COMERTUL MONDIAL CU BIJUTERII

Cu o istorie de o suta, o suta cincizeci de ani, toate marile branduri de lux au inceput ca

afaceri de familie. Mai mult, timp de decenii, generatii intregi s-au luptat pentru ca aceste

branduri sa ramina afaceri de familie. In ultimii ani, insa, cresterea competitiei,

globalizarea, schimbarea pietelor au modificat regulile jocului. Si au obligat firmele de

familie sa puna eficienta economica inaintea sentimentelor, a amintirilor, a sufletului.

Trecerea de la o afacere de familie, in care toate deciziile, toate strategiile sint in

responsabilitatea urmasilor membrilor fondatori ai brandului la o afacere publica, ce

include listari pe bursa, tranzactionarea unor pachete semnificative de actiuni catre straini

sau chiar transferul integral al brandului catre terti, nu a fost deloc usoara. Mai intii, au

fost motivele de ordin sentimental.

Un brand construit cu truda si suflet de catre familie sa ajunga in patrimoniul unor

persoane care au doar interese economice, nu si vibratii profunde, nu este un lucru simplu

de acceptat. Apoi, au fost motive de independenta decizionala si financiara. Cu un

actionar strain, nu mai poti sa iei deciziile pe care le-ai lua cind afacerea se deruleaza in

sinul familiei. Cind ai partener un actionar strain, trebuie sa tii cont de interesele lui,

trebuie sa iei in calcul ideile lui creative, care, de ce nu ?, pot sa modifice linia

traditionala a brandului. Ce te faci, totusi, cind presiunea concurentei si a clientilor nu

mai poate fi dusa de catre familie? Vinzi sau te listezi pe bursa. Unele dintre marile

branduri de lux au acceptat sa vinda, cum este Gucci. Altele, cum este Armani, lupta in

continuare sa-si pastreze independenta, refuzind temerar accesul strainilor la nivelul

executiv. Altele, combina stilul afacerii in familie cu cel al afacerii publice, pastrind

puterea decizionala in familie, dar listind o parte din actiuni pe piata de capital. Aceasta

din urma strategie este urmata cu succes de Bulgari.

2

Bulgari si Boucheron incep sa se vanda pe Internet

Boucheron, marele producator de bijuterii de lux si parte a grupului francez PPR,

impreuna cu Bulgari, cel mai mare producator de bijuterii din Italia, au anuntat ca vor

lansa site-uri prin care sa-si comercializeze produsele, ca urmare a tendintei industriei de

profil de a se orienta tot mai mult spre e-commerce, informeaza presa internationala.

“Pana la sfarsitul anului, si deocamdata doar pentru Statele Unite ale Americii,

vom incepe sa ne vindem produsele pe Internet”, a declarat Francesco Trapani, directorul

executiv al companiei italiene.

Reprezentantii Boucheron au precizat ca site-ul lor va fi lansat la inceputul saptamanii

viitoare, desi unii clienti selectati au deja acces la pagina de web. Jean-Christophe Bedos,

directorul executiv al companiei franceze, a adaugat ca nu are idee ce volum de vanzari

va genera site-ul, dar ca se asteapta la o crestere a vanzarilor din lanturile sale de

magazine.

Acesta urmeaza sa se extinda cu noi unitati in Doha, Bahrain, Sankt Petersburg, Macao,

Shanghai si Bordeaux. Miscarea este sprijinita si de adevaratul boom experimentat in

prezent de industria de profil, bagajele cu monograme si inele cu diamant fiind de departe

cele mai cautate produse de lux.

Pana acum, consumatorii americani s-au dovedit cei mai dispusi sa cheltuiasca mii de

dolari pe cumparaturile online, impunand un trend care se extinde la nivel mondial.

“Vanzarile pe Internet au ramas un subiect tabu pentru un numar considerabil de jucatori

din domeniu. Acest lucru i-a facut pe clienti sa se simta frustrati care, pe langa faptul ca

sunt foarte bogati, au acces si la cele mai performante tehnologii ale momentului”, este de

parere Bedos.

Site-ul Boucheron va permite cumparaturi directe de pana la 10.000 de euro, clientii care

depasesc aceasta suma avand la dispozitie o linie telefonica directa cu producatorul prin

care sa se realizeze transferul de bani si produse.

Pentru anul 2007, oficialii Bulgari se asteapta la rezultate excelente, anuntand

prezentarea informatiilor financiare din primul semestru al anului 2007 la sfarsitul lunii

iulie. Profitul primului trimestru a crescut cu 31,5% pana la 23,9 milioane de euro,

3

estimandu-se o majorare a profitului net si a vanzarilor intre 8 si 12% pentru anul curent.

