UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOVFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Specializarea: ECTS

Comportamentul ecologic al consumatorilor

BANU ANA

CLIVEȚ ELENA

Grupa 8291

An: III

MOLDOVEAN ALEXANDRA

Grupa: 8292

An: III

Brașov, 2012

Cuprins

Pag.

Intoducere 3

Cpitolul 1 Noțiuni teoretice privind produsele ecologice 4

1.1 Definirea conceptului de ”produse ecologice” 4

1.2 Definirea conceptului de ”produse alimentare ecologice” 5

1.3 Definirea conceptului de ”produse nealimentare ecologice” 5

Capitolul 2 Comportamentul ecologic al consumatorilor 7

2.1 Definirea conceptului de ”consumator ecologic” și ”comportament ecologic” 7

2.2 Tipuri de consumatori ecologici 7

2.3 Studii privind comportamentul consumatorilor de produse ecologice 8

Capitolul 3 Top 3 campanii ecologice din România 10

Concluzii 12

Bibliografie 13

2

Introducere

“Consumatorul este pentru economie, ceea ce este alegătorul pentru politică.

Fii consumator informat pentru a-ţi cere drepturile în caz de nevoie!”

(Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorului)

Odată cu intrarea în noul mileniu, am devenit tot mai conştienţi de complexitatea,

fragilitatea şi valoarea inestimabilă a planetei noastre.Datorită importanţei crescânde pe care tinde

să o capete în strategia dezvoltării durabile, subiect atât de abordat la ora actuală, interesul pentru

mediul înconjurător a dus la apariţia unui nou tip1 de consumator pe piaţă – consumatorul

ambiental/ecologic. A fi ecologist, conform dicţionarului explicativ al limbii române2, înseamnă:

apărător al mediului ambiant.

Specialiştii definesc în multe moduri consumatorii care fac alegeri responsabile

faţă de mediu sau faţă de societate. Singurul lucru asupra căruia sunt cu toţii de acord

este că milioane de cumpărători sunt dispuşi să plătească în plus pentru produse mai

sănătoase şi mai sigure. Acestora li se adaugă alte milioane de consumatori care fac

alegeri responsabile pentru că sunt îngrijoraţi de viitorul planetei şi de viaţa locuitorilor săi. Un

lucru cert este că piaţa produselor şi serviciilor ecologice are un potenţial enorm. Cei mai mulţi

dintre consumatorii responsabili sunt oameni foarte bine informaţi, pentruc a r e s ă n ă t a t e a l o r

ş i a f a m i l i i l o r l o r e s t e i m p o r t a n t ă . C e i c a r e s u f e r ă d e c a n c e r ,

d i a b e t , infertilitate, astm sau de alte afecţiuni care ar putea fi cauzate de toxicitatea mediului sau a

unor  produse sunt cei care, cel mai probabil, vor cumpăra produse naturale, al căror

impact asupramediului este minim. Consumul responsabi l poate f i o provocare în t r -o

lume invadată de mesaje care te îndeamnă în permanenţă să cumperi.

Cu toate acestea, se pare că majoritatea oamenilor vor aer  curat şi resurse pentru

toată lumea, nu doar pentru privilegiaţi. Cei mai mulţi consumatori îşi doresc cu

adevărat o lume mai bună, chiar dacă această dorinţă este îngropată sub reducerile

de preţuri şi ofertele promoţionale.

1 Fraj, E., Martínez Salinas, E.: Comportamiento del consumidor ecológico. Editura Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing. http://books.google.es/books?id=HmPsGzEKnCEC&pg=PA109&dq=comportamiento+ecologico+del+consumidor 2 Dicţionarul explicativ al limbii române. http://dexonline.ro/search.php?cuv=ecologist. Vizitat la 31.03.2009

