Capitolul_5_Lanturile_integrate.doc

7/23/2019 Capitolul_5_Lanturile_integrate.doc

1/8

CAPITOLUL VLANURILE HOTELIERE INTEGRATE

Una dintre coordonatele majore ale strategiilor comerciale adoptate demarile grupuri hoteliere o constituie segmentarea ofertei. Pe aceast cale, seurmrete satisfacerea mai multor segmente de clientel fiecare dintre ele exactdeterminat asigurndu-se obinerea unui grad ridicat de ocupare a camerelor.ajoritatea grupurilor hoteliere !i particulari"ea" oferta prin condiiile oferiteoamenilor de afaceri# centre de afaceri, re"ol$area rapid a formalitilor la sosireai plecarea clienilor, %all-suite hotels& etc.

Practic, segmentarea ofertei unui grup se concreti"ea" prin crearea ide"$oltarea mai multor lanuri hoteliere integrate, care propun produse proprii,

fiecare !n parte distingndu-se de celelalte. 'e fapt, o astfel de strategie repre"intuna dintre opiunile posibile. (rupurile hoteliere, !n funcie de specificul lor, dar ide numrul de hoteluri, se !mpart !n trei categorii)*#Grupuri hoteliere care reunesc mai multe lanuri, potrivit opiunii strategice

enunate;

Grupuri hoteliere care dezvolt un lan independent, unic;

Grupuri care i-au creat o reea de uniti cu activitate hotelier de tip club

(cel mai cunoscut exemplu este +U '/011234Cum pot fi definite lanurile hoteliere integrate ?

Un lan hotelier, !n general, este un ansamblu de uniti operaionale5hoteluri4, care se adresea" unui segment de clientel determinat, sub o aceeaimarc i !n cadrul unei logistici comerciale comune.)67n cadrul unui grup cu maimulte lanuri hoteliere, poate fi adoptat o strategie de extindere a mrcii 5%marc-umbrel&4 sau de segmentare i de mrci multiple. 'e exemplu, grupul 89200

practic o strategie de extindere a mrcii, numele su aprnd !n denumireafiecrui lan hotelier %589200 1(3+9, (123' 89200, 89200 1:;10:,P21< 892004. 'impotri$, 2::, 2++;1 i 211/;00 /30 au adoptatmrci multiple= la grupul 2::-/301-+;30/3302>?;1U, +1;@3P2A2, 8;/'29 /33 8;0:B1:;10:, 8;/'29 /33 CP1::, niciuna dintre aceste mrci, aparinnd unor lanuri hoteliere, neinclu"nd denumireagrupului respecti$ 52::4. /dentic se !ntmpl la 2++;1, !n timp ce211/;00 este denumirea grupului i !n acelai timp marca aferent

principalului lan hotelier corespun"tor. 7n aceste condiii, clienilor 89200 le$ine greu s fac diferena !ntre respecti$ele lanuri hoteliere, pe cnd celelaltegrupuri menionate au creat o marc i o imagine distincte pentru fiecare lanhotelier, care !ns, totui, se pot sprijini frec$ent pe numele grupului. 'e altfel,

)*?. Dellas,Economie et politiue du tourisme international, ditura conomic, Paris, EFGH, p. 6I.)6

3icolae upu,!otelul" Economie i management, diia a-J-a, ditura 2ll ecK, ucureti, )LL), p.)LJ.

IG


2/8

utili"area !n comun a unor ser$icii speciali"ate 5elemente de logistic4 se face demulte ori la ni$elul !ntregului grup 5sistemul de re"er$are etc.4. de asemenea,

pentru unele lanuri hoteliere, marca are caracteristicile unei %mrci-umbrel&,cuprin"nd dou sau mai multe mrci, care beneficia" !ns de o logistic unic

5ghid al hotelurilor etc.4= de exemplu, 8;/'29 /33 8;0:B1:;10:grupea" mrcile 8;/'29 /33, 8;/'29 /33 1:;10, 8;/'29 /33(21'3 +;U10 etc. +onclu"ia este c adesea se do$edete dificil $erificareadefiniiei generale a unui lan hotelier, respecti$ distincia !ntre grup hotelier i lanhotelier. 'in acest moti$, frec$ent sau preferate, mai degrab !n sens generic,expresiile %lan hotelier M i %marc&.

