REALIZAREA MESAJULUI

După ce veţi citi acest capitol ar trebui: să vă creionați o idee despre diferitele formate disponibile ale relatării poveştii să cunoaşteţi fenomenul publicităţii comparative să cunoaşteţi ce tipuri de apeluri pot fi folosite în comunicările de marketing să ştiţi ce elemente se regăsesc în designul mesajului să ştiţi ce sunt susţinătorii/garanții/giranții (persoane care reprezintă imaginea unei

mărci) şi ce rol joacă aceştia în comunicările de marketing să ştiţi că totul trebuie gestionat într-un mod integrat şi consecvent

1. Realizarea mesajului de marcă2. Naraţiunea mesajului sau cadrul de realizare

- anunţarea unei noutăți- testimonial/recomandare- autoritate- demonstraţie- o felie din viaţă- drama inerentă- fantezie- animaţie/desene animate

3. Apelurile mesajului- umorul- sexul- sentimentul de bine- sentimentul de rău- cognitiv/cunoștințe

4. Designul mesajului- Textul- elementele vizuale- tonul și stilul- susținătorii/garanții/giranții- sinergia dintre text, elementele vizuale și sunet

5. Provocarea consecvenţei/coerenței- consecvenţa în execuție: aceeaşi voce, acelaşi aspect/idee- consecvenţa strategică- triunghiul consecvenţei

1

PERSPECTIVA CAPITOLULUI

Povestea mărcii

De ce este Nike o marcă atât de puternică? Povestea mărcii Nike este cunoscută în întreaga lume. Performanţa de vârf – aceasta este esenţa mărcii Nike şi aspiraţia fundamentală a clienţilor Nike. Această idee prinde viaţă în mai multe forme de realizare care prezintă superstaruri atletice care câştigă competiţii, marchează goluri, etc.

O marcă puternică are o poveste bună; comunicarea de marcă ţine de relatarea poveştii. Poveştile pe care le spunem şi pe care ni le amintim sunt cele care se intersectează în moduri personale cu vieţile noastre. Poveştile de marcă reuşesc să facă acest lucru atunci când se bazează pe frânturi de reflecţii despre cum gândesc şi simt clienţii despre marcă. Descoperirea acestui lucru reprezintă rolul strategiilor despre care aţi citit în capitolul 6. Realizarea strategiei este prezentarea acelor reflecţii în poveşti care par plauzibile audienţei ţintă.

Există în mod esenţial două seturi de decizii care trebuie luate atunci când vorbim despre realizarea mesajului de brand: ce elemente trebuie folosite în povestea mărcii şi cum să structurăm acele elemente. Elementele de realizare ale poveştii de marcă includ următoarele: cuvintele, sunetele şi muzica, pozele şi ilustraţiile, costumele şi decorurile, iluminarea - toate detaliile fizice ale unei producţii. Structura constă în modul în care aceste elemente sunt combinate - prezentarea, derularea, forma mesajului - modul în care totul este combinat pentru a transmite o poveste.

Idilă romanticăBates Advertising, Auckland, Noua Zeelandă

Arnott’s este un producător australian de biscuiţi şi biscuiţi săraţi care cu succes a reuşit să îşi extindă piaţa în multe regiuni ale Pacificului. Totuşi, în Noua Zeelandă, Arnott’s a fost perceput ca "Un intrus australian"şi a întâmpinat dificultăţi în lupta cu mărcile locale din Noua Zeelandă. Dacă ar trebui să creaţi o relaţie între Arnott’s şi potenţialii şi actualii clienţi din Noua Zeelandă ce aţi recomanda? Aceasta a fost provocarea dată celor de la Auckland’s Bates Advertising, care au reuşit să creeze pentru Arnott’s o campanie impresionantă, care a câştigat chiar un premiu. Folosind comunicarea integrată de marketing, o idee creativă fantastică şi o poveste atrăgătoare, Bates a reuşit să îi facă pe consumatorii din Noua Zeelandă să relaţioneze cu marca la nivel emoţional.

Situaţia de marketingArnott’s se află pe piaţa din Noua Zeelandă încă din 1983, iar la începutul anilor 1990 acesta a reuşit să ocupe aproape

30% din cota de piaţă. Totuşi, la mijlocul anilor 1990, creşterea a început să stagneze. Competiţia strânsă pentru spaţiul alocat produselor pe rafturile din magazine ameninţa profitabilitatea şi cota de piaţă a mărcilor existente. Categoria de biscuiţi este caracterizată prin loialitatea scăzută a consumatorilor. Cercetarea în cadrul focus-grupurilor a dezvăluit că, consumatorii aveau o gamă largă de mărci preferate şi nu vedeau mari diferenţe între ofertele de produse.

În plus faţă de principalii consumatori pe care Arnott’s îi identifică ca fiind cumpărătorii casnici cu vârsta cuprinsă între 18 şi 49 şi care au copii, marca trebuia deasemenea să se axeze pe piaţa de retail. Adversarul său Griffin’s ajunsese să câştige principalele valori ale categoriei (căldură, abordabilitate, încredere, grijă, atitudine prietenoasă). Arnott’s avea o problemă de percepţie. Studiul de piaţă derulat de companie a dezvăluit faptul că marca era văzută ca fiind rece şi inaccesibilă şi astfel nu se potrivea cu "căldura" generală a categoriei de biscuiţi.

Strategia mesajului şi realizarea acestuiaBates a decis că strategia mesajului pentru Arnott’s este aceea de a crea o legătură emoţioanlă cu marca. Obiectivele de

comunicare erau: (1) îmbunătăţirea poziţionării mărcii în privinţa valorilor cheie ale biscuiţilor (grijuliu şi prietenos); (2) sporirea percepţiilor despre modernitatea, calitatea şi pertinenţa mărcii, pentru Noua Zeelandă; (3); sporirea încrederii în ochii audienţei business-to-business.

Arnott’s era o marcă ce căuta o relaţie cu consumatorii din Noua Zeelandă. Marea idee a fost acea de a crea reclame în formatul de serial cu caracter sentimental care îl prezentau pe Michel, un tânăr atrăgător în căutarea unei relaţii sentimentale. Timp de doi ani, poveştile lui Michel şi ale mărcii Arnott’s s-au derulat sub forma unei serii televizate, o abordare foarte diferită de comunicarea tradiţională de marketing din această categorie. Împreună, Michel şi Arnott’s, au reuşi să câştige inima locuitorilor din Noua Zeelandă.

Bates l-a prezentat pe Michel pieţei ţintă printr-o publicitate destinată inimilor singuratice. În reclame, cuvintele acestuia atingeau o coardă sensibilă în special în rândul femeilor din Noua Zeelandă, care au răspuns pledoariei acestuia pentru "dragostea de modă veche". Pe măsură ce această campanie evolua, cei din noua Zeelandă i s-au alăturat lui Michel în căutarea fericirii. Produsele Arnott’s erau prezentate ca fiind componente integrale ale fiecărei reclame, oferind ocazii pentru întâlniri şi împărtăşiri.

