Cererea de mrfuriProblematica pe care o presupune analiza cererii de mrfuri, n general, a cererii de mrfuri a populaiei, n particular, este una deosebit de complex. Aceasta ca urmare, de o parte, a multitudinii de fenomene i procese ce dau cadrul de analiz a cererii, iar pe de alt parte, a rolului i locului prioritar al consumatorului pe pia, ca principal agent al cererii. ntr-un asemenea context, analiza cererii de mrfuri presupune o multitudine de modaliti de abordare, att n profil macro, ct i microeconomic. n acest capitol al lucrrii vom ncerca s prezentm succint o serie de aspecte teoretice i practice, considerate de prim importan, care formeaz cadrul problematic al cererii de mrfuri, oprindu-ne n primul rnd asupra cererii de mrfuri a populaiei. Vom avea astfel n vedere probleme precum: conceptul de cerere de mrfuri a populaiei; coninutul cererii de mrfuri, cu referire pe scurt i la cererea pentru consumul intermediar; tipologia (formele de existen) a cererii de mrfuri; factorii de influen a cererii i a cumprrii de mrfuri; elasticitatea cererii de mrfuri;

1.Coninutul cererii de mrfurin condiiile veniturilor bneti limitate, preferinele consumatorilor se concretizeaz n structura cererii acestora, cerere manifestat pe piaa diferitelor bunuri. n aceste condiii cererea poate fi delimitat n raport cu obiectivitatea i oportunitatea consumului (cerere global) sau n raport cu solvabilitatea ei (cerere solvabil), n funcie de puterea financiar a cumprtorilor de a plti bunurile i serviciile achiziionate.

1.1 Conceptul de cerere de mrfuriExist mai multe accepiuni privind conceptul de cerere. Potrivit autorilor tratatului de economie al Academiei de Studii Econimice, cererea reprezint ,,un set de cantiti dintr-un anumit bun, pe care un cumprtor intenioneaz s le achiziioneze la diferite niveluri imaginabile ale preului, ntr-o perioad determinat de timp"1. Dac se nsumeaz cererea tuturor cumprtorilor de pe pia pentru un anumit bun, va rezulta cererea total de pia a acelui bun. Cererea ca atare este un concept ce cuprinde o sfer larg i complex de factori, reprezentnd forma de materializare a nevoii reale i referindu-se deopotriv la bunurile i serviciile destinate consumului final, ce au drept beneficiar individul ca atare, precum i la cele destinate consumului intermediar sau colectiv, sub diferitele sale forme de manifestare. Cererea de mrfuri constituie unul dintre principalele fenomene ale economiei de schimb, reprezentnd de fapt ansamblul relaiilor ce se formeaz n manifestarea nevoii reale de bunuri i servicii. De fapt, cererea de mrfuri exprim raporturile ce se formeaz pe pia n legtur cu: a) cantitatea maxim dintr-un anumit bun care, la un anumit pre, este dorit i poate fi cumprat; b) preul maxim ce poate fi achitat pentru achiziionarea unei anumite cantiti din bunul dorit. Avnd la baz veniturile bneti ale populaiei i existena mrfurilor, o asemenea cerere are un coninut economic, fiind determinat obiectiv de ordinea n care sunt satisfcute diferitele trebuine, n funcie de disponibiliti bneti. n acelai timp ns, cererea de mrfuri se manifest ca o sum de cerine particulare, realizandu-se efectiv numai atunci cnd sunt ntrunite n acelai timp toate1

Academia de Studii Economice, Economie, ediia a V-a, Editura Economic Bucureti, 2000, p. 106.

1

componentele sale formative: nevoia, puterea de cumprare i opiunea pentru realizarea actului de cumprare. O eventual dereglare ntre aceste trei componente, neconcordana acestora n timp i la obiect vor determina dispariia cererii efective, cu toate c separat exist nevoi, veniturile disponibile i necesitii de cumprare. Iat doar cteva aspecte care scot n eviden complexitatea conceptului de cerere de mrfuri i de aici necesitatea i importana pe care o are cunoaterea temeinic a acesteia. n abordarea noiunii de cerere de mrfuri este necesar s fie avute n vedere att conceptele pragmatice ale acesteia, ct i aspectele ei teoretice i metodologice, care s constituie baza i a altor concepte sau modaliti de abordare. Dac noiunea de cerere de mrfuri este abordat sub aspectul ei pragmatic i va fi privit la nivel microeconomic, se poate trece de la conceptul global de ,,cerere de mrfuri" la noiunea de ,,cerere de mrfuri a pieei" i la delimitarea acesteia pe produse. ntr-o asemenea viziune cererea de pia a unui anumit produs va fi definit de clientela dat ntr-un sector geografic bine delimitat, n cursul unei anumite perioade, n anumite condiii de mediu i ca rezultat al unui program de marketing. Din punct de vedere conceptual, teoretic, cunoaterea elementelor ce conduc la noiunea de cerere prezint acelai interes deosebit, asigurnd orientarea eforturilor agenilor economici n derularea propriilor activiti, pornind de la stpnirea valenelor lucrative ale cererii n cauz pe diferitele piee, sesizarea fenomenelor sub impactul crora aceasta se formeaz, ca i de la imaginea aciunilor ce urmeaz a fi intreprinse pentru valorificarea eficient a oportunitilor oferite de pia. Pornind de la puinele considerente prezentate, considerm c cererea de mrfuri reprezint o categorie economic a pieei de prim importan, ce exprim ansamblul de relaii ce se formeaz la un moment dat i n anumite condiii n legtur cu forma de manifestare a celei mai mari pri a nevoilor sociale, categorie ce are n vedere ntreaga gam de bunuri materiale ce apar pe pia n calitate de mrfuri. O asemenea definiie comport o serie de elemente clar structurate, cele mai importante fiind: a) produsul, care trebuie privit i abordat att din punctul de vedere al naturii sale, ct i din cel al categoriei de produse din care face parte; b) cantitatea total ce ar putea fi cumprat, aceasta reprezentnd elementul prin care cererea pieei poate fi cuantificat (n uniti naturale i valorice); c) cumprtura are n vedere volumul de produse efectiv achiziionate; d) clientela, respectiv elementul care contribuie la determinarea cererii att pe ansamblul pieei, ct i la nivelul unor segmente anume ale acesteia, particulariznd-o din punctul de vedere al purttorilor ei; e) zona geografic, respectiv teritoriul (ar, regiune, localitate, cartier) n care se manifest cererea n cauz; f) perioada avut n vedere, de mrimea creia va depinde de fapt precizia previziunilor care se fac asupra cererii respective; g) mediul de marketing ce caracterizeaz zonele geografice n cadrul crora se manifest cererea de mrfuri; trebuie avute aici n vedere att elementele macromarketingului (mediul economic, politic, social, cultural, geografic, tehnic i natural etc.), ct i cele ale micromarketingului (furnizori, clieni, beneficiari, concuren etc.); h) programele privind aciunile de marketing, n condiiile n care cererea de mrfuri depinde de o serie de variabile, ca de exemplu preul, modul n care se asigur distribuia, promovarea etc. n condiiile n care elementele de conceptualizare prezentate sunt i cuantificabile, exist posibilitatea comensurrii cererii n cauz, localizrii sale n spaiu i delimitrii ei n timp, toate acestea fiind aspecte de mare nsemntate att pentru programele de macrostabilizare economic, ct i la nivel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic prezent n cadrul pieei. 2

