Tema 4: CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETINGObiectiveLa sfârşitul temei, veţi fi capabili să:

- caracterizaţi cercetările calitative de marketing- precizaţi metodele de studiere a motivaţiilor- construiţi diferite teste proiective- argumentaţi necesitatea cercetărilor calitative de marketing

Concepte cheie: cercetare calitativă de marketing, metode de studiere a motivaţiilor, interviu în profunzime, discuţie focalizată pe o temă, metode proiective, tehnici de asociere, de construcţie, de completare, de exprimare.

A. Întrebări şi teme de reflecţie:1. Evidenţiaţi caracteristicile cercetărilor calitative.2. Analizaţi comparativ interviul în profunzime/ focus-grupul.3. Precizaţi aspecte ale stabilirii datei, orei şi locului de desfăşurare în cazul unui

focus-grup.4. Formulaţi un ghid de interviu pentru o cercetare care doreşte cunoaşterea motivelor

de alegere a unei facultăţi private de către elevii din ultimul an de liceu din Piteşti.5. Analizaţi comparativ metodele proiective, evidenţiind avantajele şi dezavantajele

acestora.6. Explicaţi metoda intuitivă Brainstorming, evidenţiind deosebirile ei de sinectică.7. O firmă producătoare de jucării/bere doreşte să efectueze o cercetare calitativă. Ce

îi recomandaţi: interviuri în profunzime sau focus-grupuri? Ce persoane vor fi abordate? Ce informaţii se vor obţine?

8. Aplicaţi testul completării frazei şi tehnica persoanei a treia într-o cercetare care are ca scop identificarea imaginii autoturismului Dacia Duster în rândul consumatorilor români.

9. Aplicaţi testul continuării povestirii pentru a cunoaşte opinia consumatorilor români despre detergenţii de vase/de rufe.

10. Aplicaţi tehnica portretului chinezesc pentru a identifica opinia consumatorilor români din municipiul Piteşti despre Simfonia Lalelelor.

B. Teste grilă1. O caracteristică a cercetărilor calitative se referă la: a) sunt supuse investigaţiei eşantioane mici, nereprezentative statistic

a) utilizează un bogat instrumentar statisticb) cercetătorul este interesat să obţină informaţii reprezentative din punct de

vedere statisticc) sunt obţinute date calitative măsurabile cu ajutorul scalelor parametrice

2. Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:a) prezentarea unei liste de propoziţii subiecţilorb) prezentarea tuturor cuvintelor din listă simultanc) chestionarea subiecţilor privind primul cuvânt care le trece prin minte la menţionarea unui cuvânt din listă

1

d) ignorarea răspunsurilor nonverbale3. Metoda completării frazelor se bazează pe:

a) ipoteza asocierilor libereb) un chestionar cu întrebări închisec) asocierile sugerate de cercetătord) un chestionar cu întrebări deschise

4. Testul apercepţiei tematice (T.A.T.) face parte din categoria tehnicilor de:a) asociereb) construcţiec) completared) exprimare

5. Brainstormingul face parte din categoria metodelor:a) de studiere a motivaţiilorb) proiectivec) intuitive de creativitated) raţionale de creativitate

6. Tehnica persoanei a treia prezintă următorul avantaj:a) pune în evidenţă aspecte pe care subiecţii nu le declară în mod directb) persoana investigată îşi descrie propriile atitudinic) respondentul se referă numai la aspectele cu care nu este de acord în privinţa persoanei analizated) presupune numai evaluarea cantitativă a caracteristicilor investigate

7. Tehnica completării frazelor presupune ca respondenţii să completeze fiecare frază din chestionar înregistrând: a) primele cuvinte care le vin în minte după fiecare început de frază

b) primele cuvinte care le vin în minte şi care sunt agreate de cercetătorc) primele cuvinte care le vin în minte şi care sunt acceptate de ceilalţi respondenţid) cuvintele care au o semnificaţie pozitivă referitoare la tema cercetată

8. Tehnica proiectivă care face apel la imaginaţia subiecţilor investigaţi, sugerându-le transpunerea într-o altă lume se numeşte:

a) tehnica asocierii dirijateb) tehnica portretului chinezescc) testul apercepţiei tematiced) psihodrama