3

Capitolul 1

Noțiuni teoretice privind produsele ecologice

1.1 Definirea conceptului de ”produs ecologic„

Produsul ecologic posedă atribute ecologice, ce nu sunt altceva decât factori ce vor conduce

la îmbunătăţirea managementului deşeurilor, create în mod deliberat prin deciziile referitoare la

modul în care sunt fabricate produsele, din ce sunt acestea făcute, cum sunt distribuite, cum

funcţionează, cât timp pot fi utilizate, cum sunt folosite şi cum sunt eliminate atunci când se încheie

procesul de consum sau utilizare. Aceste decizii operaţionalizează strategiile de prevenire a poluării

şi recuperare a resurselor şi, în acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice”3. Ecoprodusul

poate fi considerat „acel produs care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp,

armonizează interesele acestora pe termen scurt, mediu şi lung”4, sau „acel produs ori serviciu ale

cărui performanţe de mediu şi societale, în general, sunt în mod semnificativ mai bune decât în

cazul unui produs convenţional”5.

Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai

degrabă subtil, indirect, ce s-ar putea traduce într-o viitoare îmbunătăţire a calităţii vieţii, să fie

înţeles şi apreciat în momentul cumpărării. În cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt

intangibile, invizibile, şi prezintă o importanţă secundară pentru consumatori. Ele nu reflectă

principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este

cumpărat. Mai degrabă, aceste caracteristici reflectă nevoile ecosistemelor pe termen lung şi, în cele

din urmă, generează creşterea calităţii vieţii pentru consumatori. Pur şi simplu, consumatorii nu

cunosc sau chiar nu sunt interesaţi de aceste atribute ecologice, întrucât ele nu sunt prezente în

forma produsului şi nici nu le influenţează funcţionarea6.

Putem spune că de aici este generată una dintre cele mai importante probleme de rezolvat în

marketingul ecologic, şi anume, nevoia de a educa pieţele, consumatorii orientaţi spre obţinerea

beneficiilor pe termen scurt, imediate, în legătură cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de

atributele ecologice ale produselor7.

3 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p.1304 Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societăţilor comerciale, Ed. Tribuna economică, Bucureşti, 1999, p.2255 Peattie Ken, Green Marketing, Logman Group UK Ltd., 1992, p.1756 Frunteş Cristina, Marketing ecologic – Curs pentru Învăţământ la Distanţă, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2010, p.307 Frunteş Cristina, op cit., p.31

4

1.2 Definirea conceptului de “produse alimentare ecologice„

Produsele alimentare ecologice sunt acele produse obţinute fără utilizarea substanţelor

chimice de sinteză, în conformitate cu regulile de producţie ecologică stabilite în legislaţia internă,

care respectă standardele, ghidurile şi caietele de sarcini naţionale şi sunt atestate de un organism de

inspecţie şi certificare înfiinţat în acest scop.

Producţia ecologică este un sistem global de gestiune agricolă şi de producţie alimentară

care combină cele mai bune practici de mediu, conservarea resurselor naturale, aplicarea unor

standarde înalte privind bunăstarea animalelor şi o metodă de producţie care respectă preferinţele

consumatorilor pentru produse obţinute cu ajutorul unor substanţe şi procese naturale. Acesta este şi

motivul pentru care a fost definitã ca o agriculturã care vine în întâmpinarea cerinţelor

consumatorilor care doresc eliminarea riscului asociat unor substanţe chimice, dar care totodatã

protejeazã resurele naturale şi prezintã responsabilitate din punct de vedere social. În locul

substanţelor chimice de sinteză, în agriculturã şi în industria alimentarã se folosesc fertilizanţi

naturali, precum gunoiul de grajd, compostul din resturi menajere, turba, dar şi anumite sãruri

minerale de origine naturalã, cu aprobarea organismului de inspecţie şi certificare, iar în locul

pesticidelor chimice se folosesc substanţe naturale de combatere a dãunãtorilor de origine

microbianã. Chiar şi în etapa de procesare, se utilizeazã numai aditivi alimentari naturali, de origine

animalã sau vegetalã, minerali sau anorganici.

