescriptivă (recomandă anumite norme morale ce ar trebui

respectate)9.

7 Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001, pag. 13. 8 Mic Dicţionar Filozofic, pag. 186 – 187. 9 Vezi Radu Emilian (coordonator), Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000 (Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 247). Richard T. DeGeorge, în lucrarea Business Ethics (Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA, 1990, pag. 14 - 15) consideră că studiul eticii cuprinde trei faze distincte: 1) etica descriptivă; 2) etica normativă şi 3) metaetica.

10

Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter, în

general, imperativ prin care se indică ce trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient,

pentru ca felul comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau

comunitate. Normele morale reprezintă valori culturale, consacrate prin tradiţie şi educaţie,

respectarea lor fiind impusă de opinia publică.

Una dintre clasificările normelor morale (cu importanţă practică pentru etica în afaceri)

este următoarea10:

1) norme generale sau universale: sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane,

au durabilitate mare în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane

(exemple: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea);

2) norme particulare: se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită

variaţie în timp şi spaţiu, şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare (exemple:

normele vieţii de familie şi normele morale specifice unor activităţi profesionale);

3) norme speciale: se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi, uneori, la ocazii

speciale (exemple: normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul manierelor

elegante).

Etica este fundamental diferită de religie şi de jurisprudenţă (lege).

Moralitatea (sau lipsa ei), la orice nivel şi grad de manifestare, nu poate fi impusă

individului de nici o instanţă exterioară şi nici nu poate fi sancţionată din punct de vedere

legal; un agent acţionează moral pentru că aşa îi impun propria conştiinţă şi cerinţele fireşti

ale convieţuirii sociale, nu pentru că este constrâns de lege (sau de altă forţă superioară) şi

ameninţat în cazul nerespectării unei obligaţii de ordin moral.

1. Etica descriptivă constă în studierea şi descrierea moralităţii indivizilor, culturilor sau societăţii, în

ansamblu; etica descriptivă compară diferite sisteme morale, coduri de conduită, practici, credinţe, principii şi valori şi furnizează materialul de bază pentru etica normativă.

2. Etica normativă încearcă, în mod sistematic, să ofere şi să justifice un sistem moral coerent. Sistemul eticii normative este alcătuit atât din principiile şi valorile morale de bază, cât şi din regulile morale specifice care guvernează comportamentul oamenilor, recomandând acele acţiuni corecte şi morale şi blamându-le sau interzicându-le pe cele incorecte sau imorale. Aceste reguli şi valori reprezintă normele morale ale societăţii.

3. Metaetica este strâns legată de etica normativă. Metaetica reprezintă studiul eticii normative şi, până la un anumit punct, atât etica descriptivă cât şi cea normativă implică o activitate metaetică. Metaetica se mai numeşte şi etică analitică, deoarece studiază semnificaţia termenilor morali şi logica gândirii morale.

10 Clasificarea normelor morale a fost preluată din Ioan Bâtlan – pag. 16 şi citată în Gabriela Ţigu – pag. 18.

11

Normele morale se deosebesc de prescripţiile juridice şi de poruncile religioase

prin următoarele caracteristici:

- normele morale se referă la actele individuale libere, conştiente şi raţionale, cu

consecinţe asupra celorlalţi şi / sau asupra propriei persoane;

- forma cea mai caracteristică a normelor morale sunt expresiile normative categorice

şi universalizabile, care formulează anumite obligaţii sau datorii de a săvârşi fapte de

natură să potenţeze valoarea intrinsecă a umanităţii;

- normele morale se bazează pe autonomia voinţei, fiind impuse de către o autoritate

imanentă subiectului (conştiinţa morală);

- normele morale sunt însoţite de sancţiuni spirituale (cele mai specifice provin din

interiorul fiecărui individ);

- normele morale au drept funcţie socială promovarea unui maximum de sociabilitate11.

Astfel, între poruncile religioase şi normele morale se evidenţiază următoarele

diferenţe: autoritatea poruncilor religioase este transcendentă, exterioară individului

(heteronomă) – Dumnezeu – şi nu oferă explicaţii raţionale pentru normele pe care le

impune; autoritatea normelor morale este reprezentată de conştiinţa lăuntrică a individului

(voinţa lui autonomă) şi se supune judecăţii raţionale a individului; subiectul poruncilor

religioase este credinciosul, în timp ce subiectul normelor morale este fiinţa raţională, omul

în general, care îşi asumă normele morale în mod conştient; sancţiunile poruncilor

religioase apar, mai ales, în Lumea de Apoi, iar sancţiunile normelor morale aparţin, în

totalitate, lumii pământeşti (fie că vin din partea celorlalţi indivizi, fie că sunt administrate de

vocea lăuntrică a propriei conştiinţe).

Cele mai importante deosebiri dintre prescripţiile juridice şi normele morale sunt

următoarele: autoritatea prescripţiilor juridice este heteronomă, dar aparţine lumii

pământeşti (este reprezentată de o instanţă locală sau naţională), iar prescripţiile sunt

apărate şi impuse, la nevoie, prin forţă; autoritatea normelor morale este însuşi individul,

convins de propria raţiune şi voinţă, de valabilitatea universală a respectivelor norme;

subiectul prescripţiilor juridice este circumscris în limitele grupurilor de „supuşi” ai anumitor

autorităţi instituţionale, în timp ce subiectul normelor morale este generic (individul îşi

11 Dan Crăciun, în Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, realizează o prezentare sintetică a celor mai relevante diferenţe dintre poruncile religioase şi normele morale, respectiv prescripţiile juridice şi normele morale.

12

asumă normele morale în mod liber şi conştient); sancţiunile prescripţiilor juridice sunt

numai punitive, de natură fizică sau materială (cel mai adesea), iar sancţiunile normelor

morale sunt, deopotrivă, premiale şi punitive (cele mai puternice şi cele mai specifice sunt

cele care vin dinlăuntrul conştiinţei fiecărui individ – de natură psihică sau spirituală).

Între normele morale şi prescripţiile juridice există diferenţe şi cu privire la domeniul

de aplicabilitate: prescripţiile juridice se aplică întotdeauna în anumite circumstanţe, iar

ceea ce nu este interzis de lege este permis; normele morale au o pretenţie de

universalitate (sunt valabile în orice circumstanţe). În ceea ce priveşte regula de acţiune,

de cele mai multe ori, o interdicţie legală este dublată de una morală, dar nu şi invers.

Acolo unde legea emite numai o interdicţie („Să nu furi!”), morala adaugă o datorie sau o

obligaţie ce nu poate fi impusă prin autoritatea exterioară a legii, ci numai de conştiinţa

lăuntrică a fiecărui individ („Fii mărinimos şi ajută-ţi aproapele!”). Faptul că o acţiune nu

este ilegală nu o face să fie şi acceptabilă din punct de vedere etic (în istorie, există

numeroase exemple în care legea a întârziat „în spatele” standardelor morale ale societăţii:

discriminările sexuale şi rasiale, poluarea mediului şi mita sunt probleme morale care au

fost reglementate de lege destul de târziu şi nu încă în toate ţările). Normele juridice

vizează stabilirea unui minimum de sociabilitate, în timp ce normele morale aspiră la un

maximum de sociabilitate.

Într-o societate democratică, respectul faţă de lege este o valoare morală de

importanţă decisivă. Cu toate acestea, restrângerea responsabilităţii morale a omului de

afaceri doar la respectarea legii nu este nici pe departe justificată şi nici operaţională în

activitatea practică.

Etica aplicată semnifică „analiza din punct de vedere moral a unor situaţii concrete

din practica socială sau profesională, în vederea luării unor decizii adecvate”12 (în această

categorie intră etica medicală, etica juridică, etica în mass-media, etica profesională, etica

mediului înconjurător, etica afacerilor etc.).

Etica este o disciplină filozofică ce îşi găseşte aplicabilitatea în toate domeniile vieţii

practice şi spirituale.

12 Monique Canto-Sperber, Dictionnaire d`etique et de philosophie morale, PUF, Paris, 1996, pag. 535 – 540, citată în Management Internaţional - Ioan Popa, Radu Filip, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250.

13

1.2. Etica în afaceri – definiţie, istorie şi clasificări Etica afacerilor (etica economică), formă particulară a eticii aplicate, reprezintă

ansamblul de reguli şi norme morale care vizează conduita agenţilor în activitatea

economică (în afaceri), atât la nivel individual, cât şi la nivel colectiv.

Etica economică este o ramură a moralei care sintetizează sistemul de valori, principii

şi norme ce s-au statornicit de-a lungul timpului în raporturile dintre agenţii economici.

Alături de principiile şi normele de drept, etica economică asigură buna desfăşurare a

activităţilor şi reuşita în afaceri. Deşi normele eticii economice nu sunt învestite cu forţă

juridică precum normele de drept, ele au un rol deosebit de important în acţiunile agenţilor

economici, contând uneori mai mult decât cele juridice.

Comportamentul etic al agenţilor economici este marcat de respectarea riguroasă,

benevolă, a unor principii cum sunt: încrederea şi sinceritatea deplină între agenţi;

corectitudine în negocieri şi în îndeplinirea obligaţiilor contractuale; respectarea întocmai a

tuturor angajamentelor asumate; mutualitatea avantajelor oferite şi a riscurilor. Acceptarea

şi respectarea normelor de etică economică este, de fapt, o problemă de conştiinţă economică cu un impact puternic asupra cristalizării normelor juridice. Încălcarea lor

creează o imagine nefavorabilă asupra agenţilor economici13.

Se poate concluziona că „etica afacerilor – componentă relativ nouă a cercetării

ştiinţifice – este un domeniu de studiu aplicativ al eticii, care vizează determinarea

principiilor morale şi a codurilor de conduită ce reglementează relaţiile interumane din

cadrul organizaţiilor (economice şi comerciale) şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri

sau ale managerilor”14.

În general, etica în afaceri se manifestă la cinci nivele interdependente: - nivelul etic individual;

- nivelul etic corporaţional (organizaţional);

- nivelul etic naţional;

- nivelul etic cultural;

- nivelul etic internaţional.

13 Dicţionar de Economie, Niţă Dobrotă (coordonator), Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 205. 14 Gabriela Ţigu – pag. 10.

14

Etica în afaceri studiază moralitatea sistemelor economice, a corporaţiilor şi a

indivizilor care interacţionează cu aceste corporaţii.

Experienţa mondială evidenţiază două abordări de bază ale eticii afacerilor:

1) abordarea moralistă – de orientare creştină, care susţine ideea conform căreia

principiile de bază ale eticii creştine şi ale filozofiei morale trebuie extinse şi în sfera

afacerilor (ca şi în oricare alt domeniu de activitate); şi

2) abordarea pragmatică – presupune că afacerile trebuie să fie etice nu pentru a urma

normele morale şi creştine, ci pentru că dovedirea unei responsabilităţi sociale sporite

contribuie la conferirea durabilităţii afacerii şi la obţinerea de profituri suplimentare, evitând

o serie de riscuri şi tensiuni.

În realitate, nu există o graniţă clară între cele două abordări, ele realizându-se

împreună şi fiind strâns legate, însă în timp ce prima abordare se sprijină, în principal, pe

credinţă, cea de-a doua abordare operează pe baza reglementărilor normative15.

De-a lungul istoriei, „moralitatea afacerilor” a reprezentat un subiect controversat,

care a stârnit nu numai interesul oamenilor de ştiinţă, ci şi pe cel al maselor, adepţii

diferitelor religii sau curente „la modă” în perioada luată în calcul; astfel, dacă pentru

catolicismul medieval comerţul şi banii erau consideraţi complet imorali, protestantismul –

manifestat cu precădere pe continentul american – a făcut posibilă reconcilierea moralei cu

lumea afacerilor; după unele opinii (Max Weber), tocmai această etică protestantă a muncii

a făcut posibilă afirmarea şi impunerea capitalismului.

Etica afacerilor ca disciplină filozofică de sine stătătoare a apărut relativ recent,

adevărata sa recunoaştere datând de acum 20 – 30 de ani. În prezent, problemele etice şi

de responsabilitate corporaţională au dobândit o importanţă deosebită, ajungând să se

vehiculeze conceptul de „firmă etică” şi să se promoveze „managementul responsabil

social”; au apărut numeroase lucrări consacrate acestor probleme şi, concomitent, s-au

înfiinţat centre de consultanţă etică. Marile firme adoptă coduri de conduită morală şi

iniţiază programe proprii de pregătire în acest sens, considerând etica afacerilor drept un

instrument indispensabil unei bune gestionări a întreprinderilor.

15 Alexandru Puiu, Management în afacerile economice internaţionale, Ediţia a II-a, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, pag. 71.

15

Se poate afirma că etica afacerilor a început să prindă contur în ţări dezvoltate

precum S.U.A. şi statele Europei de Vest, dar, în prezent, şi ţările în curs de dezvoltare sau

fostele ţări comuniste din Europa Centrală şi de Est manifestă un interes din ce în ce mai

sporit faţă de acest subiect. În general, s-a observat că există o legătură directă între

gradul de dezvoltare al unei ţări şi accentul care se pune în respectiva ţară pe etica

afacerilor (această concluzie nu trebuie, însă, interpretată cu titlu de lege). O dată cu

schimbarea naturii afacerilor şi cu internaţionalizarea lor, acestea au devenit din ce în ce

mai complexe şi au ridicat probleme etice necunoscute până atunci, legate de contextul

multinaţional şi multicultural de desfăşurare al activităţilor economice.

Pentru etica în afacerile economice prezintă un interes deosebit două tipuri de

clasificări:

1) în funcţie de modul de abordare a eticii în afaceri; şi

2) în funcţie de nivelul la care este percepută etica în afaceri.

O primă clasificare a eticii în afacerile economice, în funcţie de modul de abordare a

problematicii, pune în evidenţă patru variante16:

1) etica regulilor – porneşte de la premisa că un individ sau o societate trebuie să se

conformeze principiilor etice acceptate; etica regulilor este cea mai simplă formă de etică

şi, de asemenea, cea mai veche, iar principala dificultate legată de acest tip de etică rezidă

în diferenţierea dintre regulile categorice şi cele necategorice;

2) etica posibilului – se reduce la respectarea legilor, la deontologia profesională şi la un

anumit conformism, persoanele care preferă acest tip de etică adoptând, în majoritatea

cazurilor, obiceiurile mediului şi profesiei lor;

3) etica convingerii – este caracterizată de un puternic caracter subiectiv, fiecare individ

elaborându-şi un set de criterii şi norme morale, pornind de la propria sa experienţă în

confruntarea cu situaţii din exterior şi cu ideile celorlalţi;

4) etica responsabilităţii – presupune asumarea conştientă a responsabilităţii cu privire la

actele proprii şi prevederea consecinţelor actelor individuale; nu există morală a convingerii

care să nu fie, în acelaşi timp, şi a responsabilităţii.

16 Alexandru Puiu – pag. 73 – 75.

16

O altă clasificare specifică eticii în afaceri se poate realiza în funcţie de nivelul la

care aceasta este percepută17, la fiecare dintre aceste niveluri existând anumite valori şi

reguli de comportament ce trebuie respectate pentru a putea vorbi despre afirmarea

principiilor morale:

Niveluri Antivalori

(Interdicţii) Valori pozitive ce trebuie

promovate

1. Etica în general

• înşelăciunea, furtul,

încălcarea promisiunilor,

minciuna, dorinţa de

răzbunare.

• cinstea, dreptatea,

imparţialitatea, adevărul,

rigoarea, loialitatea, toleranţa,

altruismul, respectul pentru

ceilalţi şi pentru munca lor.

2. Etica pieţei

• violenţa, intimidarea;

• frauda, corupţia;

• privilegiile, monopolurile;

• practicile antisociale.

• transparenţa, justiţia;

• liberalizarea;

• ajutorul acordat persoanelor

(nu firmelor) afectate de

recesiuni sau crize.

3. Etica la nivel guvernamental

• barierele la intrarea pe piaţă;

• competitivitatea

subvenţionată;

• comisioanele acordate

partidelor politice;

• susţinerea firmelor

falimentare.

• informarea;

• asigurarea cadrului unei

competitivităţi reale;

• responsabilitatea socială.

4. Etica la locul de muncă

• încălcarea:

- regulilor de drept;

- confidenţialităţii

informaţiilor;

- libertăţii celorlalţi.

• satisfacerea clientelei;

• respectarea colegilor, a

regulilor şi a secretelor firmei;

• relaţiile ierarhice normale;

• cooperarea, transparenţa,

spiritul de echipă.

5. Etica la nivelul • nepotismul şi discriminările • ierarhia bazată pe

17 Radu Emilian – pag. 250 – 251. Clasificare adaptată după Octave Gelinier, Ética de los negocios, Editorial Espasa Calpe – CDN, Madrid, 1991.

17

conducerii întreprinderii de orice fel;

• abuzul de putere;

• climatul despotic şi autoritar,

• violarea regulilor interne;

• conflictele de interese.

competenţă;

• regulile clare;

• practicile echitabile,

remunerarea justă şi

stimulativă a personalului;

• informarea, participarea şi

motivarea angajaţilor;

• împărţirea succesului

(profitului) între participanţi;

• căutarea şi promovarea

competitivităţii şi a calităţii.

6. Etica şi strategia adoptată

• strategiile bazate pe:

- marketing abuziv;

- avantaje mărunte şi

efemere;

- beneficii pe termen scurt;

- coaliţii şi corupţie;

- privilegii oferite anumitor

persoane.

• strategiile de competitivitate

pe termen lung bazate pe:

- eforturi de progres;

- riscuri calculate;

- investiţii, cercetare –

dezvoltare, comunicare,

formare şi perfecţionare a

personalului, inovare.

7. Etica în tranzacţiile comerciale

• şantajul;

• negocierea „la un pahar”;

• avantajele personale oferite

de încheierea unei afaceri.

• respectarea cuvântului dat,

punctualitatea;

• cooperarea furnizor –client

pentru a obţine avantaje

reciproce.

8. Etica în domeniul bancar

• acordarea de credite unor

firme sau persoane

nesolvabile;

• reprezentarea unor agenţi

economici cu o imagine

deteriorată din punct de

vedere etic.

• consilierea clienţilor în

direcţia unei gestiuni corecte;

• realizarea unui audit al eticii

bancare.

18

2. Teoriile etice normative şi relevanţa lor economică

Standardele morale de comportament ale indivizilor diferă între grupuri în cadrul

aceleiaşi culturi, diferă între culturi (în speţă, pe axa Orient – Occident) sau de-a lungul

timpului, iar necesitatea evaluării şi comparării lor a dus la apariţia mai multor sisteme majore de analiză etică18, numite şi teorii normative, cu relevanţă directă în procesul

decizional al afacerilor. Aceste teorii etice, implementate adecvat în mediul de afaceri,

devin un instrument deosebit de util pentru luarea unor decizii cu implicaţii morale şi pentru

determinarea tipurilor de responsabilităţi caracteristice afacerilor.

1) Abordarea eticii în termenii „Legii Eterne”, cunoscută şi sub

denumirea de moralitatea religioasă, porneşte de la premisa conform căreia există o Lege

Eternă ce emană de la Dumnezeu şi relevată în Sfânta Scriptură, idee împărtăşită de mulţi

lideri ai Bisericii, precum şi de unii filozofi (printre care merită amintiţi Tomas d’Aquino,

1225 – 1274 şi Thomas Jefferson, 1743 – 1826). Moralitatea religioasă se poate manifesta

în două forme principale: Regula de Aur (bazată pe iubirea creştină şi respectul faţă de

aproapele) şi o variantă mai radicală, consolidată pe teama de pedeapsa divină (Porunca

Divină). Legea Eternă este, însă, cel mai bine sintetizată în credinţa creştină prin Regula

de Aur: „Fă celorlalţi ceea ce ai vrea ca ei să facă pentru tine!”.

De-a lungul timpului, un mare număr de indivizi, inclusiv o parte însemnată din

oamenii de afaceri, şi-au bazat concepţiile etice pe religie. Totuşi, religia şi moralitatea nu

se condiţionează reciproc şi nu decurg firesc una din cealaltă (există persoane atee care

18 Lucrarea de faţă prezintă succint principalele şapte teorii etice utile în mediul de afaceri: 1) Abordarea religioasă a eticii (moralitatea religioasă sau „Legea Eternă”) 2) Abordarea eticii în termenii teoriei virtuţii (etica teleologică aristotelică) 3) Abordarea utilitaristă a eticii (etica consecvenţialistă – etica bunăstării) 4) Abordarea deontologică / universalistă a eticii (etica deontologică kantiană) 5) Abordarea eticii bazată pe drepturile fundamentale ale omului („Legea Naturală”) 6) Abordarea justiţiară / obiectivă a eticii (dreptatea distributivă – John Rawls) 7) Abordarea confucianistă a eticii. Primele patru abordări sunt bazate pe principii, iar abordarea a cincea şi a şasea (apărute în perioada modernă) sunt bazate pe valori. Aceste valori sunt: pentru 5) – libertatea personală (prezentată în două variante: libertatea individului la John Locke şi libertatea personală înţeleasă în termenii proprietăţii private la Robert Nozick), iar pentru 6) – dreptatea socială (cu evidenţierea dreptăţii distributive a lui John Rawls). Abordarea deontologică şi cea bazată pe drepturile individului (4 şi 5) sunt complementare (dat fiind faptul că drepturile şi datoriile sunt două feţe ale aceleiaşi monede). De asemenea, şi abordarea justiţiară poate fi încadrată în termenii unei etici deontologice.

19

acţionează moral, aşa după cum există şi indivizi credincioşi, dar care încalcă adesea

normele morale); de aceea, o astfel de abordare este lipsită de consistenţă.

Ca bază pentru etica afacerilor, Legea Eternă ar fi adecvată dacă nu ar exista atât

de multe interpretări; fiecare religie oferă standarde morale membrilor săi, standarde ce pot

fi observate şi aplicate în viaţa de zi cu zi, dar acestea diferă de la o comunitate la alta şi

este greu de precizat şi de evaluat ce este drept sau cel mai bun sau corect pentru

întreaga societate (indivizii sunt destul de diferiţi în ceea ce priveşte nevoile, dorinţele şi

aspiraţiile lor). În prezent, regulile religioase nu reprezintă un cod de conduită ferm,

deoarece sunt în mare măsură dependente de context şi variază în funcţie de

circumstanţele personale ale indivizilor (necesită interpretare din partea fiecărei persoane).

Pe de altă parte, un alt motiv pentru care Legea Eternă nu se mai poate aplica în

actualul context socio-economic îl constituie faptul că drepturile morale bazate pe religie

iau în calcul numai individul, dar omit bunăstarea agregată şi aspectele legate de

distribuţie. Această teorie îşi găsea mai bine aplicabilitatea într-o comunitate agrară, dar nu

într-o societate post-industrială, caracterizată de diferenţe structurale între indivizi.

2) Abordarea eticii în termenii teoriei virtuţii se bazează, în principal, pe

teoriile aristotelice ale virtuţii şi consideră că moralitatea unei acţiuni şi interesul personal

se armonizează. Etica virtuţii a lui Aristotel (382 – 322 î.e.n.) recomandă purtarea demnă şi

justă ca mijloc în vederea atingerii unui scop absolut, suprem – fericirea (este o abordare

teleologică, unde telos – scop, rezultat) şi vizează formarea omului de caracter.

Această teorie nu se bazează pe intenţiile sau consecinţele unei acţiuni, ci pune în

centrul dezbaterii agentul – persoana care realizează respectiva acţiune, precum şi

trăsăturile sale de caracter (virtuţile sale). Aristotel înţelege fericirea (eudaimonia - fericire,

în limba greacă) ca o viaţă împlinită, trăită în mod raţional şi caracterizată de moderaţie

(regula „căii de mijloc”).

La Aristotel, fericirea nu înseamnă căutarea plăcerii / evitarea suferinţei, nici

acumularea de avuţie, goana după faimă sau putere. Aristotel considera că fericirea nu

poate fi atinsă de către oamenii unilaterali şi mărginiţi, care urmăresc cu obstinaţie o

singură formă de satisfacţie în viaţă, întrucât aceştia iau drept valoare – scop (plăcerea,

20

faima, avuţia sau puterea) ceea ce nu poate fi decât un mijloc în vedere fericirii; fericirea

este starea sau condiţia stabilă a omului care dobândeşte şi amplifică anumite valori –

mijloc, numite de către Aristotel virtuţi (areté)19.

Filozoful grec prefera o abordare pe termen lung a unei atitudini sau acţiuni

considerate a fi morale; de asemenea, încurajează prietenia între indivizi, ca o modalitate

de obţinere a fericirii. Ideea de bază în teoria virtuţii (susţinută după Aristotel de majoritatea

teoreticienilor) era aceea că manifestarea unei virtuţi, a unei acţiuni morale, nu necesită

premeditare, agentul acţionând în mod spontan, de fiecare dată când apare ocazia

potrivită. Omul de caracter nu are nevoie de prea multe reguli ori restricţii, deoarece bunele

lui deprinderi îl fac să urmeze de la sine calea virtuţii, singura ce duce spre adevărata şi

meritata fericire (etica aristotelică nu pune accentul pe reguli sau norme). Aspectul cel mai

dezbătut cu privire la virtuţi este faptul că variază de la o cultură la alta şi de-a lungul

istoriei.

Elementul esenţial în educaţia morală la Aristotel nu este studiul erudit, pur

intelectual, ci imitaţia modelelor exemplare, care indică prin faptele şi modul lor de a fi ce

înseamnă un om virtuos. Din păcate, lumea contemporană este cu totul diferită faţă de

democraţia ateniană a lui Aristotel, indivizii având de ales între nişte modele exemplare

extrem de diverse, chiar incompatibile20.

Aristotel era susţinătorul unei teze numite „unitatea virtuţilor”, pornind de la ideea că

mai multe virtuţi se sprijină şi se consolidează între ele şi nu intră în conflict; o persoană

bună posedă toate aceste virtuţi, iar imaginea preponderentă a moralităţii este

reprezentată de armonie. Un alt filozof al eticii virtuţii, foarte diferit de Aristotel şi mult mai

radical decât acesta, este filozoful german Friedrich Nietzsche (1844 – 1900), care

susţinea ideea că fiecare individ posedă propriile sale virtuţi unice şi contradictorii.

Doi teoreticieni moderni ai eticii virtuţii sunt şi David Hume (1711 – 1776) şi Adam

Smith (1723 – 1787), cunoscuţi sub denumirea de teoreticienii sentimentului moral. Ei

susţineau o imagine a naturii umane în care prietenia (camaraderia) şi mila (compasiunea)

erau la fel de importante (dar nu la fel de dominante) ca şi interesul personal, iar virtuţile

erau importante, plăcute şi utile.

19 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale. 20 Idem.

21

Teoreticienii eticii în afaceri au pus un accent deosebit pe acele trăsături generale

care permiteau sistemului pieţei libere să funcţioneze armonios şi cu eficienţă maximă în

cadrul societăţii. Din prisma eticii virtuţii, afacerile reprezintă o parte fundamentală a

societăţii în care trăim; activităţile comerciale nu vizează doar obţinerea profitului, ci pun un

accent deosebit pe relaţiile sociale şi autorespect, considerând obţinerea de utilităţi

materiale drept un mijloc pentru atingerea obiectivelor prestabilite, şi nu un scop în sine.

Teoria virtuţii îşi găseşte aplicabilitate în etica afacerilor: fericirea reprezintă pentru un

individ ceea ce reprezintă profitul pentru o afacere: aşa cum fericirea adevărată este

rezultatul unor eforturi de o viaţă, tot astfel şi profitul solid, pe care îl urmăreşte în

activitatea sa un om de afaceri serios, nu poate fi obţinut decât prin strategii pe termen

lung. Pe de altă parte, aşa cum individul aspiră la fericire prin îndeplinirea altor obiective

(acţiuni şi fapte curajoase, drepte, cinstite, şi mărinimoase), tot aşa o afacere este

profitabilă pe termen lung (obţine un profit sigur, consistent, meritat şi stabil) dacă, mai

întâi, îndeplineşte alte obiective de natură etică, cum ar fi: îmbunătăţirea calităţii produselor

şi respectul acordat clienţilor săi, satisfacerea cât mai deplină a consumatorilor, asigurarea

unui climat stabil, oferirea de locuri de muncă pentru comunitate, stimularea salariaţilor şi

cucerirea devotamentului lor faţă de firmă, întreţinerea unor relaţii stabile şi cât mai bune

cu furnizorii şi creditorii, preţuirea şi simpatia comunităţii în care este localizată firma,

respectul cât mai scrupulos al legilor în vigoare, plata impozitelor către stat, protecţia

mediului ambiant.

La nivel individual, „virtutea” specifică a unui om de afaceri sau manager presupune

competenţă, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapidă etc., dar, mai presus de

toate, un bun om de afaceri sau manager este acela care, prin iniţiativele sale, realizează

un profit cât mai important. Însă, nimeni nu poate fi şi nu trebuie să fie doar manager şi

atât; un om întreg presupune şi alte calităţi decât succesul comercial (acesta este unul

dintre motivele pentru care urmărirea profitului, în calitate de agent economic, nu trebuie să

elimine orice alt criteriu valoric din viaţa şi activitatea unui om de afaceri; ca om întreg,

acesta trebuie să cultive acele atitudini şi trăsături de caracter de natura să-i dăruiască o

meritată demnitate şi fericire).

Prietenia dintre indivizi se transpune în afaceri ca o relaţie de colaborare fructuoasă

între toţi agenţii economici (un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă firmele

japoneze, reţele cunoscute sub numele de keiretsu). Avantajul oferit de teoria virtuţii în

22

afaceri este obţinerea profitului, ca o contribuţie esenţială la bunăstarea publică, prin

crearea de noi locuri de muncă, generarea creşterii economice şi a inovaţiei tehnologice.

Etica în afaceri de inspiraţie aristotelică pune accentul pe formarea şi dezvoltarea

trăsăturilor pozitive de caracter ale agenţilor economici, cultivând un set de valori bazat pe

responsabilitate socială şi altruism.

Pe de altă parte, teoria virtuţii nu poate fi aplicată în afaceri decât într-o societate

omogenă şi stabilă, ale cărei tradiţii culturale şi valori sunt general acceptate; din acest

motiv, în zilele noastre, într-o lume caracterizată de diversitate, multiculturalism şi

inconstanţă, etica aristotelică pare destul de vulnerabilă şi nu oferă rezultatele scontate. În

prezent, nu există un consens solid asupra ierarhiei valorilor şi nu există modele unanim

recunoscute de oameni de afaceri al căror succes comercial să fie asociat cu o mare

probitate morală. În pofida limitelor şi anacronismelor evidente, etica virtuţilor se dovedeşte

în numeroase contexte relevantă pentru analiştii problemelor specifice de etică în afaceri21.

3) Abordarea utilitaristă a eticii: în gândirea filozofică, utilitarismul (cea mai

cunoscută teorie consecvenţialistă) a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748 – 1832)

şi consideră că valoarea morală a conduitei unei persoane poate fi determinată numai prin

consecinţele (efectele) comportamentului acesteia, respectiv beneficiile şi satisfacţiile

sufleteşti pe care aceasta le poate genera; fapta bună nu se defineşte prin intenţiile care

stau la originea ei sau prin scopurile urmărite de către agenţi. Utilitariştii considerau drept şi

moral ceea ce maximizează plăcerea (utilitatea) şi reduce suferinţa pentru un număr cât

mai mare de persoane.

O activitate este bună din punct de vedere moral dacă şi numai dacă maximizează

utilitatea şi nici o altă activitate opţională nu produce o utilitate agregată mai mare. Dacă o

acţiune produce mai mult bine decât rău, atunci ea tinde să fie o acţiune corectă din punct

de vedere moral.

Utilitarismul, ca teorie etică generală, diferă de altruism sau de egoism; în momentul

calculării beneficiilor şi daunelor, utilitariştii se consideră pe poziţie de egalitate cu toţi

ceilalţi afectaţi de deciziile acţiunilor lor, nici mai presus (egoism), nici mai prejos (altruism).

21 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.

23

Dat fiind faptul că finalitatea utilitarismului este să asigure maximum de bine pentru

maximum de persoane (şi să minimizeze daunele sau suferinţele, pe termen lung),

utilitarismul este, în multe privinţe, consistent cu teoria economică „ortodoxă”: o decizie va

fi bună dacă are drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dacă lezează sau

produce daune.

Cele mai importante trei teorii utilitariste sunt: utilitarismul hedonist, utilitarismul

pluralist şi utilitarismul preferinţelor.

Pentru utilitariştii hedonişti fericirea înseamnă dobândirea plăcerii şi evitarea

suferinţei, pe când nefericirea, asociată cu răul, înseamnă absenţa plăcerii şi intensificarea

suferinţei. Principalul reprezentant al utilitariştilor hedonişti este englezul Jeremy Bentham.

Utilitariştii pluralişti consideră că există şi alţi determinanţi, cu excepţia plăcerii, care pot fi

consideraţi buni prin esenţa lor: cunoaşterea, libertatea, frumuseţea, dreptatea, prietenia,

generozitatea.

John Stuart Mill (1806 – 1873) a continuat teoria hedonistă a lui Jeremy Bentham, dar

el a făcut distincţia între diferitele tipuri de plăcere (utilitarismul ideal) – diferenţiere

calitativă care nu exista la predecesorul său, susţinând că, în evaluarea morală, ar trebui

luate în considerare preferinţele, mai degrabă decât plăcerile. În secolul XX, a apărut ca

abordare filozofică şi utilitarismul preferinţelor (astfel, pentru o persoană oarecare, este

valoros ceea ce ea preferă).

Ca abordare pentru etica afacerilor, utilitarismul încurajează eficienţa şi stabilitatea

activităţilor economice pe termen lung (cum ar fi, de exemplu, investiţiile de capital),

productivitatea şi maximizarea profitului, stimulează performanţa economică individuală,

conducând evaluarea morală spre conceptul de analiză cost / beneficiu. Conceptul de

utilitate este folosit în teoria microeconomică pentru a compara beneficiile nete cu

costurile asociate unei acţiuni, unui bun sau unui serviciu.

Utilitariştii sprijină economiile de piaţă, deoarece le consideră motorul creşterii

economice şi generatoare de bunăstare maximă pentru un număr cât mai mare de

persoane. Oamenii de afaceri, adepţi ai utilitarismului, nu vor căuta doar maximizarea

propriei lor utilităţi sau doar pe cea a companiei lor, ci vor avea în vedere maximizarea

utilităţii tuturor celor implicaţi în respectiva relaţie de afaceri.

24

Din perspectiva utilitarismului, o companie care urmăreşte scopul egoist de a-şi

maximiza profitul pe termen mediu şi lung – printr-o serie de acte generoase faţă de

salariaţi, clienţi, furnizori, comunitate locală – dă dovadă de o generozitate lăudabilă (deşi

interesată), în măsura în care cât mai mulţi indivizi se aleg cu un beneficiu oarecare.

Utilitarismul are avantaje considerabile în contextul internaţional de afaceri (este

universalist, oferă o metodă bine determinată pentru identificarea acţiunilor morale, este

flexibil). În managementul internaţional, utilitarismul se regăseşte într-o variantă modernă:

analiza SWOT.

Dezavantajul utilitarismului este că ignoră faptul că acţiunile imorale nu pot fi tolerate

sub nici o formă, chiar dacă ele aduc beneficii unei majorităţi (în anumite situaţii, adepţii

utilitarismului pot încuraja exploatarea unei minorităţi a populaţiei, prin impunerea de daune

şi sacrificii, în beneficiul majorităţii populaţiei). Teoria utilitaristă nu poate fi un determinant

al acţiunilor morale deoarece este imposibil de cuantificat beneficiul unei majorităţi faţă de

sacrificiul unei minorităţi; în plus, nu se pot calcula consecinţele unei acţiuni înainte de

producerea acesteia. Calculul utilitarist este artificial şi nu este practic (nu se pot prevedea,

cu suficientă siguranţă, toate rezultatele / consecinţele unei acţiuni individuale şi nici nu se

pot compara cu exactitate diferitele tipuri de avantaje şi dezavantaje care pot rezulta, pe

termen mediu şi lung).

Utilitarismul poate duce la o repartizare inechitabilă a resurselor în societate sau, la

nivelul firmei, la ignorarea intereselor unora dintre participanţii la activitatea acesteia. În

concluzie, se poate afirma că această abordare consideră exclusiv bunăstarea socială

agregată, dar trece cu vederea individul şi distribuirea respectivei bunăstări. Utilitarismul

permite, în anumite circumstanţe, apariţia nedreptăţii sociale.

4) Abordarea deontologică (universală) a eticii reprezintă, în esenţă,

reversul teoriei utilitarismului şi se bazează pe concepţia despre morală a lui Immanuel

Kant (1724 – 1804) – etica datoriei la Kant. Teoria susţine că moralitatea unei acţiuni nu

poate depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite şi incerte în momentul luării

deciziei; valoarea morală a unei acţiuni trebuie să fie evaluată în funcţie de intenţiile

persoanei care ia decizia referitoare la executarea acelei acţiuni: o acţiune este morală

25

doar când este făcută din raţiuni morale şi bune intenţii22. Datoria unui individ este să facă

ceea ce este corect din punct de vedere moral şi să evite ceea ce nu este corect din punct

de vedere moral, indiferent de consecinţele acţiunilor sale.

Immanuel Kant pune ideea de datorie şi dreptate socială înaintea problemei binelui;

el considera că dreptatea constituia, în fapt, un criteriu al binelui. Astfel, se postulează că

oamenii au anumite obligaţii morale imanente (deon – datorie, în limba greacă) şi

universale, general aplicabile (de aici vine şi denumirea de universalism, care se mai

atribuie acestei abordări). O datorie de bază în viziunea universalismului este aceea de a-i

trata pe ceilalţi ca pe nişte scopuri şi nu ca pe nişte mijloace (oamenii merită să fie

consideraţi valoroşi pentru ei înşişi, demni de respect, şi nu nişte mijloace impersonale

pentru atingerea altor scopuri); în relaţiile economice, această cerinţă capătă o importanţă

deosebită, atât deoarece interzice exploatarea persoanelor, cât şi pentru că încurajează

dezvoltarea abilităţilor raţionale şi morale.

Pentru Kant, legea morală care trebuie să determine acţiunile individului se regăseşte

sintetic în Imperativul Categoric: acesta susţine că a fi moral înseamnă să te supui

propriilor tale reguli, neimpuse de nici o forţă sau autoritate exterioară, cu condiţia ca

aceste reguli să fie validate de raţiune ca legi universal valabile, întrucât prin aplicarea lor

practică umanitatea din fiecare individ, ca valoare supremă, este respectată şi cel mai bine

pusă în valoare23.

Filozofia morala a lui Kant are numeroase implicaţii în etica afacerilor. Dintre

numeroasele sisteme teoretice ale filozofiei morale, deontologia este cea care a influenţat

cel mai mult etica în afaceri şi ideea conexă a responsabilităţii sociale corporaţionale.

La nivel macroeconomic, cooperarea economică internaţională furnizează bazele unei

moralităţi universale congruente cu filozofia cosmopolită a lui Kant.

Teoreticienii care adoptă, la nivel microeconomic, acest punct de vedere propun, în

general, reguli de comportament corporativ şi adesea deduc aceste reguli din principiile

deontologice ale drepturilor omului şi ale dreptăţii sociale. Aplicate în câmpul afacerilor,

22 În concepţia kantiană, consecinţele actelor individuale sunt lipsite de orice valoare morală dacă sunt efectele unor gesturi forţate sau accidentale sau dacă sunt săvârşite din motive şi intenţii egoiste (generozitatea interesată a firmei prezentată în contextul eticii utilitariste nu merită, în viziunea kantiană, nici un fel de consideraţie morală, deoarece binele făcut altora nu era decât un mijloc pentru maximizarea şi consolidarea profiturilor firmei pe termen mediu şi lung) (Dan Crăciun). 23 Dan Crăciun.

26

aceste reguli se exprimă ca responsabilităţi, obligaţii sau datorii ale managementului.

Principalul argument care se oferă pentru consolidarea acestei abordări este următorul:

dacă corporaţiile sunt agenţi morali trebuie, la fel ca şi persoanele, să-şi asume responsa-

bilităţi morale24. La rândul lor, managerii sunt agenţi morali şi, de aceea, au obligaţii morale

de bază faţă de ceilalţi membri ai societăţii.

Această abordare kantiană a eticii în afaceri are avantajul că evidenţiază respectarea

şi protejarea drepturilor fundamentale ale omului şi susţine moralitatea pieţei libere. Teoria

kantiană interzice acţiuni precum încălcarea contractelor, furtul, înşelătoria sau coerciţia.

Kant a devenit celebru în câmpul ştiinţific al eticii în afaceri datorită faptului că a

susţinut ideea „respectului pentru persoane”, afirmând că orice activitate economică ce

aşează banii pe acelaşi nivel cu individul este imorală. Adepţii kantianismului consideră

organizaţia de afaceri ca pe o comunitate morală, în care fiecare membru al organizaţiei

întreţine relaţii morale cu toţi ceilalţi. Pe de o parte, managerii unei companii trebuie să-i

trateze cu respect pe toţi cei implicaţi în această afacere; pe de altă parte, fiecare individ

dintr-o companie administrată ca o comunitate morală kantiană trebuie să considere

organizaţia mai mult decât un simplu mijloc pentru satisfacerea aspiraţiilor personale;

organizaţiile de afaceri trebuie să fie considerate nişte vehicule pentru atingerea scopurilor

comune. Un individ care consideră organizaţia de afaceri într-un sens strict instrumental

acţionează împotriva principiului „respectului pentru persoane”. În ciuda tuturor acestor

avantaje, etica kantiană este prea greu de aplicat în viaţa de zi cu zi, deoarece este prea

rigidă şi prea exigentă; totuşi, publicul, în general, judecă organizaţiile de afaceri de pe o

poziţie strict kantiană.

În acelaşi timp, abordarea poate avea şi unele efecte negative, în situaţia în care ar

conduce la crearea unui climat orientat mai ales spre protecţia drepturilor sociale

individuale şi mai puţin spre performanţă (productivitate şi eficienţă). Pe de altă parte,

universalismul nu deţine un sistem de ierarhizare a drepturilor şi datoriilor, este foarte rigid

şi, adesea, greu de implementat în practică.

24 Pornind de la premisa că o companie poate fi considerată responsabilă din punct de vedere moral pentru activităţile sale, „în cadrul acesteia, responsabilitatea morală poate fi deţinută colectiv sau individual, într-o varietate de forme şi la diferite nivele. Printre obligaţiile morale de bază ale unei companii care acţionează într-un sistem al pieţei libere se pot enumera: obligaţia de a nu produce rău, obligaţia de a evita producerea răului, obligaţia de a nu îngrădi libertatea activităţilor economice care stau la baza sistemului, obligaţia de corectitudine în tranzacţii şi respectare a angajamentelor asumate” (Richard T. DeGeorge – pag. 157).

27

5) Abordarea eticii bazată pe drepturile individuale este tot o abordare

deontologică, complementară teoriei datoriei a lui Kant (drepturile şi datoriile / obligaţiile

sunt două feţe ale aceleiaşi monede) şi are la bază o valoare unică: libertatea personală.

Teoria care stă la baza acestei abordări25 porneşte de la aserţiunea filozofului englez John

Locke (1635 – 1704): „Libertatea individului nu trebuie să fie violată”. John Locke a susţinut

drepturile naturale ale individului la viaţă, libertate şi proprietate privată.

Drepturile naturale sunt drepturile pe care Dumnezeu i le dă fiecărui om, în virtutea

statutului său de fiinţă umană. O instituţie sau o lege care violează libertatea personală

trebuie să fie respinsă ca fiind imorală, indiferent dacă produce beneficii sporite sau fericire

pentru ceilalţi membri ai societăţii. Drepturile fundamentale ale omului nu pot fi ignorate

doar din considerente de utilitate; un drept poate fi nesocotit doar de un alt drept sau alte

drepturi aflate, pe o scară a valorilor, pe o poziţie ierarhică superioară. Atât utilitariştii cât şi

non-utilitariştii consideră că respectarea drepturilor omului reprezintă o cerinţă

fundamentală, chiar dacă ei îşi susţin părerile în mod diferit.

Conform acestei abordări, o acţiune este considerată corectă sau bună numai dacă

toţi membrii societăţii vor beneficia ulterior de o mai mare libertate personală.

Thomas Jefferson (1742 – 1826) spunea că drepturile omului sunt inalienabile şi

îndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (dacă oamenii au dreptul la viaţă, la libertate şi

la căutarea fericirii – drepturi postulate în Declaraţia de Independenţă a S.U.A., atunci ei au

obligaţia să asigure aceste drepturi şi celorlalţi).

Un autor contemporan care susţine primatul libertăţii ca drept suprem al omului este

filozoful american Robert Nozick, adept al capitalismului; el consideră că inegalitatea

socială este dreaptă / corectă şi derivă dintr-un drept fundamental al omului, şi anume

inalienabilitatea proprietăţii private26.

25 Natural Law („Legea Naturală”) are mai multe interpretări şi nici o versiune definitivă. Această lege se referă la ordinea morală obiectivă, superioară legii oamenilor, ordine care avea drept scop (în secolele XVII – XVIII) limitarea puterii guvernanţilor şi care a stat la baza stabilirii principiului democratic fundamental al alegerii conducerii (guvernului) prin consens (vot liber); drepturile naturale nu puteau fi luate sau date (conferite) de către guvern (oamenii posedă aceste drepturi în virtutea caracterului lor de fiinţe umane). În prezent, drepturile naturale poartă denumirea de drepturi ale omului, iar singura datorie a guvernului referitoare la aceste drepturi este de a le recunoaşte şi de a le proteja. 26 În lucrarea sa intitulată Anarchy, State and Utopia (1974), R. Nozick oferă o teorie îndreptăţită a dreptăţii distributive. Singura condiţie pe care Nozick o alătură inviolabilităţii proprietăţii private este ca proprietatea să fie deţinută în mod corect („principiul achiziţiei corecte” şi „principiul transferului corect”). Nozick susţine că orice încercare de „distribuire corectă” a proprietăţii private afectează libertatea individului; autorul consideră

28

Cooperarea între indivizi este corectă şi benefică din punct de vedere economic

numai dacă schimburile care se realizează în societate sunt voluntare, fiecare om având

libertatea de alegere. Pentru mediul de afaceri, abordarea în termenii libertăţii personale

contribuie la sporirea schimburilor pe piaţa liberă, fiind dependentă de un sistem de piaţă

capitalist (care respectă drepturile de proprietate ale individului). În organizaţiile de afaceri,

această concepţie se extinde la asigurarea şi respectarea drepturilor salariatului, respectiv:

dreptul la viaţă privată, dreptul la liberă exprimare, dreptul la îngrijirea sănătăţii şi siguranţei

fizice, libertatea de conştiinţă. Cu toate acestea, ea poate încuraja individualismul (pune

individul mai presus de societate) şi un comportament egoist; de asemenea, este greu de

realizat o ierarhie între drepturile conflictuale ale celor luaţi în analiză (când mai multe

drepturi ale omului intră în conflict, trebuie să existe o ierarhie a lor: de exemplu, dreptul la

viaţă este mai important decât dreptul de proprietate, ceea ce nu rezultă nici din aserţiunea

lui John Locke, nici din teoria lui Robert Nozick).

6) Abordarea justiţiară a eticii este o abordare de natură deontologică, ce îşi

are originea în curentele filozofice din diferite epoci ale omenirii (textele aristotelice,

teologia creştină, iluminismul, teoriile socialiste) care pornesc de la ideea că dreptatea

este prima virtute a instituţiilor sociale, aşa cum adevărul este prima virtute a sistemelor de

gândire, de unde rezultă necesitatea respectării corectitudinii şi imparţialităţii în aplicarea

regulilor morale la nivel social sau corporaţional. În spiritul acestui principiu, o teorie trebuie

să fie respinsă sau revizuită dacă este neadevărată, oricât de utilă şi de completă ar fi ea;

în mod analog, legile şi instituţiile trebuie îmbunătăţite sau abolite dacă sunt nedrepte,

indiferent de cât de eficiente sau de acceptate sunt în cadrul societăţii. Teoria justiţiară

vizează distribuirea echitabilă a avantajelor şi a îndatoririlor în cadrul societăţii.

Astfel, un act poate fi considerat drept, just sau corect dacă el conduce la o mai mare

cooperare între membrii societăţii (binele este perceput din perspectiva societăţii ca întreg, că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile, invers proporţionale una cu cealaltă (Nozick sprijină libertatea individului faţă de egalitatea socială, fiind convins că intervenţia statului pentru a obţine egalitate duce la restricţionarea libertăţii individuale). Dacă pentru Nozick cea mai importantă este respectarea proprietăţii private (ca o condiţie a moralităţii capitalismului şi a dreptăţii distributive), pentru John Rawls egalitatea primează asupra eficienţei (se urmăreşte primatul eficienţei numai atunci când sunt avantajaţi cei mai dezavantajaţi membri ai societăţii).

29

a cerinţelor pentru prezervarea păcii sociale). Societatea este marcată atât de cooperare

(care derivă din conştientizarea faptului că indivizii pot obţine beneficii mai mari împreună

decât prin acţiuni solitare), cât şi de inerente conflicte (căci oamenii urmăresc, fiecare în

felul său, justa distribuire a beneficiilor). Distribuţia între membrii societăţii poate avea baze

diferite: tuturor în mod egal; fiecăruia după nevoi (sistemul socialist); după efort; după

contribuţie sau după competenţă / merit (modelul capitalist). Cele mai multe sisteme

economice moderne folosesc toate cele cinci principii.

O contribuţie recentă şi importantă la teoria dreptăţii sociale a avut-o profesorul

american John Rawls (introduce conceptul de „dreptate distributivă”)27. Astfel, justeţea

distribuţiei apare în ideea de contract social (acest contract se poate stabili între diferite

companii / guverne şi societate, pe de o parte, iar, pe de altă parte, între diferitele

comunităţi care formează instituţiile sociale fundamentale); diferenţele între beneficii

trebuie să fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie să ofere ceva în schimb

societăţii. Succesul social trebuie să fie justificat prin efecte benefice pentru societate

(beneficiile suplimentare ale unora trebuie să ducă la beneficii compensatorii pentru ceilalţi

şi, în particular, pentru cei mai puţin avantajaţi membri ai societăţii – „inegalitate

condiţionată”).

Ca punct de pornire pentru etica afacerilor, această abordare are şi ea puncte tari şi

puncte slabe: protejează interesele celor care sunt slab reprezentaţi în organele de decizie

sau nu dispun de putere la nivel social sau corporaţional, dar are dezavantajul că 27 John Rawls, în A Theory of Justice (1972), puternic influenţat de doctrina kantiană, încearcă să ofere o teorie egalitaristă a dreptăţii distributive, care să reconcilieze egalitatea, atât cu libertatea, cât şi cu eficienţa (spre deosebire de Nozick, care considera că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile). Astfel, autorul apelează la o abordare kantiană a dreptăţii şi încearcă să determine acele principii care sunt acceptate şi acceptabile de către toate persoanele raţionale. Aceste principii trebuie să fie universal valabile, să respecte toţi indivizii şi să fie general justificabile din punct de vedere raţional. Pentru a determina respectivele principii, autorul sugerează efectuarea unui experiment, care presupune că toţi oamenii s-ar ascunde în spatele unui „văl al ignoranţei”. Indivizii trebuie să determine acele principii pe care le consideră corecte, fără a cunoaşte locul pe care ei înşişi îl ocupă în cadrul societăţii. Confruntaţi cu o situaţie în care nu cunosc nici un avantaj specific pe care îl au, indivizii vor opta pentru un aranjament în care cea mai rea postură în care se pot afla va fi cât se poate de îmbunătăţită. Rawls argumentează că, în spatele „vălului ignoranţei”, oamenii vor fi de acord cu două principii ale dreptăţii, pe care le formulează în felul următor: 1) „Fiecare persoană trebuie să aibă drepturi egale la cea mai mare libertate compatibilă cu libertatea similară a celorlalţi” (principiul celei mai mari libertăţi egale); 2) „Inegalităţile sociale şi economice trebuie să fie dirijate astfel încât ambele (a) să fie, în mod rezonabil, în avantajul tuturor, inclusiv al celor mai puţin avantajaţi membri ai societăţii (principiul diferenţei); şi (b) să fie ataşate unor poziţii şi funcţii la care să aibă acces liber toată lumea, în condiţiile unor oportunităţi egale (principiul egalităţii corecte a oportunităţilor)”.

30

încurajează comoditatea şi suficienţa în rândul angajaţilor, ceea ce afectează capacitatea

acestora de asumare a riscurilor, inovaţia şi productivitatea. Normele de drept iau în calcul

aspectele distribuţiei, dar nu consideră şi bunăstarea socială agregată sau cea a individului

ca atare.