:pre deosebire de lanurile $oluntare care constituie %simple& !nelegeri!ntre exploatani independeni, mai mult sau mai puin arti"anali lanurilehoteliere integrate ofer un produs coerent i omogen, sub direcia unui stat major

unic. 2cest stat ma#or de direcie planific extinderea lanului, politica de!nfiinare de noi hoteluri, structura organi"atoric, angajarea personalului,pregtirea profesional i asigur un sistem comun de gestiune. 7n esen,distincia lan voluntar - lan integrat are la ba" noiunea de strategie# dac

strategia comun se reduce la un ir de aciuni concertate, este vorba despre un

lan voluntar; lanurilor hoteliere integrate le este caracteristic adoptarea unei

strategii comune, impuse cu strictee de ctre centrul unic de decizie de la nivelul

grupului"

'ei, !n principiu, normele i standardele specifice sunt a$ute !n $edere !ncdin fa"a elaborrii proiectului tehnic de execuie 5construcie sau reparaiecapital4, !n ca"ul lanurilor de hoteluri de categorie superioar se !nregistrea" otendin de eliminare a standardelor rigide, concepia unic de arhitectur iamenajare interioar fiind particulari"at pentru fiecare hotel 5amplasament4 !n

parte. 0ot mai mult, normele de produs sunt !nlocuite prin norme de serviciu. /nacest fel, fiecrui hotel i se asigur o identitate proprie, iar lanul hotelier de$inemai interesant pentru potenialii asociai, care nu $or fi ne$oii s modificearhitectura i amenajarea hotelurilor lor. a fel de ade$rat este c un amplasament!n centrul oraului nu poate face abstracie de necesitatea !ncadrrii ambientale aarhitecturii hotelului.

a polul opus, lanurile hoteliere de clas economic reali"ea" omultiplicare N la indigo M a arhitecturii i a amenajrii, chiar i a capacitii i atarifului, care de$ine o norm de produs.

/ntre primele )L de lanuri hoteliere integrate, numai :0 @:013 i8/0;3 /30 sunt lanuri unice !n cadrul grupurilor cu acelai nume. 0oatecelelalte locuri din clasament e$idenia" o strategie de segmentare a ofertei din

partea respecti$elor grupuri hoteliere.(rupul +'230 +;1P deine patru lanuri hoteliere din clasamentul

primelor )L. 2lturi de '29: /33, 122'2 ?123+8/: :9:0:,

:UP1B;0: i 8;@21' O;83:;3, +P3'230 +;1P. steproprietarul mrcii 012D;'( 5I* mii de camere4 etc.

IF


3/8

xpresie a de"$oltrii pieei, !n :tatele Unite funcionea" E* lanuri de %all-suite hotels&. +el mai mare asemenea lan dedicat este 2::9 :U/0 loculJE !n clasamentul mondial, cu JG.HEL apartamente.

+are este situaia lanurilor hoteliere internaionale care au ptruns deja pe

piaa romneasc ste $orba de lanuri hoteliere aparinnd grupurilor 2::,211/;00 /30, 2++;1, :0 @:013 /30, 8/0;3 /30. 2cestora lise $a aduga +3'230 5cu 8;@21' O;83:;34.

7n 1omnia, deocamdat trei hoteluri utili"ea" mrci proprietate aactualului grup 2:: 8;0: B 1:;10:# /301-+;30/3302ucureti I)J de camere, contract de franci" - , +1;@3 P2A2 ucureti5fost ?lora4 E*I de camere, contract de management i 8;/'29 /331:;10 :inaia 5fost ara4 EJG de camere, contract de franci".