1.2. Coninutul (formele) cererii de mrfuriPrivit drept principala categorie economic a pieei, cererea de mrfuri reprezint, aa cum menionam, forma de materializare a nevoii reale, referindu-se la dou mari categorii de bunuri i servicii: a) bunurile i serviciile destinate cunsumului final, avnd drept beneficiar individul; b) bunurile i serviciile destinate consumului intermediar, de data acasta fiind n postura de benificiar o persoan juridic, respectiv ntreprinztorul individual sau colectiv.

1.2.1. Cererea de mrfuri a populaieiCererea de mrfuri a populaiei se ncadreaz n sfera trebuinelor materiale i spirituale ale oamenilor i exprim doar o parte a nevoilor sociale, respectiv numai acea parte care se manifest pe pia. Astfel, dac nevoie real are n vedere ntreaga sfer a trebuinelor materiale, cererea de mrfuri a populaiei exprim doar acele trebuine pentru care exista efectiv posibilitatea satisfacerii lor. Ca materializare a nevoilor reale solvabile, cererea de mrfuri a populaiei face legtura dintre asemenea nevoi i consumul efectiv, n ultim instan cererea fiind o expresiea consumului. Precednd momentul consumului, cererea de mrfuri a populaiei reprezint de fapt un consum potenial, fr ca noiunile respective s se identifice. Sfera cererii de mrfuri a populaiei este mai restrns dect cea a consumului, ca urmare a autoconsumului sau, n anumite cazuri, a interveniei statului n consumul populaiei, datorit fondurilor alocate pentru asigurarea material a anumitor categorii de populaie. a) analiza n timp a raportului dintre cererea de mrfuri a populaiei i nevoia real anticipeaz doar ca tendin apropierea cererii de mrfuri de neivelul trebuinelor de bunuri i servicii materiale ale oamenilor, trebuine cuprinse n nevoia real. Potrivit literaturii de specialitate2, principalele explicaii ale unui asemenea fenomen sunt urmtoarele:sfera trebuinelor oamenilor nu rmne constant. Dimpotriv, ea crete continuu, pe msura dezvoltrii societii. n condiiile n care intesitatea ritmului de cretere a unor asemenea trebuine este extrem de ridicat, ea depete n permanen posibilitile de satisfacere asigurate de societate prin oferta pus la dispoziia pieei; b) cererea de mrfuri nu exprim trebuinele dect n msura n care exist posibilitatea real a solvabilitii acestora, ca urmare a existenei unor venituri corespunztoare; c) noiunea de cerere de mrfuri are o sfer mai restrns n comparaie cu cea a consumului i ca urmare o parte dintre nevoie sunt satisfcute prin intermediul consumului natural (autoconsumului). Reflectnd modul de satisfacere a numeroase nevoie, ordinea de satisfacere a acestora, multitudinea posibilitilor de realizare a devirselor trebuine, cererea de mrfuri a populaiei va prezenta forme i intensiti diferite de manifestare. n acelai timp, o asemenea cerere se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Ea cunoate continue schimbri att n ntregul su, ct i ca structur, asemenea aspecte reflectnd n ultim instan gradul de solvabilitate a nevoilor de consum i posibilitatea de manifestare a acestora prin intermediul cererii n cauz.

1.2.2. Cererea de mrfuri pentru consumui intermediarIndiferent de domeniile n cadrul crora acioneaz, ntreprinztorii realizeaz acte de comer, alfel spus, ei cumpr i vnd. De regul, ceea ce cumpr industria, respectiv materii prime, produse semifinite etc., va fi transformat pentru a fi integrat n alte produse, care, la rndul lor, urmeaz a fi revndute sau vor completa activul firmei.2

L.Pistol, Comer concepte, mecanisme i politici, Editura Fundaiei ,,Romnia de Mine", Bucureti, 2001 p.236.

