UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Facultatea de tiine Economice si Administrarea

Afacerilor Programul de studii : Administrarea Afacerilor n

Turism

Proiect cercetare

calitativ de marketing

Student : Rghin Ana-Maria Anul I

BRAOV 4

2

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Obiectivele cercetrii Capitolul 2. Ipotezele cercetrii Capitolul 3. Conceperea ghidului de interviu

Capitolul 4. Proiectarea eantionului Capitolul 5. Conceperea chestionarului de recrutare

Capitolul 6. Culegerea datelor

Capitolul 7. Analiza datelor

Capitolul 8. Concluziile cercetrii

3

Despre prerea clienilor magazinului Diva Accessorize

Introducere

Diva Accessorize este unul dintre cele mai cunoscute branduri de accesorii de dam, n special, dar comercializeaz i o gam mai restrns de accesorii pentru brbai, cu o variat gam de produse i culori. Firma deine n prezent magazine doar n oraul Braov, trei la numr, acestea fiind amplasate n zone cu vad comercial ridicat precum strada Republicii, complexul comercial Carrefour i n mall-ul Eliana Mall lng hipermarketul Auchan. Firma a fost nregistrat la Registrul Comerului n anul 2007 sub denumirea de SC MOREFONE GSM SRL, iar comerul cu produse de tip accesorii reprezint o activitate secundar a firmei pe lang comercializarea produselor de telefonie mobil i intermedierea telefonic. Primul magazin de accesorii a fost nfiinat la nceputul anului 2007, iar pe parcusul anilor firma i-a deschis nc dou magazine datorit succesului pe care l-a avut cu acest magazin.

Coleciile magazinului sunt ntr-o continu schimbare, incluznd toate categoriile de accesorii imaginate: geni, portofele, bijuterii, curele, plrii, cciuli, earfe, mnui, accesorii de pr, cercei, brri, coliere, alte accesorii similare, cosmetice, lenjerie, o colecie dedicat copiilor pn la 12 ani, ochelari de soare, produse destinate sezonului estival (papuci de plaj, costume de baie, rochie de plaj) etc. Prin creaiile unice i cu ajutorul propriei echipe de profesioniti n domeniul Fashion, Diva Accessorize deine un loc unic pe piaa de accesorii din Braov. Diva Accessorize nseamn feminitate, elegan, stil, distracie i creativitate. Conducerea Diva Accessorize susine c ncearc din rsputeri i reuete n mare msur s nu i dezamgeasc clienii deoarece este ntr-o continu schimbare i ntotdeauna n pas cu moda. De fiecare dat clienii vor ntlni n magazinele Diva Accessorize dou sezoane, Primvar-Var i Toamn-Iarn,cu cinci-ase colecii n fiecare sezon. Studiul de fa a fost proiectat s evalueze opiniile, atitudinile i comportamentele cetenilor braoveni n legtur cu magazinul Diva Accessorize. Am ales s realizez o cercetare calitativ n rndul clienilor magazinului pentru a afla prerea acestora despre magazinul Diva Accessorize din centrul comercial

4

Carrefour, n special, deoarece am considerat necesar identificarea opiniilor clienilor i motivele de satisfacie i respectiv insatisfacie fa de magazin, lucru ce va fi foarte folositor companiei. Prin intermediul acestei cercetri didactice compania va putea s i mbunteasc i s remedieze acele aspecte pe care clienii le consider c nu sunt satisfctoare. Avnd n vedere faptul ca tema cercetat este o tem de interes general am considerat nimerit o metod calitativ de grup, n spe Focus - grupul. Un Focus grup este un interviu care dureaz ntre 90 i 120 minute, condus de un moderator, i la care particip de la ase pn la zece persoane, recrutate pe baza caracteristicilor demografice sau de comportament comune, caracteristici rezultate din obiectivele cercetrii. n acest caz subiecii se pot completa reciproc, discuia putnd fi mai productiv. Aceast metod ofer posibilitatea crerii unei sinergii de grup cu menirea de a obine o calitate a rspunsurilor net superioar celei obinute prin interviuri individuale.