0ot la ucureti, !n )LLL a fost deschis hotelul 211/;00 (rand prin

contract de management fcnd parte din lanul hotelier cu acelai nume, larndul su principala component a grupului 211/;00 /30. 8otelul numrIL) camere i are cea mai mare suprafa construit dintre toate hotelurile din1omnia 5G).JHI m)4. 7n afar de 211/;00 8;0:, 1:;10: 23':U/0:, grupul cuprinde i alte lanuri hoteliere, reparti"ate pe mai multecategorii)G# %full-ser$ice lodging& 5132/::23+ 8;0:, 1:;10:B:U/0: IL,E mii de camere, 1/0A-+210;3 EJ,L mii de camere, dar i211/;00 8;0:, 1:;10: 23' :U/0:4, %select ser$ice lodging&5+;U10921' 9 211/;00 6J,F mii de camere, ?2/1?/' /33 IE,Imii de camere, 122'2 /30 F,) mii de camere, :P1/3(8/ :U/0: *,H mii de camere4, %extended staQ and corporate li$ing& 51:/'3+ /33 IE,I mii de camere, 0;@3P2+ :U/0: G,H mii de camere4, %oRnershipresorts& 5211/;00 D2+20/;3 +U H,* mii de camere4. 3umrul mrcilorhoteliere este chiar mai mare, !ntre altele inclu"nd O@ 211/;00 8;0:.

:0 @:013 ocup locul E i !n clasamentul european. 8otelurile:0 @:013 al$anQos i Parc ucureti 5din EFFF4, :a$oQ amaia i+entral 2rad 5din )LLL4, practic, au !ncheiat cte un contract de franci" aceastaconstituind !n ca"ul :0 @:013 modalitatea specific de asociere.+ategoria de !ncadrare a hotelurilor trebuie s fie de cel puin JS.

+lasamentul mondial al grupurilor hoteliere cuprinde att 8/0;38;0: +;1P cu amplasamente pe teritoriul :U2 - , ct i 8/0;3/301320/;32 cu hoteluri !n afara :tatelor Unite.

7n EFFE, adbroKe (roup intenta aciune !mpotri$a grupului 8/0;38;0: pentru deschiderea de hoteluri +;312' !n afara :U2, beneficiindastfel de notorietatea numelui +onrad 8/0;3 pe piaa internaional, acolo undegrupul britanic a$ea exclusi$itate.

/at !ns c !n EFF6, adbroKe (roup a crui filial 8/0;3/301320/;32 deinea drepturile asupra numelui 8/0;3 !n afara :U2 i

8/0;3 8;0: +;1P proprietarul denumirii 8/0;3 !n :U2 au anunat)G@hat aKes a (reat rand , arriott /nternational, EFFF.

HL


4/8

semnarea acordului de constituire a unei aliane pe plan mondial. :eparareadatea" din EF*I. acum, fiecare companie $a putea s preia pn la )L T dinaciunile celeilalte. 2liana pri$ete promo$area comun a mrcii 8/0;3 !n!ntreaga lume, extinderea programului de loialitate 5fidelitate4 8/0;3 8honoros

@orldRide astfel !nct s fie incluse hotelurile din afara :U2, sistemul unic dere"er$ri care funcionea" sub numele 8/0;3 1eser$ations @orldRide,programul de de"$oltare. 8/0;3 /301320/;32, la rndul su, esteautori"at s foloseasc numele +;312' !n afara :U2, pe o perioad de )L deani. 7nelegerile cu pri$ire la programul de loialitate i sistemul mondial dere"er$ri sunt !ncheiate pe IL de an i, cu opiune de re!nnoire. 7n pre"ent a fostcreat i o nou sigl, comun.

2stfel, dup ce !n EFFI 8/0;3 /301320/;32 a primit premiilepentru %cel mai bun grup hotelier din lume& i %cel mai bun grup european& 5din

partea %012D 0rade (a"ette&4, marca 8/0;3 !i !ntrete i mai mult po"iiade prim opiune a omului de afaceri. 8otelul 2thne Palace 8/0;3 ucureti de HS, cu )6) de camere funcionea" printr-un contract de management.

+ea mai coerent strategie de segmentare a ofertei hoteliere rmne cea agrupului 2++;1. 7n pre"ent, grupul utili"ea" E* mrci hoteliere# :;?/0,

3;D;0, 1+U1, /10 5IH de hoteluri, majoritatea la Paris4, 2:2:;3: 5)I de hoteluri !n 2ustralia4, ;1/:, P21083;3, :U/08;05un concept nou4, 201/2, +;12/2, 0822::2 /301320/;32, //:,02P, ?;1U E, ;0 *, 1' 1;;? /33:4.