3

n cadrul unei asemenea piee, cererea reprezint materializarea unor nevoi complexe i de aici imposibilitatea abordrii ei n mod global. Iat de ce este necesar cunoaterea n detaliu a elementelor formative ale unei asemea cereri, ca i a principalelor ei trsturi caracteristice. Pentru a asigura contextul de ansamblu al cererii pentru consumul intermediar, trebuie amintit i faptul c cererii industriale i se asimileaz i cererea sectoarelor teriare, respectiv prestrile de servicii, circulaia mrfurilor, cercetarea tiinific, nvmantul, sntatea, armata, administraia etc. n aceste condiii coninutul cererii n cauz nu poate fi apreciat doar pe ansamblu, implicnd ,,necesitatea unei delimitri precise pe segmente restrnse de utilizatori, ce apar ca purttori ai acestei cereri"3. n alt ordine de idei, cererea de mrfuri pentru consumul intermediar este o cerere derivat. Ea se afl sub infuena obiectivelor de investiii ale firmei, sub un aspect dublu:mai nti, o asemenea cerere se creeaz i crete continuu nevoia de bunuri destinate consumului intermediar, iar apor se asigur baza material de realizare a acestor nevoi, prin fondurile financiare create i puse la dispoziia agenilor economici pentru investiii. Coninutul cererii pentru consumul intermediar este marcat de asemenea de alte dou aspecte: orice fel de cumprare realizat de ctre asemenea subieci urmrete buna desfurare a unei activiti performante i, n consecin, produsele achiziionate trebuie s fie performante, la nivelul celor mai noi realizri din sectorul respectiv. n acest context, de cele mai multe ori, asemenea condiii fiind hotrtoare n achiziionarea produselor n cauz; apare o difuzare a responsabilitilor privind actul de cumprare. n acest caz deciziile de cumprare reprezint rezultatul unor hotrri colective, nsui actul de cumprare fiind un act colectiv, ce implic responsabiliti pentru mai multe compartimente din cadrul firmei. Exist i alte particulariti ale cererii de mrfuri a persoanelor juridice, referitoare n principal la urmtoarele aspecte: cele mai multe cumprturi sunt directe; cumprarea se face cu o frecven neregulat; pe lng produsul de baz, de regul se achizioneaz i alte bunuri auxiliare; se manifest o anumit reciprocitate n relaiile de vnzare-cumprare, altfel spus, exist o tendin de a vinde celui de la care se cumpr anumite produse.

2. Tipologia i factorii cererii de mrfuri 2.1. Tipologia cererii de mrfuriCererea de mrfuri prezint forme i intensiti de manifestare diferite. Ea reflect modul de satisfacere a unei multitudini de nevoi, dar i posibilitile de realizare a anumitor trebuine. Tipologia cererii de mrfuri este deci una complex, existnd ns posibilitatea identificrii unor criterii care s conduc la structurarea formelor de manifestare a acesteia, la delimitarea cel puin din punct de vedere metodologic a acestora. a) n funcie de modul de manifestare a nevoilor, cererea de mrfuri se delimiteaz n: cerere efectiv, respectiv acea cerere care se manifest pe pia i are o solvabilitate corespunztoare; cerere potenial sau cerere n devenire (n formare) reprezint i ea nevoi reale, care ns se manifest pe pia din dou motive: dei exist o solvabilitate corespunztoare din partea populaiei, marfa fa de care ar trebui s se manifeste cererea nu se comercializeaz (sau se comercializeaz la un3

D.Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p.213.

4

nivel cantitativ sau calitativ inferior celui solicitat de cumprtorul potenial); cererea nu se manifest pe pia datorit insolvabilitii cumprtorilor. O asemenea cerere se va manifesta efectiv numai atunci cnd ea devine solvabil, ca urmare a acumulrii veniturilor de ctre categoria respectiv de cumprtori, pn la limita necesar, ca urmare a creterii veniturilor, a reducerii preurilor sau a unor faciliti acordate cumprtorilor. b) Dac se are n vedere modul de manifestare n timp a cererii de mrfuri, acesta poate fi structurat astel: cererea curent ce se caracterizeaz printr-o anumit rigiditate i o repetabilitate pronunat ca urmare a caracterului curent al nevoilor pe care le exprim i a modului de consum al produselor n cauz. O asemenea cerere este specific mrfurilor de prim necesitate, respectiv produselor alimentare i unei anumite pri a celor nealimentare; cererea periodic ce se refer ai ales la obiectele de mbrcminte, nclminte, la unele obiecte de uz casnic. Aceast cerere se materializeaz printr-o repetare cu o anumit regularitate, la perioade determinate de durata de folosin a bunului n cauz sau de sezonalitatea consumului; cererea rar specific bunurilor de folosin ndelungat (automobile, mobil, electrotehnice i electrocasnice etc.), atunci cnd este vorba de consumul final, dar i utilajelor sau bunurilor de echipament, cnd se are n vedere satisfacerea consumului intermediar. De asemenea, o astfel de cerere se mai poate referi i la unele produse cumprate ntmpltor sau cu anumite ocazii. c) Dup modul n care se formeaz i se fixeaz asupra produselor, cererea de mrfuri poate fi: cerere ferm, ce are n vedere produsele de prim necesitate i de sortiment simplu (produse alimentare i de baz) i o serie de produse cu caracteristici precise (de genul taliei, mrimii etc.). n acest caz fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc naintea contactului cu produsul n cauz. n cazul consumului intermediar o asemenea cerere se manifest pentru materii prime, carburani, combustibil etc.; cerere spontan, ce se formeaz ca urmare a contactului direct al cumprtorului cu marfa, exprimnd preferinele individuale ale consumatorului pentru anumite modele, mrimi, culori, caliti etc. O asemenea situaie va aprea n special atunci cnd la satisfacerea unei anumite nevoi concur mai multe valori de ntrbuinare sau mai multe sortimente din cadrul aceleiai grupe de produse. d) Din punctul de vedere al modului n care evolueaz n timp, cererea de mrfuri se clasific n: cerere constant, ce are n vedere cazurile n care proporiile cererii se menin neschimbate pe o perioad mai ndelungat, cariaia acestei cereri fiind determinat de modificarea numrului i structurii populaiei, ca i a solicitrilor persoanelor juridice consumatoare; cerere crescnd, respectiv acea cerere ale crei dimensiuni cresc n timp sub influena factorilor si formtivi. O asemenea cerere este specific n principal bunurilor de folosin indelungat; cerere descrescnd, ce se caracterizeaz prin faptul c, n timp, proporiile sale se restrng ca urmare a micorrii intensitii cu care acioneaz factorii si formativi sau a apariiei unor produse noi ce satisfac aceleai nevoi, dar la un nivel calitativ superior. e) n funcie de modul n care produsele particip la satisfacerea trebuinelor, cererea fa de acestea poate fi: cerere de baz, care se manifest fa de produsele ce satisfac o trebuin determinat a cumprtorilor (de exemplu un anumit telefon mobil); cerere suplimentar, manifestat fa de un produs ce este absolut necesar pentru satisfacerea trebuinelor, venind n ajutorul produsului de baz (ncrctorul pentru telefonul mobil); cerere complementar, care va satisface o trebuin aflat n legtur strns cu acel produs pentru care s-a manifestat cererea de baz i suplimentar, respectiv amplific gradul de satisfacere 5