1.3 Definirea conceptului de ”produse nealimentare ecologice„

Pentru ca produsele nealimentare ce afectează mai puţin mediul natural să fie recunoscute ca

produse nealimentare ecologice, acestea trebuie să fie etichetate ecologic. Eticheta ecologică

desemnează, practic, acele produse care pot determina reducerea impactului negativ asupra

mediului, în comparaţie cu alte produse din acelaşi grup de produse, fără a aduce atingere

dispoziţiilor de reglementare aplicabile produselor la nivel comunitar sau naţional8. Exemple de

produse nealimentare ecologice ar putea reprezenta: blugii Wrangler „verzi” fabricaţi prin procese

„prietenoase” cu mediul sau spălarea auto ecologică fără utilizarea apei, precum şi produsele pentru

realizarea acestei operaţiuni.

Produse ecologice sunt şi cele obţinute ca urmare a utilizării eficiente a resurselor implicate

în producerea lor, şi produsele care permit într-o anumită proporţie reciclarea, şi cele care utilizează

8 Mureşan, L., op. cit. pag. 91.5

resurse sau materii prime disponibile în cantităţi mari în locul celor rare sau materii prime obţinute

prin reciclare, şi, de asemenea, cele care generează fluxuri mai mici de deşeuri atât în urma

realizării cât şi a consumului9.

Cert este însă faptul că, pe orice produs ecologic terbuie să fie menţionat acest „statut” prin

cuvântul ecologic sau organic. Produsele inscripţionate 100% ecologic, trebuie să conţină doar

ingrediente ecologice, cele etichetate simplu ecologic trebuie să conţină cel puţin 95% ingrediente

ecologice, iar acelea care au cel puţin 70% conţinut ecologic pot fi etichetate făcut din ingrediente

ecologice. Toate produsele ecologice trebuie să aibă pe etichetă sigla Organismului de Inspecţie şi

Certificare, care s-a ocupat de certificare şi sigla pentru agricultura ecologică aprobată de către

Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale.

Capitolul 2

Comportamentul ecologic al consumatorilor

9 Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., op.cit., p.2266

2.1 Definirea conceptului de ”consumator ecologic” și ”comportament ecologic”

Consumatorul ecologic este definit ca fiind ”acel adept al unei mișcări civice sau politice

care își propune să militeze pentru apărarea integrității sistemului ecologic”.

Comportamentul ecologic al consumatorului presupune o activitate observabilă a

individului care constă în respectarea și protejarea mediului înconjurător prin acțiuni concrete și

prin evitarea unor acțiuni cu impact negativ pentru natura.

2.2 Tipuri de consumatori ecologici

Pentru a studia comportamentul ecologic al consumatorului s-a realizat o segmentare a

acestora. Mai multe studii făcute, în general de către britanici, au scos la lumină mai multe categorii

de consumatori ecologici, însă cea mai elocventă clasificare este:10

Adevăraţii verzi sau activiştii (Persoane cu convingeri puternice, persoane active d.p.d.v.

social şi politic, îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului, sunt cei mai

educaţi, au slujbe bune, în majoritate sunt femei);

Materialiştii verzi (Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele

ecologice, sprijină ecologismul, se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de

viaţă);

Imaturii sau indecişii (Principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este reciclarea.

Deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin și sunt dispuşi să plătească doar

4% mai mult pentru produse ecologice);

Pasivii (Cred că responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii. Adesea sunt

confuzi, consideră că problemele mediului sunt ale altora);

Indiferenţii (Nu sunt orientaţi către problemele de mediu. Au cel mai scăzut nivel al

educaţiei și cel mai redus venit mediu).

2.3 Studii privind comportamentul consumatorilor de produse ecologice

10 http://issuu.com/o9atitudine/docs/consumenco

7

În ceea ce priveşte comportamentul consumatorilor de produse ecologice, au fost realizate,

atât la nivel național cât și la nivel global, o serie de studii. Pentru a arăta diferențele de

comportament dintre români și ale naționalități, am prezentat în tabelul ce urmează aspecte ce țin de

consumul ecologic al diferitelor naționalități.

Aspecte Comportamentul ecologic al

românilor

Comportamentul ecologic al

altor naționalități

Consum de produse

ecologice, conform

unui studiu efectuat în

anul 2010:

În România este foarte scăzut,

sub 1% din totalul alimentelor.