7) Confucianismul este o abordare specifică Orientului şi evidenţiată în studii

mai recente; în prezent, confucianismul clasic (care a reprezentat suportul sistemelor

feudale şi al birocraţiei imperiale) este delimitat de postconfucianism (ce reprezintă temeiul

filozofic şi etic al strategiei de afaceri în Extremul Orient). Denumirea acestui sistem vine

de la filozoful chinez Confucius (551 – 479 î.e.n.), care a stabilit primele principii ale

confucianismului clasic: promovarea armoniei şi echităţii sociale, ca imperative ale condiţiei

umane; cultivarea virtuţilor de bază: înţelepciunea, curajul, fidelitatea, loialitatea,

bunacredinţă, îndrăzneala, dreptatea, mărinimia, compasiunea, politeţea, onoarea,

adevărul, sinceritatea; respectul ierarhic în relaţiile sociale. Alături de Aristotel şi Nietzsche,

Confucius poate fi considerat un filozof al „eticii virtuţii”.

Societatea chineză, asemenea altor societăţi non-occidentale, se poate caracteriza

drept o „societate a virtuţii”, în care buna educaţie, bunele obiceiuri şi bunele instincte ale

indivizilor se consideră a fi cel puţin la fel de importante ca regulile şi legile publice (pe

care, de altfel, le generează).

În lumea afacerilor, se aplică preceptele postconfucianismului: armonia şi justiţia se

transpun în etica afacerilor prin mentalitatea comunitară (personalul unei firme formează o

mare familie, iar şeful are funcţii paternaliste); supunerea şi loialitatea, expresii ale

respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori centrale în etica profesională; promovarea în

muncă se face pe baza loialităţii şi a vechimii (totuşi, sub imperiul realităţilor, tot mai multe

firme adoptă sistemele de evaluare bazate pe meritele individuale, performanţe şi pregătire

profesională).

Cu toate că analiza morală a actelor umane este influenţată de cultura specifică

fiecărei societăţi sau de circumstanţe particulare, se poate vorbi, conform unei opinii

dominante, de un principiu care pare să traverseze toate grupurile, culturile şi timpurile şi

31

care reprezintă o parte componentă a oricărui sistem etic: credinţa că un membru dintr-un

anumit grup poartă o formă de responsabilitate pentru bunăstarea celorlalţi membri din

acel grup.

În planul afacerilor, fiecare dintre sistemele de mai sus are particularităţile sale, care

nu intră neapărat în conflict (există valori sau antivalori comune). Totuşi, cele şapte

sisteme nu pot fi reconciliate într-un sistem logic unic, consistent28 şi, deşi nici unul dintre

ele nu oferă o soluţie general valabilă pentru rezolvarea dilemelor de natură etică din

mediul de afaceri, totuşi, luate împreună, se consideră că duc la raţionamente

satisfăcătoare, mai ales dacă sunt completate de o analiză economică şi juridică.

3. Perspectivele relaţiei afaceri – etică

Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective în ceea ce priveşte

relaţia dintre etică şi afaceri29:

1) Incompatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile nu au nimic în comun cu etica);

2) Compatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile îndeplinesc un rol special în cadrul

comunităţii: ele aduc un beneficiu maxim comunităţii doar atunci când interesele de afaceri

sunt prioritare altor interese divergente); 3) Preeminenţa (întâietatea) eticii asupra afacerilor (în anumite situaţii, interesele de

afaceri ale companiilor trebuie să se supună considerentelor etice; uneori, etica este mai

importantă decât afacerile).

Cele trei perspective ale relaţiei dintre etică şi afaceri se vor concretiza în patru

teorii distincte:

28 În cea mai mare parte, deciziile etice nu sunt general valabile (utilitarismul şi etica deontologică pot duce la concluzii diferite, chiar opuse). Astfel, ceea ce pare moral dintr-o anumită abordare, poate fi imoral supus unei alte teorii normative (de exemplu, dacă într-o firmă au fost concediaţi 20% dintre angajaţi pentru a asigura locurile de muncă ai celorlalţi 80%, decizia este etică din punct de vedere utilitarist, dar profund imorală din punct de vedere deontologic). 29 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice – Hall, Inc., New Jersey, USA, 1990, Capitolul 2, pag. 17 – 44.

32

1. Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică (Albert Carr) – se poate stabili o

analogie între această teorie şi responsabilitatea economică a firmelor: companiile trebuie

să respecte doar „regulile jocului” şi să câştige avantaje de ordin economic în faţa

concurenţilor; în rest, totul este permis. Teoria corespunde primei perspective30.

2. Teoria responsabilităţii unice a afacerilor de a face profit (Milton Friedman) – există

o corespondenţă între această teorie şi responsabilitatea legală a afacerilor de a aduce

profit şi de a maximiza valoarea acţionarilor lor, în limitele stabilite de lege. Teoria este

asociată cu cea de-a doua perspectivă31.

3. Teoria „stakeholders” (Amitai Etzioni) – compania are o responsabilitate morală faţă

de toţi cei care contribuie la consolidarea profiturilor şi activităţilor sale (teoria drepturilor

„stakeholder”-ilor şi datoriilor companiei)32.

4. Teoria responsabilităţii sociale corporative (pragmatică vs. deontologică şi

minimalistă vs. maximalistă) – se referă la totalitatea responsabilităţilor sociale (economice,

legale, morale, discreţionare) pe care şi le asumă o corporaţie, din motive pragmatice sau

deontologice33. Teoriile 3. şi 4. pot fi încadrate, împreună, în cea de-a treia perspectivă:

preeminenţa eticii asupra afacerilor.

1) Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică („Business is business

and shouldn’t be mixed up with ethics”)34: această teorie porneşte de la premisa că etica şi

afacerile nu au nici un punct comun; nu există responsabilităţi etice în afaceri; nu există

etică în afaceri. Albert Carr susţine ideea că etica ţine de viaţa personală a indivizilor, iar

ea nu trebuie confundată cu regulile pe care le urmează oamenii de afaceri în domeniul lor

profesional. Incompatibilitatea dintre etică şi afaceri este susţinută de analogia dintre afaceri şi

jocul de poker; astfel, afacerea este considerată drept joc competitiv şi joc de strategie, iar

30 N. E. Bowie, R. F. Duska – pag. 19 – 22. 31 Idem – pag. 23 – 32. 32 N. E. Bowie, R. F. Duska – pag. 40 – 43 şi Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag. 263 – 277, Capitolul XIII: „Investitori” contra acţionari. 33 N. E. Bowie, R. F. Duska – pag. 32 – 39. 34 Albert Carr, Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review 46, 1968, pag. 145 – 148, citat în Norman E. Bowie, Ronald F. Duska – pag. 17 – 22 (traducere: Bogdan Diaconu).

33

etica afacerilor (business ethics) este un oximoron, o contradicţie în termeni (afacerile sunt

un domeniu competitiv, un joc dur, agresiv, în care nu este loc pentru sentimentalisme).

Albert Carr consideră că putem vorbi de un set de reguli după care joacă participanţii

într-un domeniu de afaceri; putem numi un astfel de set de reguli „etică” a afacerilor, însă

aceasta nu are nici o legătură cu etica sau morala după care ne ghidăm în viaţa de zi cu zi,

în relaţiile personale.

Dacă etica relaţiilor personale ar putea fi construită pornind de la principiul „Fă

celorlalţi ceea ce ai dori ca ei să îţi facă ţie!” (Regula de Aur – Immanuel Kant), atunci

domeniul afacerilor, ca joc competitiv, ar trebui să se bazeze pe un principiu al jocului de

poker: „Fă celorlalţi ceea ce nu ai dori să îţi facă ei, înainte ca ei să îţi facă ţie acest lucru”.

„Trăim, probabil, în cea mai competitivă dintre societăţile civilizate. Obiceiurile noastre

încurajează un grad înalt de agresivitate în urmărirea aspiraţiilor personale spre succes.

Afacerile reprezintă principala arenă de competiţie, iar ele au fost ritualizate într-un joc de

strategie. Regulile de bază ale jocului au fost stabilite de către guvern, care încearcă să

depisteze şi să pedepsească afacerile frauduloase. Însă, atât timp cât o companie nu

încalcă regulile jocului stabilite prin lege, ea are dreptul legal de a-şi alcătui strategia fără a

urmări nimic altceva în afara profiturilor. Dacă urmăreşte o strategie a profiturilor pe termen

lung, compania va păstra relaţii amicale cu partenerii de afaceri atât timp cât va fi posibil.

Un om de afaceri inteligent nu va căuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din

partea angajaţilor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului în general.

Însă, astfel de decizii sunt, în cele din urmă, decizii de strategie, şi nu de etică. [Astfel],

dacă un individ doreşte să ia parte la jocul afacerilor, el trebuie să stăpânească principiile

jocului, inclusiv regulile sale etice diferite”35.

Printre principalele critici aduse teoriei lui Albert Carr se poate menţiona cea conform

căreia acesta construieşte moralitatea (etica) într-un sens foarte îngust: atunci când etica

din viaţa privată a individului intră în conflict cu etica conform căreia acesta îşi conduce

afacerile, Albert Carr recomandă oamenilor de afaceri să facă doar ceea ce este în folosul

afacerilor. Totuşi, Albert Carr nu determină când şi de ce regulile afacerilor au prioritate

asupra normelor morale din viaţa privată a individului.

În prezent, teoria lui Albert Carr este respinsă atât de majoritatea eticienilor, cât şi de

oamenii de afaceri, care sunt conştienţi de inconsistenţa sa practică. Actualul mediu de 35 Albert Carr – pag. 145 – 148 (traducere: Bogdan Diaconu).

34

afaceri impune organizaţiilor de afaceri (care vor să reziste şi să prospere în timp)

responsabilităţi mult mai extinse decât simpla respectare a legilor în vigoare; în plus, s-a

demonstrat faptul că un comportament cooperant faţă de concurenţi este mult mai benefic,

pe termen lung, pentru toate părţile implicate într-o tranzacţie comercială.

2) Teoria compatibilităţii dintre afaceri şi etică („Since good business is

good ethics, good ethics will be good business too”) sau teoria responsabilităţii sociale unice a afacerilor de a face profit. Această perspectivă se bazează pe abordarea

minimalistă a economistului Milton Friedman, conform căreia singura responsabilitate a

afacerilor este de a face profit36 şi de a maximiza valoarea acţionarilor (teoria clasică a afacerilor). Etica în afaceri înseamnă doar obligaţiile managerilor faţă de proprietari

(reduce la minim ideea responsabilităţii sociale a unei afaceri, pe care o echivalează cu un

contract social între manageri şi acţionari). Dacă afacerile îşi asumă responsabilităţi

suplimentare, ele o fac din motive de ordin pragmatic, pentru a câştiga în termeni de

imagine, în vederea maximizării valorii acţionarilor lor.

Milton Friedman susţine că într-o societate liberă „există o singură responsabilitate

socială în afaceri – aceea de a utiliza resursele afacerii şi de a o angaja în activităţi

desemnate să sporească profiturile, atât timp cât sunt respectate regulile jocului, adică atât

timp cât compania este angajată într-o competiţie deschisă şi liberă, lipsită de înşelătorie şi

fraudă”37. Astfel, scopul unei afaceri este de a se angaja în activităţi concepute pentru a-i

spori profiturile; dacă acest scop al afacerii este dezirabil, atunci toţi cei care lucrează într-o

afacere au obligaţia de a contribui la îndeplinirea sa.

„Ideea centrală este că, prin rolul său de administrator al companiei, managerul este

agentul persoanelor care deţin corporaţia sau instituţia caritabilă, iar principala sa

responsabilitate este faţă de aceştia”38.

Milton Friedman spunea: „Puţine tendinţe pot submina, aşa de cuprinzător,

fundamentele reale ale societăţii noastre libere ca acceptarea de către oficialii corporaţiei a

36 Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, New York Times Maga-zine, September 13, 1970, pag. 33 – 126, citat în Norman E. Bowie, Ronald F. Duska – pag. 22 – 32 (traducere: Bogdan Diaconu).

37 Milton Friedman – pag. 126. 38 Idem – pag. 33.

35

responsabilităţii sociale, în locul producerii de cât mai mulţi bani pentru acţionari”39. Acelaşi

autor considera că managerii (angajaţi ai proprietarilor) nu pot dispune de cheltuirea unor

resurse suplimentare – care nu le aparţin – în scopuri sociale, deoarece aceasta ar

determina o scădere a profitabilităţii firmei şi subminarea mecanismului pieţei; orice

încercare altruistă de responsabilitate socială din partea managerilor reprezintă, practic, o

însuşire din resursele acţionarilor, care nu vor fi în mod legitim date ca profituri; alte

argumente invocate de Milton Friedman împotriva responsabilităţii sociale vizează aspecte

precum creşterea costurilor afacerilor, diluarea scopului acestora şi sporirea puterii sociale

a afacerilor, fără a avea vreo răspundere faţă de public40.

Responsabilitatea managerilor de a spori profiturile este atât de natură legală

(cuprinsă în lege), cât şi de natură morală (datoriile morale ale managementului faţă de

proprietarii afacerii, pe baza faptului că managerul este un angajat al acestora).

Deşi susţine că singurul scop al afacerilor este de a face profit (acesta este rolul lor în

cadrul societăţii; societatea câştigă cel mai mult de pe urma afacerilor atunci când ele

produc profit), teoria justifică prin raţiuni de ordin moral această natură unidimensională a

afacerilor41.

În prezent, teoria clasică este depăşită, iar abordarea (opusă) care predomină este

cea socio-economică42 (responsabilitatea socială corporativă extinsă). Aceasta (teoria

modernă a afacerilor) susţine că firma există pentru a promova bunăstarea societăţii şi

39 Milton Friedman, Capitalism and Freedom, Chicago, University of Chicago Press, 1962, citat în Gh. Gh. Ionescu (B) – pag. 347. 40 Gh. Gh. Ionescu (B) – pag. 347.

41 Argumentul utilitarist care se aduce în sprijinul acestei teorii este că numai afacerile profitabile (bune), care au ca scop maximizarea profitului (apelând la regulile concurenţei de piaţă), sunt utile societăţii (societatea permite acestor companii să se înfiinţeze şi să existe pentru a contribui la bunăstarea generală a societăţii, în ansamblu său). Mergând pe această linie de gândire, se poate deduce următorul raţionament de sorginte utilitaristă: dacă o afacere profitabilă este o afacere etică, atunci şi invers, o afacere etică este o afacere profitabilă, de unde rezultă că un management corect devine unul profitabil pe termen lung (argument în favoarea egoismului „luminat” / interesului propriu raţional). Teoria clasică a afacerilor îşi găseşte o justificare morală şi din prisma gândirii aristotelice (etica virtuţii şi a caracterului): o afacere este bună atunci când îşi îndeplineşte bine scopul său intrinsec, şi anume acela de a aduce profit (etica virtuţii lui Aristotel sprijină ideea egoismului „luminat”: pentru ca o afacere să fie profitabilă pe termen lung, trebuie, mai întâi, să îndeplinească alte obiective de ordin moral şi social, în vederea atingerii scopului său suprem – maximizarea valorii acţionarilor). Argumentul deontologic care susţine această teorie se bazează pe dreptul la libertate şi la proprietate privată – drepturi naturale şi inalienabile ale individului. Faptul că o afacere funcţionează pentru a face profit este acceptabil din punct de vedere moral pentru că respectă drepturile de libertate şi de proprietate ale acţionarilor săi. 42 I. Popa, R. Filip – pag. 254 – 258 şi G. Ţigu – pag. 21 – 25.

36

implică urmărirea unor scopuri mai largi decât simpla maximizare a profitului acţionarilor.

Abordarea responsabilităţii sociale extinse este sprijinită de economistul Paul Samuelson,

care afirma: „O corporaţie mare a acestor zile nu numai că poate să se angajeze în

proiecte de responsabilitate socială, ci este <blestemată> să procedeze astfel”43.

Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri a apărut datorită

trecerii de la modelul economic, în care elementul predominant era „afacerea”, la un model

mult mai larg de afaceri, care include în parteneriat problemele sociale, respectiv modelul

socio-economic. Modelul economic a pus accentul principal pe producţie, exploatarea

resurselor, interesele individuale, o atenţie minoră acordată guvernului şi o viziune

generală a afacerilor percepute ca un sistem închis (o abordare de dreapta a pieţei, la nivel

microeconomic). În contrast cu acesta, modelul socio-economic accentuează calitatea

generală a vieţii, conservarea resurselor, interesele societăţii şi oferă o viziune asupra

afacerilor ca un sistem deschis (o abordare de stânga a pieţei, la nivel macroeconomic)44.

Aceste schimbări de orientare au condus la o continuă dezvoltare a unei conştiinţe de

responsabilitate socială a firmelor de afaceri. Conceptul de responsabilitate socială a

organizaţiei de afaceri presupune mai degrabă o formă de autocontrol, decât una de

constrângere externă a unor tipuri de comportamente. Ca o formă de autonomie,

responsabilitatea socială implică anumite restricţii autoimpuse privind comportamentul

organizaţiei de afaceri, precum şi o abordare altruistă şi imperative morale45.

În actualitate, în viaţa de zi cu zi, se observă o tot mai accentuată tendinţă a marilor

companii de a se situa undeva între cele două abordări (economică şi socio-economică),

încercând să „reconcilieze” diversele tipuri de responsabilităţi.

Viziunea socio-economică este surprinsă în cea de-a treia perspectivă -

preeminenţa eticii asupra afacerilor – şi cuprinde două teorii: teoria „stakeholders” şi

teoria responsabilităţii sociale corporative (care pare a fi punctul de vedere cel mai

răspândit astăzi). Cele două teorii îşi asumă foarte mult din etica în afaceri

(responsabilitatea afacerilor presupune mai mult decât obţinerea profiturilor).

43 Keith Davis and William Frederick, Business and Society: Management, Public Policy, Ethics, New York, McGraw – Hill, 1984, citaţi în Gh. Gh. Ionescu (B) – pag. 348. 44 Gh. Gh. Ionescu (A) – pag. 174 – 175. 45 Idem – pag. 175.

37

În principiu, cea de-a treia perspectivă susţine faptul că urmărirea eficienţei şi a

maximului de profit nu este întotdeauna calea cea mai corectă în afaceri; astfel, o decizie

corectă va presupune, uneori, o decizie mai puţin profitabilă (există cazuri în care omul de

afaceri este obligat să lase deoparte obiectivul obţinerii de profit, în scopul de a preveni un

rău sau de a urmări un bine social).

3) Teoria „stakeholders”46 porneşte de la premisa că orice organizaţie de

afaceri are o responsabilitate socială şi o datorie morală faţă de toate grupurile care

influenţează şi sunt influenţate de activitatea sa economică şi comercială47, nu doar faţă de

proprietari (acţionari). Această abordare a responsabilităţii sociale a unei companii nu este

una de natură pragmatică (pe care compania şi-o asumă în mod liber, pentru a câştiga în

termeni de imagine şi de profituri), ci este una de natură deontologică (firma are anumite

datorii şi obligaţii faţă de stakeholder-i, iar aceştia au drepturi în companie pentru că îşi

aduc contribuţia la consolidarea profiturilor companiei).

Astfel, scopul unei afaceri este de a servi şi a armoniza interesele divergente ale

„investitorilor săi”; o corporaţie de afaceri trebuie să fie condusă în interesul stakeholder-

ilor săi. Conflictul de interese dintre acţionari şi investitori este unul legitim, iar aceasta este

principala diferenţă dintre teoria „stakeholders” şi teoria clasică a firmei, în care interesele

acţionarilor au întotdeauna prioritate.

Teoria „stakeholders” porneşte de la premisa că orice afacere trebuie să

îndeplinească un rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii

săi, ci de a furniza clienţilor bunuri şi servicii de calitate ridicată, la preţuri acceptabile, de a

crea locuri de muncă pentru angajaţii săi, de a proteja mediul înconjurător, de a susţine

financiar sporturile, artele şi avansul tehnologic etc., obţinând în final un profit rezonabil

46 Termenul „stakeholders” nu are o traducere exactă în limba română; în lucrările de specialitate, el este tradus prin „investitori”, „interesaţi”, „implicaţi”, „participanţi la întreprindere” sau „grupuri constituente”. În Norman E. Bowie, Ronald F. Duska – pag. 40 se precizează că, în categoria „stakeholder”-ilor intră toate grupurile de „interesaţi” (managerii, consumatorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, comunitatea în ansamblul său etc.) care, deşi nu sunt proprietarii afacerii, sunt afectaţi, într-o oarecare măsură, de respectiva afacere; drept urmare, ei ar trebui să aibă un cuvânt de spus cu privire la aspectele care vizează respectiva afacere şi la modul în care compania îşi conduce activităţile economice şi comerciale. 47 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska – pag. 40 – 43 şi Amitai Etzioni – pag. 263 – 277. Grupurile vizate pot fi: managementul, consiliul director, angajaţii şi familiile lor, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, creditorii, guvernele ţărilor de origine şi ale ţărilor gazdă, comunităţile locale, mediul de afaceri etc.

38

pentru proprietarii săi, ca recompensă meritată pentru serviciile prestate în folosul

comunităţii48.

Investitorii care interacţionează cu o firmă se pot clasifica în două grupuri: inside

groups (din care fac parte angajaţii, angajatorii, proprietarii / acţionarii, directorii executivi şi

managerii) şi outside groups (consumatorii, distribuitorii, creditorii, mediul de afaceri,

comunitatea locală, instituţii guvernamentale, sindicate, organizaţii non-guvernamentale,

fundaţii, mass-media etc.). Pe baza acestei clasificări, se pot identifica şi cele două teorii

ale firmei (teoria firmei închise – cu responsabilităţi corporative restrânse doar la nivelul

grupurilor interne şi teoria firmei deschise – cu responsabilităţi extinse asupra tuturor

grupurilor interne şi externe), cu implicaţii deosebit de importante pentru luarea unei decizii

etice. În prezent, responsabilitatea socială a managerilor se încadrează în cea de-a doua

abordare (teoria firmei deschise). Astfel, în momentul luării unei decizii etice,

managementul unei societăţi trebuie să ţină seama de interesele tuturor grupurilor mai sus

enumerate, într-un mod cât mai corect cu putinţă.

Într-o altă lucrare de specialitate49, stakeholder-ii sunt împărţiţi în două categorii

distincte, ceea ce dă naştere la două variante ale teoriei: stakeholder-ii primari – clienţii,

angajaţii, acţionarii, creditorii, furnizorii, distribuitorii şi competitorii (teoria „stakeholders”

în variantă restrânsă) şi stakeholder-ii secundari – comunităţile locale, guvernele

naţionale şi străine, grupurile de presiune, media şi publicul general (care, alături de

stakeholder-ii primari, formează teoria „stakeholders” în variantă extinsă).

Amitai Etzioni50 oferă argumente solide prin care susţine faptul că afacerile (şi,

implicit, directorii executivi ai acestora) au datoria morală să fie receptive, într-o oarecare

măsură, şi faţă de alte grupuri decât acţionarii (corporaţiile sunt o creaţie societală şi

societatea le garantează acţionarilor un privilegiu valoros în schimbul căruia poate

pretinde, la rândul ei, o consideraţie specifică, de unde rezultă că pretenţiile „investitorilor”

sunt îndreptăţite din punct de vedere moral). Totuşi, Amitai Etzioni consideră că

bunăstarea generală a societăţii este mai bine reprezentată dacă nu se ţine cont de aceste

interese ale tuturor „investitorilor”; în ceea ce priveşte relaţiile de afaceri ale unei companii

şi efectele cumulate ale bunăstării pe care aceasta le poate aduce la nivelul comunităţii,

este preferabil să prevaleze un argument pragmatic (utilitarist), faţă de unul deontologic. 48 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale. 49 Philip Holden – pag. 91. 50 Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag. 263 – 277.

39

Elaine Sternberg51, unul dintre cei mai înverşunaţi critici ai teoriei „stakeholders” şi

susţinătoare a teoriei „reprezentării” pe linia de gândire iniţiată de Milton Friedman (teoria

„reprezentării” – „Agency Theory” consideră că managerii au responsabilităţi doar faţă de

acţionari, deoarece ei sunt angajaţi şi agenţi ai acestora), aduce argumente în favoarea

egoismului „luminat” în afaceri şi respinge teoria „stakeholders” ca fiind inconsistentă şi

total neadecvată pentru afaceri. Elaine Sternberg concluzionează că o afacere profitabilă

trebuie să ţină cont de interesele tuturor categoriilor de stakeholders pentru că aceasta

este o modalitate eficientă de a-şi atinge scopul său specific – anume, maximizarea valorii

pe termen lung a proprietarilor – şi nu pentru că stakeholder-ii ar fi îndreptăţi să impună

unei afaceri acest tip de responsabilitate faţă de ei.

Deşi teoria „stakeholders” are, în prezent, un număr mare de adepţi, ea are

dezavantajul că nu precizează în ce măsură o companie trebuie să-şi sacrifice profiturile

sale pentru a urmări interesele diferitelor categorii de stakeholders; de asemenea, teoria nu

oferă o modalitate de ierarhizare a diferitelor interese divergente ale „investitorilor” unei

afaceri.

La nivel microeconomic (poziţia liberală – procapitalistă), egoismul „luminat” pare a

fi teoria cea mai corectă (scopul unei afaceri este de a produce profit pentru proprietarii /

acţionarii săi). Dar, la nivel macroeconomic (poziţia social-democrată – anticapitalistă),

din perspectiva societăţii în ansamblul său, afacerile nu sunt neapărat doar simple

instrumente care să producă bani pentru un singur segment al societăţii, ci reprezintă o

modalitate eficientă de a satisface nevoile materiale şi sociale ale întregii comunităţi, dat

fiind faptul că fără nevoile de consum ale populaţiei nu ar exista afaceri, de nici un fel.

Indiferent de motivaţie, ambele strategii complementare şi nu radical opuse (teoria

„stakeholders” şi teoria egoismului „luminat”) ajung practic la aceeaşi concluzie: urmărirea

profitului pe termen lung exclude un comportament rapace şi iresponsabil faţă de

consumatori, salariaţi, furnizori, creditori, competitori etc. O afacere profitabilă este una

care nu uită nici o clipă de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, străduindu-

se a veni în întâmpinarea cerinţelor acestora. O afacere neetică este o afacere proastă, în

51 Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1994, citată în Dan Crăciun – pag. 72 – 79.

40

timp ce o afacere care se ghidează după nişte principii morale sănătoase este o afacere

prosperă („bad ethics is bad business” şi „good ethics is good business)52.

4) Teoria responsabilităţii sociale corporative53 este abordarea care îşi

asumă cel mai mult din etica în afaceri, dat fiind faptul că obligaţiile unei corporaţii se

extind la nivelul întregii comunităţii (indiferent de motive), nu doar la nivelul grupurilor care

îşi aduc contribuţia la profiturile companiei. Teoria susţine faptul că principala

responsabilitate în afaceri este de a face profit, însă există limite sau constrângeri etice

referitoare la ceea ce se poate face efectiv în afaceri; altfel spus, din punct de vedere etic,

dreptul de a urmări obţinerea profitului nu este nelimitat (toţi criticii teoriilor clasice ale

afacerilor susţin că acestea au şi alte obligaţii suplimentare celei de a face profit).

Responsabilităţile sociale ale afacerilor rezultă din interdependenţa dintre organizaţii,

societate şi mediul de afaceri, în general54.

În funcţie de sfera de obligaţii pe care o companie trebuie să şi le asume,

responsabilitatea socială a afacerilor poate fi de două feluri: minimalistă (singura obligaţie

suplimentară a corporaţiei este de a evita răul – demers negativ, pasiv) şi maximalistă (pe

lângă obligaţia de a evita răul, corporaţiile au datoria de a ajuta la rezolvarea unor

probleme sociale şi de a face societatea mai bună – datorii de binefacere, de caritate, de

filantropie – demers pozitiv, afirmativ).

Pe de altă parte, o clasificare distinctă a tipurilor de responsabilitate socială se poate

realiza în funcţie de motivele care stau la baza asumării unor obligaţii suplimentare; astfel,

există o abordare pragmatică a responsabilităţii sociale (afacerile îşi asumă

responsabilităţi sporite şi se implică în proiecte sociale pentru a câştiga în termeni de

imagine şi a-şi spori profiturile pe termen lung55) şi o abordare deontologică a acesteia

(datorită rolului special pe care îl ocupă în cadrul comunităţii, companiile au datoria de a-şi

asuma obligaţii suplimentare celei de a face profit). Dacă abordarea pragmatică implică o

52 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale. 53 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska – pag. 32 – 39. 54 Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice – Hall, London, 2002, pag. 142. 55 Într-adevăr, experienţa ultimelor două decenii evidenţiază existenţa unui cerc „virtuos”, în care responsabilitatea socială a organizaţiei conduce la performanţă financiară îmbunătăţită pentru firmă, iar aceasta, în schimb, conduce la acţiuni mult mai responsabile social în viitor (Gh. Gh. Ionescu (B) – pag. 348).

41

relaţie bidimensională între companie şi societate (compania este responsabilă social în

ideea de a fi, la rândul său, „recompensată” de societate prin creşterea încasărilor),

abordarea deontologică se bazează pe o relaţie unidimensională (compania se implică în

proiecte sociale fără să aştepte nimic în schimb din partea societăţii, pentru că nu face

altceva decât să îşi îndeplinească datoria pe care o are faţă de comunitate).

Pentru lumea afacerilor, cea mai frecventă este abordarea pragmatică a

responsabilităţii sociale: firmele iniţiază o politică de responsabilitate socială care are ca

obiectiv creşterea valorii mărcii comercializate (instrument de marketing), pornind de la

premisa conform căreia consumatorul este dispus să plătească pentru responsabilitatea

socială a unei companii. Deşi se dovedeşte o politică profitabilă pentru firmă şi avantajoasă

pentru societate, în ansamblul său, etica deontologică consideră că abordarea pragmatică

nu întruneşte atributele moralităţii (argumentele pragmatice au valoare morală doar din

punctul de vedere al eticii utilitariste).

Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în activităţile sociale (în afară de cel

care vizează strict performanţele economice şi obţinerea de câştiguri viitoare din

publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se numeşte

„managementul bazat pe valori” (value-based management). În acest caz, managerii

acţionează pentru promovarea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale,

urmărind, în principal, două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei, prin asocierea ideii de

onorabilitate, celei de performanţă; şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul

firmei56.

În acest sens, câteva exemple concrete de responsabilităţi sociale pe care marile

companii şi le asumă tot mai des sunt: îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă şi de muncă

pentru angajaţi (referitoare la sănătate; educaţie; recrutare şi condiţii de muncă; pregătire

profesională; pensionare; şanse egale şi nediscriminatorii de angajare, promovare şi

concediere); implicarea în activităţi legate de protejarea mediului înconjurător; protecţia

consumatorilor; sponsorizări pentru educaţie, arte şi sporturi; acte filantropice57.

Cu timpul, oamenii şi-au schimbat perspectiva asupra responsabilităţii sociale a unei

companii; ceea ce cândva era „de dorit” a devenit acum „obligatoriu” pentru existenţa unei 56 I. Popa, R. Filip – pag. 257 – 258. 57 Sheena Carmichael, John Drummond, Good Business – A Guide to Corporate Responsibility and Business Ethics, Editorial Business Books Limited, Londra, 1989, pag. 32 – 50.

42

afaceri pe termen lung, iar acţiunile cândva voluntare ale companiilor sunt considerate

acum, din ce în ce mai des, drept obligaţii sociale. Mullins (2002, p. 143) avansează chiar

ideea că doar organizaţiile de afaceri care îmbrăţişează, într-o manieră proactivă,

principiile eticii şi ale responsabilităţii sociale vor supravieţui şi vor prospera în viitor.

4. Etica în afaceri şi sistemele economice Pentru ca o afacere sau o activitate economică oarecare să poată fi considerată

morală sau imorală trebuie avut în vedere şi cadrul general în care îşi desfăşoară

activitatea, mai exact, sistemul economic al ţării gazdă şi cel al ţării de origine. Societăţile

multinaţionale, exercitându-şi activitatea într-un spaţiu multicultural şi multisistemic, trebuie

să înţeleagă cele două ideologii de bază care au stat la temelia actualelor economii ale

lumii (capitalismul şi socialismul) şi să încerce să valorifice avantajele de ordin etic ale

acestora.

De-a lungul timpului, adepţii capitalismului, pe de o parte, şi cei ai socialismului, pe de

altă parte, au încercat să găsească argumente care să ateste moralitatea unuia dintre cele

două sisteme, în defavoarea celuilalt. Practica a demonstrat, însă, că nici unul dintre cele

două sisteme economice nu era perfect din punct de vedere etic, fiecare având propriile

sale avantaje şi dezavantaje.

Dintre avantajele capitalismului se remarcă: libertatea de alegere a consumatorilor

şi a producătorilor, eficienţa economică (producţia eficientă şi folosirea eficientă a

resurselor), concurenţa benefică pentru toţi participanţii la piaţă, stimularea indivizilor care

pot accede la dobândirea proprietăţii şi a bunăstării, corectitudine şi libertate în tranzacţii,

creşterea calităţii vieţii şi a nivelului de trai, creşterea productivităţii umane o dată cu

introducerea tehnologizării; dezavantajele capitalismului sunt: accentul prioritar asupra

profitului şi ignorarea altor aspecte de ordin social (de exemplu, poluarea), distribuţia

inegală a veniturilor şi a bunăstării, şomajul şi salariile scăzute.

Socialismul prezintă următoarele avantaje: folosirea pe scară largă a resurselor

umane şi siguranţa locurilor de muncă, producţii şi economii de scară, eficienţa în

asigurarea serviciilor publice de bază; dezavantajele socialismului vizează: şomajul

43

ascuns, lipsa iniţiativei private şi a stimulării, controlul centralizat care duce la o birocraţie

ineficientă.

În prezent, nu există economii complet libere şi nici complet centralizate; actualele

economii occidentale se pot înscrie în categoria economiilor mixte, care combină libertatea

de alegere cu o oarecare planificare guvernamentală; acest sistem mixt are avantajul că

reuneşte caracteristicile pozitive specifice ambelor sisteme prezentate.

Dat fiind faptul că, după 1990 (o dată cu căderea socialismului în Europa Centrală şi

de Est), capitalismul s-a impus ca fiind singurul sistem capabil să răspundă provocărilor

politice, economice şi sociale ale noului mileniu, atenţia opiniei publice şi a economiştilor s-

a îndreptat cu precădere asupra aspectelor specifice unei economii de piaţă.

4.1. Confruntarea ideologică dintre capitalism şi socialism

În lucrările de specialitate ale marilor economişti ai lumii s-a vehiculat mult timp ideea

că nu există etică în afaceri (afacerile nu au nimic în comun cu etica), de unde rezulta,

implicit, că sistemul capitalist nu este unul etic; acest punct de vedere (că etica şi

capitalismul sunt complet separate) era susţinut atât de adepţii capitalismului pur (printre

care unii specialişti îl includ şi pe Adam Smith, 1723 - 1790), cât şi de cei care blamau

capitalismul ca fiind imoral (aici este remarcabilă contribuţia lui Karl Marx, 1818 – 1883).

Adepţii capitalismului pur (abordarea liberală a pieţei) considerau că economia

de piaţă trebuia lăsată să funcţioneze exclusiv pe baza propriilor sale reguli, afacerile şi

moralitatea fiind necesar să rămână separate (afacerile şi moralitatea nu reprezintă o

combinaţie reuşită, din această alăturare ambele având de suferit); ei puneau accentul pe

cuvântul „afacere”, susţinând ideea că orice pretenţie de moralitate impusă activităţilor

comerciale distorsionează scopul intrinsec al acestora şi diminuează încasarea unor

profituri corespunzătoare (afacerile nu erau văzute ca fiind imorale, ci pur şi simplu

amorale). Capitaliştii puri (de orientare dreaptă, adepţii laissez-faire-ului) afirmau că

singura datorie a unei afaceri este aceea de a produce profit pentru proprietarii săi. Aici

merită menţionat faptul că Adam Smith, în calitatea sa de profesor de filozofie morală, nu a

susţinut niciodată ideea separării sentimentelor morale de economie (comerţ), ci a pledat

44

pentru un sistem al pieţei libere, în care agenţii economici să fie conduşi de moralitate şi de

profit, dar nu restricţionaţi de stat.

La extrema opusă, economiştii de orientare stângă (abordarea socialistă a

pieţei) evidenţiau cuvântul „etică” şi susţineau ideea că afacerile de mare amploare şi

capitalismul erau imorale prin însăşi esenţa lor, iar pentru instaurarea dreptăţii sociale şi

morale trebuia luptat împotriva lor; în viziunea economiştilor de orientare stângă (inspiraţi

de lucrările lui Karl Marx), capitalismul genera puternice fenomene de inegalitate şi

nedreptate socială şi ducea la exploatarea proletariatului (majoritatea - deţinătorii forţei de

muncă) de către burghezie (minoritatea - deţinătorii de capital). Socialiştii considerau că

etica afacerilor nu era decât un set de reguli care reglementa concurenţa dintre capitalişti,

dar care nu se preocupa absolut deloc de drepturile sau de necesităţile muncitorilor; în

viziunea lui Marx şi a adepţilor săi, singurul rol al eticii capitaliste era acela de a conferi o

legitimitate morală ipocrită unui sistem imoral. Cu toate acestea, revoluţia socială pe care o

anunţase Marx nu a izbucnit în ţările industrializate, ci în societăţile preindustriale (Rusia,

China, Cuba), fiind impusă mai mult din considerente armate externe, decât din dorinţa de

dreptate şi egalitate socială internă.

În prezent, toţi criticii capitalismului contemporan sunt de acord că actualul sistem al

pieţei libere încă generează efecte sociale negative, iar activitatea economică trebuie

restructurată în concordanţă cu anumite valori etice.

Urmaşii contemporani ai lui Adam Smith, liberalii de orientare neoclasică, afirmă

că economia de piaţă actuală este sufocată şi obstrucţionată de o legislaţie excesivă, de

impuneri cu caracter extra-economic, care limitează eficienţa economică a afacerilor;

efectele imorale sunt determinate de faptul că economia nu este lăsată să funcţioneze

liber, conform propriilor sale reguli. Valoarea centrală pe care se bazează aceşti critici de

dreapta este libertatea individuală, condiţionată de existenţa libertăţii economice. Unul

dintre adepţii contemporani ai lui Adam Smith şi câştigător al premiului Nobel pentru

economie (1976), Milton Friedman, susţinea faptul că singura responsabilitate socială a

afacerilor este aceea de a produce profit şi de a respecta legile, pe o piaţă lipsită de

intervenţia guvernamentală şi caracterizată de existenţa unei concurenţe perfecte; el

considera că, lăsată să funcţioneze liber, fără intervenţii regulatoare din partea statului,

economia de piaţă are capacitatea de a se autoregla şi de a-i elimina pe întreprinzătorii

45

care nu dau dovadă de corectitudine şi moralitate în activităţile lor. Afacerile sunt într-

adevăr utile societăţii atunci când îşi îndeplinesc adevărata lor menire şi anume aceea de a

produce profit. Totuşi, realitatea dovedeşte necesitatea existenţei unui cadru general de

conduită etică; dacă oamenii de afaceri îşi ghidează activităţile economice după principii

etice solide, guvernul nu mai este nevoit să intervină pe piaţă, iar rezultatul final va fi

bunăstare şi prosperitate pentru toţi cei implicaţi în activităţi comerciale.

Continuatorii ideologiei marxiste continuă să afirme că economia de piaţă este

imorală prin însăşi esenţa sa. Valoarea lor centrală este dreptatea socială care, în

viziunea lor, nu poate fi atinsă decât printr-o politică de intervenţie economică a guvernului,

care să subordoneze activităţile economice binelui public, iar profiturile întreprinzătorilor şi

ale companiilor trebuie să fie controlate de către stat şi puse în folosul comunităţii.

Capitalismul este atacat de socialişti pentru că exploatează muncitorii, produce false nevoi

şi risipă de mijloace materiale şi permite menţinerea unor inegalităţi frapante între indivizi.

Socialiştii consideră că absenţa unei egalităţi depline, dificultăţile în ceea ce priveşte

alocarea eficientă a resurselor şi a pieţelor, productivitatea scăzută în ansamblu, în măsura

în care există, nu sunt defecte ale sistemului, ci deficienţe remediabile58.

În ciuda acestor opinii opuse, atât criticii de dreapta, cât şi cei de stânga au căzut de

acord în privinţa unei probleme: corporaţiile multinaţionale ale lumii, acuzate că deţin o

putere prea mare. Intelectualii de stânga consideră că marile companii multinaţionale au o

influenţă prea puternică în ceea ce priveşte relaţiile lor cu guvernul – apărătorul binelui

public; intelectualii de dreapta interpretează negativ supremaţia corporaţiilor multinaţionale

pe piaţă, în relaţiile lor cu micii întreprinzători independenţi, deoarece modifică sau încalcă

legile naturale ale unei economii de piaţă libere.

Capitalismul, singurul sistem economic rămas valabil după căderea socialismului, nu

trebuie înlocuit, ci doar îmbunătăţit. Etica afacerilor nu este o critică socială, ci punerea în

practică a unor valori şi principii morale, general acceptate59.

58 Richard T. DeGeorge – pag. 129. 59 Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura A.S.E., Bucureşti, 2003, pag. 43 - 51.

46

4.2. Superioritatea etică a capitalismului asupra socialismului Economistul de orientare liberală Murray N. Rothbard60 realizează una dintre cele mai

complexe comparaţii între sistemele economice, evidenţiind superioritatea capitalismului şi

din punct de vedere etic. Astfel, autorul contracarează o serie de critici care i se aduc

capitalismului de către cei de orientare stângă.

Pornind de la principii generale, autorul consideră că singura modalitate prin

care se poate determina un individ să-şi îndrepte greşelile este prin argumente persuasive

şi nu prin forţă, drept pentru care socialismul se bazează pe raţionamente eronate.

Moralitatea unei persoane poate fi demonstrată numai când aceasta are posibilitatea

alegerii libere, nefortuite, (liberul arbitru) între un act moral (pe care îl preferă) şi un act

imoral (pe care îl respinge); astfel, numai în cadrul economiei de piaţă agenţii economici

pot fi morali sau imorali, pentru că numai piaţa liberă oferă posibilitatea alegerii libere.

Folosirea forţei / coerciţiei (specifică socialismului) este, în sine, cea mai mare formă de

imoralitate (dictatorii nu-şi pot impune presupusele lor idealuri morale deoarece o fac în

mod imoral; impunerea anumitor obligaţii asupra participanţilor la schimburile economice

contrazice teoria deontologică a lui Kant).

Cea mai frecventă critică adusă pieţei libere (şi pe care Murray Rothbard o

respinge prin argumente logice) este aceea că nu reuşeşte să îndeplinească obiectivul

egalităţii sociale; dar, într-o societate caracterizată prin individualism şi diversitate,

egalitatea socială este imposibilă, la fel ca şi egalizarea veniturilor sau cea a oportunităţilor

/ şanselor. Singura egalitate posibilă şi permisă este cea a libertăţii.

De asemenea, pieţei libere i se mai reproşează şi faptul că nu duce la eliminarea

sărăciei şi că multă lume trăieşte la limita subzistenţei; considerând dezvoltarea economică

a societăţii în perspectiva ei istorică, se poate observa că tocmai capitalismul este cel care

a dus la o îmbunătăţire substanţială a standardelor de viaţă (intervenţionismul împiedică

producţia liberă, iar socialismul nu poate realiza calculul economic); piaţa liberă rămâne

singura modalitate de a înlătura sărăcia, deoarece maximizează satisfacţia consumatorilor

şi a producătorilor. 60 Prezentare sintetică după Murray N. Rothbard, Power and Market: Government and The Economy, Second Edition, California, 1970 (capitolul VI: Antimarket Ethics: A Praxeological Critique şi capitolul VII: Conclusion: Economics and Public Policy, pag. 203 – 267). Tabelul comparativ este prezentat la pag. 263. (http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf)

47

Pe de altă parte, în socialism, intervenţia statului poate avea efecte negative

asupra celor harnici (abili) şi efecte pozitive asupra celor mai puţin dotaţi (chiar leneşi);

astfel, socialismul este un sistem imoral pentru că defavorizează o parte a societăţii.

O altă critică a capitalismului pe care autorul o contraatacă se referă la „legea

junglei” care, conform socialiştilor, ar domina piaţa liberă (cei slabi sunt înlăturaţi în

beneficiul celor puternici); autorul susţine, însă, că în junglă unii câştigă pe socoteala

altora, în timp ce piaţa liberă favorizează câştigul tuturor celor implicaţi în schimb. Adepţii

socialismului acuză piaţa liberă că păzeşte mai degrabă drepturile de proprietate decât

drepturile oamenilor, dar, trebuie avut în vedere faptul că drepturile de proprietate sunt

exclusiv drepturi ale oamenilor.

În concluzie, autorul sintetizează afirmând că superioritatea capitalismului

asupra socialismului se manifestă prin intermediul calculului economic (imposibil într-o

economie centralizată), care vizează alocarea eficientă a factorilor de producţie. Piaţa

liberă determină o ordine naturală, astfel încât orice intervenţie în acest sistem creează nu

doar dezordine, ci şi necesitatea intervenţiei repetate sau a dezordinii cumulative, în

încercarea de a combate acest dezechilibru general.

Comparaţie între economia de piaţă şi economia de comandă (consecinţe)

Principiul economiei de piaţă Principiul hegemonic (socialismul)

armonie, libertate, prosperitate şi ordine conflict, coerciţie, sărăcie şi haos

o societate a contractului o societate a statului

libertate individuală coerciţie statală

beneficii generale reciproce: toată lumea câştigă

(utilitate socială maximă)

exploatare: un grup beneficiază pe seama altui grup

armonie reciprocă conflict social: războiul tuturor împotriva tuturor

pace război

putere a omului asupra naturii putere a omului asupra omului

cea mai eficientă satisfacere a dorinţelor

consumatorilor;

întrerupere a satisfacerii dorinţelor

calcul economic haos al calculului

stimulare a producţiei şi a dezvoltării standardelor

de viaţă.

distrugere a stimulentelor: consumul de capital şi

regresul standardelor de viaţă.

48

4.3. Etica şi economia de piaţă actuală

În ultimii 10 – 20 de ani, problema locului pe care pe care ar trebui să îl ocupe etica în

cadrul economiei de piaţă a început să suscite un interes din ce în ce mai puternic.

Economia de piaţă prezintă un număr considerabil de probleme, dintre care se remarcă:

extinderea şomajului într-un număr din ce în ce mai mare de ţări, sărăcia, accentuarea

unor inegalităţi economice şi sociale, scăderea nivelului de trai. Analizând tipologia

raporturilor dintre etică şi economia de piaţă, se poate observa că integrarea eticii în viaţa

economică se face în mod diferit şi contradictoriu, în funcţie de epocile istorice, ţările şi

persoanele care abordează subiectul şi corespunde, în principiu, unuia dintre cele trei

modele explicite: etica ignorată, etica periferică şi etica integrată.

1) Etica ignorată exprimă o diferenţiere clară între economie şi preocuparea etică; este

domnia liberalismului curat şi dur, a unei legi a junglei ostile oricărei reglementări cu

caracter etic, economia de piaţă revendicând o autonomie completă. Singura valoare

morală afirmată şi revendicată este aceea a libertăţii celor puternici, care îşi achită

obligaţiile faţă de societate în mod cât mai corespunzător.

Această viziune a raporturilor economie – etică a marcat puternic primele faze ale

dezvoltării societăţii industriale şi occidentale. Etica ignorată se exprimă, în mod deosebit,

şi în cadrul ţărilor care acced la industrializare sau care descoperă, în prezent, după lungi

perioade de socialism centralizat, avantajele economiei de piaţă.

2) Etica periferică sintetizează tendinţa reformistă care a transformat şi continuă să-şi

pună pecetea asupra modificărilor societăţilor occidentale. Această viziune are la bază

câteva preocupări de natură etică: căutarea echităţii, solidaritatea, preocuparea pentru cei

slabi şi promovarea populaţiei mai puţin favorizate social, înscrierea jocului economic în

perspectiva binelui comun.

Acest tip de etică încadrează, reglementează şi corectează situaţiile care devin

negative, dar nu pătrunde câtuşi de puţin în jocul pieţelor; etica nu mai este „ignorată”, dar

locul său se găseşte mult în amonte (ameliorarea de către stat a modului de funcţionare al

pieţelor) sau în aval (corectarea de către puterea publică a consecinţelor negative) faţă de

49

economie, şi nicidecum în interiorul mecanismelor ei. Deşi preocuparea etică este

prezentă, ea rămâne totuşi periferică în raport cu economia. În ceea ce priveşte

poziţionarea sa cronologică, etica periferică urmează, în mod logic, eticii ignorate.

3) Etica integrată susţine ideea conform căreia fiecare agent, dispunând de un spaţiu

de libertate individuală sau colectivă, va trebui să integreze în alegerile sale componenta

etică a valorilor care dirijează şi orientează acţiunile sale. Astfel, în prezent, un număr din

ce în ce mai mare de întreprinderi îşi afirmă ambiţia unei responsabilităţi sociale: luptă

împotriva marginalizării sociale şi îşi aduc contribuţii importante la îmbunătăţirea calităţii

mediului şi promovarea culturii.

Multiple evoluţii contemporane sugerează o alunecare parţială, dar semnificativă, a

modelului eticii periferice către cel al eticii integrate. Deplasarea dicotomiei public – privat,

caracteristică alunecării tipului de etică periferică către etica integrată, are la bază

convingerea, din ce în ce mai răspândită, că puterea publică nu poate avea monopol

asupra binelui comun şi nici valori etice corespunzătoare. Acesta este modelul de relaţie

economie – etică înspre care tinde societatea actuală, reprezentând o formă substanţial

îmbunătăţită faţă de capitalismul lui Milton Friedman61.

În ciuda tuturor criticilor care i se aduc în prezent referitoare la faptul că nu ar fi un

sistem moral, capitalismul îşi demonstrează viabilitatea şi posibilitatea de reformare prin

includerea unor considerente de ordin etic; societăţile transnaţionale care provin din ţări

capitaliste sunt considerate adevăraţi factori ai dezvoltării de către ţările socialiste sau foste

socialiste, care se întrec în a le oferi condiţii favorabile de investiţii şi implementare.

61 Mariana Ioviţu, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997, pag. 75 – 97.

50

PARTEA A II-A: ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE

Etica în afacerile economice internaţionale este acea parte a eticii în afaceri care

are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internaţional; ca parte

a eticii aplicate (şi, implicit, a filozofiei), cuprinde raţionamentele morale referitoare la

problemele mai sus amintite, precum şi diverse aspecte teoretice care vizează explicarea

şi justificarea acestor raţionamente.

Conform unei accepţiuni larg răspândite, etica în afacerile internaţionale se referă la

dimensiunea etică a oricărei relaţii de afaceri dintre două sau mai multe ţări sau dintre

parteneri privaţi din state diferite (accentul se pune pe îndatoririle morale ale corporaţiilor

transnaţionale)62. Etica în afacerile internaţionale vizează un cod de conduită moralmente

acceptabil al persoanelor cu atribuţii decizionale şi executive, aflate pe diferitele trepte

ierarhice, ale unei firme care îşi desfăşoară activitatea nu numai în cadru domestic, ci şi în

alte ţări63.

În plan ştiinţific, există numeroase controverse referitoare la modul în care trebuie

tratate problemele etice internaţionale: fie ca o extrapolare a abordărilor naţionale la nivel

internaţional, fie dintr-o perspectivă etică neutră la nivel mondial.

Valorile şi principiile morale variază fundamental de la o cultură la alta, iar ceea ce

este etic într-un anumit spaţiu geografic poate fi considerat complet imoral într-o altă parte

a lumii (cel mai concludent exemplu în acest sens îl reprezintă oferirea de cadouri

superiorilor – practică apreciată ca tradiţională şi obligatorie în Japonia, dar intens blamată

de ţările occidentale).

Etica în afacerile economice internaţionale trebuie să identifice în ce măsură există

anumite practici morale care transced toate culturile (dacă există) şi cum trebuie acestea

abordate la nivel global. Două aspecte strict legate de acest subiect sunt: relativismul etic

(care susţine că nici o etică culturală nu este superioară alteia, iar numai valorile şi

practicile locale determină ceea ce este drept sau nedrept) şi imperialismul etic (care 62 Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las organiza-ciones de negocios, Oxford University Press, Mexic, 2001. Definiţia prezentată în lucrare a fost dată de Richard T. DeGeorge, La ética en los negocios internacionales, pag. 281. 63 Dan Crăciun, în Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, R.E.I., 2004.

51

porneşte de la premisa că anumite adevăruri absolute, proprii unei culturi, se aplică

pretutindeni, iar valorile universale străbat culturile în determinarea a ceea ce este drept

sau nedrept). Punctul de vedere corect şi obiectiv care trebuie să ghideze relaţiile de

afaceri la nivel internaţional se află undeva între aceste două extreme.