asigurat de ctre cererea de baz. Un exemplu concludent n acest sens l reprezint cererea pentru accesoriile vestimentare (cravate, mnui, ciorapi etc.) asortate cu un anumit costum sau pantof. Dup gradul n care are loc corelarea cererii cu oferta, cererea poate fi: cerere satisfcut, respectiv acea parte a cererii solvabile care, n momentul satisfacerii sale n cadrul pieei ca cerere, gsete efectiv n masa mrfurilor din componena ofertei echivalentul structurii sale. n practic, o asemenea cerere este deseori confundat cu volumul desfacerilor de mrfuri dintr-o anumit perioad, lucru parial adevrat, n condiiile n care nu totdeauna volumul afacerilor oglindete n mod real dimensiunile unei cereri satisfcute. Aceasta deoarece exist situaii cnd desfacerile respective includ i o anumit cerere realizat n mod fortuit, cum este cazul cererii care nu a gsit n oferta existent echivalentul nevoilor reale, acestea fiind ns presante i trebuind s fie condiionate prin ceea ce s-a gsit; cerere nesatisfcut, respectiv acea parte a nevoii solvabile care, n momentul manifestrii sale pe pia, nu s-a corelat cu oferta existent, datorit caracteristicilor sale ori perioade i locului de manifestare. n condiiile n care trebuinele n cauz pot fi amnate, un asemenea tip de cerere poate rmne, pentru o anumit perioad, cerere petenial, pentru ca, mai trziu, fie s fie satisfcut, fie s dispar, cumprtorul orientndu-se spre alte produse sau servicii.

2.2. Factorii care influeneaz cererea i cumprrile 2.2.1. Factorii de influen a cererii de mrfurintr-o anumit perioad, cererea de mrfuri se modific n volum i structur sub influena a numeroi i compleci factori, cunoscui sub denumirea de condiii ale cererii. O parte dintre aceti factori sunt legai direct de pia ( oferta de mrfuri, veniturile, preurile etc.), alii sunt de natur social sau psihologic, existnd ns i o serie de factori demografici, biologici, organizatorici, sezonieri i conjuncturali. Asemenea factori alctuiesc un ansamblu complex, n cadrul cruia este relativ greu de stabilit o ierarhie din punctul de vedere al importanei lor. Fiecare dintre factori, prin aciunea sa, i va pune amprenta pe o latur sau alta a cerii de mrfuri, nuannd-o sau particularizndo. n acelai timp este de remarcat faptul c fiecare dintre aceti factori acioneaz cu o anumit intensitate asupra cererii unor categorii de cumprtori. Mai mult, fiecare dintre variabile care condiioneaz cererea se manifest n funcie de ali factori, care, la rndul lor, trebuie identificai i cuantificai n moele statistico-matematice. Unii dintre aceti factori se determin reciproc, influenndu-i modul de aciune i gradul de intensitate, ajungnd-se uneori la situaia n care aciunea unora dintre ei se anihileaz complet, dup cum, n alte cazuri, se micoreaz ori se amplific aciunea altora. Iat de ce numai o analizcomplex, cu folosirea unui aparat statistico-matematic bine pus la punct poate clrifica raporturile cererii de mrfuri cu fiecare factor de influen i poate explica micarea, de cele mai multe ori sinuoas, a cererii, manifestrile ei particulare. Pentru o parte dintre aceti factori exist posibiliti de cuantificare, alii ns - mai ales cei de natur psihologic i conjunctural sunt mult mai greu de cuprins n anumite modele matematice. O grupare a unor asemenea factori este relativ dificil de realizat, literatura de specialitate4 propunnd totui o clasificare a acestora n: factori economici, precum oferta, veniturile populaiei, preurile, investiiile etc.; b) factori demografici, ca de exemplu numrul i structura populaiei (pe vrste, sex, profesii, grad de cultur i instruire) etc.; c) factori geografici: clim, relief etc.; d) factori psihologici: gusturi, preferine, nclinaii personale etc.; e) factori sociologici, precum moda, mediul social, mobilitatea socioprofesional etc.;4

a)

D.Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p.223.

