1

Curs I.

Conceptul de marketing social politic

După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un

amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce

poate fi sintetizat în două direcţii principale1:

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de

cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi

domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea

permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care

acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului

în economie şi în societate.

În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi

schematizate astfel:

a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere

pentru a satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut

primul şi reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte

despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu

conţinut social sau politic.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în

anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui

concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte

componente ale mediului extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii,

distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii),

fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină

cont de interesele lor.

c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul

anilor ’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum

exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care

subliniază necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor

responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură

cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în

apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea

desfăşurată de specialiştii în marketing.

1 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.34.

2

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării

publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea

produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea

performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor

segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice..

e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale

activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă

dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale

întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o

nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia

clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înţelege rolul

marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în

rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul

anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând

“o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia

este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o

manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să

amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii”2. Această optică include

trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu

interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele

întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a

colectivităţii; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea

nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la

necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.

f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters,

Wayne Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform

acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se

găseşte firma. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale

mediului său de marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei

la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a

mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi

consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al

întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în

momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social sau politic.

2 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln,

1989, p. 19.

3

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în

Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări3 care

abordează acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca

reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând

satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri, determinate de

mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea

originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul

situaţional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă.

Căile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit

să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic, în

sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta

este desfăşurată de o întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică. Astfel se

poate discuta despre:

a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul

1972, ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a

identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de

natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare. Generic Concept of

Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existenţa unor

schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau

externe, în care este implicată organizaţia.

b) Marketingul de civilizaţie este un concept aparţinând francezului Claude

Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi

utopică, în acelaşi timp. Etatistă, în măsura în care rolul statului, respectiv al

guvernului, în desfăşurarea activităţilor de marketing este primordial, iar utopică,

în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit. În esenţă, conform

acestei concepţii, activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată numai de către

firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor şi

al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaţie complexă, în ambele sensuri,

între cetăţeni şi consumatori, pe de o parte, şi guvern şi firme, pe de altă parte,

comunicaţie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care

asigură regularizarea relaţiilor între cele două categorii menţionate, pol format din

administraţiile locale, mass media şi distribuitori.

3 Baux, Philippe - “Marketing - une approche de mega-marketing”, Eyrolles, Paris, 1987.

4

Aparitia marketingului social-politic

Desi cele 2 arii vizate – domeniul social si cel politic sunt in aparenta

suprapuse, politicul putind fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltarii

teoriei si practicii de martketing se poate evidentia o diferentiere intre cele 2 concepte.

Aceasta deorece organizatiile implicate in activitatea politica desi presteaza o

serie de servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al

„ofertei”, al „produselor” politice – ele vizeaza in principal aderarea la o serie de

principii din partea „consumatorilor” si implicarea directa a entitatii statale.

Organizatiile implicate in sfera serviciilor sociale in general vor avea o libertate

de miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al

organizatiilor implicate in lupta concurentiala pe scena politica.

Dezvoltarea conceptului de marketing social. Aparitia marketingului

social-politic se leaga intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului

clasic catre sectoarele necomerciale, care presupun activitati nonprofit.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor

Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social

reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care

privesc acceptarea unor idei sociale”4. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor

această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a

schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor

ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile

ţintă”.5

În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi

concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce

relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o

organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care

competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară?

Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce

bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania

obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în

organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai

mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare.

4 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln,

1989, p. 21 5 Citat în di Sciullo, Jean – „Le Marketisme. Traité de marketing social”, Les Editions Juris - Service, Paris,

1993, p.218

5

Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei

lui aici rămâne satisfacerea clientului. Marketingul realizează un schimb reciproc de

avantaje între producători şi consumatori, în sens larg.

Aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată demersul

de marketing fiind esenţial în supravieţuirea organizaţiilor acestui sector

Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu

caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu,

rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea

conţinutului principalelor concepte cu care se operează.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, o definiţie

corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg

Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi

controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale care

sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”6.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte

specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme

sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul

societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către

organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat

al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie,

bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este

un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede

sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale

intensive.

Specializarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea

diversitatii specializarilor pe care le poate avea activitatea de marketing din

perspectiva sociala consideram ca este utila o trecere in revista a principalelor

diferentieri existente intre marketingul social si respectiv cel clasic. Aceasta

comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi

B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

Tabelul nr. 1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în

6 Ibidem

6

locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de

natură financiară

2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai

complexă, iar succesul sau eşecul nu pot

fi măsurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activităţii este reprezentată,

în general, de sporirea profitului, a

vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt

corelate, cel mai adesea, cu plăţile

efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu plăţile

făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în

cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă

cu o putere de cumpărare redusă,

ineficiente din punct de vedere economic

5. întreprinderile se adresează doar

segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale

are două componente: relaţiile cu

grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

6. piaţa întreprinderii are o singură

componentă: relaţia cu clientul

Specializările marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui

proces de evoluţie al teoriei si practicii de marketing, proces care se continua si in

prezent. Pentru a putea analiza gradul de specializare al marketingului este necesara

sublinierea ideii potrivit căreia organizaţiile sociale îşi vor adapta instrumentarul de

marketing propriilor nevoi determinate de specificul activităţii desfăşurate.

Astfel o organizatie prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice,

va crea strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizatii a

carei activitate este dedicata bolnavilor de cancer.Aceasta deorece, desi ambele entitati

sunt implicate in acelasi proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele,

necesitatile de coumunicare si de adaptare a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite,

asa cum nevoile in sine ale celor categorii de public sunt diferite.

Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor

tipuri de activitati de la caz la caz. Astfel, in multe cazuri, la fel ca demersul educativ,

el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi

pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor

comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi

acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea

socială în atingerea scopurilor sale.

7

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le

pot utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor

marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative.

Din aceasta perspectiva, marketingul social cuprinde un mare număr de

specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:

a) marketing educaţional,

b) marketing cultural,

c) marketing medical,

d) marketing religios,

e) marketing sportiv,

f) marketing militar,

g) marketing ecologic etc.

Lista poate continua, fiind imbogatita pe masura ce organizatiile identifica noi

nevoi sociale nesatisfacute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de

marketing pentru a veni in intimpinarea lor. Este vizibil faptul ca multe dintre

specializarile marketingului social in prezent erau de neconceput in urma cu doar 20

de ani, acesta datorita progresului tehnic, stiintific si nu in ultimul rind datorita

modificarii substantiale ale perceptiei indivizilor fata de propriile nevoi, fata de

integrarea lor societate.

8

Curs II

Dezvoltarea conceptului de marketing politic

In prezent exista o multitudine de opinii privind definirea si delimitarea

conceptului de marketing politic, aceasta datorita pe de o parte complexitatii acestuia

cit si datorita profundelor schimbari de natura politica a zilelor noastre.

Astfel, un prim punct de vedere este cel al lui Michel Bongrand, unul dintre

pionierii aplicării marketingului politic în Europa, care defineşte marketingul politic

pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l “un ansamblu de

tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său

potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o

diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să

optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”7.

Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului

politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct

de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul

politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să

obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber,

dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima

unitate socială”8. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea

noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi

asupra alteia, ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi

organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite

beneficii. Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia

candidat - alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât

marketingului politic.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul

politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească

organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi

programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”9. Ceea ce este

remarcabil în această definiţie este faptul că marketingul politic nu este legat strict de

activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile

7 Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2

e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.

8 Citat în Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions

d’Organisations, Paris, 1977, p. 28-29. 9 Citat în Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, 1988, p. 32.

9

politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea

corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele

rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul

mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului), definiţia lui Denis

Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul

clasic (şi nu în politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu

reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în

cea politică, întrucât cetăţenii nu pot beneficia în mod tangibil, direct şi pe termen

scurt de rzultatul unor alegeri; ca urmare, nu se produce nivi un fel de gratificaţie. În

plus, sondajele de opinie cu caracter politic nu oferă informaţii la fel de fiabile cum

sunt cifrele de vînzări, iar evenimentele sunt mai imprevizibile.

Specializările marketingului politic. După cum se poate constata,

multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o distincţie clară între marketingul

politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia

relaţia dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul

politic în rândul specializărilor marketingului, precum şi a componentelor acestuia.

Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aşa cum s-a precizat

anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul

activităţilor nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, trei specializări:

marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic,

practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale;

Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi,

nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar

ca, pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a

marketingului politic, să prezentăm principalele aspecte care particularizează

marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele:

obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele

se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;

caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se

aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor

alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi

de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-

o perioadă de timp relativ scurtă;

10

înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe:

data desfăşurării alegerilor.

În acelaşi timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în

domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi

activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii:10

În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie

(întreprindere / partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură

atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune

dezvoltarea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi;

Atât cumpărătorii, cât şi alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În

ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite,

bazându-se pe informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le

au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele

două cazuri;

Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi

candidaţii sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă,

despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare

măsură decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul

organizaţiei care o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea

ce se şi întâmplă, cel mai adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.

Marketingul electoral se manifestă în campaniile electorale se derulează în

favoarea alegerii oamenilor politici în diferite funcţii publice şi care trebuie să

respecte patru reguli generale:

1) coerenţa – o decizie de campanie nu poate fi luată decât după ce a fost

evaluată în comparaţie cu celelalte; regula trebuie respectată şi în raport cu

alte campanii anterioare ale aceluiaşi candidat, mai ales dacă sunt recente;

2) reexaminarea sistematică a campaniilor precedente – fiecare campanie,

respectînd regula de coerenţă,nu poate fi reproducerea unei campanii

anterioare, chiar dacă a fost încununată cu succes. În fiecare campanie,

omul politic se confruntă cu factori în schimbare precum un concurnt în

plus, un suport media nou, un public mai larg, un eveniment recent stresant;

10

Mauser, Gary A. - „Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy”, Praeger, New York, 1981, p.6.

11

3) distanţierea minimă – este obligatoriu ca fiecare om politic să se

diferenţieze de ceilalţi, lucru care trebuie evidenţiat prin campanie. Adesea,

aceleaşi atribute pot fi considerate atât defecte cât şi calităţi în funcţie de

mdul în care sunt prezentate: tinereţea sau experienţa omului politic,

cunoştinţele acestuia într-un anumit domeniu sau cei mai buni consilieri,

trecutul lui la putere sau absenţa, ceea ce face din el un „om nou”;

4) securitatea maximă – consilierii în marketing refuză să anticipeze un

eveniment viitor dacă realizarea acestuia este incertă. De asemenea,

campania nu trebuie să se bazeze pe anticipări prea îndrăzneţe a campaniilor

concurenţilor; o modificare a obiectivelor acestora poate produce efecte

negative asupra omului politic implicat

Marketingul electoral a apărut pentru prima dată în SUA şi, de aceea sunt

importante caracteristicile evoluţiei acestuia pe teritoriul american. Periada relativ

îndelungată a marketingului electoral în SUA permite realizarea unei etapizări:

I) COPILĂRIA: 1952 – 1960

a) 1952: candidaţii politici reuşesc de prima dată prestaţia perfectă;

pentru prima dată, un partid politic a apelat la serviciile unui cabinet de

relaţii publice;

partidele au alocat un buget special destinat comunicării politice;

reprezentanţii audiovizualului au căpătat o importanţă majoră şi au impus

o simplificare a discursului politic;

s-au efectuat anchete de opinie cu privire la subiectul spoturilor

b) 1956: triumful spotului publicitar politic

se extinde practica spoturilor publicitare de scurtă durată, plasate strategic;

apar primele spoturi negative cu adversarul politic

c) 1960: naşterea confruntării decisive

candidaţii (Kennedy) a făcut trening în vederea prestaţiilor audiovizuale;

înregistrarea primelor spoturi publicitare destinate minorităţilor etnice.

II) ADOLESCENŢA: 1964 – 1970

a) 1964: descoperirea primelor limite cu Daisy Spot

exacerbarea spotului negativ

b) 1970: inventarierea prim-planului

c) 1972: alianţa dintre text şi imagine

un spot poate fi eficient chiar dacă cuprinde date şi cifre relativ complexe;

12

d) 1976: victoria comunicării politice televizate

reluarea practicii „confruntării decisive”;

realizarea spoturilor politice utilizând ipostaza obişnuită a imaginilor de

ştiri (ipostaze credibile);

realizarea spoturilor politice utilizând ipostaza din reclamele comerciale

(ipostaze necredibile).

III) MATURITATEA – comunicarea politică în SUA în anii '80

a) supremaţia constantă a televiziunii

b) simplificarea temelor de campanie

c) spoturi negative şi agresivitate

d) integrarea rapidă a noilor suporturi media, mai ales a Internatului, în

campaniile electorale.

marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării

etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi

administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul

apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi

intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de altă parte. De aici, necesitate de a

cunoaşte dorinţele populaţiei şi de a o informa cu privire la măsurile întreprinse,

deoarece, în politică, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, „a acţiona

fără a comunica înseamnă a pierde puterea”11

.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat

marketingul puterilor publice şi administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel

puţin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice, axându-se pe

transmiterea de mesaje.

Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de

marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile

încep să se mişte în această direcţie, guvernele post-decembriste preocupându-se de

relaţia cu cetăţenii şi organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească

aceste probleme.

La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în special din oraşele mari,

dispun de compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.

marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în

prezent, dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat

11

Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de

France, Paris, 1982, p. 138.

13

de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii

respectivei ţări în străinătate.

Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale

marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de

marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi

concrete, ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri

mai mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor ţări.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic

internaţional, este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel

de activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere,

organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în

prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului

politic internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea

unor întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare

desfăşurate de diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod

evident, şi acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în

străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter

pur politic (activitatea desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei, de exemplu),

care nu au nici o legătură cu marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este

participarea cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi, mai ales, la

expoziţiile universale ce se desfăşoară cu regularitate.

Ca o concluzie, atit specializarile marketingui social cit si politic au la baza o serie

de considerente cum ar fi : obiectivele entitatilor vizate, specificul nevoilor consumatorilor

implicati, specificul mediului de marketing, al pietei, relationarea organizatiilor, s.a.