Practic, numrul marilor lanuri hoteliere repre"entati$e este mai redus,201/2 este un concept care integrea" un centru de afaceri, un centru deconferine i un hotel 3;D;0 sau 1+U1. +;12/2 grupea" hoteluri:;?/0, 3;D;0, 1+U1, //: i +;12/2 +U, amplasate idotate pentru a rspunde ateptrilor legate de petrecerea $acanei !n rile cu soare5hoteluri tip resort, de loisir4. 0822::2 este marca sub care sunt exploatatehotelurile de cur. P21083;3 este un lan de re"idene hoteliere 5*6 dere"ideni !n ra"ilia i ?rana4= P21083;3, ca i /10, 2 :2:;3:i ;1/: sunt mrci exploatate cu sprijinul lanului hotelier 1+U1.

Principalele mrci hoteliere ale grupului 2++;1 sunt pre"entate !n tabelul

H.E. Politica de extindere spaial !n raport cu ara de origine ?rana estedifereniat# ponderea hotelurilor amplasate !n strintate !n numrul total dehoteluri scade, !n general, o dat cu reducerea ni$elului de confort, dinspre:;?/0 5)* T din numrul de camere !n ?rana i HIT !n afara uropei4 i

3;D;0 5)F T dintre camere !n ?rana i JF T !n afara uropei4, spre //:5H6 T i respecti$ F T4, 02P 5H6 T Vi respecti$ EET4 i ?;1U E 5F) T irespecti$ doar ET4. xcepia o constituie ;0 * i 1' 1;;? /33:, cu toateunitile 5moteluri4 amplasate !n 2merica de 3ord. 'in EFFF, cele dou lanuriamericane dau coninut unei di$i"ii distincte 2++;1 conomQ odging.)F

)F2l. arbu,$ccor arunc mnua pe piaa american, !n & Aiua turistic&, nr. EEH, E* decembrie EFFF.

HE


5/8

:;?/0 este cea mai important reea de hoteluri de lux cu originea !nuropa. +lientela creia i se adresea" este repre"entat de manageri, att !ntimpul lor de lucru, ct i !n timpul liber. 8otelurile :;?/0 se $or integrate !nlocul de amplasament, de$enind un centru de !ntlniri ale lumii economice i

politice, precum i de punere !n $aloare a e$enimentelor culturale. :igurana icertitudinea pe care le confer hotelurile de lan se !mbin cu atmosfera i cldurauman proprii hotelurilor independente, precum i cu specificitatea pe care ooptim cultura material i spiritual a fiecrui amplasament. Un exemplu# hotelul:;?/0 din rugge 5elgia4 a fost amenajat !ntr-o mnstire din secolul alCD//-leaW

8otelul :;?/0 ucureti de IS, cu )LJ camere are !ncheiat uncontract de management Fdin EFFI4.

3;D;0 propune un produs !nalt standardi"at. 0oate camerele sunt

identice. 1estaurantele se numesc N +ot Oardin M i includ specialiti regionale.a +onstana, +;30/3302 :.2. finanea" deschiderea unui hotel care arputea s funcione"e sub marca 3;D;0.

%abelul &"'" anurile hoteliere ale grupului $))*+

anul hotelier +ategoria 3r.hoteluri

3r. ri deamplasare

Xri de amplasaredin uropa +entral

i de st:;?/0 ux, IS EHL IF 2ustria, Polonia,

1omnia3;D;0 %confort

internaional&,JS

JHL HI2ustria, ulgaria,+ehia, Polonia,1usia, Ungaria

1+U1 %confortinternaional&,

JS 5IS4HJF IJ

2ustria, Polonia,Ungaria

//: %preeconomic&,%confort i

ser$icii&, )S

pesteHGL

)F2ustria, +ehia,

Polonia, 1omnia,Ungaria

02P %hoteluri foarteeconomice,

confort plus&peste

))LH

Ungaria

?;1U E %hoteluri foarteeconomice&, LS

pesteJHL

EL -

;0 * %lan americande hoteluri

foarte

economice&

G)L )

-

1' 1;;? %lan american -

H)


6/8

/33: de motelurieconomice&

pesteJHL

E

:ursa# e guide JHLL hotels in FL countries RorldRide, 2++;1, )LLE-)LL)

:pre deosebire de 3;D;0, fiecare hotel 1+U1 are o identitateproprie, !n funcie de amplasament. Preferina se manifest pentru formulafranci"ei.