9. Care din următoarele tehnici este indicat a fi utilizată într-o cercetare având ca scop identificarea opiniei managerilor de resurse umane despre ataşamentul angajaţilor din multinaţionale faţă de cultura organizaţiei din care fac parte:

a) interviul în profunzimeb) discuţia focalizată de grupc) analiza morfologicăd) matricea descoperirilor

2

10. Testul proiectiv care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare poartă numele de:a) testul completării frazeib) testul benzilor desenatec) testul apercepţiei tematiced) testul frustării

11. În cazul unui interviu în profunzime, ghidul de interviu specifică:a) toate întrebările ce vor fi adresate subiectului, într-o formă prestabilităb) frazele de introducere şi cele de tranziţie care vor fi repetate în mod identic pentru toţi subiecţii intervievaţic) metodele ce vor fi utilizate pentru prelucrarea informaţiilord) numele persoanelor ce vor fi intervievate

12. Psihodrama este o tehnică de cercetare care se bazează pe:a) interpretarea de roluri de către subiecţii investigaţib) completarea de către subiecţi a unui chestionar referitor la factorii psihologici care

le influenţează comportamentul de cumpărarec) intervievarea individuală a fiecărui subiectd) chestionarea subiecţilor în grupuri de 2-3 persoane

13. Focus grupul nu se caracterizează prin faptul că:a) atmosfera este destinsă şi informalăb) grupul este format din 6-12 persoanec) durata discuţiei variază între 2-4 ored) grupul este eterogen din punct de vedere socio-demografic

14. Brainstormingul este o metodă propusă de:a) Philip Kotlerb) Charles Osgoodc) Alex Osbornd) S.S.Stevens

15. Grupurile la care se apelează în cazul Brainstormingului trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

a) persoanele participante să aibe acelaşi grad ierarhicb) ponderea specialiştilor în fiecare grup să fie foarte ridicatăc) grupurile să fie constituite numai din bărbaţi sau numai din femeid) numărul participanţilor să fie sub 8 persoane

16. Care dintre următoarele afirmaţii reprezintă reguli de conduită pentru participanţii la o reuniune de tip brainstorming:

a) analiza critică a tuturor ideilor prezentate, în timpul reuniuniib) participanţii trebuie să formuleze numai idei realiste şi pertinentec) ideile prezentate de o persoană pot fi completate sau combinate de alte persoaned) fiecare participant are dreptul la un număr limitat de idei

17. Aplicarea tehnicii psihodramei presupune îndeplinirea următoarei cerinţe:a) constituirea de grupuri mari de subiecţi

3

b) neimplicarea animatorului în privinţa atribuirii rolurilor pe care le vor interpreta subiecţii

c) analiza limbajului corpului pe parcursul interpretării rolurilord) interpretarea de roluri strâns legate de activitatea cotidiană a subiecţilor

18. Metoda sinectică face parte din categoria metodelor:a) de studiere a motivaţiilorb) intuitive de creativitatec) raţionale de creativitated) proiective

19. Care dintre tehnicile următoare este indicat a fi utilizată într-o cercetare având ca scop identificarea opiniei factorilor de decizie din domeniul sportiv cu privire la finanţarea sportului:a) interviul în profunzimeb) focus-grupulc) analiza morfologicăd) matricea descoperirilor

20. Care dintre tehnicile următoare este indicat a fi utilizată într-o cercetare având ca scop studierea unei probleme stânjenitoare sau cu o puternică încărcătură emoţională:a) interviul în profunzimeb) focus-grupulc) analiza morfologică

d) matricea descoperirilor

C. Studii de caz:1) O firmă producătoare de articole de marochinărie îşi propune să lanseze pe piaţă

un model nou de servietă din piele. În vederea evidenţierii principalelor caracteristici ale noului produs, compartimentul de marketing al firmei organizează o cercetare calitativă utilizând grupuri mici de persoane care participă la teste proiective. Reuniunea este înregistrată video. Ulterior, firma va organiza şi o cercetare cantitativă pe un eşantion reprezentativ pentru consumatorii acestui produs.

Persoanele participante vor răspunde mai întâi la întrebările:a) Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi:

- servietă- mapă- servietă diplomat

b) alegeţi unul din cuvintele: funcţionar, om de afaceri, militar, agricultor, muncitor, student, sportiv, ministru pe care îl asociaţi cu produsul:- servietă din piele- mapă- servietă-diplomat din piele- servietă diplomat din înlocuitori- servietă diplomat din fibre de carbon

4

c) când vrem să alegem o servietă bună, trebuie să…………d) a avea o servietă din piele este……..e) servieta diplomat este un obiect…….