În Germania, consumul de

produse ecologice este de 5%,

în Ungaria a ajuns la 2%, iar

în Anglia şi Austria la 3%.

Media Europei de Vest este de

3-5%.

Piața produselor

ecologice (conform unui

studiu din 2010 realizat

la nivelul Europei)

În România sunt 4.200 de

operatori care funcționează în

agricultura ecologica, dintre

aceștia 89 fiind procesatori și

comercianți, care au obținut

260.000 de tone de produse

ecologice, în valoare de

100.000 de euro.

Studiile arată că vânzările de

produse ecologice se ridică la:

în Italia la 2 mld de euro,

în Marea Britanie la 3 mld

de euro

în Franța la 2 mld de euro

în Slovenia de 4 mld de

euro

În Germania la 5,8 mld

euro.

Suprafața agricolă

destinată fermelor

ecologice (conform

unui studiu din 2010

realizat la nivelul

Europei)

În România, doar 0,8% din

suprafața agricolă este

destinată produselor

ecologice.

În Europa, suprafața agricolă

destinată fermelor ecologice

atinge următorele procente:

Austria 11%

Suedia - 9,9%

Letonia - 9,8%

Italia - 9%,

Estonia - 8,8%

Cehia - 8,3%.

Pe lângă acestea, un studiu realizat de Institutul pentru Cercetarea Calităţii Vieţii în 2011,

arată că românii apelează din ce în ce mai mult la produse şi servicii ecologice. Astfel:

8

31% dintre consumatorii români aleg produsele mai ieftine, indiferent dacă sunt naturale sau

nu, dar 48% preferă produsele mai sănătoase, chiar dacă sunt puţin mai scumpe.

78% dintre respondenți au spus că preferă legumele româneşti pentru că sunt mai sănătoase

decât cele din alte ţări.

Dintre cei care nu consumă produse ecologice, 16,2% au motivat că sunt prea scumpe, 4,2%

au declarat că nu le plac, 2,3% nu sunt interesaţi de ecologie, iar 77,3% nu au dat nici un

răspuns.

Capitolul 3

Top 3 campanii ecologice din România

„Trebuie sa înțelegem că natura nu este un sac de unde doar luăm și nu oferim nimic”

În ultimii ani, românii au inceput sa fie trași de mânecă printr-o serie de campanii ecologice

care mai de care mai originale, cu scopul de a trage un semnal de alarmă asupra dezastrelor pe care

le producem în natură. 

Printre acestea se numară campanii precum: “Harta verde a Bucureștiului”, “Marea

debarasare”, “Să ajutăm planeta să respire”, “Moșul Verde”, “Mersul pe bicicleta- protejezi mediul

și arăți bine”, “Nu fii pungaș”, “Protejezi mediul și primești 15%” de la Altex, “Respect pentru

viitor” de la Petrom, “Cicloteque” de asociația Mai Mult Verde și multe altele.

Dar aruncând un ochi peste fiecare din ele, am realizat cu greu un clasament cu cele mai

bune trei campanii ecologice din România din punct de vedere al impactului pe care l-au avut

asupra publicului și a eficienței post campanie.

Pe onorabilul loc trei se afla campania “Nu fii pungaș” și are drept scop informarea și

convingerea oamenilor în legătură cu importanța renunțării la folosirea excesivă a pungilor de

plastic. Cezar Cherciu, student, a demarat această campanie de responsabilitate sociala, dat fiind că

pungile de plastic generează o poluare semnificativă. Potrivit Ministerului Mediului, cinci miliarde

de pungi de plastic se consumă anual în Romania – adică un roman foloseşte aproape o punga pe

9

zi, dar nu mai mult de 20 de minute, iar durata medie de descompunere a unei pungi din plastic este

de 400 de ani, ceea ce genereaza o cantitate enormă de deșeuri.

Acesta propune un eveniment la care vor putea participa toți cei care folosec pungi din

plastic, dar care doresc să afle care sunt metodele prin care se poate renunţa la acestea. În cadrul

evenimentului și câteva sute de sacoșe ecologice și care au fost distribuite gratuit.