//: dispune de cel mai mare numr de camere dintre lanurile hoteliere cuoriginea !n uropa i, !n acelai timp, este primul lan hotelier internaionalcertificat /:; FLL). deschis !n iunie )LLL, //: ucureti este proprietate agrupului +;30/3302, fr s fac parte !ns din lanul hotelier cu acelainume, care se cristali"ea"= hotelul este o %$erig& a lanului hotelier //:.+onsolidarea societii proprietare a hotelului +;30/3302 3ord :.2.

trebuie fcut de +;30/3302 :.2.8otelurile ?;1U E cuprind spaii de ca"are 5camere4 echipate numaicu chiu$et. (rupul sanitar comun este pre$"ut cu du i @.+., !n"estrat cu unsistem autocuritor. :loganul publicitar utili"at este %0oujours moins cher&. 7ntr-ade$r, !n EFFF, tariful pentru o camer standard, cu pat matrimonial i un patindi$idual suprapus, era de EEF,E)F, EJF sau EIF ?1?, !n funcie de hotel i

perioad, dup ce !n EFFH se practica un tarif unic de EIL ?1?. 7n EFGH, lanulhotelier ?;1U E a fost cel care a inaugurat o perioad !n care extinderea !n?rana a parcului hotelier s-a fcut preponderent pe seama hotelurilor de claseconomic. 0imp de 6-G ani, ?;1U E s-a extins !n ritmul de un hotel pesptmn= hotelul tip era montat i amenajat !n patru sptmniW a $remeaaceea, principalele argumente au fost# saturarea pieei hotelurilor de )S-JS,reducerea cheltuielilor de deplasare afectate cltoriilor de afaceri !n bugetul!ntreprinderilor, reinerea clientelei poteniale de a apela la ser$iciile hotelurilor consecin a preurilor apreciate ca exagerat de mari 5!n EFGH, o anchet :;?1:a demonstrat c *JT dintre france"i nu au stat niciodat la hotelW4. ;piuneastrategic a de"$oltrii lanurilor hoteliere de clas economic se fondea" pe patruelemente# modernitate, confort, economie, capacitate relati$ redus. 'e fapt,%formula& nu a fost %in$entat& !n EFGH= ea s-a impus !n :tatele Unite dup

recesiunea din anii YJL i apoi dup r"boi.8otelurile 02P dispun de grup sanitar indi$idual !n spaiile de ca"are.;0 * este un lan de moteluri din :tatele Unite 5i din +anada din

EFFF4, care a fcut !n EFFL obiectul achi"iiei de ctre un grup de in$estitori !ntrecare 2++;1 deinea JF,HT - pentru suma de ),J mld. U:'. anul a fost creat !nEF*), denumirea sa pro$enind de la tariful de pe atunci al unei camere - * U:'.7n EFF) tariful mediu ajunsese la )G,JH U:', ceea ce continu s !nsemne cel maimic tarif de pe piaa hotelurilor de respecti$a categorie, iar !n EFF6 tariful era deJ)-J6 U:'. 2semntor, 1' 1;;? /33: a fost achi"iionat !n EFFF. primul

motel sub aceast marc a fost deschis !n EF6J.

HJ


7/8

Un exemplu interesant este i grupul +U '/0123Z. Produsultradiional este satul de $acan, sub marca +U '. 7n EFHL, !n ?rana, o datcu deschiderea de ctre belgianul (rard /0A a primului sat de $acan !naleare, s-a semnat actul de natere. 7n EFHI i se altur (ilbert 01/(23;, care,