Tema centrală a dezbaterilor cu privire la etica în afacerile economice internaţionale îl

reprezintă companiile multinaţionale.

Multitudinea problemelor etice pe care le ridică corporaţiile multinaţionale vizează, în

principal, aspecte precum mituirea şi corupţia, exploatarea forţei de muncă a minorilor din

ţările sărace sau contaminarea mediului. O viziune mai amplă a eticii în afacerile

internaţionale cuprinde şi teme precum etica folosirii resurselor naturale, obligaţiile ţărilor

bogate faţă de naţiunile sărace, moralitatea şi echitatea sistemului economic internaţional,

diminuarea păturii de ozon a atmosferei şi supraîncălzirea planetei, deşi nu există, încă, un

consens general referitor la includerea şi analiza acestor aspecte în cadrul subiectului

analizat.

În general, nu se poate spune că există un mod unic în care trebuie să acţioneze

toate firmele internaţionale, astfel încât comportamentul lor să poată fi calificat drept moral;

fiecare companie, în mod individual, trebuie să-şi exercite activitatea în funcţie de valorile,

principiile, obligaţiile şi membrii săi.

Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile şi valorile morale ce trebuie

respectate şi încurajate de către companiile multinaţionale şi de către agenţii economici

internaţionali, mai multe grupuri de lucru au oferit diverse variante:

- Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) a

redactat un cod interguvernamental de conduită pentru companiile multinaţionale, intitulat

„Declaraţia cu privire la investiţiile internaţionale şi întreprinderile multinaţionale”. Codul

oferă anumite linii de conduită pentru corporaţiile multinaţionale care investesc în ţări

străine şi care întreţin relaţii cu guvernele ţărilor gazdă64.

- O asociaţie formată din companii americane, europene şi japoneze s-a reunit la Caux,

în Elveţia, şi a stabilit o serie de norme cunoscută sub numele de „Principiile de la Caux”,

64 Francis P. McHugh, Ethics in Business Now, Macmillan, London, 1991, pag. 67.

52

bazată pe ideea demnităţii umane şi pe conceptul japonez kyosei, interpretat drept „a trăi şi

a munci împreună pentru binele comun” (Masa Rotundă de la Caux, 1994).

- Camera Internaţională de Comerţ de la Paris (ICC) a depus eforturi semnificative în

acest sens, considerând că societăţile multinaţionale ar trebui să urmeze un cod unic de

conduită etică. Astfel, ICC a elaborat „Codul internaţional pentru aplicarea unui tratament

corect investiţiilor străine”, care stabileşte standarde de corectitudine şi imparţialitate

pentru investitorii străini şi pentru guvernele ţărilor gazdă şi ale ţărilor de origine65.

- Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO) a promulgat o „Declaraţie cu privire la

întreprinderile multinaţionale şi la politica lor socială”, care tratează, în special, aspectele

sociale legate de angajarea forţei de muncă în cadrul corporaţiilor multinaţionale66.

- Un număr însemnat de companii multinaţionale au propus şi au adoptat coduri etice

(coduri de conduită), unele dintre ele special create pentru activităţile desfăşurate pe plan

internaţional67.

Totuşi, nici unul dintre toate aceste coduri prezentate nu se bucură de recunoaştere

generală la nivel mondial; dacă, în viitor, aceste coduri internaţionale vor fi respectate, ele

vor contribui, cu siguranţă, la implementarea unui cadru propice comportamentului etic

corporaţional şi vor oferi concurenţilor „un spaţiu de joc” uniform.

Etica în afacerile internaţionale nu este doar un domeniu de analiză şi cercetare

ştiinţifică, ci o preocupare tot mai actuală a corporaţiilor multinaţionale, susţinute, în

eforturile lor, de către grupurile de consumatori. Etica în afacerile internaţionale nu poate fi

o simplă extrapolare la nivel internaţional a eticii comerciale a unei anumite naţiuni, ci

reprezintă mai mult decât atât; influenţate de cultura ţării de origine, societăţile

multinaţionale trebuie să ţină seama şi de cultura ţării gazdă, dar, mai ales, trebuie să

protejeze drepturile fundamentale ale omului.

65 Idem – pag. 67. 66 Ibidem – pag. 67. 67 Fiecare companie (respectiv fiecare filială sau sucursală a unei companii multinaţionale) trebuie să îşi dezvolte propriul său cod de conduită, unul care să reflecte circumstanţele, cultura şi mediul de afaceri specifice. Pentru o companie multinaţională, este important ca afacerile sale din fiecare ţară să fie conduse conform unei abordări globale, care să susţină viziunea de ansamblu a corporaţiei cu privire la valorile sale morale, dar care să prezinte caracteristicile specifice fiecărei culturi naţionale în care respectiva companie îşi desfăşoară activităţile (codurile de conduită ale companiilor multinaţionale trebuie să reflecte valorile universale ale companiei, dar să fie aplicabile diferitelor culturi).

53

5. Problemele specifice eticii în afacerile internaţionale

Activitatea de afaceri pe plan internaţional implică o serie de norme necesare pentru

ca întreprinderile să funcţioneze în mod corespunzător. Respectul pentru viaţă este o

obligaţie de bază pentru funcţionarea unei societăţi şi este primordial pentru desfăşurarea

în siguranţă a afacerilor; acest respect pentru viaţă trebuie completat cu o încredere

elementară în partenerul de afaceri, trăsătură, de asemenea, esenţială pentru realizarea

optimă a transferului de produse, servicii şi bani. În mod similar, respectarea contractelor şi

a înţelegerilor încheiate este o condiţie indispensabilă pentru o relaţie durabilă de afaceri şi

pentru buna desfăşurare a tranzacţiilor curente între cele două părţi. Absenţa oricărui

dintre aceste elemente face ca tranzacţiile comerciale să devină instabile, problematice,

scumpe şi ineficiente.

Problema etică fundamentală în afacerile internaţionale

Dată fiind marea diversitate a obiceiurilor din lumea afacerilor internaţionale,

problema principală cu care se confruntă îndeosebi marile corporaţii multinaţionale, care

operează pe piaţa globală, este alegerea uneia dintre următoarele două politici alternative:

1) fie, pe de o parte, respectarea strictă a codului etic al firmei din ţara de origine oriunde

ar opera în lume (punctul de vedere mai tare); 2) fie, pe de altă parte, adaptarea politicii

firmei la tradiţiile şi stilul de afaceri din fiecare ţară străină unde o corporaţie multinaţională

operează (punctul de vedere mai slab). Fiecare dintre aceste două strategii alternative

prezintă avantaje şi dezavantaje din punct de vedere strict economic, adică având în

vedere numai profiturile potenţiale ale firmei.

1) Păstrarea strictă a codului etic al corporaţiei, elaborat pe baza valorilor morale

dominante în ţara de origine (valori morale mai stricte), are avantajul că menţine reputaţia

firmei nepătată şi nu stârneşte obiecţii, rezerve sau critici vehemente din partea

consumatorilor şi a publicului ‘de acasă’, consolidând totodată şi prestigiul firmei pe plan

internaţional. Dezavantajul major al acestei politici inflexibile constă în faptul că, pe

anumite pieţe naţionale, nu se poate pătrunde şi nu se pot face afaceri profitabile dacă nu

se acceptă recurgerea la anumite practici discutabile sub aspect etic, dacă nu chiar de-a

54

dreptul ilegale, din cauza unui fenomen generalizat de corupţie şi a unor mecanisme

economice care favorizează concurenţa neloială mai mult decât competitivitatea.

2) Flexibilitatea codurilor etice şi adaptarea la practicile economice locale

permite corporaţiilor multinaţionale să penetreze pieţele dominate de practici dubioase şi

să se menţină pe acele pieţe, cu profituri tentante. Dezavantajele imediate sunt legate de

reacţiile opiniei publice din ţările de origine şi, în general, din statele care adoptă o politică

dură faţă de corupţie; dezavantajele mai puţin vizibile, dar şi mai serioase pe termen lung,

decurg din faptul că orice complicitate a firmelor transnaţionale cu factorii de putere corupţi

din anumite ţări ale lumii încurajează şi consolidează corupţia din acele ţări, ceea ce

diminuează considerabil potenţialul lor de dezvoltare solidă şi echilibrată care să le facă, în

timp, nişte parteneri serioşi, cu resurse în expansiune şi cu o putere de cumpărare din ce

în ce mai atractivă pentru investitorii străini de anvergură.

Teoreticienii de catedră pledează, fireşte, pentru prima strategie, recomandând o cât

mai mare inflexibilitate în respectarea codurilor etice ale firmei oriunde şi-ar desfăşura

activitatea. Argumentele sunt numeroase şi, măcar unele dintre ele, par să fie confirmate

de rezultatele financiare pe termen mediu şi lung ale corporaţiilor cunoscute şi respectate

pentru consecvenţa cu care îşi asumă responsabilităţi etice. Pe de altă, experienţa

ultimelor decenii a dovedit că daunele pe care le poate suferi o firmă de talie internaţională

în urma unor scandaluri financiare datorate unor flagrante încălcări ale respectabilităţii

etice pot avea consecinţe extrem de nefavorabile sau chiar catastrofale. Din păcate, nu

întotdeauna practicile imorale ale unor corporaţii multinaţionale sunt sancţionate şi, pe de

altă parte, nu întotdeauna scrupulozitatea etică este răsplătită de rezultate financiare

excelente68.

Agenţii care operează pe piaţa mondială se confruntă cu numeroase dileme de natură

etică, ori de câte ori sunt în situaţia de a-şi desfăşura activitatea în conformitate cu legislaţia

dintr-o anumită ţară străină, care vine însă în conflict, mai mult sau mai puţin flagrant, atât

cu legile din ţara de origine, cât şi cu setul de valori morale pe care le afirmă o corporaţie în

codul său etic. În lucrările de specialitate69, care tratează probleme referitoare la etica în

68 Vezi Dan Crăciun. 69 Robert E. Frederick – pag. 281 – 292; Ioan Popa, Radu Filip, Management Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999 – pag. 260 – 266.

55

afacerile internaţionale, apar, în principiu, câteva categorii de probleme (opt) 70, care

suscită interesul general şi se analizează pe larg:

1) mita şi corupţia;

2) problemele care vizează angajarea forţei de muncă şi aspectele legate de personal;

3) practicile de marketing şi protecţia consumatorilor;

4) impactul asupra economiilor şi dezvoltării ţărilor - gazdă;

5) efectele asupra mediului natural;

6) impactul cultural al operaţiilor transnaţionale;

7) relaţiile cu guvernele ţărilor - gazdă;

8) relaţiile cu ţările de origine.

Cea mai frecventă problemă pentru companiile multinaţionale o reprezintă, fără

îndoială, corupţia, datorită caracterului său universal.

1) Mita şi corupţia

Definită în sens general, corupţia reprezintă abaterea de la normele morale, iar, într-

un sens mai precis, termenul desemnează conduita incorectă sau ilegală a unei persoane

care se află într-o poziţie de autoritate sau putere, în scopul obţinerii de câştiguri personale

sub formă bănească sau sub altă formă. De regulă, în categoria actelor de corupţie sunt

incluse: mita, nepotismul, escrocheria, delapidarea, utilizarea pentru scopuri personale a

unor resurse ce nu aparţin individului respectiv. Corupţia înfloreşte, adesea, acolo unde

există o guvernare de proastă calitate, conflicte violente sau acolo unde controlul statului şi

al reglementărilor sale nu poate fi pus în practică într-un mod eficient.

În afacerile internaţionale, fenomenul corupţiei se manifestă la un nivel deosebit de

îngrijorător: într-o estimare prudentă, sumele totale plătite ca mită în afacerile

internaţionale se cifrează la 80 miliarde de dolari anual – aproximativ cât apreciază ONU

că ar fi necesar pentru eradicarea globală a sărăciei din lumea contemporană71.

Mita nu este însă un aspect specific eticii în afacerile internaţionale, deoarece

majoritatea ţărilor lumii se confruntă, şi pe plan naţional, cu acest tip de încălcare a

normelor morale. Mita este o practică curentă în toate ţările lumii, purtând denumiri diverse,

70 Thomas Donaldson, The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989, pag. 30. 71 Charles Mitchell – pag. 25 – 33 (traducere: Dan Crăciun).

56

precum: na leva, în Rusia; hongbao, în China; hanagusuri sau zoushuuwai, în Japonia; ne

mul, în Coreea; rishwat, în India; kitu kidogo, în Kenya; dash, în Africa de Vest; baksheesh

sau arr-aam, în Orientul Mijlociu; mordida, în Mexic; diego, în Argentina; pajada, în

Honduras; jeitinho, în Brazilia; Schmiergeld, în Germania; bustarella, în Italia; grease, în

SUA; bribery, în Marea Britanie; mită sau bacşiş, în România72.

Mita şi corupţia creează un mediu de afaceri nesigur şi reprezintă o problemă cu

implicaţii deosebit de costisitoare pentru multinaţionalele care nu doresc să suporte

această „cheltuială suplimentară” şi care se confruntă cu alţi concurenţi multinaţionali

dispuşi să o facă, pentru a câştiga contracte şi a încheia afacerile dorite.

Din punct de vedere comercial, practica de a da / a accepta mită duce la distribuirea

ineficientă a produselor şi a resurselor: cumpărătorii nu primesc, în mod necesar, cele mai

bune produse în schimbul preţului plătit, după cum nici vânzătorii nu primesc cel mai bun

preţ. Dacă o ţară adoptă această practică a mituirii se condamnă pe ea însăşi la un nivel

de trai mult inferior, iar distanţa dintre ţările care practică pe scară largă mituirea şi cele în

care aceasta este destul de rar întâlnită devine din ce în ce mai mare. Lipsa de dezvoltare

economică a multor ţări din Africa este pusă, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte

ridicat al corupţiei întâlnit în această parte a lumii. Cercetările au demonstrat faptul că un

nivel înalt al corupţiei, inclusiv mita, contribuie la scăderea venitului pe cap de locuitor.

În conformitate cu evaluările Băncii Mondiale, corupţia generalizată poate diminua

ritmul de creştere al unei ţări cu până la 1% în comparaţie cu alte ţări situate la acelaşi

nivel de dezvoltare economică şi socială, dar cu o corupţie diminuată.

Practicile imorale, îndeosebi mita şi corupţia, reprezintă costuri reale de timp, bani şi

bunăstare socială, suportate nu numai de către corporaţii şi guverne, ci şi de către indivizi.

Corupţia afectează negativ dezvoltarea unei ţări în mai multe modalităţi: reduce

creşterea economică, alungă investitorii străini şi canalizează investiţiile, împrumuturile şi

fondurile de ajutorare în aşa-numitele „white elephant projects“ – proiecte absurd de

grandioase, care aduc imense beneficii celor care administrează banii, dar care nu sunt de

nici un folos populaţiei.

72 Idem – pag. 26.

57

În plus, corupţia are un preţ foarte mare pentru păturile cele mai sărace, cărora le

este barat accesul la bunurile şi serviciile de bază; cu siguranţă, cei săraci suferă cel mai

mult din cauza corupţiei.

Câteva date relevante referitoare la costurile corupţiei sunt redate în tabelul

următor73:

Activitatea coruptă Costul economic

Funcţionarii guvernamentali acceptă bani pentru a

elibera licenţe.

Costurile taxelor suportate de întreprinzători cresc

cu un procent care variază între 3 – 10% peste

taxele percepute oficial.

Organizaţiile mafiote, cu încuviinţarea oficialilor

locali, controlează şi stabilesc preţurile pe piaţă.

Bunurile se vând la preţuri cu 15 – 20% peste

preţurile normale.

Colectorii de taxe şi impozite permit declararea de

venituri subevaluate în schimbul mitei.

Veniturile de la bugetul statului din impozite şi taxe

se reduc cu până la 50%.

Oficialii guvernamentali comandă bunuri de utilizare

industrială scumpe sau supraevaluează /

suprafacturează lucrări publice, în schimbul unor

„comisioane”.

Produsele şi serviciile publice astfel rezultate au

preţuri cu 20% – 100% mai mari decât este

necesar.

De obicei, funcţionarii guvernamentali de nivel înalt sunt cei care beneficiază de pe

urma acestei practici (marea mită) şi rareori transferă beneficiile obţinute şi asupra ţărilor

sau conaţionalilor lor. „Marea mită” („mita de afaceri” – „whitemail bribe”, „grand

corruption”) este sancţionată penal în majoritatea ţărilor; ea se referă la distorsionarea

procesului de luare a deciziilor în probleme de importanţă economică semnificativă şi

implică mari sume băneşti şi diverse sisteme de canalizare a banilor şi de „acoperire” a

caracterului ilegal al acţiunilor: evidenţă contabilă dublă, falsuri, sponsorizări, bonus-uri.

Pe lângă această mită, care se oferă funcţionarilor guvernamentali de rang superior,

apare, mult mai frecvent, mica mită („mita de ungere” – „lubrication bribe”, „speed money”

sau „petty corruption”), cunoscută şi sub numele de bacşiş, care se acordă funcţionarilor

guvernamentali de rang inferior, dintre care se remarcă organele vamale; în principiu,

acest tip de mită nu implică nici un act care să fie interzis de lege în mod expres; vizează

adesea îndepărtarea unor bariere de ordin birocratic şi semnifică plata acordată unor

indivizi pentru a face mai repede ceea ce deja au fost plătiţi să facă. 73 F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall (UK) Ltd., London, 1995, pag. 171, citat în Victor Danciu, Marketing Internaţional: de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 515.

58

Pe de altă parte, în ultimul timp, a apărut în literatura de specialitate (mai ales în

scrierile liberalului Murray N. Rothbard) concepţia conform căreia nu orice fel de mită este

imorală la modul absolut. Astfel, există două feluri de mită: mita defensivă (oferită de

agenţii economici care, altfel, riscă să fie eliminaţi în mod nedrept de pe piaţă) şi mita

ofensivă (practicată de companiile care vizează înlăturarea concurenţilor şi obţinerea unor

avantaje neloiale faţă de aceştia). Din punct de vedere moral, este condamnabil numai al

doilea tip de mită.

Deşi pare greu de crezut, există apărători ai ideii că mita şi corupţia pot fi legitimate din

punct de vedere etic, deşi sunt, cel puţin formal, ilegale.

În primul rând, la baza acestor tentative de legitimare a corupţiei stă relativismul

cultural: în ţările unde mita şi corupţia sunt practici economice obişnuite, acceptate practic

de toată lumea, se afirmă că ele trebuie luate ca atare şi, din respect faţă de obiceiurile

locale, sunt acceptabile şi pentru investitorii străini.

Alte argumente vizează aspecte de ordin „tehnic”: corupţia reprezintă uneori singura

cale prin care firmele pot ocoli nişte reglementări excesiv de dure, impozitele exagerate

sau o legislaţie ineptă. Îngăduind firmelor să acţioneze în mediul unui stat spoliator,

corupţia poate să nu fie în detrimentul dezvoltării, ci poate chiar să stimuleze dezvoltarea şi

flexibilitatea: mita poate fi benefică deoarece îi stimulează pe funcţionarii prost plătiţi şi

prost supravegheaţi de stat să accelereze eliberarea hârtiilor. Într-un cadru legal inadecvat

şi ineficient, plăţile ilegale menite să evite reglementările prea numeroase şi impozitele

prea mari pot contribui la scăderea costurilor pentru cei care mituiesc.

Totuşi, astfel de argumente nu sunt valabile, deoarece mita se asociază prea adesea

cu cea mai proastă calitate a bunurilor şi serviciilor, fiind menită să permită celor mai puţin

calificaţi să acapareze piaţa74.

Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) şi Organizaţia

Naţiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaţionali în lupta împotriva corupţiei75.

74 Dan Crăciun. 75 Convenţia OCDE împotriva corupţiei este principala convenţie internaţională care se ocupă de lupta împotriva mitei şi a corupţiei în afacerile internaţionale. Fiecare ţară are anumite reglementări în ceea ce priveşte corupţia manifestată în rândul oficialităţilor naţionale, dar respectiva Convenţie îi obligă pe semnatarii ei să adopte o legislaţie naţională care să incrimineze penal mituirea oficialităţilor publice din străinătate. Toţi cei 30 de membri ai Organizaţiei au semnat această convenţie, precum şi alte 4 ţări ne-membre (Argentina, Brazilia, Bulgaria şi Chile) (vezi Charles Mitchell – pag. 155).

59

Pentru a lupta împotriva acestei practici, general recunoscute ca fiind imorală, s-a

constituit o organizaţie non-guvernamentală intitulată Transparency International, având

sediul la Berlin (Germania) şi birouri în peste 77 de ţări şi reprezentând „o coaliţie împotriva

corupţiei în tranzacţiile de afaceri internaţionale”. Această coaliţie denunţă cazurile de

mituire care apar în ţări din toată lumea şi militează pentru aprobarea de legi împotriva

mitei; a atras atenţia opiniei publice şi a organelor răspunzătoare de această problemă,

astfel încât să contribuie la aprobarea legilor care să interzică mita, de orice fel, atât pe

plan naţional cât şi pe plan internaţional76.

Începând cu anul 1995, Transparency International dă publicităţii anual un indice al

corupţiei în fiecare ţară analizată (Corruption Perception Index); metodologia de calcul a

acestui indice se bazează pe o serie de anchete specifice fiecărei ţări, iar valoarea

compozită pe care o poate obţine în final variază între 10 – „foarte curat” şi 0 – „puternic

corupt”. Din nefericire, România nu a obţinut în nici un an o valoare mai mare de 4, valorile

medii înregistrate de aceasta variind între 2,5 – 3,5. În general, regula arată că unele dintre

cele mai bogate ţări ale lumii – Finlanda, Danemarca, Noua Zeelandă, Canada, Islanda,

Singapore şi Suedia – înregistrează constant peste 9 puncte din cele 10 posibile în ceea

ce priveşte integritatea funcţionarilor lor guvernamentali, ceea ce indică nivele foarte

scăzute ale corupţiei în acele ţări. Ţările cu 2 sau mai puţine puncte sunt cele mai sărace

ţări ale lumii: Angola, Azerbaijan, Kenya, Indonezia, Madagascar, Nigeria, Paraguay şi

Bangladesh.

Totuşi, Indicele corupţiei vizează doar nivelul corupţiei din interiorul unei ţări şi nu ţine

cont de plăţile ilegale ale exportatorilor către oficialităţile străine. Un nou indice, Indicele

plătitorilor de mită (Bribe Payers Index), bazat pe interviurile susţinute de Gallup

International şi publicate pentru prima dată în 1999, clasifică marii exportatori ai lumii către

ţările în curs de dezvoltare în funcţie de înclinaţia lor de a plăti sau nu mită funcţionarilor

străini.

76 Charles Mitchell – pag. 178.

60

2) Problemele care vizează angajarea forţei de muncă şi aspectele legate de personal

Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confruntă corporaţiile

multinaţionale sunt următoarele77:

a) Salarizarea angajaţilor locali care lucrează pentru multinaţionale în ţări cu nivele

de dezvoltare sensibil inferioare în comparaţie cu ţările de origine este frecvent mai

scăzută decât cea a angajaţilor din ţările mamă. Astfel, se impută investitorilor străini faptul

că exploatează forţa de muncă din ţările slab dezvoltate, plătind de câteva ori mai ieftin

aceeaşi muncă pe care o prestează salariaţii cu calificări similare din ţările de origine. Pe

de altă parte, aceştia din urmă sunt dezavantajaţi de faptul că, prin mutarea investiţiilor şi a

unităţilor de producţie în Lumea a Treia, creşte şomajul din ţările dezvoltate. Pe scurt:

corporaţiile transnaţionale sunt vehement acuzate pentru că adoptă politici egoiste;

urmărind maximizarea profiturilor, ele încalcă acel ipotetic contract social cu diferitele

categorii de stakeholders, aducând prejudicii deopotrivă salariaţilor din ţările de origine –

care pierd locuri de muncă şi a căror presiune sindicală scade în intensitate, o dată ce

patronatul poate ameninţa cu transferul investiţiilor în alte ţări – şi angajaţilor din Lumea a

Treia – care sunt puşi să presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind însă

plătiţi mult mai prost.

Societăţile multinaţionale au adus numeroase contraargumente la criticile care li se

impută. În primul rând, alternativa pentru salariaţii din ţările slab dezvoltate este a fi prost

plătiţi (comparativ cu angajaţii din lumea bogată) sau a nu fi plătiţi de loc, atât timp cât, de

multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii străini sunt tocmai costurile mai

scăzute ale forţei de muncă. Se mai susţine apoi, de multe ori pe bună dreptate, că salariile

oferite de unele corporaţii multinaţionale sunt oricum sensibil mai mari decât media din

ţările sărace în care operează aceste corporaţii. În plus, mediul de muncă pe care îl oferă

multinaţionalele este mai corect, mai civilizat şi anumite principii de recrutare şi promovare

a forţei de muncă sunt treptat implantate în ţările din Lumea a Treia, disipând astfel modele

mai evoluate de tratament al forţei de muncă de către patronat. Pe de altă parte, salariaţii

bine plătiţi din ţările avansate sunt invitaţi să accepte legile pieţei şi ale competitivităţii;

77 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, R.E.I., 2004.

61

menţinerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficienţa,

productivitatea şi rentabilitatea: dacă locurile lor de muncă ar fi menţinute cu orice preţ, ca

şi nivelul foarte ridicat al salariilor, concurenţa ar profita şi ar invada ţările sărace, unde ar

realiza produse şi servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite să

cucerească piaţa, ruinând, până la urmă, pe cei care nu s-ar adapta; sfârşitul ar fi şi mai

tragic: faliment, şomaj, fonduri bugetare mai reduse pentru programele de asistenţă

socială, resurse interne de investiţii mai puţine etc. Într-un cuvânt, în scurt timp o politică

„socială” a corporaţiilor multinaţionale s-ar solda cu consecinţe extrem de negative pentru

toată lumea.

b) Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor multinaţionale pune, la rândul

său, destule probleme etice. În general, marile firme preferă să acorde un credit scăzut

managerilor locali, implantând la conducerea filialelor manageri din ţările de origine; în

unele cazuri, aceştia nu cunosc suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt

destul de flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din ţările unde

sunt implantaţi. Acesta este motivul principal pentru care, în ultimii ani, corporaţiile

multinaţionale au adoptat o politică de aclimatizare managerială, promovând din ce în ce

mai activ lideri locali, formaţi şi pregătiţi profesional în Occident, unde îşi pot însuşi

metodele şi tehnicile managementului modern.

c) Discriminarea sexuală este o problemă delicată, de care firmele investitoare nu

se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiţiile şi

credinţele religioase locale. Ceea ce se impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia

publică din ţările de origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă

chiar, de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia, unde ea reprezintă o

practică greu de combătut. Alte critici, mai virulente şi mai întemeiate, se referă la faptul că,

în unele ţări sărace, unde religia nu împiedică participarea femeilor la viaţa economică

(cum ar fi America Latină, de exemplu), discriminarea sexuală ia altă formă şi anume

angajarea cu precădere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai scăzută decât

cea a bărbaţilor.

62

d) Angajarea şi exploatarea minorilor în procesul muncii constituie, neîndoielnic,

aspectul cel mai des incriminat şi categoric în sine blamabil în ceea ce priveşte problemele

de personal ale corporaţiilor multinaţionale. Această problemă a reprezentat tema centrală

a grupurilor de presiune ale consumatorilor din S.U.A., de când s-a făcut public faptul că

multe companii multinaţionale americane exploatează copiii din ţările subdezvoltate sau în

curs de dezvoltare din Asia, America Latină sau Africa. Grupurile de consumatori exercită

presiuni asupra companiilor sau distribuitorilor americani, astfel încât aceştia să nu

contracteze furnizori care folosesc copii cu vârste sub 14 ani. Majoritatea ţărilor lumii au

legi care interzic această practică şi, cu toate acestea, legea nu este întotdeauna

respectată, deoarece companiile multinaţionale profită de pe urma copiilor provenind din

familii foarte sărace, cărora le acordă nişte salarii de mizerie.

Problema etică care apare aici este a determina dacă această exploatare a copiilor

este sau nu imorală în culturile în care a fost practicată de-a lungul timpului şi în care este,

încă, destul de frecventă. În ţările respective nu există şcoli pentru aceşti copii, iar

veniturile suplimentare pe care ei le câştigă ajută la subzistenţa familiei din care fac parte;

câteodată, având în vedere faptul că, dacă nu îşi găsesc un loc onorabil de muncă, aceşti

copii ajung pe stradă să cerşească sau să se prostitueze, a le oferi un loc de muncă

reprezintă răul cel mai mic dintre două rele78. Totuşi, majoritatea consumatorilor din

Occident nu au acceptat acest argument şi nici o companie multinaţională nu l-a susţinut

public. Astfel, multinaţionalele care îşi desfăşoară activitatea în ţările din lumea a treia şi-au

pus adesea întrebarea ce ar trebui să facă şi cât ar trebui să investească pentru a

descoperi dacă furnizorii lor încalcă legile referitoare la această practică.

e) Măsurile de protecţie a salariaţilor constituie o altă problemă pentru companiile

de talie internaţională în ceea ce priveşte imaginea lor publică în ţările de origine şi mai

puţin în ţările slab dezvoltate în care operează, deşi muncitorii de acolo sunt cei care au

realmente de suferit. În ţările în curs de dezvoltare sau aflate în tranziţie la economia de

piaţă, legislaţia muncii este slab dezvoltată, astfel încât standardele de protecţie a

78 Este însă cert faptul că educaţia, sănătatea şi dezvoltarea psiho-somatică a copiilor care lucrează de la vârste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scoţând un număr apreciabil de copii din circuitul educaţional, calificarea forţei de muncă din ţările sărace ale lumii (cum ar fi Bangladesh, Pakistan, Honduras) stagnează la un nivel foarte scăzut, cu urmări pe termen lung în ceea ce priveşte perspectivele de dezvoltare şi modernizare ale acestor ţări (Dan Crăciun).

63

personalului la locul de muncă sunt foarte joase în comparaţie cu cele din ţările dezvoltate.

De aceea, corporaţiile multinaţionale, la filialele lor din Lumea a Treia, iau măsuri de

protecţie mult mai puţin riguroase decât în ţările lor de origine, iar efectul îl reprezintă

numeroasele accidente, soldate cu victime sau mutilări grave ale muncitorilor la locul de

muncă.

Companiile multinaţionale nu resping necesitatea unei protecţii sporite a muncii în

ţările slab dezvoltate, dar invocă un argument de rentabilitate şi unul de competitivitate

pentru a-şi justifica actualele practici: dacă ar cheltui atât cât trebuie pentru siguranţa

salariaţilor, costurile de producţie ar creşte considerabil – iar dacă firmele concurente nu

procedează la fel, companiile responsabile riscă să iasă de pe piaţă, ceea ce ar genera

aceeaşi dilemă dramatică pentru muncitorii din ţările în curs de dezvoltare: riscuri şi salarii

sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmări cu bună credinţă este un

compromis între cele două exigenţe – cea economică şi cea morală.

3) Problema drepturilor omului Se poate defini la trei nivele:

a) la primul nivel, se au în vedere relaţiile directe ale corporaţiilor multinaţionale cu

angajaţii, furnizorii, clienţii şi comunitatea locală; recunoaşterea internaţională a drepturilor

omului cere ca nimeni (nici o companie şi nici un guvern) şi nimic să nu încalce drepturile

individuale şi colective ale celorlalţi: se interzice practicarea sclaviei, contractarea copiilor

ca forţă de muncă şi exploatarea ordinară a oamenilor (de exemplu, când nu li se plăteşte

un salariu care să le permită să trăiască la limita decenţei).

b) al doilea nivel, imediat următor, interzice companiilor multinaţionale să colaboreze cu

furnizori sau cu terţi care încalcă, în mod evident şi repetat, drepturile oamenilor.

c) al treilea nivel, consideră drept culpabile companiile multinaţionale care îşi desfăşoară

activitatea într-o ţară al cărei guvern este vinovat de încălcarea repetată a drepturilor

fundamentale ale oamenilor.

Cel mai celebru exemplu care se poate oferi în legătură cu acest al treilea nivel se

referă la Africa de Sud, în perioada apartheid-ului. Multe grupuri americane – organizaţii

religioase, universităţi, grupuri de studenţi, cetăţeni şi alţii – au protestat împotriva

64

apartheid-ului şi au exercitat presiuni asupra companiilor americane stabilite în Africa de

Sud pentru a se retrage din această ţară. Anumite companii au afirmat că puteau face mai

mult pentru anularea apartheid-ului dacă rămâneau în ţară, în loc să părăsească Africa de

Sud. Leon Sullivan, membru al Consiliului de Administraţie al General Motors Corporation,

a propus un ansamblu de principii conform cărora companiile americane ignorau legile

apartheid-ului şi, în acest fel, nu încălcau, în mod direct, nici drepturile angajaţilor şi nici

drepturile altor entităţi. Leon Sullivan considera că, în acest fel, vor face presiuni asupra

guvernului sud-african, pentru ca acesta să revoce apartheid-ul; Sullivan a propus o

perioadă de probă de 10 ani, timp în care spera ca aceste principii să reuşească să

doboare regimul de apartheid din Africa de Sud. În 1987, după expirarea termenului

propus, apartheid-ul era încă în vigoare; de aceea, în semn de protest, multe companii au

părăsit Africa de Sud, printre care şi General Motors, General Electric, Xerox, IBM, Coca-

Cola, Exxon şi Procter&Gamble. Alte companii au preferat să rămână, considerând că

puteau fi mai utile societăţii dacă rămâneau, decât dacă făceau dezinvestiţii şi părăseau

ţara. În 1994, apartheid-ul s-a încheiat, în mod oficial, şi încă nu se cunoaşte cu certitudine

care companii au contribuit mai mult la înlăturarea acestui regim imoral: cele care s-au

retras din ţară sau cele care au rămas în ţară. Totuşi, mulţi critici din domeniu afirmă cu

convingere că multinaţionalele nu trebuie să-şi continue operaţiunile în ţările care încalcă

drepturile cetăţenilor în mod flagrant79.

4) Practicile de marketing şi protecţia consumatorilor

Reprezintă un subiect care a trecut într-o perioadă de două – trei decenii de la discuţii

academice la receptare publică şi, apoi, la legiferare. Unul dintre principalii factori care au

dus la impunerea acestei problematici printre priorităţile guvernelor şi marilor companii l-a

reprezentat trecerea de la economia de penurie („piaţa producătorului”) la economia de

abundenţă („piaţa consumatorului”), ceea ce implică dezvoltarea puternică a strategiilor de

atragere şi menţinere a clientelei (marketing agresiv). Pentru formarea conştiinţei civice a

consumatorilor s-au constituit şi au început să activeze numeroase asociaţii care aveau

drept obiectiv promovarea unor drepturi specifice şi dezbaterea publică a unor probleme de

natură a periclita viaţa societăţii (cum ar fi drogurile, tutunul sau alcoolul). În anii `90, 79 Exemplul a fost preluat din Robert E. Frederick – pag. 289.

65

cerinţele protecţiei consumatorilor au devenit acute pentru forurile decizionale la nivel

statal, ceea ce a dus la promulgarea unor legi şi crearea unor instituţii specifice.

Una dintre problemele majore care preocupă ţările occidentale este pirateria în

domeniul proprietăţii intelectuale şi proliferarea comercializării de produse contrafăcute

de către unele firme; principalele localizări ale acestora sunt în Orient (Asia de Sud-Est şi

Orientul Mijlociu), dar şi în Sud (Africa de Nord şi America de Sud), iar, mai nou, în ţările

aflate în tranziţie la economia de piaţă. La solicitarea mediului internaţional, reacţia

autorităţilor a fost de a introduce sau de a întări legile privind proprietatea intelectuală.

Un alt aspect deosebit de important îl reprezintă şi publicitatea. Prin intermediul

publicităţii, consumatorul este informat referitor la oferta existentă pe piaţă şi i se asigură o

mai mare libertate de alegere, iar ofertantul poate manifesta o atitudine activă pe piaţă,

pentru a face faţă concurenţei. Astfel percepută, publicitatea pare a fi o activitate

„sănătoasă” din punct de vedere moral, atâta timp cât nu vizează obiective menite să

inducă consumatorii în eroare sau să înlăture concurenţa prin practici neloiale. Pe de altă

parte, mai ales în ultimii ani, când lupta pentru supremaţie între marile firme a devenit din

ce în ce mai acerbă, creşterea rolului reclamei în activitatea firmei şi perfecţionarea

tehnicilor şi instrumentelor promoţionale au adus în discuţie posibilitatea ca efectul

reclamei asupra cumpărătorilor să se transforme din „influenţă normală” în manipulare.

Pentru ca o reclamă comercială să fie corectă din punct de vedere moral (conform

standardelor impuse de Camera Internaţională de Comerţ de la Paris) trebuie să

îndeplinească câteva principii: decenţă (să nu lezeze bunele moravuri); loialitate (să nu

speculeze încrederea, ignoranţa sau superstiţiile consumatorilor); veridicitate (să fie făcută

fără neglijenţe, omisiuni, ambiguităţi sau exagerări); originalitate (să fie creaţia celui care

face reclama, imitaţia nefiind admisă); nedenigrare (să nu lezeze valorile culturale ale

destinatarului şi să nu submineze reputaţia unei mărci concurente); exactitate (să respecte

denumirea produsului, a firmei sau a mărcii); identificare (să poată fi recunoscută ca

publicitate).

Unul dintre domeniile de conflict între normele etice ale unei culturi şi acţiunea

promoţională aservită profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de

nocivitate pentru cumpărători, cum este cazul tutunului sau al băuturilor alcoolice. Sub

presiunea opiniei publice şi a guvernelor, marile corporaţii din aceste sectoare, îndeosebi

societăţile multinaţionale, au fost nevoite să se conformeze unor exigenţe stricte în

66

efectuarea reclamei (precizarea caracterului periculos al uzului sau abuzului în consum) şi

să plătească sume importante ca despăgubiri în diferite procese. Date fiind aceste condiţii,

respectivele societăţi multinaţionale – aparţinând majoritar ţărilor puternic dezvoltate ale

lumii – şi-au îndreptat atenţia şi şi-au consolidat poziţia pe piaţa ţărilor lumii a treia şi a

celor în tranziţie, care din ignoranţă sau din sărăcie rămân, încă, receptive la astfel de

reclame.

Dată fiind puterea de cumpărare redusă a populaţiei din ţările în curs de dezvoltare,

dar şi legislaţia laxă de protecţie a consumatorului (nici aceasta aplicată riguros din cauza

incompetenţei şi a corupţiei funcţionarilor publici), firmele multinaţionale oferă pe pieţele din

aceste ţări produse şi servicii de calitate inferioară, inacceptabile în statele cele mai

avansate. În unele cazuri, siguranţa consumatorilor nu este pusă în pericol, dar se oferă

bunuri uzate moral şi cu garanţii minime sau inexistente, ceea ce se justifică de cele mai

multe ori cu următorul argument: dacă nu îşi pot permite să achiziţioneze bunuri şi servicii

de cea mai bună calitate, consumatorii din ţările sărace sunt oricum în câştig dacă îşi pot

procura mărfuri mai puţin performante, însă la nivelul puterii lor de cumpărare – fie că este

vorba de automobile, electrocasnice, computere, îmbrăcăminte etc.80.

Probleme mai serioase ridică însă acele bunuri şi servicii care pot pune în pericol

viaţa şi sănătatea consumatorilor din ţările sărace. În unele cazuri este vorba de

produse, precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieţele din ţările avansate,

datorită unor efecte dăunătoare, dar care se fabrică şi se vând în continuare pe pieţele din

Lumea a Treia. Nici în astfel de situaţii argumentele pro nu lipsesc – de multe ori guvernele

din ţările sărace fiind acelea care solicită insistent achiziţionarea medicamentelor

respective, deoarece sunt relativ ieftine şi produc, în ţările respective, beneficii considerabil

mai mari decât daune. În alte cazuri, este vorba de un marketing şi de un advertising foarte

deficitar (este clasic cazul firmei elveţiene Nestlé)81.

5) Efectele asupra mediului natural Problemele de ordin ecologic, care nu prezentau aproape nici un interes în perioada

„titanică” a industrializării, au devenit în prezent un subiect major pe agenda internaţională;

80 Dan Crăciun. 81 Idem.

67

în circumstanţele actuale, protecţia mediului nu este numai o problemă de ordin tehnic, ci

şi o sarcină morală majoră. Cauzele distrugerilor ecologice sunt aceleaşi ca şi în cazul

protecţiei insuficiente a salariaţilor la locul de muncă: legislaţia foarte permisivă, gradul

scăzut de competenţă tehnologică şi de conştientizare a pericolelor la care se expune

populaţia locală, costurile ridicate ale tehnologiilor nepoluante etc.

Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaţional care militează pentru protecţia

mediului înconjurător este Uniunea Europeană, ajunsă în prezent la cel de-al şaselea

program destinat protejării mediului înconjurător din ţările membre şi statele candidate la

aderare, intitulat sugestiv: „Mediul înconjurător 2010: viitorul se află în mâinile

noastre”, care vizează perioada cuprinsă între 2001 şi 201082.

Problema protejării mediului înconjurător are un caracter transfrontalier, deoarece

poluarea sau daunele aduse mediului înconjurător într-o anumită ţară pot afecta negativ

calitatea vieţii din altă parte a lumii. De aceea, pentru etica în afacerile economice

internaţionale, protejarea mediului înconjurător a devenit o problemă extrem de sensibilă,

cu atât mai mult cu cât, în ultimele decenii, s-au înregistrat câteva cazuri grave de poluare

a mediului, cu efecte dezastruoase asupra vieţii oamenilor. Eşuarea petrolierului Valdez, al

companiei Exxon, sau explozia de la Cernobîl sunt doar câteva dintre evenimentele foarte

grave de poluare a mediului.

Unul dintre cele mai celebre cazuri cu implicaţii ecologice şi morale a fost cel din

Bhopal, India. La 3 decembrie 1984, circa 2000 de persoane au murit şi 200.000 au fost

afectate când, dintr-un accident, 45 de tone de gaz toxic, utilizat la fabricarea unui pesticid,

s-au răspândit în atmosferă, la o uzină a firmei americane Union Carbide Company din

Bhopal, India. După accident, reprezentanţii firmei Union Carbide au negat ferm orice

responsabilitate legată de producerea tragediei, prezentând argumente: deşi uzina din

Bhopal era deţinută în proporţie de 50,9% de firma americană, aceasta nu era în măsură

să exercite un control eficient asupra uzinei, iar, la insistenţele guvernului ţării gazdă, tot

personalul managerial şi tehnic era compus din indieni; sistemele automate de asigurare a

securităţii au fost înlocuite de uzină cu sisteme manuale, sau au fost scoase din funcţiune.

Totuşi, preşedintele firmei americane a admis faptul că Union Carbide rămâne

82 www.europa.eu.int.

68

răspunzătoare din punct de vedere moral şi a propus ca firma să plătească victimelor o

compensaţie financiară.

Un alt caz celebru de poluare a mediului este cel al petrolierului Valdez: Pe data de

25 martie 1989, superpetrolierul american Exxon Valdez s-a lovit de o stâncă şi a deversat

300.000 de barili de petrol în Golful Alaska. Pe data de 1 aprilie, Exxon l-a concediat pe

căpitanul petrolierului pentru conducere în stare de ebrietate. Managementul companiei

Exxon şi-a asumat răspunderea, în faţa Senatului, pentru daunele produse. Senatul a

evaluat curăţirea zonei la o sumă cuprinsă între 100 şi 200 milioane dolari. În urma acestui

dezastru ecologic, grupurile de ecologişti s-au reunit cu investitorii instituţionali pentru a

determina diverse modalităţi de prevenire a asemenea accidente83.

Reacţia şi presiunea opiniei publice internaţionale au fost suficient de puternice pentru

a forţa corporaţiile transnaţionale să accepte că au obligaţia de a lua măsuri radicale de

protecţie ecologică şi în ţările unde legislaţia locală nu impune standarde foarte ridicate –

atât prin suportarea unor costuri mai mari pe care le presupun tehnologiile nepoluante, cât

şi prin avertizarea şi pregătirea mult mai serioasă a personalului şi a populaţiei din ţările

Lumii a Treia în care operează. În faţa acestui gen de probleme, competitorii (în marea lor

majoritate) au convenit tacit să procedeze cu toţii mai responsabil faţă de pericolele

ecologice, deoarece opinia publică din ţările lor de origine manifestă o atitudine extrem de

ostilă faţă de companiile cu o reputaţie dubioasă în ceea ce priveşte politica de protecţie a

mediului84.

Alte probleme de ordin etic ce apar în cadrul afacerilor internaţionale vizează aspecte

precum: dezvoltarea echitabilă a tuturor ţărilor, distrugerea pădurilor tropicale, poluarea

ţărilor în curs de dezvoltare de către ţările puternic industrializate, proliferarea afacerilor

„verzi” (ecologice). Principalele probleme au rămas, în majoritatea lor, fără răspuns, iar

corporaţiile multinaţionale trebuie să-şi asume un rol important, alături de guvernele ţărilor

respective, în ceea ce priveşte soluţionarea acestor aspecte la nivel mondial.

83 Exemplu preluat din Francis P. McHugh – pag. 50. 84 Idem.

69

6. Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale asupra mediului economic internaţional

Societăţile multinaţionale reprezintă principalii actori ai mediului de afaceri

internaţional, fiind considerate, după unii autori, principalul centru de putere economică a

lumii. Desemnate, la o extremă, drept promotori ai bunăstării la scară globală şi, la cealaltă

extremă, drept mecanisme ale exploatării capitaliste, societăţile multinaţionale au nu numai

interese, ci şi responsabilităţi la scară mondială. Obligaţiile sau responsabilităţile

corporaţiilor transnaţionale se referă la promovarea creşterii economice generale şi a

progresului social şi vizează menţinerea şi promovarea standardelor şi normelor de

comportament etic.

Pe măsură ce marile corporaţii ale lumii îşi extind operaţiile peste graniţele naţionale

şi tind către o piaţă globală, activităţile lor nu mai pot fi monitorizate şi reglementate de

către statele naţionale. În prezent, cea mai mare parte a guvernelor naţionale deţin o

putere limitată asupra actorilor privaţi ce acţionează la scară globală şi nu au capacitatea

de a impune acestor companii respectarea standardelor legale şi etice sau de a obţine

confirmarea faptului că marile societăţi transnaţionale vor consolida sau, cel puţin, nu vor

încălca valori precum egalitatea oportunităţilor, dreptatea socială, drepturile omului sau

protecţia mediului. Companiile multinaţionale puternice, aşa cum sunt Shell sau IBM, au

forţa economică, politică şi socială necesară de a convinge guvernele locale de a juca

după regulile impuse de ele, sau de a nu juca deloc85.

Există numeroase cazuri în care aceste companii, deosebit de puternice în plan

internaţional, sunt acuzate că exploatează ţările mai puţin dezvoltate ale lumii (este

elocvent exemplul multinaţionalelor americane, printre care şi Nike, care utilizează mână

de lucru ieftină din ţări subdezvoltate), transferă industriile poluante, care nu îndeplinesc

standardele ridicate de protejare a mediului din ţările dezvoltate, şi le implementează în

părţi ale lumii mai sărace şi mai puţin avansate - care acceptă un nivel ridicat de poluare,

în schimbul oferirii unor locuri de muncă pentru populaţiile lor (este binecunoscut cazul

85 Susan C. Schneider, Jean – Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall, London, 1997, pag. 254.

70

companiei americane Union Carbide Company care a produs un dezastru, în termeni

ecologici şi umani, prin transferul fabricilor sale în Bhopal, India) sau folosesc practici de

marketing agresiv, în mare parte necorespunzătoare cu acele ţări ale lumii în care doresc

să-şi promoveze produsul (aici merită menţionată compania Nestlé).

Astfel, începând cu 1970, firma elveţiană Nestlé, producătoarea unei game foarte

variate de produse alimentare, a fost supusă boicoturilor din partea Sinodului General al

Bisericii Anglicane şi a altor grupuri de acţiune socială, în semn de protest la adresa

comercializării de către firmă a laptelui praf pentru copii, în ţările Lumii a Treia. Firma a fost

acuzată de comportament „lipsit de etică şi de morală” pentru faptul că în reclamele sale a

folosit mesaje care încurajau mamele din ţările respective să renunţe la alăptarea sugarilor

şi să folosească laptele praf preparat şi comercializat de către firmă. Urmând exemplul

occidental şi fără a beneficia de o educaţie corespunzătoare, mamele au adoptat pentru

copiii lor alimentaţia cu lapte praf însă, din cauza sărăciei excesive, au diluat produsul cu

apă până când acesta şi-a pierdut calităţile nutritive (s-au înregistrat chiar anumite cazuri în

care mamele foloseau sticlele goale în care fusese laptele praf Nestlé şi pe care le

umpleau cu apă, considerând că îşi păstrau proprietăţile nutritive). Rezultatul a fost o

creştere a mortalităţii infantile, iar firma şi-a atras dezaprobarea opiniei publice. Deşi Nestlé

a câştigat procesele intentate, demonstrând că a respectat normele Organizaţiei Mondiale

a Sănătăţii, firma a continuat să fie în atenţia instituţiilor şi organizaţiilor menţionate

anterior, precum şi a publicului larg86. Astfel, Nestlé a trebuit să plătească importante

daune financiare, dar nu acestea au reprezentat paguba cea mai mare; deoarece a

adoptat o atitudine arogantă, pledând pentru o totală exonerare de orice prejudicii,

neasumându-şi erorile comise, firma elveţiană a suferit o grea lovitură de imagine,

scandalizând opinia publică din ţările dezvoltate, ceea ce s-a soldat cu scăderi vertiginoase

ale vânzărilor în întreaga lume.

Câteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporaţiilor care activează pe

plan multinaţional sunt următoarele:

86 Dumitru Zaiţ, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică, Bucureşti, 2002, pag. 305.

71

1) Corporaţiile multinaţionale acţionează imoral în ţările mai puţin dezvoltate prin

exploatarea muncitorilor (a mâinii de lucru ieftine) şi a resurselor naturale şi prin obţinerea

unor profituri exorbitante.

2) Aceste companii de mari dimensiuni îşi transferă industriile dăunătoare şi poluante în

ţări în curs de dezvoltare (care din lipsă de reglementări bine puse la punct în domeniu sau

din sărăcie şi ignoranţă acceptă aceste industrii sau chiar le oferă anumite facilităţi pentru

a-şi implementa unităţile de producţie pe teritoriul lor).

3) Corporaţiile multinaţionale beneficiază de anumite avantaje neloiale faţă de

concurenţii lor din ţările gazdă, în momentul în care îşi desfăşoară activitatea în ţările în

curs de dezvoltare.

4) Corporaţiile multinaţionale reprezintă principala cauză a sărăcirii ţărilor în curs de

dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) şi a tulburărilor sociale din aceste ţări (se

accentuează diferenţele dintre veniturilor locuitorilor ţărilor în curs de dezvoltare: cei care

sunt angajaţi ai companiilor multinaţionale câştigă mult peste venitul mediu din ţara

respectivă, chiar dacă societăţile multinaţionale îi plătesc cu sume de bani aflate mult sub

salariile din ţările de origine)87.

La rândul lor, companiile multinaţionale au încercat să contracareze acuzaţiile care li

se aduceau şi să-şi apere poziţia; au existat, însă, şi cazuri în care au recunoscut

legitimitatea acestor atacuri şi au încercat să-şi modifice practicile88.

Totodată, firmele care acţionează pe plan internaţional trebuie să adopte o anumită

poziţie în legătură cu problemele de natură socială sau etică, care vizează aspecte

precum: preocupările ecologice, protecţia consumatorilor, combaterea actelor de corupţie

sau altele, ţinând seama de impactul social pe care acţiunile lor le pot avea. Compania

fiind prinsă într-un sistem global de interdependenţe, deciziile sale au un impact, direct sau

indirect, asupra ansamblului societăţii şi se resimt, implicit sau imediat, la nivelul tuturor

participanţilor la schimburile mondiale; ca atare, performanţele firmei nu mai pot fi judecate

în termenii stricţi ai analizei cost - profit, ci depind tot mai mult de imaginea globală a

87 Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA, 1990, pag. 401 – 416. 88 Robert E. Frederick – pag. 282.

72

acesteia, de măsura în care ea răspunde noilor exigenţe ale dezvoltării economico-sociale,

care includ şi dimensiunea morală89.

La nivel internaţional s-a răspândit concepţia conform căreia numai atunci când

companiile deţin o poziţie dominantă pe piaţă îşi pot permite să ţină cont de consideraţii

non-profit. Dacă o companie lider de piaţă (pe un anumit segment sau pentru un anumit

produs) adoptă un anumit standard etic, este foarte probabil ca şi concurenţii săi să

procedeze în acelaşi fel; astfel, apare un stimulent adiţional pentru monitorizarea

comportamentului marilor companii lideri de piaţă90.