Totusi la o analiza atenta se poate observa drept criteriu esential pentru dezvoltarea

acestor specializari, domeniul de activitate al organizatiilor in sine, acesta reprezentind un

criteriu sintetizator , integrator pentru toate celelalte enumerate mai sus.

Astfel se poate realiza o sinteza a specializarilor in functie de domeniu:

14

Figura nr. 1. Specializările marketingului în funcţie de domeniul de activitate

Clasificarea a avut in vedere realizarea unei imagini de ansamblu a locului in

care se poate integra atit marketingul social cit si cel politic in ansamblul dezvoltarii

teoriei si practicii de marketing.

15

Curs III

Mediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu celelalte

modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi

politice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din

componente care îi influenţează activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una

negativă pentru organizaţie, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime

caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Mai mult decât

atât, unele dintre aceste componente pot fi influenţate, la rândul lor, de către

organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a

face acest lucru.

Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-

politic din marketingul clasic, practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea

importanţei anumitor componente ale mediului şi, în special, de apariţia unor

componente, inexistente în cazul marketingului clasic. În rest, structura şi semnificaţia

marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic faţă

de marketingul clasic.

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic

componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu

care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct

alcătuiesc macromediul de marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în

proximitatea organizaţiei, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se

reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing social-politic.

Mediul extern - -Macromediul

Macromediul influenţează deciziile pe termen lung, strategice, ale

organizaţiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puţin accentuată a

componentelor sale.

În acelaşi timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor

macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile sociale sau chiar politice

care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări, ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute,

fiind, din acest motiv, mai predispuse la erori.

Componentele macromediului:

16

A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de

populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea

diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o

condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice, indiferent de

obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă, mediul socio-demografic reprezintă

“punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei

organizaţiei”.12

Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de

aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile

sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de

criterii legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de

domiciliu etc.

B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori,

tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată,

care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de

o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea

majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor

comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

C. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în

privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau

politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei

existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu

întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările

dezvoltate din punct de vedere economic.

D. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor

guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de

acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”13

. El

vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar,

pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale

sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze

asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele

lui, partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai

modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.

12

Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53. 13

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”,

Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 1102.

17

E. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale

(echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în

producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul

organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul

întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât

în mică măsură în procesul de producţie.

F. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea

hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea

ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice

acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor

propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta

cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe

care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea

unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe cele

cu adevărat importante.

G. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a

macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări,

conflictele militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa

situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau

politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare

politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa

desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul

unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi

gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor

conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite

2. Mediul extern - micromediul

Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele:

a. Grupurile ţintă – anumite segmente ale populaţiei vizate de

organizaţiile sociale sau politice şi ocupă locul central în activitatea

de marketing a acestora;

Grupurile ţintă sunt foarte diferite , corespunzător criteriilor ce stau la baza

delimitării acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale

(fumător/nefumător, participarea/absenţa la vot), criteriile psihologice, stilul de viaţă.

18

Pentru o universitate, grupurile ţintă sunt studenţii săi actuali, dar şi liceenii

care ar putea să-i urmeze cursurile, precum şi absolvenţii care ar putea urma studii

postuniversitare sau care ar putea sprijini universitatea.

Pentru un spital, grupurile ţintă sunt pacienţii aflaţi în tratament sau

supraveghere, dar şi persoanele care sunt bolnave dar nu urmează un tratament,

precum şi cei care s-ar pute îmbolnăvi.

Pentru un candidat la o funcţie politică, grupuriel ţintă sunt categoriile de

alegători pe ale căror voturi mizează.

b. Subscriptorii – acele persoane fizice sau juridice sau statul sau

administraţiile publice care contribuie financiar la buna desfăşurare a

activităţii organizaţiilor sociale sau politice

Subscriptorii reprezintă o componentă specifică a micromediului de marketing

social-politic, iar pentru a obţine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este

obligatorie aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecărei categorii în parte.

Criteriile după care subscriptorii pot fi clasificaţi sunt: amplasarea geografică, natura

contribuţiei lor (materială sau financiară), mărimea contribuţiilor într-o anumită

perioadă de timp, tipul de subscriptor (persoană fizică, persoană juridică sau statul),

ponderea contribuţiilor aduse de fiecare subscriptor.

Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de bază ai

acestora, care se referă la motivaţia pentru care oamenii se implică în activităţile

nonprofit:

1. încrederea pe care o au în misiunea organizaţiei;

2. satisfacţia morală

3. scutirea de taxe şi impozite

4. motivaţia religioasă

5. statutul social, prestigiul şi puterea politică ce pot fi obţinute

c. Militanţii – persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea

unor activităţi cu caracter voluntar activitatea unei organizaţii sociale

sau campania electorală a unui candidat.

Chiar dacă nu urmăresc obţinerea în mod direct a unor beneficii materiale, ei

urmăresc obţinerea unor beneficii morale, legate de dorinţa de a-i ajuta pe cei aflaţi în

dificultate, de dorinţa de a fi recunoscut şi apreciat, de simpatia personală faţă de un

candidat, sau chiar a unor avantaje materiale.

Militanţii au un rol deosebit de important şi se recrutează, de regulă, din

rândurile grupurilor ţintă care au beneficiat de serviciile respectivei organizaţii sociale

19

sau din rândurile persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber şi doresc să-

l utilizeze în folosul comunităţii. În cazul campaniilor electorale, militanţii sunt

recrutaţi din rândul membrilor şi simpatizanţilor partidului care-l sprijină pe candidat.

d. Prescriptorii – persoane care ocupă o poziţie din care pot influenţa

comportamentul altor persoane.

Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ să contribuie cu

o donaţie la activitatea unei organizaţii sociale, să voteze un anumit candidat sau să

renunţe la fumat. De regulă, ei sunt lideri de opinie, personalităţi ai vieţii publice,

învăţătorul sau preotul dintr-o comună, jurnaliştii din presa scrisă şi audiovizuală,

sindicatele, asociaţiile culturale

e. Concurenţii – au un statut diferit în funcţie de domeniul în care

activează organizaţia.

În domeniul social, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se

adresează aceloraşi grupuri ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări. În general, în

acest domeniu, mediul este mai puţin concurenţial decât în sfera activităţilor lucrative,

manifestându-se cu grade diferite de intensitate atunci se manifestă în domeniul

atragerii grupurilor-ţintă, faţă de domeniul atragerii de fonduri pentru buna

desfăşurare a activităţii lor, sau al atragerii forţei de muncă gratuite.

În domeniul politic, concurenţii sunt mult mai uşor de identificat, fiind ceilalţi

candidaţi înscrişi în cursa pentru ocuparea aceluiaşi post. În definirea atitudinii faţă de

concurenţii săi se va ţine cont de diferenţele existente în plan ideologic şi politic, dar

şi de eventualele regrupări ulterioare scrutinului.

f. Prestatorii de servicii – persoane fizice sau juridice angajate de

către organizaţiile sociale sau politice pentru rezolvarea unor

probleme specifice: institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile

de publicitate, firmele de consultanţă, personalul de pază şi protecţie,

secretariatul, transportatorii, etc

g. Organismele publice – acele structuri permanente sau temporare, de

stat sau asociative, însărcinate cu supravegherea şi controlul

activităţii organizaţiilor sociale sau politice: organele vamale,

financiare, de justiţie, organisme specifice fiecărui domeniu în parte.

Sintetic, componentele micromediului organizaţiei social politice sunt

prezentate mai jos:

20

Asemănător întreprinderilor din sfera lucrativă, organizaţiilor sociale şi politice

trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările

mediului în care acţionează, dar, într-o măsură mai mare decât societăţile lucrative,

organizaţiile sociale şi politice au capacitatea de a influenţa anumite componente ale

mediului.

21

CURS IV

PIAŢA ORGANIZAŢIILOR SOCIAL-POLITICE

1. ORGANIZAŢIILE SOCIALE

Apariţia şi dezvoltarea a numeroase organizaţii nonprofit care se implică activ în

rezolvarea problemelor societăţii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public şi cel

privat, preceput atât ca un consummator specific cât şi ca ofertant de bunuri şi servicii şi

denumit sector nonprofit, sector caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau

sector independent.

Acest sector include “organizaţii private în formă şi publice în finalităţi, care se

supun restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt independente de instituţiile aparatului

guvernamental şi se bazează în mare măsură pe voluntar”14

.

Elementul definitoriu al organizaţiei nonprofit, din punctul de vedere al

marketingului, este caracterul ei nelucrativ şi finalitatea socială a misiunii sale. Misiunea

organizaţiilor nonprofit este aceea de a furniza binele social în sensul ameliorării condiţiilor

de viaţă al membrilor comunităţii. De aceea, deciziile de marketing vizează mai ales

calitatea serviciilor care satisfac nevoile grupurilor ţintă în condiţiile unui buget limitat,

aceste servicii fiind deseori neprofitabile din punct de vedere economic, dar al căror rol

social este foarte important.

Organizaţiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele “entităţi

nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal într-o formă caritabilă, al căror

scop principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sa de apărare a unor

cauze”15

.

Se consider un bun public acel bun care îndeplineşte două condiţii:

- Costul furnizării lui către mai multe persoane nu este mai mare decât al

furnizării uneia singure, întrucât folosirea bunului respective de o persoană nu

interferează cu posibilitatea altora de a-l folosi în acelaşi timp (iluminatul

public);

- Odată ce bunul a fost furnizat unei persoane, nu poate fi împiedicată folosirea

lui de alte personae.

În ceea ce priveşte tipologia organizaţiilor sociale, nu există un criteriu unic pentru

diferenţierea şi gruparea acestora.

Astfel, în funcţie de tipul principal de activitate, distingem:

14

Vlăsceanu M.,”Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere”, Editura Paiedia, Bucureşti, 1996, p.11

15 Vlăsceanu M.,”Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere”, Editura Paiedia, Bucureşti, 1996, p.20

22

a) Organizaţii filantroprice sau orientate pe “beneficial public”- organizaţiile

religioase, de învăţământ şi cercetare, de ocrotire a sănătăţii, de artă şi cultură,

serviciile sociale, programele de asistenţă internaţională;

b) Organizaţii bazate pe principiul “beneficial reciproc” al membrilor lor -

cluburile sociale, organizaţiile profesionale, ligile, sindicatele;

c) Organizaţii centrate pe acţiuni politice menite a convinge guvernul – partidele

politice, grupurile de presiune, organizaţii ale mişcărilor sociale

Această clasificare nu oferă o distincţie clară între cele trei categorii întrucât

avantajele oferite de organizaţiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot

răsfrânge şi asupra altor persoane ce nu sunt membre ale organizaţiei.

În funcţie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge:

a) Organizaţii producătoare de bunuri sau servicii

b) Organizaţii axate pe schimbarea comportamentului uman

În funcţie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaţii

nonprofit din:

a) Educaţie: şcoli, licee, colegii, universităţi private;

b) Cultură: muzee, grădini zoologice, teatre;

c) Religie: biserici, temple, moschee;

d) Caritate şi filantropie: fundaţii finanţatoare, grupuri pentru bunăstare;

e) Cauze sociale: organizaţii ce apără drepturile civile, serviciile sociale pentru

refugiaţi;

f) Social: cluburile civice, organizaţii ce oferă ajutor material pentru săraci;

g) Sănătate: spitale, tratament ambulatoriu;

h) Politic: partied politice, grupuri de presiune.

Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabileşte

următoarele tipuri principale de organizaţii sociale:

a) Organizaţii mutuale de asistenţă social: uniuni, federaţii, ligi, cooperative,

sindicate;

b) Institute de cercetare, centre de conferinţe, arhive;

c) Fundaţii în domeniul sănătăţii, ştiinţei, educaţiei;

d) Universităţi, colegii;

e) Organizaţii de într-ajutorare reciprocă;

f) Organizaţii din domeniul sănătăţii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de

cercetare şi pregătire a cadrelor în domeniul sănătăţii, staţii de salvare;

g) Organizaţii de asistenţă social pentru tineret;

h) Organizaţii de protecţie mediului, de îngrijire a monumentelor istorice, de

protecţie a animalelor.

23

Cea mai completă tipologie este cea realizată de Clasificarea Internaţională a

Organizaţiilor Non-profit (International Classification of Non-profit Organizations), care

împarte aceste entităţi în 12 categorii:

Grupa 1: Cultură, sport şi timp liber;

Grupa 2: Educaţie şi cercetare

Grupa 3: Sănătate

Grupa 4: Servicii sociale

Grupa 5: Mediu înconjurător

Grupa 6:Dezvoltare locală şi locuinţe

Grupa 7: Servicii juridice, advocacy şi politică

Grupa 8: Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului

Grupa 9: Activităţi internaţionale

Grupa 10: Religie

Grupa 11: Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate

Grupa 12: Organizaţii nemenţionate anterior

Pentru a evidenţia rolul economic-social al organizaţiilor sociale este necesară

prezentarea principalelor funcţii pe care sectorul non-profit le îndeplineşte în societate:

Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului (asociaţiile nonprofit

reprezintă un răspuns al societăţii civile la creşterea puterii producătorilor şi

consumatorilor, contribuind la reglarea echilibrului dintre cerere şi ofertă);

Cadru de participare cetăţenească

Asigurarea de bunuri şi servicii publice

Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparative cu sectorul

public

Facilitarea integrării sociale şi politice

Promovare diversităţii de opinii în societate

Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate

Susţinerea noilor idei şi programe sociale

Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere

Din analiza funcţiilor enumerate mai sus, se poate concluziona că organizaţiile

nonprofit răspund, în esenţă, nevoilor individuale de asociere, în condiţii de autonomie faţă

de autorităţile publice, contribuie la cristalizarea şi afirmarea societăţii civile, oferă

comunităţilor teritoriale sau profesionale posibilităţi de realizare a unor scopuri proprii,

multiplică şansele de distribuire eficientă şi flexibilă a unor servicii centrate pe binele public

şi contribuie în mod semnificativ la crearea de noi locuri de muncă.