În al doilea rând, participanţii vor vedea o serie de desene (benzi desenate) din viaţa cotidiană. Un personaj rosteşte o replică, iar altul răspunde. Răspunsul este dat de persoanele intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu, aflat în anticamera biroului său, un manager arată spre servieta din mână: am hotărât să schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele. Secretara lui va răspunde:………În locul acesteia, răspunsul va fi formulat de persoanele investigate.

În al treilea rând, se solicită participanţilor la teste să răspundă la alte întrebări:- Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta aceasta? (sex, vârstă,

ocupaţie, stare de spirit etc.).- Care din sporturile următoare vă este sugerat de această servietă: fotbal,

tenis, volei, yachting, şah, culturism, schi?- Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant,

şarpe, vacă, şobolan, lup, urs, zibelină?- Posesorul acestei serviete conduce un autoturism marca……- Numiţi o personalitate publică (sportiv, om politic, actor, cântăreţ) pe care o

asociaţi cu această servietă.- Ierarhizaţi ipostazele de mai jos în care ar putea fi întâlnită această servietă

din piele - notând de la 1(situaţia cea mai firească) la 8 (situaţia cea mai puţin firească):

Pe biroul unui director de firmă Pe catedra unui profesor universitar Pe bancheta unui Mercedes aflat în parcarea unui minister În tribuna unui stadion de fotbal La garderoba unui teatru La garderoba unui restaurant de lux În telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000 În mâna unui salariat de la CEZ

- sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce unui client (interpretat de către unul dintre cercetători) pentru a-l determina să cumpere această servietă?

- Elaboraţi un scenariu care să înceapă: Un tânăr îmbrăcat elegant se întâlneşte în holul unui notariat cu un alt tânăr îmbrăcat în blue-jeansi şi tricou. Fiecare are în mână o servietă din piele identică cu a celuilalt. Cei doi îşi zâmbesc şi îşi dau mâna…..

Tema: Pornind de la acest exemplu al unui set de teste ale unei cercetări calitative, proiectaţi un set de teste pentru o cercetare calitativă privind calitatea serviciilor medicale din Centrul Medical Dr. Luca din Piteşti. 2) Ghid pentru realizarea unui Focus Group

5

Ghidul moderatorului în cazul unei cercetări care a vizat atitudinea persoanelor tinere faţă de mărcile româneşti/internaţionale de bere, ţigări, pastă de dinţi.

1) Introducere - 10 minute- scurtă prezentare a moderatorului şi a participanţilor- prezentarea generică a subiectului discuţiei despre produse şi reclame- prezentarea regulilor discuţiei (răspunsurile sunt spontane, nu există

răspunsuri corecte/greşite, discuţia nu este o verificare a cunoştinţelor, nu se emit judecăţi negative faţă de părerea altui participant, se prezintă propria părere şi în ce mod aceasta este diferită, nu vorbesc două persoane în acelaşi timp)

2) Discuţie generală - 20 minute- astăzi vom discuta despre nume de mărci pentru 3 produse: bere, ţigări,

pastă de dinţi. Cum faceţi voi când vă aflaţi într-un magazin şi trebuie să faceţi alegerea unui produs. La ce vă uitaţi mai întâi? Discuţie generală despre noţiunea de marcă(brand).

- Mărci româneşti versus mărci străine. Are vreo importanţă? Care dintre mărci vă inspiră încredere?

- Dacă aţi fi manageri şi ar trebui să fabricaţi bere pentru toţi studenţii, ce denumire aţi alege pentru ca marca voastră să aibă succes? Dar pentru ţigări sau pastă de dinţi?

- Numai companiile româneşti produc mărci româneşti sau şi cele străine? Puteţi da câteva exemple?

3) Discuţie despre etnocentrismul consumatorului şi tradiţie - 25 minute- Cât de important este producătorul? Ce relevanţă are pentru voi?- Dacă ar fi să faceţi un clasament al celor mai buni producători din lume, ce

ţări aţi alege pentru obţinerea acestor produse: bere, ţigări, pastă de dinţi?- Când vorbim despre tradiţie în România, la ce ne gândim (bere, ţigări, pastă

de dinţi)?4) Reclame la TV- 15 minute

- Care consideraţi că este mesajul reclamelor la bere, la ţigări sau la pastă de dinţi? Se deosebesc ele prin ceva anume?