O problemă adesea evidenţiată în legătură cu societăţile transnaţionale o reprezintă

relativismul moral: deşi în ţările lor de origine – în general, ţări supra-dezvoltate –

companiile americane, japoneze, germane sau britanice nu mituiesc, nu exploatează

minorii în procesul muncii sau nu practică discriminarea rasială (considerându-le aspecte

profund imorale), în ţările gazdă în care aceste practici sunt frecvente, nefiind interzise

(ţările mai puţin dezvoltate), societăţile multinaţionale mai sus enumerate consideră că este

firesc şi deloc imoral din partea lor să recurgă la asemenea metode. Un astfel de

comportament din partea marilor corporaţii este combătut, din ce în ce mai des, atât de

specialiştii în domeniu, cât şi de opinia publică (multinaţionalele au obligaţia să fie şi în

exterior la fel de morale ca pe piaţa internă), cu atât mai mult cu cât există anumite valori

universale care le transced pe cele locale.

Datorită faptului că, în general, legile naţionale se exercită doar pe teritoriul asupra

căruia respectivul guvern are putere de jurisdicţie, în multe cazuri, companiile naţionale

acţionează libere de orice restricţii legale când îşi desfăşoară activitatea economică între

mai multe ţări; de asemenea, corporaţiile multinaţionale profită şi de faptul că, în câteva

părţi ale Globului, unele legi sunt mai permisive pentru un anumit tip de activităţi, pe care le

transferă în acea zonă, pentru a beneficia de facilităţile oferite de mediul de afaceri

internaţional. Problema moralităţii unor astfel de practici este foarte controversată la nivel

mondial, iar soluţia ar fi înfiinţarea unui organism internaţional care să reglementeze

imparţial toate aspectele privind dreptatea internaţională şi redistribuirea bunăstării.

89 Adaptare din Ioan Popa, Radu Filip – pag. 258 – 259, 275. 90 Vezi Report on the World Social Situation – 2001 – pag. 290.

73

Când multinaţionalele dintr-o ţară dezvoltată (de regulă, SUA) îşi desfăşoară

activitatea într-o ţară cu un nivel de industrializare asemănător, de obicei, legile ţării gazdă

sunt suficiente pentru prevenirea oricărui tip de exploatare flagrantă a respectivei ţări sau a

locuitorilor ei; pe de altă parte, acest lucru nu se întâmplă în ţările mai puţin dezvoltate,

care adesea au indici ai şomajului foarte ridicaţi, standarde de viaţă foarte scăzute, salariile

care se plătesc nu sunt suficiente pentru o existenţă la limita decenţei, iar legile care

controlează activitatea economică şi protejează angajaţii, consumatorii şi publicul larg sunt

complet neadecvate. Pe de altă parte, când standardele ţării gazdă (referitoare la poluare,

discriminare sau salarii) sunt mai scăzute decât cele ale ţării de origine a companiei, nu

trebuie implementate întotdeauna standardele mai ridicate, deoarece nu s-ar mai respecta

tradiţiile culturale ale ţării gazdă sau nivelul său de dezvoltare economică (de obicei, mai

scăzut decât cel al ţării de origine); cu toate acestea, integritatea culturală sau nivelul de

dezvoltare economică al unei ţări nu trebuie să devină nişte simple paravane în spatele

cărora să se ascundă comportamentul imoral al marilor companii.

Venind în încununarea eforturilor din practica şi literatura de specialitate, care doreau

să găsească răspunsul optim la dilema de mai sus, Thomas Donaldson a încercat să pună

bazele unui algoritm care să faciliteze luarea unor decizii etice de către societăţile

multinaţionale aparţinând unor ţări dezvoltate (ţări de origine), dar funcţionând în ţări mai

puţin dezvoltate (ţări gazdă).

Algoritmul evidenţiază în ce măsură o decizie trebuie să fie conformă cu standardele

etice mai ridicate ale ţării de origine sau cu standardele mai puţin stricte ale ţării gazdă,

ţară ce este dispusă să ofere condiţii avantajoase investitorilor străini; algoritmul se

bazează pe stabilirea anumitor condiţii ideale care, o dată îndeplinite, justifică acceptarea

unei practici de afaceri mai puţin morale decât cea a ţării de origine.

Astfel, autorul delimitează în cadrul acestui algoritm două tipuri de situaţii care pot

genera conflicte de ordin etic:

74

1) conflictele generate de diferenţele de dezvoltare economică dintre ţara de

origine şi ţara gazdă91: o practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este

permisă din punct de vedere moral dacă, în condiţii de dezvoltare economică relativ

similare cu cele din ţara gazdă, membrii ţării de origine nu ar considera practica drept

permisă;

2) conflictele generate de diferenţele socio – culturale dintre ţări (mai greu de

rezolvat)92: o practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este permisă din punct de

vedere moral dacă este îndeplinită una din următoarele condiţii:

- criteriul necesităţii: decizia nu este absolut necesară pentru buna desfăşurare a afacerilor,

care pot fi conduse cu succes, în ţara gazdă, fără a se apela la asemenea practici;

- criteriul minimalismului etic: practica respectivă reprezintă o violare directă a unui drept

internaţional fundamental al omului;

- criteriul dezacordului public: în cazul în care o companie multinaţională trece de testul de

mai sus şi poate aplica o măsură care contravine normelor din ţara de origine, compania

trebuie, totuşi, să facă public dezacordul ei faţă de normele ţării gazdă.

Acest algoritm realizat de către Thomas Donaldson reprezintă prima încercare de

acest fel (şi singura viabilă din punct de vedere practic, până în prezent), constituind un

instrument deosebit de valoros pentru managerii societăţilor multinaţionale, puşi în situaţia

de a opta între două tipuri de moralităţi. Cu toate acestea, algoritmul nu este perfect, ci

perfectibil, prezentând interes mai mult din punct de vedere teoretic.

În final, Thomas Donaldson consideră că există trei valori esenţiale care transced

graniţele naţionale şi / sau culturale şi care formează o umbrelă etică transculturală:

respectarea demnităţii umane, respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi buna

cetăţenie (a fi un bun cetăţean al comunităţii). Astfel, ţinând cont de respectarea acestor

91 Într-o astfel de situaţie se poate afla o ţară subdezvoltată sau cu un nivel relativ mai scăzut de dezvoltare economică (Africa sau Europa de Est): o astfel de ţară va permite, de pildă, un nivel mai ridicat de poluare termală de la uzinele generatoare de energie electrică sau va permite un nivel mai scăzut al salariului minim decât în ţările occidentale. Acest lucru nu este determinat de faptul că standardele etice mai înalte sunt indezirabile ele însele, ci de faptul că nivelul de dezvoltare economică pretinde o ordine a priorităţilor: în viitor, în momentul în care se atinge un nivel de dezvoltare comparabil cu al ţărilor occidentale, vor fi implementate standarde mai ridicate. 92 Pentru acest gen de conflicte, nivelul de dezvoltare economică nu joacă nici un rol în procesul de luare a deciziilor şi în cultura organizaţională. De exemplu, nivelul nepotismului instituţional, destul de mare în multe ţări mai puţin dezvoltate, nu este justificat pe baze economice, ci prin considerente socio-culturale: loialitatea de clan sau de familie. Astfel, este posibil ca aceste loialităţi să funcţioneze chiar şi atunci când o ţară a ajuns la un nivel de succes economic (acesta este, de pildă, cazul Arabiei Saudite).

75

valori fundamentale, atitudinile şi comportamentele organizaţiilor internaţionale pot fi croite

în funcţie şi pe baza contextelor regionale şi locale93.

Societăţile multinaţionale trebuie să dovedească integritate morală în afacerile

internaţionale; a acţiona în mod integru însemnă pentru societăţile multinaţionale a

respecta următoarele şase cerinţe:

1) să acţioneze în conformitate cu un set de valori de bază, pe care şi le asumă, acestea

fiind considerate norme minime (de exemplu, a nu primi şi a nu da mită);

2) să respecte alte reguli morale evidente (exemple: nu trebuie purtată o concurenţă

distructivă în raport cu terţii şi trebuie să respecte obiceiurile şi culturile ţărilor gazdă);

3) să încheie contracte cu bună credinţă şi în beneficiul tuturor părţilor;

4) să ofere condiţii mai favorabile ţărilor în curs de dezvoltare (responsabilitatea morală

a ţărilor mai bogate faţă de cele mai sărace şi responsabilitatea corporaţiilor multinaţionale

faţă de ţările gazdă);

5) să includă considerentele etice, ca o parte integrantă, în planificarea strategică;

6) să dea fiecărei părţi interesate ceea ce i se cuvine.

Într-o lucrare de specialitate, care tratează tocmai problema responsabilităţii sociale a

marilor corporaţii, Thomas Donaldson prezintă acele obligaţii „minime” pe care le are orice

agent economic care acţionează în exterior; astfel, se apreciază că, indiferent de

circumstanţe sau de tipul culturii vizate, multinaţionalele trebuie să nu încalce, în mod

direct, ci chiar să protejeze, în mod indirect, cele zece drepturi fundamentale ale omului:

1) dreptul la libertatea de mişcare;

2) dreptul de proprietate;

3) dreptul de a nu fi supus torturii;

4) dreptul de a fi judecat corect / imparţial;

5) dreptul la un tratament corect, nediscriminatoriu;

6) dreptul la siguranţă şi integritate fizică;

7) dreptul la libertatea de exprimare şi de asociere;

93 Gh. Ionescu, Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2001, pag. 338, preluat din Thomas Donaldson and Thomas W. Dunfee, Towards an Unified Conception of Business Ethics Integrative Social Contracts Theory, Academy of Management Review, vol. 19 (1994), pag. 252 – 284.

76

8) dreptul la o educaţie minimă;

9) dreptul de a se implica în viaţa politică;

10) dreptul la subzistenţă.

La această listă s-ar mai putea adăuga: dreptul de a avea un loc de muncă, dreptul la

siguranţă socială sau dreptul la un anumit standard de viaţă. Cu toate acestea, corporaţiile

multinaţionale nu au o responsabilitate la fel de mare ca cea a statelor sau a indivizilor în

ceea ce priveşte menţinerea şi protejarea acestor drepturi individuale ale oamenilor.

Drepturile indivizilor şi datoriile societăţilor multinaţionale pot varia – în ceea ce priveşte

ordinea priorităţilor şi modul de exprimare – de la un grup cultural la altul.

Multe companii naţionale şi internaţionale, industrii, grupuri, academicieni, organizaţii

guvernamentale, non-guvernamentale şi internaţionale colaborează pentru a determina

normele etice ce trebuie aplicate mediului economic global şi pentru a stimula

comportamentul etic din partea societăţilor multinaţionale, contribuind, astfel, la formarea şi

implementarea condiţiilor contextuale necesare sprijinirii şi susţinerii dezvoltării etice a

afacerilor internaţionale.

7. Etica în afaceri şi diferenţele culturale pe plan internaţional

Cea mai dificilă provocare pentru societăţile multinaţionale o reprezintă diversitatea

culturală a ţărilor şi regiunilor lumii în care îşi desfăşoară activitatea economică, deoarece

nu există „reţete” sau soluţii universal valabile, iar problemele întâmpinate ţin mai mult de

spiritualitatea popoarelor, decât de aspecte de ordin economic şi social.

Zestrea culturală a societăţii include, printre altele, şi totalitatea normelor morale ale

umanităţii; în condiţiile multiculturalismului, există mai multe concepţii despre moralitate,

dar acest aspect nu infirmă existenţa unor principii morale larg împărtăşite, a unor valori

etice cu caracter universal. Necesitatea de a face deosebirea între ceea ce este larg

împărtăşit şi ceea ce este specific cultural unei anumite naţiuni, precum şi explicarea

similitudinilor şi diferenţelor dintre standardele morale ale ţărilor lumii prezintă o importanţă

deosebită pentru o analiză etică comparativă la nivel internaţional.

77

Cele mai importante diferenţe axiologice apar între culturile individualiste (precum cea

americană) şi cele colectiviste (precum cea japoneză) sau între societăţile motivate de

realizarea anumitor obiective şi sarcini (task driven), cum este cea engleză, şi societăţile

care pun accentul pe cultivarea relaţiilor interumane (relationship driven), cum este cea

franceză.

Occidentalii apreciază valori precum libertatea personală, egalitatea între indivizi,

respectul pentru oameni şi drepturile acestora; non-occidentalii prezintă o diversitate

fascinantă de valori: în Japonia – kyosei (a trăi şi a lucra împreună pentru binele comun);

în India – dharma (îndeplinirea datoriilor şi obligaţiilor moştenite); la budişti – santutthi

(limitarea şi înfrânarea dorinţelor); la islamici – zakat (a da pomană la musulmanii săraci)94.

În culturile occidentale, normele morale se situează într-un domeniu contingent celui

juridic (în Europa Occidentală) sau se întrepătrund cu normele de drept (în ţările anglo-

saxone), în timp ce în lumea orientală standardele etice se impun, mai degrabă, prin

tradiţie şi prin forţa credinţelor comune. În Occident, răspunderea etică este individuală şi

abaterea de la normă se sancţionează prin declasare socială sau profesională (prin forţa

opiniei publice, a mass-mediei), iar în cazul unei infracţiuni, aceasta se pedepseşte ca

atare. În Orient, răspunderea etică incumbă în ansamblul membrilor unei comunităţi, iar

comportamentul deviant este sancţionat în funcţie de circumstanţe; integrarea socială a

individului prevalează asupra excluderii sau marginalizării acestuia95.

Diferenţa culturală dintre Occident şi Orient se manifestă şi în planul definirii

problemelor de ordin etic; pentru exemplificare, prezintă interes comparaţia dintre S.U.A. şi

Japonia96.

S.U.A. (Occident) Japonia (Orient)

• abordare legalistă: bazată pe reglementări şi

reguli formale

• abordare explicită: normele sunt înscrise în

coduri de conduită şi liste de principii

• abordare consensuală: valorile morale sunt

definite de normele comunităţii şi nu de

opţiunile individului; reguli informale

• abordare implicită: standardele etice sunt

învăţate şi asumate în procesul practicii

94 Robert E. Frederick – pag. 454. 95 Ioan Popa, Tranzacţii de comerţ exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economică, Bucureşti, 2002 – pag. 114. 96 Ioan Popa, Radu Filip – pag. 271.

78

• abordare universalistă: regulile se aplică

pentru toţi la fel

• abordare individualistă: deciziile etice sunt

personale şi ele implică răspunderea

individuală.

sociale; ele se transmit ca uzanţe

• abordare particularistă: respectarea regulilor

depinde de poziţia şi relaţiile personale ale

indivizilor, normele se aplică în funcţie de

circumstanţe şi persoanele implicate

• abordare colectivistă: moralitatea este

definită mai degrabă în termeni de

interdependenţă, decât de independenţă a

indivizilor

Deşi lumea afacerilor devine din ce în ce mai globalizată, nu trebuie neglijate

caracteristicile particulare ale eticii afacerilor în diverse ţări ale lumii; aceste diferenţe

naţionale sunt cele care împiedică dezvoltarea afacerilor la nivel multinaţional, constituind

adevărate bariere de ordin socio-cultural, economic şi chiar politic.

Pe de altă parte, deşi priorităţile de ordin moral în afaceri diferă între marile zone

geografice ale lumii (americanii pun accentul pe responsabilitatea socială a companiilor şi

pe un accentuat spirit pragmatic al indivizilor, japonezii dau prioritate grupului în faţa

individului, iar europenii consideră, în special, drepturile omului, ca valori etice

fundamentale şi inviolabile), se observă că, de-a lungul timpului şi între culturi, rămâne

predominant respectul pentru viaţa, integritatea şi demnitatea individului, care nu poate fi

subminat de considerente economice.

În continuare, se vor prezenta comparativ câteva caracteristici ale eticii în afaceri în

cele mai importante ţări ale lumii, exemplificând acea fascinantă diversitate etică a

popoarelor lumii.

1) Statele Unite ale Americii

S.U.A. este considerată, pe drept cuvânt, ţara în care s-a născut etica în afaceri.

Societatea americană, caracterizată de un individualism agresiv manifestat pe piaţa liberă,

a fost esenţial influenţată de protestantism, religie ce a dominat aproape toată istoria

79

poporului american; nici o altă tradiţie religioasă nu a avut un impact atât de puternic în

determinarea atitudinilor şi comportamentelor americanilor în plan etic şi economic.

Încă de la apariţia sa, protestantismul a formulat o serie de învăţături etice şi

religioase, relaţionate cu viaţa economică şi comercială. Succesul economic şi

prosperitatea materială erau considerate un semn de binecuvântare divină, iar sărăcia se

asocia cu „falimentul” moral şi spiritual şi, mai ales, cu lipsa disponibilităţii de a munci. În

secolele XVIII – XIX, americanii considerau că deciziile nu trebuiau luate neapărat în

conformitate cu etica creştină, ci, mai degrabă, de acord cu legile pieţei97. Capitalismul

american susţine modelul clasic al întreprinzătorului de succes, pragmatismul (evaluarea

realităţii în funcţie de rezultate) şi statutul în funcţie de merit, eficienţa, concurenţa (spre

deosebire de Japonia, unde conglomeratele de tip keiretsu se bazează pe cooperare şi nu

pe competiţie), individualismul şi libertatea indivizilor. Criticii sistemului american îl

caracterizează drept unul bazat pe valori materiale şi inconsistent din punct de vedere

moral.

În secolul al XX–lea, se poate vorbi de existenţa a trei valuri în ceea ce priveşte

considerarea eticii în afaceri în S.U.A.:

1) primul val, în anii 1920 – 1930, a adus în discuţie rolul ideologiilor religioase în

afaceri;

2) al doilea val, corespunzător anilor 1950 – 1960, a fost perioada în care în

universităţile din S.U.A. au fost introduse, pe scară largă, cursurile de etica afacerilor, iar

responsabilitatea socială a organizaţiei a devenit o temă mult discutată; la începutul

deceniului VII se poate deja vorbi despre business ethics ca despre o disciplină de sine

stătătoare şi unul dintre cele mai controversate subiecte ale momentului (se pare că unul

dintre motivele care au consacrat această disciplină îl reprezintă tocmai controversa

ideologică dintre capitalism şi socialism, foarte aprinsă la începutul anilor `60);

3) al treilea val, cel prezent, a cunoscut un avânt puternic în toate ţările occidentale după

anul 2000, datorită unor răsunătoare scandaluri legate de frauda din mari corporaţii

americane sau europene.

97 Robert E. Frederick – pag. 356 – 357.

80

O clasificare ştiinţifică a eticii americane în afaceri, structurată în şase etape

succesive, poate fi următoarea:

1) etica bazată pe fundamentele religioase şi ideologiile corespunzătoare originilor

englezeşti (1700 – 1776);

2) începutul dezvoltării eticii americane în afaceri (1777 – 1890);

3) maturitatea eticii americane în afaceri (1891 – 1963);

4) apogeul problemelor de ordin social în cadrul eticii în afaceri (1962 – 1970);

5) consolidarea eticii în afaceri ca disciplină de sine stătătoare;

6) recunoaşterea mondială a eticii americane în afaceri.

În prezent, cele mai semnificative dileme de ordin etic care se înregistrează în cadrul

corporaţiilor americane vizează aspecte precum: conflictele de interese şi cele de roluri din

rândul angajaţilor, darurile „incorecte” pentru persoanele aflate în funcţii de conducere,

hărţuirea sexuală, plăţile neautorizate, acţiunea afirmativă, violarea spaţiului privat al

angajatului, problemele de protecţie a mediului înconjurător, sănătatea şi integritatea fizică

şi psihică a angajatului, conflictele între etica firmei şi practicile de afaceri, „semnalele de

alertare” a publicului în legătură cu anumite practici ilegale / imorale ale companiei.

S.U.A. au cea mai mare experienţă teoretică şi practică în promovarea principiilor

etice, lucru dovedit de numeroasele cărţi publicate în secolul al XX-lea, de asociaţiile şi

instituţiile care au apărut (exemple: International Business Ethics Institute; Institute for

Business and Professional Ethics; International Society of Business, Economics and

Ethics; The Society for Business Ethics; Ethics Resource Center; Council for Ethics in

Economics) pentru proliferarea acestui subiect, de cursurile academice şi codurile etice ale

companiilor (în prezent, peste 97% din firmele americane au propriul lor cod de etică, chiar

dacă aceste coduri diferă în ceea ce priveşte problematica ce trebuie supusă unui astfel de

cod). Teoria etică care predomină în societatea de afaceri americană este utilitarismul.

Etica afacerilor a fost implementată ca disciplină de studiu în toate facultăţile de

business, aceasta datorându-se faptului că unii profesori şi oameni de afaceri americani au

considerat necesară impunerea în practica afacerilor a valorilor acceptate de către

comunitatea mai largă. Baza legală a acestei concepţii de adoptare a eticii în afaceri se

81

presupune că este conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de Justiţie a S.U.A. din 1906,

care afirma: „Corporaţia este creaţia statului şi ea are menirea să existe pentru binele

comunităţii”98.

Referitor la legătura dintre etica în managementul organizaţiilor şi rezultatele

financiare obţinute, cercetările au scos în evidenţă faptul că întreprinderile americane care

au obţinut rezultate financiare remarcabile sunt mult mai dispuse să devină mai

responsabile pe plan social şi să practice un management etic, decât celelalte firme, care

nu se pot lăuda cu asemenea performanţe. Ca un răspuns la responsabilitatea socială a

managementului american, guvernul S.U.A. reduce impozitele şi taxele pentru acele

organizaţii care desfăşoară acţiuni caritabile şi practică un management etic.

Sunt cunoscute în S.U.A. „echipele implicate în comunitate” (Community Involvement

Teams), care funcţionează în cadrul diferitelor companii, fiind utilizate şi în alte ţări în care

companiile respective au filiale proprii; aceste echipe sunt alcătuite din salariaţi care

identifică nevoile comunităţii în care funcţionează, pentru a elabora şi dezvolta o serie de

programe, în vederea îndeplinirii acestor nevoi99.

2) Arabia Saudită

Ordinea economică islamică are la bază trei valori fundamentale: dreptatea socială,

corectitudinea şi moderaţia. Etica islamică în afaceri oferă o alternativă viabilă – din punct

de vedere economic şi moral – eticii occidentale. Principala valoare care călăuzeşte

societatea arabă este reprezentată de respectarea legilor din Coran (Cartea Sfântă a

islamicilor), atât în viaţa privată şi socială, cât şi în viaţa de afaceri.

În lumea islamică, investiţiile de afaceri sunt coordonate de etica islamică şi de legea

numită Shari’ah. Etica islamică interzice investiţiile în companiile implicate în afaceri cu

alcool sau cu jocuri de noroc, ca şi în companiile care obţin profituri din dobânzile încasate

în urma banilor daţi cu împrumut (băncile şi grupurile de asigurări). Totuşi, investiţiile

98 Gabriela Ţigu, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 71. 99 Eugen Burduş, Management Comparat Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 175 – 177.

82

islamice reprezintă segmentul de investiţii fundamentate pe religie (credinţă) care

înregistrează cea mai rapidă creştere din lume.

Produsele înspre care sunt dirijate investiţiile islamice constituie o alternativă potrivită

pentru investitorii aparţinând altor religii, în mod special pentru creştinii conservatori,

deoarece ambele religii interzic investiţiile în aşa-numitele „acţiuni ale păcatului”: alcoolul,

ţigările şi pornografia; de asemenea, se evită şi companiile financiare tradiţionale,

deoarece legea islamică interzice încasarea dobânzilor în urma sumelor date cu împrumut

şi obţinerea de profituri într-o companie care acţionează ca o instituţie de credit sau de

debit100.

În jurisprudenţa islamică, există două tipuri de contracte financiare care înlocuiesc

tranzacţiile occidentale bazate pe dobândă. Acestea sunt: Shirkah (parteneriatul) şi

Mudarabah (relaţia agent – principal). În relaţia de afaceri bazată pe parteneriat, două sau

mai multe persoane pun bazele unei afaceri comune, fiecare furnizând un anumit procent

din capitalul necesar, cu precizarea că profiturile sau pierderile vor fi împărţite între cei doi

parteneri, într-o proporţie predeterminată. Pe de altă parte, relaţia agent – principal se

bazează pe un contract de afaceri în care una dintre părţi, proprietarul (Rabbul – Mal),

furnizează capitalul necesar, în timp ce cealaltă parte, agentul (Darib), îşi aduce contribuţia

în termeni de muncă şi efort (fizic şi psihic), iar profiturile obţinute vor fi împărţite conform

unui acord iniţial între părţi. Aceste două tipuri de relaţii contractuale înlocuiesc opţiunile

occidentale bazate pe dobânda plătită şi încasată şi armonizează relaţiile de afaceri cu

valorile morale şi religioase ale lumii arabe101.

3) Australia

În Australia, etica afacerilor, ca disciplină administrativă, este un fenomen relativ nou.

Evenimentele din domeniul comerţului şi sectorului public – din ultimele două decenii – au

atras atenţia cetăţenilor asupra necesităţii schimbării modului de conducere a acestor

100 Charles Mitchell – pag. 74. 101 George D. Chryssides, John H. Kaler, An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993, pag. 549 – 550, preluat din Waqar Masood Khan, Towards an interest – free Islamic system, The Islamic Foundation, 1985.

83

activităţi, în sensul creşterii responsabilităţii sociale. Astfel, majoritatea colegiilor şi

facultăţilor de afaceri au introdus cursuri de etică a afacerilor.

Această îngrijorătoare lipsă de moralitate înregistrată de mediul de afaceri din

Australia s-a datorat, în mare parte, puternicei imigraţii străine din ultimele două decenii

(standardele etice au fost lăsate la o parte de cei care căutau să se îmbogăţească cu orice

preţ şi chiar au reuşit să facă avere într-un timp foarte scurt). Acţiunile neetice, uneori

ilegale, ale acestui tip de întreprinzători s-au datorat, pe de o parte, ignorării culturii

naţionale, a specificului localnicilor, iar, pe de altă parte, decăderii sistemului juridic

australian (caracterizat de dese cazuri de corupţie în rândul magistraţilor).

În prezent, puternic influenţate şi inspirate de manualele americane, universităţile

australiene au inclus în programele lor şcolare cursuri de etică a afacerilor102.

4) Canada

Influenţa britanicilor şi a americanilor, evidentă în cultura canadiană, se resimte

puternic şi în ceea ce priveşte problematica legată de etica în afaceri.

Într-o ţară în care calitatea vieţii este foarte ridicată, cele mai dezbătute aspecte

referitoare la etica afacerilor vizează probleme precum presiunea globalizării, liberalizarea

comerţului şi dereglementările. O altă problemă delicată din punct de vedere etic este

„exportul” de slujbe prost plătite către ţări din lumea a treia (în special, se remarcă cazul

Mexicului). Pe de altă parte, având în vedere faptul că economia Canadei se bazează pe

extracţiile resurselor naturale, un domeniu aparte îl reprezintă protecţia mediului şi

durabilitatea.

Etica afacerilor este în atenţia majorităţii companiilor. În revista bilunară „The

Corporate Ethics Monitor” se promovează o serie de indicatori de natură etică, dintre care

se evidenţiază: codurile de etică ale companiilor, relaţiile sociale, angajarea femeilor,

donaţiile caritabile, sponsorizările, protecţia mediului, relaţiile de muncă, sănătatea şi

siguranţa lucrătorilor, implicarea militară şi nucleară a statului103.

102 Gabriela Ţigu – pag. 71 – 72, preluat din Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial Organizations, 1997. 103 Idem – pag. 72.

84

5) China

Etica afacerilor în China a apărut ca o disciplină de sine stătătoare la începutul anilor

`90, dar încă nu este suficient dezvoltată şi elaborată, din cauza transformărilor de ordin

economic, social şi politic prin care trece ţara. Reforma economică chinezească a stimulat

interesul oamenilor în ceea ce priveşte etica afacerilor, disciplină puternic influenţată de

etica tradiţională chinezească, de ideologia socialistă şi de etica afacerilor din ţările

occidentale.

Problemele de natură etică din afacerile economice din China sunt diferite, chiar

opuse, tendinţelor şi principiilor care domină, în prezent, etica afacerilor din Occident.

Ideea actuală pe care se sprijină etica afacerilor din ţările vestice porneşte de la principiul

responsabilităţii sociale a corporaţiilor, în timp ce chinezii îşi manifestă îngrijorarea în

legătură cu această „supraîncărcare” cu responsabilităţi sociale a întreprinderilor;

majoritatea studenţilor economişti chinezi sunt de acord cu abordarea lui Milton Friedman

(ei consideră profitul singura responsabilitate a unei întreprinderi, dat fiind faptul că unităţile

economice chinezeşti, aflate majoritar în proprietatea statului, trebuie să susţină material şi

financiar întreaga economie naţională).

Valorile chinezeşti şi cele occidentale sunt divergente şi conflictuale cel puţin din două

motive: în primul rând, China practică „o economie socialistă de piaţă”, iar, în al doilea

rând, economia chinezească şi cea occidentală se află pe nivele diferite de dezvoltare.

O altă problemă de actualitate pentru economia chinezească o reprezintă presiunea

internaţională, cunoscută şi sub denumirea de „imperialismul etic american”; pentru a avea

acces la cadrul economic global şi la afacerile internaţionale, chinezilor le sunt impuse

normele etice occidentale, însă acestea sunt complet diferite de cele tradiţionale, iar

implementarea lor ar putea costa eficienţa economiei chinezeşti104.

În organizaţiile economice şi sociale chinezeşti, puternic influenţate de moştenirea

culturală budistă şi confucianistă, în care virtuţile personale şi justiţia sunt valori

tradiţionale, se manifestă o anumită ordine a relaţiilor interpersonale. Pe de altă parte, ţara

trece acum printr-o perioadă de modernizare şi de adaptare la valorile occidentale care

104 Adaptare din Xiaohe Lu, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks, Shanghai Academy of Social Sciences (http://www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html).

85

scoate în evidenţă anumite schimbări de mentalitate, atât în sens bun (libertăţi şi drepturi

individuale, dreptate distributivă, moralitate a politicilor publice), cât şi într-unul mai puţin

bun (egoism, abuz de putere, individualism, materialism). Ca o curiozitate de ordin cultural,

merită menţionat faptul că, în China, cei găsiţi vinovaţi de corupţie sau furt sunt împuşcaţi

în Piaţa Publică (totuşi, această practică radicală nu a contribuit la diminuarea corupţiei

naţionale, care atinge cote îngrijorătoare).

În China, se impune cu necesitate o etică a afacerilor, atâta timp cât adeseori sunt

încălcate principii ale unei bune colaborări: lipsa transparenţei, încălcarea cuvântului dat,

întârzieri nemotivate (în negocieri sau livrări), ascunderea adevărului105. Construirea

normelor de etică a afacerilor în China trebuie să aibă în vedere criteriul istoric şi să

promoveze dezvoltarea armonioasă, atât a economiei de piaţă, cât şi a societăţii

chinezeşti.

6) Europa

Etica afacerilor în Europa are o istorie scurtă; ea a apărut în scenă pe la jumătatea

anilor `80, atât ca disciplină academică, cât şi ca domeniu practic de interes. Maturitatea sa

academică este demonstrată de numeroasele cursuri, publicaţii, periodice (exemple:

Business Ethics Quarterly, apare din 1991; Journal of Business Ethics, din 1992; Business

Ethics: A European Review, publicat trimestrial din 1992; Teaching Business Ethics, din

1997), asociaţii, centre şi instituţii profesionale sau educative (exemple: Institute of

Business Ethics – Londra; Ética, Economía y Dirección – Sucursal Española de European

Business Ethics Network – Madrid; European Institute of Business Ethics – Olanda;

Institute for Business Ethics - Elveţia).

Primul centru european de cercetare a eticii în afaceri a apărut la actuala Universitate

Sankt Gallen din Elveţia, în anul 1983; prima catedră propriu-zisă de etica afacerilor a fost

fondată în Olanda, la Nijenrode University, The Netherlands Business School, în 1984;

ulterior au apărut numeroase alte cursuri şi catedre de etica afacerilor în toată Europa. În

anul 1987 a fost fondat The European Business Ethics Network (EBEN), care în primii 11

105 Gabriela Ţigu – pag. 72 – 73.

86

ani de activitate a adunat peste 750 de membrii din sfera academică şi practică; unele ţări

europene beneficiază de o reţea naţională EBEN.

În noiembrie 1987 a avut loc la Bruxelles un eveniment deosebit de important pentru

etica afacerilor din Europa: prima Conferinţă Europeană cu privire la etica afacerilor.

Această conferinţă a fost iniţiativa profesorului Henk J. L. van Luijk, preşedintele catedrei

de etica afacerilor de la The Netherlands School of Business, Nijenrode, şi a fost susţinută

de Fundaţia Europeană pentru Dezvoltarea Managementului, precum şi de multe alte

instituţii şi companii europene. Comitetul care a organizat această conferinţă a fost compus

din reprezentanţi din Olanda, Elveţia, Anglia, Norvegia, Franţa, Germania de Vest şi

Belgia. La încheierea acestei conferinţe s-a propus fondarea reţelei europene EBEN, cu

scopul de a stimula şi promova dezbaterile pe diferite teme legate de etica afacerilor în

Europa şi pentru a favoriza schimburile de informaţii şi experienţe cu privire la etica

afacerilor europene. În numai 2 ani, numărul membrilor EBEN a crescut în mod

impresionant, astfel încât la cea de-a doua Conferinţă Europeană – susţinută la Barcelona,

în septembrie 1989 – membrii EBEN erau reprezentanţi a 17 ţări diferite106.

În anul 2000 existau peste 25 de sedii europene care se dedicau studiului eticii

afacerilor, precum şi mulţi oameni de ştiinţă care se ocupau de acest subiect. În 2001,

EBEN a lansat programul Forum for Ethics Practitioners, echivalentul european al

asociaţiei americane Ethics Officers Association. Pe tot continentul european, inclusiv în

Marea Britanie, se organizează periodic conferinţe, seminarii şi simpozioane, atât de către

instituţiile academice, cât şi de către organizaţii profesionale sau corporaţii.

Temele abordate cu predilecţie în cadrul eticii europene în afaceri se referă la:

drepturile şi obligaţiile angajaţilor, clienţilor, furnizorilor şi acţionarilor; consecinţele

activităţilor industriale asupra mediului înconjurător; practicile de marketing şi publicitatea;

funcţiile statului în cadrul relaţiilor economice internaţionale. În a doua jumătate a anilor

`90, accentul s-a pus pe: etica fuziunilor şi a achiziţiilor ostile; formarea Uniunii Europene în

sens social, economic şi monetar; responsabilităţile internaţionale ale corporaţiilor; codurile

de comportament moral şi imoral; apariţia practicilor etice de audit şi consultanţă etică în

106 Jack Mahoney, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study, The Athlone Press, London & Atlantic Highlands, 1992, pag. 105 – 106.

87

afaceri107. Etica afacerilor în Europa a evoluat în mod constant, fără a înregistra creşteri

sau performanţe spectaculoase.

Datorită diversităţii culturale specifice, în Uniunea Europeană există mai multe

modele de implementare a practicilor etice în cadrul marilor corporaţii; deşi peisajul

economic european se află într-o continuă schimbare, U.E. susţine dezvoltarea unor

practici de afaceri responsabile, care să răspundă noilor cerinţe. Un exemplu elocvent l-a

reprezentat desemnarea anului 2005 drept „anul european al responsabilităţii sociale a

corporaţiilor”. Companiile europene sunt sprijinite să devină mai responsabile, dar, în

acelaşi timp, asupra lor se fac presiuni pentru a-şi dezvolta şi impune singure o conduită

morală în afaceri108.

Există numeroase similitudini între tematica eticii afacerilor din U.E. şi din S.U.A.:

managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea produselor, practicile

de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzacţiile comerciale; de un

interes deosebit se bucură cultura organizaţională, climatul moral şi dezvoltarea codurilor

de conduită. Totuşi, spre deosebire de S.U.A., în U.E. măsurile punitive nu sunt la fel de

drastice; accentul se pune pe partea mai „blândă” a reglementărilor. O problemă etică

specifică Uniunii Europene o reprezintă discriminarea din relaţiile comerciale dintre ţările

comunitare, concretizată în existenţa unui număr surprinzător de mare de bariere

netarifare, care compensează, practic, eliminarea taxelor vamale.

Între U.E. şi S.U.A. există şi diferenţe în ceea ce priveşte înţelegerea şi modul de

rezolvare al problemelor de ordin etic: în Europa, responsabilitatea individului într-o situaţie

conflictuală este analizată împreună cu cea colectivă, elementul social fiind mai puternic

accentuat109 (modelul european de afaceri poate fi considerat o sinteză între cel american

şi cel japonez). Individualismul american este, în schimb, puternic dezvoltat.

În ultimii ani, Comisia Europeană – considerată, în multe privinţe, organul executiv al

U.E. – a trecut printr-un profund proces de reformare administrativă, printre pilonii de rezis-

tenţă ai acestei reforme numărându-se şi două măsuri de ordin moral: crearea unui

107 Robert E. Frederick – pag. 426 – 427 (cap. 28: La ética en los negocios en Europa: historia de dos esfuerzos, autor: Henk van Luijk). 108 Chris Moon, Clive Bonny, Business Ethics: Facing up to the issues, The Economist Books, London, 2001, pag. 53. 109 Gabriela Ţigu – pag. 73.

88

Comitet European pentru standarde specifice vieţii publice, care să acorde consultanţă cu

privire la principiile etice ale instituţiilor comunitare; elaborarea unui cod de conduită

referitor la comportamentul administrativ al oficialilor Comisiei110.

Mai ales în ultimii ani, U.E. încearcă să amplifice standardele etice ale corporaţiilor

europene, pentru a ajunge din urmă marile societăţi transnaţionale americane.

7) Germania

Chiar şi în cadrul Uniunii Europene, acţiunile considerate reprobabile din punct de

vedere moral diferă de la o ţară la alta.

În Germania, de exemplu, practica mituirii se aprobă tacit de către autorităţile

financiare; pentru germani, corupţia este o afacere din ce în ce mai obişnuită şi mai

profitabilă, începând de la nivelul consiliilor locale şi ajungând până la treptele superioare

ale ierarhiei politice, dat fiind faptul că în această ţară mita este impozabilă. Inspectorii

financiari nu urmăresc persoana care primeşte mita pentru faptul că a încălcat legea, ci

doar pentru a verifica dacă aceasta declară ca venit banii primiţi, pentru a putea fi

impozitat. Impozitarea mitei în Germania este, însă, o problemă care a stârnit vii

controverse.

Pe de o parte, se consideră că această practica este una imorală, care afectează, în

egală măsură, şi viaţa economică a Germaniei, distorsionând libera concurenţă şi

avantajând firmele cu situaţie financiară bună, care îşi pot permite cheltuielile respective.

Pe de altă parte, Federaţia oamenilor de afaceri germani nu consideră mita ca fiind un act

blamabil de corupţie, ci doar o sumă plătită în mod extraordinar, drept cheltuială

suplimentară activităţii de bază şi celei de marketing. Păreri asemănătoare susţin că

interzicerea mituirii ar pune în pericol poziţia ocupată de firmele germane pe piaţa

internaţională şi posturile multor oameni implicaţi în afacerile economice111. Totuşi, mai

ales în ultimii ani, la nivelul organelor de decizie din Uniunea Europeană, se fac eforturi

110 Dumitru Miron, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002, pag. 280. 111 Dumitru Zaiţ – pag. 307; Gary Jhons, Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1988, pag. 236.

89

pentru adoptarea unei legislaţii comunitare unitare, care să împiedice şi să sancţioneze

drastic actele şi practicile de corupţie din cadrul ţărilor membre.

8) Marea Britanie

În ultimii ani, influenţa S.U.A. şi numeroasele scandaluri de corupţie sau de

nerespectare a responsabilităţilor sociale de către unele companii au determinat creşterea

interesului pentru etica afacerilor în Marea Britanie. Ca disciplină academică, etica

afacerilor este prezentă în toate facultăţile de afaceri, inspirată de cărţile americane, dar şi

din realitatea britanică.

Primul centru academic de cercetare a fost creat în 1987 la Universitatea din Londra

– Institute of Business Ethics (IBE), iar instituţionalizarea recunoaşterii eticii afacerilor s-a

realizat prin crearea primei catedre de etică a afacerilor şi responsabilitate socială, în 1993,

la London Business School. O cercetare recentă făcută de IBE pe un eşantiona de 500 de

companii mari a evidenţiat faptul că circa 50% dintre acestea posedă deja un cod propriu

de conduită etică în afaceri112.

În prezent, două probleme de actualitate pentru economia britanică (la fel ca şi pentru

cea canadiană) sunt: conservarea mediului şi fabricarea produselor ecologice. De

asemenea, considerată unul dintre domeniile cu implicaţii deosebite în plan moral,

publicitatea este puternic reglementată în Marea Britanie de agenţii specializate

(Advertising Standards Authority – interfaţa publică cu privire la controlul reclamelor şi al

publicităţii, The Institute of Practitioners in Advertising, The Incorporated Society of British

Advertisers), pentru a nu fi interzisă de lege113.

9) India

Sistemul economic budist (şi etica aferentă acestui sistem) sprijină doar producerea

acelor bunuri care sporesc bunăstarea materială şi spirituală a individului şi nu produc

112 Gabriela Ţigu – pag. 73 – 74. 113 George D. Chryssides – pag. 417 – 422.

90

daune integrităţii fizice şi psihice a acestuia. Astfel, se exclud drogurile şi medicamentele

periculoase, băuturile alcoolice (unul dintre produsele pe care Buda le-a interzis în mod

explicit), armele, sacrificarea animalelor, produsele chimice nocive şi alte bunuri şi servicii

care duc la degradarea fizică, psihică şi morală a individului. De asemenea, sistemul

economic budist utilizează resursele în mod raţional şi promovează conservarea lor.

Priorităţile de producţie vor fi determinate în conformitate cu nevoile de bază ale individului

(hrană, îmbrăcăminte, adăpost).

Asigurarea unei depline angajări a forţei de muncă este unul dintre cele mai

importante obiective. O modalitate de a furniza mai multe locuri de muncă este aceea de a

folosi mai mulţi oameni decât maşini în procesul de producţie, acolo unde este posibil

(aceasta este una dintre principalele cauze care au generat accidentul din Bhopal, India,

din 1984, când sistemele automate de siguranţă au fost înlocuite cu oameni). Budiştii

consideră că tehnologia trebuie să i se supună individului, să îi satisfacă nevoile, dar nu să

îl domine.

În ideologia budistă, individului i se conferă o valoare deosebită, deoarece statutul

moral al comunităţii nu poate fi îmbunătăţit decât prin dezvoltarea continuă a tuturor

indivizilor constituenţi. Munca productivă trebuie dirijată în scopul obţinerii de bunuri şi

servicii pentru întreaga populaţie, şi nu doar pentru câteva segmente avantajate ale

societăţii.

Un aspect important al sistemului economic budist este şi atenţia pe care o acordă

relaţiilor internaţionale, considerând că producerea de valoare nu trebuie să fie îngrădită de

limite teritoriale, iar statele trebuie să producă unele pentru celelalte. Indivizii trebuie să

aibă o vocaţie internaţională, iar forţa centripetă din cadrul tuturor societăţilor trebuie să o

reprezinte lupta comună pentru eliminarea sărăciei.

Astfel, ca principală regulă morală, budiştii consideră că scopul acţiunilor fiecărei

persoane trebuie să fie, în primul rând, sporirea bunăstării materiale şi spirituale a tuturor

celorlalţi indivizi. Sistemul budist se bazează pe ideea de „a dărui şi a împărţi bunurile

deţinute cu cei mai puţin norocoşi” (Dana).

Pornind de la o interpretare a filozofiei şi religiei budiste, în contextul actual, se pot

determina valorile şi principiile care stau la baza eticii în afaceri în India114.

114 George D. Chryssides – pag. 553 – 558, preluat din H. N. S. Karunatilake, This confused society, Buddhist Information Centre.

91

10) Israel

Deşi etica afacerilor este o problemă mai puţin abordată, (puţine companii deţin un

cod de conduită, iar pe agenda organelor publice etica în afaceri nu figurează), aceasta nu

însemnă că practicile de afaceri în Israel sunt neetice, ci dimpotrivă, studiile reflectă un

nivel înalt al standardelor morale în afaceri.

Pe de altă parte, caracterul mai centralizat al economiei, controlul şi intervenţia

instituţiilor statului în economie creează cadrul propice corupţiei la nivel guvernamental, în

plan politic, economic şi administrativ. Deocamdată, şi problemele legate de mediu sunt

ignorate în Israel115.

Religia mozaică este singura care acceptă practicarea cametei (consideră că a da

bani cu împrumut, percepând ulterior dobândă, nu este o practică imorală). Iudaismul

apreciază că cea mai înaltă dovadă de caritate (milă creştinească) se concretizează în

acele acţiuni menite a ajuta individul să nu decadă într-o sărăcie cruntă: a-i oferi o slujbă,

un sfat sau a-i furniza (facilita) un împrumut.

Evreii au propria lor soluţie în ceea ce priveşte tratarea problemei şomajului. Când

apare problema concedierii unora dintre angajaţi datorită faptului că întreprinderea nu le

mai poate asigura locurile de muncă, practica actuală la care apelează majoritatea firmelor

din Israel este aplicarea regulii „ultimul venit, primul plecat” (last in, first out), prin care

ultimii muncitori angajaţi sunt primii care îşi pierd slujbele. Această practică legiferează, de

fapt, dreptul de proprietate asupra locului de muncă dobândit de către angajaţii cu o

vechime mai mare în firmă116.

11) Japonia

Etica afacerilor în Japonia este strâns legată de valorile religioase şi sociale foarte

strict definite: aici grupurile, nu indivizii, deţin propriul spirit, conectat la realitate (societate

colectivistă, tradiţionalistă, statut în funcţie de poziţie); rolul marilor companii nu este doar

115 Gabriela Ţigu – pag. 74. 116 George D. Chryssides – pag. 548, preluat din Meir Tamari, In the marketplace, Targum Press, 1991.

92

acela de a produce bunuri şi servicii pentru societate, ci şi acela de a avea grijă de

angajaţii firmei – adică de a le garanta angajarea în firmă pe toată durata vieţii117. Aici etica

afacerilor nu trebuie predată sau învăţată, ci face parte din bagajul spiritual al oricărui

individ. Confucianismul, filozofie umanistă care stă la baza tuturor activităţilor întreprinse

de japonezi, promovează dreptatea, corectitudinea şi armonia bazată pe loialitate.

Occidentalii, şi nu numai ei, au avut mari dificultăţi în a înţelege cum funcţionează o

societate care se bazează mai mult pe morală, decât pe drept. Această neînţelegere s-a

datorat şi faptului că înţelesul termenului de „morală” este foarte diferit de la o cultură la

alta, şi chiar de la o persoană la alta. Morala pentru japonezi reprezintă „arta de a trăi în

grup, prin care se urmăreşte să se împiedice dezlănţuirea agresivităţilor şi să se apere

interesul pe termen lung, prin intermediul regulilor, acţiunilor şi valorilor comune, fondate

pe experienţă şi adevăr, insuflate prin educaţie şi asigurate printr-un control social”.

Superioritatea moralei personale are un rol esenţial în sistemul de valori, iar

comportamentul trebuie să fie susţinut de politeţe şi disciplină. În virtutea punerii moralei la

baza societăţii, în Japonia s-a dezvoltat mai mult responsabilitatea locală decât în ţările

occidentale; dintre ţările Europei de Vest, Germania şi Suedia, ţări în care valorile morale

ocupă un loc foarte important, sunt principalii parteneri comerciali ai Japoniei118.

Etica afacerilor este dominată de principiul liberei concurenţe, deşi există unele

bariere de intrare pe piaţă, mai ales pentru companiile occidentale.

Strategia principală de conducere a afacerilor este Kaizen, adică continua

îmbunătăţire a produsului, în care sunt implicaţi toţi angajaţii. Afacerile de familie sunt

foarte răspândite şi operează într-un cerc relativ închis.

Pentru japonezi, principiul diviziunii muncii nu este important, mai importante sunt

procesul muncii în sine şi rezultatele (obiectivele şi rezultatele sunt cele care se

evaluează); rotaţia pe posturi este frecventă, iar posturile nu sunt foarte clar delimitate

(afacerile îndeplinesc un rol mai degrabă social decât sarcini formale). Grupurilor de

muncă li se asigură un anumit standard de viaţă, acesta reprezentând unul dintre

obiectivele importante ale firmei (în Japonia, când managerii au dificultăţi, mai întâi îşi

reduc propriile beneficii, apoi dividendele şi alte costuri, şi doar în cele din urmă salariile

angajaţilor). Practica de a da şi a primi cadouri este bine percepută de societatea

117 Richard T. DeGeorge – pag. 10 – 11. 118 Eugen Burduş – pag. 214 –215.

93

japoneză, fiind chiar o datorie a celor aflaţi într-o poziţie inferioară, faţă de cei de pe o

poziţie superioară.

Societatea japoneză este una paternalistă (într-un mod fundamental diferit de

concepţia americană asupra rolului unei companii de mari dimensiuni), bazată pe o

dimensiune ierarhică şi pe un puternic control social, în care angajarea pe viaţă, avantajele

sociale şi deciziile luate prin consens sunt datorii ale întreprinderilor, în timp ce

devotamentul faţă de muncă, perfecţionarea neîntreruptă, stăpânirea egoismului şi spiritul

de compromis sunt datorii ale salariaţilor, impuse doar de stima celor din jur. Toate acestea

favorizează statul japonez în asigurarea unui nivel de administrare, de educaţie, de

protecţie socială şi de sănătate în condiţiile unei prelevări fiscale mult inferioare ţărilor

occidentale.

Modelul de afaceri japonez este identificat, fără îndoială, cu atingerea succesului.

Relaţiile între partenerii de afaceri sunt întotdeauna privite pe termen lung, astfel că buna

colaborare nu se poate realiza decât pe baza principiilor etice. Pentru japonezi, loialitatea,

relaţiile personale şi informale, calitatea produselor, punctualitatea, respectarea termenelor

şi a cuvântului dat sunt valori de bază, fără de care nu se poate concepe nici un fel de

colaborare119.

12) România

În România, există în prezent două opinii referitoare la etica afacerilor. Pe de o parte,

există câţiva susţinători ai ideii că românii, dornici să copieze modelul occidental, au

început să studieze şi să predea disciplina etica afacerilor chiar dacă sistemul economic

naţional nu este încă unul compatibil cu economia de piaţă din ţările capitaliste dezvoltate;

astfel, se consideră că România, în mod inutil şi ridicol, încearcă să încorporeze

caracteristici moderne ale culturii occidentale într-o realitate socială slab dezvoltată şi

demodată. Pe de altă parte, adepţii celeilalte poziţii, mai numeroşi şi mai logici în

argumentaţia lor, consideră că etica afacerilor se impune cu necesitate în România,

deoarece pătrunderea şi extinderea pe scară largă şi la cote înalte a corupţiei în societatea

119 Gabriela Ţigu – pag. 74.

94

românească este unul dintre principalii factori inhibitori în calea atingerii obiectivului unei

economii de piaţă funcţionale, eficiente şi competitive pe plan internaţional.

Tranziţia României la capitalism favorizează mediul economic corupt şi necesită,

printre altele, un efort educaţional continuu şi susţinut, menit să explice consecinţele

negative ale unui comportament neetic în afaceri şi să convingă indivizii că, pe termen

lung, nu putem deveni o societate prosperă şi democratică decât dacă reuşim să impunem

anumite standarde etice stricte; aceste standarde etice trebuie să ni le impunem şi nouă

înşine, şi partenerilor noştri de afaceri. De asemenea, progresul economiei româneşti

depinde de cooperarea continuă şi intensă dintre companiile româneşti şi investitori străini

puternici, de unde rezultă faptul că este necesară familiarizarea cu codurile etice şi cu

standardele occidentale referitoare la etica în afaceri120, deoarece marile companii

transnaţionale nu sunt interesate să investească în ţările cu regimuri corupte; aceste

companii doresc reglementări clare şi stabile care să le asigure obţinerea unor profituri

legale, în perfectă concordanţă cu legislaţia din ţările de origine.

Principalele motive care descurajează investitorii străini sunt: legislaţia ambiguă şi

instabilă, sistemul de taxe greoi şi împovărător, deciziile politice incerte, birocraţia,

corupţia, lipsa infrastructurii de afaceri şi telecomunicaţiile învechite. Investitorii străini

aşteaptă o schimbare în bine a mediului de afaceri românesc, pe care îl consideră deosebit

de promiţător din punct de vedere economic şi geopolitic121.