24

2. DEFINIREA PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR SOCIALE ŞI POLITICE

Întrucât conceptual de piaţă abordează două elemente esenţiale, definiţiile pieţei se

impart în trei categorii:

I) Definiţiile care pun accent pe ofertă, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan

şi Gordon W. Paul, care consider că “o piaţă poate fi definită într-un sens

foarte restrâns (câteva mărci concurente) sau într-un sens foarte larg (o

varietate de tipuri de produse)”

II) Definiţiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride şi

O.C. Ferrell, care defines piaţa ca “un ansamblu de personae care, în mod

individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintr-

o anumită clasă de produse şi care au abilitatea dorinţa şi autoritatea să

cumpere astfel de produse”.

III) Definiţiile care pun accentual pe legătura dintre cerere şi ofertă, mai

apropiate de concepţia de marketing, precu cea a lui Pierre-Louis Dubois şi

Alain Jolibert, care definesc piaţa ca ansamblul cuplurilor “marcă – segment

de consumatori”.

Dacă în cazul marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă la relaţiile dinter

întreprindere şi clienţi, lucrurile stau diferit în cazul organizaţiilor sociale. Acestea intră în

relaţii de schimb cu mai multe categorii:

1) Cu grupurile ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve

2) Cu subscriptorii, pentru a-şi asigura resursele financiare necesare desfăşurării

activităţii. Organizaţie trebuie să fie foarte activă pe piaţa atragerii de fonduri în

relaţie cu:

Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obţine donaţii şi cărora le

oferă satisfacţie morală de a fi contribuit la rezolvarea unor problem

sociale

Întreprinderile – de la care primeşte sponsrizări, oferindu-le posibilitatea

de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea;

Bugetul statului şi ale autorităţilor locale – de la care primeşte alocaţii,

sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie raţiunea de a exista a

statului şi contribuie la stabilitatea social.

Rezolvarea problemelor grupurilor ţintă reprezintă obiectul de activitate al

organizaţiei sociale şi, deci, aceasta este “piaţa principal”, relaţiile cu subscriptorii jucînd un

rol secundar.

Organizaţiile se implică în influenţarea comportamentului acestor grupuri fie în

sensul renunţării la unele practice nocive, fie l adoptării unor comportamente dezirabile din

25

punct de vedere social, obţinând satisfacţia morală de a vedea că viaţa persoanelor, al căror

comportament a fost modificat, s-a schimbat în bine.

Unele organizaţii sociale oferă servicii şi, mai rar, vând produse. Contravaloarea

acestor servicii şi produse este acoperită total sau parţial, din sumele provenind de la

subscriptori, dar, în unele cazuri, beneficiarii trebuie să plătească pentru a le obţine.

3) Cu militanţii

4) Cu angajaţii

5) Cu prestatorii de servicii

6) Cu concurenţii

3. CEREREA ŞI OFERTA PE PIAŢA ORGANIZAŢIILOR SOCIAL-

POLITICE

3.1. Oferta organizaţiilor social politice

Oferta organizaţiilor sociale exprimă producţie de bunuri şi servicii umanitare şi

sociale extreme de variate, care pot fi plătite de client sau furnizate gratuit. Din acest punct

de vedere, se disting:

a) Organizaţiile receptor-distributive - ale căror venituri se bazează pe

contribuţiile oferite de diferite personae sau instituţii caritabile; ele

furnizează, de regulă, servicii destinate persoanelor handicapate, familiilor cu

venituri foarte mici, bătrânilor şi copiilor; dezavantajul lor este faptul că sunt

total dependente de disponibilitatea subscriptorilor;

b) Organizaţiile productive-distributive – dispun de o dotare constantă sau în

creştere care are propietatea generării de resurse ce urmează a fi distribuite,

în vederea disponibilizării de servicii sau bunuri pentru nevoi personale,

instituţionale sau comunitare; oferta acestor organizaţii include două

categorii de produse:

i. Bunuri şi servicii furnizate de organizaţie ca urmare a îndeplinirii

scopului său fundamental, care sunt oferite contra cost şi constituie un

mijloc de obţinere a resurselor necesare realizării misiunii

organizaţiei ;

ii. Bunuri şi servicii oferite în scop umanitar

c) Organizaţiile paralucrative – au o misiune şi obiective clare, dispun de o

structură organizatorică specifică, şi de facilităţi corespunzătoare de

producţie a unor servicii sau bunuri ; ele iau fiinţă în cele mai diverse

sectoare sociale şi se adresează persoanelor de vârste diferite sau cu poziţii

sociale şi venituri variate ; ele oferă servicii vandabile unei clientele posibile,

profitul rezultat fiind supus riscului nondistribuţiei.

26

Principala diferenţă între organizaţiile productiv-distributive şi cele paralucrative

este că, în primul caz, unii plătesc şi alţii beneficiază de aceste fonduri, în timp ce, în al

doilea caz, cei care plătesc şi cei care beneficiază formează una şi aceeaşi categorie de

clienţi.

Indiferent de tipul organizaţiei, aceste bunuri şi servicii prezintă anumite limite :

Sunt insuficiente în raport cu problemele sociale existente la un moment

dat ;

Organizaţiile voluntare au tendinţa de a oferi servicii anumitor grupuri

ale populaţiei în detrimentul altora ;

Există produse substituibile.

Intrucât oferta organizaţiilor social-politice este constituită în principal din

servicii, ea apare ca o ofertă potenţială, care se transformă în ofertă reală în momentul

întâlnirii cu cererea.

3.2. Cererea organizaţiilor social-politice

Cererea exprimă nevoia în cadrul pieţei. Conţinutul cererii satisfăcute de

organizaţiile social-politice vizează o gamă largă de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de

securitate, nevoia de apartenenţă, nevoia de recunoaştere socială, etc. În funcţie de categoria

de nevoi cărei i se adresează, cererea poate avea un grad de elasticitate scăzut (nevoile

primare) sau ridicat (nevoile de ordin superior).

În sectorul nonprofit, cererea are două mari caracteristici:

- este suplimentară – organizaţiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi

satisfăcute de guvern, răspunzând unei cereri suplimentare a populaţiei unei

comunităţi;

- este diversificată – organizaţiile nonprofit răspund cerinţelor nesatisfăcute

de guvern atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ; cererea diversificată

apare atunci când:

preferinţele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene

şi puternice;

diversitatea preferinţelor este dispersată geografic

Analizată după modul de exprimare şi manifestare pe piaţă, cererea prezintă în

sectorul nonprofit anumite particularităţi:

- în anumite cazuri, ea poate fi negativă (neexprimată), deoarece oamenii au

tendinţa de a evita utilizarea anumitor bunuri şi servicii;

- există şi sub formă latentă, atunci când nevoile consumatorilor nu pot fi

satisfăcute de bunurile sau serviciile existente la un moment dat.

27

4. TRĂSĂTURI SPECIFICE ALE PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR SOCIAL-

POLITICE

Deşi organizaţiile sociale activează în domenii extrem de variate, putem identifica

câteva trăsături specifice pieţei acestor organizaţii:

necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă –

spre deosebire de întreprinderile lucrative care înregistrează profit şi

angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi

să mobilizeze militanţii printr-o orientare multilaterală a activităţii de

marketing;

deseori, cererea grupurilor ţintă îmbracă forma latentă, neexprimată,

organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea

grupului tintă vizat;

caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de organizaţie, în

general fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii şi

mai puţin de producerea sau comercializarea unor bunuri;

caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către

grupurile ţintă vizate, întrucât marea majoritate a prestaţiilor sunt gratuite

În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt

legate de piaţa electorală. Definiţia pieţei electorale trebuie să ţină cont atât de numărul

persoanelor cu drept de vot dintr-o circumscripţie, cât şi de candidaţii înscrişi în cursa

electorală.

Pe de altă parte, există şi alegători care nu sunt interesaţi de politică şi de alegeri şi

este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o

distincţie între noţiunile de alegători, non-alegători absoluţi şi non-alegători relativi,

ceea ce conduce la delimitarea noţiunilor de piaţă electorală efectivă şi piaţă electorală

potenţială.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt

hotărâte să voteze cu unul din candidaţii înscrişi în cursa electorală. Non-alegătorii relativi

sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte cu cine să

voteze, fie nu sunt hotărâte dacă vor vota; această categorie reprezintă ţinta predilectă a

strategiilor şi tacticilor de marketing electoral, întrucât aceştia sunt aceia care pot fi convinşi

să voteze cu un anumit candidat. Non-alegătorii absoluţi sunt persoanele care, la un

moment dat, din diferite motive, nu pot vota: nu au drept de vot, nu au împlinit

18 ani, debilii şi alienaţii mintali puşi sub interdicţie, persoanele condamnate.

Numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective,

datorită certitudinii că în ziua alegerilor, aceştia vor merge la vot.

28

Alegătorii şi non-alegătorii relativi constituie dimensiunea cantitativă a pieţei

electorale potenţiale, adică limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc

confruntarea electorală.

Prin însumarea alegătorilor, a non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi

se obţine populaţia de referinţă, căreia i se vor adresa în viitor cei aleşi.

Denis Lindon propune o segmentare a pieţei electorale din punct de vedere a unui

candidat, împărţind corpul electoral în patru categorii:

alegătorii câştigaţi – cei care îl vor vota cu certitudine pe candidatul

respectiv;

alegătorii fragili – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru

respectivul candidat, care, însă, se poate modifica;

alegătorii potenţiali – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru

unul din concurenţii candidatului respectiv;

alegătorii excluşi – cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenţii

candidatului respectiv.

Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice care nu se regăsesc în cazul bunurilor şi

serviciilor:

dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate –

sunt cunoscute numărul, numele şi adresele exacte ale celor cu drept de vot;

dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea

numărului persoanelor care votează; dezvoltarea pieţei pe cale extensivă nu

este posibilă întrucât fiecare alegător dispune de un singur vot;

învingătorul ia totul – în alegeri este un singur învingător şi mai mulţi

învinşi, în funcţie de procentele obţinute, spre deosebire de piaţa bunurilor şi

serviciilor, unde toţi concurenţii pot câştiga, chiar dacă nu îşi ating obiectivul

privind cota de piaţă;

caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale – alegerile sunt programate la

o dată fixă, situaţie care conferă anumite particularităţi unui program de

marketing electoral;

implicarea alegătorului în decizia de votare – un vot pentru un candidat

înseamnă un vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca în domeniul

lucrativ, alegerea mai multor opţiuni.

29

Curs V

Particularităţile studierii comportamentului în marketingul social

Comportamentul consumatorului poate fi considerat un comportament

multidimensional, ca rezultat al unui sistem de relaţii foarte dinamic între percepţie,

informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă pe care individul le

manifestă la un moment dat.

Percepţia este un proces foarte complex, care reuneşte acţiuni de constatare,

înţelegere şi judecare a diverşilor stimuli, precum imaginea unei organizaţii sau

notorietatea ei. Percepţia este strâns legată de procesul de informare şi învăţare, cele

mai importante surse de informare fiind cele personale (cunoştinţe, prieteni, cele

impersonale (caracteristici ale unor produse), şi experienţa proprie.

Între stimuli şi reacţia individului intervine motivaţia. Reacţia comportamentală

generată de un anumit motiv depinde de tipul nevoii la baza căreia se află şi va fi mai

puternică dacă este rezultatul unei nevoi de bază, sau mai difuză, dacă este rezultatul

uni nevoi superioare.

Recepţionarea unei informaţii noi conduce, în general, la modificarea unei opinii,

atitudini sau valori.

Este vorba despre o opinie atunci când o persoană, conştient sau inconştient, pe

baza manifestărilor şi acţiunilor proprii, face aprecieri personale, precum „eu cred”.

Atitudinea presupune menţinerea pe o anumită perioadă a părerilor legate de o

anumită situaţie, care-l determină pe individ să acţioneze într-un anumit mod.

Valoarea ocupă un loc central în sistemul de judecată a unui individ şi reprezintă

modul în care acesta apreciază comportamentul unui grup în totalitatea sa. Importanţa

marketingului în domeniul social rezidă în posibilitatea de a transforma părerea în

atitudine şi atitudinea în valoare.

Între determinanţii comportamentali ai consumatorilor se numără variabilele

exogene, cele mai importante fiind factorii demografici, economici şi cei sociali, şi

stimulii de piaţă referitori la produs, preţ, distribuţie, promovare şi modul de

combinare a acestora.

Spre deosebire de marketingul clasic, în marketingul social, cele mai multe din

schimbările comportamentale urmărite presupun un grad înalt de implicare din partea

ţintei vizate. Multe din aceste modificări comportamentale sunt privite cu neîncredere

30

sau ostilitate de grupurile ţintă, întrucât le afectează confortul, obiceiurile sau

prejudecăţile. Se poate spune, de altfel, că obiceiurile existente şi inerţia sunt

adevăraţii concurenţi pentru o organizaţie socială.

Philip Kotler a identificat patru modele de schimbare a comportamentului

consumatorului şi anume:

1. Învăţ – simt – cumpăr: persoanele culeg mai întâi informaţii despre produsul

social şi după aceea îşi manifestă o anumită atitudine; astfel de persoane au

tendinţa de a se interesa de tot ce este nou pe piaţă;

2. Cumpăr – simt – învăţ: indivizii acceptă întâi o opinie sau un model

comportamental bazat pe experienţa proprie şi îşi modifică atitudinea faţă de

produsul respectiv în funcţie de situaţie;

3. Învăţ – cumpăr – simt: persoanele ţintă se hotărăsc pentru un mod de

comportare unic pe baza cunoştinţelor pe care le au în mod obişnuit din

publicitate;

4. Puterea de recepţionare: atitudinea unei persoane se va deprecia dacă

atributul dorit de aceasta nu va corespunde cu cel oferit de organizaţie, iar

informaţiile despre produs sunt acceptate cu o intensitate scăzută.

În sectorul social, consumatorul nu are foarte multe alternative, datorită faptului ca

organizaţiile sociale se adresează grupurilor ţintă cu produse generale. Dacă

persoanele sunt mulţumite, este posibil ca ele să-şi modifice comportamentul propriu

şi să încerce să-i determine şi pe alţii să facă acelaşi lucru.

