Comunicare integrata de mk

Comunicare Integrata de Marketing 2011-2012

Comunicarea în contextul evoluției actuale a opticii de marketing

Comunicarea specifică marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p.

10), reprezintă ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei

mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor

idei consumatorilor mărcii sau clienţilor.

Rolul comunicării de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62),

este de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de

marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în

avantajul specific celui care transmite mesajul.

Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt: (i) fluxul intern,

format din angajaţi şi acţionari; (ii) fluxul extern, care cuprinde: clienţii,

distribuitorii, furnizorii, firme concurente şi alte categorii de public (e.g.

instituţii publice). Însă, cu toate acestea, trebuie avute în vedere în demersul

comunicaţional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o

anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei.

Dimensiunile comunicării sunt: (i) dimensiunea comercială; (ii)

dimensiunea corporativă. Cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de

a se susţine reciproc, astfel fiind necesară conceperea unui plan strategic

global care să asigure coerenţa întregului demers comunicaţional.

Comunicarea comercială are, în principal, ca scop creşterea volumului

vânzărilor şi obiective vizând notorietatea şi imaginea produselor, dar şi

stimularea cumpărării acestora.

Comunicarea corporativă are ca scop principal creşterea valorii

corporative a organizaţiei şi obiective vizând notorietatea şi imaginea

organizaţiei, dar şi stimularea unui comportament adecvat în raport cu aceasta.

Astfel, pe lângă obiectivele tradiționale – satisfacerea în condiții

superioare a cerințelor consumatorilor și maximizarea profitului – organizația

își propune și adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen

lung ale societății1, căutând să realizeze o conciliere între propriile

interese, cerințele consumatorilor și interesele societății pe termen lung.

Comunicarea corporativă, apărută ca răspuns la exigențele impuse de noua

orientare către marketingul societal, va avea rolul de a contribui la creșterea

notorietății companiei și la formarea unei imagini favorabile în rândul

publicului, permițând organizației să-și afirme individualitatea prin

evidențierea resurselor, a performanțelor de care dispune, sau a personalității

pe care i-o conferă propria cultură.

Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicațional, managerii

acordă o importanță tot mai mare comunicării corporative, încercând s-o

integreze într-un demers coerent.

Conform lui Patrick d’Humieres (1994, p. 20), adevărata comunicare nu se

poate realiza decât dacă există un echilibru între cele două.

1 Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare și control, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997, p. 61.

1 |


De asemenea, conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de

sfera de acţiune.

Astfel, comunicarea internă vizează personalul organizaţiei (de conducere

şi operativ) şi colaboratorii externi, iar comunicarea externă: consumatorii sau

clienţii, furnizorii, distribuitorii, acţionarii, mediile financiare

specializate, prescriptorii, opinia publică, mediul administrativ-politic.

Ceea ce face ca şi obiectivele demersurilor comunicare să fie specifice.

Comunicarea internă urmăreşte stimularea angajaţilor şi colaborarea

acestora în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

Comunicarea externă îşi propune consolidarea relaţiilor de piaţă şi a

celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în

cadrul pieţei şi a comunităţii, în general.

Însă, toate categoriile de public trebuie să fie privite ca parteneri de

dialog ai organizaţiei.

În funcţie de natura metodelor şi tehnicilor folosite se disting: (i)

comunicarea promoţională (pe termen scurt) pentru care sunt specifice

publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare,

marketingul direct; (ii) comunicarea continuă, pentru care sunt specifice: marca

şi alte elemente constante ale produsului.

În funcţie de modul de transmitere a mesajului, cele două tipuri de

comunicare prezintă următoarele caracteristici: (i) fiecare campanie

promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj

corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de

mediul de transmitere (comunicarea promoţională); (ii) elementele folosite sunt

relativ stabile şi conferă constanţă conţinutului mesajului (comunicarea

continuă).

Comunicarea continuă se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând

mesajului transmis un caracter constant (mesajul are acelaşi conţinut pe tot

parcursul ciclului de viaţă al produsului).

Organizaţia este pe de o parte iniţiatorul unui discurs comercial şi

corporativ, iar pe de altă parte sursa unor mesaje orientate spre interior şi

spre exterior, ceea ce impune coordonarea întregului efort comunicaţional şi

integrarea acţiunilor specifice secvenţelor comunicaţionale folosite într-un

demers coerent.

Intenţia de a comunica este strict legată de mixul comunicaţional.