Bulgari se situeaza pe locul trei in lume in topul celor mai mari bijutieri, cu venituri

anuale de peste un milliard de euro si o valoare de piata care se ridica la 3,6 miliarde de

euro.

Vanzarile online au avut o crestere de peste 30% pe al doilea trimestru al anului 2007, iar

cifra de afaceri a comerciantilor online a depasit 1,1 miliarde de euro, potrivit

Barometrului publicat de Asociatia Franceza pentru Comert si Servicii Online (ACSEL).

Numarul tranzactiilor inregistrat s-a cifrat la 13,2 milioane, in crestere cu 21 de procente

fata de aceeasi perioada a anului 2006.

In ultima luna, 19 milioane de internauti au efectuat cumparaturi online, ceea ce

reprezinta un numar de 63%, cu o crestere de 22 de procente intr-un an.

In Romania, in primele zece luni ale anului trecut, au fost efectuate aproximativ

69.000 de tranzactii de tip cumparaturi online, cu o valoare totala de peste 5,8 milioane

de euro, potrivit unui comunicat al Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei

Informatiei.

Compania italiana Bulgari fondata de imigrantul grec Sotirio Bulgari, in 1884, condusa

apoi de nepotii sai, Paolo si Nicola, care detin functiile de presedinte si respectiv

vicepresedinte este una dintre cele mai respectate companii din lume ce a pornit de la o

afacere de familie. Francesco Trapani, nepotul lui Bulgari, care a preluat functia de

director executiv al companiei in 1984, la virsta de 27 de ani, a decis ca trebuie sa

schimbe istoria companiei. A riscat foarte mult, dar decizia sa s-a dovedit, in final, una

corecta. Trapani a listat Bulgari la bursa in anul 1995, desi era constient de pericolele la

care se expunea. Ca executiv al unei afaceri de familie, putea fi usor inlaturat de la

conducere, iar afacerea putea fi preluata, la jocul bursier, de o serie de investitori

necunoscuti. Presiunile din exterior erau foarte mari, dar Trapani s-a mentinut puternic pe

pozitie. "Daca nu are succes strategia mea, am zburat din firma", declara el in urma

listarii. Strategia sa a avut, insa, succes, mai mult, ea a inceput sa fie copiata si de alte

branduri. Dupa succesul obtinut de Bulgari la bursa, o serie de alte companii italiene

producatoare de bunuri de lux vor sa-i urmeze exemplul. Motivul ? Nevoia de finantare

rapida. Industria articolelor de lux este intr-o continua dezvoltare. Pietele de pe teritoriul

4

Asiei cresc pe zi ce trece si devin tot mai importante. Cererea de produse noi si de

magazine a atins o cota importanta. Branduri celebre isi extind aripile pe continentul

asiatic in tentativa de a da nastere unor noi linii de productie si domenii de activitate,

inclusiv hoteluri si decoratiuni interioare. Companiile italiene sint cu ochii pe

competitorii lor straini, mai precis, pe grupurile conduse de francezi care domina piata

produselor de lux. Hermes s-a listat la bursa din Paris, iar o serie de branduri mari au

intrat, in ultimii ani, sub aripa ocrotitoare a grupurilor LVMH (condus de Bernard

Arnault) sau PPR (condus de Francois si Henry Pinault).

"Legaturile de familie ramin strinse", spune Trapani, asta in cazul in care logica

economica nu invinge interesele familiei. Iar compania Bulgari face parte din rindul celor

care nu s-a lasat cistigata cu nici un pret. Membrii clanului Bulgari detin in continuare

52% din afacere ceea ce ii pozitioneaza la conducerea firmei. Dintre companiile de lux

italiene, doar Armani si Bulgari si-au mentinut statutul de afacere de familie in jungla

economica mondiala si a jocurilor la bursa. Pe de alta parte, Gucci, o alta companie

producatoare de bunuri de lux italiana, nu a putut face fata luptelor de pe aceasta piata si

a acceptat sa fie achizitionata de grupul francez PPR. In ciuda entuziasmului de a ajunge

pe culmile gloriei, o serie de firme italiene producatoare de bunuri de lux au descoperit pe

propria lor piele ca piata poate fi inselatoare. Multe dintre noile branduri au nevoie de o

traditie si de un nume cu rezonanta pentru a rezista, ceea ce este foarte greu de obtinut.

Barierele sint foarte inalte si nu pot fi depasite usor. Pentru a crea un nume cunoscut pe

piata produselor de lux este nevoie de un capital masiv, iar peste 70% din noile firme nu

indeplinesc aceasta conditie, de unde si esecul lor.

Ar trebui italienii sa urmeze exemplul francezilor si sa se alieze in grupuri strategice?