13) Rusia

Absenţa condiţiilor adecvate şi a restricţiilor de ordin moral este evidentă în toate

activităţile de afaceri desfăşurate în ţările fostei Uniuni Sovietice, ţări care traversează în

prezent o perioadă de tranziţie de la socialism la o oarecare formă de piaţă liberă.

Dispariţia regimului sovietic din Rusia a avut drept consecinţă instaurarea unui guvern

relativ slab, care avansează foarte încet în procesul de promulgare a legislaţiei necesare

unui cadru adecvat pentru desfăşurarea unor tranzacţii comerciale demne de încredere şi

pentru încheierea unor contracte cu forţă juridică. În plus, actualul guvern nu a ştiut să

120 Dan Crăciun – pag. 26. 121 Dumitru Zaiţ – pag. 308.

95

impună legile aflate în vigoare, drept pentru care elementul criminal (mafia rusească) este

foarte prezent în lumea afacerilor.

Printre cele mai grave probleme de ordin moral care „macină” sistemul economic

rusesc se pot enumera mita122 şi extorsiunea de dimensiuni îngrijorătoare, precum şi

asasinarea unui număr din ce în ce mai mare de oameni de afaceri. În plus, dat fiind faptul

că sistemul este încă deosebit de ineficient şi distribuie prost resursele, este aproape

imposibil pentru oamenii de afaceri naţionali să desfăşoare activităţi comerciale fără a fi

nevoiţi să plătească mită funcţionarilor publici.

Astfel, ţinând cont de mediul de afaceri descris mai sus, etica în afaceri în Rusia este

practic imposibilă şi se poate considera că mita şi corupţia - deşi sunt neetice - reprezintă

pentru întreprinderile locale răul cel mai mic dintre două rele, alternativa fiind părăsirea

tuturor activităţilor de afaceri în mâinile elementului criminal. Totuşi, acest tip de scuze,

posibil de acceptat în cazul întreprinzătorilor naţionali, nu sunt acceptate şi pentru marile

multinaţionale care operează pe teritoriul Rusiei.

Compania multinaţională străină care îşi desfăşoară activităţile pe teritoriul Rusiei nu

este obligată să plătească mită; pentru început, ar putea opta pentru varianta de a nu se

stabili în această ţară, variantă de care întreprinzătorul naţional nu beneficiază. Corporaţiile

multinaţionale au monedă forte, care este foarte cerută în societatea rusească; posedă

capacitatea de a se proteja, dacă autorităţile naţionale nu o pot face; atrag oamenii de

afaceri legitimi şi pot negocia cu ei contracte legale şi reciproc avantajoase. Importanţa

introducerii şi consolidării unor coduri de etică la nivel corporaţional este cu atât mai mare

cu cât nu există, încă, la nivel naţional, un sistem juridic care să reglementeze aspectele

comerciale şi de afaceri, după cum nu există nici politici guvernamentale clare şi bine

definite123.

Adoptarea unui comportament moral în afaceri în actualele condiţii din Rusia

necesită un timp şi un efort mai mare decât cel pe care îl prevăzuseră iniţial marile

corporaţii; de aceea, unele dintre ele preferă să aştepte până când vor exista condiţii şi legi

mai favorabile înainte de a se aventura în Rusia124.

122 O estimare recentă apreciază că, în Rusia, din cauza corupţiei, se pierd în fiecare an peste 10 miliarde $ de la bugetul de stat (Charles Mitchell – pag.159). 123 Charles Mitchell – pag. 159. 124 Robert E. Frederick – pag. 286 – 287.

96

PARTEA A III-A: ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL

8. Managerul moral în context internaţional

Etica managementului este o formă a eticii aplicate, disciplină care studiază din

punctul de vedere al criteriilor de bine / rău, corect / incorect, just / nedrept situaţii concrete

din practica socială şi profesională (deontologică). Etica în management reprezintă un

ansamblu coerent de norme şi principii cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi

deciziile cadrelor de conducere din organizaţiile private sau publice, norme care pot sau nu

să fie sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa conştiinţei

colective, a opiniei publice. Dimensiunea etică în organizaţiile care au calitatea de agenţi

economici constituie obiectul eticii managementului afacerilor.

Etica managementului, ca disciplină de studiu, se caracterizează prin specificul

multidisciplinar al abordării, în sensul că, în analiza din punct de vedere moral a activităţii

cadrelor de conducere, se au în vedere aspecte ce ţin de domenii variate, cum ar fi etica,

dreptul, antropologia culturală sau ştiinţa conducerii. Totodată, abordarea etică are un

caracter intercultural, ceea ce înseamnă că judecata morală trebuie să ţină seama atât de

criteriile etice universal valabile, cât şi de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate

sau alta. O altă caracteristică a eticii managementului este faptul că aceasta se prezintă

atât ca abordare discursivă (studiu despre comportamentul moral), cât şi ca practică

normativă (reguli de comportament moral)125. Etica în management vizează relaţiile şi problemele de ordin moral care apar în

cadrul organizaţiilor de afaceri între managerii de la diferite nivele şi cu diverse poziţii

(cadrele de conducere), pe de o parte, şi toate categoriile de interesaţi (stakeholders), pe

de altă parte (acţionarii / proprietarii afacerii, consiliul director, angajaţii cu diferite abilităţi şi

experienţe, consumatorii sau clienţii, furnizorii, creditorii, distribuitorii, comunităţile locale şi

cetăţenii lor, mediul de afaceri, organizaţiile guvernamentale şi non-guvernamentale, opinia

125 Ioan Popa, Radu Filip, Management Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250 - 251.

97

publică etc.), iar beneficul unora poate reprezenta negarea unei obligaţii faţă de un alt

grup.

Problematica centrală în etica managementului este reprezentată de conflictul

continuu dintre performanţele economice ale firmei – măsurate prin venituri, costuri,

profituri (datorate acţionarilor) şi performanţele sociale ale firmei – mult mai greu de evaluat

(reprezentate de obligaţiile faţă de angajaţi, clienţi, furnizori, creditori, distribuitori, membri

ai societăţii, în general). Astfel, soluţionarea dilemelor etice în management nu reprezintă

doar o delimitare între bine şi rău, corect şi incorect, ci vizează un raţionament mult mai

complex pentru obţinerea unui echilibru optim între performanţele economice şi cele

sociale ale firmei, cu luarea în considerare a tuturor variantelor şi consecinţelor ce pot

apărea în urma unei decizii manageriale, atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi

lung126.

Problemele etice în management sunt deosebit de complexe datorită consecinţelor

extinse pe care le pot avea, alternativelor multiple, rezultatelor mixte, evenimentelor

neprevăzute şi implicaţiilor personale127.

Etica în management se bazează, în principal, pe relaţia de încredere între cele două

părţi care interacţionează; încrederea înseamnă, de fapt, micşorarea riscului asumat şi

protejarea drepturilor şi intereselor celor afectaţi. Literatura de specialitate a determinat

faptul că încrederea se află într-o relaţie directă cu unele tehnici moderne de management,

printre care se remarcă: managementul prin obiective, managementul participativ,

creşterea responsabilităţii sociale şi discreţionare, cercurile de calitate etc.

Etica în managementul internaţional ridică probleme suplimentare pentru cadrele

de conducere ale marilor corporaţii ale lumii, care trebuie să ofere soluţii de ordin moral la

dilemele generate de multiculturalism şi globalizare. Cu cât o societate transnaţională îşi

desfăşoară activitatea în mai mult ţări ale lumii, cu atât provocarea culturală pe care o

întâmpină managerii este mai accentuată şi imposibil de ignorat. Etica în managementul

internaţional trebuie să ţină cont atât de valorile universale, general valabile pe plan

126 Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 8, preluat din LaRue Tone Hosmer, The Ethics of Management, IRWIN, Homewood, Illinois, 1987, pag. 3. 127 LaRue Tone Hosmer – pag. 14.

98

mondial, cât şi de cele specifice unei anumite culturi sau părţi a lumii în care compania

respectivă îşi desfăşoară activitatea de afaceri.

O analiză a problemelor de ordin etic care apar în cadrul unei organizaţii de afaceri

are în vedere cinci dimensiuni:

1. etica personală a managerilor şi angajaţilor;

2. etica indivizilor ca membri ai organizaţiei şi etica lor profesională;

3. etica organizaţiei de afaceri (reguli, obiceiuri, norme);

4. etica întreprinderii în relaţiile sale cu mediul exterior (furnizori, clienţi, concurenţi,

mass-media, societatea în ansamblul său, mediul natural);

5. etica industriei din care face parte întreprinderea respectivă.

Aceste dimensiuni sunt interdependente şi se influenţează reciproc, iar practica a

demonstrat că respectarea unor principii morale în interiorul firmei se prelungeşte şi în

relaţiile acesteia cu mediul extern (ex.: angajaţi satisfăcuţi consumatori mulţumiţi

profituri maxime pentru firmă128). Astfel, etica în întreprindere este rentabilă, fiind

percepută ca o investiţie pe termen mediu şi lung; ea nu se opune profitului, ci doar acelui

profit injust, ilegal sau imoral129.

Stadiul de dezvoltare morală al unei firme internaţionale, la un moment dat şi într-un

anumit context, poate fi reflectat şi de modul în care managerii abordează problemele

etice în procesul decizional, de felul cum aceştia tratează „dilemele etice” care apar la

orice nivel al managementului. Factorii care influenţează comportamentul managerial etic

sunt: managerul ca persoană (influenţele familiei, valorile etice şi religioase, nevoile şi

standardele personale), organizaţia de afaceri (cultura organizaţională, politicile şi codurile

de conduită, comportamentul superiorilor şi al colegilor) şi mediul extern (reglementările

guvernului, normele şi valorile societăţii, climatul etic din respectiva industrie)130.

Astfel, cele mai importante elemente ale climatului etic al unei organizaţii includ:

128 Philip Holden, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000, pag. 125. 129 Radu Emilian, Managementul Serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000 (Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 253). 130 Gh. Gh. Ionescu (B), Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2001, pag. 339.

99

- comportamentul şi sprijinul managementului de vârf;

- obiectivele realiste ale companiei;

- comunicarea eficientă în plan vertical şi orizontal;

- programele de etică;

- pregătirea şi instruirea în domeniul eticii;

- procesele care conduc la luarea unor decizii etice;

- impunerea de sancţiuni disciplinare pentru încălcarea normelor etice;

- utilizarea anumitor mecanisme pentru a denunţa existenţa unor practici corupte sau

ilegale în cadrul organizaţiei; şi

- codurile de conduită etică ale companiilor.

În multe studii întreprinse în acest domeniu s-a ajuns la concluzia că factorul cel mai

relevant pentru climatul etic al unei organizaţii îl reprezintă tocmai comportamentul

superiorilor; de aceea, este necesar ca toţi managerii să fie conştienţi de acest aspect şi să

îl integreze adecvat în ansamblul elementelor etice ale unei corporaţii131.

Cu toate acestea, în prezent, managerii companiilor nu cunosc încă, cu exactitate,

cum să implementeze strategiile şi sistemele care să încurajeze un comportament etic şi

care să ajute la crearea unei culturi corporaţionale bazate pe moralitate. Principala

provocare pentru stabilirea unei culturi corporaţionale etice constă în utilizarea optimă a

tensiunii creatoare şi a interdependenţei dintre autonomia individului şi autoritatea

instituţională132.

De multe ori, conduita top managementului – mai mult sau mai puţin morală –

influenţează radical comportamentul corporaţional, în ansamblul său (şi, în particular,

climatul etic organizaţional). Calitatea etică a companiei şi a personalului său depinde, în

mare măsură, de calităţile, activităţile, politicile, deciziile şi capacitatea de conducere a

managerilor săi. Orice manager are o responsabilitate morală deosebită: el trebuie să dea

dovadă de un înalt profesionalism, să conducă oamenii spre atingerea corectă a

obiectivelor firmei (are rol de leader), să fie un exemplu de conduită pentru colaboratorii

131 Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios – Aplicación a problemas específicos en las organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, pag. 178 - 179 (capitolul 12: La ética en la administración – Archie B. Carroll, pag. 167 – 180). 132 Chris Moon, Clive Bonny – pag. 38 - 39.

100

săi; mai mult, el trebuie să contribuie la instituţionalizarea eticii în cadrul organizaţiei.

Asigurând o conducere etică puternică prin exemplul propriului comportament, managerii

firmelor şi, în special, cei de la nivelul cel mai înalt, a căror vizibilitate şi influenţă sunt cele

mai mari, realizează progrese esenţiale în obţinerea unui comportament etic din partea

angajaţilor. În general, managerii consideră că cele mai importante valori pe care trebuie

să le promoveze în rândul angajaţilor sunt: responsabilitatea şi onestitatea, capacitatea,

imaginaţia, logica, ambiţia.

Mai multe studii realizate în S.U.A. la sfârşitul deceniului trecut au evidenţiat

următoarele percepţii ale managerilor cu privire la etica afacerilor: 1. Pentru majoritatea managerilor, cele mai importante valori sunt responsabilitatea,

cinstea, respectul (inclusiv respectul de sine), securitatea familială, libertatea

2. Managerii mai în vârstă sau cei cu vechime mai mare tind să se comporte mai moral

decât ceilalţi

3. Managementul de vârf stabileşte climatul etic în firmă prin exemplul personal şi prin

constrângeri

4. Concepţiile privind natura etică a unor acţiuni umane variază de la un manager la altul

5. Răspunsul la o dilemă etică diferă în funcţie de tipul problemei etice cu care se

confruntă decidentul

6. Un cod de etică relevant, implementat adecvat în organizaţie, va afecta pozitiv

comportamentul etic al decidenţilor

7. Managerii americani consideră că ei sunt mai morali decât subordonaţii lor

8. Managerii americani cred că sunt mai morali sau cel puţin la fel de morali ca şi

superiorii lor

9. Reputaţia şi moralitatea se numără tot mai des printre obiectivele de bază ale

organizaţiei

10. Unul dintre cele mai importante aspecte etice se referă la „balanţa” dintre nevoile

organizaţiei şi cele ale clienţilor săi

11. Managerii pot identifica în mod real comportamentul neetic, pe care îl consideră

reprobabil133.

133 Gabriela Ţigu – pag. 52.

101

Obligaţiile etice ale managerilor pot fi grupate în mai multe categorii, după cum ele

exprimă:

- responsabilităţi faţă de acţionari (gestiune corectă, loialitate, confidenţialitate,

informare, transparenţă);

- responsabilităţi faţă de angajaţi (remunerare echitabilă, dezvoltare profesională,

respectul vieţii personale, respectul dreptului de petiţie);

- responsabilităţi faţă de clienţi (produse şi servicii originale şi de calitate, garantarea

siguranţei în utilizare, informare, publicitate corectă); şi

- responsabilităţi faţă de comunitate (protejarea mediului înconjurător, contribuţii la

soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii culturale)134.

Managerii trebuie să respecte şi să impună respectarea normelor etice recunoscute şi

adoptate de firmă, indiferent dacă acestea se întemeiază pe un cod scris sau sunt numai

cutume, „legi nescrise”. Motivele pentru care managerii trebuie să dea dovadă de un comportament etic vizează o gamă largă de aspecte, de la cele de ordin normativ

(societatea speră ca managerii să fie etici, de unde rezultă că aceştia trebuie să fie etici),

până la cele pragmatice sau operative (este în beneficiul propriu al managerilor să fie etici).

Printre cauzele generatoare de practici imorale în rândul managerilor se pot

enumera:

- urmărirea intereselor personale şi dorinţa de câştiguri imediate (rolul tentaţiilor în

activitatea imorală este unul real: atunci când nu se întrevede o pedeapsă suficient de

dură, anticiparea unui câştig consistent printr-o acţiune neetică este de aşteptat să

promoveze un comportament imoral);

- conflictul de roluri (multe dintre dilemele managementului sunt, în realitate, forme ale

conflictului de roluri, care influenţează balanţa în favoarea deciziilor neetice; astfel, un

manager poate fi pentru un subordonat atât prieten – în viaţa privată, cât şi superior – în

relaţiile de la locul de muncă);

- conflictul de interese (valorile individuale şi scopurile personale ale managerilor pot

intra în conflict cu valorile şi scopurile firmei);

134 I. Popa, R. Filip – pag. 268 – 270.

102

- concurenţa pentru resurse deficitare sau pentru câştigarea de noi pieţe (în condiţiile

existenţei resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea preţurilor

între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt practici destul de frecvente;

pe de altă parte, dacă nu există concurenţă, tentaţia managerilor de a lua decizii neetice

este şi mai mare, deoarece şansa unor câştiguri mari nu este contracarată de echilibrele

de pe piaţă);

- contradicţiile interculturale (se manifestă, cu precădere, în cadrul societăţilor

transnaţionale: managerii expatriaţi întâmpină dificultăţi de ordin cultural în momentul în

care îşi desfăşoară activitatea într-o ţară cu o cultură diferită de cea a ţării de origine);

- personalitatea indivizilor (unele studii au evidenţiat faptul că indivizii orientaţi spre

valori economice sunt mai expuşi la comportamente neetice decât cei slab orientaţi în

acest sens, iar cei cu o mare nevoie de putere personală – „machiavelicii” – sunt mai

dispuşi la decizii neetice; în plus, fiecare manager abordează într-o manieră proprie

problemele de ordin moral, ceea ce face ca deciziile acestora să difere substanţial în

situaţiile sensibile din punct de vedere etic);

- cultura organizaţiei şi a ramurii industriale din care face parte aceasta (dacă cultura

firmei nu se bazează pe nişte valori etice puternice şi pe nişte modele exemplare de

comportament etic sau dacă acestea nu sunt implementate printr-un cod de etică cu un

real impact decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul „succes cu orice

preţ”, ceea ce înseamnă că va fi dispusă la orice fel de compromisuri de ordin moral pentru

atingerea obiectivelor de ordin economic; din practica internaţională se poate deduce că

disponibilitate mare spre încălcarea normelor există în industriile alimentară, forestieră,

extractivă, de prelucrare a ţiţeiului şi de automobile)135.

De aceea, în lucrările de specialitate se acordă o atenţie din ce în ce mai mare

problemelor etice pe care le ridică managerii în exercitarea funcţiilor lor (se pune un

accent deosebit pe conflictul de interese care se manifestă la nivel personal: pe de o parte,

managerii caută să-şi îndeplinească propriile obiective, iar pe de altă parte, ei trebuie să

urmărească interesele firmei şi pe cele ale proprietarilor ei, în numele cărora ei

acţionează).

135 Clasificarea cauzelor de comportament neetic a fost adaptată (şi completată) din G. Ţigu – pag. 61 – 62.

103

Problemele etice apar frecvent în management; ele depăşesc problemele comune

cum ar fi corupţia, furtul sau cârdăşia, atingând arii precum achiziţiile corporative, politicile

de marketing sau investiţiile de capital.

Managerii societăţilor multinaţionale se confruntă, adesea, cu numeroase probleme

de ordin moral; situaţiile complexe care obligă managerii să ia o decizie pentru a asigura

comportamentul etic, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile acesteia cu mediul

extern, îi pun deseori în dilemă (preponderenţa obiectivelor de ordin economic versus

preponderenţa obiectivelor de ordin moral).

Problemele etice sunt cu adevărat dileme manageriale atunci când ele se referă la

conflictul dintre performanţele economice ale organizaţiei (măsurate prin venituri, costuri şi

profituri) şi cele sociale (referitoare la obligaţiile faţă de persoanele din interiorul şi din

exteriorul organizaţiei). În astfel de situaţii, pe lângă valorile morale de care trebuie să ţină

cont (adaptate mediului cultural căruia îi aparţin sau în numele căruia acţionează),

managerii vor avea în vedere şi o anumită ordine a priorităţilor celor interesaţi sau afectaţi

de respectiva afacere.

Cel mai adesea sunt dezbătute dilemele etice care apar în unele domenii ale

marketing-ului (publicitate), în activitatea de contractare – aprovizionare (care se referă,

mai ales, la favorurile acceptate din partea furnizorilor), în domeniul producţiei (ambalajul

inutil, demodarea planificată, preţul diferenţiat) sau în domeniul resurselor umane.

Drepturile salariaţilor, practicile de corupţie, protecţia mediului înconjurător sunt doar

câteva aspecte ce preocupă managerii care urmăresc să ocupe o bună poziţie pe piaţă şi

să obţină profituri pe termen lung, respectând, în acelaşi timp, regulile comunităţii în care

îşi desfăşoară afacerile.

Cele mai frecvente probleme morale în management sunt următoarele: mita,

constrângerea, înşelăciunea, furtul, discriminările şi poluarea mediului înconjurător.

- Mita: este folosită pentru a manipula oamenii, prin „cumpărarea” influenţei. Mita

creează un conflict de interese între persoana care primeşte mita şi organizaţia sa,

reducând libertatea de alegere a decidentului. Principala raţiune pentru care mita (implicit,

corupţia) este intens condamnată este inerenta sa inechitate (anumite plăţi sau influenţe

secrete prevalează asupra meritelor personale).

104

- Constrângerea: controlează oamenii prin forţa ameninţărilor. Constrângerea este

folosită pentru a determina o persoană să acţioneze în interesul alteia (al celei care

apelează la constrângere), împotriva propriilor credinţe şi a voinţei personale.

- Înşelăciunea: manipulează oamenii sau organizaţiile prin inducerea în eroare, în mod

intenţionat. Comportamentul necinstit este cea mai frecventă problemă etică. Înşelăciunea

reprezintă actul de a minţi, prin falsificarea unor fapte / dovezi, sau de a susţine declaraţii

false cu bună ştiinţă, în mod expres sau implicit, despre un fapt prezent sau viitor.

Înşelăciunea în afaceri include distorsionarea sau falsificarea cercetărilor şi datelor

contabile, crearea unei publicităţi mincinoase sau a unor produse false, evaluarea

incorectă a performanţelor economice, prezentarea unor indicatori financiari nereali sau a

unor rapoarte incorecte. Înşelăciunea poate atinge cote foarte mari, producând pagube

economice imense sau chiar lezând sănătatea consumatorului.

- Furtul: poate acoperi o varietate largă de situaţii în lumea afacerilor (aşa după cum

proprietatea furată poate fi fizică sau intelectuală).

- Discriminările: reprezintă tratamentul incorect aplicat anumitor persoane funcţie de

rasă, vârstă, sex, naţionalitate, religie etc. şi care nu este determinat de abilităţile sau

calificările respectivelor persoane.

- Poluarea mediului înconjurător: a devenit, în actualitate, o problemă care atrage

atenţia unor grupuri cât mai eterogene de indivizi (consumatori, firme, organizaţii naţionale

şi internaţionale, autorităţi publice, mişcări ecologiste etc). Deşi eliminarea deşeurilor toxice

este ilegală în multe ţări ale lumii, există firme care continuă să polueze mediul

înconjurător, reprezentând un adevărat pericol pentru toţi locuitorii planetei (gravitatea

acestei probleme este dată de faptul că ea are un caracter transfrontalier, iar efectele

poluării se pot resimţi la distanţe foarte mari faţă de sursa care le-a emis). Pe de altă parte,

nu trebuie ignorat faptul că implementarea unor tehnologii nepoluante este foarte

costisitoare, iar cheltuielile ocazionate de asemenea investiţii pot duce la creşterea

preţurilor sau la reducerea de personal (apare o dilemă de ordin etic). Deşi soluţiile nu sunt

simple, această problemă necesită o rezolvare imediată, deoarece fără o protecţie reală a

mediului înconjurător nimeni nu va avea de câştigat pe termen lung.

Acestea sunt cele mai des întâlnite probleme de ordin moral din lumea afacerilor; ele

sunt prezente peste tot în lume, chiar dacă cu intensităţi diferite. Pe lângă cele şase

probleme enumerate mai sus, merită menţionate şi practicile de marketing (acţiunile

105

promoţionale şi publicitatea), care aduc deseori în discuţie necesitatea creşterii

responsabilităţii şi a moralităţii celor ce le susţin136.

Un sondaj de opinie realizat în S.U.A. de către Conference Board Research, pe un

eşantion de 300 de companii, a evidenţiat care sunt cele mai comune tipuri de probleme de ordin etic (în ordine descrescătoare) cu care se confruntă managerii acestor companii:

- conflictele de interese ale angajaţilor;

- cadourile neadecvate pentru personalul de la nivelul central;

- hărţuirea sexuală;

- plăţile neautorizate;

- acţiunea pozitivă;

- respectarea intimităţii angajaţilor şi spaţiul privat al acestora;

- problemele de ordin ambiental;

- urmărirea stării de sănătate a angajatului;

- conflictele între etica firmei şi practica de afaceri;

- securitatea evidenţelor contabile ale firmei;

- siguranţa muncii;

- conţinutul reclamei;

- standardele de securitate ale produsului;

- contribuţiile companiei (taxe);

- interesele acţionarilor;

- procesul de îndatorare corporatistă;

- semnalele de alarmă;

- angajarea la cerere (după dorinţă);

- reducerea investiţiei;

- problemele contractelor guvernamentale;

- procedurile de management financiar şi de numerar;

- închiderea de fabrici / secţii şi reducerile de personal;

- comitetele de acţiune politică;

- problemele sociale ridicate de organizaţiile religioase;

- valorile comparabile; 136 G. Ţigu – pag. 62 – 63.

106

- politica de preţuri;

- salariile directorilor137. Toate aceste probleme de ordin etic care apar în activitatea profesională a

managerilor au în comun faptul că implică un conflict de interese; în general, conflictul

apare între valorile sau etica personală a managerului şi cea a angajatorului său, a

angajaţilor sau a oricărui alt grup de persoane direct influenţate de activitatea companiei.

Luarea deciziilor reprezintă nucleul activităţilor de management. Pentru a avea un

comportament etic, responsabil, ireproşabil, managerii trebuie să ia în considerare toate

consecinţele unei decizii, atât în plan economic, cât şi în plan social sau chiar ecologic.

Aspectele de ordin ecologic şi de protejare a mediului înconjurător au devenit o

componentă de bază a responsabilităţii sociale a marilor societăţi transnaţionale.

Pe de altă parte, multe din deciziile care se iau în cadrul unei companii pot avea

consecinţe care să se manifeste dincolo de graniţele întreprinderii, cu implicaţii incerte pe

termen lung şi influenţate de interesele personale ale celor aflaţi în funcţii de conducere.

Totodată, există situaţii în care ceea ce este bun pentru manager nu este bun pentru

firmă, sau ceea ce este bun pentru manager şi firmă nu este bun pentru comunitatea locală

şi angajaţi, şi există chiar şi situaţii – cu toate că sunt mai rare – când ceea ce este bun

pentru manager, firmă şi comunitatea celor afectaţi nu este corect şi just138.

Majoritatea eticienilor în afaceri propun utilizarea unor principii etice pentru a ghida

procesul de luare a deciziilor în cadrul unei organizaţii (aceste principii etice includ, printre

altele, dreptatea, drepturile şi obligaţiile, utilitarismul şi regula de aur).

Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va

depinde întotdeauna de stadiul de evoluţie morală şi de personalitatea acestora, de

educaţia, autocontrolul, experienţa, sentimentele, atitudinile şi valorile lor personale,

precum şi de caracteristicile organizaţiei pe care o conduc.

Moralitatea în procesul decizional este susţinută de o serie de factori, dintre care se

remarcă în mod deosebit: comunicarea onestă şi tratamentul corect cu şi faţă de toţi cei

137 G. Ţigu – pag. 44 – 45, preluat din Gary Jhons, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea oamenilor în procesul muncii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 408. 138 Alexandru Puiu, Management în Afacerile Economice Internaţionale, Ediţia a II-a, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, pag. 78.

107

vizaţi de activitatea firmei, consideraţia specială (acordată unui vechi angajat, unei

persoane cu nevoi speciale sau unui furnizor loial, aflat în impas), competiţia onestă (a se

evita mituirea şi acordurile de preţ cu competitorii), responsabilitatea faţă de organizaţie

(trebuie urmărit binele întregii organizaţii), responsabilitatea socială a companiei (evitarea

poluării şi a închiderii firmei, preocuparea pentru siguranţa şi sănătatea angajaţilor),

respectarea legii (contabilitate corectă şi plata obligaţiilor fiscale).

De asemenea, problemele etice diferă în funcţie de poziţia managerială: un manager

din domeniul financiar are în faţă probleme de ordin etic strâns legate de domeniul său;

top-managerii se confruntă, mai ales, cu probleme etice de natură strategică, iar ceilalţi, de

pe nivelele ierarhice mai joase, mai degrabă cu probleme tactice cu substrat moral. De aici

rezultă că tipul problemei puse în faţa decidentului poate influenţa calitatea etică a deciziei.

În luarea unei decizii etice de afaceri, managerii nu trebuie să urmărească doar

respectarea literei legii (care oferă doar un nivel minim al standardelor morale), ci mai mult

decât atât. Etica trebuie să însoţească întregul proces de luare a deciziei, în toate etapele

sale (identificarea problemei, stabilirea criteriilor pentru elaborarea soluţiei, găsirea

alternativelor decizionale, luarea deciziei propriu-zise şi implementarea acesteia).

În balanţa dintre performanţele economice şi cele sociale ale firmei, managerii de

mijloc sau managerii operaţionali vor înclina în favoarea performanţelor economice,

deoarece performanţele lor sunt măsurate în criterii economice, iar viitorul lor depinde de

rezultatele economice; în această situaţie, responsabilitatea morală a firmei revine în

sarcina top-managerilor, inclusiv ca parte a planificării strategice. Cele mai dificile

probleme de ordin etic trebuie rezolvate la nivelele superioare ale managementului,

deoarece ele afectează întreaga organizaţie139.

8.1. Tipuri de manageri în funcţie de etica în afaceri Luând în considerare principiile şi normele morale după care se ghidează managerii

în acţiunile şi deciziile lor, ei pot fi clasificaţi în două categorii distincte şi diametral opuse:

„rechinii” şi „delfinii”.

139 Gabriela Ţigu – pag. 46 – 49.

108

„Rechinii” reprezintă istoriceşte primul tip de întreprinzători / manageri şi pot fi

definiţi în funcţie de câteva criterii:

- relaţia cu oamenii: În general, „rechinii” îi consideră pe oameni ca fiind „răi, slabi,

proşti, leneşi, fiinţe imorale şi incorecte”, conduşi de instincte, care nu apreciază binele şi

înţeleg numai limbajul forţei; prin urmare, cea mai eficientă metodă în afaceri este de a fi

mai puternic, mai descurcăreţ şi mai suspicios decât partenerii săi. Se acţionează după

principiul „Învingătorul ia tot”.

- relaţia cu societatea: Societatea este văzută ca o „adunătură de oameni”, iar legile

care nu îi avantajează pot fi încălcate atunci când nu riscă nimic.

- relaţia cu sine: „Rechinii” consideră că ei sunt cei mai buni dintre toţi, cu toate că şi ei

sunt conduşi de instincte. Faptul că sunt săraci este rezultatul legilor societăţii şi al celorlalţi

oameni, care constituie o piedică în calea realizării şi îmbogăţirii lor.

- relaţia cu lumea şi natura: Lumea este considerată ca fiind duşmănoasă, rece şi

periculoasă, iar natura este un depozit epuizabil din care trebuie să-şi însuşească cât se

poate de mult, pentru a nu-şi apropria alţii acele bogăţii. Principiul de bază este: „După noi,

potopul!”.

- relaţia cu valorile sufleteşti: „Rechinii” nu contestă existenţa lui Dumnezeu, însă

consideră că legile divine, legile oamenilor şi morala religioasă reprezintă un lucru complet

diferit de legile afacerilor. Cu toate acestea, ei apreciază că este avantajos să aibă

reputaţia unei persoane credincioase.

- relaţia cu afacerile: Afacerea proprie reprezintă baza şi izvorul puterii „rechinilor” în

lume, un mijloc de apărare împotriva oamenilor şi a societăţii.

- relaţia cu riscul: Riscul se defineşte numai în relaţia dintre profitul aşteptat şi pericolul

potenţial.

- scopul vieţii: Pentru „rechini”, scopul vieţii este acela de „a avea cât mai mulţi bani şi

cât mai multă putere asupra celorlalţi oameni; a trăi cât mai confortabil şi în siguranţă; a

consuma ceea ce este cel mai bun, fără a-şi înfrâna dorinţele; a trăi cât mai mult posibil,

având în vedere că viaţa ne este dată o singură dată”.

- mijloacele de atingere a scopurilor: Orice mijloace sunt bune pentru atingerea

scopurilor („Scopul scuză mijloacele.”), iar alegerea morală se defineşte numai prin

avantajul material.

109

- relaţia cu prietenii şi duşmanii: Conform ideologiei „rechinilor”, toţi oamenii le sunt

potenţiali concurenţi în lupta pentru bunurile materiale; cu unii dintre aceştia ei pot colabora

o scurtă perioadă de timp, durata relaţiilor de colaborare definindu-se prin motive de câştig.

„Delfinii” se caracterizează astfel:

- relaţia cu oamenii: „Delfinii” consideră că majoritatea oamenilor sunt demni de respect

şi încredere, omul, în general, purtând în sine atât porniri bune, cât şi rele; aceste porniri se

manifesta la diferiţi oameni în mod diferit, în funcţie de mai mulţi factori: naturali, interni,

externi, de mediu, de educaţie etc. Principiul de bază al acestei relaţii este acela că

oamenii oferă mai multe atunci când sunt trataţi bine, decât atunci când se apelează la

utilizarea forţei şi a coerciţiei. Sinceritatea şi încrederea stau la baza colaborării în relaţiile

de afaceri, de unde rezultă că cea mai profitabilă variantă în afaceri este urmărirea în

comun a unor rezultate reciproc avantajoase.

- relaţia cu societatea: Societatea şi instituţiile sale reprezintă un mijloc de coordonare

a intereselor diferiţilor indivizi şi grupuri sociale, precum şi garanţia apărării cetăţeanului de

despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi, chiar şi pentru cele

care nu sunt considerate echitabile.

- relaţia cu sine: „Delfinul” se autoapreciază ca nefiind un om rău, ci unul demn de

respect, ca mulţi alţi oameni. Dacă este sărac, consideră că aceasta se datorează faptului

că nu a depus destule eforturi, a ales greşit sfera de acţiune, este prost organizat sau

insuficient pregătit.

- relaţia cu lumea şi natura: Lumea este văzută ca un cumul de trăsături pozitive, care

oferă omului multe posibilităţi pentru descoperirea propriilor aptitudini. „Delfinii” apreciază

foarte mult existenţa unor valori de suflet, precum dragostea şi prietenia; ei consideră că

viaţa lor se datorează naturii, pe care trebuie nu numai să o conserve pentru generaţiile

viitoare, ci şi să o îmbunătăţească continuu.

- relaţia cu valorile spirituale: Se consideră că lumea (inclusiv lumea afacerilor) nu se

supune doar prin legi materiale, ci şi prin legi spirituale, care acţionează pretutindeni,

indiferent de circumstanţe; două dintre aceste legi spirituale sunt glasul conştiinţei şi al

milei faţă de durerea altor oameni. Motivul pentru care acest tip de întreprinzător vine în

ajutorul celorlalţi nu este pentru că „aşa trebuie”, ci pentru că astfel se ajută pe sine însuşi.

110

- relaţia cu afacerile: Afacerea proprie reprezintă vocaţia şi menirea individului,

reprezintă ceea ce poate face el cel mai bine ca stăpân al propriului destin. Pentru un

„delfin”, afacerea sa reprezintă mijlocul de a-şi materializa aptitudinile şi de a-şi pune în

aplicare ideile, posibilitatea de a trăi mai bine, ajutându-i pe alţii prin munca sa.

- relaţia cu riscul: Riscul este definit prin calculul corespunzător pe termen lung între

profitul preconizat şi pericolul ca afacerea să nu reuşească sau să aducă prejudicii altora.

- scopul vieţii: Scopul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaţa

lor şi a altora mai bogată material şi spiritual, de a se bucura de punerea în practică a

ideilor lor cele mai îndrăzneţe, de posibilitatea de a-şi pune în valoare aptitudinile şi de a

profita de libertatea şi independenţa lor. Principiul ce guvernează aici este „Nu contează

cât trăiesc, ci cum trăiesc!”.

- mijloacele de atingere a scopurilor: Aceste mijloace pot fi diverse, cu condiţia să fie

legale şi să nu contravină principiilor morale proprii, alegerea între un profit mare şi o

relaţie bună de afaceri făcându-se în favoarea acesteia din urmă.

- relaţia cu prietenii şi duşmanii: Toţi oamenii pot fi potenţiali parteneri ai unui „delfin”,

într-o colaborare reciproc avantajoasă. Principiul de bază al alegerii partenerilor este cel

bazat pe reputaţia de afaceri, în combinaţie cu orientările etice potrivite, corespunzătoare

criteriului încrederii morale140.

În viaţa de zi cu zi, managerii nu se pot încadra cu claritate în nici una din cele două

tipologii descrise, ei prezentând un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupări,

un amestec omogen de trăsături bune şi rele. În general, se poate presupune că aceste

tipuri sunt, în principiu, identice în diferite culturi şi civilizaţii, deoarece tipul ideal rămâne

neschimbat în spaţiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimbă nici prototipul uman. Ceea ce

dă, însă, „rechinilor” şi „delfinilor” caracteristici individuale tipice şi ceea ce complică şi

ascunde esenţa relaţiilor reciproce între tipurile ideale care s-au dezvoltat în diferite ţări şi

părţi ale lumii este caracterul naţional; o societate în care domină o anumită religie sau

ideologie produce, în mod inevitabil, un set uniform de valori, care influenţează radical

comportamentul întreprinzătorilor individuali.

140 Adaptare după Alexandru Puiu – pag. 87 – 90.

111

8.2. Modele de moralitate în management În general, se poate considera că există trei modele (arhetipuri) de moralitate în management – managementul moral, amoral şi imoral – care servesc ca puncte de

pornire pentru o analiză etică comparativă141. Dintre aceste trei modele, mediile de

informare în masă au evidenţiat cu preponderenţă managementul imoral, managementul

moral şi amoral intrând într-un con de umbră.

Managementul imoral Managementul imoral este un stil de conducere a afacerilor care nu numai că este

lipsit de cele mai elementare principii sau precepte etice, dar care implică şi o opoziţie

hotărâtă şi activă împotriva a tot ceea ce este etic. Administraţia imorală contravine, în mod

deschis, tuturor principiilor etice. Această abordare susţine faptul că obiectivele

managerului aflat la conducerea unei companii sunt pur egoiste (dacă acesta nu urmăreşte

decât obţinerea de profituri proprii) sau se bazează exclusiv pe rentabilitatea şi succesul

organizaţional (dacă individul acţionează strict ca un agent sau ca un reprezentant al

angajatorului său). Datorită faptului că managerul se opune activ la toate aspectele

considerate drept etice, rezultă că el este capabil să distingă între acţiunile bune şi cele

rele şi, cu toate acestea, alege să acţioneze în mod incorect sau imoral.

Managerul imoral consideră că legea sau preceptele legale constituie impedimente

pe care trebuie să le depăşească pentru a-şi îndeplini scopurile propuse. Strategia practică

a administraţiei imorale constă în utilizarea optimă a tuturor oportunităţilor pentru a obţine,

cu orice preţ, beneficii organizaţionale sau personale.

Exemplu de management imoral: Exemplele de management imoral sunt uşor de

identificat deoarece implică, adesea, acte ilegale sau fraude. Frigitemp Corporation,

fabricant de lăzi frigorifice, a oferit un exemplu de administraţie imorală la cele mai înalte

nivele de ierarhie corporaţională. În timpul litigiilor, proceselor penale şi cercetărilor

federale, cei mai înalţi funcţionari ai companiei, inclusiv preşedintele executiv şi cel al

consiliului de administraţie, au recunoscut faptul că au câştigat milioane de dolari din mitele

141 Robert E. Frederick – pag. 172 – 176; Archie B. Carroll, In Search of the Moral Manager, citat în Henry W. Lane, Joseph J. DiStefano, Martha L. Maznevski, International Management Behavior: Text, Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000, pag. 455 – 467.

112

primite în activităţile de afaceri. Aceşti funcţionari au recunoscut faptul că au acceptat mite

de la furnizori, au delapidat fonduri ale companiei, au exagerat calităţile şi beneficiile aduse

de produsele lor şi au oferit prostituate clienţilor mai importanţi. Unul dintre funcţionarii

companiei a mărturisit faptul că tocmai cupiditatea de care a dat dovadă l-a dus la

pierzanie. Registrele companiei indicau faptul că executivii de la Frigitemp au permis

înflorirea unei culturi corporaţionale bazate pe viclenie şi tertipuri. După câtva timp,

compania a fost nevoită să se declare în faliment, datorită proastei conduceri a

managerilor de la nivele superioare.

Managementul moral La extrema opusă faţă de managementul imoral se află managementul (administraţia)

moral/ă, care îşi bazează întreaga activitate pe principii înalte de comportament etic şi pe

norme profesionale de conduită. Administraţia morală se străduieşte să dea dovadă de un

comportament etic, concretizat în orientarea sa către legalitate, strategia generală de

funcţionare, interesul, obiectivele, motivaţiile şi preocuparea sa pentru normele etice şi

principiile profesionale de conduită. În opoziţie cu principiile egoiste ale managementului

imoral, administraţia morală aspiră la obţinerea succesului într-un cadru etic bine

determinat (implică respectarea unor principii etice precum imparţialitatea, dreptatea şi

ordinea legală predeterminată). Administraţia morală nu vizează obţinerea profitului ilegal

sau imoral; în plus, abordarea morală nu urmăreşte numai litera, ci şi spiritul legii (acesta

este principiul minim al unui comportament etic, dat fiind faptul că managerul moral

încearcă să activeze la un nivel de moralitate mult superior celui cerut de lege).

Administraţia morală implică şi o conducere morală, corectă din toate punctele de

vedere. Managementul moral va adopta o strategie a integrităţii – caracterizată de

concepţia conform căreia etica este forţa motrice a organizaţiei de afaceri. Valorile etice

determină căutarea, de către conducere, a oportunităţilor de afaceri, desemnarea

sistemelor organizaţionale şi procesul de luare a deciziilor. În cadrul strategiei integrităţii,

valorile etice oferă un cadru de referinţă comun şi servesc la unificarea diferitelor funcţii,

linii de negociere şi grupuri de angajaţi. Această perspectivă evidenţiază valorile care

definesc o organizaţie şi pe care aceasta le apără ca semn al individualităţii sale.

Exemplu de management moral: Un caz celebru de management moral este cel al

companiei de produse farmaceutice Merck and Co., care, la sfârşitul anilor `80, a investit

113

milioane de dolari în cercetare-dezvoltare pentru producerea unui tratament pentru boala

numită „orbirea râurilor” – o boală tropicală din Lumea a Treia care afectează aproape 18

milioane de persoane. Văzând faptul că nici un guvern şi nici o organizaţie internaţională

nu accepta să cumpere respectivul medicament (denumit Mectizan), compania Merck s-a

angajat să furnizeze gratis medicamentul, pe o perioadă nelimitată de timp. De asemenea,

compania ştia că nu exista nici un mecanism eficient pentru distribuirea acestui

medicament, aşa că a preluat iniţiativa de a organiza şi finanţa un comitet pentru

supervizarea distribuirii acestuia. Pentru activitatea sa în domeniu, compania farmaceutică

Merck a primit premiul Business Enterprise Trust Award (distincţie ce se acordă firmelor

etice), ca o recunoaştere oficială a contribuţiei sale la ajutorarea ţărilor Lumii a Treia.

Managementul amoral Există două tipuri de manageri amorali: cei amorali în mod deliberat şi cei amorali în

mod involuntar.

Managerii amorali în mod involuntar nu sunt nici morali, nici imorali, dar nici nu

sunt conştienţi şi nici nu se preocupă de faptul că deciziile lor de afaceri din viaţa de zi cu

zi pot produce efecte negative / nocive asupra persoanelor direct relaţionate cu compania

pe care ei o conduc. Managerilor amorali involuntari le lipseşte cu desăvârşire percepţia

sau conştiinţa etică; ei acţionează pe plan organizaţional fără să ia în calcul şi dimensiunea

etică a actelor lor sau, pur şi simplu, sunt neglijenţi şi insensibili cu privire la efectele şi

implicaţiile acţiunilor lor asupra participanţilor la respectiva companie. Aceşti manageri pot

avea intenţii bune, dar nu îşi dau seama de faptul că deciziile şi acţiunile lor de afaceri pot

dăuna partenerilor lor de tranzacţii comerciale sau celor cu care interacţionează. Managerii

amorali în mod involuntar se bazează pe litera legii ca principal instrument etic.

Managerii amorali în mod deliberat consideră că aspectele de ordin etic vizează

numai viaţa privată a individului, nu şi activităţile de afaceri. Aceşti manageri sunt persoane

care resping ideea combinării afacerilor cu etica; ei sunt convinşi de faptul că activităţile

comerciale se desfăşoară într-un cadru diferit de cel în care se aplică principiile,

raţionamentele şi normele etice. Deşi, în prezent, majoritatea managerilor sunt amorali în

mod involuntar, încă mai există indivizi (într-adevăr, puţini) care consideră, pur şi simplu,

că etica nu îşi găseşte locul în activităţile comerciale sau în procesul de luare a deciziilor

corporaţionale.

114

Exemplu de management amoral: Industria vinului, a băuturilor alcoolice, a berii şi a

tutunului constituie exemple de amoralitate. Deşi comercializarea acestor produse este

legală, producătorii lor nu au prevăzut faptul că acestea vor crea grave probleme morale:

alcoolism, morţi provocate de conducerea în stare de ebrietate, cancer pulmonar,

deteriorarea sănătăţii şi inspirarea fumului nociv de către fumătorii pasivi.

Un exemplu corporaţional specific de amoralitate este oferit chiar de firma

McDonald`s, care, în faza de început a activităţii sale, folosea ambalaje / recipiente de

polistiren pentru împachetarea şi conservarea produselor sale. Managementul companiei

nu a prevăzut, în mod adecvat, efectul nociv pe care aceste ambalaje îl aveau asupra

mediului înconjurător. Este evident faptul că McDonald`s nu intenţiona să genereze, în

mod deliberat, o problemă gravă de eliminare a deşeurilor; totuşi, una dintre consecinţele

cele mai importante ale deciziei sale de a utiliza ambalaje de polistiren a fost chiar

dăunarea mediului înconjurător. Totuşi, compania a avut meritul de a răspunde rapid

plângerilor venite din partea diferitelor grupuri (de consumatori, de agenţii pentru protejarea

mediului înconjurător etc.) şi a înlocuit ambalajele de polistiren cu produse de hârtie. Prin

adoptarea acestei măsuri, McDonald`s a demonstrat faptul că o companie poate trece de

la un management amoral la unul moral.

Astfel, ţinând cont de clasificarea de mai sus, există două ipoteze posibile în legătură

cu cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica în conducerea

companiilor:

Prima ipoteză se referă la distribuirea celor trei tipuri de manageri în cadrul populaţiei

administrative, în general. Această ipoteză a populaţiei indică faptul că, în totalitatea

cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel încât

administraţia morală şi cea imorală ocupă cele două extreme ale unei curbe, iar admi-

nistraţia amorală ocupă partea mediană, care este şi cea mai mare, a aceleiaşi curbe

(clopotul lui Gauss). În conformitate cu acest punct de vedere, ţinând cont de definiţiile

prezentate mai sus, există puţini manageri morali şi imorali, iar marea majoritate a acestora

sunt amorali (aceşti manageri sunt bine intenţionaţi, dar pur şi simplu nu gândesc în

termeni etici când iau deciziile pe care le implică activitatea lor cotidiană).

115

A doua ipoteză s-ar putea numi ipoteza individuală. Această abordare susţine faptul

că fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexistă şi se manifestă, în

anumite momente şi în diverse circumstanţe, în fiecare manager. În general, managerul

unei companii este amoral în cea mai mare parte a timpului, dar câteodată se comportă

moral sau imoral, ţinând cont de o varietate de factori care influenţează respectiva situaţie.

Nici una dintre cele două ipoteze de mai sus nu s-a demonstrat în mod empiric, totuşi,

constituie un punct de reflecţie pentru managerii care încearcă să evite tipurile imorale şi

amorale.

În prezent, se poate afirma că problema socială cea mai gravă pe care o întâmpină

organizaţiile de afaceri actuale este predominanţa managerilor amorali, mai mult decât a

celor imorali. Administraţia imorală este cea care ţine prima pagină a ziarelor, dar problema

dominantă şi mai insidioasă este reprezentată de faptul că managerii nu şi-au integrat un

sistem de valori etice în mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce îi transformă în

manageri amorali – persoane bune, în esenţă, dar care consideră că lumea competitivă a

afacerilor este neutră din punct de vedere etic. Criticile la adresa companiilor şi

organizaţiilor de afaceri vor continua până când managerii amorali vor adopta un

comportament moral.

9. Conduita etică a managementului societăţilor multinaţionale

Aportul corporaţiilor multinaţionale la dezvoltarea de ansamblu a societăţii se află în

continuă creştere. Câteva dintre beneficiile pe care o corporaţie le aduce societăţii sunt:

remunerarea membrilor societăţii pentru munca pe care o depun în cadrul companiei,

producerea bunurilor şi serviciilor de înaltă calitate pentru societate, plata taxelor folosite

pentru satisfacerea nevoilor publice şi furnizarea capitalului de investiţii necesar pentru

creşterea şi dezvoltarea economică. Pe de altă parte, corporaţiile pot aduce prejudicii societăţii prin producerea unor bunuri potenţial periculoase pentru sănătatea şi integritatea

fizică şi psihică a consumatorilor lor, prin închiderea unor unităţi de producţie care ofereau

locuri de muncă pentru un număr considerabil de angajaţi, prin crearea de monopoluri şi

vânzarea produselor prin intermediul unor campanii publicitare agresive, prin poluarea

116

aerului şi a apelor şi prin daunele provocate indivizilor datorită utilizării unor produse

chimice toxice.

Dintr-o perspectivă de ansamblu, analiza moralităţii unei corporaţii trebuie să

cuprindă trei aspecte esenţiale:

1) tipurile de responsabilitate morală potrivite fiecărui grup care intră în alcătuirea

corporaţiei;

2) structura corporaţiei din punct de vedere moral;

3) problema investiţiilor etice în cadrul unei corporaţii142.

1. Responsabilitatea morală în cadrul companiei Corporaţia, în ansamblul său, este responsabilă pentru îndeplinirea contractelor

încheiate cu firmele partenere şi respectarea angajamentelor asumate (livrarea produselor

promise la momentul stabilit şi în concordanţă cu specificaţiile determinate, plata datoriilor

etc.). Corporaţia este responsabilă şi faţă de consumatorii săi pentru produsele pe care le

livrează acestora; bunurile produse trebuie să prezinte un anumit grad de siguranţă, iar

consumatorii trebuie să cunoască nivelul de risc (acceptabil) pe care şi-l asumă în

momentul utilizării / consumării produsului respectiv (orice bun prezintă un nivel mai mic

sau mare de risc). Pentru ca o tranzacţie să fie corectă pentru consumator, acesta trebuie

să dispună de informaţii adecvate referitoare la produs, iar aşteptările sale rezonabile

trebuie să fie îndeplinite de respectivul produs (în cazul contrar, când aşteptările

consumatorilor nu pot fi îndeplinite de respectivul produs datorită unor defecte sau lipsuri

nespecifice, consumatorii trebuie să fie informaţi în mod corespunzător cu privire la

această excepţie).

Corporaţiile sunt responsabile faţă de furnizorii şi concurenţii lor, cărora le datorează

un tratament corect din punct de vedere moral; tratamentul corect vizează excluderea

minciunii, a furtului, a sabotajului sau a intervenţiei de orice fel, cu scopul de a dăuna

imaginii firmelor concurente; tratamentul corect faţă de concurenţi implică şi excluderea

aranjamentelor monopolistice cu firmele concurente, a acordurilor de fixare a preţurilor şi

partajare a pieţelor şi a altor modalităţi neloiale de eliminare a concurenţei, în detrimentul

consumatorilor.

142 Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA, 1990, pag. 158 – 180.

117

În sfârşit, corporaţia este responsabilă din punct de vedere moral pentru acţiunile sale

care vizează publicul sau societatea, în general, şi are obligaţia morală de a nu dăuna

intereselor celor afectaţi de activităţile sale. Astfel, o corporaţie are responsabilitatea de a

nu dăuna mediului înconjurător, de a nu polua aerul şi apa peste nivele social admise şi,

de asemenea, de a-şi controla nivelul poluării fonice. Al doilea tip de obligaţii morale faţă

de publicul general vizează siguranţa fizică şi psihică a acelora care trăiesc într-o zonă

afectată de activitatea unei unităţi de producţie a unei companii de mari dimensiuni (o

companie nu are dreptul de a-i expune pe cei care trăiesc în apropierea ei la un risc major

pentru sănătatea sau siguranţa lor – posibilă explozie sau radiaţie – cu atât mai mult cu cât

aceştia nu sunt informaţi sau conştienţi de potenţialul pericol la care sunt expuşi sau nu şi-

au dat consimţământul în acest sens). Al treilea set de responsabilităţi morale faţă de

publicul general vizează locaţia, deschiderea sau închiderea unei fabrici, mai ales în

comunităţile de mici dimensiuni şi în oraşele bazate pe un sigur tip de industrie; atât la

deschiderea, cât şi la închiderea unei fabrici, o corporaţie are obligaţia morală, nu legală,

de a minimiza răul produs şi de a lua în considerare mai multe strategii pentru atingerea

obiectivelor vizate.