Comunicarea globală se realizează prin eforturile unei organizaţii care,

dispunând de un anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în

cadrul unor demersuri coerente – atât în plan comercial, cât şi în plan

corportaiv, astfel încât să fie favorabilă atingerea obiectivelor prevăzute în

planurile de marketing ale organizaţiei.

2 |


1.1. Conținutul comunicării în marketing

Comunicare integrată – alcătuirea unor programe comunicaționale care să

includă decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor și tehnicilor de

comunicare

Comunicarea integrată se realizează prin crearea și implementarea

diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienții actuali și potențiali,

astfel încât să se exercite o influență directă asupra comportamentului

publicului țintă2.

Comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de

marcă sau de organizație, pe care clientul actual sau potențial le are cu

produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a

viitoarelor mesaje.

În cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate

toate modalitățile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienți și la

care aceștia pot fi receptivi.

Comunicarea integrată are rolul de a asigura coerența demersurilor

întreprinse de anunțător, astfel încât să se obțină un efect sinergetic ridicat.

Perfecta coordonare a acțiunilor care au la bază gama de metode și tehnici

de comunicare permite construirea unei imagini a mărcii puternică și durabilă.

1.2. Valorificarea capitalului comunicațional

1.2.1. Locul comunicării în politica de marketing și în politica globală a

organizației

Politica de marketing – modul în care organizația concepe dezvoltarea

activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete,

vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței3.

Strategia de marketing – desemnează liniile definitorii ale atitudinii și

conduitei organizației în vederea atingerii anumitor obiective4.

Tactica de marketing – acțiuni practice prin care organizația își pune în

valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței,

astfel încât să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus5.

Politica globală a organizației – orientarea ideologică și activitatea

practică în domeniul conducerii afacerilor, concepute în funcție de condițiile

mediului, astfel încât să se asigure valorificarea superioară a resurselor de

care dispune organizația.

Politicile indică angajaților unei organizații care este comportamentul pe

care trebuie să-l adopte în raport cu clienții, furnizorii, distribuitorii,

2 Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Commmunications, ediția a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Woirth, 1997, p. 12.3 C. Florescu,Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987, p. 158.4 C. Florescu,op. cit., p. 275.5 ibidem.

3 |


concurenții și alte categorii reprezentative, permițând orientarea către

aspectele cu adevărat relevante ale activității lor6.

Strategia globală – ansamblul liniilor definitorii ale atitudinii și

conduitei organizației, stabilit astfel încât, prin fructificarea

oportunităților mediului și valorificarea resurselor de care dispune organizația

să se asigure realizarea obiectivelor politicii globale.

Într-o viziune modernă de marketing, întreprinderile care doresc să

desfășoare o activitate profitabilă pe termen lung nu-și pot permite să ignore

consumatorul. Satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor este

prioritară, devenind, alături de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele

politicii globale a organizației.

În condițiile în care, în centrul preocupărilor organizației se află

consumatorul, interesele acestuia fiind la baza tuturor deciziilor majore ale

cadrelor de conducere, există autori care au denumit această evoluție

organizația de marketing,în cadrul căreia eforturile depuse pe toate planurile

de compartimentele acesteia au ca punct de plecare conceptul de marketing7.

Un compartiment de marketing, care-și asumă responsabilitatea de a menține

echilibrul între organizație și mediul în care aceasta acționează, determină o

creștere a importanței marketingului în politica globală a organizației.

Marketingul – un ansamblu de vectori care trebuie să mobilizeze și să

focalizeze energiile în direcția satisfacerii intereselor clientului final, în

cadrul tuturor funcțiilor organizației, din amonte (cercetare-dezvoltare,

realizarea produsului) în aval (vânzare, servicii post-vânzare)8.

Comunicarea specifică marketingului reprezintă unul dintre vectorii care

permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective.

În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de comunicare

este abordată de specialiști în interacțiune cu celelalte elemente care-l

alcătuiesc.

Politica de produs, politica de preț și politica de distribuție

influențează și sunt influențate de politica de comunicare.

Creșterea importanței comunicării s-a produs pe măsura îmbogățirii

conținutului său.

Un studiu efectuat în anul 1988 în rândul celor mai importante companii

europene9 cu privire la modul de abordare a comunicării corporative a condus la

identificarea următoarelor concluzii:

(i) Organizațiile își gestionează demersurile comunicaționale într-o

manieră omogenă. Ele au devenit conștiente de necesitatea definirii propriei

6 Philip Kotler, op. cit., p. 110.7 William J. Straton, în C. Florescu, op. cit., p. 34.8 Gerard Thulliez, în Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Theorie et practique du marketing, ediția a IV-a, Dalloz, Paris, 1990, p. 372.9 Sondajul SOFRES – Euro-decidenți, care a vizat aproximativ 7000 de întreprinderi europene, având o cifră de afaceri de peste un miliard de franci francezi, în Jacques Doyen, La communication financiere. Enjeux, strategies et actions, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990, p. 65.