Aparatorii grupurilor multi-brand spun ca, odata ajuns in interior, nu mai exista teama de

a fi acaparat de un investitor mai mare, mai mult, economisesti banii pentru publicitate,

IT si distributie. Pe de alta parte, managerii brandurilor individuale pot impartasi tehnicile

lor celorlalti colegi pentru o mai buna functionare a grupului. Dar nu intotdeauna viata

unei companii in cadrul unui grup este salvatoare. In 1990, Tom Ford, impreuna cu

Domenico de Sole, conducatorii Gucci au cumparat sase dintre cele mai mari branduri de

moda din lume, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney,

5

Bottega Veneta si Sergio Rossi. Mai tirziu, in 2001, Gucci a fost achizitionat de grupul

francez PPR, deoarece toate companiile mergeau in pierdere. Chiar si in prezent, Yves

Saint Laurent nu si-a revenit din pierderi.

Este clar, industria luxului consemneaza o perioada de schimbari profunde. Fie ca marile

branduri accepta sa se listeze sau sa fie achizitionate, fie ca lupta, in continuare, sa ramina

in sinul familiei, trebuie sa accepte ca regulile jocului s-au schimbat foarte mult. Si ca,

pentru a merge mai departe, trebuie sa lase trecutul in amintire si sa priveasca in viitor.

Piata neagra a bijuteriilor favorizeaza disparitia producatorilor

Producatorii romani de bijuterii risca sa-si inchida afacerile din 2007, din cauza

fiscalitatii si a dezvoltarii pietei negre, apreciaza specialistii din domeniu

Cea mai mare problema cu care se confrunta aceasta piata este dezvoltarea din ce in ce

mai accentuata a pietei negre care, potrivit Patronatului Bijutierilor din Romania (PBR),

reprezinta 75% din totalul bijuteriilor care intra in Romania. Cele mai multe dintre

acestea provin din Turcia si Italia, de unde sunt aduse prin "filiere organizate".

Conform PBR, piata bijuteriilor din aur comercializate in Romania se compune din

bijuterii produse in Romania, in strainatate si importate in Romania pentru vanzare de

catre agentii economici, bijuterii vandute in consignatii si case de amanet si bijuterii

vandute pe piata neagra. Bijuteriile produse in Romania si cele importate sunt supuse in

prezent accizarii cu 25%, potrivit Codului Fiscal.

Pericolul disparitiei a 90% din piata producatorilor

Daca comertul cu bijuterii in casele de amanet este scutit de accize, favorizand pe de o

parte dezvoltarea pietei negre, odata cu adoptarea Codului Vamal, la 1 ianuarie 2007, vor

fi eliminate accizele la bijuteriile si metalele pretioase importate, ceea ce va dezavantaja

si mai mult productia interna, considera bijutierii.

Conform statisticilor PRB, veniturile colectate din acciza aplicata bijuteriilor se ridica la

circa 40 - 50.000 euro lunar, iar Ministerul Finantelor Publice nu poate oferi o statistica

6

in acest sens. "1 ianuarie va fi dramatica pentru piata interna. Cred ca 90% dintre

producatori vor disparea, intrucat nici un consumator nu va plati in plus 25% doar de

dragul productiei autohtone", a declarat pentru Rompres, presedintele PBR, Karl Heinz.

Potrivit acestuia, in momentul de fata acciza si taxele determina o majorare a pretului la

sursa cu circa 50%, iar productia autohtona de bijuterii este aproape paralizata, intrucat

nu se mai fac investitii. La bursele internationale gramul de aur este cotat la circa 21,69

dolari. In procesul de prelucrare al aurului un procent de 8% il reprezinta pierderea

tehnica iar circa 20 lei este costul de productie. Daca se mai adauga acciza (de 25%),

TVA-ul de 19% si adaosul comercial pentru cel care intretine magazinul cu amanuntul

care este de 20%, ajungem la un pret mediu al gramului de aur de 101 lei.

Metalele pretioase din UE nu sunt accizate

Conform statisticilor, metalele pretioase nu sunt supuse accizarii in nici unul din statele

membre UE. Heinz este convins ca "cineva din sfera puterii are interes sa nu opreasca

fenomenul de trecere ilegala peste granitele romanesti a masinilor de mare tonaj,

incarcate cu bijuterii". Acesta a subliniat ca a fost sesizata atat Garda Financiara cat si

politia, dar "nu s-a solutionat nimic".

Conform datelor PBR, in 2005, productia autohtona de bijuterii a fost de circa 6 tone,

valoarea totala a pietei ridicandu-se la 1,2 miliarde lei (353 milioane euro). Productia de

bijuterii din aur este destinata in totalitate pietei interne, iar 50% din cea de argint este

destinata exportului.