6

f) factori organizatorici: calitatea activitii desfurate, aciunile promoionale etc.; g) ali factori: biologici, sezonieri i conjuncturali. Dintre factorii menionai, vom analiza n cele ce urmeaz, fie i n mod succint, doar unii, considerai a influena n mod hotrtor cererea de mrfuri a populaiei. Oferta de mrfuri constituie un factor economic de cea mai mare importan pentru manifestarea i realizarea efectiv a cererii de mrfuri a populaiei. n timp ce diversitatea oferte, apariia uor produse i sortimente noi se vor reflecta n mod corespunztor n structura cererii (apar noi trebuine, modaliti noi de satisfacere a nevoilor, evolueaz gustul consumatorilor), creterea n volum a ofertei se constituie ntr-o premis major a sporirii volumului cererii de mrfuri. n condiiile n care producia este aceea care asigur obiectul consumului, cererea nu se va manifesta dect pentru produsele existente pe pia i obinute n condiiile unui anumit grad de dezvoltare a economiei naionale. Creterea cantitativ a ofertei de mrfuri lrgete i diversific cererea de mrfuri, asigurnd n acelai timp satisfacerea unei mase mai mari de nevoi, n timp ce creterea calitativ se va rsfrnge mai ales asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv asupra nuanrii gusturilor i preferinelor cumprtorilor, asupra creterii posibilitilor de alegere. ntre cele dou categorii de baz ale pieei cererea i oferta - se stabilesc raporturi strnse i complexe. De multe ori cererea exercit presiuni puternice asupra ofertei, pn la apariia produsului pe pia cererea aflndu-se ntr-o stare potenial. n acelai timp ns, prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului, oferta de mrfuri se constituie ntr-un factor generator de nevoi. n condiiile unei oferte date, veniturile curente i avuia reprezint un alt factor de mare importan de care depinde formarea cererii de mrfuri att ca volum i structur, ct i ca mod de manifestare. Dependena cererii de mrfuri fa de venituri este una direct, n condiiile n care cumprturile de mrfuri reprezint principala destinaie a veniturilor, att a celor curente, ct i a unei pri din rezervele bneti acumulate anterior prin economii. Influena veniturilor asupra cererii de mrfuri este una complex, acest factor acionnd n mod diferit i pe mai multe ci, variind n funcie de natura sa. Astfel: cnd este vorba de bunuri destinate consumului final, consumatorul afecteaz o important parte a veniturilor sale curente cumprrilor de mrfuri destinate satisfacerii diferitelor sale trebuine. Mai mult, n unele perioade de depresiune economic, el va recurge i la o parte din economiile anterioare n acelai scop. Potrivit literaturii de specialitate5, partea din veniturile curente destinate cumprrii de mrfuri pentru satisfacerea trebuinelor variaz ntre 60%, n perioadele prospere ale vieii economico-sociale a naiunii, i chiar 100%, n perioadele de criz.De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c o asemenea pondere este mai ridicat n cazul populaiei cu venituri minime, scznd ns n cazul populaiei cu venituri mai mari. Este de menionat aici i rolul important al sporurilor de venit destinate consumului, asemenea sporuri reorientnd de fapt consumul i n felul acesta cererea de mrfuri att sub aspectul volumului, ct mai ales al structurii sale, orientnd-o spre bunuri de confort sau de lux. n cazul consumului intermediar, unde cererea are n vedere valoarea bunurilor i serviciile comerciale consumate n procesul curent de producie, veniturile, sub toate formele lor, ca i economiile anterioare exercit un efect deosebit asupra volumului i structurii cererii. n aceast situaie volumul veniturilor curente afectate cererii urmeaz evoluia produsului naional brut i mai ales a venitului naional, sporindu-i puternic influena n perioadele de cretere economic i de prosperitate i diminund-o, uneori pn la dispariie, n perioadele de criz i depresiune economic. De asemenea, influena veniturilor asupra cererii de mrfuri a agenilor economici acioneaz n strnsa legtur cu disponibilitile de capital puse la dispoziia acestora de ctre unitile bancare i de investiii prin sistemul creditelor i n strns legatur cu dobnzile percepute.5