4 |


identități, a utilizării unui limbaj comun în diferitele țări ale UE, ca și

importanța de a susține, cu prioritate, un discurs calitativ.

(ii) Toate companiile își exprimă dorința de a fi mediatizate, afirmă că

au în vedere în viitorul apropiat creșterea bugetului pentru comunicarea

corporativă și traduc toate obiectivele strategice ale organizației în termeni

comunicaționali.

(iii)Conducerea superioară a companiilor se implică din ce în ce mai mult

în procesul de comunicare, acordându-i importanța și respectul cuvenite.

(iv) Majoritatea companiilor duc lipsa unei comunicări de criză.

(v) Predomină interactivitatea competențelor: fiecare responsabil de

compartiment are sarcina de a se ocupa de organizarea și desfășurarea acțiunilor

de natură comunicațională din domeniul pe care îl conduce.

Faptul că în prezent se poate vorbi despre existența unui comportament al

organizațiilor în materie de comunicare indică o atitudine responsabilă a

acestora cu privire la problemele comunicării în marketing.

Unei asemenea atitudini îi corespund și preocupările de a integra

comunicarea în politica globală a organizației, de a corela acțiunile sale

specifice prin includerea într-o strategie coerentă.

Ca urmare a creșterii importanței comunicării corporative, a

intensificării demersurilor comunicaționale, ca și a necesității de a asigura

coerența mesajelor emise de organizație, a apărut funcția de comunicare.

Poziționarea funcției comunicaționale în structura organizatorică a dat

naștere la numeroase controverse. Datorită importanței sale și pentru a evita

situațiile confuze și conflictele între departamente, conducerea i-a atribuit un

loc distinct în organigramă, ceea ce a condus la apariția unui nou departament –

de comunicare, subordonat, de cele mai multe ori, direct direcției generale.

Nu trebuie să se piardă din vedere faptul că între comunicarea corporativă

și cea comercială există o legătură strânsă, ambele fiind componente ale

comunicării în marketing și contribuind, în această calitate, la realizarea

obiectivelor de marketing ale organizației, prin asigurarea coerenței întregului

demers comunicațional.

De regulă, directorul de comunicare orientează comunicarea globală a

anunțătorului și este responsabil de comunicarea corporativă.

În privința comunicării comerciale, directorul de comunicarea are un rol

de coordonare, inițiativa aparținând direcției de marketing.

Compartimentul de comunicare are un rol pilot în imaginea organizației ca

centralizator și emitent de mesaje, reprezentând și un pol strategic al

organizației.

1.2.2. Imaginea și capitalul comunicațional al organizației

Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor

consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt

5 |


avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul

elaborării strategiei globale de marketing.

Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt

direcționați cei patru vectori ai activității de marketing: produsul, prețul,

distribuția și comunicarea. Fiecare dintre aceștia operează cu propriile

mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime.

Demersurile comunicaționale de marketing vizează o serie de obiective

specifice – obiectivele comunicării.

Astfel, în cazul comunicării comerciale, pentru creșterea volumului

vânzărilor trebuie să se acționeze în direcția creării și consolidării

notorietății și imaginii produselor, ca și în vederea stimulării publicului

țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și de consum dorit.

În cazul comunicării corporative, creșterea valorii corporative a

organizației depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietății și imaginii

organizației și de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în

raport cu organizația.

În condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai

poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicare eficient, atingerea

obiectivelor de marketing și îndeplinirea obiectivelor politicii globale a

organizației depind de realizarea obiectivelor comunicaționale.

Obiectivele politicii globale:

(i) maximizarea gradului de satisfacție a cerințelor consumatorilor;

(ii) maximizarea profitului;

(iii) favorizarea intereselor pe termen lung ale societății.

Obiective de marketing:

(i) creșterea volumului vânzărilor;

(ii) menținerea / creșterea cotei de piață;

(iii) atragerea de noi segmente de consumatori;

(iv) pătrunderea pe o nouă piață ș.a.

Obiective comunicaționale:

(i) crearea / dezvoltarea notorietății produsului / organizației;

(ii) construirea / consolidarea imaginii produsului / organizației;

(iii) stimularea comportamentului dorit în raport cu produsul /

organizația.

Obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing

care sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Astfel, demersurile de

natură comunicațională, prin obiectivele fixate, contribuie la îndeplinirea

obiectivelor politicii globale a organizației.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie

construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă.

Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale

patrimoniului întreprinderilor; excelența, calitatea totală, singurele valori pe

6 |


baza cărora organizația își poate construi astăzi viitorul, trec prin

comunicare10.

Imaginea – ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici

materiale, rezultate) și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le

percepe în legătură cu un produs sau o organizație11.

Imaginea mărcii – (i) realitate imaterială alcătuită din reprezentări sau

din credințe mai mult sau mai puțin explicite sau profunde, sau din emoții, în

funcție de care se stabilesc, există și se manifestă preferințele sau

dimpotrivă, non-preferințele în comportamentul de cumpărare sau de consum al

indivizilor12; (ii) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în

același timp, referitoare la produs și la marca sa13 (definiție oferită de

Institutul francez pentru cercetări și studii publicitare - IREP)14; (iii)

ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calitățile

intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective15; (v)

imaginea înseamnă personalitate16.

Imaginea produsului – (i) modul în care consumatorii percep un produs

existent sau potențial17; (ii) sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul

cumpărătorilor18.

Imaginea organizației – rezultatul combinării unor imagini parțiale ce

corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a

organizației respective.

Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat

de elementele în funcție de care s-a format.

Imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de

către consumatori. De asemenea, imaginea fiecărei mărci care face parte din

oferta companiei influențează imaginea comercială a acesteia.

Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a organizației, de

credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul

rentabilității prezente și viitoare.

10 Georges Crapet, în Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, L’entreprise a la une: communiquer avec la presse, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990, p. 56.11 Christian Schneider, Communication – nouvelle fonction strategique de l’entreprise, J. Delmas et Cie, Paris, 1990, p. 48.12 Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, Marketing et qualite totale, De Boeck-Wesmael ș.a., 1993, p. 206.13 Imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.14 Gilles Marion, Les images de l’entreprise, Les Editions d’Organisation, Paris, 1989, p. 61.15 Christian Schneider, op. cit., p. 52 (judecățile afective fac diferența dintre un produs și o marcă).16 David Ogilvy, La publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p. 12.17 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, ediția europeană, Editura ”Teora”, București, 1999, p. 1098.18 C. Florescu, op. cit., p. 298.

7 |


Imaginea socială se formează în funcție de competitivitatea ofertei de

muncă a organizației, care joacă rolul de angajator de forță de muncă în raport

cu salariații actuali și potențiali.

Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care organizația le

înregistrează din punct de vedere tehnologic, permițând partenerilor –

furnizori, distribuitori ș.a. să dobândească încredere în perspectivele sale.

Imaginea publică depinde de preocupările organizației de a se integra în

comunitate. Mass-media, puterea politică, liderii de opinie sau publicul larg

manifestă un interes deosebit față de implicarea organizațiilor economice în

rezolvarea problemelor socio-culturale, educaționale sau ecologice cu care se

confruntă comunitatea.

Tabel 1.1. Componentele imaginii organizației

Natura imaginii Publicul țintă Fundamentul imaginii

Imaginea socială

(incluzînd imaginea

internă)

angajații actuali și

potențiali ai

organizației

(i) măsura în care angajații aderă la

obiectivele organizației; (ii)

atractivitatea ofertei de muncă a

organizației;

Imaginea financiară comunitatea economică

și financiară

(i) modul în care este apreciată

valoarea financiară a organizației;

(ii) încrederea în puterea financiară a

organizației;

Imaginea tehnologică mediul profesional modul în care sunt percepute

perspectivele profesionale ale

companiei și tehnologia acesteia;

Imaginea comercială consumatorii și

utilizatorii – agenți

economici

încrederea în semnătura organizației și

în performanțele produselor;

Imaginea publică

(instituțională)

publicul larg, liderii

de opinie, mass-media,

puterea publică

opinia cu privire la integrarea

organizației în comunitate și la

contribuția adusă rezolvării

problemelor de interes general.

Sursa: După Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la

communication d’entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.

Imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta organizației,

celelalte categorii de imagini formând imaginea corporativă, care exprimă

dimensiunea mărcii corporative a organizației.

Imaginea globală a organizației este rezultatul interacțiunii dintre

imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative.

Componentele imaginii globale sunt indisociabile, niciuna dintre ele

nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației19.

19 Marie-Helene Westphalen, op. cit., p. 3.8 |


Imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință

și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în

procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în

condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai

sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea

imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice20.