Capitolul 1. Obiectivele cercetrii

n cadrul acestui capitol vor fi prezentate obiectivele cercetrii n cauz constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la aceast tem. Cercetarea calitativ va avea ca obiective investigarea urmtoarelor direcii:

Identificarea opiniilor clienilor privind calitatea produselor comercializate de Diva Accessorize. Aflarea prerilor clienilor cu privire la amplasarea magazinelor Diva

Accessorize. Determinarea motivelor alegerii magazinului Diva Accessorize n detrimentul

altora cu activitate similar. Identificarea motivelor de insatisfacie a clienilor privind magazinul Diva

Accessorize.

Aflarea prerilor clienilor magazinului Diva Accessorize privind modul de prezentare a produselor.

5

Capitolul 2. Ipotezele cercetrii

n continuare, n cadrul acestui capitol vor fi expuse ipotezele generale ale cercetrii calitative intitulate: Despre prerea clienilor magazinului Diva Accessorize. Ipotezel cercetrii calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale acestei temei de cercetat.

Ipotezele cercetrii vor fi urmtoarele: Majoritatea clienilor interogai sunt mulumii de calitatea produselor

comercializate de Diva Accessorize. O mare parte din respondeni consider c magazinul Diva Accessorize are o

amplasare favorabil i uor accesibil. n general, subiecii cercetai aleg magazinul Diva Accessorize datorit gamei

foarte variate de produse. Majoritatea clienilor interogai aleg magazinul Diva Accessorize datorit

renumelui magazinului. n general, respondenii aleg magazinul Diva Accessorize n detrimentul altor

magazine similare datorit preurilor practicate. O mare parte din subieci sunt nemulumii de politica de retur a produselor

din cadrul magazinului Diva Accessorize. Majoritatea clienilor intervievai sunt mulumii de modul de prezentare/

aranjare a produselor n magazin.

Capitolul 3. Conceperea ghidului de interviu

n acest capitol sunt prezentate aspecte privind conceperea ghidului de interviu pentru cercetarea aleas. Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri deschise sau a unor

6

ndemnuri. Ghidul de interviu conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de ctre cercetator, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte. n ghidul de interviu sunt precizate ntrebrile cele mai importante, precum i cteva posibiliti de continuare, n funcie de rspunsul intervievatului. Intervievatorul pune fiecare ntrebare din ghid, dar are libertatea ca n funcie de rspunsul primit s exploreze n adncime problema n modul pe care-l consider cuvenit.

Ghidul de interviu al cercetrii se regsete n anexa 1.

Capitolul 4. Proiectarea eantionului

n cadrul acestui capitol sunt descrise aspecte privind eantionul cercetrii n cauz. Eantionul analizat n cadrul acestei cercetri reflect ct de bine posibil structura populaiei cercetate. Pentru acest motiv, eantionul este constituit n mod obligatoriu din consumatori/clienii magazinului Diva Accessorize, selectai dup mai multe criterii, criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului tin.

n ceea ce privete mrimea eantionului aceasta este de 40 de persoane. Tehnica presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou grupuri, fiecare reflectnd particularitiile segmentului de pia vizat. n acest caz s-au organizat mai multe grupuri formate att din femei ct i brbai.

Eantionarea s-a realizat cu ajutorul bazei de date format din clienii magazinului i aplicndu-se un algoritm de cutare stabilit aleator. n ceea ce privete structura eantionului 80% din membri sunt femei i 20% brbai, iar 70% din membrii au vrste cuprinse ntre 18-29 ani, 20% vrste ntre 30-39 ani i 10% au vrste ntre 40-49 ani. 10% din membri eantionului au un venit mediu lunar de 800 RON, 60% au un venit mediu lunar net cuprins ntre 800,01-1500,00 RON, iar 30% au un venit mediu lunar net cuprins ntre 1500,01-2500 RON. n ceea ce privete nivelul de studii al membrilor 50% au studii medii, 35% au studii superioare i 15% au studii minime.

Structura grupurilor este simular astfel fiecare grup este format din 6 persoane, brbai i femei, cu vrste ntre 18- 49 ani i venituri ntre 800 i 2500 RON, domiciliate n oraul Braov.

Structura complet a eantionului se regsete n cadrul anexei 2.

7

Capitolul 5. Conceperea chestionarului de recrutare

n cadrul acestui capitol sunt tratate aspecte privind modul de recrutare al membrilor eantionului. Recrutarea este una dintre cele mai importante etape de organizare a unei discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se face cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punctul de vedere al unor criterii prestabilite. Chestionarul de recrutare include, deci, 10 ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, educaie, venit lunar mediu personal .a.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele ase luni, a participat la o alt ntlnire de acelai gen.