2

Seriile erau compuse din câte trei faze. Prima fază se axa pe experienţa lui Michel pe măsură ce se întâlnea cu mulţimea de femei care răspundea reclamei sale, a doua fază se axa pe dezvoltarea unei relaţii semnificative şi a treia fază pe rezultate. Cea de-a treia fază folosea o abordare interactivă care îi implica pe consumatori în reclamă. Biscuiţii Arnott’s se aflau în centrul fiecărui episod de reclamă.

În cea de-a doua fază a seriei, Michel îşi întâlneşte sufletul pereche în parcarea supermarketului. Nu numai că îi află numele - Jessica dar deasemenea reuşeşte să îi afle şi numărul de telefon. Relaţia acestora începe. În următoarele episoade, Michel se îndrăgosteşte de aceasta irecuperabil. Dar pentru Jessica, pasiunea lui Michel este prea mult, prea curând. La fel ca majoritatea femeilor divorţate care trăiesc în această lume modernă, Jessica are prea multe pe cap: angajamentul faţă de fiul său Bill, provocările şi oportunităţile carierei sale şi posibilităţile pe care o viaţă mai independentă le poate aduce. Mai este deasemenea şi tatăl lui Billy- care este locul său în toate astea? Faza doi se încheie cu un cliffhanger (element de intrigă care constă în terminarea bruscă, abruptă a unui film): fostul soţ al Jessicăi apare în parcul unde aceasta se afla împreună cu fiul său, iar tensiunea pare să crească pe măsură ce aceasta îşi urmează fiul care fuge direct în braţele tatălui.

În final, se foloseşte o reclamă de televiziune inovativă şi interactivă care le permite telespectatorilor să voteze soarta lui Michel. Au fost oferite patru posibilităţi:

1. Jessica se întoarce la tatăl lui Billy2. Jessica nu îl alege pe niciunul dintre cei doi bărbaţi.3. Michel se trezeşte şi descoperă că totul a fost un vis.4. Jessica îl alege pe Michel, cei doi se căsătoresc şi trăiesc fericiţi până la adânci bătrâneţi.

Aceste alternative de scenarii au fost lansate la televizor, iar formele de vot erau disponibile la punctele de vânzare şi în reviste sub forma unor postere. O combinaţie între relaţii publice şi un "advertorial" într-o revistă destinată femeilor.

Câştigătorul: o nuntă! Mai mult de 15500 de consumatori au participat la această campanie, votând una dintre cele patru opţiuni. Cel mai mare număr de voturi a fost acordat nunţii. Arnott’s a anunţat nunta împreună cu revista săptămânală pentru femei. Evenimetul a fost prezentat pe coperta revistei. Nunta a început să prindă viaţă pe măsură ce consumatorii din Noua Zeelandă au început să se identifice cu personajele ficţionale Michel şi Jessica.

Evaluarea campaniei Arnott’sCampania de succes a stopat reducerea cotei de piaţă a celor de la Arnott’s şi a schimbat percepţia consumatorilor despre

marcă. Rezultatele au arătat că pe parcursul celor doi ani, Arnott’s a încetat să mai fie o marcă fără sens sau relevanţă pentru consumatorii din Noua Zeelandă, devenind marca preferatăelimnând distanţa între el şi adversarul său Graffin’s. Ceea ce este mai important, Arnott’s şi-a protejat cota de piaţă şi în acelaşi timp a mărit preţul mediu cu 10% peste media categoriei. În final, campania a fost votată "Cea mai romantică" reclamă televizată de către Romance Writers Guild.

1. REALIZAREA MESAJULUI DE MARCĂ

Pentru Arnott’s, campania integrată a relatat povestea unei relaţii sentimentale puternice şi a construit o imagine grijulie faţă de marcă. Strategia folosită pentru realizarea unei conexiuni emoţionale a fost aceea a formatului de serial cu caracter melodramatic, sentimental, vedete atrăgătoare, şi clasicul final fericit. Toate aceste decizii au făcut ca această idee creativă să câştige un premiu şi deasemenea au făcut din ea o campanie de comunicare de marketing extrem de eficientă.

O bună parte a magiei acestei mari idei constă în modul în care este realizată - şi o bună parte din realizare constă în crearea imaginii corecte. Realizarea mesajului este formatul unui mesaj de comunicare de marketing complet, cum ar fi o reclamă, o broşură sau eticheta unui pachet. Nu există o formulă magică pentru generarea unor metode eficiente de realizare a mesajelor. Patru zone decizionale sunt esenţiale pentru persoanele care lucrează la partea creativă a comunicării de marketing - scriitorii, designeri şi

3

producătorii - atunci când încearcă să aducă la viaţă o idee creativă prin intermediul unui mesaj memorabil şi care să capteze atenţia:

naraţiunea mesajului apelul/acroșajul cum să selectăm şi să folosim toate elementele care alcătuiesc mesajul consecvenţa

Naraţiunea mesajului sau cadrul de realizare, defineşte tipul de poveste folosit pentru a încadra mesajul. Povestea însăşi va folosi unul sau mai multe apeluri pentru a transmite mesajul şi pentru a încerca să inducă schimbări la nivelul cognitiv, afectiv sau comportamental al receptorilor. Pentru a face aceste apeluri să funcţioneze, cei din domeniul publicităţii folosesc cuvinte, sunete şi oameni. Acestea sunt instrumentele disponibile persoanelor creative. În final, consecvenţa are o importanţă fantastică în orice proces de comunicare integrată de marketing, atât pentru realizarea unor mesaje individuale, dar şi pentru campaniile pe termen lung. Acest capitol va analiza cele patru zone în detaliu. Întrucât folosirea susţinătorilor/garanților/giranților (persoane care reprezintă imaginea unei mărci) este extrem de importantă în realizarea creativă a strategiilor de mesaj, o secţiune separată va fi dedicată acestui subiect.

2. NARAŢIUNEA MESAJULUI SAU CADRUL DE REALIZARE

Primul pas în realizarea mesajului de marcă este identificarea celei mai bune modalităţi de a prezenta mesajul sau de a relata povestea mărcii. Persoanele creative cu experienţă, caută tehnicile şi stilul cel mai persuasiv pentru ideea care urmează a fi prezentată. Două criterii determină aceste lucruri: Va fi acest mesaj remarcat? Va răzbate această dezordinea? Mesajul care urmează a fi comunicat poate transmite ceea ce ne-am propus? Caracteristica de bază a naraţiunii mesajului este cadrul de realizare care este aplicat.