Procesul de crearea a imaginii unei mărci constă în generarea unei

reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând,

totodată, teritoriul simbolic al mărcii.

Cel mai important rol în acest proces revine comunicării de marketing.

Imaginea ca rezultantă a mesajelor de natură formală și informală cu

privire la organizație este prezentată schematic mai jos:

Imaginea reală (obiectivă) → imaginea dorită (strategia comunicațională)→

mesaje emise voluntar de organizație → imaginea difuzată → imaginea formată (din

mesaje emise involuntar de organizație și mesaje emise de mediul extern)

Imaginea dorită, care corespunde modului în care organizația ar vrea să

fie percepută de public, este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de

organizație care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu

concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației,

crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.

Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult

sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. În mod

normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și

aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită.

Imaginea formată reprezintă ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin

structurate cu privire la organizație, indicând modul în care aceasta este

percepută de către public.

În vederea creării și consolidării imaginii specialiștii au la dispoziție

componentele capitalului comunicațional: (i) produsele; (ii) mărcile

comercializate; (iii) identitatea; (iv) vocația și (v) cultura organizației.

(i) Produsele. Existența și succesul organizației pe piață depind de modul

în care consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calității, al prețului

sau al altor avantaje reale care ar putea decurge din comercializarea sa.

Principalele elemente de natură obiectivă ce aparțin produsului și care

pot fi valorificate din punct de vedere comunicațional sunt următoarele:

caracteristicile fizico-chimice, caracteristicile funcționale, aspectul, forma,

prețul, facilitățile de plată sau alte avantaje comerciale.

A valorifica produsul din punct de vedere comunicațional înseamnă a emite

mesaje cu scopul de a atrage atenția publicului țintă asupra performanțelor sale

obiective. Pentru aceasta se apelează la argumente de ordin rațional: este

20 Patrick d’Humieres, Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, pp. 142-143.

9 |


evidențiat punctul forte al produsului, acel element capabil să-i imprime

specificitate și să ofere consumatorului un motiv serios de cumpărare21.

(ii) Mărcile. Consumatorul contemporan are în mod spontan tendința de a

conferi produsului valori care depășesc funcția sa de bază, marca fiind cea care

permite atribuirea acestora: nevoia de apartenență, de recunoaștere sau de

autorealizare22. În cadrul procesului de comunicare poate fi exploatată

capacitatea mărcii de a determina o creștere a valorii produsului, conferindu-i

acestuia o personalitate distinctă.

(iii) Identitatea organizației. Aceasta reflectă caracterul permanent și

fundamental al organizației, exprimat printr-o serie de trăsături specifice care

o individualizează în raport cu altele.

(iv) Vocația organizației. Vocația exprimă aptitudinea specifică a

organizației de a desfășura o anumită activitate. Diferitele resurse de care

dispune – materiale, financiare, umane, informaționale, tehnologice -, ambițiile

sale economice, performanțele înregistrate la un moment dat, reprezintă pentru

organizație un capital comunicațional care poate fi valorificat în interesul

acesteia.

(v) Cultura organizației. Aceasta reprezintă ansamblul regulilor, normelor

și credințelor împărtășite de membrii unei organizații, menținute și reproduse

prin procesele comunicaționale23. Conturarea acelei specificități care exprimă

cultura unei organizații presupune luarea în considerare a următoarelor

aspecte24:

(i) modalitatea în care organizația abordează problemele legate de piață,

de concurență, de organizarea producției, de cercetare-inovare ș.a., aceste

elemente oferind indicii în legătură cu viziunea organizației asupra mediului la

care se raportează;

(ii) obiceiurile membrilor organizației, cele mai tangibile semne ale

culturii acesteia (coduri verbale, comportamentale, vestimentare);

(iii) istoricul organizației (marile personalități ale organizației,

evenimente, date calendaristice de referință etc.).

Prin intermediul comunicării, o organizație își exprimă cultura, urmărind

astfel să răspundă nevoii de apartenență a propriilor angajați și să dobândească

o valoare civică și morală, ancorându-se în viața comunității.

Gestionarea demersurilor comunicaționale presupune asumarea rolului de

interfață între serviciile care emit mesaje și dirijarea raporturilor complexe

cu destinatarii acestora, cu scopul de a conferi organizației o imagine

coerentă.