Grupurile ţintă nu percep necesitatea schimbării comportamentului lor, consideră

că schimbarea este prea dificilă sau prea costisitoare sau consideră că rezultatul

modificării comportamentului va fi defavorabil în raport cu situaţia actuală. Pot fi

identificate, din acest punct de vedere, următoarele dificultăţi cu care se confruntă

organizaţiile sociale în abordarea grupurilor ţintă:

Cerere inexistentă (grupul ţintă al unei organizaţii sociale care militează

pentru planificarea familială este format din membrii unui grup religios care

consideră copii ca fiind planul lui Dumnezeu asupra căruia omul nu trebuie

să intervină);

Cerere negativă (limitarea vitezei maxime)

31

Examinarea riguroasă din partea autorităţilor (autorităţile dintr-o ţară

consideră că introducerea unui nou tip de tratament medical constituie un

atentat al Occidentului asupra valorilor şi cutumelor tradiţionale;

Grupuri ţintă analfabete sau foarte sărace (membrii unei comunităţi nu pot

să-şi permită achiziţionarea unui vaccin sau nu se pot deplasa până la

clinica unde acesta le-ar fi furnizat gratuit;

Probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate (campanie privind sexul

protejat în rândul femeilor musulmane);

Beneficii invizibile (nu se întâmplă nimic: ca urmare a vaccinării copiilor,

nu sunt îmbolnăviri);

Beneficiile sunt obţinute de terţi (reciclarea deşeurilor nu aduce un

beneficiu celor care plătesc costurile directe ale reciclării);

Beneficii greu de materializat (evidenţierea avantajelor planificării familiale

fără a recurge la clişee).

Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor ţintă presupune,

în opinia lui Alan R. Andreasen, analizarea următoarelor aspecte:

1. utilizarea unui demers etapizat;

2. anticiparea consecinţelor;

3. evaluarea raportului beneficii/costuri;

4. influenţele externe;

5. segmentarea;

6. concurenţa

1. utilizarea unui demers etapizat – pentru a schimba comportamentul

grupului ţintă, trebuie parcurse următoarele etape:

a) aducerea la cunoştinţă şi generarea interesului – persoanei vizate i se

transmite că există un nou comportament, este dezirabil şi poate fi

adoptat în respectiva situaţie;

b) modificarea valorilor – presupune schimbări importante în sistemul

individual şi social de valori;

c) convingerea – persoana în cauză trebuie convinsă că este bine pentru

ea personal să adopte noul comportament;

32

d) stimularea acţiunii – deşi convinsă, persoana vizată ar putea să nu

treacă la acţiune şi specialistul în marketing social trebuie să

faciliteze acest proces, antrenând convingerea persoanei că dispune

de aptitudinile necesare pentru modificarea comportamentului său iar

în mediul său extern, acest comportament este dezirabil;

e) menţinerea schimbării – persoanele în cauză trebuie să simtă că sunt

recompensate pentru ceea ce fac pentru a ajuta la consolidarea noului

comportament.

Scopul acestei abordări etapizate nu este parcurgerea întregului proces şi nici

trecerea la ultima etapă, ci aducerea persoanei vizate în etapa imediat următoare. De

aceea, înainte de abordarea sistemului, este necesar să se identifice în ce stadiu se află

persoanele al căror comportament dorim să-l modificăm.

2. anticiparea consecinţelor – individul va pune în balanţă atât

consecinţele pozitive cât şi pe cele negative, considerând procesul ca pe

un schimb în care renunţă la ceva pentru a obţine altceva);

3. evaluarea raportului beneficii/costuri – persoanele vizată compară

raportul costuri beneficii aferent comportamentului dezirabil cu cele

aferent comportamentului actual şi, deci, specialistul de marketing social

trebuie să maximizeze acest raport aferent comportamentului pe care

doreşte să-l impună; acest lucru îl poate face folosind patru căi:

a) sporirea măsurii în care oamenii cred că vor obţine beneficiile pe

care şi le doresc;

b) reducerea costurilor pe care oamenii cred că trebuie să le suporte;

c) adăugarea unor noi beneficii;

d) reducerea beneficiilor şi creşterea costurilor percepute în cazul

comportamentelor concurente.

4. influenţele externe – deciziile indivizilor nu sunt luate în condiţii de vid

social ci sub influenţa familiei, a prietenilor, colegilor, vecinilor, etc,

aceştia putând să:

a) participe în mod direct la luarea deciziei

b) participe la implementarea deciziei

c) să reprezinte surse de informaţii

d) să reprezinte surse de presiune socială.

33

5. Segmentarea – se bazează pe câteva ipoteze verificate:

Este puţin probabil ca persoane aparţinând unei colectivităţi

eterogene să aibă aceeaşi structură şi acelaşi nivel al aşteptărilor;

Organizaţie nu dispune de mijloacele necesare pentru a satisface

nevoile şi aşteptările fiecărui client în parte;

Persoanele cu caracteristici socio-demografice, psihologice sau

comportamentale asemănătoare au o structură şu un nivel al

nevoilor asemănătoare;

Metodele şi tehnicile folosite fac posibilă identificarea

segmentelor cu caracteristici asemănătoare.

Întrucât, în marketingul social, într-o mai mare măsură decât în marketingul

clasic, este nevoie să se pătrundă în modul de a gândi şi a acţiona al persoanelor vizate

pentru a le înţelege nevoile şi aşteptările, sunt mai des utilizate criteriile de

segmentare cu o fineţe mai mare decât cele socio-demografice, precum cele

comportamentale, psihologice sau stilul de viaţă.

Segmentarea colectivităţii are ca urmare adoptarea unor strategii diferenţiate

sau concentrate, care se bazează pe motivaţii precum:

Existenţa unor nevoi diferite între segmentele care alcătuiesc

colectivitatea; factorii care justifică abordarea diferenţiată sunt:

dimensiunea segmentului, incidenţa problemei, gravitatea problemei,

lipsa posibilităţii de autoprotecţie

6. concurenţa – există una sau mai multe variante de comportament

împotriva cărora trebuie să se lupte, bazându-ne pe credinţa că raportul

beneficii/costurii al variantei de comportament pentru care se luptă este

cel mai mare; de asemenea, organizaţia socială trebuie să lupte şi pentru a

face rost de fondurile necesare desfăşurării activităţii.

Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale vizează o modificare

directă a unui comportament al unui individ sau al unui grup ţintă, împotriva dorinţei

acestuia şi în condiţiile unor resurse precare.

Curs VI

Particularităţile studierii comportamentului în marketingul politic

34

Conform unui economist francez Henri Lapage, „nu există nici un motiv să

considerăm comportamentul-individului cetăţean în cabina de vot , fundamental diferit

de cel al individului-consumator într-un supermagazin.”

Înainte de a studia comportamentul alegătorilor şi de a se adapta acestuia,

potenţialul candidat trebuie să se raporteze unui grup mai retrâns de persoane, membri

ai partidului politic în care intenţionează să se înscrie.

După cum observa Philip Kotler, cariera unui candidat are asemănări cu ciclul

de viaţă al produsului. Astfel:

Marketing politic Marketing clasic

Persoana în cauză se va prezenta pe

o piaţă specifică, piaţa electorală

Produsul se va prezenta pe o piaţa

specifică, piaţa produsului în

cauză

Candidatul îşi va dezvolta o anumită

personalitate

Produsului i se va dezvolta o

imagine de marcă

Va trebui să intre într-o formaţiune

politică sau va îmbrăţişa o anumită

doctrină

Aparţine unei instituţii/firme

Va deveni candidatul acelei

formaţiuni, care va deveni un fel

de piaţă test

Va fi, la un moment dat, produsul

vedetă al companiei

va desfăşura campania electorală campania de comunicaţie

promoţională şi politica de

distribuţie

va fi ales va fi cumpărat

va încerca să-şi menţină postul la

următoarele alegeri

va fi cumpărat în mod repetat ca

urmare a politicii de marketing a

firmei menită să fidelizeze

clientela

Pentru a putea aspira la o carieră politică de succes, un potenţial candidat

trebuie să studieze comportamentul electoral şi să rezolve o serie de probleme

referitoare la:

1) etapizarea procesului decizional al alegătorului;

2) reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaţiilor şi intenţiilor

alegătorilor;

35

3) identificarea factorilor endogeni şi exogeni care intervin în luarea

deciziei electorale;

4) conceperea unor modele ale comportamentului electoral;

5) evidenţierea posibilităţilor de care dispune un candidat pentru a

modifica în sensul dorit comportamentul alegătorilor

Experienţa cercetărilor în spaţiul electoral a evidenţiat câteva tendinţe

comportamentale, care pot fi considerate ca având valoare universală. Astfel:

1. alegătorii cu venituri mici, funcţionarii, intelectualii şi

alegătorii tineri au o tendinţă mai pronunţată de a vota cu

partide a căror orientare politică este de stânga;

2. alegătorii cu venituri mari, cu mai puţine studii sau vârstnicii

sunt straşi de conservatorismul promovat de partidele cu

orientare politică de dreapta;

3. femeile par mai înclinate spre conservatorism şi nu spre

schimbări radicale;

Preferinţele sunt influenţate în mod direct de raportul dintre nivelul venitului şi

nivelul de educaţie şi mai puţin de fiecare dintre ele:

4. persoanele cu un venit mai mare decât cel educaţional sprijină

candidaţii de dreapta;

5. persoanele cu un nivel de instruire mai înalt decât cel al

venitului sunt atrase de candidaţii de stânga

În analiza electoratului, nu sunt, însă, suficiente caracteristicile socio-

demografice; acestora trebuie să li se adauge şi alţi factori care explică

comportamentul electoral:

i. trecutul şi personalitatea individului;

ii. evenimente recente;

iii. condiţiile de viaţă ale individului;

iv. influenţele recente exercitate asupra individului.

Pentru a cunoaşte şi modela comportamentul electoral factorii care intervin

asupra deciziei de vot trebuie nu numai identificaţi ci şi comensuraţi din punct de

vedere al influenţei în decizia alegătorului. În această direcţie sunt utilizate modele

operaţionale precum:

modele socio-demografice – corelează, prin relaţii probabilistice,

decizia electorală cu caracteristicile socio-demografice ale individului

(„Spune-mi cine eşti şi îţi voi spune cu cine vei vota”)

36

modele de inspiraţie psihanalitică – corelează decizia electorală cu

trecutul şi personalitatea profundă a individului; comportamentul

electoral se bazează pe atitudini afective profunde, chiar inconştiente, cu

privire la candidaţi;

modele atitudinale – corelează decizia electorală cu atitudinile politice

ale individului, care corelează votul cu atitudinile cognitive şi afective

ale alegătorului cu privire la politică, la partidele politice şi la candidaţi.

Un model care ia în considerare mai mulţi factori care influenţează

comportamentul alegătorului este rezultatul colaborării dintre Bruce I. Newman şi

Jagdish N. Sheth. Semnificaţia factorilor de influenţă asupra deciziei electorale avuţi

în vedere în acest model este următoarea:

1. teme şi politici – se referă la conţinutul programului politic al candidatului,

respectiv aspecte legate de politica economică, politica externă,

politica socială, precum şi capacităţile manageriale ale candidatului,

dar şi la efectul pe care acest program îl are asupra alegătorilor;

2. imaginea socială – se referă la categoria socio-demografică (în funcţie de

sex, vârstă, origine socială, zona provenienţă), socio-economică (în

funcţie de venit, ocupaţie sau averea personală), etnic-culturală (în

funcţie de originea etnică, religie, stil de viaţă) sau politico-ideologică

(apartenenţa la un partid) cu care îl asociază alegătorii pe un anumit

candidat; în funcţie de categoriile în care îl încadrează şi de atitudinea

alegătorilor faţă de aceste categorii, ei îl vor prefera sau nu;

3. evenimente personale – alegătorii îşi pot modifica opţiunea electorală în

funcţie de diferite evenimente sau situaţii personale din viaţa

candidatului, care se produc sau sunt dezvăluite în timpul campaniei

electorale;

4. teme epistemice – sunt vizate motivele care justifică satisfacţia percepută

de alegător vis a vis de nevoia de curiozitate, cunoaştere şi explorare

pe care candidatul i-o poate induce;

Cercetări mai recente în studiul comportamentului consumatorului a dus la

identificarea a patru raţionamente pe care le aplică acesta în momentul deciziei:

Regula disjunctivă – este o regulă specifică alegerii impulsive, , aplicându-

se mai ales produselor de valoare mică şi lipsite de conotaţii afective;

consumatorul va alege produsul cu cel mai bun scor pentru un atribut, nu

37

neapărat cel mai important; din acest motiv, este rar aplicată în decizia de

vot;

Regula conjunctivă – consumatorul procedează prin excludere, alegând

produsul care îndeplineşte anumite condiţii minimale, chiar dacă nu

străluceşte din nici un punct de vedere; altfel spus, consumatorul stabileşte

nişte praguri pentru fiecare atribut şi alege produsul care le depăşeşte;

adesea, în alegerii, electoratul respinge un candidat pe care-l consideră

inacceptabil dintr-un anumit punct de vedere;

Regula lexicografică – consumatorul compară produsele din punctul de

vedere al celui mai important atribut şi îl va alege pe cel cu scorul cel mai

mare; dacă mai multe produse obţin scorul cel mai mare, consumatorul va

trece la atributul următor ca importanţă; individul procedează adesea similar

şi în cazul alegerii unui candidat;

Regula compensatorie – consumatorul va alege produsul cu scorul global

cel mai mare, realizând o compensare între scorurile mari ale unor atribute

şi cele mici ale celorlalte; deşi nu va face un calcul riguros pe hârtie în nici

una din situaţii, individul poate proceda astfel atât în cazul alegerii unui

produs, cât şi a unui candidat.

Utilizarea acestor reguli în studierea comportamentului alegătorilor poate

evidenţia modul în care aceştia gândesc şi raţionamentul pe care-l folosesc când iau

decizia de vot. În funcţie de aceste elemente se elaborează strategia electorală a

candidatului.

38

Curs VII

Cercetările de marketing social-politic

Deciziile strategice şi tactice ale organizaţiilor trebuie să se bazeze pe cunoaşterea

componentelor mediului extern de marketing. Se poate considera că cercetarea de

marketing social-politic este activitatea formală şi sistematică, prin intermediul căreia

se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor

de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului

în care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor, determinării variantelor

optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

În esenţă, cercetările de marketing social-politic reprezintă o aplicare a conceptelor,

metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-

politic. Totuşi, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu

cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare:

1. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele

acestor cercetări - în cazul unei cercetări privind incidenţa consumului de droguri

în rândurile liceenilor sau a unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate şi

amplu comentate de către mass media, influenţând comportamentul anumitor

categorii de populaţie, pe când în cazul firmelor lucrative, rezultatele cercetărilor

de marketing sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul

acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor

cercetări;

2. reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate -

în general, o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la

diferite produse, dar va avea reţineri în a dezvălui amănunte privind

comportamentul sexual, igiena personală sau opţiunea politică;

3. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi, implicit, a

metodologiei utilizate mai ales în cazul sondajelor preelectorale, a căror acurateţe

se verifică în momentul alegerilor; de altfel, rezultatele obţinute cu ocazia

ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute

se prezintă în faţa firmelor care intenţionează să le încredinţeze efectuarea unor

cercetări de marketing clasic.

1. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de largă, dar se

pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing social-politic sunt utilizate

cu preponderenţă:

studiul comportamentului grupurilor-ţintă - prin cercetări directe, de natură calitativă şi

cantitativă, prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate

39

particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei

organizaţiei;

studiul mediului extern de marketing al organizaţiei – vizează cunoaşterea mediului

politico-instituţional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), a

reacţiei mass mediei, a punctelor forte şi a punctelor slabe ale unui candidat şi ale

concurenţilor;

studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în

rândul grupurilor-ţintă vizate pentru a identifica punctele forte, care pot fi utilizate în

implementarea unei strategii credibile, şi punctele slabe, care trebuie ameliorate sau

minimalizate;

verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către

organizaţie.

Cercetările de marketing social-politic pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări,

în funcţie de anumite criterii.

Ca şi în marketingul clasic16

, în funcţie de obiectivul urmărit, cercetările de

marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau

predictive.

De asemenea, în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se disting: cercetări de

teren şi cercetări de birou.

În funcţie de posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute, cercetările de

marketing social-politic pot fi:

cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane, de regulă

nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga

colectivitate;

cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie,

care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi

generalizate.

În fine, în funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizaţii sociale

sau politice se disting:

cercetări neutre - comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau politice sau de

către mass media, sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de

informaţii, practic, gratuite, pentru organizaţia respectivă;

cercetări proprii - comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar efectuate, de regulă,

de institute specializate, nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral, dar sunt,

adesea, făcute publice în cazul marketingului social.

16

A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 97-98.

40

2. Metodologia cercetărilor de marketing

Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este

necesară stabilirea oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi estimându-se

rezultatele la care se va ajunge. Organizarea şi derularea unei cercetări de marketing presupun

parcurgerea mai multor etape metodologice:

1. Faza iniţială 1.1. Identificarea problemei de rezolvat

1.2. Definirea scopului cercetării

1.3. Stabilirea obiectivelor

1.4. Formularea ipotezelor cercetării

1.5. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare

2. Faza de planificare 2.1. Alegerea surselor de informaţii

2.2. Selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor

2.3. Elaborarea planului de analiză a datelor

3. Faza de realizare 3.1. Recoltarea informaţiilor

3.2. Prelucrarea informaţiilor

3.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor

3.4. Formularea concluziilor şi recomandărilor

3.5. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia

În privinţa demersului ştiinţific, cercetarea de marketing social-politic presupune

parcurgerea a trei etape:

a) Studiul documentar

b) Cercetarea calitativă

c) Cercetarea cantitativă

2.1. Studiul documentar în marketingul social-politic

Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date

secundare”), necesare organizaţiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-şi forma o opinie

generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. De

regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort constant din partea

organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care

acţionează.

Datele secundare provin din înregistrări interne sau din surse externe. Înregistrările

interne din care sunt culese datele secundare sunt rapoartele de vânzări, rezultatele activităţii

de marketing, informaţiile privind costurile, rapoarte ale distribuitorilor, reacţii ale grupurilor

ţintă. Sursele externe provin din datele publicate, fie tipărite, fie în sistem electronic de către

Guvern, Camerele de Comerţ, Asociaţiile patronale, reviste, ziare, cărţi, anuare, studii

private. De asemenea, tot surse externe sunt considerate datele provenind de pe Internet sau

41

din sursele standardizate de marketing, precum audituri de magazin, panele de

cumpărători, penele de magazine, rapoarte de măsurare a audienţei TV, servicii multimedia

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, în mai puţin de 10

ani de existenţă, de departe, cea mai importantă,impunându-se prin imensa cantitate de date

ce pot fi accesate, prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile

solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Cu toate acestea, nu toate

informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere şi necesită o analiză critică şi o

evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei.

Studiul documentar, ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing,

prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje:

Avantaje Dezavantaje

1. Costuri reduse

2. Efort scăzut

3. Rapiditate

4. Uneori au o acurateţe mai mare

decât datele primare

5. Unele informaţii pot fi obţinute

doar din date secundare

1. Sunt culese pentru un alt scop

2. Nu există control asupra culegerii datelor

3. Pot să nu aibă o acurateţe foarte mare

4. Pot să nu fie prezentate în forma dorită

5. Pot fi depăşite (ca timp)

6. Pot să nu corespundă cerinţelor

7. Necesită formularea unui număr de presupuneri

Pentru ca datele deţinute de organizaţia socială sau politică să reprezinte o sursă

credibilă, aceasta trebuie să actualizeze permanent informaţiile de care dispune şi care sunt,

de regulă păstrate în:17

fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa, precum şi o

multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei

respective, precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra

persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni;18

fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate), care conţine

informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi luările de poziţie ale acestora,

strategiile utilizate în materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de

provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.;

fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi emisiunilor apărute în

presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul

acesteia;19

fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi adresa persoanelor

fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei, date

17

Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 62. 18

Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions

d’Organisations, Paris, 1977, p. 76-77. 19

Swerdlow, Joel L. (Editor) - „Media Technology and the Vote - a Source Book”, The Annenberg Washington

Program, Washington D.C., 1988, p. 69.

42

despre corespondenţa purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării

donaţiei.

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind:

caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate,

organismele publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra

în contact

legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate

nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor

calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc.,

care urmează să se desfăşoare în perioada următoare

rezultatele unor cercetări deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice,

colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători

existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenţilor sau ale altor

organizaţii care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele

unor cercetări anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc.

Datele secundare, mai ales atunci când provin din surse destinate altor scopuri sau

sunt prezentate sub formă brută, au nevoie de o prelucrare, care se realizează, de regulă, cu

ajutorul instrumentarului statistic.

2.2. Cercetările calitative în marketingul social-politic

Întrucât, în cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu

este suficientă, pentru investigarea directă a sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor,

motivaţiilor şi comportamentului acestora, s-au dezvoltat puternic cercetările calitative,

care, oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare

cantitativă.

O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate

avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor:

Nr.

crt.

Criterii de

comparaţie Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

1. Obiectivul cercetării

Explorarea fenomenului,

identificarea motivaţiilor

populaţiei studiate

Cuantificarea datelor şi

generalizarea rezultatelor la

nivelul populaţiei studiate

2. Dimensiunea

eşantionului Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi

3. Reprezentativitatea

eşantionului

Nereprezentativ pentru populaţia

studiată

Reprezentativ pentru populaţia

studiată

4. Culegerea datelor Nestructurată Structurată

43

5. Instrumente de

culegere a datelor

Reportofon, cameră video,

videorecorder, ghid de

conversaţie

Calculator, telefon, chestionar

6.

Volumul de

informaţii furnizate

de respondent

Mare Variază de la o cercetare la alta

7. Natura informaţiilor

obţinute Exprimare nenumerică, verbală Exprimare numerică

8. Analiza datelor

Nestatistică (analiza de

conţinut), subiectivă,

interpretativă

Statistică, prelucrare electronică

9. Pregătirea

cercetătorului

Psihologie, sociologie,

psihologie socială,

comportamentul

consumatorului, marketing,

cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale,

sisteme de sprijinire a deciziei,

marketing, cercetări de

marketing

10. Rezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a

fenomenului de marketing

Recomandarea unui mod de

acţiune

11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau

cauzală

În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit

obţinerea unor răspunsuri mai profunde;

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte

caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi

interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt

valabile o perioadă mai îndelungată;

durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din

întreaga lume pentru acest tip de cercetări. La baza acestor cercetări stau, însă, două

instrumente de natură calitativă: interviul în profunzime şi reuniunea de grup, ambele

bazându-se pe principiul identificării aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o

discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată prin folosirea, în

cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de

colectare a informaţiei. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii:

1. Tehnici proiective

1.1. Tehnici de asociere asocierea liberă de cuvinte

44

asocierea dirijată de cuvinte

1.2. Tehnici de construcţie Testul de apercepţie tematică

Tehnica benzilor desenate

Tehnica persoanei a treia

Portretul chinezesc

1.1. Tehnici de completare Completarea frazei

Continuarea povestirii

1.2. Tehnici de exprimare Psihodrama

Jocul de roluri

2. Tehnici de creativitate

2.1. Tehnici intuitive

Brainstormingul

Sinectica

2.2. Tehnici raţionale Analiza problemelor

Inventarierea caracteristicilor

Analiza morfologică

Matricea descoperirilor

Interviul în profunzime - este vorba despre o discuţie individuală, de circa o oră - o

oră şi jumătate, înregistrată, în cadrul unor grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror

structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.

Anchetatorii trebuie să fie specialişti în psihologie şi să aibă şi cunoştinţe solide de

marketing. De asemenea, trebuie respectate câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în

profunzime:

nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în

cursul interviului întrucât există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru

discuţie;

non-directivitate asupra fondului problemei; este vorba despre o discuţie liberă, fără a se

utiliza un chestionar structurat, ci doar un ghidul de conversaţie sau un chestionar

semidirectiv, şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul

trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile

prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la

subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului, care nu trebuie să influenţeze în nici un fel

opiniile respondentului, pe de o parte, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine

în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei, adică o focalizare progresivă a

atenţiei de la general la particular;

45

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să reflecte sentimentele şi atitudinile

celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de

dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.

Pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele

cerinţe:20

să se aloce minim o jumătate de oră şi maxim două ore pentru fiecare interviu;

respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru;

anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi experienţa necesare;

se vor folosi înregistrări audio sau video;

spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil;

trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.

Reuniunea de grup - reprezintă o discuţie liberă, purtată cu un grup de persoane

special invitate în acest scop, timp de 2-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi video, pentru

a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane

atunci când sunt exprimate anumite opinii.

Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai

largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de

idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în

profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un

alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea

problemelor.

Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe

temeinice de psihologie şi de marketing.

Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi

diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau

metoda grupului nominal.

În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie

omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau

comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea pretenţia de

reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl

privească din puncte de vedere cât mai diferite.

Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai omogen din

punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Datorită acestui aspect,

pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai

multe. De regulă, numărul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un

anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii

ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.

20

A se vedea Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western College

Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

46

Focus group-ul reprezintă cea mai importantă metodă de cercetări de marketing datorită avantajelor pe

care le prezintă: spontaneitatea discuţiilor, subiectivitate opiniilor exprimate, stimularea participanţilor să-şi

exprime opiniile, viteză mai mare decât în cazul interviului în profunzime şi al cercetărilor cantitative,

simplitatea exprimării, structura centrată a interviului pe aspectele interesante, specializarea discuţiei pe

problemelor abordate, selecţia facilă a persoanelor, confidenţialitatea faţă de concurenţi datorită numărului mic

de participanţi, costul redus.

Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane, care, de regulă,

participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.21

Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup

abstract, construit de cercetător, care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte

metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând, cu acelaşi instrument, fără a putea comunica

sau interacţiona direct între ei. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite

ulterior membrilor grupului, solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.22

Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema

exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei.

Aceste instrumente utilizate în cercetările calitative sunt cu atât mai utile în

marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi, adesea, caracterului tabu al

problematicii studiate. Informaţiile obţinute prin cercetări calitative sunt mai profunde şi au o

valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor

sondaje de opinie.

Curs VIII

2.3. Cercetările cantitative în marketingul social-politic

Pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare este necesar ca cercetările

calitative să fie dublate de cercetări cantitative. Ca şi în marketingul clasic, şi în domeniul

social politic, principalele etape privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing

sunt:

a. Identificarea problemei de rezolvat;

b. Stabilirea obiectivelor cercetării.

De exemplu, într-o cercetare cu caracter preelectoral, desfăşurată cu câteva luni înainte de alegeri,

obiectivele principale pot fi următoarele:

identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este aşteptată de electorat;

determinarea notorietăţii posibililor candidaţi;

determinarea conţinutului imaginii posibililor candidaţi;

estimarea participării la vot;

estimarea intenţiilor de vot;

identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat.

Obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate, provenind din

corelaţiile dintre obiectivele principale şi caracteristicile socio-demografice ale grupurilor-

ţintă.

21

Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 91. 22

Bulai, Alfred - „Focus-grup”, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 9.

47

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi utilizate anumite

concepte, al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la

cercetare (beneficiar, cercetător, operator de interviu etc.), fiind necesară definirea

conceptuală şi, mai ales, definirea operaţională a acestora.

d. Formularea ipotezelor cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă

vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai

precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetării cantitative.

e. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de

eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;

unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg

informaţiile;

unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.

În marketingul social-politic, se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca

unitate de observare şi unitate de sondaj individul, întrucât, în cele mai multe cazuri se

studiază comportamente, preferinţe, atitudini, intenţii de vot, imaginea cu privire la o

persoană, serviciu sau organizaţie etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte

referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Principalul instrument utilizat în

cercetările cantitative de marketing este chestionarul, care poate fi:

administrat prin operatori de interviu

autoadministrat

trimis prin poştă.

completat prin telefon.

completat prin Internet.

publicat într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează

imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi)

trimis şi primit prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare

este reprezentată de o organizaţie).

g. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. În cazul în

care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, în privinţa

locului unde va fi administrat chestionarul, există mai multe posibilităţi: pe stradă, în

magazine, la domiciliul respondentului, la biroul respondentului.

În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii

perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor, a perioadei din săptămână,

precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile.

48

h. Elaborarea chestionarului. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu

variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi

ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele cercetării.

i. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie

să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a

rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de

bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie).

Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii

eşantionului:

unde:

t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;

= eroarea limită admisă (marja de eroare.