!n EF*J, a ocupat fotoliul de P.'.( 5Prsident 'irecteur (nral 4. :ub conducereasa, +U-ul a de$enit cea mai mare %!ntreprindere de $acane& din lume. Ulterior,postul de P.'.(. al societii-mam - +U Z'/01123Z :.2. a fostocupat de fiul lui (ilbert :erge 01/(23;. arca +U ' a ajuns s mairepre"inte doar jumtate din numrul total de camere, acesteia alturndu-i-se alte

produse, parte dintre ele mai apropiate de specificul acti$itii hotelurilor.'up ce doi ani consecuti$i grupul a !nregistrat pierderi, dintre care !n EFFJ

de aproape JLL milioane ?1?, exerciiul financiar EFFI s-a !ncheiat cu un profit deFI milioane ?1?. 2stfel, grupul prea s-i fi regsit linia de plutire, dup ci$a

ani dificili. 'incolo de situaiile conjuncturale, cau"ele profunde erau puse peseama perioadelor de recesiune, !n care argumentul calitii nu re"ist !n faa unoroferte mediocre, la un pre sc"ut. 7n egal msur, [ din pierderile !nregistrateerau puse pe seama cri"elor politice# EI dintre cele ELL de sate de $acan +U' erau afectate de tensiunile din "onele respecti$e 5/ugosla$ia, gipt, 0urcia,:enegal, 8aiti, /srael4. +U Z'/01123Z exploata sate de $acan !n JLde ri.

7n EFF*, irul pierderilor a fost reluat, culminnd cu un ni$el record, !nEFF6, de E,J mld. ?1? 5inclu"nd un $olum al pro$i"ioanelor de nu mai puin deE,I mld. ?1?4W 2cionarii i-au !ncredinat conducerea lui Philippe;U1(U/(3;3, speranele tuturor legndu-se de planul acestuia. 3oul P.'.(.este cel care a redresat uro 'isneQ= echipa de direcie a fost complet reformat iea, directorul general al operaiunilor pro$enind de la 2++;1. 'up pierderile deaproximati$ )LL milioane euro din EFF6, pentru perioada ianuarie-octombrie EFFGs-a anunat deja un profit net de )* milioane euro. :trategia adoptat este derecentraj treptat renunndu-se la produsele alternati$e, singurul lan de uniti

purtnd marca +U ' D/2:BD/2(:. 7n EFFJ-EFFI, grupul numra*H,) mii de camere 5dintre care numai jumtate sub marca +U '4, !n )*)uniti. +U Z'/01123Z !n pre"ent se situea" !n clasamentul mondial

pe locul )), cu J*,I mii de camere, !n E)L uniti 5sate de $acan i $ile4. 7n )LLEs-a extins din $ia (ilbert 01/(23;, la $rsta de GL de ani.

Etinderea spaial a lanurilor hoteliere evideniaz trei situaii./

a4 anuri care acoper, !n principal sau exclusi$, teritoriul naional5hotelurile grupului 8/0;3 8;0: +;1P, ;0 *, 02P etc.4=

b4 anurile naionale, !ntr-o prim etap, dar ulterior angajate !ntr-oextindere internaional, urmarea fie a legturii cu companii aeriene 5:;?/04,

JL

3icolae upu,!otelul" Economie i management, diia a-J-a, ditura 2ll ecK, ucureti, )LL), p. )EE.

HI


8/8

fie a saturrii pieei naionale 53;D;04, fie a suprafeei reduse a teritoriuluinaional sau a !ngustimii cererii pe piaa turistic naional=

c4 anuri care s-au orientat de la !nceput ctre destinaii externe,consecin fie a interesului manifestat pentru respecti$ele destinaii din partea

companiilor aeriene-mam 5ca"ul /301-+;30/33024, fie a preocuprilorpentru di$ersificarea ofertei pe piaa turistic 5grupul +U Z'/01123Z4.'e"$oltarea marilor lanuri hoteliere integrate nu exclude pre"ena unor

lanuri de dimensiuni %umane&. 2stfel, dintre cele GJ de lanuri integrate 5mrcicomerciale4 extinse !n ?rana, *F dein mai puin de JL de hoteluri.JE

JEes cha!nes h\teli]res en ?rance en EFFH, !n 1e$ue techni^ue ^uip _8\tel, nr. HIL, martie EFFH.

HH

Capitolul_5_Lanturile_integrate.doc

Documents

Transcript of Capitolul_5_Lanturile_integrate.doc