21 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategies publicitaires. De l’etude mercatique au choix des medias, ediția a III-a, Breal, Rosny, 1994, pp. 144, 162.22 Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, op. cit., p. 40.23 Ernest G. Bormann, Symbolic Convergence, Organizational Communication and Culture (1983), în Danielle Charron, Une introduction a la communication, Presses de l’Universite du Quebec & Tele-universite, Quebec, 1989, p. 236.24 Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, op. cit., p. 52.

10 |


1.3. Comunicarea – punte de legătură între organizație și mediul său de

marketing

Preocupările organizației de a comunica eficient cu diferitele categorii

de public ce alcătuiesc mediul său de marketing se intensifică în condițiile în

care câștigă tot mai mult teren marketingul relațional.

De la orientarea către maximizarea profitului pe fiecare tranzacție în

parte, activitatea de marketing trece la cea către maximizarea raporturilor

reciproc avantajoase cu toate grupurile cu care intră în contact.

1.3.1. Rolul comunicării specifice marketingului în relațiile cu

personalul organizației

Personalul organizației constituie o țintă comunicațională privilegiată

din cel puțin două motive: (i) în calitate de resursă, condiționează

desfășurarea în bune condiții a activității organizației; (ii) în calitate de

vector de imagine, contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior.

Pe de o parte, în funcție de eficiența sa și de gradul său de motivare,

această categorie de public asigură continuitatea demersurilor strategice și

realizarea obiectivelor stabilite de conducere.

Pe de altă parte, angajații se află în contact direct cu diferitele

categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmițând acestora

satisfacțiile sau nemulțumirile lor.

Potrivit studiilor efectuate cu privire la mecanismele de formare a

imaginii organizației în țări precum Franța și SUA, personalul reprezintă

vectorul de imagine cel mai ascultat și mai credibil25.

Toți angajații, de la cadrele de conducere până la simplii muncitori,

constituie pentru organizație interlocutori care vor să primească informații și

să poată comunica. Ignorarea acestei realități poate avea consecințe negative

asupra activității organizației.

Totodată, în afara mesajelor care îi privesc direct, angajații percep și

mesajele pe care organizația le adresează diferitelor categorii de public din

exterior. Mai mult decât oricare alții, ei sunt în măsură să evalueze

credibilitatea și coerența mesajelor emise, să observe și să judece gradul în

care acestea corespund cu realitatea.

Studiile psiho-sociologice efectuate în ultimii ani arată că individul are

nevoie permanentă de informare și, mai mul chiar, de comunicare.

Dublul rol pe care îl joacă fiecare angajat – de emitent și receptor de

informații și mesaje în interiorul și exteriorul organizației – își pune

amprenta asupra nevoii sale de a fi informat.

Absența unor informații bine concepute, reale, emise consecvent, provoacă

o stare de neliniște în rândul angajaților și poate conduce la emiterea de

informații de înlocuire total incontrolabile26.

25 Patrick d’Humieres, op. cit., p. 113.26 Christian Schneyder, op. cit., p. 23.

11 |


În relația dintre organizație și angajați, rolul ce revine comunicării de

marketing este în principal crearea unui bun climat în interiorul organizației.

Este important să existe o serie de inițiative de informare a personalului

cu privire la obiectivele urmărite, la mijloacele avute în vedere pentru

atingerea acestor obiective, de explicare a mecanismului pieței,a rolului

imaginii mărcii și al imaginii întreprinderii, ca și evidențierea rolului pe

care îl joacă fiecare angajat în cadrul organizației.

1.3.2. Rolul comunicării specifice marketingului în relația dintre

organizație și componentele mediului său extern

Comunicarea de marketing intervine în raporturile dintre organizație și

componentele mediului său extern în sensul asigurării circulației mesajelor

menite să conducă la realizarea obiectivelor de marketing ale organizației.

Comunicarea financiară este cea care pune la dispoziția organizației

mijloacele cu ajutorul cărora aceasta se poate evidenția în fața acționarilor, a

bancherilor, a analiștilor financiari sau a celor care acordă consultanță în

domeniul investițiilor, permițându-i să răspundă la provocările pieței27, ceea ce

face evidentă necesitatea inițierii unui dialog coerent și de calitate între

organizație și mediul său financiar.

Principalele categorii de public ce fac parte din mediul extern și pot fi

avute în vedere de organizație ca țintă a acțiunilor de natură comunicațională

sunt: (i) mediile financiare; (ii) furnizorii; (iii) distribuitorii; (iv)

clienții; (v) opinia publică; (vi) puterea publică.