Pentru a se evita situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi.

Chestionarul de recrutare se pune n practic cu ajutorul interviului telefonic, fiind intervievate mai multe persoane din populaia-cadru cercetat, 45 de persoane, clienii magazinului, pentru a se ajunge la cei 30 titulari i 5 rezerve, care corespund tuturor criteriilor de selecie impuse, dar care i confirm participarea la edinele de intervievare. Trebuie menionat, de asemenea, c membrii care au fost inclui n eantionul final au fost ulterior intervievai cu ajutorul aceluiai chestionar i prin metoda interviului fa n fa, pentru a fi eliminate potenialele probleme care pot aprea n cazul unei cercetri calitative, precum i pentru a fi verificate actualitatea i veridicitatea informaiilor existente n baza de date a cercettorului.

Chestionarul de recrutare a subiecilor de interviu folosit este prezentat n anexa 3.

Capitolul 6. Culegerea datelor

Culegerea datelor s-a realizat prin intermediul utilizrii metodei de cercetare numit interviu semistructurat, mai exact focus grup, prin intervievarea pe grupuri a membrilor eantionul. Aceast metod este cel mai util i eficient pentru realizarea cercetrii deoarece persoanele intervievate au o discuie comun condus de un moderator, respondenii se pot completa reciproc i se pot implica mai mult n discuii furniznd un volum mare de informaii, rezultatele fiind obinute relativ

8

repede. Aceast metod presupune abordarea temei n detaliu. Durata de desfurare a focus grupului este de aproximativ 2 ore, acesta avnd loc n data de 11.11.2014 la ora 15:00.

n ceea ce privete desfurarea efectiv a interviului acesta debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, participanii fiind ncurajai s se cunoasc, s glumesc etc. Persoanelor ce urmez a fi intervievate le sunt aduse la cunotin faptul c nu exist rspunsuri corecte sau greite i c se ateapt ca rspunsurile acestora s fie sincere. Acetia sunt rugai s i mprteasc n mod deschis punctul de vedere, chiar dac acesta nu coincide cu lucrurile spuse de ctre ceilali participani la discuie. Dac doresc s dezvolte un comentariu fcut de cineva, dac doresc s i exprime acordul sau dezacordul sau dac doresc s dea un exemplu, sunt ncurajai s fac acest lucru.

Participanii sunt anunai c aceast discuie va fi nregistrat utiliznd materiale audio-video, deoarece nu se dorete pierderea din vedere a nici uneia dintre observaiile pe care acetia le fac. Acetia trebuie s rein faptul c n realizarea acestei cercetri, cercettorul este interesat att de comentariile pozitive, ct i de cele negative.

Focus grup-ul va continua cu enunarea temei i cu o serie de ntrebri structurate care urmresc o anumit structur (aceea din ghidul de interviu) . Interviul se va ncheia cu realizarea unor scurte concluzii referitoare la discuia avut i la tema cercetat, iar participani sunt felicitai i li se mulumete respectuos pentru participare.

Capitolul 7. Analiza datelor

Avnd n vedere caracterul didactic al lucrrii am luat spre analiz rezultatele obinute n urma desfurrii primului focus-grup.

Primul focus-group a avut ca participani femei i brbai cu vrsta cuprins ntre 18 i 29 de ani care suntconsumatori de produse de tip accesorii i care de asemenea sunt clieni ai magazinului Diva Accesorize. n urma discuiilor purtate, s-a fcut o analiz a informaiilor obinute, att pe vertical, ct i pe orizontal.

9

n ceea ce privete analiza rezultatelor obinute am folosit grila de sintez. Aceasta cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme, iar n fiecare celul sunt trecute aprecierile sau opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem.

Analiza datelor este prezentat n anexa 4.

Analiza pe orizontal Analiza 1.1. Majoritatea respondenilor consider c materialele din care sunt confecionate produsele sunt de calitate medie, iar o parte consider calitatea ca fiind bun. Analiza 1.2. O mare parte din respondeni consider c produsele rezint bine n timp, la fel si culorile produselor, iar restul respondenilor consider ca att produsele cat i culorile acestora nu rezista n timp. Analiza 2.1. Cea mai mare parte din respondeni obinuiesc s fac cumprturi cel mai des n hipermarketuri i apoi n supermarketuri, iar o parte mai mic din respondeni obinuiesc s fac cumprturi din magazine mici(buticuri) i magazine specializate. Analiza 2.2. Toi respondenii consider amplasarea magazinului n complexul comercial Carrefour ca fiind foarte bun. Analiza 2.3.Jumtate din respondeni cred c situarea magazinului lng cel al concurenei este un dezavantaj pentru magazinul Diva, o alt parte din respondeni consider c este un lucru avantajos, iar o mic parte oscilez ntre cele dou extreme.

