Curs 6: POLITICA DE PRODUS IN ACTIVITATEA FINANCIAR-BANCARA

PARTICULARITATILE PRODUSELOR SI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCAREIn domeniul financiar-bancar, politica de produs exprima conduita institutiei financiare in raport cu mediul sau comunicational, in ceea ce priveste: dimensiunile; structura si evolutia gamei de produse si servicii financiare, ce alcatuiesc obiectul sau de activitate.Particularitatile produselor si serviciilor financiare sunt reprezentate de: natura si caracteristicile serviciilor financiar-bancare; rolul personalului bancar in asigurarea unei comunicari integrate; impactul relatiei banca-client in dezvoltarea si livrarea acestor produse; tipologia si succesiunea activitatilor domeniuluiPrin intermediul comunicarii si marketingului integrat serviciile bancare se desfasoara sub raport sistemic, fapt de necesita reflecarea produsului bancar in doua concepte de baza: PRODUS BANCAR GLOBAL si PRODUS BANCAR UNITAR (PARTIAL)PRODUS BANCAR GLOBALEste rezultatul interactiunii dintre diferitele sale componente, avand drept rezultat, utilitatea perceputa de client. Cuprinde drept produse financiare: PRODUSUL DE BAZA; PRODUSUL AUXILIAR; PRODUSELE FINANCIARE SUPLIMENTARE; PRODUSELE FINANCIARE PERSONALIZATEPRODUSUL FINANCIAR DE BAZA: cuprinde toate activitatile de intermediere financiar-bancara, denumite generic produse si servicii financiar-bancare. Este vorba de: depozite; schimb valutar; credit; leasingPRODUSUL FINANCIAR AUXILIAR: este important pentru ca, fara el, calitatea serviciului bancar ar avea de suferit. Acest produs este format din elementele constitutive ale serviciului de prestatie financiara. Spre exemplu, lipsa produselor auxiliare poate fi remarcata de client prin: amplasarea neuniforma a bancomatelor in teritoriu; nr. mic de sucursale. In cazul societatilor de asigurari: incheierea de contracte in locatii improvizate (piete, chioscuri, autoturisme)PRODUSUL FINANCIAR SUPLIMENTAR : asigura prin oferirea sa, un plus de atractivitate si utilitate produsului de baza oferit, determinand DIFERENTIEREA bancii de concurentiii sai. Aici se include: serviciile de consultanta si de consilierePRODUSUL FINANCIAR PERSONALIZAT: este rezultatul activitatilor de dezvoltare a comunicarii financiar-bancare prin sporirea gradului de individualizare a serviciilor si de diferentiere a prestatorului acestor servicii financiare pe piata. Aceste produse pot fi considerate rezultatul flexibilitatii bancii, a feed-back-ului realizat intre aceasta si clienti, banca fiind capabila sa ofere la cerere, contra cost, o serie de servicii financiare, care sa raspunda nevoilor individuale ale clientilor, cu grad ridicat de specificitatePRODUS BANCAR UNITAR (PARTIAL)Se constituie din ELEMENTELE TANGIBILE si au rolul de a asigura conditiile necesare prestatiei si livrarii serviciului bancar. Prin acestea se asigura: facilitatile fizice ( ambianta, echipamente), personalul de contact ce va relationa cu clientul. Acest tip de produs sta la baza formularii de catre banca a politicii de produs, legandu-se cu elementele componente ale produsului financiar global. De aceea se mai numesc si produse partiale unitare. FACTORII FORMATIVI AI SERVICIILOR FINANCIAREMODALITATILE UNICE SI ORIGINALE IN CARE APAR SI SE MANIFESTA SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE PE PIATA, SUNT REZULTATUL FACTORILOR FORMATIVI : ROLUL PERSONALULUI BANCII; ROLUL CLIENTULUI IN PRESTAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE; ROLUL COMUNICARII FINANCIAR-BANCAREROLUL PERSONALULUI BANCIIEste determinat de frecventa cu care personalul intra in contact cu clientii. Avem mai multe categorii de personal bancar, cu atributii in relatia cu clientul. In functie de caracterul permanent, periodic, ocazional si intamplator prin care personalul intra in contact cu clientii Avem: CONTACTORII (persoanele ce comunica direct cu clientii); MODIFICATORII ( asociati cu consultantii din asigurari, activitati bursiere,finante publice, plasamente financiare, personal ce ajuta la realizarea serviciului in cauza); INFLUENTATORII ( personalul din conducere,personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor); IZOLATII ( angajatii bancii care, de regula, nu vin in contact cu clientul, cei care asigura suportul necesar desfasurarii corespunzatoare a prestatiilor financiare- transferuri bancare, plasamente, operatiuni de cont )ROLUL CLIENTULUI IN PRESTAREA SERVICIILOR BANCARESE BAZEAZA PE O COMUNICARE INTEGRATA, DINAMICA, FLEXIBILA, DEOARECE, IN MULTE SITUATII ACESTA PARTICIPA LA CREAREA SI LIVRAREA SERVICIULUI. IN