- Vi se pare că reclamele seamănă între ele? Se mai comunică şi despre alte produse mesaje asemănătoare? Dacă da, despre ce alte produse este vorba?

- Care este diferenţa între o marcă scumpă şi una ieftină?5) Consumul de acasă versus consumul din baruri - 10 minute

- Există vreo diferenţă între mărcile consumate acasă şi cele consumate în afara casei (restaurante, terase, baruri, taverne etc.)? Voi cum procedaţi?

- De câte ori pe lună cumpăraţi din hipermarket, supermarket, minimarket, chioşc sau alt tip de magazin?

- Ce vă influenţează în alegerea unei mărci?6) discuţie finală – 10 minute - Cum arată o marcă ideală de bere/ţigări/pastă de dinţi?

6

3) Grilă de interviu pentru realizarea unui interviu în profunzimeBună ziua! Numele meu este ...... şi suntem aici pentru a vorbi despre televiziune şi

emisiunile tale preferate. Pentru că materialul acestui interviu va servi drept suport pentru un proiect didactic, te rog să permiţi înregistrarea răspunsurilor tale. Te asigur că numele şi identitatea ta vor rămâne anonime.

1. Televiziunea a evoluat de-a lungul timpului foarte mult, îţi aminteşti totuşi cum era pentru ea viaţa în alb-negru?2. Care erau vedetele micului ecran de atunci? Favorita sau favoritul tău?3. Ce fel de filme difuza? Programe de relaxare? Ce valori crezi că încerca să transmită?4. Cât de credibilă era televiziunea pe atunci? Cui sau cărui fapt îşi datora încrederea primită?5. Ai participat în vrun fel la acele emisiuni sau erai un simplu spectator? Dacă ai participat, cum anume? Explică!6. Odată ce am ajuns în anul 2000 crezi că s-a schimbat ceva în televiziune? Ce? Cum?7. Emisiunile de care vorbeam mai devreme au continuat să fie difuzate? Având aceiaşi audienţă? Acelaşi program? Aceiaşi temă?8. . Televiziunile din România au preluat tipuri de emisiuni din afară. Crezi că este o idee bună? De ce?9. Printre aceste emisiuni a apărut si „Big Brother”! Ce ştii despre această emisiune? Ai urmărit-o? Ţi-a plăcut? 10. Ai participat la această emisiune? Ţi-ar fi plăcut să participi? Dacă s-ar mai realiza încă o dată acum ai participa?11. Faptul că România ieşise de sub un regim totalitar a influenţat în vrun fel această emisiune? Teama oamenilor de a fi pretutindeni controlaţi şi urmăriţi a influenţat în vrun fel rating-ul emisiunii? Sau dorinţa oamenilor de a produce schimbarea i-a făcut să înţeleagă tema şi scopul acestei emisiuni, amuzându-se pe această cale? Au înţeles oamenii corect emisiunea?12. Cum ai descrie această emisiune dintr-un unghi moral? Dar moralitatea concurenţilor?13. A reprezentat această emisiune o pistă sigură de lansare pentru concurenţi?14. Crezi că această emisiune a generat schimbări majore de comportament şi stil de viaţă pentru public?15. „Big Brother 2”, „Noră pentru mama”, „Surprize Surprize”, „Din dragoste”, „Megastar 1 şi 2”, „No comment by Monica Columbeanu”, etc, acestea sunt câteva din emisiunile apărute imediat după „Big Brother1”. Ce părere ai despre ele? Urmăresc acestea paşii reality-show-ului implementat de „Big Brother1”?16. De ce credeţi că oamenii urmăresc cu atât interes viaţa privată, intimă a celorlalţi?17. Televiziunea anilor ’90 este total diferită de cea actuală? Cum îţi imaginezi televiziunea peste alţi 20 de ani? Crezi că raportul diferenţelor dintre televiziunea din 2010 şi televiziunea din 2030 va fi acelaşi cu raportul diferenţelor dintre televiziunea dintre anii ’90 şi 2010?18. Cum ai schiţa portretul noilor vedete?19. Ce valori crezi că ar trebui să fie promovate intens de către televiziune?20. Dar despre televiziune, ce speri să aducă ea nou secolului viitor?21. Crezi că mai exista şi alte lucruri în legătură cu acest subiect despre care nu te-am întrebat? Care?Îţi mulţumesc pentru timpul acordat!

