Con ştiinţa şi comportamentul ecologic

59
1 Conştiinţa şi comportamentul ecologic

description

Con ştiinţa şi comportamentul ecologic. Defini ţ ia con ştiinţei ecologice 2. Formarea conştiinţei ecologice 3. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor 4. Consumatorul ecologic 5. Principii le e tic ii ver zi a cumpărării şi consumului - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Con ştiinţa şi comportamentul ecologic

1

Conştiinţa şi comportamentul ecologic

2

1. Definiţia conştiinţei ecologice

2. Formarea conştiinţei ecologice

3. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor

4. Consumatorul ecologic

5. Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

6. Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

7. Procesul decizional de cumpărare

8. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

3

Conştiinţa ecologică

= un anumit sentiment, o reprezentare,o imagine, o ţintă, o atitudine, un mod de acţiune şi o tendinţă a comportamentului specific

sub aspectul orientării şi conţinutului, bazate pe valori care dau prioritate protejării mediului şi calităţii vieţii

4

Conştiinţa ecologică

Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGICĂ.

Valoarea ecologică poate fi explicată prin

“filosofia implicită sau explicită a valorii dorite”.

- plasată ca variabilă a comportamentului în cadrul sistemului de valori

5

Formarea conştiinţei ecologice

6

Procesul formării conştiinţei ecologice (modelul AIDA - completat)

1. Conştientizare(care sunt problemele ecologice)

2. Atenţie(care sunt exigenţele ecologice)

3. Informare(cercetare, sistematizare a informaţiilor obţinute)

4. Dorinţă(de a acţiona, de a găsi soluţii) – conştiinţa ecologică

5. Acţiune(comportamentul ecologic)

7

Dimensiunile conştiinţei ecologice

a consumatorilor

8

Conştiinţa ecologică a consumatorilor – caracter complex, multidimensional consumatorii:

- să fie informaţi (să aibă cunoştinţe asupra consecinţelor ecologice ale comportamentului lor de consum)

DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ

- să înţeleagă consecinţele comportamentului lor ca urmare a atitudinii faţă de aspectele şi produsele ecologice

DIMENSIUNEA COGNITIVĂ

- să-şi modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologică să contribuie la rezolvarea problemelor de mediu şi calitate a vieţii

DIMENSIUNEA OPERATIVĂ

9

Consumatorul ecologic

10

Ambientalistul (consumatorul ecologic )

= clientul cel mai bun

= persoana care caută în mod activ produse cu un impact relativ scăzut asupra mediului şi cu efecte favorabile cât mai mari asupra calităţii vieţii

- este: activ,

educat, liberal, informat

11

Ambientalistul

- trebuie să fie şi este lider de opinie

Marketing ecologic Responsabilitatea socială

- femeile = sunt în prima linie a “luptei” ambientale

= cei mai importanţi cumpărători

= pot influenţa deciziile de cumpărare

12

Principiile

eticii verzi a cumpărării şi consumului

13

1. Trecerea de la filosofia creşterii consumului care, odată utilizată, induce achiziţii sporite sub aspect cantitativ, la cea bazată pe calitatea consumului ca sursă a îmbunătăţirii vieţii.

= tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a consumatorilor ecologici

- “materialismul nu este sinonim cu fericirea”

Cuvintele de ordine: esenţă, simplitate, calitate, moderaţie, rigoare, responsabilitate socială

14

2. Apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică bazată pe ideea cooperării şi acţiunii conjugate pentru înfruntarea problemelor globale faţă de care individul singur este “neputincios”.

- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaţiilor viitoare

15

3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung

Timpul este o componentă importantă care intervine în evoluţia consumului:

- înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse utilizate şi aruncate în ritm alert

... conştientizare a efectelor consumului

- se va acorda prioritate beneficiilor mai puţin tangibile, se va trece de la o societate în care economia este legea dominantă, la una în care obiectivele şi valorile sunt mai importante

16

Factori care influenţează

comportamentul ecologic de cumpărare

• interni

• externi

17

Factori interni care influenţează

comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia ecologică

2. Învăţarea / experienţa ecologică

3. Atitudinea ecologică

4. Personalitatea

18

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia ecologică

Motivaţia suma motivelor interne stimulative care orientează o persoană spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop

- Motivele de natură ecologică acţionează ca stimulente ce derivă din conştiinţa ecologică

19

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

Nevoia Strategia

Informare Citirea etichetelor

Control Luarea de măsuri preventive

Diferenţiere / micşorare Schimbarea mărcilor

Menţinerea stilului de viaţă Cumpărarea de alternative

20

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

2. Învăţarea / experienţa ecologică

- acumulări succesive de informaţii şi experienţă

- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

Cristalizarea comportamentului ecologic

21

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

3. Atitudinea ecologică – rezultatul învăţării pe baza experienţei ecologice a indivizilor orientaţi spre mediu şi interacţiunilor lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări

- este rezultatul învăţării se poate schimba

22

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

4. Personalitatea suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui individ în parte, care îl fac să fie unic, ca rezultat al eredităţii şi experienţei personale

- majoritatea consumatorilor ecologici sunt:

educaţi,

extrovertiţi,

ambiţioşi

23

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

24

Factori externi care influenţează

comportamentul ecologic de cumpărare

1. Factorii legali şi politici

2. Factorii sociali şi culturali

3. Factorii economici

4. Mixurile ecologice de marketing

25

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Factorii legali şi politici

Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului determină ţările să folosească stimulente economice (reduceri de taxe, subvenţii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei conduite ecologice.

Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi logistică

Consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice

26

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

2. Factorii sociali şi culturali

- Educaţia

- Ocupaţia

- Clasa socială au rol important în formarea conştiinţei şi a acţiunii ecologice

Consumatorii ecologici:

- au o educaţie bună şi superioară

- sunt în majoritate femei

- au poziţii profesionale bune.

27

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

3. Factorii economici

- veniturile – element determinant al modelelor de consum

28

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

4. Mixurile ecologice de marketing

- Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă prin: calitate, conţinut, ambalaje şi beneficiile promise sau asigurate

- Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării comportamentului ambiental (dacă are credibilitate, putere de convingere şi caracter transparent)

- Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu poluează, conservă calitatea produselor

- În ceea ce priveşte preţurile, consumatorii caută raportul optim între avantajele ecologice şi preţ

29

Procesul decizional de cumpărare - etape

30

Procesul decizional de cumpărare - etape

1. Identificarea nevoii

Nevoile verzilor se deosebesc în câteva puncte (“morale”) de cele universale:

- Micşorarea vinei nevoia de a corecta

- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate

31

Procesul decizional de cumpărare - etape

2. Informarea

- Atenţia sporită

- Informarea activă

- Surse publice (producători, publicitate, organizaţii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice (organizaţii ale consumatorilor), reglementări)

- Surse comerciale (publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambientală)

- Surse personale (familie, prieteni, informare în magazine, ecologişti)

32

Procesul decizional de cumpărare - etape

3. Evaluarea alternativelor ecologice

- Consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize raţionale a ofertelor existente pe piaţă şi despre care deţin informaţii suficiente şi amănunţite

- Se utilizează criterii specifice

- Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinării criteriilor ecologice cu elemente ce ţin de reputaţia mărcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.

33

Procesul decizional de cumpărare - etape

4. Decizia de cumpărare

- Se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate concretiza sau nu în act propriu zis de cumpărare

34

Procesul decizional de cumpărare - etape

5. Comportamentul postcumpărare

- Rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat

Ecologiştii sunt mult mai radicali

în reacţii de respingere

decât consumatorii obişnuiţi !

35

Strategii de cumpărare

ale consumatorilor ecologici

36

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului

II. Strategia diferenţierii

III. Strategia informării

IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

37

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului

- consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziţiile ecologice

Ex: materii prime din plante, fără petrol etc.

prelucrare nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.

38

Strategia controlului

1. Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a ciclului de viaţă

2. Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care au încredere şi boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc daune mediului sau sănătăţii individului

3. Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple

39

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

II. Strategia diferenţierii

Consumatorii verzi

doresc să simtă că sunt diferiţi

se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de mediu decât firmele

sunt foarte siguri în intenţiile lor

40

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

III. Strategia informării

- consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele verzi de celelalte (neecologice)

- unele produse verzi cu atractivitate limitată sunt amplasate în magazine şi în cataloage în zone greu de identificat

- unele produse verzi sunt uşor de găsit, dar nu sunt etichetate ca “verzi”

- simpla consultare a etichetelor nu este suficientă

41

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

- majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la produse cu atribute precum: calitate, performanţă, comoditate, preţ convenabil

- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:

- să aibă preţuri competitive

- să ofere avantaje / beneficii superioare

42

Strategia menţinerii stilului de viaţă

- pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt prevalează asupra obiectivelor ambientale pe termen lung

Reticenţa “istorică” de a plăti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe măsură ce consumatorii asociază

responsabilitatea

pentru protejarea mediului cu sănătatea

şi alte beneficii directe.