ACTIVITATEA FINANCIARA, ROLUL CLIENTULUI ESTE REFLECTAT DE EXECUTAREA DE CATRE ACESTA A UNOR OPERATIUNICE PRECED PE CELE EFECTIVE. ESTE VORBA DE: INTOCMIREA UNOR DOCUMETATII PREALABILE; COMPLETAREA UNOR FORMULARE. PENTRU A FACE FATA UNOR ASEMENEA PARTICIPARI, CLIENTUL PRIMESTE O SERIE DE INSTRUCTIUNI DE INTOCMIRE SI COMPLETARE A DOCUMENTELOR SAU CHIAR A DOSARULUI OPERATIUNII SOLICITATE (EX. DOSAUL PENTRU OBTINEREA UNUI CREDIT) SAU A CALCULUI PLATII IMPOZITELOR, TAXELOR, FIIND AJUTAT DE MULTE ORI DE CATRE UN ANGAJAT AL BANCII, IN BAZA ACTELOR NORMATIVE DIN DOMENIU POLITICA DE PRODUS FINANCIAR-BANCARPolitica de produs financiar-bancar este definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza atat produsul financiar in ansamblu, determinand politica produsului financiar global, cat si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale, asigurand incadrarea actiunilor specifice diferitelor componente, in politica de ansamblu a bancii.Politica produsului financiar global cuprinde ansamblul instrumentelor specifice cat si totalitatea obiectivelor, strategiilor si tacticilor ce vizeaza produsul financiar in ansamblu, ca PROCES ce reuneste ACTIVITATI INTERCONDITIONATE, CE AU CA REZULTAT O ANUMITA UTILITATE. POLITICA DE PRODUS DIN PERSPECTIVA COMUNICATIONALAPolitica de produs are n vedere conduita pe care o adopt banca referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti financiare, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de pornire n delimitarea mixului de comunicare financiar-bancara al institutiei, ceea ce presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care banca trebuie s i le aleag dintre toate variantele posibileActivitile ce compun politica de produs sunt grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:Cercetarea produsului include analiza calitii produsului financiar, analiza produsului financiar i urmrirea comportrii lui n utilizare, poziionarea produsului n raport cu produsele financiare concurente. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Modelarea produsului financiar reprezint suma operaiunilor prin care banca realizeaza identitatea produselor financiare pe care le realizeaz. Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o semnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, dect o interpretare tehnica. Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea institutiei financiare fa de soarta produselor sale, cu un grad ridicat de uzur moral i un nivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n segmentul de piata si implicit, in optica posibililor clienti. Este important de cunoscut nivelul rentabilitii fiecrui produs financiar n parte i contribuia adus la totalul profitului institutiei financiare. Instrumente ale politicii financiar-bancare:STANDARDIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE instrumental politicii de produs global prin care procesele si activitatile operative sunt definite astfel incat SA SE REDUCA SIMTITOR DIFERENTELE DINTRE CALITATEA ASTEPTATA SI PERCEPUTA DE CLIENT SI CEA PROMISA SI EFECTIV LIVRATA DE CATRE BANCA PERSONALIZAREA SERVICIILOR - modalitatea de prezentare a serviciilor financiare in concordanta cu cerintele individuale ale clientilor, fiindOPERATIUNEA INVERSA STANDARDIZARII. Personalizarea este un mijloc de adaptare a unui serviciu financiar standardizat, la nevoile specifice ale clientului. Este o activitate posibila doar in masura in care banca se caracterizeaza printr-o flexibilitate ridicata, care sa asigure in cadrul politicii de produs global, UN ECHILIBRU INTRE PERSONALIZAREA SERVICIULUI FINANCIAR SI STANDARDIZAREA SA PRELIMINARA.DIMENSIONAREA OFERTEI a capacitatii acesteia, presupune o satisfacere cat mai mare a cererii efective . Atunci cand oferta nu poate satisface in totalitate cererea clientilor, perceptia clientilor se rasfrange negativ asupra produselor financiare oferite si asupra bancii in ansamblu, clientul considerand serviciul financiar respectiv de o slaba calitate. Este nevoie de cresterea capacitatii institutiei financiare de a-si servi clientul ( suplimentarea pachetelor financiare ofertate; capacitatea sporita a echipamentelor; redimensionarea si cresterea profesionalismului personalului ) ORDONAREA CERERII - are in vedere atenuarea efectelor negative generate de capacitatea limitata a cererii, pe masura manifestarii Acesteia. Este nevoie de utilizarea unui program de ordonare a Sosirilor, astfel incat sa se limiteze timpul de asteptare pentru clientDEZVOLTAREA DE SERVICII BANCARE NOI - se utilizeaza pentru punerea in aplicare a alternativelor strategice de