Cadrul de realizare poate fi descris, în mod general ca fiind fie informativ, fie afectiv. Un cadru de realizare specifică formatul sau abordarea folosită pentru a transmite povestea mărcii. Unele formate ale mesajelor sunt numite "formule", deoarece sunt folosite extrem de frecvent. Următoarea listă descrie opt formate fundamentale pentru povestea mesajului:

Anunţarea unei noutăți. Cea mai simplă formă de publicitate este aceea de a spune că marca dumneavoastră există, ce este ea şi ce caracteristici prezintă. Acesta este un cadru pur informativ care va fi perceput doar la nivelul gândirii. Acesta poate fi folositor în

4

prezentarea unor noi produse sau în categorii de produse unde alte formate au fost folosite în mod excesiv, cum ar fi detergenţii sau maşinile. Într-un astfel de mediu, formatul anunţării unei noutăți este posibil să fie perceput ca o uşurare: prezentarea faptelor reale fără prea multă agitaţie. Deasemenea, datorită diferenţei, astfel de mesaje ar putea atrage atenţia. Totuşi, acestui format îi lipseşte potenţialul de a aduce emoţie mărcii şi este astfel mai rar folosit în publicitatea televizată şi doar foarte rar în publicitatea tipărită. Pe de altă parte, în reclamele difuzate la radio, este mult mai dificil să introducem trăsăturile emoţionale şi în consecinţă multe reclame difuzate la radio sunt realizate în baza acestui format de anunţ al unei noutăți.

Testimonial/Recomandare. Atunci când mesajul este transmis de o persoană, reprezintă un testimonial. Aceste persoane pot fi celebrităţi sau susţinători/garanți/giranți (persoane care reprezintă imaginea unei mărci). Folosind aceşti susţinători, mesajul poate atrage atenţia cu mai multă uşurinţă, în special atunci când sunt folosite celebrităţi. În plus, folosirea unei persoane adaugă reclamei animaţie, însufleţire. Un testimonial se axează pe fapte şi figuri şi este în principal un tip de publicitate informativă. Testimonialele vedetelor pot adăuga convingere mesajului.

Autoritate. Un caz special este acela când un testimonial (o mărturie) este transmis de o persoană care pretinde un anumit nivel de autoritate. Există mai multe baze ale autorităţii. Putere (politicieni), faimă (celebrităţi), moralitate (lideri de opinie), expertiză (oameni de ştiinţă), toţi aceştia adaugă putere mesajului. Acest lucru poate funcţiona în două modalităţi. În primul rând, această autoritate poate reprezenta un nivel de aspiraţie din parte consumatorilor. Persoana ce reprezintă autoritatea este ceea ce audienţa doreşte să fie şi prin urmare este ceva pertinent. În al doilea rând, "autoritatea" este considerată a fi mult mai bine informată şi în cunoştinţă de cauză decât consumatorii. Politicienii şi liderii de opinie (uneori şi celebrităţile) nu apar mereu personal în reclame, ei sunt înlocuiţi de actori care le seamănă foarte mult - dubluri. Adesea, cu toate acestea, convingerea despre autoritate se află în dezacord cu umorul la care adesea se face aluzie prin folosirea acelor dubluri. Autoritatea fie este relaţionată cu produsul, fie nu este. Caracterul înrudit adaugă convingere mesajului. O combinaţie ideală este aceea când o persoană faimoasă este văzută ca şi expert. Michel Schumacher conducând un Fiat este mult mai convingător decât campionul mondial de Formula 1 folosind Vodafone.

Demonstraţie. Cuvintele sunt doar cuvinte, iar o imagine valorează cât o sută de cuvinte. Prezentarea modului de funcţionare, de utilizare a unui produs este o altă modalitate de a încadra un mesaj. Astfel de mesaje invită audienţa să vadă cu proprii lor ochi şi astfel aceste mesaje prezintă un nivel ridicat de persuasiune. Detergenţii pentru rufe şi alte tipuri de produse de curăţat aplică acest tip de încadrare în mod frecvent. De exemplu, Cillit Bang foloseşte acest cadru pentru majoritatea produselor sale.

5

Inconvenientul este acela că, consumatorii sunt atât de conştienţi de toate efectele speciale şi de alte artificii care pot fi folosite de producătorii reclamei, întrucât aceştia tind să nu creadă nici ceea ce văd cu ochii lor, sau cel puţin nu atunci când demonstraţia este "mediată" de către media, la televizor. Adevărata putere a demonstraţiei este redată atunci când este folosită la târguri comerciale, showuri TV, etc. Realizatorii reclamelor TV sunt conştienţi de acest lucru şi uneori încearcă să aplice acest cadru al demonstraţiei, sugerând că această demonstraţie are loc la un târg comercial.

O felie din viaţă. Prezentarea persoanelor în situaţii cotidiene, folosind o anume marcă este următorul pas în a adăuga emoţie şi recunoaştere. Desigur, nu toate situaţiile cotidiene sunt folositoare pentru publicitate. Persoanele creative se axează pe situaţiile cotidiene care îi ajută pe receptorii mesajului să înţeleagă produsul şi să creeze sau să întărească asocierile potrivite. Mărcile de bere sau băutări răcoritoare folosesc din abundenţă acest format. De obicei, aceştia prezintă persoane care manifestă stări favorabile folosind respectivul produs. Acele stări pot fi descrise ca fiind fericire, emoţie, încântare, romantism, aventură, satisfacţie. Producătorul de bere Heineken a lansat o campanie care se desfăşoară în jurul cântecului lui Louis Armstrong "What a wonderful world - Ce lume minunată". Ceea ce Heineken nu a înţeles este faptul că băutorii de bere, de obicei, nu caută linişte şi relaxare, lucruri care sunt asociate cu cântecul. Într-adevăr, campania nu a fost difuzată foarte mult timp. Adesea, acest format prezintă instantanee preluate din situaţii aparent nerealizate şi o voce sau un cântec care transmite mesajul principal.

Drama inerentă. În timp ce publicitatea ce transmite o felie din viaţă reflectă viaţa cotidiană, posibilitatea comunicării exact ceea ce îşi doreşte persoana care face publicitate este în mod inerent limitată de acest lucru. Drama, oferă mai multe posibilităţi. Drama, este o versiune dramatizată a unei bucăţi de viaţă şi ar trebui să fie clar că deosebirea este uneori dificil de identificat. Companiile de asigurări uneori dramatizează situaţiile cotidiene, exagerând ghinionul care ar putea să li se întâmple oamenilor. Uneori acest tip de publicitate are ca rezultat mini-filme reale care sunt foarte apreciate şi care adesea câştigă premiile pentru creativitate. Producătorul de maşini BMW, a folosit interesul consumatorului în acest tip de mini-film pentru a-i atrage pe site-ul lor web. BMW a prezentat un scurt fragment al mini-filmului la televizor şi apoi a spus audienţei că restul filmului poate fi vizionat pe site-ul lor web. Drama inerentă oferă cele mai bogate posibilităţi pentru persoanele creative de a răspândi mesajul. Pericolul este acela că mesajul este dificil de decodificat din reclamă. De exemplu, reclama Nike din 2002 "Tag" a câştigat Leul de Aur la Cannes cu un scurt film realizat în mod excepţional. Eficienţa acestei reclame în privinţa comunicării unui element avantajos pentru marcă este totuşi îndoielnică!