7

4) Studiul factorilor ce influenţează comportamentul consumatorului român de servicii de asigurare

1. Metodologia cercetăriiCercetarea comportamentului consumatorului presupune: pe de-o parte cercetarea

consumului propriu-zis: a dimensiunilor, structurii şi direcţiilor în care acesta va evolua, iar pe de altă parte cercetarea nevoilor ce determină procesul de consum şi a factorilor ce îl influenţează. Comportamentul consumatorilor de asigurări este influenţat de o multitudine de factori de natura endogenă, dar şi de variabile exogene. Comportamentul consumatorilor de asigurări se schimbă în timp şi de aceea este importantă monitorizarea regulată a percepţiilor şi aşteptărilor consumatorilor astfel încât schimbările de comportament să poată fi anticipate. Populaţia studiată este formată din posesorii români de contracte de asigurare cu vârsta peste 18 ani.

Obiectivele cercetării sunt: Determinarea măsurii în care participanţii la cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de

asigurare existente pe piaţa românească; Determinarea modalităţii în care asigurările şi societăţile de asigurare sunt percepute de

consumatori; Determinarea atitudinii vizavi de asigurări şi societăţile de asigurare; Identificarea preferinţelor consumatorilor în materie de asigurări şi a gradului de interes

pentru tipurile de asigurări existente pe piaţă; Identificarea criteriile folosite de cumpărători în alegerea societăţii de asigurare; Identificarea factorilor exogeni ce influenţează decizia de asigurare; : Determinarea motivaţiilor de cumpărare / necumpărare a asigurărilor; Identificarea gradului de satisfacţie / insatisfacţie a clienţilor faţă de poliţele şi societăţile

de asigurare; Identificarea gradului de loialitate faţă de societăţile de asigurare; Identificarea aşteptărilor asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare.

Pentru a înţelege mecanismul comportamentului consumatorului sunt utilizate metode de cercetare calitative. Pentru acest studiu cercetarea de marketing efectuată este de tip calitativ, iar tehnica folosită aste interviul semidirijat, având ca instrument ghidul de conversaţie. în cadrul ghidului de conversaţie sunt menţionate temele şi sub-temele discuţiei (vezi anexa 2). Ghidul de conversaţie utilizat cuprinde 10 subiecte de discuţie şi începe cu întrebări mai generale pentru a identifica măsura în care participanţii la cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de asigurare existente pe piaţa românească şi se încheie cu Testul Magicianului, o tehnică de intervievare care se bazează pe stimularea imaginaţiei persoanelor intervievate şi este folosită în această cercetare de piaţă pentru a studia aşteptările asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare.

Cercetarea a fost proiectată în septembrie 2008 şi culegerea informaţiilor a fost realizată în luna octombrie 2008. Selecţia subiecţilor intervievaţi s-a realizat cu ajutorul unui chestionar de selecţie. Au fost realizate 41 de interviuri semidirijate.

8

Criteriul ales pentru repartiţia teritorială a interviurilor a fost distribuţia primelor bmte subscrise pe regiuni de dezvoltare, care a fost în semestrul I din 2008 conform comunicatelor CSA următoarea: Bucureşti - Ilfov: 46,51%, Nord - Vest: 9,60%, Centru: 8,83%, Sud: 8,57%, Sud - Est: 8,04%, Nord - Est; 6,89%, Vest: 6,37%, Sud -Vest: 5,20%.

Eşantionul de persoane intervievate deşi reflectă structura populaţiei studiate nu este reprezentativ, rezultatele obţinute în urma acestei analize nu pot fi extrapolate la nivelul întregii populaţii cercetate, neputând fi generalizate.

Durata medie a unui interviu a fost de 60 de minute. Discuţiile au fost transcrise pe fişe. Informaţiile au fost apoi analizate. Analiza de conţinut a presupus studiul fiecărei fişe, punându-se în evidenţă temele abordate şi importanţa atribuită acestora de către subiectul intervievat în funcţie de caracteristicile acestuia. Analiza de conţinut a cuprins mai multe tipuri de analiză: analiză tematică (analizându-se conţinutul interviului), analiza sintaxei (analizându-se structura discursului), analiză lexicală (analizându-se vocabularul utilizat).