În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea

generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului, folosind formula:

unde:

nc = mărimea corectată a eşantionului;

n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare);

N = mărimea colectivităţii generale.

j. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea

reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a

persoanelor ce vor fi intervievate.

k. Elaborarea grilei de corelaţii, care permite identificarea corelaţiilor posibile şi

importante dintre două întrebări din chestionar, corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior.

l. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joacă un

rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării, multe dintre erorile care apar în faza culegerii

datelor putându-i fi imputate, începând cu selectarea unor persoane nepotrivite, continuând cu

adoptarea unei ţinute necorespunzătoare, care sporeşte numărul persoanelor care refuză să

răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. Cea mai bună

comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un

curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală, păstrând, însă, o atitudine de detaşare şi de

obiectivitate, care caracterizează relaţiile profesionale.

m. Desfăşurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală,

realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50), care îşi propune să valideze chestionarul

utilizat în cercetare.

n. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării,

instrucţiuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaţii etc.) şi expedierea lor în teritoriu.

2

2 )1(

pptn

1

nN

nNnc

49

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important în această etapă îl constituie

verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu, în condiţiile

stabilite, precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor.

p. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor

deschise. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea

muncii operatorilor de interviu, şi, pe de altă parte, luarea în considerare numai a acelor

informaţii care respectă metodologia cercetării.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a

informaţiei. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului, asupra

datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză

s. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare. După

prelucrarea electronică a informaţiilor, este necesară analiza şi interpretarea acestora de către

cercetător. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă

foarte rar), în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual).

Utilizarea cercetărilor cantitative în domeniul electoral a dat naştere unei serii de

controverse, cele mai importante fiind:

A. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită

faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător”, deci de a vota cu candidatul

care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie. Influenţa asupra opţiunii

alegătorilor care cunosc şi acceptă rezultatele sondajelor, se concretizează în mai mulţi

vectori comportamentali, a căror sumă tinde să fie nulă:

o parte a electoratului are, într-adevăr, tendinţa de a vota cu candidatul pe care

sondajele îl consideră drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de “band-

wagon effect”;

o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje

renunţă să se prezinte la vot, considerând înfrângerea inevitabilă;

altă parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consideră că acesta va

câştiga şi fără ajutorul lor şi are tendinţa de a absenta de la vot.

în fine, o altă parte a electoratului, care în mod normal ar fi absentat de la vot, va

sări în ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de “underdog

effect”. Acest fenomen se constată şi la alegerile legislative desfăşurate în sistem

electoral proporţional, în cazul în care sondajele preelectorale prevăd victoria

zdrobitoare a uneia din părţi.

Se poate vorbi, însă, de o influenţă indirectă, întrucât mass media are tendinţa de a se

ocupa cu prioritate de favoriţi, care, în felul acesta, beneficiază de posibilităţi de comunicaţie

superioare, ceea ce îi situează într-o poziţie privilegiată, având ocazii mai multe de a-şi spori

notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Un al doilea tip de influenţă indirectă rezidă în

50

faptul că subscriptorii îşi vor orienta fondurile spre candidaţii cu şanse de victorie, ceea ce

creează inegalităţi financiare, favoriţii dispunând de mai multe mijloace pentru a influenţa

opţiunea alegătorilor.

B. Eşantioanele utilizate sunt reprezentative în sens statistic, dar reflectă opiniile

majorităţii alegătorilor, care sunt, de regulă, puţin informaţi şi predispuşi spre

conservatorism.

C. sondajele de opinie efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin

surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai

simplu, chiar dacă ele vizează probleme extrem de complexe, a căror soluţionare nu poate fi

decât nuanţată.

Chiar dacă criticile aduse sondajelor de opinie politică sunt numeroase şi, într-o

oarecare măsură, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar

în cadrul destul de restrâns al marketingului electoral, ci, mult mai important, în dezvoltarea

teoriei generale a sondajelor de opinie, precum şi, pe de altă parte, în perfecţionarea

mecanismelor democratice.

51

Curs IX

Strategii de marketing social-politic

Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice

O organizaţie socială îşi propune, prin activitatea sa de marketing, o gamă

variată de obiective, în ansamblul cărora se încadrează atât cele specifice

marketingului clasic (precum atragerea unui număr cât mai mare de spectatori la un

teatru sau de membri ai unui club), dar şi obiective care vizează modificarea opiniilor,

a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri ţintă, precum şi îmbunătăţirea

imaginii sau atragerea de fonduri.

În domeniul marketingului politic, obiectivele sunt diversificate în funcţie de

specializările acestuia. Astfel, o organizaţie care practică marketingul politic

internaţional va urmări îmbunătăţirea imaginii ţării pe care o reprezintă în străinătate.

Puterile publice şi administrative vor urmări cunoaşterea problemelor care afectează

comunitatea căreia i se adresează, şi îmbunătăţirea comunicării cu cetăţenii cu privire

la măsurile întreprinse pentru rezolvarea acestor probleme. În marketingul electoral,

formaţiunile politice îşi propun câştigarea alegerilor, obţinerea unui “scor bun” în

alegeri sau popularizarea unor idei prin intermediul campaniilor electorale, care,

într-un interval scurt, concentrează atenţia cetăţenilor.23

Pe lângă aceste trei obiective

considerate „normale”, candidaţii la alegeri îşi pot stabili şi obiective mai excentrice,

care nu urmăresc, neapărat scopuri electorale. Stabilirea obiectivului are un rol

esenţial în definirea strategiei de marketing a organizaţiei sociale sau politice.

Strategii de marketing electoral

Pentru atingerea obiectivelor pe care şi le stabilesc, organizaţiile sociale sau

politice trebuie să-şi definească coordonatele generale ale strategiei de marketing.

Dată fiind marea diversitate a obiectelor de activitate ale organizaţiilor sociale

şi politice, este foarte dificilă identificarea unor variante strategice general valabile.

Drept urmare, se întâlnesc mai multe abordări teoretice ale problemei definirii

strategiei de marketing, o mai mare atenţie acordându-se strategiei de marketing

electoral.

Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat în 1973,

Michel Noir realizează o abordare a strategiilor de marketing care pot fi formulate pe

piaţa electorală în funcţie de stările cererii24

:

23

Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81. 24

Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions

d’Organisations, Paris, 1977

52

Situaţia cererii Rolul marketingului

Den

um

irea

stra

tegie

i

cerere negativă – este reprezentată de

alegătorii care votează împotriva

candidatului respectiv, fiind puternic

implicaţi afectiv împotriva lui şi

reacţionează negativ la simpla

pronunţare a numelui acestuia

“demistificarea” cererii –marketingul trebuie sa identifice şi să analizeze

factorii care au determinat această reacţie şi să minimizeze efectul,

subliniind aspecte ale personalităţii candidatului care să-l facă măcar

suportabil

con

ver

siu

ne

absenţa cererii - reprezintă indiferenţa

alegătorilor faţă de un anumit candidat,

fie datorită faptului că nu este cunoscut

fie pentru că nu are nimic nou de spus

în viaţa politică

crearea cererii – marketingul trebuie să sporească notorietatea

omului politic şi să încerce o poziţionare originală în raport cu

concurenţii

stim

ula

re

cerere latentă - este cererea

nesatisfăcută de oferta actuală şi care

aşteaptă apariţia unui nou produs; este

situaţia favorabilă intrării în viaţa

politică a unor candidaţi noi

dezvoltarea cererii – marketingul trebuie să valorifice această

situaţie şi să creeze omului politic o imagine care corespundă

aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre

candidaţii existenţi

dez

volt

are

cerere în declin - este cazul

candidaţilor sau al temelor politice care

aparţin trecutului şi care nu mai găsesc

acelaşi ecou în rândul electoratului.

“revitalizarea” cererii – cazurile de revitalizare a cererii în plan

politic sunt extrem de rare, întrucât publicul se dovedeşte mult mai

reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs

oarecare. Oamenii politici trebuie să evite o astfel de situaţie prin

înnoirea permanentă a temelor abordate sau chiar retragerea în

momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută. rem

ark

etin

g

53

cerere fluctuantă - este cazul

vânzărilor sezoniere sau al produselor

supuse rigorilor modei.

“regularizarea” cererii - marketingul trebuie să încerce o aplatizare

a curbelor de sezonalitate, stimulând cererea în extra-sezon prin

menţinerea unor relaţii strânse şi permanente cu publicul; este o

strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este

practic inexistentă în viaţa politică. sin

crom

ark

et

ing

cerere completă - este vorba despre un

număr de alegători constant şi suficient

de numeros pentru a satisface

obiectivele urmărite

menţinerea cererii – marketingul trebuie să-l ajute pe candidat să

menţină relaţiile cu cei care l-au votat, mai ales atunci când, ajuns la

putere, beneficiază de resursele necesare marketingului puterilor

publice şi administrative, care, pot avea şi un efect important în plan

electoral într

eţin

ere

cerere excesivă - este o situaţie mai

puţin obişnuită în viaţa politică,

candidatul neavând interesul de a limita

interesul alegătorilor.

reducerea cererii – marketingul trebuie să-l ajute pe candidatul care

doreşte să câştige alegerile să reducă interesul anumitor segmente de

alegători, dacă riscă să fie etichetat ca reprezentant al acestor

segmente şi să piardă sprijinul altor alegători dem

ark

eti

ng

cerere indezirabilă - un candidat poate

fi pus în situaţia de a respinge sprijinul

oferit de o anumită categorie de

alegători, pentru a evita ca imaginea

necorespunzătoare pe care o au aceştia

să se răsfrângă asupra sa

“distrugerea” cererii – marketingul vizează distrugerea interesului

pe care o categorie de alegători cu o imagine indezirabilă o are pentru

candidatul respectiv

an

tim

ark

eti

ng

O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază imaginea pe

care candidatul doreşte să o impună electoratului. Pentru aceasta, candidatul trebuie să

determine care este imaginea sa actuală în rândul alegătorilor, precum şi care este

candidatul ideal pe care aceştia l-ar susţine, pentru ca apoi să atenueze diferenţele care

îl despart de candidatul ideal.

Pornind de la paralela dintre candidatul politic şi actorul de teatru, Roger-

Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să

le dorească un candidat.

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial

şi, adesea, un idol. Candidatul care intenţionează să-şi asume imaginea de erou

trebuie să aibă cu ce să o justifice. Din perspectiva marketingului electoral, nu

prezintă importanţă decât experienţele acelor oameni politici din ţările democratice

care şi-au asumat acest rol, din simplul motiv că în sisteme dictatoriale,

neorganizându-se alegeri libere imaginea de erou nu poate fi verificată.

b) Omul obişnuit: simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu

majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el. Candidatul

care îşi doreşte o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul, pe

care nu ambiţia personală, ci dorinţa de a sluji comunitatea, îl împinge să

candideze, fiind prietenul apropiat, care împarte cu alegătorul bunele şi relele.

c) Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El

este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător.

d) Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al

unei familii care numără milioane de membri. El poate fi candidatul cu autoritate

eroico-paternă, conducătorul revoluţionar sau făuritorul independenţei naţionale,

foarte apropiat de imaginea de erou, sau înţeleptul, plin de învăţăminte şi de

raţiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obişnuit. Mai ales în a doua

situaţie candidatul trebuie să aibă o vârstă şi o profesie care să îi confere

credibilitate.

55

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral este o enumerare a

nouă variante strategice, care şi-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate

în ultima vreme în Statele Unite:25

a) Strategia apartenenţei partinice. Când o circumscripţie susţine, în mod

tradiţional un anumit partid, candidatul respectivului partid trebuie să le

reamintească alegătorilor că el - şi nu altcineva - este reprezentantul partidului în

cauză a-i determina să se prezinte la vot fără a fi nevoie de eforturi materiale şi

financiare.

b) Strategia creării unui contrast clar. Candidatul va crea o distincţie clară faţă de

oponentul său, accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter,

experienţa, eficienţa, chiar o diferenţă fizică.

c) Strategia creării unei distincţii ideologice. Este foarte asemănătoare cu strategia

creării unui contrast clar, cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură

ideologică.

d) Strategia propunerii unice. Candidatul va găsi o temă de larg interes şi îşi va orienta

întregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde

votul.

e) Strategia creării unei imagini pozitive. Candidatul trebuie să-şi definească şi, apoi,

să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui număr suficient de

voturi.

f) Strategia creării unei imagini negative. Candidatul îşi va concentra atenţia

asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le cu multă hotărâre. Trebuie să

fie foarte atent, existând riscul să fie perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi

poate dăuna propriei imagini.

g) Strategia constituirii de diverse coaliţii. Prin activităţi de relaţii publice, contacte şi

alianţe cu alte formaţiuni politice se vizează crearea unor alianţe între grupuri de

alegătorii cu interese diverse (grupuri etnice, grupări religioase, sindicate, asociaţii

profesionale, fundaţii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, îl preferă pe respectivul

candidat.

25

X X X - “Political Training Manual - 1994”, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation,

Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

56

h) Strategia constituirii unei organizaţii. O echipă de voluntari suficient de

numeroasă, bine organizată şi bine instruită, pasionată de activitatea pe care o

desfăşoară, poate înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl

sprijină.

i) Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. Un candidat poate să

cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-şi îndeplini anumite puncte din

planul campaniei sale electorale, cât pentru a-şi demoraliza adversarul şi ai

determina pe susţinătorii acestuia să renunţe să-l mai sprijine dacă vor considera că

un om care cheltuieşte atâţia bani nu poate pierde alegerile.

În concepţia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre

variantele strategice enumerate, în funcţie de situaţia concretă în care de află. Prin

urmare în stabilirea strategiei de marketing electoral trebuie să se ţină cont de

următoarele elemente:

1) obiectivele stabilite;

2) structura electoratului;

3) atitudinea faţă de cerinţele electoratului;

4) atitudinea faţă de concurenţă;

5) resursele disponibile.

În funcţie de fiecare dintre aceste elemente, candidatul poate aborda o atitudine

sau alta. Astfel26

:

1. În funcţie de obiectivele stabilite, candidatul poate aborda:

a) Strategia promovării ideilor - Candidatul mizează pe interesul creat în

jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apăra o cauză, fără a

avea o atitudine agresivă faţă de oponenţi, fără a dispune de resurse

financiare importante şi fără să mizeze pe câştigarea alegerilor.

b) Strategia maximizării scorului - Candidatul va acţiona atât în direcţia

identificării şi convingerii diferitelor segmente de alegători dispuşi să-l

voteze, utilizând mijloace specifice marketingului electoral, cât şi în direcţia

contactării diverselor formaţiuni politice concurente, pentru negocierea unor

alianţe sau a unor avantaje la care îi dă dreptul numărul de voturi obţinut.