Fantezie. Atunci când drama părăseşte tărâmul realităţii şi pătrunde în dorinţele şi aspiraţiile personajelor din reclamă, atunci se aplică cadrul fanteziei. Aceasta adesea

6

sugerează că folosirea anumitor mărcii deschide uşi spre lumi la care potenţialii clienţi pot numai visa. Philadelphia (crema de brânză) a folosit tema fanteziei în mod literal, prezentând oameni îmbrăcaţi în îngeri, care stau pe nori. Doi îngeri de gen feminin se bucură de plăcerile raiului, unul dintre ei făcând referire la produs, iar celălalt la un înger atrăgător de gen masculin, care se află la câţiva nori distanţă de ei.

Animaţie/Desene animate. Poveştile, pot fi relatate de persoane, dar efectele surprinzătoare pot fi obţinute folosind personajele animate. Posibilităţile sunt nelimitate, dar folosirea animaţiei este indiscutabil un pas inferior pe scara rezonanţei cu viaţa reală. Schimbul se realizează între acest factor şi posibilitatea relatării poveştii pe care cel care face reclama o doreşte.

În plus faţă de aceste opt modalităţi de a comunica un mesaj, mai există deasemenea opţiunea publicităţii comparative. Publicitatea comparativă poate fi aplicată fiecăruia dintre cele opt formate descrise mai sus. Aşa cum sugerează expresia, publicitatea comparativă înseamnă că o marcă în mod explicit - sau uneori în mod implicit - este comparată cu o altă marcă concurentă. Exemplul clasic este provocarea Pepsi în care oameniilor li se cerea să guste mai multe mărci de Cola, legaţi la ochi. Bineînţeles, majoritatea persoanelor şi-au exprimat preferinţa pentru Pepsi. Variaţiile în cazul acestui tip de publicitate există, în funcţie de faptul că marca concurentă este dezvăluită sau nu. O perioadă lungă de timp, dezvăluirea adversarului nu era permisă în multe ţări din Europa. Această interdicţie a fost ridicată odată cu venirea noului milenium, dar folosirea publicităţii comparative nu a înregistrat o creştere semnificativă. Motivul este acela că publicitatea comparativă are anumite dezavantaje. În primul rând, menţionând numele unui adversar, această marcă concurentă câştigă recunoaşterea mărcii pe seama mărcii căreia i se face publicitate. În al doilea rând, publicitatea comparativă este uneori percepută ca o declaraţie a slăbiciunii: marca ce aplică publicitatea comparativă este percepută ca nefiind capabil să îşi prezinte elementele de diferenţiere în mod independent. În plus, persoanele tind să considere publicitatea comparativă ca fiind neetică.

Scopul publicităţii comparative este acela de a convinge consumatorii că marca căreia i se face reclamă este fie superioară celorlalte mărci alternative, fie oferă avantaje pe care cealaltă marcă nu le poate oferi. Aceasta este mult mai eficientă atunci când comparaţia se bazează pe un atribut sau o caracteristică concretă, mai degrabă decât pe o asociere sau un avantaj. Asocierile şi avantajele nu sunt specifice şi concrete şi sunt foarte dificil de demonstrat în publicitate. De exemplu, diferenţele de preţ sau alte revendicări concrete pot fi verificate în magazin. Garanţia celui mai mic preţ substituie revendicarea că marca căreia i se face reclamă are cele mai mici preţuri. Aceste revendicări concrete şi verificabile oferă cele mai bune oportunităţi pentru publicitatea comparativă. De exemplu, băncile pot prezenta dobânzi la ipoteci folosite anterior, pentru a demonstra că dobânda lor este cea mai mică. Provocarea Pepsi trebuie înţeleasă nu ca o revendicare a celui mai bun gust, ci mai degrabă (1) că

7

merită să încercaţi Pepsi măcar o dată (deşi acest lucru sună a ceva disperat, nu este aşa?) (2) multor altor persoane le place Pepsi, astfel reasigurând acceptabilitatea socială a băutului de Pepsi. Provocarea Pepsi arată că publicitatea comparativă poate servi altor scopuri decât aceluia de a susţine că marca căreia i se face publicitate este cea mai bună şi le depăşeşte pe celelalte din punctul de vedere al performanţei.

3. APELURILE MESAJULUI

În timp ce formatul descrie tipul de poveste folosit, apelul se referă la replicile care trebuie să facă publicitatea să funcţioneze. Acest lucru înseamnă că aceste apeluri în primul rând trebuie să reuşească să capteze atenţia receptorului mesajului. Mai puţin important, dar totuşi de dorit este faptul că apelul ar trebui să relaţioneze cu elementul cheie al mesajului care este transmis. Aceste apeluri încearcă să îi introducă pe receptori în mesaj şi să îi facă să se implice. Astfel, majoritatea apelurilor sunt încărcate de emoţie, deşi deasemenea pot fi asociate cu stările cognitive. În continuare vom analiza cinci categorii de apeluri extrem de folosite: umorul, sexul, sentimentul de bine, sentimentul de rău, cunoștințe.

Umorul. Poate că cel mai frecvent apel folosit este umorul. Există câteva avantaje clare. În primul rând, umorul inspiră o stare pozitivă. Această stare pozitivă este asociată cu produsul promovat prin logica condiţionării clasice. În al doilea rând, umorul construieşte o anumită tensiune în mesaj, având ca rezultat dezvăluirea unui indiciu. În al treilea rând, umorul oferă o şansă extraordinară de a transmite esenţa mesajului într-un indiciu. Atunci când atenţia este la nivel ridicat, iar atitudinile pozitive au fost create, mesajul este dezvăluit.

Totuşi, umorul prezintă anumite inconveniente. În special, acesta poate distrage atenţia audienţei de la mesaj. Atunci când gluma este prea implicată, sau necesită o atenţie prea mare, receptorul mesajului poate că nici nu va remarca cine este emiţătorul mesajului. În al doilea rând, umorul este destul de subiectiv. Ceea ce poate părea amuzant pentru un anumit tip de audineţă, poate fi perceput ca jignitor de un alt grup de telespectatori. Practica unei segmentări corecte poate tempera consecinţele negative ale acestui punct.