Instrumentele cercetării:

Cod chestionar._______________________________________________________________Nume şi prenume operator de interviu;__________________________________________________Data şi ora interviului:_______________________________________________________________Adresa:

CHESTIONAR DE SELECŢIE

Bună ziua, numele meu este …………………………………………. şi particip la realizarea unei cercetări de marketing din partea Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Vă rog să-mi acordaţi câteva minute din timpul Dvs. pentru a răspunde la câteva întrebări:1. Care este domeniul în care vă desfăşuraţi activitatea ? Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns: DA NUa) publicitate / relaţii publice Dacă DA stop interviu b) marketing / cercetare de marketing Dacă DA stop interviu c) mass media / jurnalism Dacă DA stop interviu d) domeniul asigurărilor Dacă DA stop interviu e) altul. Precizaţi domeniul: Dacă DA stop interviu

2. În cursul ultimului an aţi mai participat la o cercetare de marketing, fie această discuţie individuală sau în grup Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns:a) DA Dacă DA stop interviu

9

b) NU

Din lista următoare care sunt produsele sau serviciile pe care le-aţi cumpărat în acest an ?Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns. DA NUa) Autoturism b) Apartament / casă c) Aparate electronice şi electrocasnice d) Poliţă de asigurare dacă varianta d)NU este menţionată stop inteniue) Vacanţă în străinătate f) Mobilă

Din lista următoare vă rog să precizaţi în ce categorie se încadrează asigurarea pe care aţi cumpărat-o în acest an ? Încercuiţi litera corespunzătoare răspunsului persoanei intervievate.a) Asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentareb) Asigurări de viaţă şi anuităţi care sunt legate de fonduri de investiţiic) Asigurări de căsătorie, asigurări de naştered) Asigurări de accidente şi de boalăe) Asigurări de sănătatef) Asigurări de incendiu şi calamităţi naturaleg) Asigurări de daune la proprietăţih) Asigurări de răspundere ci vilă a autovehiculelor (răspundere civilă auto obligatorie şi carte verde)i) Asigurări de credite..............................................................................................j) Altele. Precizaţi care..............................................................................................

In. ce categorie de vârstă vă încadraţi ? : Încercuiţi litera corespunzătoare răspunsului persoanei intervievate.a) mai puţin de 18 ani - stop interviu d) 28-32 ani g) 43-47 ani j) 58-62 anib) 18-22 ani e) 33-37 ani h) 48-52 ani k) peste 62 anic) 23-27 ani . f) 38-42 ani i) 53-57 aniCare este ultima şcoală absolvită ?a) tară studiib) şcoala primară - clasele 1-4c) gimnaziu - clasele 5-8 .d) liceu - clasele 9-12 .e) universitateNumărul de membri ai familiei Dvs. este de:_____________

În ce categorie de venit net lunar pe membru de familie vă încadraţi ? .a) mai puţin de 500 RON c) 1001- 1500 RON e) 2001-2500 RON g) peste 3000 RONb) 500-1000 RON d) 1501-2000 RON l) 2501-3000 RON Sexul persoanei intervievate : (se observă de către operatorul de interviu) a) Bărbătesc b) Femeiesc Care este ocupaţia Dvs. ?________________________________________________________ Care este localitatea în care aveţi domiciliul stabil: i . Alexandria Botoşani Constanţa Giurgiu Satu-Mare

10

Arad Braşov Craiova Iaşi Sibiu Bucureşti Brăila Drobeta Turnu Severin Olteniţa Suceava Baia Mare Cluj Galaţi Oradea Timişoara

Dacă persoana intervievată corespunde criteriilor de selecţie se continuă interviul folosind ghidul de conversaţie.

Cod ghid de conversaţie:_____________Nume şi prenume operator de interviu: Data şi ora interviului: ________Adresa:_____________

GHID DE CONVERSAŢIE

Bună ziua, numele meu este …………………………………………………. şi vom discuta astăzi despre piaţa asigurărilor din România. Opiniile Dvs. sunt foarte importante pentru-studiul nostru şi de aceea vă rugăm să ne spuneţi cu sinceritate care este părerea Dvs. despre subiectele în discuţie. Nu există răspunsuri greşite sau corecte, ne interesează să aflăm doar opiniile Dvs. Vă asigurăm că toate informaţiile rezultate din discuţie sunt confidenţiale, iar datele Dvs. personale nu vor fi prezentate nimănui sub nici un motiv. Vă asigurăm că anonimatul tuturor respondenţilor la această cercetare va fi păstrat cu stricteţe.