crestere a complexitatii si diferentierii serviciilor financiare. Noile servicii financiare se pot grupa in functie de caracteristicile grupurilor-tinta. Procesul de adaptare a noilor produse si servicii depinde de mai multi factori: avantajul relativ noile produse trebuie sa ofere clientului o serie de beneficii care sa le evidentieze superioritatea fata de cele ale concurentei; compatibilitatea produselor financiare ofertate cu sistemul de valori si nevoi al clientilor; testarea produsului identificarea gradului de implicare a consumatorului, nivelul de intelegere a complexitatii serviciului,schimbarile in comportamentul de consum al clientilor potentialiPOZITIONAREA PRODUSULUI FINANCIAR SI POLITICA DE UTILIZAREA MARCILOR SI SIMBOLURILOR - se realizeaza dezvoltand si componenta comunicationala, care de cele mai multe ori, in domeniul financiar este reglementata juridic. Pozitionarea eficienta a produselor financiare urmareste : consolidarea pozitiei castigate deja de catre gama de produse financiare prin intermediul noului produs pozitionat; diferentierea fata de produsele concurentilor, mai ales prin calitateaprestatiilor; o pozitionare mai buna a produsului financiar in cadrul gamei sale; cresterea cotei de piata.REZULTAT: SE VOR IDENTIFICA ZONELE DE CERERE ALE CLIENTILOR EFECTIVI SI POTENTIALI PE CARE BANCA LE POATE SATISFACE MAI BINE DECAT CONCURENTII SAI, OPTAND PENTRU ACEA ALTERNATIVA STRATEGICA CARE SA TINA SEAMA DE PROFITABILITATEA DORITAPozitionarea produsului financiar global prin intermediul marcilor si al simbolurilor - MARCA ANSAMBLUL SEMNIFICATIILOR REFERITOARE LA SERVICIUL FINANCIAR, MIJLOC DE A NUMI, CUMPARA SI RASCUMPARA SERVICIUL, DE A REDUCE RISCUL CUMPARARII, MODALITATE DE A PASTRA IN MEMORIE CEEA CE S-A INVATAT DESPRE SERVICIUL FINANCIAR, ELEMENT FOLOSIT A LIMITAERORILE DE CUMPARARE. Marca = nume (expresia sa verbala) + emblema ( elementul de simbolizare ) + marca depusa ca inscriptie protejata legalSTRATEGIILE PRODUSULUI FINANCIAR GLOBAL AU LA BAZA URMATOARELE CRITERII DE DEZVOLTARE: gradul de diversitate a produselor financiare (extinderea gamei de produse si servicii, mentinerea gamei de produse sau restrangerea acesteia ); gradul de innoire (perfectionarea serviciilor, asimilarea de noi produse si servicii, mentinerea produselor si serviciilor existente); nivelul calitatii prestatiei ( diferentierea calitativa, stabilitate calitativa sau imbunatatirea calitatii produselor financiare)EXEMPLE DE NOI PRODUSE BANCARE PE PIATA ROMANEASCAINFOBank care ofer posibilitatea obinerii de informaii despre operaiunile efectuate de ctre banca referitoare la dobnzi, comisoane, ct i operaiunile efectuate n contul clientului, din oricare parte a lumii fr a se mai deplasa la banca- TELEBank care permite obinerea de informaii att despre produsele bncii n general ct i despre contul personal printr-un simplu telefon. Clientul n acest ultim caz are o parol care este solicitat nainte de orice informaie.-MOBILBank este un serviciu oferit de anumite bnci prin care se pot primi scurte mesaje scrise (SMS) cu privire la cursurile de schimb i dobnzi.-INTERNETBank prin care scriind la o anumit adres de Internet se pot primi date despre operaiunile efectuate n cont sau despre operaiunile bncii n general.DIRECTBank este destinat efecturii de pli, fr a fi necesar deplasarea la banc. Emiterea i transmiterea ordinelor de plat se face prin fax sau electronic.Acest sistem este foate util deoarece printr-un simplu apel telefonic se pot obine informaii pentru care nainte era nevoie s mergi pn la banc. Astfel, timpul necesar pentru obinerea diferitelor informaii s-a reduc cu timpul necesar ajungerii la banc i cu timpul pierdut la cozile din faa ghiseele de informaii, devenind mult mai comod pentru fiecare dintre noi s dam un telefon i s aflam ceea ce ne intereseaz, fr a ne deplasa la banc.Pachetele de servicii bancare aduc doua avantaje clientilor bancilor:

1. Simplificarea operaiunilor bancare astfel persoana care apeleaz la un astfel de pachet poate obine cu o singur cerere mai multe servicii cum ar fi: un cont, un credit, un depozit, un card i chiar servicii de asigurare.

2. Reducerea costurilor produselor. i n acest domeniu funcioneaz principiul disconturilor de la vanzrile angro. Datorit faptului c sunt mai multe produse achiziionate comisioanele percepute de banc ajung s fie mai mici dect dac un client ar apela la toate aceste servicii bancare luate separat. Se ajunge chiar la dispariia total a unor comisioane n cazul pachetelor de servicii bancare sau la reducerea procentual a costurilor creditelor cu 1-2 procente.