Responsabilitatea principală a consiliului director este de a urmări interesele

acţionarilor sau proprietarilor unei companii. Membrii consiliului director sunt responsabili

din punct de vedere legal şi moral pentru climatul organizaţional instaurat şi pentru

principalele politici ale companiei; ei pot impune o abordare morală a problemelor din

cadrul companiei sau pot condamna practicile imorale ivite în cadrul corporaţiei. Membrii

consiliului director pot şi trebuie să vegheze la gestionarea corectă a intereselor

acţionarilor de către managementul companiei. Pentru a fi eficienţi în calitatea lor de

apărători ai intereselor acţionarilor şi evaluatori ai performanţelor managementului, membrii

consiliului director nu trebuie să ocupe simultan şi funcţia de manageri.

Managerii au rolul de a organiza corporaţia astfel încât aceasta să furnizeze societăţii

produsele necesare şi să poată obţine, în final, un profit considerabil pentru proprietarii sau

acţionarii săi. Managementul unei corporaţii are o responsabilitate legală şi morală în faţa

consiliului director şi a acţionarilor în numele cărora acţionează; managerii trebuie să îi

informeze pe aceştia în legătură cu deciziile luate, acţiunile întreprinse şi rezultatele

obţinute şi să nu pună interesul lor personal mai presus de cel al acţionarilor. Cu toate

acestea, managementul unei companii nu este responsabil moral pentru maximizarea

118

profiturilor, pentru sporirea valorii acţiunilor sau pentru creşterea vânzărilor şi profiturilor

unei companii; dacă managerii acţionează în limitele legale şi morale, ei nu pot fi traşi la

răspundere de către acţionarii lor pentru neîndeplinirea acestor obiective.

Managerii sunt responsabili faţă de muncitori pentru condiţiile în care aceştia lucrează

şi faţă de consumatori pentru calitatea bunurilor produse şi furnizate. Managerii sunt

responsabili şi faţă de angajaţii companiei, atât în ceea ce priveşte corectitudinea

practicilor şi metodelor de angajare, cât şi în ceea ce priveşte condiţiile de lucru (egalitatea

oportunităţilor şi nediscriminare în funcţie de sex, rasă, religie sau alte caracteristici care nu

au legătură cu munca efectuată; corectitudine în evaluarea şi promovarea angajaţilor;

preocuparea pentru asigurarea unor condiţii de lucru sigure şi pentru satisfacerea nevoilor

angajaţilor). Angajatorii au anumite obligaţii morale faţă de angajaţi, chiar dacă acestea nu

sunt precizate în contracte sau în regulamentele guvernamentale (de exemplu, una dintre

aceste obligaţii implicite se referă la responsabilitatea managerilor de a-i anunţa pe

angajaţi în timp util înainte de închiderea unei fabrici).

Managementul unei companii are rolul principal în ceea ce priveşte implementarea

unei politici etice în cadrul companiei; pe de altă parte, atât membrii consiliului director, cât

şi angajaţii companiei vor trebui, adesea, să întreprindă anumite acţiuni faţă de publicul

general pentru a satisface criteriile de responsabilitate socială corporativă ale organizaţiei

în care lucrează.

Muncitorii şi angajaţii sunt responsabili pentru buna îndeplinire a sarcinilor pentru

care au fost angajaţi şi pentru care sunt plătiţi. Din punct de vedere moral, îndeplinirea

anumitor sarcini de către angajaţi nu trebuie să implice încălcarea legii sau săvârşirea

anumitor acţiuni neetice, chiar dacă aceste sarcini le sunt trasate de la un nivel ierarhic

superior, iar datoria lor în calitate de angajaţi este de a îndeplini ordinele superiorilor /

managerilor lor.

O dificultate imanentă oricărei analize morale a unei corporaţii se referă la

determinarea intereselor prioritare care trebuie luate în considerare de către companie. (Nu

întotdeauna interesele acţionarilor au prioritate asupra altor interese: de exemplu, obligaţia

morală a unei companii de a asigura siguranţa şi integritatea angajaţilor şi muncitorilor ei, a

mediului şi a consumatorilor are prioritate asupra creşterii profiturilor acţionarilor. Cea mai

indicată în această situaţie este o analiză „stakeholders”, care nu ignoră interesele

acţionarilor în favoarea altor categorii de „interesaţi”, ci garantează luarea corectă în

119

considerare a tuturor celor afectaţi de activitatea unei companii, atât în spiritul principiilor

utilitariste, cât şi al celor deontologice).

2. Moralitatea şi structura corporaţională Pentru buna desfăşurare a activităţilor economice, este necesar ca toate corporaţiile

să acţioneze moral, iar structura acestora să fie astfel concepută încât indivizii care

alcătuiesc respectiva companie să fie încurajaţi să acţioneze moral, atât la nivel individual,

cât şi la nivel colectiv. Adesea, moralitatea unei companii este impusă de la nivel central,

iar dacă managementul unei corporaţii nu încurajează şi nu răsplăteşte comportamentul

moral şi nu pedepseşte conduita imorală, corporaţia ca întreg va tinde să acţioneze fără a

lua în considerare aspectele de ordin moral şi moralitatea activităţilor sale.

Astfel, pentru implementarea moralităţii în structura unei corporaţii:

1) Consiliul director al unei companii trebuie să supravegheze activ şi eficient

managementul companiei.

2) Peste jumătate dintre membrii consiliului director, inclusiv preşedintele acestuia, nu

trebuie să facă parte din managementul companiei.

3) Responsabilitatea pentru politicile implementate şi deciziile luate de managementul

unei companii, la toate nivelele, trebuie urmărită pe parcursul unei perioade de cel puţin 5

ani, iar cei responsabili trebuie să dea socoteală pentru politicile şi deciziile anterioare,

luate în momentul în care ocupau alte poziţii în cadrul firmei.

4) Trebuie să existe canale şi proceduri interne de asumare a responsabilităţii, la nivele

superioare, inferioare şi laterale; corporaţia trebuie să pună la dispoziţia celor interesaţi

acele informaţii necesare astfel încât aceştia să poată lua propriile decizii cu privire la

compania respectivă.

5) Corporaţia trebuie să dezvolte anumite canale de comunicare cu angajaţii,

consumatorii, acţionarii şi publicul larg, prin intermediul cărora toţi cei „interesaţi” să-şi

poată expune nelămuririle, cererile şi percepţiile lor cu privire la responsabilităţile legitime

ale unei corporaţii.

6) Corporaţiile pot dezvolta un mecanism (sau chiar un departament) pentru anticiparea

diferitelor cerinţe de ordin moral care pot apărea, pentru analizarea coerentă a acestora şi

pentru propunerea unor acţiuni potrivite. Dezvoltarea unui grup, a unui birou sau chiar a

unui departament în cadrul unei corporaţii, care să susţină responsabilităţile pe termen

120

lung ale companiei în defavoarea intereselor pe termen scurt, reprezintă o modificare

organizaţională majoră.

7) Corporaţiile trebuie să dezvolte anumite tehnici de diseminare a informaţiilor relevante

pentru luarea unor decizii care afectează binele general.

8) Responsabilitatea morală trebuie consolidată prin aplicarea unor sancţiuni în cadrul

organizaţiei şi chiar în cadrul unei industrii, acolo unde se constată comiterea anumitor

acţiuni imorale şi încălcarea legilor antitrust. Preţul „plătit” de cadrele de conducere pentru

imoralitatea sau iresponsabilitatea lor trebuie să fie la fel de mare ca cel plătit de angajaţii

de la nivele inferioare.

9) O corporaţie care doreşte să prevină apariţia fenomenului de „dezvăluire publică şi

alertare a publicului de către angajaţii companiei în legătură cu politicile sau acţiunile

imorale întreprinse de firmă” (whistle blowing) trebuie să pună la dispoziţia membrilor

interesaţi ai corporaţiei acele proceduri, mecanisme şi canale prin care aceştia să-şi poată

expună îngrijorările de ordin moral şi să beneficieze de o evaluare corectă a situaţiilor sau

problemelor prezentate (sau chiar de o posibilă rezolvare a acestora), fără a se teme de

manifestarea ulterioară a unor consecinţe negative.

10) Pentru a exclude necesitatea dezvăluirilor publice, o corporaţie trebuie să beneficieze

de serviciile unui funcţionar înzestrat cu o autoritate sporită în cadrul companiei şi care să

fie responsabil cu rezolvarea acelor probleme de ordin moral care au fost aduse de

angajaţi la cunoştinţa managementului, dar cărora li s-a acordat o atenţie insuficientă şi

care sunt pasibile să devină viitoare subiecte de dezvăluiri publice.

3. Problema investiţiilor etice

Acţionarii sau investitorii unei companii nu pot fi traşi la răspundere pentru activităţile

neetice sau ilegale ale companiei, deoarece ei nu sunt direcţi implicaţi în relaţia cauzală

acţiune – efect. Cu toate acestea, acţionarii unei companii au şi responsabilităţi morale,

concretizate în responsabilitatea de a nu investi într-o companie imorală sau de a-şi

retrage fondurile deja investite într-o astfel de companie. Investitorii de mari dimensiuni au

mai multe responsabilităţi în plan moral decât cei de mici dimensiuni, dat fiind faptul că au

acces mai uşor la informaţii.

121

Cele mai importante categorii de stakeholders, faţă de care managementul marilor

companii este direct responsabil din punct de vedere moral, sunt: acţionarii, angajaţii,

consumatorii şi comunitatea locală.

9.1. Responsabilităţile managerilor faţă de acţionari Principala responsabilitate a managerilor faţă de acţionari este de a face cât mai

rentabilă investiţia acestora şi a spori profiturile companiei; această responsabilitate a

managerilor este atât de natură legală (cuprinsă în lege), cât şi de natură morală

(managerul are o datorie morală faţă de proprietarii afacerii, pe baza faptului că managerul

este un angajat / agent al acestora).

Managerilor le revin trei tipuri de obligaţii morale de referinţă faţă de acţionari:

obligaţia de supunere, de confidenţialitate şi de loialitate:

- Obligaţia de supunere: Managerul trebuie să se supună tuturor indicaţiilor

rezonabile ale patronilor (termenul „rezonabil” este utilizat pentru a face distincţia între

cazurile în care angajaţilor li se cere să îndeplinească sarcini ce le revin prin fişa postului şi

cazurile în care li se solicită îndeplinirea unor sarcini pentru care nu au fost angajaţi şi care

vin în contradicţie cu valorile lor morale). - Obligaţia de confidenţialitate: Agentul nu are voie să folosească sau să comunice

informaţii confidenţiale primite de la superiori sau obţinute de el însuşi în cursul desfăşurării

activităţii sale sau dobândite datorită poziţiei sale ca angajat, dacă informaţiile respective

nu sunt probleme general cunoscute; această obligaţie rămâne valabilă şi după ce

angajatul (în mod special, managerul) a părăsit firma şi lucrează în altă parte, şi se extinde

de la toate comunicaţiile oficiale la toate informaţiile pe care proprietarii ar dori să le

păstreze secrete faţă de ceilalţi agenţi economici. - Obligaţia de loialitate: Managerul are obligaţia morală de a evita conflictele de

interese ce pun interesul său în competiţie cu interesul patronului; în consecinţă, un

angajat al unei companii nu are voie să îşi deschidă o firmă concurentă sau să profite de o

ocazie de afaceri în interes personal.

122

O dată cu accentuarea curentului de responsabilitate socială, acţionarii unei companii

acordă o importanţă din ce în ce mai mare eticii corporaţionale; astfel, s-a dezvoltat

mişcarea cunoscută sub denumirea de „investiţii etice” (deciziile de investiţii ale acţionarilor

nu se mai bazează doar pe criterii financiare, ci şi pe atitudinile şi comportamentul etic al

companiilor). Astfel, acţionarii îşi folosesc uneori propria poziţie şi forţă pentru a face

presiuni asupra managementului, astfel încât acesta să-şi schimbe atitudinile sociale (de

exemplu, mulţi indivizi şi multe instituţii au vândut sau au ameninţat cu vinderea pachetului

de acţiuni dacă executivii de vârf ai corporaţiei au continuat să conducă afaceri în Africa de

Sud). Calitatea guvernanţei corporatiste este un element – cheie în etica afacerilor143.

9.2. Responsabilităţile managerilor faţă de angajaţi De-a lungul timpului, relaţia angajat – angajator şi drepturile aferente acestora au

variat în funcţie de contextul istoric şi geografic. Astfel, în timp ce în Anglia şi în Europa

relaţia angajat – angajator era sinonimă celei de stăpân – servitor, cu respectivele sale

drepturi şi obligaţii, în S.U.A. perspectiva predominantă era cea a unei relaţii cvasi-

contractuale sau implicit contractuale; unele ţări din Sud-Estul Asiei au propria lor viziune

culturală cu privire la acest gen de relaţii, cu drepturile şi obligaţiile lor corespunzătoare

(relaţii de tip cvasi-familial). De aceea, drepturile fundamentale ale angajaţilor variază în

conformitate cu imaginea predominantă asupra relaţiei angajat – angajator.

Modelul cel mai recent al relaţiei angajator – angajat, care a apărut în ultimii ani şi

înlocuieşte relaţiile de stăpân – sclav sau implicit contractuală, este modelul participanţilor

la întreprindere, conform căruia diferitele grupuri care o alcătuiesc au interese diverse şi,

chiar, divergente în cadrul companiei (aceasta afectează o parte din interesele grupurilor

sale participante, printre care se pot enumera: membrii comunităţii în care compania îşi

desfăşoară activitatea, posibilii noi angajaţi, clienţii, alte firme partenere de afaceri,

acţionarii sau actualii angajaţi)144.

143 Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura A.S.E., Bucureşti, 2003, pag. 30. 144 Robert E. Frederick – p. 313, 316 (cap. 21: Derechos de los trabajadores – Ronald Duska, p. 310 – 324).

123

În ultimii ani, s-au promulgat o varietate de legi care stipulează drepturile angajaţilor şi reglementează condiţiile de lucru, procedurile de angajare şi de concediere, hărţuirea şi

o multitudine de alte domenii.

În ceea ce priveşte responsabilitatea managerilor faţă de angajaţi, puterea

răspunderii lor morale este direct legată de răspunderea personală şi depinde în mod

direct de nivelul libertăţii şi flexibilităţii morale de care beneficiază. În ultimii ani,

răspunderea managerilor faţă de angajaţi s-a dezvoltat mai mult decât orice alt tip de

responsabilitate a managerilor şi a fost reglementată prin legi, într-o mai mare măsură

decât în deceniul trecut.

Unul dintre principalele obiective de ordin etic ale oricărei companii (indiferent de

dimensiune, cultură sau obiectul de activitate) îl reprezintă necesitatea armonizării relaţiilor

dintre angajaţi şi management, pentru buna desfăşurare a activităţilor economice şi pentru

dezvoltarea armonioasă a indivizilor. Toţi participanţii la activităţile unei firme îşi aduc

contribuţia la instaurarea unui climat etic la locul de muncă; angajaţii, indiferent de poziţia

lor în cadrul companiei, pot şi trebuie să tindă spre transformarea acesteia într-o instituţie

etică; la rândul lor, companiile trebuie să creeze angajaţilor şi managerilor lor condiţii

prielnice pentru ca aceştia să-şi poată valorifica aptitudinile şi să-şi îndeplinească

dezideratele etice, într-un mod eficient şi avantajos pentru toţi cei implicaţi. De asemenea,

deosebit de importantă este stabilirea clară a limitelor răspunderii – atât a managerului, cât

şi a subalternilor, atât în probleme economice, cât şi în ceea ce priveşte aspectele de ordin

moral.

Cele mai mediatizate aspecte legate de obligaţiile morale ale managerilor faţă de

angajaţi vizează dreptul angajaţilor la libertate, dreptul la un salariu corect şi dreptul la

intimitate.

- Dreptul angajaţilor la libertate: Managerii nu au dreptul să se amestece în libertatea

de acţiune a angajaţilor, dacă acest lucru îi afectează sau le produce alte tipuri de daune;

din punct de vedere moral, intervenţia, prin forţă, în viaţa unei persoane nu este justificată

decât pentru prevenirea răului. La locul de muncă, pentru îndeplinirea sarcinilor de

serviciu, managerul poate interveni prin exercitarea puterii sale de lider, dar numai prin

asumarea acestui principiu de către toţi cei implicaţi. În prezent, multe firme au încercat să

demonstreze că aparentele violări ale libertăţii individuale ale angajaţilor lor au fost sau

124

sunt necesare pentru a preveni răul ce poate fi produs firmei, incluzând în această

categorie orice acţiune a angajaţilor ce poate afecta profitul unei firme.

- Dreptul la un salariu corect: Regulile pieţei într-o economie liberă ideală consideră

că forţa de muncă este un produs care se vinde şi se cumpără ca oricare altul, iar valoarea

ei se stabileşte pe piaţă prin raportul dintre cerere şi ofertă; adepţii acestei viziuni

consideră că, prin urmare, dacă ofertanţii forţei de muncă nu doresc să muncească pentru

un salariu stabilit conform regulilor concurenţiale, ei sunt liberi să nu o facă (acest lucru nu

se întâmplă în viaţa de zi cu zi când o parte însemnată a forţei de muncă nu îşi permite

luxul să refuze un salariu, sub pretextul că nu este la înălţimea calificării sale sau nu

recompensează pe deplin efortul investit). Aplicarea strictă a regulilor pieţei nu face decât

să confirme acuzaţiile aduse de Marx la adresa capitalismului (exploatarea proletariatului

de către deţinătorii de capital) şi să violeze cea de-a doua formulare a imperativului

categoric al lui Kant („Acţionează astfel încât niciodată să nu te foloseşti de o altă fiinţă

umană numai ca de un mijloc pentru atingerea unui scop!”). De aceea, pentru a acţiona

moral, managerii trebuie să plătească angajaţilor salarii care să reflecte munca acestora şi

să le răsplătească adecvat eforturile.

În managementul internaţional, când o companie multinaţională îşi internaţionalizează

o parte din activitatea sa într-o ţară cu un nivel de dezvoltare inferior decât cel al ţării de

origine, una dintre cele mai frecvente probleme de ordin etic vizează discrepanţele dintre

salariile expatriaţilor şi cele ale angajaţilor locali. Astfel, celor care susţin principiul „plată

egală pentru muncă egală”, li se opun argumentele celor care consideră că salariile oferite

angajaţilor trebuie să ţină cont şi de nivelul de dezvoltare al respectivei ţări, precum şi de

nivelul de pregătire al forţei de muncă (se consideră că expatriaţii, provenind dintr-o ţară

mai avansată din punct de vedere ştiinţific şi tehnologic, beneficiază de un nivel de

pregătire superior, de unde ar rezulta că există anumite diferenţe între calitatea muncii

prestată de angajaţii locali şi de cei expatriaţi). Pe de altă parte, există şi un argument de

ordin strict economic care oferă o posibilă explicaţie pentru aceste discrepanţe salariale:

pentru a fi stimulate să investească în ţări mai puţin dezvoltate, marile corporaţii ale lumii

trebuie să beneficieze de anumite facilităţi (comparativ cu ţara de origine), iar preţul mai

scăzut al forţei de muncă reprezintă tocmai una dintre aceste facilităţi. În ansamblu,

salariile plătite de marile multinaţionale ale lumii angajaţilor locali, chiar dacă nu sunt la

nivelul celor plătite expatriaţilor, oricum sunt mult peste media celor din ţara gazdă.

125

- Dreptul la intimitate: Dat fiind faptul că relaţia manager-angajat nu este o simplă

relaţie de piaţă, ci una pe termen lung, trebuie garantată o anumită libertate a vieţii

particulare, a obiceiurilor, credinţelor şi valorilor personale ale angajaţilor. Încălcarea

dreptului la intimitate este posibilă în momentul în care o acţiune din viaţa privată a unui

angajat dăunează altor indivizi / angajaţi145.

Alte drepturi ale angajaţilor146, la fel de importante ca şi cele prezentate mai sus,

sunt:

- Dreptul angajaţilor de a avea un loc de muncă (acest drept este mai bine reprezentat

într-un stat socialist, decât într-unul capitalist).

- Dreptul angajaţilor la un mediu de lucru sigur şi salutar (există polemici cu privire la

acest drept între cei care susţin că este de datoria angajatorului să asigure un mediu de

lucru sigur şi cei care afirmă că această responsabilitate revine integral angajatului, care

este liber să aleagă dacă va munci sau nu în respectivele condiţii; o analiză etică a acestui

aspect evidenţiază faptul că, datorită asimetriilor de pe piaţa muncii, angajatorul este cel

care are obligaţia de a oferi un loc de muncă sigur şi salutar).

- Dreptul angajaţilor la siguranţa postului şi stabilirea unei proceduri legale de angajare,

sancţionare, retrogradare, promovare şi concediere (dreptul la un loc de muncă sigur se

referă la faptul că o persoană, o dată angajată, are dreptul să îşi păstreze locul de muncă

atâta timp cât nu există motive serioase pentru a fi concediată).

- Dreptul angajaţilor la indemnizaţii pentru daunele suferite în timpul lucrului (partea

prejudiciată din punct de vedere economic are dreptul la o indemnizaţie, pornind de la

principiul dreptăţii compensatorii).

- Dreptul angajaţilor de a participa sau de a avea un cuvânt de spus în problemele care

îi afectează în mod direct (pe măsură ce se modifică concepţia cu privire la relaţiile dintre

proprietari, manageri şi angajaţi şi dobândeşte o importanţă tot mai mare modelul

participanţilor la întreprindere, se consideră că angajatul este un actor tot mai important

pentru cultura corporaţională).

145 Alexandru Puiu – pag. 83 – 85. 146 Robert E. Frederick – pag. 319 – 324. Implementarea corespunzătoare a acestor drepturi variază funcţie de resurse, nivel de dezvoltare şi structura politico-economică a diferitelor societăţi (Richard T. DeGeorge – pag. 308 – 309).

126

- Dreptul angajaţilor la un tratament egal şi corect, fără discriminare în funcţie de rasă

sau sex (este vorba despre un drept general al omului, derivat din principiul justiţiei, care

poate fi aplicat, în mod special, angajaţilor).

- Dreptul angajaţilor de a primi pensie (companiile au obligaţia de a pune la dispoziţia

angajaţilor lor un fond de pensii, pe care nu trebuie să îl rişte în proiecte de afaceri

speculative).

- Dreptul angajaţilor de a se organiza în sindicate, de a negocia contracte colective de

muncă şi de a face grevă (acest drept este unul esenţial pentru demnitatea umană, stabilit

prin lege).

- Dreptul angajaţilor de a nu fi supuşi nici unui fel de hărţuire (drepturile omului nu

trebuie să fie violate sub nici un pretext, cu atât mai puţin la locul de muncă).

În general, conducerea resurselor umane constituie cel mai important element al

conducerii strategice a unei firme, deoarece posibilitatea companiei de a reacţiona rapid la

schimbarea condiţiilor economico-sociale depinde, într-un grad ridicat, de adaptabilitatea

factorului uman. În managementul resurselor umane există numeroase probleme de ordin

etic a căror rezolvare afectează modul general de acţiune al firmei. Deseori, managerii sunt

nevoiţi să ia decizii în vederea soluţionării unor conflicte ce pot apărea între etica individului

şi cerinţele impuse de organizaţia în care îşi desfăşoară activitatea, fiind nevoie de un

compromis la nivelul conducerii organizaţiei pentru a putea soluţiona unele dintre conflicte.

Pe de altă parte, cei mai buni angajaţi din ţările dezvoltate nu mai sunt atraşi doar de

salariile substanţiale şi stimulentele materiale consistente oferite de marile corporaţii ale

lumii, ci caută şi obţinerea anumitor satisfacţii personale, posibilitatea de promovare şi

perfecţionare, şi pun un mare preţ pe caracterul etic al angajatorilor lor147.

Activităţile privind conducerea resurselor umane (cum ar fi: recrutarea şi selectarea,

evaluarea formală, analiza posturilor, remunerarea, promovarea, concedierea, aplicarea

măsurilor disciplinare – sancţiuni şi retrogradări etc.) sunt cele care se confruntă cel mai

adesea cu dileme de ordin etic. Managerii de resurse umane au responsabilitatea luării

unor decizii echitabile (drepte, nepărtinitoare, corecte), care să favorizeze instaurarea unui

climat etic, în care problema centrală este, fără îndoială, asigurarea unor şanse egale

pentru toţi angajaţii. Stimularea acţiunilor etice se va realiza prin prevenirea discriminărilor 147 Dan Crăciun – pag. 30.

127

în cadrul managementului resurselor umane (discriminările pot fi de natură sexuală,

motivate de vârstă sau de vechimea în cadrul firmei, referitoare la persoanele cu

handicapuri, pe bază de etnie / religie, altele).

În România, deşi multe din aceste posibile discriminări sunt combătute de lege,

problema rămâne, totuşi, una departe de a fi rezolvată, din mai multe motive: în primul

rând, unele legi nu aduc precizări destul de clare asupra acestor discriminări; în al doilea

rând, eforturile manageriale de a crea un cadru etic în interiorul firmei sunt foarte reduse,

ca şi implicarea acestora în problemele resurselor umane148.

Pentru a încuraja etica în domeniul gestiunii resurselor umane, managerii pot

susţine unele acţiuni sau atitudini (exemplul personal este foarte important), dintre care se

remarcă:

- recrutarea de personal cu experienţă în posturi sensibil legate de etică;

- angajarea unor oameni ale căror ambiţii personale sunt temperate de alte obiective;

- sporirea încrederii în sine şi a loialităţii depline în companie;

- încurajarea comunicării între personal şi manageri;

- structurarea sarcinilor de serviciu astfel încât angajaţii să fie motivaţi şi să se simtă

apreciaţi şi respectaţi ca persoane;

- crearea mecanismelor interne împotriva comportamentului ilegal şi lipsit de etică,

comportament care este la fel de dăunător ca şi productivitatea redusă sau furtul;

- stabilirea unor criterii de recompensare / sancţionare în funcţie de performanţe sau

eşecuri149.

Aşa după cum managerii au anumite responsabilităţi şi obligaţii faţă de angajaţi, tot

aşa şi angajaţii, la rândul lor, au anumite responsabilităţi faţă de manageri (angajatori)

şi faţă de proprietarii companiei în care îşi desfăşoară activitatea. Angajaţii unei

companii sunt datori din punct de vedere moral să acorde acesteia loialitate,

confidenţialitate şi obedienţă; loialitatea angajaţilor faţă de angajatorul lor trebuie

dezvoltată, încurajată şi, în ultimă instanţă, câştigată.

148 Gabriela Ţigu – pag. 50 – 51. 149 Radu Emilian – pag. 254 – 255.

128

Angajaţii sunt obligaţi din punct de vedere moral să respecte legea morală şi sunt

obligaţi din punct de vedere legal să respecte legea civilă la locul de muncă; ei sunt obligaţi

să nu mintă, să nu fure, să nu împrăştie informaţii false, să nu îi agreseze sexual sau în alt

fel pe ceilalţi angajaţi; sunt obligaţi moral să îi trateze cu respect pe colegii lor (de la

nivelele superioare sau inferioare); sunt obligaţi să respecte condiţiile contractelor pe baza

cărora au fost angajaţi; au obligaţia de a acţiona în conformitate cu cerinţele prestabilite;

sunt obligaţi să ţină cont de interesele firmei pentru care lucrează150.

Una dintre cele mai grave încălcări ale obligaţiilor morale ale angajaţilor vizează

„delictul de iniţiat” (insider trading); acesta se referă la utilizarea frauduloasă a informaţiilor

confidenţiale de care dispune angajatul unei firme în exercitarea funcţiei sale, şi care sunt

supuse regulilor secretului profesional, în scopul obţinerii de avantaje materiale pentru el

însuşi sau pentru apropiaţii săi.

Una dintre modalităţile prin care companiile îşi pot proteja informaţiile esenţiale este

aceea de a impune angajaţilor lor care lucrează în departamentele de cercetare –

dezvoltare să păstreze confidenţiale acele informaţii relevante pentru firmă, pe care ei le

dobândesc în calitatea lor de lucrători ai respectivei companii (inclusiv informaţiile despre

produsele pe care ei înşişi le dezvoltă), pentru o anumită perioadă de timp, chiar dacă vor

părăsi între timp compania. Aceste condiţii pe care compania le impune pot fi specificate

într-un contract, care să detalieze informaţiile şi amănuntele pe care un angajat le poate

sau nu dezvălui; în astfel de cazuri, contractul în sine determină nu numai cadrul legal, ci şi

cadrul moral al unei asemenea practici. În general, această modalitate de protejare a

informaţiilor unei companii este considerată drept morală, deşi unele companii abuzează

prin clauzele şi condiţiile pe care le inserează în contract.

Pretenţiile unei firme de a-şi păstra informaţiile şi cunoştinţele confidenţiale trebuie să

fie contrabalansate de drepturile angajaţilor la libertate de exprimare şi de mişcare şi de

drepturile guvernului, acţionarilor şi publicului larg de a avea acces la informaţiile care îi

interesează şi îi vizează, în mod direct. În sfârşit, dorinţa de confidenţialitate a firmelor

trebuie echilibrată cu drepturile societăţii, în general, şi ale „interesaţilor”, în particular, de a

beneficia de informaţii şi cunoştinţe utile din punct de vedere social151.

150 Richard T. DeGeorge – pag. 332 – 355. 151 Idem – pag. 242 – 261.

129

Un angajat sau un manager nu are doar obligaţia de a se supune ordinelor

superiorilor, ci şi obligaţia de a raporta neregulile înfăptuite de aceştia – obligaţia de

denunţare („whistle-blowing” sau „tragerea semnalului de alarmă”). Ca regulă generală,

indivizii au obligaţia morală de a preveni producerea unui rău care îi afectează pe cei din

jur, atâta timp cât sunt capabili să împiedice acest rău, iar costurile pe care le suportă ca

atare sunt minime; pe măsură ce costurile suportate cresc, obligaţiile morale ale indivizilor

descresc152.

Denunţarea este rezervată conceptual numai greşelilor morale grave şi vizează

activităţile de afaceri care violează principiile morale de funcţionare sau scopul

întreprinderii. Problema motivării denunţului este extrem de importantă deoarece acesta

încalcă, în primul rând, obligaţia de loialitate faţă de superior sau patron, şi, pentru a fi

justificat, trebuie bazat pe motive morale temeinice. (Conceptul de denunţare este diferit de

cel de sabotare, deoarece responsabilitatea unui denunţător este de a informa publicul cu

privire la anumite practici ilegale sau imorale din cadrul companiei şi nu se extinde la

luarea unor măsuri de răzbunare împotriva proprietarilor sau firmei.) Cei care întreprind

acţiunea de dezvăluire publică trebuie, mai întâi, să se asigure de faptul că managerii

companiei au fost informaţi în legătură cu respectiva practică, dar nu au întreprins nimic în

acest sens; numai în aceste condiţii acţiunea de alertare a publicului este morală şi

corectă153.

Sarcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariţia practicilor

ascunse şi vătămătoare şi să ajute la crearea unui mijloc eficient de comunicare în cadrul

firmei, astfel încât denunţarea să nu fie necesară154. Managerii unei companii au, în

general, un acces ridicat la informaţiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu

în legătură cu activităţile şi cultura corporaţională a respectivei organizaţii. De aceea, mai

mult decât oricare alţi angajaţi, managerii au responsabilitatea morală de a soluţiona acele

probleme de ordin etic asupra cărora li se atrage atenţia de către cei aflaţi în subordinea lor

şi de a veghea ca firma pe care o conduc să nu producă, în mod conştient, daune

societăţii.

152 Richard T. DeGeorge – pag. 200 – 213. 153 Idem. 154 Alexandru Puiu – pag. 79 – 80.

130

9.3. Responsabilităţile managerilor faţă de consumatori Responsabilităţile managerilor faţă de consumatori vizează două aspecte esenţiale:

- Furnizarea unor produse sigure şi de calitate, care să nu înşele aşteptările

clienţilor şi să satisfacă nevoile în vederea cărora au fost achiziţionate; şi

- Problema adevărului în publicitate: publicitatea trebuie să se adreseze persoanelor

mature, raţionale, care pot distinge anumite exagerări (făcute în scopuri comerciale) de

realitate.

În general, consumatorii se aşteaptă ca firmele să le furnizeze produse şi servicii de

calitate, relativ sigure pentru sănătatea şi siguranţa lor. La polul opus, „doctrina

avertismentului” (caveat emptor) se referă la furnizarea tuturor informaţiilor necesare

consumatorilor şi la responsabilizarea integrală a acestora în ceea ce priveşte alegerea

unui produs. Dintr-o perspectivă cinică asupra economiei de piaţă se poate afirma că, din

moment ce un consumator nu este obligat să cumpere un produs şi este liber să îl accepte

sau nu, responsabilitatea pentru determinarea siguranţei şi încrederii în produs revine mai

degrabă acestuia, decât producătorului.

În realitate, acest principiu nu se poate aplica deoarece există numeroşi cumpărători

care consumă produse nocive, fie din lipsă de informaţii, fie din motive financiare (veniturile

modeste de care dispun îi determină să prefere produsele mai ieftine, contrafăcute, chiar

dacă nu sunt la fel de sigure pentru sănătatea şi siguranţa lor).

Doctrina avertismentului prezintă numeroase hibe din punct de vedere moral; corect

ar fi ca responsabilitatea pentru determinarea încrederii şi siguranţei unui produs să fie

egal împărţită între producător şi consumator, chiar dacă acest lucru este deosebit de dificil

de realizat într-o societate supertehnologizată precum cea actuală. Aşa după cum prevede

şi legea, companiile trebuie să îşi asume o responsabilitate mai mare pentru siguranţa şi

încrederea în produsele livrate, inclusiv pentru defectele neintenţionate şi ascunse ale

acestora155.

În 1962, John F. Kennedy a propus cele „patru drepturi ale consumatorului”: dreptul la

siguranţă (securitate în utilizare şi protejarea inclusiv împotriva acelor defecte care nu pot fi

155 Alexandru Puiu – pag. 82 – 83.

131

observate), dreptul la informaţie (inclusiv cunoştinţe şi dezvăluiri relevante), dreptul la

alegere (din diversitatea pe care o oferă concurenţa) şi dreptul la despăgubire (sau de a fi

audiat şi a primi o compensaţie)156.

În prezent, consumatorii din ţările puternic dezvoltate ale lumii îşi concentrează

atenţia nu doar asupra calităţii produselor achiziţionate, ci iau în considerare şi

comportamentul firmei producătoare; astfel, o firmă care doreşte să-şi atragă clienţi

(consumatori) din ce în ce mai pretenţioşi trebuie să acorde o importanţă sporită eticii în

afaceri157.

9.4. Responsabilităţile managerilor faţă de comunitate

Obligaţiile managerilor faţă de comunitatea locală reprezintă o perspectivă relativ

nouă a responsabilităţii sociale a acestora, conform căreia orice afacere trebuie să

activeze atât în interesul proprietarilor, cât şi în interesul comunităţii în care urmează să se

desfăşoare.

Relaţia dintre afaceri şi comunitate implică respectarea a cel puţin trei principii etice:

- nici o parte nu trebuie să o vătămeze pe cealaltă fără un motiv întemeiat (obligaţia de

a evita răul);

- daunele / costurile suportate pe nedrept de oricare dintre părţi trebuie compensate în

mod corespunzător (obligaţia de a compensa daunele produse);

- obligaţia ambelor părţi de a împiedica vătămarea (obligaţia de a preveni răul).

Astfel, există două tipuri de conflicte morale între afaceri şi comunitate: închiderea

întreprinderilor şi poluarea mediului înconjurător:

- Închiderea întreprinderilor: În general, din punct de vedere legal, un proprietar are

dreptul de a închide o întreprindere sau de a o transfera în altă parte (dreptul de

proprietate, de utilizare, de dispoziţie şi de uzufruct), urmărind maximizarea propriilor

profituri, dacă acest lucru nu implică forţa sau frauda. Totuşi, din punct de vedere moral,

156 Cum să stăpâneşti managementul la perfecţie, IMD International London of Business School, The Wharton School of the University of Pennsylvania, Rentrop & Straton, Bucureşti, 2000, pag. 330 (subcapitolul Atenţie, cumpărători: sunt marketingul şi reclama întotdeauna etice?, autor: Jack Mahoney). 157 Dan Crăciun – pag. 30.

132

orice afacere are anumite responsabilităţi faţă de comunitatea locală, dat fiind faptul că

închiderea unei întreprinderi poate duce la pierderea multor locuri de muncă, cu

repercusiuni deosebit de grave pentru foştii angajaţi. Din punct de vedere moral,

proprietarii au datoria de a compensa pierderile şi daunele suferite de societate prin

închiderea unei întreprinderi.

- Poluarea mediului: De multe ori, obligaţia managerilor de a obţine profit pentru

acţionarii lor vine în contradicţie cu obligaţia de a nu dăuna comunităţii locale prin poluare,

în special în situaţia în care societatea nu deţine nişte reglementări clare şi stringente în

ceea ce priveşte protecţia mediului înconjurător. Managerilor nu li se poate impune

respectarea anumitor reguli şi principii, atâta timp cât aceste principii nu sunt statuate cu

claritate şi fermitate prin intermediul legislaţiei în vigoare. Pe de altă parte, alături de

întreprinderi şi managerii lor, şi consumatorii produselor poluante sunt responsabili de

poluarea mediului, deoarece ei cumpără şi utilizează aceste produse nocive158.

158 A. Puiu – pag. 80 – 82.

133

PARTEA A IV-A: RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ –

STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL

10. Conceptualizarea responsabilităţii sociale corporative

10.1. Definiţia responsabilităţii sociale corporative

Unul dintre primele aspecte ce se impun a fi soluţionate în legătură cu

responsabilitatea socială corporativă (RSC) este însăşi definiţia sa, deoarece literatura de

specialitate este vastă şi adesea divergentă la acest capitol. Forumurile specializate şi

autorii în domeniu au abordat RSC din perspective mai ample sau mai restrânse, funcţie

de context sau de teoria economică predominantă.

În ultimii ani, responsabilitatea socială corporativă s-a afirmat drept o nouă formă de

guvernanţă în afaceri, fiind recunoscută într-un context global şi beneficiind de standarde

internaţionale stabilite de către Naţiunile Unite, linii de conduită elaborate de Organizaţia

pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică şi convenţii ale Organizaţiei Internaţionale a

Muncii. În mod deosebit, prin politica sa socială puternică şi prin obiectivele propuse în

cadrul Strategiei Lisabona, Uniunea Europeană acordă o atenţie sporită dezvoltării

conceptuale şi implementării practice a responsabilităţii sociale corporative.

Astfel, Forumul european pe probleme de responsabilitate socială corporativă în

Europa, înfiinţat la iniţiativa Comisiei Europene, defineşte RSC drept „un concept prin care

companiile integrează, în mod voluntar, aspectele de ordin social şi ecologic în operaţiunile

lor de afaceri şi în interacţiunile cu stakeholder-ii lor” (CSR EMS Forum Final Report, 2004,

p. 3). RSC este complementară abordărilor specifice pentru asigurarea unor performanţe

sociale şi ecologice sporite şi nu trebuie înţeleasă ca un substitut legislativ sau ca o

însărcinare a companiilor cu responsabilităţi de ordin public, care rămân în continuare, în

principal, în seama guvernelor.

134

În viziunea Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD), RSC

este reprezentată de „multitudinea acţiunilor întreprinse de companii pentru a-şi consolida

relaţiile cu societăţile în care activează”, iar organizaţia americană Business for Social

Responsibility (BSR) consideră responsabilitatea socială a unei companii drept

„îndeplinirea sau depăşirea, în mod constant, a aşteptărilor de natură etică, legală şi

comercială pe care societatea le are de la aceasta”.

Premisa de bază de la care porneşte RSC este aceea că profiturile, oamenii şi mediul

înconjurător pot fi armonizate într-o abordare corporativă strategică, astfel incât compania

să devină viabilă din punct de vedere economic, responsabilă social şi atentă faţă de

aspectele de ordin ecologic.

Diferenţele semnificative în modul de abordare a RSC apar în cadrul literaturii de

specialitate, unde autorii au perceput sensibil diferit responsabilităţile unei companii faţă de

societate, în ansamblul său. Astfel, dezbaterea principală în acest domeniu se referă la

două concepţii distincte: RSC percepută ca obligaţie sau datorie morală faţă de o gamă

mai largă sau mai restrânsă de grupuri de interese şi RSC drept iniţiativă asumată în mod

voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar şi economice.

Într-un articol de dată foarte recentă, şi încercând să sintetizeze definiţiile din

literatura de specialitate prin oferirea unei variante integrate, Falck şi Heblich (2007, p.

247) afirmă că „RSC este înţeleasă drept un angajament corporativ voluntar de a depăşi

obligaţiile explicite şi implicite impuse unei companii de către aşteptările societale cu privire

la comportamentul corporativ convenţional”.

Kotler şi Lee (2005, p. 3), într-o lucrare ce tratează exhaustiv conceptul analizat şi

formele sale, consideră RSC „un angajament corporativ de a spori bunăstarea comunităţii,

prin intermediul unor practici de afaceri discreţionare şi al alocării de resurse corporative”.

Cei doi autori stabilesc o legătură intimă între RSC şi iniţiativele sociale corporative,

definite drept „activităţi principale întreprinse de către o corporaţie pentru a sprijini cauze

de ordin social şi pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială

corporativă asumate”.

Într-un model al performanţei sociale corporative propus de către Carroll (1979,

1991), definiţia RSC cuprinde trei aspecte articulate şi intercondiţionate (1979, p. 499): o

definiţie de bază a tuturor responsabilităţilor sociale ale unei companii, o enumerare a

135

aspectelor ce fac obiectul RSC şi o specificare a filozofiei răspunsului corporativ la

presiunile de ordin social. Cu privire la primul aspect menţionat, o definiţie exhaustivă a

RSC evidenţiază toată gama de obligaţii sociale pe care o companie le are faţă de

societate: responsabilităţi economice, legale, morale şi discreţionare (filantropice). Aceste

patru tipuri de responsabilităţi sociale formează responsabilitatea socială corporativă totală,

iar, pentru a oferi o imagine ce reflectă realitatea la modul corect, ele trebuie analizate şi

îndeplinite simultan.

10.2. Dimensiunile responsabilităţii sociale corporative

În general, există mai multe perspective pe care societatea le are în legătură cu

responsabilităţile pe care i le atribuie unei organizaţii de afaceri.

Conform lui Carroll (1979, 1991), responsabilitatea socială corporativă vizează

întreaga gamă de obligaţii de ordin social pe care organizaţiile de afaceri le au faţă de

societate în ansamblul său: responsabilităţile economice, legale, etice şi discreţionare

(filantropice):

136

a. Responsabilităţile economice („Obţine profit!”) sunt cele mai importante

obligaţii de ordin social ale unei organizaţii de afaceri, care stau la baza celorlalte trei

categorii. Orice companie are principala responsabilitate de a produce bunuri şi servicii

cerute de societate şi de a le vinde cu un profit (acceptabil). Profitul reprezintă un mijloc şi

un scop al existenţei şi funcţionării eficiente a unei companii. Responsabilitatea economică

mai vizează şi crearea de locuri de muncă şi generarea creşterii economice.

Componentele economice ale RSC sunt: a acţiona pentru maximizarea randamentului

acţiunilor; a obţine un profit cât mai mare; a menţine o poziţie competitivă pe piaţă; a păstra

un nivel ridicat de eficienţă operativă; a obţine profit în mod constant pentru a dobândi o

poziţie de succes pe piaţă.

b. Responsabilităţile legale („Respectă legea!”) sunt direct şi intim corelate cu

cele de ordin economic şi ele reflectă aşteptările societăţii cu privire la îndeplinirea

activităţilor de bază ale companiei într-un cadru guvernat de lege, reguli şi reglementări

clare.

Componentele legale ale RSC sunt: a acţiona conform cerinţelor guvernamentale şi

legale; a respecta diversele reglementări locale şi naţionale; a fi un cetăţean corporativ ce

respectă legea; a îndeplini obligaţiile de ordin legal pentru a avea succesul scontat; a

furniza bunuri şi servicii ce respectă cel puţin cerinţele legale minimale.

c. Responsabilităţile etice („Fii etic!”) ale unei companii vizează acele activităţi şi

practici care sunt aşteptate sau interzise de către membrii unei societăţi, chiar dacă nu

sunt codificate în cadrul unor legi. În general, o organizaţie de afaceri are obligaţia de a

evita răul şi de a face ceea ce este bine, corect şi just. (Exemple: corectitudine faţă de

consumatori şi salariaţi, onestitate în relaţiile firmei cu partenerii săi etc.)

Componentele etice ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu cutumele sociale şi

normele morale; a recunoaşte şi a respecta normele morale noi adoptate de către

societate; a preveni compromiterea normelor etice în cadrul desfăşurării activităţilor

economice; a îndeplini aşteptările de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat un

bun cetăţean corporativ; a recunoaşte că integritatea corporativă şi comportamentul etic

presupun asumarea unor obligaţii superioare respectării legilor şi regulamentelor.

137

d. Responsabilităţile discreţionare (filantropice) („Fii un bun cetăţean

corporativ!”) sunt acele obligaţii cu privire la care societatea nu are o idee clar conturată;

ele sunt lăsate la latitudinea companiilor, dar se aşteaptă din partea organizaţiilor de

afaceri să contribuie financiar şi uman la dezvoltarea comunităţii şi la îmbunătăţirea calităţii

vieţii. Rolurile pe care companiile trebuie să şi le asume sunt pur voluntare, iar decizia

asumării lor este ghidată doar de dorinţa unei organizaţii de afaceri de a se implica în

aspectele de ordin social care nu sunt dictate de motivaţii economice, nu sunt impuse prin

lege şi nici măcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic. (Exemple:

programe de instruire a şomerilor, programe filantropice de sprijinire a comunităţii, acţiuni

de prevenire şi corectare a degradării mediului, sprijinirea reînnoirii şi reconstrucţiei urbane

etc.)

Componentele discreţionare ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu aşteptările de

ordin filantropic pe care societatea le are la adresa companiilor; a contribui la dezvoltarea

artelor; a implica managerii şi angajaţii companiei în activităţi voluntare şi caritabile în

cadrul comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea; a asigura asistenţă instituţiilor de

învăţământ publice şi private; a contribui în mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte

care duc la îmbunătăţirea calităţii vieţii în cadrul anumitor comunităţi (Carroll, 1991, p. 40 –

42).

Deşi toate cele patru tipuri de responsabilităţi au existat simultan ca obligaţii sociale

pentru companii, istoria teoriei organizaţionale arată că, la început, accentul s-a pus mai

degrabă pe aspectele economice şi legale, iar abia ulterior obligaţiile etice şi discreţionare

au început să ia amploare şi să fie considerate responsabilităţi sociale corporative. În

prezent, principala arie de dezbatere şi dezacord este legată tocmai de aceste

responsabilităţile etice şi discreţionare.

Carroll (1991, p. 42) consideră că, ţinând cont de importanţa fiecăreia dintre cele

patru dimensiuni în cadrul activităţilor de afaceri, responsabilităţile sociale corporative s-ar

putea reprezenta grafic sub forma unei piramide (vezi Figura 2: Piramida responsabilităţilor

sociale corporative), având la bază responsabilităţile economice şi la vârf pe cele

filantropice; în plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de

responsabilităţi ar trebui să indice o atenţie predilectă acordată aspectelor de ordin

economic şi o atenţie mai scăzută celor de ordin filantropic (discreţionar). Cele patru tipuri

138

de responsabilităţi corporative nu se exclud unele pe celelalte şi nici nu trebuie analizate ca

segmente distincte ale responsabilităţii sociale corporative, deoarece orice acţiune sau

practică a unei companii se poate baza simultan pe raţiuni de ordin economic, legal, etic

sau discreţionar, una dintre cele patru dimensiuni fiind preponderentă într-o anumită

situaţie şi într-un context dat.

10.3. Principalele abordări ale responsabilităţii sociale corporative Marrewijk (2003, p. 96 – 97) prezintă o sinteză cronologică a celor trei abordări ale

RSC din literatura de specialitate, fiecare abordare incluzând-o şi depăşind-o ca arie de

acoperire pe cea anterioară ei:

a. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie doar faţă de acţionari

(engl. Shareholder approach): Această perspectivă ar putea fi considerată drept abordarea

clasică sau „îngustă” a responsabilităţii sociale corporative, sintetizată de către Milton

139

Friedman în deja celebra sintagmă „singura responsabilitate socială a afacerilor este de a

contribui la creşterea profiturilor” acţionarilor, fără a apela la „înşelătorie sau fraudă”.

Friedman asociază ideea de responsabilitate corporativă cu cea a contractului social dintre

manageri şi acţionari, afirmând că managerii, în calitate de agenţi (angajaţi) ai proprietarilor

afacerii, nu sunt responsabili decât faţă de aceştia. Abordarea clasică porneşte de la

premisa că maximizarea profiturilor pentru acţionari reprezintă preocuparea centrală a

oricărei companii, în timp ce activităţile şi iniţiativele responsabile social nu ţin de datoria

firmelor, ci constituie principala sarcină a guvernelor naţionale (Milton Friedman, The

Social Responsibility of Business Is to Increase its Profits, 1970).

b. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de toţi stakeholder-ii (engl. Stakeholder approach): A doua perspectivă asupra responsabilităţilor

corporative afirmă că organizaţiile de afaceri nu sunt responsabile doar faţă de acţionarii /

proprietarii lor, ci trebuie să ţină cont, în egală măsură, şi de interesele adesea divergente

ale stakeholder-ilor lor – grupuri sociale influenţate de activitatea companiei sau care pot

influenţa, la rândul lor, îndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward Freeman, Strategic

Management: A Stakeholder Approach, 1984). Această abordare s-a consacrat în literatura

de specialitate ca fiind paradigma dominantă a RSC.

c. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de societate în

ansamblu (engl. Societal approach): Ultima abordare prezentată este, de fapt, perspectiva

„extinsă” asupra responsabilităţii sociale corporative, cea care consideră că organizaţiile de

afaceri sunt responsabile faţă de societate în ansamblul său, deoarece companiile sunt

părţi componente ale mediului social. Ideea fundamentală din spatele celei de-a treia

viziuni privind RSC este aceea că organizaţiile de afaceri funcţionează prin consimţământ

public, tocmai pentru a servi eficient nevoile sociale. Această abordare societală a RSC, o

perspectivă consacrată mai recent de către literatura de specialitate, se prezintă ca un

răspuns strategic la noile provocări interne şi externe ce se manifestă la nivelul

companiilor. Astfel, ţinând cont de nevoile sociale, aflate într-o continuă transformare şi

rafinare, companiile îşi reconsideră fundamental poziţia lor pe piaţă şi acţionează în

conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.

140

Prima abordare – responsabilitatea socială corporativă ca obligaţie manifestată doar

faţă de acţionari, cunoscută şi sub denumirea de RSC îngustă, corespunde modelului

economic al firmei, cel care pune accentul numai pe obţinerea de profituri şi pe interesele

individuale, considerând că singura raţiune pentru existenţa unei organizaţii de afaceri este

aceea de a produce bunuri şi servicii cât mai eficient cu putinţă. Sistemul de afaceri este

perceput ca un sistem închis, iar analiza RSC se realizează la un nivel microeconomic.

Această primă viziune este una liberală (de dreapta) şi, în general, reprezintă un argument

pentru susţinerea economiei de piaţă. În prezent, această teorie clasică a afacerilor este

depăşită.

Celelalte două abordări – responsabilitatea socială corporativă văzută ca obligaţie

faţă de toţi stakeholder-ii sau faţă de societate în ansamblul său, consacrate drept RSC

extinsă, par a răspunde mai bine cerinţelor moderne ale unui mediu de afaceri global.

Aceste două abordări corespund modelului socio-economic al firmei, cel care consideră

că organizaţiile de afaceri ar trebui să îşi asume responsabilităţi superioare maximizării

profiturilor pentru acţionari şi care include în parteneriat problemele sociale, alături de cele

economice. RSC extinsă se bazează pe argumentul conform căruia companiile trebuie să

promoveze, în mod eficient, bunăstarea socială, datorită faptului că ele există drept un

răspuns la o nevoie socială şi au un rol financiar privilegiat în cadrul societăţii. Adepţii

modelului socio-economic percep afacerile ca pe un sistem deschis, aflat într-o relaţie

directă cu cel social; analiza responsabilităţilor sociale corporative se realizează la un nivel

macroeconomic. Abordarea care corespunde acestei viziuni este una social-democrată (de

stânga), dar nu la modul radical, dat fiind faptul că sistemul de afaceri are propria sa

moralitate.

Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri presupune, mai

degrabă, o formă de autocontrol, decât una de constrângere externă a unor tipuri de

comportamente şi trebuie înţeles ca un echilibru între performanţele economice şi cele

sociale ale companiilor.

În plus, ţinând cont de abordarea pragmatică a responsabiliţătii sociale corporative,

modelul economic şi cel socio-economic pot fi reconciliate prin intermediul următorului

raţionament: implicarea companiilor în acţiuni responsabile social, în conformitate cu sau

peste cerinţele societale, duce la creşterea valorii respectivei mărci şi, implicit, la

consolidarea profitabilităţii respectivei afaceri. Argumentul pragmatic al RSC este, de fapt,

141

punctul de confluenţă al abordărilor prezentate mai sus, deşi, din punct de vedere moral,

corectitudinea lui deontologică este una îndoielnică.

Analizând concepţiile mereu în schimbare ale societăţii cu privire la responsabilităţile

pe care o companie trebuie să şi le asume, Bowie şi Duska (1990, p. 42) oferă, în

concluzionarea celor de mai sus, o definiţie revizuită a teoriei clasice a afacerilor, care

corespunde mai bine contextului actual: „Principala responsabilitate a afacerilor este de a

aduce profit pentru proprietarii lor, dar acest scop nu trebuie urmărit apelându-se la

coerciţie sau înşelăciune, iar drepturile tuturor celor care au o contribuţie la respectiva

afacere trebuie respectate, printr-un tratament corect, imparţial şi nediscriminatoriu, care

să compenseze daunele produse în trecut, care să nu dăuneze şi care, atunci când este

necesar, să prevină (apariţia) răul(ui)”.

10.4. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă Bowie şi Duska (1990, p. 32 – 39) realizează o sinteză a celor mai frecvente

argumente care se aduc în sprijinul şi împotriva unei abordări maximaliste a RSC:

1. Argumentele pro abordare maximalistă a RSC:

- Argumentul apelului la cetăţenie: companiile, în calitate de membri instituţionali ai

societăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar cetăţenii

au datorii şi responsabilităţi civice.

- Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: corporaţiile beneficiază de pe urma

societăţii, deci ele au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite să

existe şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului larg.

- Argumentul responsabilităţii puterii sociale: responsabilitatea socială corporativă

derivă din puterea socială a companiei; resursele financiare sporite ale corporaţiilor ar

trebui utilizate, în mod inteligent şi în mare măsură, pentru rezolvarea unor probleme

sociale imperioase. Deci, afacerile trebuie să-şi utilizeze puterea de care beneficiază în

scopuri bune din punct de vedere social.

142

2. Argumentele contra abordare maximalistă a RSC:

- Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit; datoriile sporite ale

companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la

imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a contribui

la rezolvarea respectivelor probleme sociale.

- În momentul în care companiile îşi îndeplinesc responsabilitatea socială maximală, nu

există o autoritate morală care să definească criteriile de judecată morală (nevoile sociale

şi ierarhia priorităţilor acestora). Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile de

management – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a lua

decizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţa

priorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor

aleşi.

- Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri după

bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului social ipotetic încheiat între

manageri – ca agenţi ai proprietarilor – şi acţionari.

- Relaţia dintre etică şi afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final al

afacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi

obligaţii morale şi sociale suplimentare. Responsabilitatea socială sporită a unei companii

confundă obligaţiile sale sociale cu acţiunile discreţionare, asumate de firmă în mod liber.

Afacerile nu au responsabilitatea morală de a face bine.

Ionescu (1997, p. 177 – 178) consideră că argumentele pro şi contra responsabilităţii

sociale corporative extinse sunt în funcţie de poziţia de pe care se priveşte organizaţia de

afaceri, respectiv dacă aceasta este considerată un sistem economic responsabil numai

faţă de acţionari / proprietari, sau dacă este privită ca un sistem economico-social

răspunzător faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese.

1. Adepţii anti-responsabilităţii sociale corporative văd compania ca pe un sistem

pur economic, profitabil prin însăşi natura sa şi responsabil numai faţă de acţionari. Printre

argumentele aduse în favoarea acestei viziuni se pot include:

143

- Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia se

concentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului. Acest model

asigură folosirea optimă a resurselor societăţii.

- Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele cel mai bine,

respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensă pentru

performanţa efectivă, reală, socială.

- Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale. Această funcţie este

lăsată în seama altor instituţii din societate.

- Orice încercare altruistă de responsabilitate socială corporativă reprezintă practic o

însuşire din resursele acţionarilor, care nu vor mai fi, în mod legitim, distribuite ca profituri.

- Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială a marilor

corporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită, asupra multor altor

activităţi. Este preţuit pluralismul şi se doreşte evitarea concentrării puterii.

- Compania care va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantaj

concurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într-

o proporţie mai mică.

2. Adepţii responsabilităţii sociale corporative consideră compania un sistem

economico-social responsabil faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese şi

argumentează atitudinea lor favorabilă, folosind, printre altele, şi următoarele puncte de

vedere:

- Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automat

alocarea optimă a resurselor. În economia de piaţă, nu există o garanţie a eficienţei sau

echităţii.

- Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activităţile de afaceri au

semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă unicul indicator al performanţei sociale. - De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială în

deciziile lor, deşi impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaţii au resurse

enorme şi, ca atare, multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către activităţi înrudite

cu bunăstarea socială.

144

- Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunerea sau lezarea

intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp, considerarea

responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor. - O societate mai bună oferă şanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile de

îmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil. - Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează

unele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii să

evite reglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea

concurenţei şi a sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, organizaţia de afaceri are

un interes deosebit în ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială.

Din argumentele prezentate – pro şi contra responsabilităţii sociale corporative –

rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii sociale pune problemele într-un context mai

larg sau pentru perioade mai îndelungate, în timp ce viziunea contrară responsabilităţii

sociale este mult mai interesată de profitabilitatea imediată. În ultimele două decenii, în

societatea dezvoltată, tot mai multe corporaţii au devenit interesate de problemele de

responsabilitate socială, pe măsură ce argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca

pondere.

10.5. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile social Relaţia dintre responsabilitatea socială corporativă şi etica în afaceri, ca şi principalele

abordări ale RSC sau corelaţiile cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de

motivele care ghidează iniţiativele sociale ale unei companii:

a. Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacrată

eticii în afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (engl. enlightened self-

interest) (Compania doreşte să se implice în RSC): Acesta este, fără îndoială, motivul cel

mai puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri

145

îşi asumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale

pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De

regulă, acţiunile responsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv şi

reflectă o situaţie avantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru

companie.

b. Motivul deontologic (Compania se simte obligată să se implice în RSC):

Literatura de specialitate de sorginte kantiană porneşte de la premisa că afacerile au o

datorie de ordin moral faţă de societate şi faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară

activităţile; aceste obligaţii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci

vizează acţiuni voluntare ale companiilor pentru bunăstarea societăţii în ansamblu.

Raţionamentul din spatele acestui argument este următorul: societatea este cea care

permite afacerilor să existe – deoarece activităţile economice şi comerciale apar ca urmare

a existenţei ex-ante a unei nevoi sociale, ce trebuie satisfăcută în mod corect şi raţional –

drept pentru care afacerile au o datorie morală faţă de societate, datorie concretizată într-

un comportament etic şi responsabil social.

c. Motivul presiunii sociale (Compania este forţată să se implice în RSC): Un alt

motiv pentru care companiile îşi asumă responsabilităţi sociale este reprezentat de faptul

că trebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca întreg

respinge companiile care nu dau dovadă de un comportament responsabil şi are anumite

aşteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social.

O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale

lumii îşi asumă iniţiative sociale din motive mixte, reprezentând o combinaţie a celor trei de

mai sus. Deşi, în general, companiile afirmă că acţiunile lor responsabile social sunt dictate

de raţionamente de ordin deontologic, în realitate motivul raţional sau cel al presiunii

sociale este cel care determină companiile să îşi reconsidere şi să îşi actualizeze continuu

politica de responsabilitate socială corporativă.

146

10.6. Reacţia companiilor la problemele de ordin social şi evoluţia răspunsului corporativ Dimensiunile RSC şi motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile

social sunt direct legate şi de tipul de răspuns pe care companiile îl oferă la problemele de

ordin social. Literatura de specialitate consacră termenul de ‘social responsiveness’ pentru

a descrie răspunsul companiilor asociat responsabilităţii sociale corporative.

Astfel, ţinând cont de gradul de implicare a companiilor în problemele de ordin social

(nici un fel de implicare – implicare reactivă – implicare proactivă) şi de modul în care

firmele se poziţionează faţă de diferitele responsabilităţi sociale, se poate evidenţia o serie

întreagă de răspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului în

concordanţă cu relaţia dintre mediul de afaceri şi societate. Spre diferenţă de

responsabilitatea socială corporativă, răspunsul social corporativ vizează doar aspectele

manageriale specifice reacţiei companiilor la problemele de ordin social: planificarea şi

previziunea socială, organizarea răspunsului social, controlul activităţilor sociale, luarea

deciziei sociale şi elaborarea politicii sociale corporative (Carroll, 1979, p. 502).

Într-o lucrare de specialitate, Schneider şi Barsoux (1997, p. 255 – 257), pornind de la

o cercetare efectuată la începutul anilor `90 (R.E. Reidenbach, D.P. Robin, A Conceptual

Model of Corporate Moral Development, 1991), prezintă cinci stadii de dezvoltare morală

corporativă, care pot fi asociate cu cinci tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordin

social:

a. Organizaţia amorală (engl. Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (engl.

“Win at all costs”) este condusă de un pragmatism exacerbat şi de o orientare pe termen

scurt. O astfel de organizaţie consideră că acţiunile sale sunt etice dacă grupurile sociale

afectate nu reuşesc să demonstreze contrariul, iar sancţiunile care i se impun pentru

încălcarea normelor etice le percepe ca pe un cost strict legat de desfăşurarea afacerilor.

O companie aflată într-un prim stadiu de dezvoltare morală nu deţine un cod etic

semnificativ şi nici alte documente similare.

147

b. Organizaţia legalistă (engl. Legalistic organization) – „Respectă legea” (engl.

“Obey the law”) pune accentul pe considerentele de ordin economic şi apelează la o

politică solidă de relaţii publice pentru a controla apariţia şi amplificarea problemelor

sociale. O astfel de organizaţie abordează în mod reactiv aspectele etice, considerând că

îndeplinirea normelor legale duce automat la îndeplinirea obligaţiilor sale sociale.

Organizaţia legalistă va evita să emită coduri de etică, deoarece acest lucru ar putea

genera ulterior probleme de ordin legal; totuşi, dacă există un cod de etică, acesta este mai

degrabă un regulament de ordine interioară şi nu un manifest destinat grupurilor sociale din

exterior.

c. Organizaţia reactivă (engl. Responsive organization) – „Etica este profitabilă”

(engl. “Ethics pays”) este caracterizată de o atenţie tot mai mare acordată relaţiei biunivoce

dintre profituri şi acţiuni etice, ţinând cont şi de interesele altor grupuri de stakeholderi,

înafară de cele ale acţionarilor. În această fază a dezvoltării morale corporative,

managementul companiei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor

legale ca bază de luare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una

destul de cinică, pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul

companiei. De data aceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi reflectă

un interes crescut pentru toate grupurile afectate de activitatea companiei.

d. Organizaţia etică în formare (engl. Emerging ethical organization) – „Fă ceea

ce este corect” (engl. “Do the right thing”) demonstrează o preocupare constantă şi

susţinută pentru aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi

organizarea eficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al

dezvoltării morale, valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru

situaţiile conflictuale, iar cultura corporativă este mai puţin reactivă şi mai mult proactivă la

apariţia problemelor sociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează

întreaga activitate a companiei.

e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”

(engl. “Integrate ethics with economics”) asimilează, în mod profund, aspectele etice în

cadrul strategiei în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională.

148

O astfel de organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valori

morale atent alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de

conduită corporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale

companiei.

11. Operaţionalizarea responsabilităţii sociale corporative

Pentru o mai bună înţelegere şi delimitare teoretică a conceptului de RSC, se vor

prezenta în continuare cele mai frecvente manifestări concrete ale responsabilităţii sociale

corporative (formele RSC), ca şi instrumentele la care acestea apelează în atingerea

obiectivelor stabilite (instrumentele RSC).

11.1. Formele responsabilităţii sociale corporative Aşa după cum am menţionat în subcapitolul destinat definirii responsabilităţii sociale

corporative, Kotler şi Lee (2005, p. 3) consideră că aceasta reprezintă un angajament

asumat voluntar de către companii de a contribui la bunăstarea societăţii prin intermediul

unor practici discreţionare de afaceri şi a alocării de resurse corporative.

Pornind de la natura discreţionară a RSC, pe care cei doi autori o percep ca esenţială

tocmai pentru că vizează activităţi ce depăşesc sfera legală sau etică, Kotler şi Lee

prezintă cele şase iniţiative sociale corporative în care se concretizează activităţile

întreprinse de o companie pentru a susţine cauze de ordin social şi pentru a-şi îndeplini

angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate.

Aceste şase iniţiative sociale reprezintă formele responsabilităţii sociale

corporative (2005, p. 22 – 24): promovarea corporativă a unor cauze sociale, marketingul

asociat unei cauze sociale, marketingul social corporativ, filantropia corporativă,

voluntariatul comunitar şi practicile corporative responsabile social.

149

A. Promovarea corporativă a unor cauze sociale (engl. Corporate Cause

Promotions: Increasing Awareness and Concern for Social Causes):

O companie contribuie cu resurse financiare, materiale sau de altă natură şi sprijină

strângerea de fonduri şi implicarea voluntară pentru a atrage atenţia asupra unor probleme

sociale.

Elementul principal al efortului din spatele unei astfel de iniţiative este unul

promoţional, iar strategiile utilizate vizează în special comunicarea cu rol persuasiv.

Obiectivele acestei comunicări şi, implicit, formele în care se concretizează

promovarea cauzelor sociale de către companii sunt următoarele: evidenţierea unor

probleme sociale şi atragerea atenţiei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare

a publicului larg care să pună accentul pe necesitatea informării în domeniu; convingerea

indivizilor unei comunităţi de a aloca timp, bani şi resurse non-financiare pentru susţinerea

respectivei cauze; convingerea indivizilor să participe la evenimente organizate pentru

susţinerea cauzei sociale. În general, pentru promovarea unor astfel de obiective,

companiile se asociază cu organizaţii non-profit şi cu diverse grupuri de interese, deşi

există şi corporaţii care iniţiază şi conduc aceste campanii pe cont propriu. În majoritatea

cazurilor, compania care se implică în astfel de iniţiative sociale câştigă în termeni de

vizibilitate şi imagine corporativă, deoarece apare menţionată pe materialele promoţionale

şi în mass-media în schimbul sprijinului pe care îl acordă.

Principalele beneficii corporative ale implicării într-o astfel de iniţiativă socială sunt

legate, în special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativă a

unor cauze de ordin social poate duce la întărirea poziţiei mărcii şi a imaginii companiei pe

piaţă, apariţia unei preferinţe manifestate în rândul consumatorilor pentru respectiva

marcă, creşterea vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor. În plus, companiile

beneficiază şi de avantaje suplimentare, cum ar fi creşterea satisfacţiei angajaţilor şi

dezvoltarea relaţiilor cu parteneri noi şi puternici în cadrul comunităţii.

Cu toate acestea, există şi câteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor

trebui eliminate sau, cel puţin, minimizate de către compania care se implică în

promovarea cauzelor sociale. Astfel, eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar

compania nu câştigă, aşa cum a sperat, în termeni de vizibilitate; anumite materiale

promoţionale nu sunt adecvate şi obiectivelor corporative; cuantificarea impactului

150

resurselor cheltuite pentru promovarea cauzelor sociale este dificilă şi costisitoare;

implicarea în astfel de iniţiative sociale poate duce la apariţia unor solicitări adiţionale

venite din partea altor organizaţii care militează pentru cauza respectivă; participarea la

promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult timp şi o mai mare implicare

din partea companiilor decât o simplă donaţie de fonduri; susţinerea obiectivelor sociale

este relativ uşor de imitat de către concurenţi, ceea ce duce la anularea oricărui avantaj

competitiv (p. 79 – 80).

B. Marketingul asociat unei cauze sociale (engl. Cause – Related Marketing:

Making Contributions to Causes Based on Product Sales):

O companie se angajează să doneze o parte din încasările sale pentru a sprijini o

anumită cauză socială; de obicei, această ofertă din partea companiei se derulează pe o

perioadă determinată de timp, vizează încasările rezultate din vânzarea unui anumit

produs şi este destinată soluţionării unei anumite probleme sociale.

Această iniţiativă corporativă se bazează pe existenţa unor aranjamente formale şi a

unor sisteme pentru măsurarea şi monitorizarea respectivei cauze de ordin social, iar, în

majoritatea cazurilor, programul caritabil este înfiinţat şi administrat de către departamentul

de marketing al companiei.

Formele contribuţiilor corporative variază de la cele care specifică donarea unui

anumit procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la cele care se angajează

cu un procent din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaţii cu vânzarea

unui singur produs sau cu comercializarea unei linii întregi de produse; de asemenea,

perioada pe care se întinde această ofertă caritabilă poate fi una pe termen scurt sau una

pe termen nelimitat.

În principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de

iniţiative sunt din sfera marketingului şi includ potenţialul de a atrage noi clienţi,

pătrunderea pe anumite nişe de piaţă, creşterea vânzărilor asociate produsului şi

construirea unei imagini pozitive de marcă. În plus, la nivelul comunităţii, această iniţiativă

poate fi una dintre cele mai profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei

cauze sociale.

Potenţialele provocări şi probleme trebuie gestionate de către companie, dintre

acestea remarcându-se implicarea financiară corporativă considerabilă, comparativ cu alte

151

iniţiative sociale, alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru

planificarea şi coordonarea campaniei cu eforturile celorlalţi parteneri sociali (publici sau

privaţi), atenţia sporită acordată riscurilor legale şi de marketing şi scepticismul anumitor

consumatori cu privire la motivaţiile şi implicarea corporativă (p. 112 – 113).

C. Marketingul social corporativ (engl. Corporate Social Marketing: Supporting

Behaviour Change Campaigns):

O companie sprijină dezvoltarea timpurie şi implementarea unei campanii de

modificare a comportamentului social destinată să îmbunătăţească sănătatea şi / sau

siguranţa publică, calitatea mediului înconjurător sau bunăstarea comunităţii.

După cum rezultă din definiţia de mai sus, formele implicării corporative vizează

acţiuni ce au ca rezultat îmbunătăţirea sănătăţii indivizilor, prevenirea daunelor, protejarea

mediului înconjurător şi creşterea implicării comunităţii în aspectele stringente de ordin

social.

Potenţialele beneficii corporative se referă, în principal, la sprijinirea obiectivelor de

marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţiei mărcii comerciale pe piaţă,

creşterea loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Pe lângă

beneficiile din sfera marketingului, mai pot fi menţionate, în plus, şi creşterea profitabilităţii

companiei prin reducerea costurilor şi influenţa socială pozitivă a unei astfel de iniţiative.

Există, de asemenea, şi probleme asociate marketingului social corporativ: de

exemplu, anumite aspecte sociale, deşi importante prin impactul şi gravitatea lor, nu sunt

adecvate cu obiectivele şi activitatea companiei; multe iniţiative sociale destinate să inducă

o modificare în comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentară a expertizei

tehnice şi medicale, în plus faţă de sprijinul corporativ; categoriile de public – ţintă şi

partenerii sociali trebuie să fie avertizaţi că inducerea unei modificări comportamentale

durează o perioadă mai mare de timp, drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile decât

pe termen lung; compania poate fi criticată pentru implicarea sa în aspectele care nu o

privesc şi pentru care nu are experienţa necesară; dezvoltarea şi susţinerea unei campanii

de marketing social necesită o implicare corporativă mai profundă decât o simplă donaţie

de fonduri (p. 143).

152

D. Filantropia corporativă (engl. Corporate Philanthropy: Making a Direct

Contribution to a Cause):

O companie susţine, în mod direct, o acţiune caritabilă sau o cauză socială, cel mai

adesea sub forma donaţiilor financiare, materiale sau de servicii.

Această formă a responsabilităţii sociale corporative este cea mai tradiţională dintre

toate iniţiativele corporative şi până în anii `90 a fost abordată într-o manieră reactivă,

ghidată doar de cerinţele momentului; în prezent, tot mai multe companii se confruntă cu

presiuni interne şi externe de a trece la o abordare mai strategică a acţiunilor lor caritabile,

prin stabilirea unui obiectiv corporativ concret şi corelarea activităţilor filantropice ale

companiei cu scopurile sale de afaceri.

Filantropia corporativă ia forme dintre cele mai diverse, începând cu tradiţionalele

donaţii financiare şi terminând cu strategii caritabile creative ce includ donaţii de produse şi

servicii, furnizarea expertizei tehnologice şi acordarea accesului la diferite facilităţi, canale

de distribuţie sau echipamente momentan neutilizate.

Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaţii

corporative solide şi atragerea unui curent de opinie publică favorabilă asupra companiei;

afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căreia îi aparţine

respectiva companie; atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei

corporative asupra problemelor de ordin social, în special în cadrul comunităţilor locale;

consolidarea şi accentuarea celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de

derulare. În ultimul timp, experţii recomandă companiilor să ia în considerare şi potenţialul

iniţiativelor filantropice de a contribui la creşterea productivităţii, extinderea pieţelor şi

asigurarea unor angajaţi viitori cât mai competitivi.

Problemele exprimate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni

caritabile vizează provocările asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri

sociali puternici, îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese,

obţinerea recunoaşterii publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii

caritabile şi comensurarea efectelor pozitive generate de acţiunile filantropice ale

companiilor (p. 174).

153

E. Voluntariatul comunitar (engl. Community Volunteering: Employees Donating

Their Time and Talents):

O companie îşi sprijină sau îşi încurajează angajaţii şi partenerii de afaceri să se

implice, în mod voluntar, în susţinerea unor cauze sociale şi a unor organizaţii comunitare

locale.

Voluntariatul comunitar şi sprijinul pe care companiile îl oferă acestei iniţiative sunt

considerate, în accepţiunea generală, drept forma de implicare corporativă cea mai pură şi

benefică din punct de vedere social. Deşi implicarea voluntară în problemele comunităţii

este o iniţiativă de sine stătătoare, în practică există o tendinţă a marilor companii de a

integra eforturile specifice acesteia în cadrul altor iniţiative sociale corporative deja

existente.

La nivelul companiei, formele sub care se manifestă sprijinul pe care acestea îl oferă

practicilor voluntare variază de la programe care doar încurajează angajaţii să se implice în

problemele comunităţii, până la cele care se bazează pe regulamente scrise şi vizează o

investiţie financiară semnificativă pe o perioadă lungă de timp.

Programele de voluntariat comunitar susţinute de companii generează, în mod direct

sau indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaţii puternice şi de

durată cu comunităţile locale, atrag şi menţin angajaţi motivaţi, sporesc implicarea

corporativă actuală şi investiţiile în iniţiative sociale, susţin obiectivele de afaceri,

consolidează imaginea firmei şi oferă oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor

companiei.

Problemele legate de dezvoltarea şi implementarea programelor de voluntariat sunt şi

ele destul de mari şi vizează, în special, problema costurilor ridicate, a obţinerii unui impact

social semnificativ, a îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor de afaceri – fără ca

accentul să se deplaseze către iniţiativele sociale voluntare ale angajaţilor companiei, şi a

cuantificării impactului pe care o astfel de iniţiativă socială îl are la nivelul comunităţii (p.

205 – 206).

F. Practicile corporative responsabile social (engl. Socially Responsible

Business Practices: Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes):

O companie adoptă şi chiar preia iniţiativa unor practici discreţionare şi a unor

investiţii sociale pentru a contribui la bunăstarea comunităţii şi la protejarea mediului.

154

De-a lungul ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o schimbare de atitudine cu

privire la modul în care marile companii apelează la practici responsabile social: astfel, s-a

trecut de la iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe presiunea

consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care

companiile încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în

strategiile lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la această schimbare de

abordare se pot menţiona: dovezile concrete care atestă că practicile de afaceri

responsabile social conduc într-adevăr la creşterea profiturilor; afirmarea unei pieţe

globale, pe care se manifestă o competiţie tot mai acerbă între producători, ceea ce oferă

consumatorilor posibilitatea de a putea alege, apelând la un număr mai mare de criterii de

selecţie; atenţia sporită acordată productivităţii angajaţilor şi motivării lor; vizibilitatea tot

mai mare pe care o au activităţile companiilor responsabile sau iresponsabile social.

Formele de practici responsabile social cel mai des întâlnite sunt: modificarea

politicilor şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în preîntâmpinarea solicitărilor

sociale sau ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza informaţii sociale

consumatorilor şi potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la

clienţi; alegerea furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la criterii

care depăşesc sfera economicului.

Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate

funcţie de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de

operare mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin

monetar provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu

şi o creştere a productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei.

În sfera marketingului, companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea

unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii

consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei

mărcii pe piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de apreciere în cadrul

societăţii şi creşterea calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a relaţiilor cu

partenerii externi, dintre care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi

organizaţiile non-profit.

Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele grupuri

afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii

155

sociale suplimentare de către companii, iar acţiunile corporative responsabile social şi

rezultatele lor sunt strict evaluate şi monitorizate (p. 233 – 234).

O companie îşi poate afirma responsabilitatea socială implicându-se într-o cauză

socială prin toate cele şase iniţiative descrise mai sus sau apelând doar la o parte din ele,

dar varianta mai des întâlnită este aceea în care o companie sprijină mai multe cauze

sociale prin una sau mai multe iniţiative sociale asociate lor.

Ca o sinteză a celor mai importante aspecte legate de cele şase forme ale RSC,

Kotler şi Lee (2005, p. 258 – 259) prezintă avantajele şi dezavantajele asociate fiecăreia,

manifestate atât la nivelul companiei, cât şi la cel al societăţii.

Sinteza punctelor tari de maximizat şi a punctelor slabe de minimizat asociate celor şase iniţiative sociale corporative

Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat

Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise

Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Coordonarea cu partenerii implicaţi în

respectiva cauză socială poate dura foarte

mult

Sprijină obiectivele de marketing ale

companiei

Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

poate fi costisitoare

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

Promovarea corporativă a unor cauze

sociale

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

motivaţiile şi implicarea corporativă

Sprijină obiectivele de marketing ale

companiei

Coordonarea cu partenerii implicaţi în

respectiva cauză socială poate dura foarte

mult

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

poate fi costisitoare

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

Marketingul asociat unei

cauze sociale

Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

motivaţiile şi implicarea corporativă

Marketingul social

Consolidează reputaţia corporativă Coordonarea cu partenerii implicaţi în

respectiva cauză socială poate dura foarte

156

mult

Promovează obiectivele generale de

afaceri ale companiei

Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

poate fi costisitoare

Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Eforturile întreprinse s-ar putea să necesite

know-how din exterior

Sprijină obiectivele de marketing ale

companiei

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

corporativ

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise

Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Cuantificarea impactului resurselor

cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

Filantropia corporativă

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise

Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

poate fi costisitoare

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

Cuantificarea impactului resurselor

cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare

Voluntariatul comunitar

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise

Promovează obiectivele de afaceri ale

companiei

Eforturile întreprinse s-ar putea să necesite

know-how din exterior

Atrag şi păstrează angajaţi motivaţi Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

motivaţiile şi implicarea corporativă

Reduc costurile de operare

Reduc reglementările guvernamentale

Consolidează relaţiile între parteneri în

cadrul comunităţii

Practicile corporative

responsabile social

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Sursa tabelului: Kotler şi Lee (2005, p. 258 – 259)

157

11.2. Instrumentele specifice responsabilităţii sociale corporative

Evidenţa empirică şi teoretică din ultimii 20 – 30 de ani sugerează că un

comportament responsabil social a devenit obligatoriu pentru companiile care doresc să se

conformeze cerinţelor societale (argumentul moral al RSC), dar, în acelaşi timp, ajută

organizaţiile de afaceri să îşi îmbunătăţească performanţele financiare (argumentul

pragmatic al RSC).

Pentru a putea stabili o corelaţie statistică între performanţa corporativă socială şi cea

financiară, trebuie evidenţiate şi instrumentele RSC, astfel încât companiile lumii să poată

identifica, la modul real, cele mai eficiente şi adecvate mijloace de care pot dispune în

îndeplinirea obiectivelor lor economico-sociale.

Într-un raport al Comisiei Europene, intitulat ABC of the Main Instruments of

Corporate Social Responsibility (2004), doamna Odile Quintin, directorul general însărcinat

cu politica socială la nivel european, considera că „instrumentele caracteristice politicii de

RSC joacă un rol fundamental în ceea ce priveşte asigurarea unui cadru propice dezvoltării

performanţelor corporative durabile, sprijinind astfel o promovare eficientă a RSC. Aceste

instrumente stabilesc nivelele minime de performanţă, ajută companiile să îşi monitorizeze

procesele, sistemele şi rezultatele pe care le induc la nivelul comunităţii şi, nu în ultimul

rând, încurajează excelenţa în afaceri. Deşi general acceptate ca părţi componente ale

mediului de afaceri, procentul companiilor europene care apelează la unul sau mai multe

instrumente RSC este scăzut, iar majoritatea firmelor încă ignoră sau nu sunt convinse de

beneficiile utilizării acestor instrumente” (2004, p. 5).

În practică există o mare varietate de instrumente pentru a gestiona, măsura,

comunica, monitoriza, verifica şi recompensa performanţa asociată responsabilităţii sociale

corporative, instrumente care variază de la directive generale, coduri de conduită

corporativă ce stabilesc principii pentru un comportament responsabil, până la sisteme

complexe de management, instrumente rafinate de comunicare şi metodologii de evaluare

a investiţiilor.

În cadrul lucrării mai sus menţionate (ABC of the Main Instruments of Corporate

Social Responsibility, 2004, p. 1 – 57), Comisia Europeană a evidenţiat instrumentele

158

principale ale RSC, şi anume: codurile de conduită corporativă, standardele de

management, raportarea implicării sociale corporative, etichetele ecologice şi sociale, şi

investiţiile responsabile social (IRS). De asemenea, aceste cinci instrumente principale au

fost grupate pe trei categorii:

A. Managementul responsabil social include instrumente ce stabilesc standarde

de performanţă şi aspecte de management utilizate de către companii pentru a încorpora

valorile caracteristice responsabilităţii sociale corporative în cadrul strategiilor şi operaţiilor

proprii de afaceri şi a obţine o îmbunătăţire a performanţelor lor corporative (codurile de

conduită, standardele de management, raportarea implicării sociale). Aceste trei tipuri de

instrumente sunt complementare şi se susţin reciproc; astfel, pentru o transpunere corectă

şi eficientă a unor principii teoretice în practică, un cod de conduită trebuie să fie completat

de către un sistem de management care să definească obiective, procese, roluri şi

responsabilităţi, iar sistemele de management includ frecvent mecanisme de raportare şi

măsurare care permit o evaluare continuă a progresului înregistrat şi o identificare a

aspectelor ce trebuie îmbunătăţite.

B. Consumul responsabil social descrie instrumente de piaţă (de obicei,

etichetele), în special adresate consumatorilor, care certifică faptul că producţia şi

comercializarea acelor produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin

socio-ecologic. C. Investiţiile responsabile social ilustrează diferitele abordări, produse şi

instrumente oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice şi etice, fondurile

de pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor şi angajamentul acţionarilor).

a. Codurile de conduită (engl. Codes of conduct):

Un cod de conduită reprezintă o enunţare formală a unor reguli şi principii ce definesc

anumite standarde de comportament corporativ sau industrial. Aceste standarde vizează o

mare varietate de aspecte: drepturile omului şi ale muncii; utilizarea forţelor de securitate;

mita şi corupţia, în special în ţările în care autorităţile publice nu reuşesc să asigure

respectarea legală a unor standarde minime; aspectele legate de sănătatea şi siguranţa

utilizării unui anumit produs; standardele de mediu.

159

Codurile de conduită pot îndeplini diverse funcţii; astfel, ele sunt considerate:

elemente principale ale culturii corporative şi modalităţi eficiente / funcţionale de definire a

unor relaţii corespunzătoare între sectorul privat de afaceri şi guverne; instrumente pentru

luarea deciziilor şi prevenirea sau rezolvarea diverselor tipuri de conflicte ce pot să apară

între stakeholder-i; instrumente pentru managementul resurselor umane; instrumente de

marketing sau promovare a unei mărci.

De obicei, companiile consideră codurile de conduită ca fiind instrumente valoroase

de management şi apelează la ele, în principiu, din patru motive: în primul rând, pentru a

face cunoscute valorile şi standardele etice conform cărora îşi conduc afacerile; în al doilea

rând, pentru a influenţa practicile de afaceri ale partenerilor lor globali; în al treilea rând,

pentru a consolida o politică a practicilor responsabile în cadrul companiilor; în al patrulea

rând, pentru a informa consumatorii în legătură cu principiile pe care le respectă în

producerea bunurilor şi serviciilor şi pentru a răspunde la presiunea publică sau a preveni

criticile care li se pot aduce, în special dacă vânzările lor depind în mod fundamental de

imaginea de marcă sau de opinia publică. În plus, Levis (2006, p. 51) identifică şi un al

cincilea motiv: companiile, în special cele multinaţionale, percep codurile de conduită ca pe

o alternativă la reglementările publice / guvernamentale.

Ca rezultat al implementării unui cod adecvat de conduită, o organizaţie de afaceri

poate să câştige în termeni de reputaţie corporativă, dar poate să obţină şi beneficii

suplimentare: îmbunătăţirea relaţiilor cu partenerii de afaceri, promovarea unei bune

guvernanţe corporative şi a respectării legilor în diferitele ţări în care îşi desfăşoară

activitatea şi sporirea calităţii şi productivităţii angajaţilor ca urmare a unui climat de muncă

mai sănătos.

Cu toate acestea, codurile de conduită sunt instrumente voluntare şi ele vin să

completeze, nu să înlocuiască, legislaţia naţională şi internaţională sau dialogul social şi

negocierea colectivă. Levis (2006, p. 50) consideră că o reglementare corporativă

individuală, realizată de către fiecare companie în parte, nu este la fel de sigură şi de

eficientă ca una impusă de către autorităţile publice sau la nivelul unei industrii.

În principiu, există patru aspecte care ar putea influenţa eficienţa unui cod de

conduită: transparenţa şi credibilitatea sa; existenţa unor metode clare de implementare,

monitorizare şi verificare a respectării principiilor din respectivul cod; problema răspunderii

legale pentru încălcarea codului şi cea a impunerii unor măsuri corective pentru diminuarea

160

daunelor produse; acceptarea codului de conduită corporativă drept un cadru principial

general, care se aplică tuturor angajaţilor companiei şi partenerilor săi de afaceri.

La nivel internaţional, codurile de conduită au cunoscut o proliferare şi o diversificare

mare, datorită interesului public tot mai accentuat în ceea ce priveşte impactul socio-

ecologic al companiilor şi conduita lor etică. În publicaţia Comisiei Europene (2004) apar

şase tipuri de coduri de conduită:

- coduri corporative, adoptate unilateral de către companii;

- coduri specifice anumitor sectoare industriale sau asociaţiilor comerciale, adoptate de

către un grup de companii dintr-o anumită industrie;

- coduri europene sau internaţionale, negociate de către partenerii sociali (ex.: Codurile

europene în sectoarele comerţului, textilelor, lemnului şi zahărului; Acordurile cadru

negociate între companii multinaţionale şi organizaţii internaţionale ale muncii);

- coduri multi-stakeholder, adoptate ca rezultat al iniţiativelor comune din partea

firmelor, sindicatelor şi organizaţiilor non-guvernamentale (ex.: Codul de bază al Ethical

Trading Initiative);

- coduri cadru, dezvoltate de către sindicate, organizaţii non-guvernamentale sau

diverse organizaţii, care servesc drept puncte de referinţă pentru elaborarea codurilor

unilaterale de conduită corporativă (ex.: Principiile drepturilor omului elaborate de către

Amnesty International pentru companii);

- coduri inter-guvernamentale, negociate în cadrul organizaţiilor internaţionale (ex.:

Liniile de conduită ale OCDE pentru companiile multinaţionale; Declaraţia tripartită de

principii a OIM cu privire la companiile multinaţionale şi la politica socială; Declaraţia OIM

cu privire la principiile fundamentale şi la drepturile angajaţilor la locul de muncă; Principiile

generale ale ONU pentru companii) (2004, p. 7 – 14).

b. Standardele de management (engl. Management standards): Aceste standarde sau sisteme generale de management sunt instrumente corporative

interne, pe care companiile şi alte organizaţii de afaceri le folosesc pentru integrarea

valorilor proprii în cadrul activităţilor curente, şi vizează o serie de proceduri, etape şi

specificaţii la care organizaţiile apelează în vederea operaţionalizării unui proces sau a

unei activităţi. Standardele de management pot fi de două feluri: de proces – cele care se

161

referă la tipul de proces şi la etapele implementării lui – şi de performanţă – cele care

vizează măsurarea şi raportarea performanţei şi a progresului. În vederea asumării unei RSC eficiente, companiile ar trebui să dezvolte sisteme

pentru implementarea, monitorizarea şi evaluarea politicilor şi practicilor lor responsabile

social, care să includă definiţia obiectivelor, proceselor, rolurilor şi responsabilităţilor,

mecanismele de măsurare şi raportare a progresului înregistrat şi măsurile corective.

Sistemele de management ajută la îmbunătăţirea administrării strategice a RSC şi

consolidează performanţa socială a companiei, responsabilitatea şi credibilitatea ei; ele

facilitează identificarea şi gestionarea eficientă a riscurilor sociale şi ecologice, implică

stakeholder-ii într-un mod activ şi sistematic şi sporesc eficienţa de ansamblu a

organizaţiei prin intermediul unei analize raţionale a datelor şi a unei mai bune coordonări

între diferitele departamente funcţionale ale companiei. De aceea, se apreciază că

standardele de management pot fi considerate modele utile pentru companii şi instrumente

de comunicare a performanţei corporative.

În mod analog codurilor de conduită, şi standardele de management sunt voluntare,

iar succesul lor depinde de gradul de acceptare de care se bucură pe piaţă. Deşi sunt

instrumente utile ce ajută la o mai bună implementare a legislaţiei, adoptarea standardelor

de management nu exonerează compania de responsabilitatea îndeplinirii obligaţiilor sale

legale.

Implementarea eficientă a unui standard de management va lua în considerare cel

puţin următoarele trei aspecte: transparenţa şi independenţa procesului de atestare a

standardului; problema definirii şi măsurării performanţei corporative în acest domeniu;

argumentele pro şi contra procesului de standardizare a responsabilităţii sociale

corporative.

Comisia Europeană a identificat cinci categorii principale de iniţiative relevante în

acest domeniu:

- standarde referitoare la sănătatea şi siguranţa locului de muncă (ex.: SA 8000 –

Social Accountability on Labour Conditions; ILO-OSH 2001 – International Labour

Organization on Occupational Safety and Health Management; OHSAS 18001 –

Occupational Health and Safety Zone);

- standarde de management al calităţii şi alte proceduri generale asociate RSC (ex.:

ISO 9000 – International Standard Organization requirements for an effective quality

162

management system; EFQM Excellence Model – European Foundation for Quality

Management model for business excellence; ISO 26000 – International Standard

Organization providing guidelines for social responsibility; ISO CR MSS – International

Standard Organization procedure on Corporate Responsibility Management System

Standards; AA 1000 – AccountAbility stakeholder engagement standard);

- standarde de management al mediului (ex.: EMAS – Eco – Management and Audit

Scheme; ISO 14000 – International Standard Organization in the field of environmental

management);

- standarde naţionale (ex.: SIGMA project – Sustainability Integrated Guidelines for

Management, UK);

- standarde specifice anumitor sectoare (ex.: FORGE – Guidance on corporate social

responsibility management and reporting for the financial services sector, UK) (2004, p. 15

– 27).

c. Raportarea implicării sociale (engl. Sustainability reporting):

Problema raportării gradului de sustenabilitate a unei companii vizează aspecte ce ţin

de comunicarea corporativă a performanţelor sale economice, sociale şi de mediu.

Raportarea implicării sociale reprezintă produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea

succesivă a două etape: prima etapă se referă la colectarea şi prelucrarea datelor în

vederea măsurării performanţelor sociale şi ecologice, prin compararea lor cu anumiţi

indicatori specifici; a doua etapă a procesului de raportare este cea a evaluării şi verificării /

auditării corectitudinii informaţiilor prezentate în raportul public al companiei.

Măsurarea performanţelor sociale şi ecologice ale companiilor se realizează apelând

la indicatorii generali de performanţă (engl. key performance indicators). Până în prezent,

un accent mai mare s-a acordat măsurării performanţelor corporative de ordin ecologic,

deoarece dezvoltarea unor indicatori eficienţi ai performanţei sociale este mult mai dificilă

şi laborioasă.

În acest context, companiile dezvoltă şi implementează standarde pentru măsurarea,

evaluarea şi verificarea performanţelor lor ecologice şi sociale; aceste linii de conduită pot

îmbrăca diverse forme, de la cele voluntare la cele obligatorii, de la cele ce tratează un

163

aspect unic la cele ce abordează o varietate de probleme, de la standarde de proces la

standarde de performanţă.

Raportarea socială şi ecologică reprezintă un instrument de comunicare, adresat

stakeholder-ilor interni şi externi ai companiei, dar este, în acelaşi timp, şi un instrument de

management, oferind companiei posibilitatea unei abordări sistemice a dezvoltării durabile,

prin măsurarea progresului înregistrat şi prin definirea strategiei şi a obiectivelor ce trebuie

îmbunătăţite. Principalii factori care determină companiile să se implice în acest proces al

raportării sociale sunt: presiunea venită din partea acţionarilor şi a diverselor grupuri de

stakeholder-i, îndeplinirea cerinţelor de ordin legal, avantajul competitiv obţinut şi

consolidarea imaginii corporative şi a relaţiilor publice.

La fel ca şi în cazul celor două instrumente prezentate anterior, raportarea gradului de

sustenabilitate a unei companii reprezintă o iniţiativă voluntară, deşi se încearcă

reglementarea acesteia pe anumite segmente. De asemenea, se poate constata şi o

presiune tot mai mare din partea diverselor grupuri de interese pentru o evaluare a

performanţelor corporative realizată în mod obiectiv, apelând la auditori independenţi.

Raportarea implicării sociale a unei companii este influenţată, la modul decisiv, de

următoarele aspecte: menţinerea unui echilibru dinamic între flexibilitatea unui raport –

pentru a răspunde la cerinţele specifice ale fiecărei companii – şi standardizarea

proceselor şi a informaţiilor prezentate în cadrul acestuia – pentru a facilita compararea

organizaţiilor de afaceri; evaluarea tuturor aspectelor relevante cu privire la sustenabilitatea

de ansamblu a companiei; importanţa şi dificultăţile asociate cuantificării indicatorilor non-

financiari; conştientizarea impactului respectivei raportări; evaluarea şi auditul raportării

corporative; în sfârşit, considerarea aspectelor voluntare, alături de cele obligatorii, în

cadrul procesului de raportare a sustenabilităţii unei companii.

Comisia Europeană a evidenţiat trei tipuri principale de raportare socială:

- raportare publică naţională, în special în zona Europei, ce susţine dezvoltarea

raportării sociale şi ecologice a companiilor;

- raportare multistakeholder (ex.: GRI – Global Reporting Initiative – Iniţiativa multi-

stakeholder pentru dezvoltarea şi diseminarea unui cadru global voluntar al raportării

sustenabilităţii corporative; AA 1000s – AccountAbility Assurance Standard);

- alte raportări (ex.: BITC – Business in the Community, UK) (2004, p. 28 – 40).

164

d. Etichetele ecologice şi sociale (engl. Labels):

Etichetele sunt instrumente de piaţă care au ca rol promovarea unei cereri echitabile

şi sustenabile, prin influenţarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, distribuitorilor,

producătorilor, comercianţilor; în practică, ele se manifestă sub forma anumitor simboluri,

care însoţesc produsele / serviciile şi care certifică faptul că în producţia şi comercializarea

respectivelor produse / servicii s-au respectat un set de criterii de ordin etic, social sau

ecologic.

Etichetele sociale, ecologice sau cele care promovează un comerţ corect (echitabil,

pe bază de reciprocitate) au apărut ca urmare a unui interes tot mai accentuat al

consumatorilor faţă de producţia şi comercializarea bunurilor pe care le achiziţionează.

Aceste instrumente pot fi emise de către producători individuali (etichete auto-declarate),

anumite sectoare industriale, organizaţii non-guvernamentale, organizaţii multistakeholder

şi autorităţi publice; ele vizează fie un aspect unic (angajarea minorilor sau conservarea

pădurilor), fie o serie de probleme (condiţiile de angajare şi de muncă, comerţul corect /

echitabil, dezvoltarea comunităţii şi protecţia ecosistemelor naturale). Spre deosebire de

etichetele organice sau de siguranţă, aceste etichete nu oferă informaţii cu privire la

caracteristicile interne ale produsului şi se aplică, în special, produselor importate, vizând

consumatorii din ţările dezvoltate şi producătorii din ţările în curs de dezvoltare.

Etichetarea socială atestă faptul că organizaţiile de afaceri recunoscute prin etichete

sau sisteme de certificare socială îndeplinesc standardele internaţionale ale muncii, în timp

ce iniţiativele ce vizează promovarea unui comerţ echitabil au o abordare mai largă,

punând un accent mai mare pe dezvoltarea durabilă a comunităţii în ansamblul său.

Criteriile pe care trebuie să le îndeplinească un producător sau un comerciant pentru a fi

atestat sunt stabilite de către organizaţii de etichetare, precum Fair Trade Labeling

Organization, Forest Stewardship Council, iar certificarea propriu-zisă se face fie de către

organizaţia de etichetare, fie de către o agenţie acreditată de aceasta.

În general, etichetele – ca instrumente ce promovează o politică de RSC – au un rol şi

un impact potenţial destul de scăzute, dat fiind faptul că ele se adresează doar anumitor

nişe de piaţă şi se aplică preponderent produselor importate. De aceea, una dintre

priorităţile asociate produselor şi serviciilor responsabile social este sporirea vizibilităţii şi

transparenţei lor; în plus, alte aspecte ce trebuie considerate sunt următoarele: oferirea de

165

informaţii corecte şi accesibile celor cărora le sunt destinate respectivele produse;

menţinerea unui echilibru corect între sporirea numărului de etichete de pe piaţă şi

convergenţa lor; monitorizarea şi verificarea modului în care entităţile certificate respectă

criteriile iniţiale de atestare; problema finanţării procesului de etichetare; eliminarea

potenţialelor efecte negative.

Comisia Europeană consideră că iniţiativele relevante în domeniu se pot împărţi în

trei mari categorii:

- etichete ce promovează un comerţ echitabil (ex.: etichetele organizaţiilor de etichetare

şi certificare: FLO International – Fair-trade Labeling Organization; IFAT – International

Federation for Alternative Trade; EFTA – European Fair Trade Association; NEWS! –

Network of European World Shops);

- etichete sociale (ex.: Belgium Social Label; Rugmark Label; Flower Label Program);

- etichete ecologice (ex.: EU eco-label – „Floarea UE”; eticheta FSC – Forest

Stewarship Council; PEFC – Pan-European Forestry Certification) (2004, p. 41 – 47).

e. Investiţiile responsabile social (engl. Socially Responsible Investment):

Investiţiile responsabile social consideră simultan obiectivele financiare ale

investitorilor şi preocupările lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic,

prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate în deciziile de investiţii. Ultimii ani au

marcat o creştere spectaculoasă a importanţei acordate de către investitori acestui tip de

investiţii, urmărind tendinţele generale manifestate pe piaţă. Investiţiile responsabile social

reprezintă o modalitate eficientă de a induce o modificare rapidă în comportamentul

corporativ: valorile organizaţionale se transpun în acţiuni pozitive, iar compania

promovează progresul social şi ecologic.

La nivelul organizaţiilor de afaceri, prezintă interes analiza investiţiilor instituţionale

responsabile social, realizate de către diverse fonduri de pensii şi de investiţii, fundaţii,

bănci, companii de asigurări şi alte instituţii financiare. Investitorii instituţionali

concretizează angajamentele lor socio-ecologice prin selectarea companiilor în care

urmează să investească – pornind de la evaluarea lor după criterii etice, sociale şi

ecologice – şi prin angajamentul sau activismul acţionarilor.

166

Există o mare varietate de produse şi instrumente specifice investiţiilor responsabile

social, dintre care cele mai importante sunt: fondurile ecologice, sociale şi etice –

fonduri mutuale ce selectează portofoliile de acţiuni folosind criterii ecologice, sociale şi

etice; fondurile de pensii – ce investesc o parte din fondurile deţinute conform criteriilor

de responsabilitate socială; indicii de sustenabilitate – DJSI, FTSE4 Good, Domini 400,

Ethibel etc., care au un rol important în relaţia dintre fondurile alocate investiţiilor

responsabile social şi performanţa lor financiară; şi procesele de listare a titlurilor de

valoare – ce trebuie să ofere investitorilor informaţii complete şi relevante pentru evaluarea

companiilor.

Câteva dintre aspectele – cheie ce se evidenţiază în legătură cu investiţiile

responsabile social sunt: consolidarea condiţiilor de promovare a acestora; accentuarea

credibilităţii lor prin transparenţă şi responsabilitate; dialogul continuu dintre companii,

analişti financiari şi investitori instituţionali, actuali şi potenţiali.

Publicaţia Comisiei Europene consacră trei tipuri principale de iniţiative relevante în

domeniul investiţiilor responsabile social:

- criterii pentru investiţiile responsabile social şi informarea publică (ex.: Transparency

guidelines for sustainable investment funds – ‘Eurosif transparency guidelines’);

- agenţii de selectare şi clasificare a companiilor responsabile social (ex.: CSRR-QS

1.0 – Quality Standard for Corporate Social Responsibility Research);

- dialoguri între companii şi analişti / investitori financiari (ex.: Association of British

Insurers (ABI) Disclosure Guidelines) (2004, p. 48 – 52).

În concluzie, presiunea venită din partea societăţii pentru o mai mare responsabilitate

şi transparenţă corporativă a determinat companiile să ţină cont şi de impactul pe care

operaţiile lor de afaceri îl pot avea asupra mediului social sau ecologic şi să raporteze cu

privire la performanţele lor în aceste domenii.

Rolul instrumentelor de responsabilitate socială corporativă este de a consolida

abordarea strategică a companiilor cu privire la performanţele lor sociale, astfel încât să-şi

transforme implicarea într-un avantaj competitiv real.

167

12. Responsabilitatea socială corporativă şi companiile multinaţionale

12.1. Dezvoltarea responsabilităţii sociale corporative pe plan global

Diferitele modalităţi de abordare a responsabilităţii sociale corporative pe plan global

se datorează, în principal, modului în care companiile multinaţionale au promovat sau s-au

implicat în iniţiative responsabile social în diversele părţi ale lumii.

Statele Unite ale Americii versus Uniunea Europeană:

Responsabilitatea socială corporativă, la modul teoretic, dar, mai ales, practic,

cunoaşte o mai mare dezvoltare în cadrul UE, comparativ cu situaţia din SUA. Acest lucru

se datorează, în mare măsură, politicii sociale mai protecţioniste de pe continentul

european, comparativ cu situaţia de peste ocean, unde abordarea dominantă este mai

liberală. De asemenea, abordarea RSC variază pe cele două continente: predominant

deontologică în Europa, preponderent pragmatică în America.

În ceea ce priveşte raportarea implicării sociale corporative, aceasta nu este

reglementată pe nici unul din cele două continente. Un studiu care tratează chiar problema

raportării sociale pe cele două continente (Tschopp, 2005, p. 58) ajunge la concluzia că,

pentru stabilirea unor standarde cu nivel internaţional de acceptabilitate, un punct bun de

plecare este reprezentat de standardele GRI şi AA 1000s, datorită faptului că adresează,

într-o manieră integrată, aspecte economice, sociale şi ecologice, relaţie care lipseşte sau

se regăseşte prea puţin în cazul celorlalte iniţiative de standardizare. Totuşi, această

problemă poate fi considerată parţial soluţionată, prin apariţia, din 2007, a standardului ISO

26000, ce vizează tocmai crearea unui cadru internaţional pentru RSC.