I. Măsura în care participanţii Ia cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de asigurare existente pe piaţa românească

1. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare ?2. Vă rog să daţi o definiţie a contractului de asigurare.3. Numiţi vă rog cel puţin trei tipuri de asigurări existente pe piaţa românească.4. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare de viaţă ? Daţi vă rog câteva exemple.5. Ce societăţi de asigurare cunoaşteţi că practică asigurări de viaţă în România? Vă rog să numiţi

primele trei societăţi care încheie asigurări de viaţă ce vă vin în minte. ………………… ………………… …………………

6. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare generală ? Daţi vă rog câteva exemple.7. Ce societăţi de asigurare cunoaşteţi că practică asigurări generale în România ? Vă rog să numiţi

primele trei societăţi care încheie asigurări generale ce vă vin în minte. ………………… ………………… …………………

II. Modalitatea în care asigurările şi societăţile de asigurare sunt percepute de consumatori8. Din lista următoare care sunt cuvintele cu care aţi asocia piaţa românească a asigurărilor:

incertă...., stabilă...., sigură.., dinamică...., în creştere..,9. Ce părere aveţi despre produsele de asigurare existente pe piaţa românească ?

10. Ce părere aveţi despre societăţile de asigurare din România ? Vă rog să numiţi societatea de asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună. Care sunt calităţile acesteia?.

11. Ce părere aveţi despre asigurările de viaţă de pe piaţa românească? Vă rog să numiţi societatea de asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună în domeniul asigurărilor de viaţă. Care sunt calităţile acesteia ?

12. Ce părere aveţi despre asigurările generale pe piaţa românească? Vă rog să numiţi societatea de asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună în domeniul asigurărilor generale. Care sunt calităţile acesteia ?

11

13. Achiziţia unei poliţe de asigurare a fost în cazul Dvs. o experienţă stresantă sau plăcută ?

III. Atitudinea vizavi de asigurări şi societăţile de asigurare .14. Care este opinia Dvs. faţă de următoarele afirmaţii:

Asigurările sunt necesare chiar dacă trebuie să faci un efort financiar pentru a le încheia Asigurările sunt necesare dar inaccesibile pentru cea mai mare parte a populaţiei Asigurările sunt inutile Situaţia economică este instabilă şi de aceea asigurările pe termen lung nu sunt avantajoase Societăţile de asigurare din România desfăşoară o activitate benefică

IV. Identificarea preferinţelor consumatorilor în materie de asigurări şi a gradului de interes pentru tipurile de asigurări existente pe piaţă

15. Ce tip / tipuri de asigurare aţi cumpărat anul acesta ?.- La ce societate de asigurare aţi încheiat poliţa ?- Pe ce perioadă de timp

este încheiată poliţa ?- Ce tip de primă (unică,

eşalonată) aţi ales ?- Care este nivelul

acesteia ?16. Care sunt tipurile de asigurări pe care aţi fi interesat să le încheiaţi în următorul an? De ce?

V. Criteriile folosite de cumpărători în alegerea societăţii de asigurare17. Care sunt criteriile de care aţi ţinut seama arunci când aţi ales să cumpăraţi poliţa de asigurare

despre care am vorbit mai devreme ?18. În funcţie de ce criterii aţi ales societatea de asigurare ?19. După ce v-aţi ghidat pentru a deduce că produsele societăţii alese sunt superioare altora ?20. Din lista următoare vă rog să alegeţi in ordinea importanţei primele trei criterii pe care le luaţi în

calcul atunci când cumpăraţi o poliţă de asigurare: notorietatea societăţii de asigurare încrederea inspirată de societatea de asigurare reputaţia societăţii de asigurare competenţa societăţii de asigurare corectitudinea societăţii de asigurare credibilitatea societăţii de asigurare relaţiile pe termen lung cu societatea de asigurare nivelul primei de asigurare modalitatea de plată a primei facilităţile de plată a primei . distribuţia serviciilor de asigurare uşurinţa în contactarea societăţii de asigurare amabilitatea personalului compatibilitatea cu agentul de asigurare campania publicitară a societăţii de asigurare altul. Precizaţi care:......................................................