A. Mediile financiare

Mediul financiar al organizației se caracterizează prin marea diversitate

a publicului din care este alcătuit. Necesitatea abordării distincte a fiecărei

categorii în parte, a adoptării discursului și a mijloacelor de comunicare la

specificul țintei impun cunoașterea prealabilă a caracteristicilor grupurilor de

public vizate: (i) acționarii; (ii) mediile financiare specializate.

(i) Acționarii companiei formează un grup eterogen, constituit din

persoane fizice sau juridice, având adesea interese divergente.

Informațiile de care dispun micii acționari provin în special din presa

specializată sau din rubricile economice, financiare și bursiere ale presei de

informare generală. În cazul unei oferte publice, atitudinea lor are la bază

informațiile recepționate și imaginea formată cu privire la organizație. De

aceea, inițierea unui dialog eficient cu micii acționari este eficientă.

Marii acționari, fie că sunt persoane fizice sau juridice, vor să domine

reacționând în funcție de propriul interes. Deciziile lor au întotdeauna

consecințe importante pentru organizație. Din acest motiv, informarea lor

completă și comunicarea permanentă cu marii acționari este absolut necesară.

27 Jacques Doyen, op. cit., p. 12. 12 |


Referitor la problema raportului dintre companie și acționarii săi, dr.

Marion Soceanu, director al Departamentului de presă și relații publice al

companiei BayWa A.G. din Munchen afirma în cadrul unui seminar desfășurat la

București în anul 199628: relația cu investitorul este o activitate de marketing,

combinând disciplinele de comunicare și finanțe, oferind investitorilor actuali

și potențiali un portret acurat al firmei, randamentul și viitorul ei. Dacă sunt

conduse corect, relațiile cu investitorii pot avea un impact pozitiv asupra

valorii totale a firmei.

(ii) Mediile financiare specializate includ în special: băncile și

organismele de credit, analiștii financiari, agenții de schimb și agenții de

consultanță în domeniul investițiilor.

Importanța pe care o au pentru organizație din punct de vedere

comunicațional decurge din rolul pe care îl joacă în calitate de prescriptori și

de suporturi de imagine.

Prin intermediul demersurilor de natură comunicațională orientate în

direcția mediilor financiare se poate realiza, pe de o parte, fidelizarea

acționarilor, iar, pe de altă parte, construirea unei imagini financiare

puternice, permițând punerea în valoare a imaginii globale a organizației.

B. Furnizorii

În cazul relațiilor dintre organizație și furnizorii săi, comunicarea de

marketing are în special rolul de a crea un climat de cooperare între partenerii

de afaceri, de a transforma furnizorii în adevărați colaboratori ai acesteia.

Necesitatea inițierii unui dialog coerent cu această categorie de public

decurge din caracteristicile generale ale furnizorilor, din implicațiile

activității lor asupra desfășurării, în condiții optime, a activității firmei.

În primul rând, calitatea colaborării dintre cele două părți condiționează

succesul pe piață al acestora, influențând: (i) prețul produsului final; (ii)

calitatea acestuia; (iii) asigurarea progresului organizației; (iv)rezultatele

obținute de furnizori, care depind de succesul firmelor cu care colaborează.

În al doilea rând, furnizorii contribuie și ei la difuzarea imaginii

organizației în mediul profesional. Imaginea formată cu privire la organizație

este influențată de informațiile deținute și relațiile pe care furnizorii le au

cu aceasta.

C. Distribuitorii

Referitor la raporturile dintre producător și distribuitor, acestea se

află sub raportul rentabilității. Relațiile comerciale dintre cei doi parteneri

depind, în principal, de condițiile comerciale practicate.

Se întâmplă destul de frecvent ca o organizație să recurgă simultan la mai

multe circuite de distribuție. Întrucât problemele se pun diferit de la un

28 Marion Soceanu, Comunicarea firmă – acționari, prelegere susținută în Aula Academiei de Studii Economice București, în cadrul seriei de seminarii ale proiectului IARCOD-TEMPUS S-JEP 08337-94, martie 1996.

13 |


circuit la altul, atunci când elaborează strategia comunicațională compania

trebuie, pe de o parte, să se adapteze la specificul fiecărui circuit, iar, pe

de altă parte, să anticipeze reacțiile posibile ale unui circuit de distribuție

la o inițiativă comunicațională care privește un alt circuit.

D. Clienții

Această componentă a mediului extern este formată din ansamblul agenților

economici, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate

produsele companiei.

În funcție de statutul lor și natura solicitărilor față de produsele

companiei, există două categorii de clienți: (i) consumatorii individuali; (ii)

utilizatorii – agenți economici.