Studiul citat mai sus se încheie cu concluzia că, deocamdată, o comparaţie eficientă

între SUA şi UE nu este posibilă, datorită unei lipse acute de instrumente care să

favorizeze o cercetare ştiinţifică a subiectului în adevăratul sens al cuvântului.

168

Responsabilitatea socială corporativă în Uniunea Europeană:

După summit-ul de la Lisabona, responsabilitatea socială corporativă în Europa a

devenit o prioritate.

Astfel, în iulie 2001, Comisia Europeană a publicat raportul intitulat Green Paper,

pentru promovarea unui cadru adecvat RSC în Europa. Un an mai târziu (în iulie 2002),

apărea comunicatul Responsabilitatea socială corporativă: O contribuţie a organizaţiilor de

afaceri la dezvoltarea durabilă (CSR: A Business Contribution to Sustainable

Development), prin care Comisia Europeană propunea o strategie articulată de acţiune pe

direcţia responsabilităţii sociale, pentru ca în octombrie 2002 aceeaşi Comisie să

desemneze un Forum pe probleme de RSC în Europa (European Multi-Stakeholder Forum

on CSR – CSR EMS Forum), însărcinat cu promovarea schimbului de experienţă între

companii, stabilirea unor linii comune de conduită şi determinarea unor instrumente pentru

evaluarea standardelor.

La sfârşitul lunii iunie 2004, Forumul a prezentat un raport final, rezultatul celor peste

20 de luni de dezbateri şi negocieri, la care au participat atât parteneri din lumea de

afaceri, cât şi sindicate, organizaţii non-guvernamentale, societate civilă, parteneri sociali,

observatori şi reprezentanţi ai mediului academic. În plus, sindicatele au jucat un rol activ

pe problema RSC în Europa, Comitetul Executiv al Confederaţiei Sindicatelor din Europa

(European Trade Union Confederation – ETUC) prezentând o serie de priorităţi şi provocări

pentru dezvoltarea responsabilităţii sociale corporative.

Pe 14 iunie 2005, Comisia Europeană a ţinut o conferinţă cu privire la

responsabilitatea socială a întreprinderilor mici şi mijlocii, un subiect mai puţin dezbătut

până atunci şi considerat de importanţă secundară, deşi, încă din raportul său final din

iunie 2004, Forumul recunoştea importanţa RSC pentru IMM-uri şi accentua diferenţele de

abordare faţă de companiile multinaţionale.

Pe data de 22 martie 2006, Comisia Europeană a publicat un nou comunicat intitulat

Implementarea unui parteneriat pentru susţinerea creşterii şi a locurilor de muncă:

Transformarea Europei într-un pol al excelenţei pentru RSC (Implementing the Partnership

for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR) şi a lansat Alianţa

Europeană pentru RSC (European Alliance for CSR).

169

Responsabilitatea socială corporativă în România:

Conceptul de responsabilitate socială corporativă a apărut în societatea de afaceri

românească prin intermediul corporaţiilor multinaţionale, care reprezintă deocamdată şi

principalii promotori ai RSC la noi în ţară (a se vedea multinaţionale precum Lafarge sau

Coca-Cola, renumite pentru proiectele sociale pe care le-au iniţiat).

Ca aproape orice concept importat, supus unei nevoi de asimilare accelerate, RSC în

România s-a impus iniţial mai mult ca o modă, decât ca un rezultat al conştientizării depline

a nevoilor tuturor categoriilor de stakeholder-i.

La început, companiile naţionale au apelat la practici responsabile social din dorinţa

de a se alinia standardelor de afaceri consolidate la nivel european şi internaţional. Pe

măsură ce piaţa românească devine din ce în ce mai competitivă, companiile naţionale au

început să conştientizeze şi ele potenţialul unei abordări economico-sociale în procesul de

construcţie a imaginii şi consolidare a reputaţiei, ca premisă pentru succesul comercial pe

termen mediu şi lung. Astfel, o mare parte din companiile naţionale sau multinaţionale care

activează şi pe teritoriul României îşi fac cunoscute practicile responsabile social şi

participă la un schimb activ de experienţă prin intermediul unui site specializat

(www.responsabilitatesociala.ro), prima iniţiativă de acest gen într-adevăr eficientă pentru

mediul românesc de afaceri.

Principala provocare pentru companiile din România, o dată cu aderarea la Uniunea

Europeană, o reprezintă conştientizarea faptului că responsabilitatea socială nu este numai

un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de imagine, ci un element esenţial al

succesului pe termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale

comunităţii în ansamblu (Diniţă, 2006).

12.2. Analiza critică a relaţiei responsabilitate socială corporativă – societăţi multinaţionale – globalizare

În forumurile de dezbateri internaţionale şi în literatura de specialitate,

responsabilitatea socială corporativă este strâns legată de globalizarea mediului de afaceri

şi considerată încă apanajul societăţilor multinaţionale. Rolul acestor companii într-un

170

mediu de afaceri global, guvernanţa globală şi legitimitatea considerării unor aspecte de

RSC au fost amplu analizate de către Detomasi (2007, p. 321 – 334).

Adesea, iniţiativele responsabile social ale marilor companii ale lumii au fost văzute

ca soluţii miraculoase la problemele ridicate de fenomenul globalizării, cu atât mai mult cu

cât aceste companii multinaţionale beneficiază în mod deosebit de pe urma

imperfecţiunilor pieţei asociate unui mediu global de afaceri, având datoria morală şi

puterea financiară de a-şi aduce contribuţia la bunăstarea societăţii (Sethi, 2003, p. 21).

Una dintre principalele responsabilităţi ale companiilor multinaţionale este aceea de a-

şi asuma, în mod voluntar, îndeplinirea anumitor obiective sociale, cu atât mai mult cu cât,

în prezent, companiile sunt mai puţin constrânse de factori externi decât erau în trecut. Dat

fiind faptul că nu există un organism guvernamental supranaţional care să monitorizeze

activitatea corporativă peste graniţele naţionale, iar diversele ţări ale lumii sunt

caracterizate de legi şi standarde diferite, problema moralităţii companiilor multinaţionale a

fost amplu şi intens dezbătută.

Ceea ce o companie (multi)naţională ar trebui să facă pentru a-şi îndeplini rolul său

social şi, mai ales, de ce ar trebui să se implice în iniţiative de ordin social sunt probleme

care merită o atenţie deosebită şi raţionamente morale ce depăşesc sfera consideraţiilor

economice.

Obligaţiile sau responsabilităţile corporaţiilor transnaţionale se referă la promovarea

creşterii economice generale şi a progresului social şi vizează menţinerea şi consolidarea

standardelor şi normelor de comportament etic. Concret, în ceea ce priveşte

responsabilitatea socială corporativă, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime:

primul element ar fi acela că societăţile multinaţionale trebuie să respecte legile şi

regulamentele din ţara în care îşi desfăşoară activitatea şi să încerce să se alinieze

standardelor internaţionale cu privire la forţa de muncă, drepturile omului şi protecţia

mediului; al doilea element vizează asumarea unor activităţi filantropice în ţările în care

operează, inclusiv donarea de fonduri, timp sau personal pentru cauzele de binefacere. În

contextul comportamentului corporativ responsabil social, Kolk şi Tunder (2006, p. 793 –

794) au dezbătut problema responsabilităţii marilor companii multinaţionale de a reduce

sărăcia din zonele defavorizate ale lumii, dar rezultatele cercetării lor nu au indicat o

puternică implicare din partea acestor companii.

171

În urma criticilor primite de societăţile multinaţionale cu privire la exploatarea ţărilor

mai puţin dezvoltate şi a ignorării responsabilităţii sociale corporative pe care ar trebui să

şi-o asume în acele părţi ale lumii, oponenţii ideii de responsabilitate socială a companiilor

transnaţionale au argumentat faptul că principala motivaţie a acestora ar trebui să fie

obţinerea unui profit considerabil pentru acţionarii lor, responsabilitatea atingerii unor

obiective politice, economice sau sociale revenind integral guvernelor naţionale; aceşti

oponenţi considerau că societăţile transnaţionale trebuie să acţioneze în limitele impuse de

legile şi de reglementările aflate în vigoare, să-şi plătească taxele şi să menţină nivelul

existent al standardelor privind munca şi protecţia mediului, dar nu pot fi responsabile

pentru rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupări depline a forţei

de muncă sau pentru eradicarea sărăciei.

La polul opus, adepţii responsabilităţii sociale a companiilor transnaţionale considerau

că sectorul privat manifestă atât o nevoie practică, cât şi o anumită responsabilitate etică

pentru bunăstarea mediului în care acţionează, bazate pe propriile sale nevoi de stabilitate

economică şi socială, nevoia de a avea o forţă de muncă sănătoasă şi capabilă şi

beneficiile pe care le poate obţine din reglementări guvernamentale puţin restrictive. Aşa

după cum se arată şi într-un raport al ONU cu privire la situaţia socială la nivel global

(Report on the World Social Situation, 2001, p. 284), asumarea unei responsabilităţi

sociale ridicate, peste limitele impuse de lege şi de guvernele naţionale, este benefică

pentru corporaţiile transnaţionale şi duce la o creştere continuă a succesului lor exprimat în

termeni de profitabilitate economică: companiile responsabile social îşi asigură profiturile

pe termen lung, îşi îmbunătăţesc imaginea publică şi atrag opinia favorabilă a tuturor

grupurilor sociale influenţate sau care influenţează activitatea lor.

Un aspect interesant şi paradoxal legat de activitatea societăţilor transnaţionale a fost

şi este reprezentat de reacţia ţărilor în curs de dezvoltare împotriva responsabilităţii sociale

a marilor companii. De multe ori, ţările mai puţin dezvoltate consideră că impunerea unor

standarde ridicate de responsabilitate socială corporaţiilor transnaţionale nu este altceva

decât o formă nouă şi elevată de protecţionism venită din partea ţărilor puternic

industrializate ale lumii şi o percep drept o nouă piedică apărută în calea dezvoltării lor

economice şi o nouă formă de subminare a avantajelor lor competitive pe piaţa globală;

astfel, se argumentează că, ţinând cont de actualul nivel de dezvoltare al ţărilor mai puţin

avansate ale lumii, principalul lor atu constă în salariile mici şi reglementările flexibile pe

172

care le oferă pentru atragerea investiţiilor străine directe din partea corporaţiilor

transnaţionale. Multe ţări în curs de dezvoltare – de obicei, cele mai sărace – consideră

responsabilitatea socială a corporaţiilor drept o formă elevată de ipocrizie sau un lux pe

care nu şi-l pot permite decât ţările bogate ale lumii; ţările mai puţin avute sunt dispuse să

fie exploatate de cele mai bogate din dorinţa de a asigura un nivel de trai mai bun pentru

populaţiile lor care se zbat la limita sărăciei (aceste ţări sacrifică obiective de ordin moral

pentru satisfacerea altora de ordin fizic, material, urmărind o firească ordine a priorităţilor).

Adesea, marile societăţi transnaţionale ale lumii sprijină reacţiile ţărilor în curs de

dezvoltare împotriva responsabilităţii sociale (Report on the World Social Situation, 2001,

p. 285).

Totuşi, în vederea atingerii unui nivel echitabil de dezvoltare economică şi socială la

nivel mondial, aceste forme de exploatare trebuie să fie înlocuite cu forme de cooperare şi

proliferare justă a bunăstării între ţările lumii. De aceea, responsabilitatea socială şi

aspectele de ordin moral, în ciuda criticilor sau contraargumentelor care li se aduc, rămân

probleme de prim ordin ale societăţilor transnaţionale.

Un domeniu conex de dezbatere, ce a cunoscut o deosebită importanţă mai ales în

ultimii 4 – 5 ani, îl reprezintă responsabilitatea socială corporativă a întreprinderilor mici şi

mijlocii.

La nivel european, o dată cu raportul final al Forumului pe probleme de RSC în

Europa (2004), s-a afirmat necesitatea implicării şi a organizaţiilor de afaceri de mai mici

dimensiuni în iniţiativele sociale. Această nevoie se manifestă, în principiu, din două

motive: pe de o parte, datorită proliferării IMM-urilor în plan economic, ce vine să

înlocuiască tendinţa înregistrată în anii `80 – `90 de multiplicare a societăţilor

multinaţionale; pe de altă parte, datorită confirmării practice şi teoretice de care s-a bucurat

RSC ca practică profitabilă de afaceri, ce susţine interesele financiare ale companiilor care

o promovează.

Pe de altă parte, problema costurilor prohibitive rămâne încă o barieră importantă în

calea implementării RSC de către IMM-uri. McWilliams şi Siegel (2001, p. 123), analizând

responsabilitatea socială corporativă din perspectiva firmei, au oferit o explicaţie bine

argumentată a faptului că RSC se asociază, mai degrabă, cu marile companii

multinaţionale ale lumii, decât cu companiile de dimensiuni mai mici; astfel, ei au arătat că

173

implicarea în iniţiative sociale generează costuri corporative suplimentare, dar aceste

cheltuieli se resimt diferit la nivelul firmelor şi industriilor: companiile care produc mai mult

şi au un obiect de activitate mai diversificat obţin costuri unitare mai scăzute decât firmele

mici şi cu o gamă puţin variată de produse, de unde rezultă posibilitatea implicării mai

profunde a societăţilor multinaţionale în acţiuni responsabile social, comparativ cu IMM-

urile. De aceea, principala provocare pentru IMM-uri este să identifice acel mecanism care

să le permită o reducere a costurilor asociate RSC, pentru a putea beneficia, la modul

eficient, de această strategie profitabilă de afaceri.

13. Relaţia dintre performanţa corporativă socială şi cea financiară

Ideea de bază a acestui demers analitic o reprezintă faptul că responsabilitatea

socială nu este doar un subiect filozofic, lipsit de consistenţă şi aplicabilitate practică, ci

este o modalitate eficientă de susţinere a intereselor financiare ale companiei pe termen

mediu şi lung. Atunci când RSC este concepută ca un plan de acţiune corporativă pe

termen lung, atât societatea, cât şi companiile iniţatoare câştigă în termeni sociali şi,

respectiv, economici.

13.1. Avantajele corporative ale implicării în acţiuni responsabile social

Astfel, deşi responsabilitatea socială corporativă poate fi privită dintr-o perspectivă

deontologică sau dintr-una pragmatică, pentru lumea afacerilor cea mai frecventă este

abordarea pragmatică a RSC. Adoptarea unei politici de responsabilitate socială

corporativă are, în principal, două efecte pozitive la nivelul organizaţiei: pe de o parte,

permite însăşi existenţa companiei în conformitate cu noile cerinţe societale şi, pe de altă

parte, judicios exploatată, duce la atragerea acelor cunoştinţe greu sau chiar imposibil de

obţinut fără implicarea şi cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de responsabilitate

174

socială condusă în mod corespunzător oferă companiei iniţiatoate un avantaj comparativ

incontestabil.

Companiile iniţiază o politică de RSC care are ca obiective maximizarea

oportunităţilor pe plan global, îmbunătăţirea relaţiilor cu toate grupurile de stakeholder-i,

creşterea valorii mărcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung şi minimizarea

riscurilor asociate, pornind de la premisa esenţială conform căreia consumatorul este

dispus să plătească pentru responsabilitatea socială a unei companii, iar societatea

ocroteşte companiile responsabile social. Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în

activităţile sociale (în afară de cel care vizează strict performanţele economice şi obţinerea

de câştiguri viitoare din publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a

ceea ce se numeşte „managementul bazat pe valori”; în acest caz, managerii acţionează

pentru promovarea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale, urmărind, în

principal, două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de

onorabilitate celei de performanţă, şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul firmei

(Popa şi Filip, 1999, p. 257 – 258).

Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe două componente separate:

efecte directe şi efecte indirecte.

Efectele pozitive directe pot să rezulte, de exemplu, dintr-un mediu de lucru mai bun,

care duce la o forţă de muncă mai puternic implicată şi cu o mai mare productivitate, sau

dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale.

Pe de altă parte, efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenţie

acordată nevoilor consumatorilor şi investitorilor, ceea ce va amplifica oportunităţile firmei

pe piaţă. În mod analog, criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afectează

negativ reputaţia acesteia şi puterea sa de a atrage şi a reţine clienţii (Marín şi Ruíz, 2007,

p. 245 – 260).

Pe scurt, beneficiile unei politici de RSC resimţite la nivelul companiei iniţiatoare

sunt:

- obţinerea unei licenţe sociale de funcţionare de la principalii stakeholder-i ai

companiei, nu doar de la acţionari;

175

- armonizarea practicilor de afaceri cu aşteptările tuturor categoriilor de stakeholder-i;

- competitivitatea sustenabilă: îmbunătăţirea imaginii corporative, a reputaţiei şi a

mărcii; accentuarea loialităţii cumpărătorului faţă de vânzător; operaţii mai eficiente în

planul vânzărilor, productivităţii şi calităţii; performanţe financiare îmbunătăţite;

- crearea de noi oportunităţi pentru afacere şi câştigarea unui avantaj comparativ;

- creşterea posibilităţilor de atragere şi reţinere a angajaţilor de calitate;

- atragerea şi reţinerea investitorilor de calitate şi a partenerilor de afaceri: creşterea

valorii acţiunilor deţinute de acţionari; reducerea volatilităţii acţiunilor; costul mai scăzut al

capitalului; accesul la fonduri de investiţii social responsabile; reducerea riscurilor prin

adoptarea celor mai bune practici ale partenerilor de afaceri;

- cooperarea cu comunităţile locale;

- evitarea crizelor datorate abaterilor de la RSC;

- obţinerea de sprijin guvernamental şi evitarea unor reglementări guvernamentale

stricte;

- construirea capitalului politic.

În general, se presupune că organizaţiile de afaceri responsabile din punct de vedere

social vor înregistra rezultate financiare peste medie, deoarece capacitatea unei companii

de a gestiona cu succes aspectele de ordin social şi ecologic este o dovadă credibilă a

unui management de calitate şi contribuie la minimizarea riscurilor prin anticiparea şi

prevenirea crizelor care pot afecta reputaţia firmei şi cauza căderi dramatice ale preţurilor

acţiunilor159 (Green Paper, 2001, p. 9). Această corelaţie pozitivă între responsabilitatea

socială corporativă şi performanţa financiară – reprezentată prin preţul acţiunilor – este

susţinută empiric de exemplul companiilor multinaţionale americane, europene şi asiatice.

Astfel, o cercetare întreprinsă în domeniu (Kroll, 2001, p. 3) a evidenţiat faptul că în jur de 159 În prezent, investitorii şi instituţiile financiare apelează tot mai des la indicatori de ordin social şi ecologic pentru a evalua riscurile anumitor împrumuturi sau rentabilitatea investiţiilor în anumite companii, deşi implicaţiile pentru investitori ale asumării unor criterii de ordin social, etic şi ecologic nu sunt încă clar evidenţiate. Aşa cum s-a întâmplat şi cu alte aspecte legate de investiţii, multe lucrări de specialitate nu au reuşit să demonstreze valenţele pozitive ale impactului responsabilităţii sociale corporative asupra riscurilor sau randamentelor investiţiilor. Cu toate acestea, majoritatea rezultatelor empirice vine în contradicţia teoriilor care susţin că investitorii vor fi expuşi la un risc mai mare şi vor obţine randamente mai scăzute pentru investiţiile lor dacă vor adăuga criterii de selecţie care nu sunt strict de ordin financiar. Evidenţa empirică sugerează exact opusul teoriilor mai sus amintite, şi anume faptul că investiţiile responsabile social par a fi mai puţin volatile şi pot genera venituri mai mari decât investiţiile selectate după criterii tradiţionale (Cowe, 2004, p. 20). Exemple de indici specifici investiţiilor responsabile social sunt: Dow Jones Sustainability Index (DJSI), Financial Times Stock Exchange Index (FTSE4Good), Domini Social Index 400 (DSI).

176

jumătate din performanţele peste medie înregistrate de companiile responsabile social

poate fi atribuită politicii lor de responsabilitate socială corporativă, în timp ce cealaltă

jumătate se justifică prin performanţele înalte înregistrate în respectivul sector de activitate.

13.2. Performanţa socială versus performanţa financiară

Studii empirice arată că există o corelaţie pozitivă între performanţa socială a

unei companii şi performanţa sa economică, iar implicarea socială aduce o serie de

beneficii care acoperă şi depăşesc costurile induse de aceasta.

În plus, autorii din literatura de specialitate apreciază că între responsabilitatea

socială a unei companii şi profitabilitatea sa există o relaţie de determinare directă şi

reciprocă: o companie „bună”, responsabilă social va fi bine percepută de public şi va

înregistra profituri substanţiale; în mod analog, o companie solidă din punct de vedere

financiar îşi permite să promoveze şi să investească într-un comportament responsabil

social, ceea ce îi va atrage, pe viitor, o şi mai mare prosperitate. Relaţia dintre

profitabilitatea şi responsabilitatea socială a unei companii se înscrie pe o traiectorie

circular-ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”. Această concluzie este demonstrată

de experienţa companiilor multinaţionale care se implică în diverse proiecte sociale şi

ecologice.

Totuşi, o evaluare exactă şi o cuantificare strictă a impactului pozitiv pe care o politică

de responsabilitate socială corporativă o are asupra rezultatelor financiare ale unei

organizaţii de afaceri sunt dificile şi nu s-au realizat încă la un nivel general acceptabil de

către comunitatea academică. Astfel, deşi majoritatea studiilor de specialitate ajung la

concluzia că există acea corelaţie pozitivă, mai mult sau mai puţin afirmată, între

performanţa socială şi cea financiară a unei companii, nu toţi cercetătorii din domeniu

susţin această idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai în contradicţia enunţului de

mai sus.

177

Pentru a obţine o imagine de ansamblu cu privire la modul în care autorii din literatura

de specialitate au perceput, de-a lungul ultimelor decenii, relaţia dintre performanţa

socială (PS) şi performanţa financiară (PF) a companiilor (mai exact, determinarea

cauzală şi tipul de corelaţie dintre PS şi PF), se vor prezenta în continuare, sub forma a

două tabele – sinteză, concluziile la care au ajuns Salzmann, Ionescu – Somers şi Steger

(2005, p. 28 – 29), pe baza analizei întreprinse de Preston şi O’Bannon (1997, p. 422).

Tipologia relaţiei performanţă socială (PS) – performanţă financiară (PF)

Tip de corelaţie Determinare cauzală

Corelaţie pozitivă Corelaţie neutră Corelaţie negativă

PS duce la PF

(PS PF)

Ipoteza impactului social (engl. Social impact

hypothesis)

Ipoteza substituţiei (engl. Trade-off

hypothesis)

PF duce la PS

(PF PS)

Ipoteza resurselor disponibile

(engl. Available

funds hypothesis or

Slack resources

theory)

Ipoteza oportunismului managerial (engl. Managerial

opportunism

hypothesis)

PS şi PF se determină

reciproc

(PS PF)

Sinergie pozitivă (engl. Positive

synergy)

Teoria cererii şi ofertei firmei (engl. Supply and

demand theory of

the firm)

Sinergie negativă

(engl. Negative

synergy)

178

Sinteza teoretică a tipurilor de corelaţii dintre performanţa socială (PS) şi performanţa financiară (PF): Semnul şi direcţia relaţiei PS – PF

Corelaţie Cadru teoretic Descriere

Ipoteza substituţiei (M. Friedman, 1962)

PS mai mare duce la PF mai

mică

Ipoteza reflectă argumentul neoclasic al lui

Friedman, conform căruia singura responsabilitate

socială a afacerilor este de a contribui la creşterea

profiturilor pentru acţionarii lor. Dacă o companie

îşi sporeşte PS, ea va experimenta o creştere

inutilă a costurilor şi o reducere a propriei

profitabilităţi.

Ipoteza oportunismului managerial (L.E. Preston şi D.P. O’Bannon,

1997)

PF mai mare duce la PS mai

mică

Ipoteza se sprijină pe premisa conform căreia,

atunci când PF a companiei este crescută,

managerii acesteia vor reduce cheltuielile cu PS

pentru a-şi maximiza compensaţiile personale. Negativă

Sinergie negativă (L.E. Preston şi D.P. O’Bannon,

1997)

PS mai mică duce la PF mai

mare,

PF mai mare duce la PS mai

mică

Teoria afirmă existenţa unei relaţii simultane, de

codeterminare, între ipoteza substituţiei şi ipoteza

oportunismului managerial.

Neutră

Teoria cererii şi ofertei firmei(A. McWilliams şi D. Siegel,

2001)

Nu există nici o legătură între

PS şi PF

Teoria susţine că există un nivel „ideal” al PS

pentru fiecare companie în parte, pe care

managerii îl pot determina prin intermediul unei

analize cost - beneficiu, iar relaţia neutră dintre PS

şi PF se explică prin faptul că o companie va oferi

exact PS cerută pentru a-şi maximiza profiturile în

cadrul societăţii.

Pozitivă Ipoteza impactului social (B. Cornell şi A.C. Shapiro,

1987)

Ipoteza reflectă teoria drepturilor stakeholder-ilor,

care susţine că luarea în considerare a tuturor

grupurilor afectate de activitatea companiei duce la

179

PS mai mare duce la PF mai

mare

creşterea PF a acesteia. Dacă o companie nu ţine

cont şi de nevoile mai puţin explicite ale tuturor

stakeholder-ilor, ea poate experimenta o serie de

eşecuri pe piaţă (ex.: pierderea în termeni de

reputaţie corporativă), ceea ce duce la creşterea

cotei de risc a companiei şi la scăderea PF.

Costurile asociate PS sunt minime comparativ cu

potenţialele beneficii.

Ipoteza resurselor disponibile(S.A. Waddock şi S.B. Graves,

1997)

PF mai mare duce la PS mai

mare

Ipoteza afirmă că o PF superioară îi permite unei

companii să aloce o cantitate mai mare de resurse

pentru PS. Implicit, se consideră că doar

companiile cu o rată mai mare a profitabilităţii îşi

permit să fie responsabile social.

Sinergie pozitivă: Cercul „virtuos” (S.A. Waddock şi S.B. Graves,

1997)

PS mai mare duce la PF mai

mare,

PF mai mare duce la PS şi mai

mare

Teoria „cercului virtuos” consideră simultan ipoteza

resurselor disponibile şi existenţa unui

management de calitate al companiei (ipoteza

impactului social asupra tuturor categoriilor de

stakeholder-i). O organizaţie de afaceri condusă în

mod corespunzător va înregistra atât o PS mare,

cât şi o PF mare.

Autorii din literatura de specialitate au identificat, pe baza cadrului teoretic prezentat

în cele două tabele de mai sus, corelaţii pozitive, negative sau neutre între PS şi PF şi

diferite determinări cauzale între cele două tipuri de performanţe.

Deşi majoritatea studiilor au indicat corelaţii pozitive între PS şi PF, această

concluzie nu este încă general acceptată de comunitatea academică şi rămân încă multe

aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin metodologic.

Printre cauzele care au dus la obţinerea unor rezultate contradictorii în domeniu, se

pot enumera (Salzmann, Ionescu – Somers şi Steger, 2005, p. 29 – 33):

- deficienţele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvată a

indicatorilor sociali, netestarea empirică a conceptelor şi definiţiilor, netestarea corelaţiilor

180

dintre diversele variabile implicate, eşantionarea necorespunzătoare, disponibilitatea

redusă a datelor, inconsecvenţa în măsurarea indicatorilor financiari etc.);

- complexitatea şi marea varietate a aspectelor sociale şi de mediu, care afectează

diferit diversele industrii din diverse ţări;

- concentrarea majorităţii analizelor pe eşantioane inter-industriale de companii

americane şi ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizează o altă zonă

geografică (Europa), ceea ce face practic imposibilă o abordare comparativă la nivel

internaţional;

- combinaţia unică PS – PF, specifică fiecărei companii în parte, ceea ce nu permite o

comparaţie concludentă a organizaţiilor de afaceri;

- ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria

sau sectorul de activitate din care face parte, contextul în care se derulează analiza etc.);

- în plus, într-o lucrare foarte recentă, se afirmă că marea varietate de definiţii a RSC

din literatura de specialitate generează confuzie cu privire la modul în care performanţa

socială corporativă poate fi operaţionalizată şi măsurată (Godfrey şi Hatch, 2007, p. 87).

Cu toate acestea, unii autori au reuşit să reconcilieze puncte de vedere diferite într-o

teorie unică. De exemplu, Marom (2006, p. 191 – 200) propune o teorie integrativă a

relaţiei dintre performanţa corporativă financiară şi cea socială – un cadru teoretic unic

pentru reconcilierea rezultatelor contradictorii înregistrate până în prezent în literatura de

specialitate – ce se bazează pe o paralelă între domeniul afacerilor şi cel al

responsabilităţii sociale corporative (produse şi clienţi în sfera afacerilor versus ‘produse

sociale’ şi stakeholder-i în sfera RSC). Pornind de la paralelismul descris mai sus, se

afirmă că şi pe relaţia PS – PF ar trebui să existe aceeaşi funcţie de forma unui „U” întors,

care stă la baza relaţiei economice dintre creşterea producţiei şi profituri; acest model

neliniar ar putea explica existenţa empirică a unor corelaţii pozitive, neutre şi negative între

PS şi PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate diferite în planul

afacerilor.

Teoria lui Marom, afirmând importanţa RSC pentru susţinerea rezultatelor financiare

corporative, se bazează pe relaţia dintre companie şi stakeholder-i: creşterea în

profitabilitate pe care o resimte o companie ce oferă ‘produse sociale’ este direct

proporţională cu utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholder-i în urma

181

interacţiunii cu acele ‘produse sociale’. Astfel, o companie ce se implică în acţiuni

responsabile social din motivaţii de ordin pragmatic trebuie să menţină în permanenţă un

echilibru între beneficiile pe care le câştigă de pe urma unor stakeholder-i satisfăcuţi de

‘produsele sale sociale’ şi costurile pe care le suportă pentru a îngloba în produsele sale

caracteristici de ordin social. Analizând relaţia PS – PF din punct de vedere al costurilor şi

beneficiilor corporative, teoria integrativă conferă valoare de adevăr atât ipotezei impactului

social, cât şi celei a substituţiei, justificând atât corelaţiile pozitive, cât şi cele negative

dintre cele două tipuri de performanţe (funcţie de raportul dintre veniturile marginale şi

costurile marginale, relaţia dintre PS şi PF poate fi pozitivă, neutră sau negativă).

Teoria integrativă a lui Marom poate fi de un real folos managerilor, cărora le oferă un

instrument util de determinare a nivelului optim de implicare socială şi de gestionare a

relaţiilor cu stakeholder-ii, prin poziţionarea firmei într-o zonă în care relaţia dintre PS şi PF

este una pozitivă.

Analiza vine să confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate socială

corporativă îl are la nivelul unei companii, atât timp cât sunt respectate anumite reguli de

bază ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea că PS şi PF sunt

pozitiv corelate, iar relaţia care se manifestă între ele este una biunivocă.

Teoria cercului „virtuos” este cea care surprinde cel mai bine relaţia dintre cele

două variabile: o performanţă financiară mare (PF1) duce la o performanţă socială mare

(PS1), o performanţă socială mare (PS1) duce la o performanţă financiară şi mai mare

(PF2), iar raţionamentul poate să continue în mod analog; de asemenea, relaţia poate fi

citită şi de la dreapta la stânga, de unde rezultă că o performanţă socială mare (PS1) poate

duce la o performanţă financiară mare (PF2), iar o performanţă financiară mare (PF2) poate

duce la o performanţă socială şi mai mare (PS2) etc. În acest fel, PS şi PF sunt, pe rând,

când variabile dependente, când variabile independente, aspect ce depăşeşte teoria

economică, unde corelaţia se manifestă într-un singur sens.

Concluzia din finalul acestui capitol confirmă existenţa unei relaţii pozitive între

implicarea socială a companiilor şi beneficiile economice pe care acestea le resimt.

În plus, o politică de responsabilitate socială corporativă condusă în mod corespunzător

este benefică şi pentru companie, şi pentru societate în ansamblul său.

182

14. Provocările actuale ale responsabilităţii sociale corporative

Ultimii ani au marcat înregistrarea unor progrese substanţiale în planul RSC, mai ales

în ceea ce priveşte conştientizarea rolului său strategic de susţinere a intereselor

companiei pe termen mediu şi lung şi raportarea şi auditul responsabilităţii sociale

corporative a marilor companii ale lumii.

Astfel, pe direcţia raportării şi auditului social, organizaţiile guvernamentale şi non-

guvernamentale au început să ofere soluţii privind reglementarea metodologiei şi a

standardelor folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel încât

rezultatele lor să fie comparabile la nivel global; de asemenea, au apărut auditori

independenţi şi companii specializate în verificarea, monitorizarea şi auditul proceselor de

RSC, pentru a elimina orice notă de subiectivism din partea companiilor care îşi elaborau

propriile rapoarte; cercetări întreprinse în domeniu au dus la identificarea celor mai utili

indicatori sociali pentru măsurarea performanţelor sociale corporative.

Printre principalele provocări rămase caracteristice RSC se pot enumera:

- interesele divergente ale stakeholderilor;

- atenţia sporită acordată ţărilor în curs de dezvoltare sau zonelor cu deficit

guvernamental;

- nevoia de adaptare, inovare şi transparenţă continuă a măsurilor întreprinse;

- lipsa unei metodologii exhaustive şi a unor instrumente şi standarde comune pentru

raportarea, evaluarea şi auditul politicilor de RSC iniţiate de companiile care îşi desfaşoară

activitatea în diverse părţi ale lumii;

- incapacitatea de a comensura impactul iniţiativelor sociale resimţit la nivelul

profitabilităţii companiilor;

- caracterul voluntar al acestei abordări strategice.

Totuşi, cele mai importante două aspecte care apar în dezbaterile privind RSC

vizează responsabilitatea socială a marilor companii multinaţionale şi potenţialele efecte

negative care apar atunci când forţa strategică a iniţiativelor sociale corporative este

supraevaluată.

183

Asocierea dintre RSC şi societăţile multinaţionale: În ceea ce priveşte prima problemă evidenţiată, critica de specialitate consideră că

marile companii ale lumii pot profita, în exercitarea activităţilor lor pe teritoriul diverselor

ţări, de mediile de afaceri mai puţin reglementate, prin simpla asumare a responsabilităţii

unice de maximizare a profiturilor, sau pot încerca să implementeze şi în acele „zone cu

deficit guvernamental” standardele de responsabilitate corporativă mai ridicate din ţările lor

de origine. Prima metodă este mai ieftină pe termen scurt, dar nu garantează rezultate

bune pe o perioadă mai lungă, în timp ce a doua abordare este, fără îndoială, mai scumpă,

dar duce la o îmbunătăţire generală a condiţiilor din mediul local de afaceri, ceea ce se

repercutează pozitiv tocmai la nivelul companiilor care îşi desfăşoară activitatea pe acele

teritorii.

De aceea, aşa după cum apreciază şi Falck şi Heblich (2007, p. 248), economiile în

termeni de costuri pe termen scurt pe care le-ar putea obţine marile companii prin

aplicarea unei politici de iresponsabilitate socială trebuie puse în balanţă cu potenţialele

riscuri care pot afecta reputaţia corporativă pe termen lung; de aici rezultă că o politică

raţională, în special din partea companiilor multinaţionale, este aceea de a încerca să

suplinească, prin acţiunile lor responsabile social, golul lăsat de reglementările

guvernamentale mai laxe, decât să procedeze la exploatarea pe termen scurt a acestuia.

În acelaşi timp, pentru a depăşi cu succes problemele colective şi a oferi soluţii viabile la

nevoile de ordin social, implicarea socială corporativă colectivă / structurată trebuie să ia

locul angajamentelor de ordin individual; altfel, compania responsabilă care încearcă să

implementeze pe cont propriu o practică de afaceri bună într-o anumită parte a lumii nu va

câştiga decât un dezavantaj competitiv, care îi va slăbi poziţia pe piaţă pe termen lung sau

o va determina chiar să părăsească respectiva piaţa.

Efectele negative ale filantropiei corporative:

O perspectivă complet diferită cu privire la provocările asociate responsabilităţii

sociale corporative este oferită de către Sasse şi Trahan (2007, p. 29 – 38). Cei doi afirmă

că, deşi filantropia corporativă este adesea benefică deoarece oferă finanţare pentru o

gamă largă de cauze de ordin social, practica şi aşteptările legate de RSC duc la

contradicţii inerente şi la rezultate nedorite, ceea ce compromite rolurile diferite pe care

184

companiile şi guvernele le joacă într-un sistem democratic al economiei de piaţă. Două

dintre principalele argumente aduse de autori împotriva RSC sunt următoarele: o sporire a

profiturilor bazată pe probleme sociale este complet neetică, iar companiile pur şi simplu

nu sunt potrivite pentru asumarea unor roluri sociale.

Sasse şi Trahan (2007, p. 35 – 37) au identificat trei tipuri de rezultate negative la

care poate duce o implementare neadecvată sau excesivă a responsabilităţii sociale

corporative: în domeniul social, alocarea resurselor corporative se face adesea ineficient,

deoarece companiile nu deţin experienţa necesară luării unor decizii ce nu vizează sfera

economică; problemele sociale sprijinite exclusiv de intervenţia corporativă pot rămâne, în

orice moment, fără suport financiar, dat fiind faptul că angajamentul companiilor nu este

unul coercitiv; distorsionarea sistemului economiei de piaţă prin suprapunerea spaţiilor

public şi privat şi prin obţinerea unor avantaje competitive de către companiile care se

implică în rezolvarea problemelor sociale.

Astfel, ţinând cont de aspectele negative mai sus menţionate, responsabilitatea

socială corporativă nu trebuie să înlocuiască politica publică şi trebuie să îşi păstreze

caracterul voluntar, discreţionar, în timp ce guvernele trebuie să rămână principalele

organisme de reglementare, chiar şi în situaţia unui mediu de afaceri global.

Pentru a răspunde la provocările asociate RSC, Comisia Europeană a afirmat

necesitatea unei cercetări riguroase şi a unei evaluări cantitative a impactului politicii de

responsabilitate socială corporativă asupra performanţelor financiare şi de afaceri ale

companiei iniţiatoare. De asemenea, firmele, instituţiile publice şi mediul academic trebuie

să determine care sunt cele mai bune mijloace pentru asigurarea, dezvoltarea şi evaluarea

eficienţei şi credibilităţii diferitelor instrumente specifice responsabilităţii sociale corporative

(codurile de conduită, raportarea şi auditul social, etichetele sociale şi ecologice, investiţiile

responsabile social). În plus, în momentul analizării responsabilităţii sociale corporative, nu

trebuie ignorate nici companiile de dimensiuni mici şi mijlocii, care încep să se afirme tot

mai mult pe scena economică a lumii.

185

Bibliografie:

• Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000 – Carolina Reoyo Gonzalez (editor), Editorial

Espasa Calpe S.A., Madrid, pag. 687

• Dicţionar de Economie – Niţă Dobrotă (coordonator), Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 205

• Dicţionar Enciclopedic Ilustrat – Nicolae Guţanu, Andrei Ţurcanu, Gheorghe Ierizanu (coordonatori),

Editura Cartier S.R.L., 1999, pag. 339

• Dicţionar Enciclopedic Român – Athanase Joja (redactor principal), Editura Enciclopedică Bucureşti,

1964, vol. II, pag. 302 – 303

• Dicţionar de Neologisme, ediţia a III-a – Florin Marcu, Constant Maneca (coordonatori), Editura

Ştiinţifică, Bucureşti, 1978, pag. 283

• Mic Dicţionar Enciclopedic – Aurora Chioreanu, Gheorghe Rădulescu (coordonatori), Editura

Enciclopedică Română, Bucureşti, 1972, pag. 341

• Mic Dicţionar Filozofic, ediţia a II-a – R. Sommer, R. Tomoiagă (coordonatori), Editura Politică,

Bucureşti, 1973, pag. 186 – 187

• Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business,

London, 2001

• Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,

USA, 1990

• Burduş, Eugen, Management comparat internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001

• Carmichael, Sheena, Drummond, John, Good Business – A Guide to Corporate Responsibility and

Business Ethics, Editorial Business Books Limited, London, 1989

• Carroll, Archie B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of

Management Review, Vol. 4, No. 4, pg. 497 – 505, Academy of Management, New York, USA, 1979

• Carroll, Archie B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of

Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pg. 39 – 48, Elsevier Science Inc.,

USA, 1991

• Chryssides, George D., Kaler, John H., An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993

• Cochran, Philip L., Wood, Robert A., Corporate Social Responsibility and Financial Performance, The

Academy of Management Journal, Vol. 27, No. 1, pg. 42 – 56, Academy of Management, New York,

USA, 1984

• Cooper, Cary L., Argyris, Chris, The Concise Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell

Business, Massachusetts, 1998

• Crăciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti,

2003

• Crăciun Dan, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, R.E.I., 2004

186

• Davis, Keith, The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, The Academy

of Management Journal, Vol. 16, No. 2, pg. 312 – 322, Academy of Management, New York, USA,

1973

• DeGeorge, Richard T., Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York,

USA, 1990

• Dentchev, Nikolay, Corporate Social Performance as a Business Strategy, Journal of Business Ethics,

Vol. 55, No. 4, pg. 397 – 412, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,

Netherlands, 2004

• Detomasi, David Antony, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global

Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pg. 321 – 334, Springer

Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007

• Donaldson, Thomas, The Ethics of International Business, Oxford University Press, New York, USA,

1989

• Ellis, Anthony, Ethics and International Relations, Manchester University Press, 1986

• Emilian, Radu, Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert,

Bucureşti, 2000

• Etzioni, Amitai, Societatea monocromă, Editura Polirom, Bucureşti, 2002

• Falck, Oliver, Heblich Stephan, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business

Horizons, Vol. 50, Issue 3, pg. 247 – 254, Elsevier Science Inc., USA, 2007

• Frederick, Robert E., La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las

organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001

• Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business

Horizons, Vol. 34, Issue 4, pg. 92 – 98, Elsevier Science Inc., USA, 1991

• Galbreath, Jeremy, Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations,

Corporate Governance, Vol. 6, No. 2, pg. 175 – 187, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK,

2006

• Genest, Christina M., Cultures, Organizations and Philanthropy, Corporate Communications: An Inter-

national Journal, Vol. 10, No. 4, pg. 315 – 327, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005

• Godfrey, Paul C., Hatch, Nile W., Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st

Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pg. 87 – 98, Springer Netherlands, Dordrecht,

Netherlands, 2007

• Griffin, Jennifer J., Mahon, John F., The Corporate Social Performance and Corporate Financial

Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research, Business and Society, Vol. 36,

No. 1, pg. 5 – 31, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997

• Guirdham, Maureen, Interactive Behavior at Work, Third Edition, Financial Times, Prentice - Hall,

London, 2002

187

• Hill, Ronald Paul, Ainscough, Thomas, Shank, Todd, Manullang, Daryl, Corporate Social Responsibility

and Socially Responsible Investing: A Global Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2,

pg. 165 – 174, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007

• Holden, Philip, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000

• Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Editura IRWIN, Homewood, Illinois, 1987

• Ionescu, Gheorghe Gh. (A), Cultura afacerilor: Modelul american, Editura Economică, Bucureşti, 1997

• Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negruşa, Adina Letiţia, Management organizaţional, Editura

Tribuna Economică, Bucureşti, 2001

• Ioviţu, Mariana, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997

• Johns, Gary, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea oamenilor în procesul muncii,

Editura Economică, Bucureşti, 1998

• Kolk, Ans, Tulder, Rob Van, Poverty Alleviation as Business Strategy? Evaluating Commitments of

Frontrunner Multinational Corporations, World Development, Vol. 34, Issue 5, pg. 789 – 801,

Pergamon – Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006

• Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company

and Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and other leading companies,

John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005

• Lane, Henry W., DiStefano, Joseph J., Maznevski, Martha L., International Management Behavior:

Text, Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000

• Levis, Julien, Adoption of Corporate Social Responsibility Codes by Multinational Companies, Journal

of Asian Economics, Vol. 17, Issue 1, pg. 50 – 55, Elsevier Science Inc., USA, 2006

• Lewis, Richard D., New Cultures Collide – Managing Successfully Across Cultures, Nicholas Brealey

Publishing, London, 2000

• Lu, Xiaohe, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks

www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html

• Mahoney, Jack, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study,

The Athlone Press, London & Atlantic Highlands International Thomson Business Press, Londra, 1997

• Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by

Business, Administrative Science Quarterly, Vol. 48, No. 2, pg. 268 – 305, Johnson Graduate School of

Management, Cornell University, New York, USA, 2003

• Marín, Longinos, Ruíz, Salvador, “I Need You Too!” Corporate Identity Attractiveness for Consumers

and The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pg. 245 – 260,

Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007

• Marom, Isaiah Yeshayahu, Toward a Unified Theory of the CSP – CFP Link, Journal of Business

Ethics, Vol. 67, No. 2, pg. 191 – 200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006

• Marrewijk van, Marcel, Werre, Marco, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business

Ethics, Vol. 44, No. 2 – 3, pg. 107 – 119, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,

Dordrecht, Netherlands, 2003

188

• Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between

Agency and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2 – 3, pg. 95 – 105, Springer

Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003

• McHugh, Francis P., Ethics in Business Now, Editura Macmillan, 1991

• McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm

Perspective, The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pg. 117 – 127, Academy of

Management, New York, USA, 2001

• McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: Correlation or Misspecification?,

Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, pg. 603 – 609, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK,

2000

• Mead, Richard, International Management, 2nd Edition, Blackwell Business, London, 2000

• Michael, Bryane, Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and

Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No. 3, pg. 115 –

128, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2003

• Miroiu, Mihaela, Blebea Nicolae, Gabriela, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001

• Miron, Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002

• Mitchell, Charles, A Short Course in International Business Ethics – Combining Ethics and Profits in

Global Business, World Trade Press, Professional Books for International Trade, California, USA, 2003

• Moon, Chris, Bonny, Clive, Business Ethics - Facing up to the issues, The Economist Books, London,

2001

• Muller, Alan, Global Versus Local CSR Strategies, European Management Journal, Vol. 24, Issues 2 –

3, pg. 189 – 198, Pergamon – Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006

• Mullins, Laurie I., Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-

Hall, London, UK, 2002

• Orlitzky, Marc, Schmidt, Frank L., Rynes, Sara L., Corporate Social and Financial Performance: A

Meta-Analysis, Organization Studies, Vol. 24, No. 3, pg. 403 – 441, Sage Publications Ltd., London,

UK, 2003

• Pava, Moses L., Krausz, Joshua, The Association Between Corporate Social-Responsibility and

Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 3, pg. 321

– 357, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 1996

• Peale, Norman Vincent, Blanchard, Kenneth, The power of ethical management – You don`t have to

cheat to win, Vermillon, London, Ebury Press, Random House, 2000

• Popa, Ioan, Tranzacţii de comerţ exterior – Negociere, contractare, derulare, Editura Economică,

Bucureşti, 2002

• Popa, Ioan, Filip, Radu, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999

• Preston, Lee E., O’Bannon, Douglas P., The Corporate Social – Financial Performance Relationship: A

Typology and Analysis, Business and Society, Vol. 36, No. 4, pg. 419 – 429, Sage Publications Inc.,

Chicago, USA, 1997

189

• Puiu, Alexandru, Management în afacerile economice internaţionale, Tratat, ediţia a II-a, Editura

Independenţa Economică, 1997

• Quazi, Ali M., O’Brien, Dennis, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social

Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 25, No. 1, pg. 33 – 51, Springer Netherlands, Kluwer

Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2000

• Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA,

1996

• Roman, Ronald M., Hayibor, Sefa, Agle, Bradley R., The Relationship Between Social and Financial

Performance: Repainting a Portrait, Business and Society, Vol. 38, No. 1, pg. 109 – 125, Sage

Publications Inc., Chicago, USA, 1999

• Rothbard, Murray N., Power & Market: Government and The Economy, Second Edition, Institute for

Human Studies, California, 1970

http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf

• Salzmann, Oliver, Ionescu – Sommers, Aileen, Steger, Ulrich, The Business Case for Corporate

Sustainability: Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue

1, pg. 27 – 36, Pergamon – Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005

• Sasse, Craig M., Trahan, Ryan T., Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons,

Vol. 50, Issue 1, pg. 29 – 38, Elsevier Science Inc., USA, 2007

• Schneider, Susan C., Barsoux, Jean-Louis, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,

London, 1997

• Scholtens, Bert, Finance as a Driver of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics,

Vol. 68, No. 1, pg. 19 – 33, Springer Netherlands, Dordrecht Netherlands, 2006

• Sethi, S. Prakash, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal

of Business Ethics, Vol. 43, No. 1 – 2, pg. 21 – 31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,

Dordrecht, Netherlands, 2003

• Snider, Jamie, Hill, Ronald Paul, Martin, Diane, Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A

View from the World’s Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, Vol. 48, No. 2, pg. 175 –

187, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003

• Stan, Nicolae, Marinescu, Paul, Filozofie, Editura Economică Preuniversitaria, Bucureşti, 2002

• Steurer, Reinhard, Langer, Markus E., Konrad, Astrid, Martinuzzi, Andre, Corporations, Stakeholders

and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business – Society Relations, Journal of

Business Ethics, Vol. 61, No. 3, pg. 263 – 281, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2005

• Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Harcourt

College Publishers, Orlando, USA, 2000

• Tschopp, Daniel J., Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the

European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pg.

55 – 59, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005

• Ţigu, Gabriela, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, 2003

190

• United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation –

2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001

• Van de Velde, Eveline, Vermeir, Wim, Corten, Filip, Finance and Accounting: Corporate Social

Responsibility and Financial Performance, Corporate Governance, Vol. 5, No. 3, pg. 129 – 138,

Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005

• Waddock, Sandra A., Graves, Samuel B., The Corporate Social Performance – Financial Performance

Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, pg. 303 – 319, John Wiley & Sons Ltd.,

Chichester, UK, 1997

• Warner, Malcolm, The Concise International Encyclopedia of Business & Management, International

Thomson Business Press, Londra, 1997

• Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand

Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pg. 317 – 324, Elsevier Science Inc., USA, 2005

• Zaiţ, Dumitru, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică,

Bucureşti, 2002

• Beaujolin, Francois, European Trade Unions and Corporate Social Responsibility – Final Report by the

European Trade Union Confederation (ETUC), Brussels, Belgium, 10.05.2004,

http://www.etuc.org/IMG/doc/CSRCESfinal3_EN1.doc

• Cowe, Roger, Risk Returns and Responsibility, Association of British Insurers (ABI), London, UK,

02.2004,

http://www.abi.org.uk/Display/File/364/Risk_rewards_and_responsibility_1204_RISKS.pdf

• Cowe, Roger, Investing in Social Responsibility: Risks and Opportunities, Association of British

Insurers (ABI), London, UK, 2001,

http://www.abi.org.uk/Display/File363/csr_Report.pdf

• European Commission, Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of

Excellence on Corporate Social Responsibility, Brussels, Belgium, 22.03.2006,

http:// eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0136en01.pdf

• European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the

Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004

http://ec.europa.eu/employment_social/publications/2005/ke1103004_en.pdf

• European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, EU Multi-

Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (CSR EMS Forum), Luxembourg, 08.2003,

http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/last_forum_complete2.pdf

• European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Corporate

Social Responsibility: A Business Contribution to Sustainable Development, Luxembourg, 02.07.2002,

http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_col_en.pdf

191

• European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Green

Paper – Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Luxembourg,

18.07.2001,

www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf

• European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (EMSF on CSR), Final results

and recommendations, 29.06.2004,

www.ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final.report/pdf

• Diniţă, Alexandra, Responsabilitatea socială în România – de unde şi încotro?, 2006,

www.responsabilitatesociala.ro

• Kroll, Karen M., Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001,

http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb3044/is_200101/ai_n13039991

• Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Whither Social Initiatives by

Business?, Harvard Business School, USA, 22.06.2001,

http://www.hbs.edu/research/facpubs/workingpapers/papers2/0001/01-058.pdf

• Nelling, Edward, Webb, Elizabeth, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The

“Virtuous Circle” Revisited, Philadelphia, USA, 08.2006,

http://www.fma.org/SLC/Papers/CSR_and_Financial_Performance_FMA.pdf

• Rubin, Amir, Corporate Social Responsibility as a Conflict Between Owners, Center for Responsible

Business, University of California, Berkeley, USA, 2005,

http://repositories.cdlib.org/crb/wps/20

• Tsoutsoura, Margarita, Corporate Social Responsibility and Financial Performance, Centre for

Responsible Business, University of California, Berkeley, USA, 2004,

http://repositories.cdlib.org/crb/wps/7

• Weiss, Anne, Developing Social Indicators for Use in GRI Sustainability Reporting, PriceWaterhouse

Coopers, 09.1999,

http://www.ilo.org/vpidocuments/NEFA_1.pdf

• www.bsr.org

• www.europa.eu.int

• www.oecd.org

192