D.Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p.223

7

Rezult din cele prezentate faptul c evoluia veniturilor antreneaz n primul rnd p schimbare a volumului cerii globable de mrfuri, determinnd ns reacii diferite n rndul cumprtorilor fa de fiecare categorie de mrfuri. n aceste condiii sporul de venit aferent cumprturilor de mrfuri nu se va repartiza n mod proporional pe diferite tipuri de produse, afecnd astfel nsi ierarhia acestora n consum. Ca grad de importan, n rndul factorilor care influeneaz cererea, preurile se situeaz aproximativ pe acelai plan cu veniturile, raportul ce se stabilete ntre venituri i cerere, raport mediat de preuri, exprimnd solvabilitatea cererii de mrfuri, puterea de cumprare a populaiei. n general, prin nivelul lor i prin raporturile pe care le genereaz, preurile pot stimula cererea pentru anumite produse sau, dimpotriv, o pot limita sau restrnge. De fapt, modificarea preurilor acioneaz asupra cererii de mrfuri ca i veniturile, cererea fiind elastic, n funcie de preuri. La un anumit nivel al veniturilor bneti, preurile vor influena puterea de cumprare a populaiei sau capacitatea de investiii a agenilor economici, dar i proporiile cantitative n cadrul crora oferta se coreleaz cu cererea. n alt ordine de idei, este de menionat faptul c unele produse cu preuri ridicate nu formeaz obiectul cererii dect la un anumit nivel al veniturilor bneti, fiind substituite n cadrul cererii de alte produse. Alturi de preuri, sistemul taxelor, impozitelor i diferitelor contribuii bneti ale populaiei reprezint un factor care influeneaz, de data aceasta restrictiv, cererea de mrfuri.Diminund veniturile populaiei, ce pot fi altfel alocate consumului, ele i pun amprenta pe evoluia de ansamblu a cererii de mrfuri. n condiiile n care cererea de mrfuri reprezint o imagine fidelp a nevoilor solvabile ale populaiei manifestate prin intermediul pieei, factorii demografici influeneaz n mod deosebit cererea de mrfuri a populaiei. Asemenea factori reprezint o mbinare a unor elemente obiective cu altele de ordin subiectiv, cererea de mrfuri depinznd n ultim instan att de structura populaiei , ct i de obiceiuri, de specificul local etc. Avnd ca subiect omul i nevoile sale, cererea de mrfuri privind consumul final va fi influenat , pe multiple planuri, de o serie de elemente cu caracter demografic, precum: numrul populaiei - influenat n mod direct volumul cererii pentru majoritatea produselor, datorit n principal caracterului individual al nevoilor. Sunt ns cazuri n care unele produse sunt destinate consumului colectiv, de ctre ntreaga familie. n asemenea cazuri numrul membrilor i componena familiilor devin elemente de referin pentru caracterizarea influenei factorilor demografici; structura pe vrste, sex i profesii influeneaz de asemenea cererea de mrfuri att ca structur, ct i ca volum. n aprecierea influenei unor asemenea elemente demografice vor fi avut n vedere diferenele sensibile existente n ceea ce privete necesarul de calorii i structura elementelor nutritive ale alimentelor, n funcie de vrst, de natura efortului depus etc. Fenomenul sociale influeneaz n mod hotrtor cererea de mrfuri, preferinele diferite i uneori chiar contradictorii datorndu-se i gradului de receptivitate a fiecrui individ n parte fa de mediul su extern. n acest context o influen cu totul deosebit asupra cererii de mrfuri o au aspectele sociologice, precum: gradul de urbanizare, creterea acestuia schimbnd structura unor nevoi legate de condiiile i locul de munc, de transport, de petrecerea timpui liber etc., amplificnd dimensiunile cererii pentru animite mrfuri; tradiiile i obiceiurile de consum - se resimt mai ales n mediul rural, unde se conserv obiceiuri privind inuta vestimentar, consumul alimentar, n acest caz conturndu-se o anumite zonare etnografic n structura macroeconomic a cererii de mrfuri; moda prezint la rndul ei serioase influene asupra cererii de mrfuri, determinnd o accentuat mobilitate a acesteia, dar i o anumit abunden a consumului, micornd de cele mai multe 8

ori durata de via a produsului pe pia. Spre deosebire de tradiie, moda are o influen mai puternic n mediul urban; starea de sntate a populaiei imprim consumatorului preocupri privind realizarea unui consum raional, avnd o influen direct i asupra structurii cererii, datorit faptului c genreaz o serie de modificri, ca urmare a cercetrilor i recomandrilor medicale. Factorii geografici, precum reflieful, clima, fenomenele naturale, influeneaz cererea de mrfuri pe dou ci. Astfel, prin formele de relief i de clim specifice fiecrei zone, se va aciona mai nti n mod direct aupra dimensiunilor i structurii cererii, locul ocupat de diferite produse n ierarhia achiziiilor de mrfuri depinznd de condiiile geografice n care triete i-i desfoar activitatea fiecare individ n parte. Pe de alt parte, aceleai fenomene naturale vor aciona asupra cererii de mrfuri i n mod indirect, ,,punndu-i amprenta pe evoluia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografic a populaiei etc."6 , ceea ce contribuie la accentuarea zpnrii obiceiurilor de consum, respectiv a cererii de mrfuri. Dintre ali factori care influeneaz cererea de mrfuri a populaiei ar mai trebui amintii o serie de factori organizatorici, precum calitatea activitii desfurate, aciunile promoionale, dar i factorii biologici, sezonieri, i conjuncturali. O analiz complet a modului n care se formeaz cererea, a factorilor acesteia presupune luarea n calcul a influenei simultane a tuturor factorilor prezentai (dar i a altora), lucru realizabil n condiiile apelrii la o corelaie complex, exprimat printr-o funcie de regresie multipl, cu dependene multifactoriale, care solicit ns un aparat matematic relativ pretenios i cu volum mare de calcul.

2.2.2. Factorii de influen a cumprrii de mrfuriFenomenele care se constituie n factori-cadru ai formrii cererii de mrfuri se vor regsi i n orientarea i realizare cumprturilor, n calitate de modaliti concrete de materializarea a cererii n cauz. n acelai timp ns, o analiz n detaliu a procesului de cumprare trebuie s aib n vedere i fenomenele ce contribuie la personalizarea cererii, la particulazarea acesteia i transformarea sa n cumprare de mrfuri. Prin natura lor, asemenea fenomene ies din cmpul de control al agentului economic, fiind ns absolut necesar s fie analizate. Acesta deoarece ele prezint o deosebit importan n derularea aciunilor de pia, fiind n fond cele care duc la materializarea cererii. O structurare a unor asemenea factori se poate prezenta astfel: a) Factorii socioculturali prezint un interes deosebit pentru agentul economic, ei constituindu-se ntr-o grup de fenomene ce se refer la cultur, diviziuni culturale i clase sociale. Cultura este cea care-l poate ajut pe individ, n spe pe cumprtorul potenial, s neleag diversele nevoi, s recepioneze mesajele transmise de pia privind posibilitile de satisfacere a nevoilor respective, iar n ultim instan s optimizeze utilitatea marginal a fiecrui cumprtor. Cu ct potenialul cumprtor este depozitarul unui sistem de valori mai ridicat, cu ct acesta este mai intruit, cu att va fi mai receptiv la noutile pieei, la ceea ce i se ofer. Diviziunile culturale, precum grupurile de naionaliti, grupurile religioase, grupurile etnice i cele regionale, particularizeaz puternic consumul, n principal pe cel alimentar i, implicit, cererea de mrfuri. Asemenea grupuri prezint propriile caracteristici i sisteme de valori, acest lucru punndui amprenta asupra structurii i derulrii n timp a cumprturilor de mrfuri, prin specificitatea portului i consumului alimentar, printr-o serie de ritualuri, exigene sau chiar tabuuri, prin perioade de nonconsum sau de consum deosebit de intes etc. Clasele sociale au de asemenea un puternic impact asupra modului de transformare a cererii n cumprturi de mrfuri. Aceasta deoarece persoanele aparinnd aceleiai clase au tendina de a se6