43

Segmentarea ecologică a pieţei

44

Segmentarea ecologică a pieţei

1. Adevăraţii verzi sau activiştii

2. Materialiştii verzi

3. Imaturii sau indecişii

4. Pasivii

5. Indiferenţii

45

1. Adevăraţii verzi sau activiştii

- Persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc

- Sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea mediului

- Persoane active d.p.d.v. social şi politic

- Îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului

- Încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel

- Sunt de şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile ecologiste

- Sunt de patru ori mai dispuşi să respingă produsele realizate de firme care nu au responsabilitate ambientală

- Sunt cei mai educaţi, au slujbe bune, în majoritate femei

46

2. Materialiştii verzi

- Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice

- Sunt îngrijoraţi de mediu

- Sprijină ecologismul

- Se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de viaţă

- Sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul portofelului

- Persoane educate, de regulă funcţionari

47

3. Imaturii sau indecişii

• Doresc să se angajeze în activităţi ambientale din când în când, numai când se cere puţin efort

• Principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este reciclarea

• Deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin• Nu vor cumpăra un produs verde dacă acesta este mai scump

decât celelalte aflate pe raft• Sunt dispuşi să plătească doar 4% mai mult• Femei, de vârsta a doua, cu educaţie

• În acest grup există un segment care poate să migreze către orice altă direcţie

48

4. Pasivii

- Nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea mediului

- Cred că responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii

- Adesea sunt confuzi

- Au o viziune uniformă asupra problemelor ambientale

- Găsesc scuze pentru lipsa de interes în sensul întăririi comportamentului lor ecologic “relaxat”

- Sunt nemulţumiţi, plângându-se că le este greu să se implice, că produsele sunt prea scumpe şi că, în final, orice ar face, va fi nesemnificativ în cadrul efortului ambiental general

- Consideră că problemele mediului sunt ale altora

49

5. Indiferenţii

- Nu sunt orientaţi către problemele de mediu

- Nu sunt convinşi că problemele de mediu sunt aşa de serioase

- Nu se scuză pentru inactivitatea lor

- Pur şi simplu nu le pasă

- Au cel mai scăzut nivel al educaţiei

- Cel mai redus venit mediu

50

Segmentarea activiştilor verzi

A. Pasionaţii de planetă

B. Fanaticii sănătăţii

C. Iubitorii de animale

51

A. Pasionaţii de planetă

- Reciclează sticle, cutii şi alte ambalaje

- Evită produsele supraambalate

- Curăţă râurile

- Boicotează produsele din lemn provenite din pădurile tropicale

52

B. Fanaticii sănătăţii

- Se concentrează asupra consecinţelor problemelor de mediu asupra sănătăţii

- Frecventează magazine care vând produse ecologice

- Cumpără apă îmbuteliată

- Consumă alimente ecologice

53

C. Iubitorii de animale

- Evită blănurile naturale

- Cumpără cosmetice a căror obţinere nu a presupus teste pe animale

- Mulţi sunt vegetarieni

54

Conştiinţa ecologică a organizaţiei

55

Sistemul de valori al societăţii înregistrează

modificări permanente

• Reprezintă o misiune a managementului organizaţiilor subordonarea activităţilor proprii obiectivului eficienţei ecologice.

• Organizaţiile trebuie să considere în tot mai mare măsură protecţia mediului şi a sănătăţii ca problemă a concurenţei strategice.

56

Principalii factori cu caracter ecologic (ce au impact asupra organizaţiei)

1. Eforturile autorităţilor în domeniul politicii mediului ambiant

2. Conştientizarea ecologică a publicului

3. Conştientizarea ecologică şi comportamentul intermediarilor şi utilizatorilor

4. Activităţile legate de protecţia mediului şi a sănătăţii desfăşurate de concurenţă

5. Dezvoltări progrese în domeniul ştiinţei şi al cercetărilor

57

Principiile şi elementele comportamentului ecologic al organizaţiei

1. Integritatea

2. Proactivitatea

3. Angajarea şi vizibilitatea managementului executiv în soluţionarea problemelor ambientale

4. Crearea unor legături ambientale între organizaţie şi clienţi

5. Permanenţa procesului de obţinere şi îmbunătăţire a comportamentului ecologic

6. Comunicarea – parte integrantă a comportamentului ecologic al organizaţiei

58

Cauzele profunde ale problemelor ambientale

1. Concentrarea prea mare asupra obţinerii a ceea ce dorim în prezent.

2. Multe din produsele cumpărate sunt supraambalate

3. Prea puţine persoane acţionează pentru reciclare şi conservarea apei

4. Modul de viaţă actual produce prea multă risipă şi deşeuri

5. Companiile aruncă deşeurile şi poluează aerul şi apa

6. Modul de viaţă actual consumă prea multe resurse

7. Populaţia mondială creşte prea repede

59

Strategii care asigură succesul marketingului ecologic

1. Fă-ţi “temele” cu seriozitate

2. Creează bunuri şi servicii care răspund aşteptărilor consumatorilor

3. Autorizează şi împuterniceşte consumatorii

4. Asigură credibilitatea eforturilor tale în domeniul marketingului ecologic

5. Întemeiază alianţe şi parteneriate cu toţi cei interesaţi şi care au conştiinţă ecologică

6. Comunică angajamentul tău corporativ şi evidenţiază valorile tale ecologice

7. Nu renunţa. Insistă în permanenţă