Din tot ceea ce se vinde legal in Romania, circa 40% reprezinta productie autohtona, iar

60% reprezinta importuri. "Din totalul bijuteriilor care se introduc pe piata de la noi, 75%

reprezinta import ilegal", a mentionat Karl Heinz.

Ritm anual de crestere al pietei bijuteriilor de 10% - 20%

In prezent in Romania exista un numar de 3.200 firme in domeniu, cu peste 35.000

7

angajati. Dintre acestea circa 200 detin mijloace de productie cu o productivitate ridicata.

Un producator de bijuterii autohton este nevoit ca pentru autorizarea fiecarei operatiuni

(18 in total ) sa plateasca 500 lei (cinci milioane ROL), iar multi dintre acestia au nevoie

de toate operatiunile. Mai mult fiecare operatiune trebuie avizata anual.

Piata locala de bijuterii este 'marcata' de multe lipsuri

“Apetitul” romanilor pentru bijuterii, indeosebi pentru cele din metale pretioase, s-a mai

domolit in ultimii ani, datorita ofertei care, cel putin la prima vedere, pare consistenta si

diversificata, menita sa satisfaca toate gusturile.

Din motive lesne de banuit, la inceputul anilor ‘90, piata de bijuterii “inghitea” aproape

orice si oricat, fara discernamant, calitatea materialelor, a monturilor si a finisajelor fiind

la acea vreme aspecte mai putin importante. Initial, toata lumea voia doar podoabe din

aur galben, astfel ca cerintele modeste ale cumparatorilor au fost satisfacute prin

importuri masive din Turcia. A urmat moda metalului alb, respectiv a bijuteriilor din

platina, aur alb si argint. In ultimii ani, datorita lanturilor de magazine specializate, gen

Meli Melo, segmentul de gablonzuri a crescut considerabil. Exista si o piata a pietrelor

pretioase, insa destul de redusa.

“Piata de bijuterii s-a dezvoltat destul de lent. Ca diversitate, stam bine, dar chiar si din

acest punct de vedere ar trebui sa stam cu mult mai bine”, afirma Karl Heinz, presedintele

Patronatului Bijutierilor din Romania (PBR).

Facand o comparatie cu ceea ce se intampla pe piata internationala, indeosebi pe cea din

SUA, Ana Simule, creatoarea marcii de bijuterii Together, constata ca, la noi, ca peste tot

in lume, sunt persoane care nu-si schimba obiceiurile, indiferent de tendinte, dar si

cumparatori care respecta cu strictete ceea ce dicteaza moda. In Romania insa, oferta este

destul de limitata, iar calitatea acesteia lasa de dorit.

“Aici, lumea inca intreaba cate grame are o bijuterie, pentru a vedea daca merita pretul.

Or, o manopera artistica are alta valoare, nu se mai vinde la gram. Designul bijuteriei,

mai ales daca este unicat, si finisajele speciale ale acesteia influenteaza pretul mai mult

8

decat cantitatea de metal pretios pe care o contine”, explica Ana Simule.

Cauzele pentru care inca nu se poate vorbi de o piata locala matura sunt multiple. In

primul rand, nu exista un standard ocupational pentru cei care lucreaza in domeniu, astfel

ca daca cineva vinde un “briliant” din sticla, nu poate fi tras la raspundere. De asemenea,

operatorii din piata nu sunt suficient de familiarizati cu informatiile tehnice de ultima ora

aparute pe plan international si nici nu exista un sistem de scolarizare adecvat acestui

mestesug si care sa fie in concordanta cu standardele Comunitatii Europene. Sunt firme

producatoare care s-au vazut nevoite sa “importe” profesionisti din Turcia – bijutieri,

gravori, tintuitori – pentru a lucra in Romania.

“Daca noi nu suntem in stare sa ne facem ordine in “bucataria” noastra, o sa ne faca altii,

insa va fi ordinea pe care o vor considera ei de cuviinta”, este de parere Karl Heinz,

referindu-se in principal la modul in care breasla bijutierilor autohtoni va fi afectata, in

momentul aderarii Romaniei la Uniunea Europeana.

Facem precizarea ca, in acest moment, nu exista statistici oficiale cu privire la volumul,

evolutia si dinamica pietei de bijuterii, singurele informatii vehiculate fiind de fapt

estimari ale celor care lucreaza in domeniu, ale patronatelor si asociatiilor profesionale.

BIBLIOGRAFIE

WALL STREET – “Bulgari si Boucheron incep sa se vanda pe Internet”

TRANZACTII DE COMERT EXTERIOR – ION POPA, ED ECONOMIC 1997

9