D.Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p.229.

9

manifesta n mod asemntor, deosebindu-se de cumprtorii aparinnd altor clase sociale att prin nevoi, ct mai ales prin preferine i motivaii. Pe de alt parte, cumprturile efectuate de diferii indivizi depind de poziiile pe care acetia le ocup n societate, fie superioare, fie inferioare, n funcie de clasa social creia i aparin.Mai mult, diferitele clase sociale i dezvolt propriile preferine n raport cu bunurile de consum, cu serviciile sau cu petrecerea timpului liber. b) Factorii psihosociali acioneaz sub forma unor fenomene care influeneaz actul de cumprare a unui produs, pornindu-se de la relaiile interpersonale. Aici trebuie avute n vedere grupurile de referin, familia i statutul social. Grupurile de referin i influeneaz pe cumprtori i actul de cumprare sub trei ipostaze. Mai nti trebuie menionat c ele prezint individului modele de comportament i modul de via, consumatorul efectundu-i cumprturile n funcie de asemenea elemente i cutnd s se integreze anumitor modele. A doua ipostaz are n vedere influenarea aptitudinilor i promovarea imaginii consumatorului despre el nsui, context n care orice cumprtur trebuie s rspund exigenelor forulate de respectivul consumator n ceea ce privete imaginea sa i mai ales mbuntirea continu a acestia. n sfrit, a treia ipostaz ideea crerii unei presiuni n favoarea conturrii unei anumite conformiti de comportament, aceasta nsemnnd c orice cumprtur efectuat trebuie s rspund i dorinelor individului de a demonstra c n domeniul consumului el are un comportament clar, bine definit, comportament ce poate fi nsuit i adoptat i de ali semeni ai si. n aceast situaie un rol important l au liderii de opinie, care vor influena att cumprturile de articole vestimentare ( prin curentele de mod lansate n mod continuu), ct i cele de produse alimentare, prin recomandri, prescripii etc. Familia trebuie avut n vedere ca factor de influen a cumprturii prin prisma faptului c orice cumprtor este influenat n mod hotrtor de ctre membrii familiei din care face parte. Avem n vedere att familiile de orientare, compuse din prini, ct i familiile de procreaie, formate din soi i copii. n funcie de influenele exercitate de cele dou tipuri de familie, exit patru categorii de cumprturi: cumprturi n care rolul predominant revine soului (autovehicule, reparaii etc.), cumprturi n care rolul determinant revine soiei (produse de ntreinere, articole pentru copii, produse alimentare etc.), cumprturile n care rolul de decident revine cnd unuia, cnd altuia dintre soi (produse elctrocasnice, articole vestimentare brbteti etc.) i, n sfrit, cumprturi realizate pe baza deciziei ambilor soi (achiziionarea locuinei, petrecerea vacanei etc.) Statutul i rolul social al individului au un rol nsemnat mai ales n orientarea procesului de cumprare. Un anumit statut social determin un rol n societate, individul orientndu-i modul de satisfacere a diverselor nevoi prin cumprri de mrfuri tocmai n funcie de aceast poziie a sa n societate. Pe de alt parte, orice statut sau rol social presupune un anumit grad de cultur i instruire, o anumit capacitate de interpretare a fenomenelor i mai ales anumite venituri, toate aceste elemente avnd roluri importante n orientarea i realizarea cumprturilor. c) Factorii personali au un rol definitoriu n procesul de transformare a cererii n cumprtur propriu-zis, cumprtura fiind afectat n mod nemijlocit de caracteristicile personale ale consumatorilor, o importan deosebit n acest sens avnd vrsta, etapa din ciclul de via al cumprtorului, profesia, stilul de via i personalitatea individului. Vrsta i ciclul de via al individului se constituie n elemente importante n realizarea cumprturii. Pe prim-plan va aprea vrsta individului, care i va pune amprenta asupra sortimentului de mrfuri solicitat, modelelor, mrimilor, tipului de produse etc. Aceeai importan o are ns i etapa din ciclul de via familial, existnd preocupri absolute din acest punct de vedere n ceea ce privete cumprturile familiei sau chiar ale individului. Profesia unei persoane conduce la o serie de cumprturi specifice. n acest context agenii economici trebuie s identifice categoriile socioprofesionale care prezint interes pentru fiecare dintre

10

produsele i serviciile oferite, ncercnd s le poziioneze n cumprturile fiecreia dintre categoriile n cauz. Poziia economic a individului determin msura n care acesta este capabil s cumpere, stabilind n acelai timp volumul, structura i momentul cumprrii. Desigur, o asemenea poziie economic este rezultatul veniturilor individului, al averii sale, dar i al capacitii de a contracta mprumuturi i al atitudinii fa de economii. Personalitatea consumatorului, respectiv caracteristicile psihologice ale acestuia, se vor exprima, n cazul actului de cumprare, sub forma unor trsturi care vor da contur comportamentului de cumprare. d) Factorii psihologici se refer la motivaie, percepie, formarea i exprimarea convingerilor sau atitudinilor cumprtorului. Asemenea factori conduc la un anumit comportament de cumprare, decizia de cumprare fiind n ultim instan un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are n vedere mai nti motivaii raionale, mai ales de natur economic, dar i altele, subiective, de natur emotiv-psihologic. ntr-un asemenea context motivele de cumprare sau necumprare reprezint ,,ansamblul imboldurilor ce se constituie ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale, de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs"7. La rndul lor, atitudinile cumprtorului vor reuni influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motivele de cumprare ntr-o singur component comportamental, fiind rezultatul unor procese afective i de cunoastere ce vor creea predispoziia de a acciona n baza unor anumite convingeri.