26

Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 105

57

c) Strategia câştigării alegerilor – Este adoptată de către favoriţi, care se vor

folosi de toate mijloacele financiare, materiale şi umane considerabil, de

particularităţile sistemului electoral şi vor ţine cont de posibilele riposte ale

oponenţilor dând campaniei electorale un caracter concurenţial mult mai

pronunţat.

2. În funcţie de structura electoratului, candidatul poate aborda:

a) Strategie nediferenţiată – Este adoptată de favoriţi şi presupune atragerea

majorităţii alegătorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general şi

propunerea unor soluţii larg acceptate întrucât aceştia au tot interesul de a

menţine statutul, şi nu se vor hazarda în a face promisiuni concrete, care

riscă să le submineze credibilitatea sau chiar să îndepărteze alegătorii care s-

ar simţi neglijaţi sau afectaţi de aceste propuneri.

b) Strategie diferenţiată - Vizează coagularea intereselor diverselor segmente

de alegători, prin integrarea în discursul politic a unor teme, a unui limbaj şi

a unor soluţii specifice fiecărui segment. Este o strategie de atac, pe care o

adoptă favoriţii nesiguri, strategie ce presupune eforturi şi costuri ridicate,

putând genera şi probleme de coerenţă şi credibilitate

c) Strategie concentrată - Presupune mobilizarea întregului efort asupra unui

singur segment sau a unui număr restrâns de segmente de alegători, existând

riscul etichetării candidatului respectiv drept reprezentant al intereselor unei

singure categorii electorale. Strategia este, de regulă utilizată de către

favoriţi în direcţia segmentelor de alegători indecişi, sau de către

personalităţile politice care urmăresc doar convingerea unui anumit grup de

persoane.

3. În funcţie de cerinţele electoratului, candidatul poate aborda:

a) Strategie deschisă - Presupune adoptarea unei atitudini extrem de receptivă

la dorinţele electoratului, candidatul adaptându-şi atât programul, aspectul

fizic şi comportamentul la exigenţele alegătorilor.

b) Strategie închisă - Candidatul abordează temele pe care el le consideră

importante şi oferind soluţii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie

specifică fie candidaţilor care participă la alegeri doar pentru a promova

58

anumite idei, fie liderilor care se bucură de o imagine de “erou” şi poate avea

ca poate oferi celor care o adoptă imaginea unei persoane cu verticalitate

politică.

4. În funcţie de candidaţii adversari, candidatul poate aborda:

a) Strategie pozitivă - Este o strategie specifică acelor candidaţi care nu sunt

suficient cunoscuţi sau care nu au imagine şi care trebuie să depună eforturi

intense pentru a-şi îmbunătăţi imaginea fără a lovi în ceilalţi candidaţi.

b) Strategie negativă - Este o strategie agresivă care pune accentul pe

discreditarea favoritului pentru a recupera decalajul care îi separă de acesta.

Este o strategie care trebuie utilizată cu prudenţă, deoarece agresivitatea

sperie electoratul, determinând atât reţinerea de a-l vota pe candidatul care o

adoptă, cât şi un grad ridicat de absenteism.

c) Strategie pasivă - Această strategie poate fi adoptată de către favoritul

foarte sigur pe poziţia sa, care are interesul de a evita confruntările directe şi

adoptarea unor poziţii tranşante, care i-ar putea afecta negativ imaginea.

5. În funcţie de resursele disponibile, candidatul poate aborda:

a) Strategia austerităţii - Este adoptată de acei candidaţi care nu dispun de

suficiente resurse financiare pentru desfăşurarea unei campanii electorale

normale şi care încearcă să transforme acest handicap într-un avantaj, prin

suscitarea compasiunii alegătorilor, în special a celor din categoriile

defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta oamenii politici de stânga.

b) Strategia echilibrului - Presupune alocarea echilibrată a resurselor de care

dispune candidatul, evitând atât risipa, cât şi insuficienta finanţare acţiunilor

acestuia. Sursele de finanţare pot fi foarte diverse: averea personală,

împrumuturi, subvenţii din partea statului sau a partidului, donaţii din partea

firmelor sau a persoanelor fizice, etc

c) Strategia copleşirii adversarului - Poate fi adoptată de către candidaţii

care dispun de resurse financiare considerabile şi sunt dispuşi să le

cheltuiască în scopul demoralizării adversarului mai puţin înzestrat cu

asemenea resurse. Strategia este credibilă atunci când este utilizată de

candidaţii bogaţi, care se situează pe poziţii ideologice de dreapta.

59

Conform concepţiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui

candidat se stabileşte alegând varianta strategică optimă, în funcţie de fiecare din cele

cinci criterii luate în consideraţie.

Strategia de marketing a organizaţiilor sociale

Întrucât nu poate fi definită o strategie de marketing social general valabilă,

profesorul german Heribert Meffert propune o serie de criterii ce pot fi luate în

considerare pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a organizaţiei

sociale. Aceste criterii sunt următoarele:

1. Stabilirea pieţelor vizate, prin identificarea grupurilor-ţintă , a problemelor

cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă, respectiv a strategiei

nediferenţiate, a strategiei diferenţiate sau a celei concentrate.

3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să

îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa

organizaţiilor similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu

acestea.

4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. În desfăşurarea activităţii sale,

organizaţia socială poate intra în relaţii de de colaborare sau va adopta o atitudine de

independenţă faţă de faţă de organizaţiile care promovează anumite idei, prestează

servicii organizaţiei sau furnizează bunuri.

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de

marketing, avându-se în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei

sociale, cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici

componente.

O organizaţie socială trebuie să-şi gândească strategia de marketing pornind de

la nevoile, percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat şi să aibă în vedere faptul că

strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing

spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.

O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor

acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi

implementarea unui mix de marketing complet şi eficient.

60

Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă

Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui

şir de activităţi practice de către aceasta având ca instrument principal de

implementare utilizarea mixului de marketing, în funcţie de resursele pe care

organizaţia le are la dispoziţie.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de

marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe

piaţa-ţintă reacţia dorită.27

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o

organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi

împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”:

produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

În cazul mixului de marketing social-politic, rolul principal îl joacă politica de

produs şi cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de distribuţie şi,

mai ales, de preţ, având un rol mai puţin important.

În funcţie de ocaziile în care sunt folosite cele patru componente ale mixului de

marketing în domeniul social politic, Thomas E. Barry28

a a stabilit în grad de

utilizare:

Tipul de organizaţie

socială

Politica de

produs

Politica de

preţ

Politica de

distribuţie

Politica de

comunicaţie

promoţional

ă

Organizaţii de sănătate înalt mediu-înalt scăzut-mediu scăzut-mediu

Organizaţii din domeniul

educaţiei înalt mediu scăzut-mediu înalt

Organizaţii politice înalt mediu scăzut-mediu înalt

Organizaţii culturale mediu scăzut-mediu înalt scăzut-mediu

Servicii publice mediu-înalt înalt scăzut scăzut-mediu

27

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura

Teora, Bucureşti, 1998, p. 134-136. 28

Barry, Thomas E. - „Marketing - The Expansion of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall Inc., Englewood

Cliffs, 1991, p. 771.

61

Organizaţii profesionale înalt scăzut mediu scăzut-mediu

Organizaţii religioase înalt mediu scăzut-mediu scăzut

Organizaţii de caritate înalt scăzut-mediu scăzut mediu-înalt

62

Curs X

Politica de marketing a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de produs

Politica de produs a organizaţiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui

produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul

său, în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. Dată fiind marea diversitate a

organizaţiilor sociale şi produsele oferite sunt foarte diferită.

O instituţie de învăţământ oferă, în principal, serviciilor destinate pregătirii

profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a

acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse

ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri, seminare,

consultaţii, examene, manuale, suporturi de curs etc.

O instituţie medicală, oferă, în principal, este servicii medicale a căror calitate

depinde de pregătirea personalului medical, de echipamentele medicale, de tratament

sau de medicamentele necesare.

Un teatru oferă spectacole, un produs format mai ales din elemente intangibile,

precum: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol, dar pot interveni si

elemente tangibile, precum costumele actorilor, mobilierul, decorurile.

Organizaţiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre

răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaţie care

vizează apărarea drepturilor omului va urmări propagarea unor principii dreptul la vot,

drepturilor minorităţilor de orice fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de

represiune etc.

O organizaţie de luptă împotriva S.I.D.A. va milita pentru modificarea

comportamentului sexual al grupurilor-ţintă vizate, dar desfăşura şi o activitate de

educaţie în această privinţă, prin transmiterea unor informaţii privind căile de

răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.I.V.

O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor va oferi ca produs

principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va acţiona şi pentru

63

dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în

această direcţie în rândul populaţiei, ca şi pentru modificarea unor comportamente.

O caracteristică comună regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse

sociale este caracterul lor imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să

impună idei sau să modifice comportamente şi, numai în puţine cazuri, oferă

grupurilor-ţintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei

categorii: idei, comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul

marketingului social este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente

indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile şi

comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.

1. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii.

Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau

inconştient, pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt

introduse prin sintagma “Cred că …”.

Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care

conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la

evenimentele viitoare.

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul

în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau

cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii,

opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.

2. comportamentele, se împart în:

acţiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiţii privind

protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de

protest organizat de sindicat

introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de

cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea

prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

3. obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, în cazul campaniilor de planificare

familială, pilulele anticoncepţionale, prezervativele sau spumele

64

contraceptive, sau cum este, în cazul campaniilor de creştere a securităţii

rutiere, centura de siguranţă. Dar, chiar în această situaţie, produsul de bază

pe care îl oferă organizaţia socială nu este nici pilula anticoncepţională, nici

prezervativul, nici spuma contraceptivă şi nici, în cel de-al doilea caz,

centura de siguranţă, ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de

aceste produse.

Produsul în marketingul social are un caracter bivalent: pe de o parte, el

reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă,

iar, pe de altă parte, o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului-ţintă respectiv,

dar care priveşte întreaga societate.

Politica de produs în marketingul politic

În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat şi de ideile sale,

între care există o legătură indisolubilă. Politica de produs electoral vizează adaptarea

produsului politic la aşteptările segmentelor de alegători vizate, în vederea atingerii

obiectivelor prestabilite.

Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru

categorii de componente ca şi produsul clasic:

a. componente corporale, care se referă la persoana candidatului: vârsta, sexul,

aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea etc. Numeroase studii29

dovedesc

importanţa unei aparenţe plăcute a omului politic, chiar dacă mulţi alegători nu sunt

conştienţi de acest lucru, sau nu vor să-l recunoască.

b. componente acorporale, care se referă atât la persoana candidatului, cât şi la

ideile acestuia: numele candidatului şi originea sa, apartenenţa partinică, programul

politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experienţa, moralitatea etc.

Deşi programul politic ar trebui să fie cea mai importantă componentă a

produsului electoral, în realitate, s-a constatat că , persoana candidatului joacă un rol

adesea mai important decât ideile sale.

29

A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-François – „Du bon packaging des hommes

politiques à „L’heure de vérité” d’Antenne 2” în revista „Revue Française de Marketing” nr. 103/1985, p. 61-74.

65

c. comunicaţiile cu privire la produsul politic, care reprezintă ansamblul

activităţilor desfăşurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de

comunicaţie , care permit transmiterea mesajului dorit de către candidat (mitinguri,

campanii de afişaj, spoturi televizate, anunţuri în presă, interviuri şi dezbateri la

televiziune şi radio, corespondenţă cu alegătorii etc.), la care se adaugă informaţiile

formale sau informale vehiculate pe seama candidatului , care scapă controlului

acestuia (reportaje şi comentarii la televiziune şi radio, articole în presa scrisă,

zvonuri30

, informaţii transmise „din gură în gură” etc.).

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale

candidatului în rândul alegătorilor. Evident, în cele mai multe cazuri, imaginea

candidatului nu are nici o legătură cu fotografia acestuia

Mai mult decât în alte domenii, în marketingul electoral, principalul element

care influenţează atitudinea alegătorilor este imaginea pe care aceştia o au despre

candidat şi ideile lui. De aceea, primul pas este definirea corectă a imaginii pe care

candidatul doreşte să o transmită alegătorilor.

Atât partidele politice, cât şi puterile publice şi administrative, dar şi

organizaţiile care desfăşoară activităţi de marketing politic internaţional apelează, în

primul rând, la imagine pentru a-şi atinge obiectivele.

Imaginea semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul alegătorilor. În realitate, se poate

vorbi despre mai multe categorii de imagine

imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în

rândurile electoratului şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea

existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.

imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o

transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate, şi, deşi

nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă,

astfel de nesincronizări pot să apară.

30

Despre utilizarea zvonurilor în politică, a se vedea Kapferer, Jean-Noël - “Zvonurile”, Editura Humanitas,

Bucureşti, 1993, p. 233-247.

66

imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare alegător şi-o

formează despre respectivul candidat şi care poate fi diferită de cea

transmisă, datorită capacităţii de înţelegere şi a sistemului de valori al

persoanei receptoare.

imaginea efectivă sau reală este o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel

individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social şi este singura

categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace

specifice cercetării de marketing.

Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii este un indicator de natură

calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat.

Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:

notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii, în marketingul electoral ea

exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat, iar

în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în

cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate:

a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare

deschisă, de genul“Care sunt universităţile din Bucureşti pe care le

cunoaşteţi?”;

b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare

închisă, de genul“De care din următoarele universităţi din Bucureşti aţi

auzit?”, respondenţii urmând să aleagă dintr-o listă;

c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o

întrebare deschisă, de genul “Care este prima universitate din Bucureşti

care vă vine în minte?”, urmând a fi luată în considerare primul răspuns

conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care

vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o

organizaţie socială sau politică, cu un candidat, cu o instituţie publică etc.

intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care

relevă cât de puternică este o anumită imagine. Dacă imaginea reprezintă o sinteză

a imaginilor recepţionate, intensitatea acesteia precizează cât de bine este conturată

o anumită imagine.

67

claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă

este imaginea unei organizaţii sau a unui candidat în raport cu concurenţii săi.

istoricul imaginii - Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar

din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare.

Elaborarea şi implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lungă

durată, dinamismul lui în marketingul electoral depinzând şi de durata şi

particularităţile procesului electoral, ca şi de mentalitatea alegătorilor.