Există mai multe tipuri de umor. O tipologie recentă sugerează existenţa a şapte tipuri de umor: comparaţie, personificare, exagerare, jocul de cuvinte, sarcasm, prostie şi surpriză. Prin folosirea umorului în general, sensibilitatea audienţei la diferitele tipuri de umor este subiectivă: fie îţi place ideea exagerării, fie nu îţi place. Fie poţi accepta sarcasmul, fie îl consideri jignitor. Fie râzi în faţa prostiei, fie o consideri patetică. Comparaţia şi surprinderea adesea par a fi cele mai sigure tipuri de umor. Jocul de cuvinte este complicat: atunci când nu înţelegeţi indiciul, mesajul adeasea îşi pierde puterile. Personificarea - obiecte sau animale în rolul persoanelor este la fel ca şi exagerarea: fie îţi

8

place, fie nu îţi palce. Remarcaţi faptul că acest tip de personificare nu se bazează numai pe umor: căţeluşii care se joacă cu hârtia igienică ca şi copiii nu numai că sunt amuzanţi, dar sunt deasemenea şi încântători.

Sexul. În timp ce toată lumea se simte atrasă de umor (deşi nu toată lumea apreciază acelaşi gen de umor), există mai multă controversă despre folosirea apelului cu tentă sexuală în publicitate. Probabil există trei tipuri de persoane: celor care le place şi îl recunosc; celor cărora le place, dar nu îl recunosc; şi cei cărora nu le place. În consecinţă, folosirea apelului cu tentă sexuală trebuie realizată în baza unei analize a grupului ţintă.

Există trei posibilităţi în care sexul poate fi aplicat: nuditate, erotism şi subconştient/subliminal. Nuditatea se referă la folosirea unor trupuri goale; este mult mai deschisă şi mai sinceră şi paradoxal de obicei generează o foarte mică opoziţie. Companiile ce deţin apă minerală, folosesc nuditatea pentru a exprima puritatea produselor lor. De fapt, nuditatea nu este neapărat un apel în modul în care este descris mai sus, ci mai degrabă este un instrument pentru a folosi alte apeluri.

Erotismul se referă la atracţia fizică între bărbaţi şi femei, şi uneori între bărbaţi sau între femei (deşi acest caz este destul de rar în publicitate). Cupluri care se sărută sau care se află în poziţii extrem de sugestive transmit ideea de sex în mod puternic. Alternativ, o reclamă poate prezenta persoane (bărbaţi sau femei) în situaţii seducătoare, care în mod direct relaţionează cu dorinţa sexuală a receptorului mesajului. Foarte multe mărci din categoria produsleor de îngrijire a corpului folosesc această metodă prin combinarea unei demonstraţii a produsului lor cu un apel cu tentă sexuală, într-o manieră deschisă, dar totuşi deghizată. Folosirea subconştientă a apelului cu tentă sexuală înseamnă că acel apel este implicit prezent. La nivel superficial, reclama prezintă o poveste, dar în subconştient există acel apel cu tentă sexuală. Acest lucru face tehnica extrem de controversată. Pe de altă parte, introducerea referinţei sexuale inconştiente este inacceptabilă pentru multe persoane, care, de exemplu nu doresc ca copii lor să fie expuşi acestui aspect al vieţii în special în această modalitate inerent inconştientă.

Sentimentul de bine. Fericire, succes, relaxare: acestea sunt stări de spirit atrăgătoare pentru oameni. Toate acestea împărtăşesc o calitate pozitivă care transmit "sentimentul de bine". Bineînţeles, apelul sentimentului de bine face referire la o situaţie dezirabilă şi prin urmare nu mai este nevoie de nicio discuţie despre caracterul potrivit al acestor apeluri în publicitate. Ceea ce îi lipseşte acestui apel al sentimentului de bine, este acel tip de tensiune care este în mod inerent prezent în cazul umorului şi sexului care atrage atenţia audienţei.

Sentimentul de rău. Opusul apelului sentimentului de bine este categoria "sentimentului de rău". Stările de spirit caracterizate printr-o trăsătură negativă şi care se încadrează în această categorie sunt de exemplu teama şi vinovăţia. Folosirea acestora este cu două tăişuri. Pe de o parte, acestea sunt mult mai puternice decât apelul sentimentului

9

de bine şi prin urmare acestea reuşesc mult mai puternic să implice receptorii în mesaj. Pe de altă parte, persoanelor nu le place să se simtă rău şi ar putea respinge mesajul tocmai din acest motiv. Companiile de asigurări, prin natura produselor lor, adesea folosesc apelul "sentimentului de rău", pentru care asiguratorul are soluţia. Totuşi, unele firme de asigurări se axează pe apelul "sentimentului de bine" care este rezultatul folosirii produselor lor.

Cognitiv/Cunoștințe. Unele reclame nu vă seduc sau nu vă fac să râdeţi, nici măcar nu vă fac să vă simţiţi bine sau rău, pur şi simplu vă spun despre produs sau marcă, ce face acesta şi poate de ce este mai bun decât al concurenţei. Şi într-adevăr există categorii de persoane care sunt atrase de acest gen de publicitate. Apelurile cognitive reprezintă o modalitate sigură de a transmite mesajul, dar folosirea acestui tip de apel, în mod clar limitează posibilitatea adăugării de emoţie produselor. Dar în cazul anumitor categorii de produse, cum ar fi bunurile alimentare, emoţiile nu sunt foarte importante.

Ar trebui să fie clar că alegerea tipului de apel nu depinde de ceea ce îi place sau nu celui care face reclama. În schimb, decizia se bazează pe tipul de produs, piaţa ţintă a reclamei şi elementul de diferenţă care urmează a fi comunicat. De exemplu, atunci când Volvo doreşte să îşi sporească asocierea sa cu siguranţa, apelul sentimentului de rău ar putea fi potrivit. Mini-Cooper evidenţiază dimensiunea mică a maşinilor sale, care ar putea foarte bine să beneficizee de publicitatea umoristică, în timp ce Ferrari ar putea dori să pună accentul pe tenta sexuală care s-ar potrivi cu maşina. În final, o marcă precum Lada, folosind apelul cognitiv, ar putea face referire la faptul că este echivalentă din punct de vedere tehnic cu celelalte maşini din segmentul său, totuşi extrem de ieftine.

Cum un rechin reuşeşte să treacă de secretară Accenture, numită anterior Andersen Consulting este una dintre cele mai mari companii de consultanţă din lume, iar în

Germania, aceasta este una dintre cele mai importante. Decizia de a angaja o firmă de consultanţă de acest calibru se face la nivelul şefului executiv. Problema cu care se confrunta Accenture era modul în care ar putea transmite un mesaj despre serviciile sale de consultanţă şefului executiv. Este foarte greu să ajungi la şefii executivi prin intermediul formelor de media tradiţională, iar corespondenţa acestora este filtrată de secretarele lor care sunt ca nişte paznici. În Germania, Accenture i-a desemnat agenţiei de comunicare de marketing din Frankfurt, Wunderman Cato Johnson sarcina de a elabora un mesaj de direct mail care ar reuşi să treacă de secretară.