VI. Factorii exogeni ce influenţează decizia de asigurare21. Care sunt în opinia Dvs. cele mai bune surse de informare pentru a afla; alternativele de

cumpărare în cazul asigurărilor? 22. Din lista următoare vă rog să menţionaţi care sunt sursele de informare pe care le-aţi folosit

atunci când aţi cumpărat o poliţă de asigurare: publicitate TV,

12

publicitate la radio, publicitate prin ziare recomandările, sfaturile familiei . recomandările, sfaturile prietenilor . recomandările, sfaturile colegilor a recomandările unui agent de asigurări

23. Completaţi vă rog fraza următoare: Atunci când cumpăr o asigurare ţin seama în primul rând de sfatul …………………………………………………………………………………………………………………...

VII. Motivaţiile de cumpărare / necumpărare a asigurărilor24. Cum aţi decis că aveţi nevoie de o poliţă de asigurare? Cum a apărut nevoia de asigurare ?25. De ce aţi ales să încheiaţi acest tip de asigurare ?26. Din lista următoare care sunt în opinia Dvs. motivele pentru care aţi cumpăra în viitor o nouă

asigurare: pentru a-mi proteja familia a pentru a economisi n pentru a investi pentru a-mi asigura un venit suplimentar la pensie pentru a mă proteja contra unui risc. Precizaţi care............................................................... alt motiv. Precizaţi care..........................................................................................................

27. Care sunt în opinia Dvs. principalele motive de necumpărare în cazul asigurărilor ?27. Care sunt în opinia Dvs. factorii care v-ar determina să renunţaţi la încheierea unui contract de

asigurare ?

VIII. Gradul de satisfacţie / insatisfacţie a clienţilor faţă de poliţele şi societăţile de asigurare29. Poliţa de asigurare pe care aţi încheiat-o vă oferă satisfacţie? De ce ?30. îndeplineşte aceasta funcţiile pentru care a fost cumpărată ?31. Sunteţi mulţumit de societatea de asigurare la care aţi încheiat poliţa ? De ce?32. Veţi mai cumpăra şi o altă poliţă de la societatea de asigurare respectivă ?29. Aţi recomandat şi altor persoane să cumpere asigurări de Ia societatea de asigurare respectivă ?

IX. Gradul de loialitate faţă de societăţile de asigurare34. De cât timp sunteţi clientul societăţii de asigurare ?34. Aţi mai încheiat şi alte tipuri de asigurare la această societate de asigurare ? Care sunt acestea ?35. Aţi schimbat vreodată societatea de asigurare ? De ce ?

X. Aşteptărilor asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare36. În încheiere vă propun să ne imaginăm că un Magician poate să creeze pentru nouă asigurarea

perfectă şi societatea de asigurare perfectă. Pentru a putea face acest lucru trebuie să îi spunem care sunt caracteristicile acestora. Vă rog să ţineţi seama de caracteristicile asigurărilor cu care v-aţi întâlnit până acum, dar vă rog să vă gândiţi şi 1a aspecte pe care nu le-aţi întâlnit la asigurările existente şi pe care aţi dori să le aibă asigurarea perfectă. De asemenea, vă rog să ţineţi seama că asigurarea respectivă trebuie să. poată fi cumpărată la un nivel normal al primei de asigurare.

Care sunt principalele caracteristici ale asigurării perfecte ? Care sunt caracteristicile societăţii de asigurare ideale ?

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

Cerinţe:

13

1. Folosind metodologia din studiul de caz şi instrumentele prezentate (chestionar de selecţie şi ghidul de conversaţie) culegeţi datele şi analizaţi rezultatele.

2.. Plecând de la rezultatele cercetării calitative, proiectaţi o cercetare cantitativă, sondaj de piaţă având aceeaşi temă de cercetare.

E. Bibliografie selectivă Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de

marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.71-89

Bulai A., Focus-grupul în investigaţia socială, Ed. Paideia, Bucureşti, 2000 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 203- 240 Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţionala, Bucureşti 2002, pp.146-170 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, pp. 13-18 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1998, pp. 267-335Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE,

Bucureşti, 1999 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu,

Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53 Săndulescu Loredana, cercetarea, la ora reinventării în Biz nr. 169/2008 Vaschi Maria, Orice criză presupune redefinirea relaţiei dintre companii şi clienţi-interviu cu

Mircea Kivu-Operations Manager Mercury Research în Piaţa nr.65/2010

14