3. Elasticitatea cererii populaiei

Modificarea factoriilor de care depinde n mod esenial (avem n vedere n principal veniturile i preurile) provoac reacii n comportamentul cumprtorilor, respectiv modificarea consumului i adaptarea la noile condiii ale pieei. Pentru o serie de produse, asemenea reacii sunt atent urmrite i dirijate de consumatori, cererea pentru ele fiind n primul rnd de natur cantitativ (bunurile i serviciile de consum zilnic), n timp ce pentru altele, reaciile definesc un comportament mai larg i mai lejer, mai mult sau mai puin individualizat n raport cu frecvena i importana bunurilor i serviciilor n consumul general al populaiei. Avem n vedere bunurile strict necesare, pentru care ,,reaciile de comportament sunt aceleai, nuanate ns de grija ca aceea parte din venituri care este necesar pentru plata lor s nu fie afectat de rmnerea n urm a micrii veniturilor fa de micarea general a preurilor"8. Gradul de sensibilitate a cererii populaiei la schimbarea factorilor care o influeneaz poart denumirea de elasticitate a cererii. Defapt, elasticitatea exprim sensibilitatea cererii la modificarea condiiilor (factoriilor) acesteia. Fiecare fel de cerere de mrfuri are o alt sensibilitate la modificarea factorilor ei formativi (de exemplu la modificarea veniturilor sau a preurilor), sensibilitate ce variaz n timp, fiind mai mare la apariia unui produs nou i mai mic atunci cnd consumul acesteia se lrgete, dar n spaiu, find mai ridicat n mediul rural dect n cel urban, mai puternic n rile slab dezvoltate fa de cele cu o economie puternic. De altfel, chiar n cursul vieii unui individ, ca i a unui produs, o asemenea sensibilitate difer, modificarea veniturilor sau a preurilor constituind un stimulator cu efecte diferite, dup cum consumatorul este mai tnr sau mai spre ,,vrsta a treia". Desigur, factorii principali n raport cu care se apreciaz gradul de sensibilitate a cererii (elasticitatea) sunt venitul i preul. Evident, i ceilali factori prezentai mai nainte trebuie luai n discuie atunci cnd se analizeaz elasticitatea cererii de mrfuri a populaiei.7 8

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei ,, Romnia de Mine", Bucureti 1999, p.300 L.Pistol, op.cit., p.251.

11

Dac vom avea n vedere elasticitatea cererii n funcie de venit, modificarea acestuia va provoca reacii n comportamentul cumprtorilor i adaptarea consumului la noile condiii de pia. Ca indicator, elasticitatea cererii n funcie de venit este dat de raportul dintre variaia relativ a cantitilor consumate ( =i C C i

) ale bunului i i variaia relativ a venitului (

V V

) cheltuit pentru

procurarea de bunuri i servicii. Formula de calcul al elasticitii cererii populaiei fa de venit este ev

unde C i V reprezint modificarea n procente a cererii i a venitului. De regul, la o cretere a venitului are loc o anumit cretere a cererii, pe msur ce venitul crete, consumatorul avnd posibilitatea s se orienteze spre bunuri superioare. Principiile determinate ale elasticitii cererii n funcie de venit sunt date de tipul de nevoi la care produsul n cauz rspunde (astfel partea din venit cheltuit pentru cumprturile de produse alimentare scade cnd venitul crete), de nivelul venitului mediu pe locuitor (de exemplu, un autoturism este un produs de lux ntr-o ar srac, dar un produs cvasiindispensabil ntr-o ar bogat) i de perioada de analiz luat n discuie, de structura indivizilor sau a familiilor, adapndu-se la modificarea venitului cu o ntrziere mai mare sau mai mic. Aceleai probleme trebuie avute n vedere i n ceea ce privete elasticitatea cererii n funcie de pre. Elasticitatea cererii este influenat de o serie de factori, cei mai importani dintre acetia fiind: gradul de saturare al nevoilor fiziologice; gradul de nlocuire, de substituire al produsului; ponderea venitului cheltuit pentru un anumit bun n bugetul total al unei familii; numrul de utilizri ale unui produs; durata scurs de la modificarea preului produsului n cauz; factorii demografici; valoarea absolut a modificrii factorilor n cauz. Cunoaterea influenei unor asemenea factori are o mare importan pentru estimarea vnzrilor de mrfuri, coeficientul de elasticitate scotnd n eviden modificrile procentuale ale cererii corespunztoare aceleai modificri a factorului luat n discuie, n condiiile n care ceilali factori ai cererii rmn neschimbai (caeteris paribus). n condiiile n care elasticitatea cererii de mrfuri evideniaz modificrile cererii corespunztoare modificrii factorilor luai n considerare, aceasta (elasticitatea) este frecvent folosit n reglarea i optimizarea indicatorilor ce caracterizeaz piaa, n general, cererea de mrfuri, n particular.

i C %Ci sau e v = , C i %V

12