Pentru a obţine acest obiectiv, Accenture ar trebui să se asigure că realizarea mesajului ar fi atât de interesantă încât secreatara i-ar transmite acest mesaj şefului executiv, pentru ca acesta să îl ia acasă. Directorul creativ a explicat "Dacă şeful executiv ia acasă mailingul nostru, şi îl citeşte copiilor săi sau nepoţilor, atunci ne-am atins obiectivele."

Campania "Master of Design" care transmitea mesajul cum că Accenture este un partener în reingineria procesului de afaceri folosea reclame televizate şi o campanie tipărită care includea postere în aeroporturi. Evoluţia a urmat deplasarea companiei de la statutul de a fi un furnizor de soluţii la imaginea unui serviciu de consultanţă care oferă îndrumare permanentă în vederea sporirii în mod continuu a performaneţi de afaceri a clienţilor.

Elementul cheie al campaniei "Master of Design" a devenit cunoscut sub numele de mailingul "Rechin". Acesta era construit în baza unei scurte poveşti despre un grup mare de peşti care trăia într-o lume linişită şi calmă şi unde în mod paşnic şi fericit ei îşi derulau activitatea. Dintr-o dată, duşmanii au pătruns pe piaţă. Un alt peşte – Master of Design - devine consultantul grupului de peşti şi reorganizează acest grup într-o orgnaizaţie nouă, mai puternică, având profilul unui rechin.

Mailingul Rechin, care era mult mai mult decât o broşură, acesta îl invită pe cititor să ocupe o parte activă în desfăşurarea poveştii. Povestea putea fi citită la mai multe nivele - ca o simplă poveste pentru copii sau ca o metaforă sofisticată pentru şefii executivi ai afacerilor. Acesta a fost prezentat într-o cutie albastră, cu un grafic al unui peşte pe copertă care părea a înnota în apă. Atunci când se deschide capacul, se poate auzi muzica şi sunetul apei. Prima pagină prezenta un grup de peşti care înnotau pe străzile oraşului, mulţi dintre aceştia purtând pălării bărbăteşti tip Homburg. Unii dintre peşti erau montaţi pe

10

magneţi, având un efect tridimensional, şi astfel îi invitau pe cititori să le schimbe locul pe măsură ce aceştia înaintau în poveste.

EvaluareIniţial, Accenture a trimis 140 de piese pieţei sale ţintă destul de limitată. Mailingul a generat un procent de răspuns de

20%, cu mult peste medie. Un alt aspect important al mailingului Rechin este acela că este integrat în campania continuă "Master of Design" care cu succes a reuşit poziţionarea Accenture ca lider în serviciile de consultanţă în reinginerie.

Gândiţi-văDe ce consideraţi că această realizare a fost de succes? Ce alte elemente de execuţie l-au separat de majoritatea

ofertelor de direct mail?

4. DESIGNUL MESAJULUI

Modul în care elementele de realizare ale mesajului - de exemplu textul, elementele vizuale, sunetul – sunt alese şi combinate, este numit designul mesajului. Astfel, alegerea unui cadru este decizia cu privire la tipul de poveste folosit; alegerea unui apel ţine de realizarea conexiunii cu receptorul; designul este modul în care toate aceste lucruri se realizează. Atunci când decideţi că umorul este apelul potrivit, încă trebuie să veniţi cu o glumă. Textul, elementele vizuale şi sunetul sunt cele trei principale blocuri; combinaţia celor trei este numită layout-ul reclamei (desen care indică poziţiile relative ale elmentelor, de exemplu, titlul, fotografia, logo-ul, corpul de text al unei reclame). Alte aspecte ale designului mesajului constau în ton şi stil, dar şi folosirea susţinătorilor/garanților/giranților (persoane care reprezintă imaginea unei mărci).

TextulIndiferent dacă autorii de reclame (copywriterii) îşi aplică abilităţile unei varietăţi de

funcţii din comunicarea de marketing sau se specializează numai într-una, aceştia trebuie să înţeleagă asemănările şi diferenţele în ceea ce privește scrierea în media tipărită şi media electronică. A concepe mesaje publicitare (tipărite sau electronice) prezintă provocări speciale pentru autorii de reclame.

Obiectivul scrierii textului este acela de a prezenta ideea strategică în cuvinte care linguşesc şi inspiră - dar mai ales în cuvinte care captează atenţia şi persistă în memorie. Unul din dispozitivele pentru crearea unei impresii memorabile este sloganul - care este o frază inteligentă care are rolul de memento al unei mărci, al imaginii unei companii, sau al temei unei campanii. Philips şi-a sumarizat noua strategie de marcă în sloganul "Simţ şi simplitate (Sense and simplicity)".

Sloganurile, titlurile sau alte scrieri din domeniul comunicării de marketing, folosesc fraze viclene. Astfel de fraze sunt adesea amuzante şi inteligente. Totuşi, deşi umorul poate fi dezirabil în domeniul creării de reclame, autorii de reclame (copywriterii) ar trebui să

11

aibă grijă să nu fie prea amuzante - asta înseamnă că nu trebuie să depăşească limita şi să facă reclama să pară jignitoare.

A scrie pentru materialele tipărite Textul tipărit este de obicei descris ca prezentarea mai extinsă sau corpul textului.

Corpul textului/reclamei este textul mesajului de marcă. Prezentarea reclamei este textul de o dimensiune mai mare decât corpul textului care are scopul de a ispiti cititorii să citească corpul textului. Terminologia este aceeaşi şi pentru broşuri şi pentru elementele de direct mail din publicitate. În plus faţă de titlu, care este o frază redactată cu un font mai mare decât restul textului care are rolul de a atrage atenţia cititorului şi de a-l îndrepta pe acesta spre corpul textului, alte prezentări ale reclamei includ legende ale figurilor, paragrafe şi sub-titluri, diferite evidențieri (sublinieri, boldări, etc) şi sloganuri sau fraze ce conţin anecdote/istorii amuzante care conțin ideea creativă la sfârşitul mesajului. În general, obiectivele prezentării textului scris sunt acelea de a atrage atenţia, de a stârni interesul, de a construi curiozitate şi de a-i face pe cititori să acorde timp mesajului.

Pentru a fi eficient, un titlu trebuie să îndeplinească un ansamblu de scopuri. Cel mai important este captarea atenţiei, dar deasemenea trebuie să facă audienţa să se implice, trebuie să explice aspectele vizuale, să conducă audienţa spre corpul reclamei şi să transmită mesajul de vânzare. Mesajul din comunicarea de marketing are la dispoziţie doar câteva secunde pentru a capta atenţia cititorului.