Chiar dacă are aceleaşi componente ca şi un produs obişnuit, produsul electoral

este diferit, prin însăşi natura lui, de acesta. Candidatul, în calitatea sa de produs

electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el există, are un trecut, are anumite

obligaţii, gândeşte într-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o

adaptare a candidatului la aşteptările electoratului, sau, mai degrabă, să încerce să

realizeze un compromis între cele două părţi, dată fiind maleabilitatea mai redusă a

produsului electoral, în comparaţie cu oricare alt produs. Mai mult, produsul electoral

trebuie să posede anumite caracteristici, fără de care nu are, practic, nici o şansă de a fi

ales.

Spre deosebire de marketingul clasic, în marketingul electoral, produsul, odată

ales prin voinţa unei majorităţi, este impus tuturor cetăţenilor, întreaga colectivitate (şi

cei ce s-au opus alegerii lui, şi non-alegătorii absoluţi) fiind obligată să îl „consume”

pentru o anumită perioadă, destul de lungă, de ordinul anilor şi nu poate fi schimbat

sau returnat de cei care nu sunt mulţumiţi de performanţele lui. De aceea, alegerea

unui produs electoral are un caracter extrem de implicant pentru alegător. În realitate,

însă oamenii acordă o atenţie mult mai mare cumpărării unui televizor decât alegerii

candidatului optim.

Pentru a determina conceptul de produs, în concordanţă cu activităţile ce se vor

desfăşura ulterior, în timpul campaniei electorale, este necesar să se poziţioneze

candidatul şi oponenţii săi, în raport cu anumite atribute specifice.

68

În legătură cu poziţionarea produsului electoral, există două teorii, care stau la

baza metodelor de poziţionare aplicate în practică:31

teoria maximizării voturilor, care constă în încercarea de reducere a distanţei

existente între poziţia candidatului şi aşteptările electoratului, fără a ţine cont de

ceilalţi candidaţi;

teoria maximizării pluralităţii, care constă în poziţionarea candidatului ţinând

cont de poziţiile contracandidaţilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările

alegătorilor.

31

A se vedea Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions

d’Organisations, Paris, 1977, p. 102-103 şi Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, Toulouse,

1988, p. 35.

69

Curs XI

Politica de preţ în marketingul social-politic

În general, datorită flexibilităţii reduse a preţului, rolul acestuia este modest în

combinaţia mixului. Totuşi, preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind

una dintre componentele acorporale ale acestuia.

În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale

reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această

contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate

îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Putem, astfel identifica patru categorii de

contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura

(directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau

nemonetar:

contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele

practicate în învăţământul superior privat;

contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa)

adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii

caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior;

contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea

din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor

cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;

contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie

ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în

rândurile populaţiei.

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială

trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre

următoarele obiective de preţ:

obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor să

depăşească totalul costurilor;

recuperarea totală sau parţială a costurilor;

70

supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la

subscriptori;

utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor,

bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul

produselor comercializate de către întreprinderi:

1. în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul

organizaţiei nu este obţinerea profitului;

2. preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile

sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă

defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau la un preţ modic

3. preţul plătit de clienţii organizaţiilor soaciale îmbracă, în cele mai multe

cazuri, o formă nemonetară. (prestării unei munci, pierderii unei părţi din

timpul său liber sau suportare unui tratament de o calitate îndoielnică

De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic

în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva alcoolismului sau

drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se

vindeca. Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai multe ori din

necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de

activitate: muzeele, cluburile sportive sau teatrele (preţului biletului de intrare); universităţile particulare ( taxa de

şcolarizare), policlinicile private (taxele pentru analize şi tratamente).

Acestea sunt situaţii în care organizaţiile sociale trebuie să-şi definească o

strategie de preţ dar, spre deosebire de întreprinderi, ele utilizează mult mai rar costurile

de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului, nu apelează aproape niciodată

la orientarea după concurenţă, folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere,

adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. Diferenţa dintre preţurile plătite de

grupurile ţintă şi costurile efective ale produselor furnizate sunt acoperite din fondurile

obţinute de la subscriptori.

O problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii sociale constă în

dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite

grupurilor-ţintă, datorită faptului că, în general, organizaţiile sociale nu identifică

diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) şi nu se străduiesc

71

să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-

ţintă vizat.

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul

de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în

rândurile electoratului.

Asemănător marketingului clasic, un alegător nu va vota un candidat care nu

oferă nici o promisiune (în acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de

slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat

drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, preţul este prea mic, trezind

îndoieli în mintea alegătorului).

În concluzie, un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi

ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente

promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători.

Astfel:

1. un candidat mai puţin cunoscut îşi va forma o imagine mai bună

practicând un preţ mai ridicat, adică dovedindu-se credibil, în special

prin evitarea formulării unor promisiuni nerealiste.

2. un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să

facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme

îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi

deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate

aceste promisiuni;

3. un candidat care are o imagine necorespunzătoare nu va folosi un preţ

ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să

contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.

72

Curs XII

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul

deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi

grupurile-ţintă vizate de aceasta. În esenţă, este vorba despre punerea la dispoziţia

acestor grupuri-ţintă a unor idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de

vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la momentul dorite de către acestea. Datorită

caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile sociale

şi politice, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul social-politic sunt

foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele

dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi

promovarea unei idei având, în ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun.

De exemplu, o organizaţie socială trebuie să rezolve următoarele probleme

legate de politica de distribuţie a unui eveniment, astfel încât mesajul acestuia să fie

recepţionat în cele mai bune condiţii de către beneficiari:

alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live, spectacol

play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru

ambiental corespunzător;

distribuţia fizică a evenimentului: transportul personalului, al elementelor de

decor, invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc.;

distribuţia accesului la eveniment: oferirea de invitaţii gratuite, vânzarea de

bilete, vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea şi

comercializarea unor casete video etc.;

Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două

sarcini:

1. stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre

clienţi (în aval).

2. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două

pieţe.

73

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt, în mod normal, simple

şi scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră

în contact direct cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari. Deoarece un

serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul

de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este

de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa,

contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. Intermediarii pot fi folosiţi şi

pentru distribuţia bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care organizaţia

socială îl oferă.

Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase

organizaţii sociale amplasarea sediul astfel încât sa fie cât mai accesibila potenţialilor

subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul,

dar şi pentru clienţi, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite,

aceştia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la sediul organizaţiei. Atunci când

amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai

potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă

să ajungă în bune condiţii la aceştia.

În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de

prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important

(probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). prin urmare,

în marketingul electoral sunt utilizate următoarele forme de distribuţie:

contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii

acestuia (alegători), mai ales că produsul fiind reprezentat de candidat şi

de ideile acestuia

mass media

utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului

în rândurile alegătorilor.

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic,

a stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari,

înaintea şi în timpul campaniei electorale. În acest program trebuie incluse activităţi

74

care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători

vizate, fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de

televiziune.

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente,

un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în

vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri

publice, vizitele „din poartă în poartă” practicate în cartierele cu case, şi nu în cele

cu blocuri, contactul de tipul “cafeaua candidatului”. (un voluntar din echipa

candidatului invită în locuinţa sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi,

întâlnire la care apare şi candidatul), corespondenţa personalizată sau nepersonalizată,

fie prin poştă, fie introdusă direct în cutiile poştale ale destinatarilor, contactarea

telefonică a alegătorilor agresivi şi extremişti.

În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral

(în afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către

mass media, se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul

clasic, considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să

“împingă” produsul electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în

timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca şi în cazul

marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

75

Curs XIII.

Politica de comunicaţie promoţională în organizaţiile sociale şi politice

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului

de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia

promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile

sociale şi politice sunt cel mai familiarizate.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau

indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea

acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele

organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile

directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui

anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor

guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile

sale.

Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii

produselor ce trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice, precum şi

datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularităţi se reflectă, în

principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului

comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale

este influenţat de mai mulţi factori:

Natura produsului oferit - produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe

ori, o idee, un comportament sau un serviciu, care implică mesaj specific;

Particularităţile pieţei - organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi

timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate în direcţia cărora se folosesc cu succes

toate metodele de comunicaţie, mai ales publicitatea şi relaţiile publice, cât şi

subscriptorilor potenţiali, în cazul cărora, cele mai eficiente mijloace sunt relaţiile

publice şi contactele personale sau personalizate

Caracteristicile grupurilor ţintă vizate - există trei variabile principale care

influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

76

localizarea geografica - majoritatea organizaţiilor sociale se adresează

unei pieţe locale;

diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un

submix promoţional mai restrâns;

numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai

potrivit mijloc de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul

trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;

Stadiul din ciclul de viaţă al produsului - organizaţiile sociale trebuie să îşi

adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului

oferit. Astfel, în cazul unui nou produs/serviciu, se va folosi publicitatea şi

publicitatea gratuită; în etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă; în faza

de maturitate, sunt folosite relaţiile publice şi publicitatea; în stadiul de declin,

efortul promoţional se reduce simţitor.

Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de

mărimea bugetului alocat acestor activităţi. Lipsa de bani, des întâlnită în

domeniul social, poate determina organizaţia să folosească metode de promovare

mai puţin eficiente.

Analizând comparativ politica de comunicaţie promoţională utilizată de

organizaţiile sociale şi politice, cu cea utilizată de societăţile lucrative, putem

identifica unele aspecte particulare domeniului social-politic:

organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu

întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;

organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile,

formule de comunicaţie mai puţin costisitoare;

componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai

apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul

politic. Organizaţiile sociale au tendinţa de a acţiona ca o întreprindere, în

timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului

personalităţilor;

organizaţiile sociale şi politice utilizează, în mare măsură, relaţiile publice,

cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei

77

care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei:

subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele

grupuri ţintă etc;

organizaţiile sociale şi politice beneficiază, pe scară largă şi de publicitate

gratuită, atât datorită interesului mass media pentru activităţile cu caracter

politic şi social, cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate spre

reprezentanţii mass media;

organizaţiile sociale şi, mai ales, partidele politice utilizează cu succes

tehnici de marketing direct, care le permit să valorifice resursele umane

numeroase şi ieftine de care dispun (militanţii), accentuând, în acelaşi timp,

caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor

grupuri ţintă.

În privinţa forţelor de vânzare ale organizaţiilor sociale şi politice, acestea sunt

reprezentate de militanţi şi voluntari acestora.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, organizaţiile sociale

şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin

utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul

unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de

televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licenţierea”

imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în

comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate).

78

Curs XIV

Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial

pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi

politici din Franţa, nota, încă în urmă cu două decenii: „Fără excepţie, un candidat nu

este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile

şi simbolurile pe care el a reuşit să le transmită opiniei publice.”32

Chiar dacă

generalizarea este, poate, exagerată, esenţa ideii nu este departe de adevăr.

Rolul ideologiei, în toate ţările lumii, este în scădere, atunci când este vorba

despre alegeri. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma

candidatului şi propunerile concrete făcute de către acesta. După cum se exprima, cu

umor, un avocat belgian, „orice politician abil se situează puţin mai la stânga dreptei,

un pic mai la dreapta stângii şi drept în faţa camerelor de luat vederi.”33

Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea

conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul

cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională.

Acestea sunt foarte numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar

oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.

Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate

motivaţiile alegătorului, care stau la baza opţiunii sale. O regulă nescrisă a

comunicaţiei comerciale („unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată

decât o singură trăsătură a unei mărci, în caz contrar existând riscul ca receptorii

mesajului să nu reţină nici una din caracteristicile mărcii respective sau, mai rău, să

devină neîncrezători în privinţa calităţilor acesteia.

De aici, necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă, de

valorizantă, de distinctivă şi de credibilă, care să devină axul comunicaţional al mărcii

în cauză.

32

Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de

France, Paris, 1982, p. 113. 33

Idem, p. 77.

79

Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un

produs electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară.

După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să

poată fi redusă la o axă, ea însăşi tradusă printr-un slogan”34

. Tot el prezintă

principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:35

axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o

diferenţă între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în

principiu, este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga

– dreapta. Există însă candidaţi pentru care această axă este inoperantă, fie

datorită faptului că situarea lor pe axa tradiţională stânga – dreapta este dificilă

(cazul candidaţilor ecologişti, de exemplu), fie pentru că poziţia pe care şi-o

revendică pe această axă nu este recunoscută de electorat (PNŢ-CD, de

exemplu, a reafirmat în repetate rânduri că este un partid de centru-stânga, dar

este puţin credibil într-o asemenea poziţionare ideologică, în condiţiile în care

întreaga sa activitate demonstrează că principalul său inamic politic este

reprezentat de partidele de stânga).

axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care

poate pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate,

cât şi de candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a

reînnoirii. Disputele înregistrate între Ion Iliescu şi Emil Constantinescu, cu

ocazia alegerilor prezidenţiale din 1992 şi 1996, s-au axat, în principal, pe

această temă.

axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală

actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale

candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care

personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu

poate decât să urmeze această tendinţă. Această axă este recomandată în cazul

candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe

care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau

34

A se vedea Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris,

1993. 35

Idem

80

de o imagine mai bună decât a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a

acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Băsescu în cursa

pentru primăria Capitalei, în anul 2000.

axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către

candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Întrucât

temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puţine şi, în general,

cunoscute de către toţi candidaţii, datorită cercetărilor efectuate, există pericolul

unei anumite redundanţe în privinţa problematicii abordate, ceea ce poate

conduce la o insuficientă distincţie între candidaţi. În acelaşi timp, identificarea

unei teme importante şi originale poate constitui o rampă de lansare foarte bună

pentru un candidat mai puţin cunoscut.

Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre

care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă

a axului de comunicaţie ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes

necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui

demers complet de marketing.

Ca o concluzie a acestei părţi a lucrării, se poate afirma că a cunoaşte şi a utiliza

conceptul de mix de marketing, precum şi multiplele metode şi tehnici aparţinând

celor patru politici componente ale mixului, reprezintă un factor favorabil, care

sporeşte eficienţa acţiunilor desfăşurate de către organizaţiile sociale şi partidele

politice, reprezentând una din contribuţiile importante pe care marketingul social-

politic le aduce la creşterea nivelului de rigoare ştiinţifică şi a profesionalismului în

aceste domenii.