Locul doi este împărțit de două campanii. Nominalizații sunt: “Marea debarasare a

toamnei” propus de Ministerul Mediului și “Protejezi mediul si primesti 15%” de la Altex. Prima

campanie a ajuns la a treia ediție și se bucură de succes mai nou și în mediul rural. Românii se

despart foarte greu de aparatele lor electrice și electronice, deoarece în loc să le ducă la centrele de

colectare, cei mai mulți preferă să le dea altor persoane sau să le păstreze în gospodării. La prima

ediție s-au adunat 600 de tone de electrocasnice. În continuarea acestei campanii, cu o soluție de

schimbare a mentalităților mai învechite decât aparatele pe care le dețin, vine compania

producatoare de aparate electrice Altex, care oferă 15% la cumpărarea oricărui produs, dacă aduce

la schimb unul vechi.

Și câștigătorul locului întai în clasamentul celor mai bune campanii ecologice din România

este “Respect pentru viitor” realizată de Petrom care este o campanie de conştientizare şi educare

privind protejarea mediului înconjurător şi consumul responsabil al resurselor naturale. Aceasta a

avut un impact major asupra populației, ajutându-i să conștientizeze consumul excesiv de apă,

energie electrică și căldură.

Apelul la emoțiile negative a devenit un mijloc foarte eficient de persuadare în zilele

noastre, acestea vizând viitorul copiilor noștrii și sansele pe care noi le putem oferi acestora.

10

Concluzii

Să fii un consumator ecologic nu e un lucru atât de ruşinos. Nu trebuie neapărat să crezi în

schimbarea climei, nu trebuie să strigi în gura mare că eşti ecologist, nu este nevoie să mergi pe jos

la servici în fiecare zi şi nu este necesar să mănânci 1 kg de salată pe zi. Nu e un lucru ruşinos să îţi

pese de planetă şi să îţi aduci contribuţia pentru menţinerea unui mediu sănătos; să foloseşti

detergenţi care nu sunt atât de toxici pentru mediu, să încerci să reduci consumul de energie, să

promovezi produsele bio.

Comportamentul consumatorilor de produse ecologice diferă de comportamentul celorlalte

categorii de consumatori prin faptul că: sunt interesaţi de protecţia mediului înconjurător, sunt

preocupaţi de ingredientele folosite în fabricarea produselor, acordă o foarte mare importanţă

modului în care produsele au fost ambalate (etichetarea) şi mai ales, sunt dispuşi să plătească un

preţ mai mare pentru acestea.

În concluzie, putem afirma faptul că persoanele care preferă produsele ecologice au un

comportament diferit faţă de cei care consumă produsele clasice.

11

BIBLIOGRAFIE

1. Cătoiu, I., Teodorescu, N.: Comportamentul Consumatorului - Teorie şi Practică, Editura

Economică, Bucureşti 1997

2. Danciu, V. : Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului. Editura

Economică, Bucureşti, 2006

3. Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999

4. Frunteş Cristina, Marketing ecologic – Curs pentru Învăţământ la Distanţă, Ed.

Universităţii Transilvania, Braşov, 2011

5. Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societăţilor comerciale, Ed.

Tribuna economică, Bucureşti, 1999

6. Mureşan, L., Etică şi responsabilitate socială în marketing, Editura C.H. Beck, Bucureşti,

2010

7. Peattie Kin, Green Marketing, Logman Group UK Ltd., 19920

8. http://www.anpcppsr.ro/evenimente.php?lang=ro&evenimentid=103

9. http://www.ecomagazin.ro/romania-exporta-aproape-jumatate-din-productia

10. http://issuu.com/o9atitudine/docs/consumenco

11. http://www.monapopa.usamv.ro/wp-content/uploads/2010/11/raport-stiintific-etapa

12

12. http://www.fin.ro/articol_26711/romania-codasa-la-produse-ecologice-in-uniunea-

europeana.html

13. http://www.realitatea.net/consumul-de-produse-ecologice-este-in-romania-sub-1prc-din-

totalul-alimentelor_318187.html

14. http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/

13