În mod ideal, titlurile prezintă o idee completă de vânzare. Studiile de piaţă arată că în medie, numărul persoanelor care citesc titlurile este de trei ori până la cinci ori mai mare decât numărul persoanelor care citesc corpul textului. Deci, dacă premisa vânzării nu este clară în titlu, mesajul ar putea irosi banii clientului. În cazul posterelor folosite în exterior sau în cazul panourilor, titlul reprezintă singurul text, deci trebuie să comunice, împreună cu elementele vizuale întregul mesaj. Dificultatea constă în faptul că titlul trebuie să fie scurt şi succint. Noţiunea tradiţională spune că titlurile scurte, de un rând sunt cele mai recomandate, dar uneori se acceptă şi un titlu de două rânduri. Într-un studiu realizat pe 2000 de reclame, majoritatea titlurilor, erau compuse în medie din opt cuvinte.

Cei care scriu în domeniul publicităţii trebuie să acorde atenţie deosebită titlurilor creative provocatoare şi interesante. Titlul va stabili cât de multă atenţie trebuie să acorde un editor mesajelor publicitare. Dacă editorul nu consideră titlul interesant şi captivant, articolul nu are nicio şansă să intre în faza de tipărire.

În final, titlurile, în special în cazul publicităţii scrise sunt folosite pentru a prezenta noutățile. Consumatorii caută noi produse, noi întrebuinţări pentru vechile produse, sau îmbunătăţiri pentru vechile produse. "Cuvintele ce sugerează putere", care implică ideea de noutate - cum ar fi nou, îmbunătăţit sau reproiectat - pot spori numărul cititorilor şi ar trebui folosite atunci când este posibil.

Legendele (ilustraţiilor) sunt explicaţii verbale ale elementelor vizuale. Call-outs sunt mini-legende poziţionate în jurul unei ilustraţii pentru a ajuta la explicarea sau accentuarea anumitor elemente dintr-o ilustraţie sau imagine. La sfârşitul unei piese

12

tipărite puteţi găsi un slogan care fie sugerează un apel la acţiune – de exemplu, instrucţiuni cu privire la modul în care puteţi răspunde - sau un slogan care are rolul de a sugera marca sau de a fi un memento pentru campanie. Un slogan este adesea folosit pentru a sumariza, într-un mod interesant marea idee a campaniei. Informaţia de identificare a mărcii este de obicei sugerată printr-o semnătură în partea inferioară a piesei. O semnătură poate deasemenea fi un logo, precum în cazul Coca-Cola, al cărui nume, în mod obișnuit apare în toate mesajele, scris în stilul Spencer.

A scrie pentru media electronicăMajoritatea principiilor aplicate în contextul pentru media tipărită, rămân valabile şi

pentru radio, televiziune sau alte tipuri de filme, deasemenea. Totuşi, media electronică prezintă câteva reguli speciale.

Reclama prezentată la radio trebuie să fie mai clară decât orice alt tip de reclamă. Ascultătorul nu poate reciti pentru a descoperi antecedentul pronumelui, deci obiectul sau persoana la care pronumele face referire trebuie să fie extrem de clar. Limbajul conţine atât de multe omonime (cuvinte care sună asemănător), încât ascultătorii pot cu uşurinţă să confunde înţelesul unui cuvânt care nu are un context clar sau suficient. Gândiţi-vă la confuzia care poate rezulta dacă un ascultător nu înţelege clar dacă reclama la radio spune cereale sau serial.

Textul folosit în cazul reclamelor televizate joacă un rol diferit decât textul folosit în cazul materialelor tipărite sau radio. În cazul radioului, textul - şi poate câteva efecte sonore - trebuie să transmită singur mesajul, în timp ce textul folosit în cazul reclamelor televizate este doar unul şi nu este cel mai important purtător al mesajului. Rolul cuvintelor este diferit. În cazul unui context TV, de obicei nu cuvintele sunt cele care captează atenţia, ci elementele vizuale.

Audio înseamnă mult mai mult decât TV şi reclame radio. Gândiţi-vă la modul în care angajatul unei companii răspunde la telefon. În ce fel "vocea mărcii" sună diferit de vocile pe care le auziţi atunci când sunaţi la concurenții respectivei companii? Tehnologia avansată de recunoaştere a vocii face posibil ca un client să poarte o discuţie personală, şi totuşi automatizată cu compania. Compania încearcă să se asigure că vocea automată reflectă personalitatea mărcii şi că sistemul de voce recunoaşte dimensiunile emoţionale ale conversaţiei cu clienţii. Deasemenea, modul în care cei care apelează sunt ghidaţi de-a lungul unei liste de opţiuni atunci când aceştia doresc să ia legătura cu departamentul de service, poate avea un impact important asupra modului în care marca este percepută.

Elementele vizuale Filmele folosesc tehnicile standard ale audio; totuşi, elementele lor vizuale pot capta

atenţia şi uneori pot descrie ceva, mult mai bine decât o pot face cuvintele - prin simpla lor prezentare. Copywriterii video folosesc acţiunea, muzica, efectele sonore, decorurile, efectele speciale, toate acestea adăugând un caracter dramatic mesajului.

13

Cuvântul vizual se poate referi la orice tip de artă. În publicitatea tipărită, arta de obicei constă în fotografie, o imagine generată de calculator, sau o ilustraţie obţinută cu mare efort. În cazul filmului, elementul vizual poate fi o imagine, o poză sau animaţie.

Stilul artei este deasemenea extrem de important. Stilul documentar prezintă scena fără amplificări pictoriale cum ar fi editarea sofisticată. Un stil dramatic este caracterizat prin unghiuri neobişnuite, culori denaturate sau imagini neclare ale acţiunii. Pozele deasemenea vă pot lovi direct în ochi sau vă pot face să râdeţi sau să plângeţi.

Un instrument vizual puternic care uneori este neglijat, este spaţiul alb, care este zona dintr-o reclamă, o broşură sau alte elemente tipărite în care nu există cuvinte sau elemente vizuale. Data viitoare când citiţi ziarul, comparaţi reclamele. Reclamele care dispun de cel mai extins spaţiu, cel mai posibil sunt adresate unei mărci de lux sau unui magazin retail ce se adresează oamenilor cu venituri ridicate. Spaţiul alb într-un mesaj de comunicare de marketing transmite ideea de lux.

Tipografia - fontul folosit pentru a prezenta cuvintele dintr-un mesaj - contribuie la stilul mesajului. Atunci când este creat cu pricepere, un font - care este un ansamblu de litere şi cifre care prezintă un design specific - evocă o stare. Fonturile diferite transmit tonuri diferite (formal, amuzant, regal, familiar) şi trebuie integrate cu celelalte elemente ale mesajului de marcă.