Analiza 3.1.Un sfert din respondeni consider renumele magazinul ca fiind motivul principal de alegere ale acestuia, un alt sfert nu pun accent pe acest lucru, iar cellalt sfert sunt indifereni de notorietatea magazinului. Analiza 3.2. Majoritatea respondenilor sunt de prere c gama variat de produse este esenial n alegerea magazinului, iar restul sunt de prere c acet lucru nu conteaz prea mult pentru ei. Analiza 3.3. Cea mai mare parte a subiecilor afirm c preurile conteaz cel mai mult n alegerea magazinului, iar pentru cealalt parte a subiecilor preul nu este important.

10

Analiza 4.1. Jumtate din respondeni sunt nemulumii de faptul c magazinul nu are testere pentru produsele cosmetice, iar cealalt jumtate datorit lipsei unui gift card i a implicrii reduse a personalului. Analiza 4.2. Jumtate din subieci au fost numulumii de comportamentul personalului, iar cealalt jumtate nu au avut motive de insatisfacie referitor la personal. Analiza 4.3. Jumtate din respondeni sunt nemulumii de politica de retur i consider c ar trebuie modificat, iar cealalt jumtate sunt mulumii de acest aspect. Analiza 5.1. Majoritatea subiecilor sunt mulumii de modul n care sunt amplasate rafturile pe pereii magazinului, o parte consider c sunt prea multe i prea aglomerate, iar o alt parte cred c unele rafturi sunt puse prea sus. Analiza 5.2. Cea mai mare parte a subiecilor sunt mulumii de felul n care arat i locul de poziionare al vitrinei, iar o mic parte din subieci sunt de prere c vitrina central ocup cam mult loc din spaiul magazinului. Analiza 5.3. Majoritatea respondenilor nu sunt ncntai de modul de iluminarea magazinului considernd c lumina este prea puternic i deranjeaz, pe cnd o mic parte din respondeni sunt mulumii de modul cum este iluminat magazinul. Analiza 5.4. Toi subiecii sunt mulumii i apreciaz mediul ambiental al magazinului ca fiind unul plcut.

Analiza pe vertical

Subiectul 1 Consider c produsele comercializate de magazinul Diva Accessorize sunt de calitate medie i c sunt rezistente n timp. Cumpar de regul din hipermarketuri i din buticuri i consider amplasarea in Carrefour i lng magazinul concurenei ca fiind favorabil.Pune accent att pe notorietatea magazinului, pe existena unei game variate de produse ct i pe pre. Nu are nemulumiri n ceea ce privete magazinul, ns dorete o implicare mai mare din partea personalului.i place modul n care este aranjat magazinul(rafturi,vitrina, lumin, atmosfer).

Subiectul 2 Este de prere c produsele magazinului sunt de calitate medie, au rezistat n timp dar i-au pierdut din culoare. Cumpr cel mai des din hipermarketuri

11

i supermarketuri, consider amplasarea magazinului n Carrefour ca fiind favorabil, dar situarea lng concuren nefavorabil.Pentru el este important gama de produse variat i preul pentru a alege magazinul.Este nemulumit de lipsa testerelor pentru cosmetice i de politica de retur a produselor.Consider c magazinul are un mediu ambiental plcut, dar c rafturile sunt cam aglomerate dei poi vedea produsele bine i prea puternic luminat.

Subiectul 3 Acest subiect este de prere c produsele magazinului sunt de o calitate slab, nerezistente.Cumpr cel mai des din hipermarketuri i buticuri i crede c magazinul e bine amplasat n Carrefour.Pune accent att pe notorietate, gam de produse mare, dar i pe preul practicat.Este nemulumit de faptul c magazinul nu are un sistem de carduri de cadou i de faptul c nu poti primi banii inapoi la returnarea unui produs.Este mulumit de modul n care este amenajat magazinul, lumina i pare prea puternic i vitrina cam mare.