(i) Consumatorii individuali

Consumatorii au în vedere organizația, atât ca producător al bunurilor

care le sunt destinate, cât și în calitate de entitate aparținând comunității.

De aceea, ei sunt interesați nu numai de aspectele legate de oferta comercială,

ci și de modul în care organizația respectivă se integrează în viața comunității

din care face parte.

Cunoștințele consumatorilor despre o companie se limitează în general la

produsele pe care le cumpără. Mediul în care ia naștere produsul este foarte

puțin cunoscut, fapt ce poate antrena o serie de consecințe, cu repercursiuni

asupra vânzărilor.

Astfel, cunoașterea fragmentată a istoriei elaborării unui produs se poate

afla la originea neînțelegerii prețurilor. De asemenea, necunoașterea

mecanismelor de formare a prețurilor determină neînțelegerea cauzelor care au

provocat o creștere a acestora, generând o reacție negativă a consumatorilor

față de organizație. Necunoașterea eforturilor pe care organizația le depune în

vederea satisfacerii cerințelor consumatorilor poate da naștere unei reacții

negative față de produsul care apare ca fiind impus.

(ii) Utilizatorii – agenții economici

O companie care realizează bunuri cu destinație productivă stabilește cu

clienții săi un dialog care diferă de discursul prin care o alta, producătoare

de bunuri de larg consum, se adresează consumatorilor, având următoarele

particularități: (i) calitatea produselor sau serviciilor, respectarea

termenelor, a caietului de sarcini și în special a prețului; (ii) adaptarea

perfectă a produsului sau serviciului la nevoia pe care trebuie să o satisfacă;

(iii) calitatea relațiilor – personalizate, cunoașterea problemelor acestuia și

a contextului în care își desfășoară activitatea.

E. Opinia publică

14 |


Opinia publică poate fi structurată pe două componente esențiale: (i)

mediul local; (ii) publicul larg.

(i) Mediul local

Importanța mediului local pentru activitatea organizației decurge din

faptul că acesta percepe, amplifică și vehiculează imaginea organizației, în

contextul în care însăși organizația este parte integrantă a mediului în cadrul

căruia joacă un rol economic.

Mediul local este alcătuit din ansamblul publicului existent pe plan local

și regional: primăria, prefectura, familiile colaboratorilor și ale angajaților,

instituțiile de învățământ, asociațiile sportive și culturale, presa locală și

regională, alte întreprinderi.

Orice organizație are o imagine care influențează direct comportamentul

diferitelor grupuri sau organisme cu care intră în contact. Această imagine se

formează pe baza opiniei publice locale cu privire la politica organizației și

la rezultatele sale. În același timp, mediul local va amplifica – într-un sens

pozitiv sau negativ, după caz – imaginea pe care și-a format-o în legătură cu

organizația.

(ii) Publicul larg

Acesta are, în general, aceleași trăsături ca și mediul local, însă

transpuse la scară națională sau chiar internațională.

Din punct de vedere comunicațional, de aici decurg o serie de probleme

datorate mai ales lipsei de comunicare între grupurile și indivizii care

alcătuiesc publicul larg, distanțelor mari, diferențelor culturale și de opinii,

ca și dificultății cu care se stabilește contactul direct cu publicul.

F. Puterea publică

Puterea publică este un ansamblu alcătuit din reprezentanți ai statului și

reprezentanți ai poporului, ale căror atribuții vizează în mod direct și viața

organizației. Din acest motiv, tot mai multe organizații caută să comunice

eficient și cu această categorie de public.

În acest context, organizațiile au început să dezvolte un management al

informației și al comunicării în măsură să asigure reprezentarea propriilor

interese la cele mai înalte niveluri.

Câmpul de acțiune al lobby-ului se extinde, tehnica vizând în principal:

(i) mediul instituțional național și european (instanțele comunitare

europene, parlamentele, instituțiile și oamenii politici, factorii de decizie la

nivel regional, național și european);

(ii) relațiile organizațiilor cu mediul lor economic, politic, financiar

și social;

(iii) relațiile dintre organizații, în special la nivel internațional.

Multitudinea domeniilor de intervenție conferă celui care desfășoară acest

gen de activități un rol deosebit de complex.

15 |


Aspectele de natură politică, juridică, financiară, comercială și

tehnologică ale lobby-ului transformă specialistul în lobby dintr-un simplu

mediator între puterea politică și cea economică într-un consultant strategic și

juridic al organizației.

Selecție realizată de drd. Crina Trifan

16 |

Comunicare integrata de mk

Documents

Transcript of Comunicare integrata de mk