Subiectul 4 Din rspunsurile primite de la acesta reies urmtoarele: consider produsele ca fiind de bun calitate, cumpar cel mai des din hipermarketuri i magazine specializate, crede c magazinul e bine aplasat n Carrefour, dar nu i lng concuren. Pune accent ntr-o msur mai mic pe gama de produse i este nemulumit de lipsa testerelor pentru cosmetice. Este ncntat de modul de prezentare a magazinului i a produselor, dar sugerez c unele rafturi sunt putin cam sus.

Subiectul 5 Acest respondent consider c magazinul are produse de calitate bun, ns unele nu sunt rezistente n timp. Cumprturile le face de regul de la supermarketuri i magazine specializate i consider amplasarea magazinului favorabil att ca zon ct i ca situare lng concuren. Este atent n alegerea magazinului la ct de variat este gama de produse pe care o comercializez, dar i la preurile produselor. Lipsa de amabilitate a personalului i lipsa testerelor susine c reprezint pebtru acesta motive de insatisfacie. Este satisfcut de modul de aranjare al magazinului, dar afirm c lumina este prea puternic i c trebuiesc coborte unele rafturi pentru a vedea mai bine produsele.

12

Subiectul 6 n ceea ce privete acest respondent este de prere c produsele comercializate de Diva Accessorize sunt de calitate medie i c rezist n timp, cumpr de regul din hipermarket,dar uneori i din magazine mai mici, iar amplasarea magazinului n Carrefour crede c este un avantaj, dar un dezavantaj crede c este situarea lng magazinul concurenei. n alegerea magazinul nu pune aa mult accent nici pe notorietate, nici pe gama vast de produse i nici pe pre. Este nemulumit de presonalul angajat, de politica de retur a produselor i de lipsa cardurilor de cadou. Consider mediul ambiental al magazinului ca fiind plcut, ns l deranjeaz lumina prea puternic i vitrina consider c este prea mare dect ar trebui s fie ocupnd prea mult spaiu din magazin.

Capitolul 8. Concluziile cercetrii

Cercetarea aceasta a urmrit aflarea prerilor clienilor despre magazinul Diva Accesorize i determinarea eventualelor nemulumiri ale clienilor n vederea remedierii acestora i realizrii unor mbuntiri n relaia cu clienii.

Concluziile cercetrii sunt dup cum urmeaz: 1)Cea mai mare parte a respondenilor consider calitatea produselor comercializate ca fiind de nivel mediu, acestea rezistnd n timp. 2) Amplasarea magazinului n centru comercial Carrefour este considerat de toi respondenii ca fiind favorabil, ns situarea magazinului lng cel al concurenei este un lucru riscant, pe de o parte este benefic, dar pe de alt parte reprezint i o ameninare de care trebuie inut cont. 3) Majoritatea subiecilor in cont n alegerea magazinului de preurile practicate i de varietatea de produse comercializate, iar o parte mai mic din respondeni pun accent pe renumele/notorietatea magazinului. 4) Majoritatea subiecilor sunt nemulumii de lipsa testerelor i a gift card-urilor, iar jumtate dintre acetia au avut momente de nemulumire cauzate de personal, dar i de politica de retur a produselor a magazinului. 5) Toi respondenii sunt plcut impresionai de ambiana magazinului, iar o mare parte dintre acetia consider c magazinul are o modalitate de prezentare a produselor mulumitoare. Pentru ca magazinul Diva Accessorize s i menin i s i poat dezvolta pe viitor o relaie ct mai bun cu clienii consider c este necesar s remedieze

13

aspectele negative percepute de acetia i anume: ntroducerea unor carduri de cadou , utilizarea testerelor pentru produsele cosmetice, remedierea problemelor legate de personal prin angajarea unui personal cu calificri i experien n relaionarea cu clienii i n domeniul comerului cu produse de tip accesorii. Magazinul ar trebui s rezolve problemele legate de iluminare i aranjare a produselor, dar i pe cele privind politica de retur a produselor. Firma Diva Accesorize este renumit pe piaa accesoriilor din Braov, iar meninerea acesteia n topul celor care i desfoar activitatea n acest domeniu trebuie permanent mbuntit calitatea produselor i carecterul de noutate al acestora, dar i cel mai important ca n centrul ateniei s fie ntotdeauna clientul.