Uneori, elementul vizual nu este stabilit decât în momentul când directorul artistic sau designerul "expune" reclama (îi proiectează aspectul şi îi localizează elementele). Managerii din publicitate şi directorii artistici adesea păstrează un dosar cu alte reclame, imagini şi ilustraţii - care să le stârnească imaginaţia pentru noile reclame. Mesajele de marcă folosesc multe teme standard pentru elementele vizuale, care relaţionează cu produsul şi care se axează pe imagine.

Sunetul Un ultim elementul al publicităţii este sunetul, care în mod evident nu se aplică în

cazul publicităţii tipărite. Un element audio important este muzica, care este folosită atât în reclamele TV, cât şi în cele de la radio, precum şi în filmele corporatiste sau ca muzică de fundal atunci când sunaţi undeva şi sunteți lăsaţi să aşteptaţi până va prelua cineva apelul dumneavoastră. Atunci când muzica este folosită ca fundal, scopul său este acela de a crea un ton emoţional pentru mesaj. Un alt mod în care putem folosi muzica este în cântecele publicitare (jingle), care sunt scurte cântece care transmit povestea unei mărci într-un format uşor de cântat. Aceste cântece publicitare pot fi reţinute cu uşurinţă, şi le oferă autorilor de reclame posibilitatea de a repeta un vers într-un mod care nu sună iritant.

Cântecele bine cunoscute pot fi folosite pentru a asocia o marcă cu un stil muzical sau o perioadă cum ar fi Tele2 care foloseşte celebrul cântecul "Eye of Tiger- Ochi de tigru", pur şi simplu pentru a asocia puterea şi ideea de conducere cu marca. Uneori, cântecele scrise pentru reclame pot deveni hituri de succes, cum s-a întâmplat în cazul

14

clasicului „I’d like to Teach the World to Sing - Aş vrea să învăţ lumea să cânte", care a fost scris pentru Coca-Cola şi apoi a devenit un cântec popular.

Radioul oferă asculătorilor ştiri şi divertisment, pentru că aceştia sunt prea ocupaţi făcând altceva - să conducă, să spele vasele, să citească ziarul, sau pur şi simplu să studieze. Pentru a fi auzit, un mesaj trebuie să fie interesant şi captivant. Asculătorii de radio decid în câteva secunde dacă vor fi atenţi sau nu. Astfel, pentru a capta şi a menţine atenţia asculătorilor, textul reclamei de radio trebuie să fie creat astfel încât să străbată dezordinea stimulilor de mediu. Pentru a face acest lucru, textul reclamei de radio deasemenea foloseşte sunete recognoscibile - cum ar fi sunetul creat atunci când deschizi o doză de suc, apoi sunetul obţinut atunci când turnăm suc peste gheaţă - pentru a adăuga o imagine auditivă mesajului. Dar reţineţi: intrusiv, DA; ofensiv, NU. O alegere insensibilă a cuvintelor, un efort exagerat de a atrage ascultătorii cu ajutorul unor sunete iritante (claxonul maşinii, alarma ceasului, scârţâitul anvelopelor), sau ceva prea exotic, ciudat sau prostesc poate provoca ascultătorului indignare sau lipsă de atenţie.

Deşi textul şi elementele vizuale în mod superficial joacă rolurile principale în publicitate, sunetul nu ar trebui să fie subestimat. Sunetul şi muzica pot schimba sensul unei reclame. Doar imaginaţi-vă imaginea unei insule deşerte. Apoi imaginaţi-vă impactul pe care această imagine îl poate lăsa atunci când se aude o muzică plăcută (wow, acesta este un loc ideal pentru o vacanţă romantică), sau când se aude o muzică ameninţătoare (trebuie să părăsim acest loc imediat). Marca Asics de pantofi sport, foloseşte o muzică ciudată, cu caractere futuristice. Mesajul nu este foarte clar, dar în acel moment, reclama cu siguranţă a contribuit mult mai mult la promovarea mărcii.

Tonul şi stilulTonul şi stilul sunt rezultatul modului în care textul, elementele vizuale şi sunetele

sunt exprimate. Există mai mult modalităţi în care un anumit cuvânt poate fi pronunţat, iar diferenţele subtile sunt decisive pentru tonul şi stilul unei reclame. În comunicarea de marketing, tonul se referă la atmosfera generală sau la modul de exprimare. Tonul este un indiciu pentru natura mesajului şi personalitatea mărcii. Tonul vocii - formal, solemn, supărat, fericit, încurajator, sfios, compătimitor, frustrat - semnalează răspunsul emoţional potrivit. Tonul poate deasemenea sugera conversaţie - o dimensiune importantă a comunicării axată pe relaţie.

Personalitatea mărcii este transmisă prin intermediul mesajelor planificate, dar stilul limbajului deasemenea semnalează audienţa ţintă. Reclamele care au atitudine sunt adesea adresate tinerilor, în special Generaţiei X. Tonul înconjoară mesajul şi stabileşte aşteptările audienţei cu privire la marcă. Atunci când stabiliţi tonul mesajului de marcă trebuie să reţineţi faptul că limbajul tipic de marketing este foarte rar potrivit pentru a fi adresat consumatorilor. Sandra Moriarty ne avertizează cu privire la "strategia de hipnoză". Aceasta afirmă că persoanele creative trebuie să înţeleagă strategia, apoi trebuie să meargă mai departe.

15

Unele stiluri, - pedant, moralist sau pompos - nu funcţionează foarte bine în comunicarea de marketing. Echipele creative încearcă să evite mesajele care folosesc pronumele corporatist "noi" sau abordările bazate pe laudă. Mesajele negative, în special cele care tratează clienţii cu condescendenţă, deasemenea sunt ineficiente. O altă problemă sunt imaginile stereotipe sau insensibile cum ar fi cele care apar în majoritatea reclamelor la detergenţi.

Argoul este o altă problemă atunci când vă adresaţi unei pieţe mai tinere. Este foarte dificil pentru aceştia, chiar dacă sunt tineri, să perceapă nuanţa corectă, cea pe care dumneavoastră aţi dorit să o transmiteţi atunci când folosiţi argoul într-o reclamă, dar cea mai mare problemă este aceea că aceste argouri se schimbă atât de frecvent încât este posibil să fie deja expirate atunci când reclama este difuzată. Argoul ar trebui evitat? Acesta poate fi adecvat dacă este folosit cu precizie şi dacă este testat cu grijă. Budweiser a făcut ca argoul să funcţioneze cu replica sa "Whassup?".

Susţinătorii/Garanții/Giranții (persoane care reprezintă imaginea unui brand) Multe dintre reclame, în special cele difuzate la televizor, radio sau cele din

publicitatea tipărită, prezintă persoane care au diferite relaţii cu marca sau cu produsul. Un anumit gen de persoane care apar în reclame sunt susţinătorii. Un susţinător este un personaj care sprijină marca sau produsul căruia i se face reclamă. Nu toate persoanele care apar în reclame sunt susţinători, multe dintre acestea pur şi simplu demonstrează calităţile produsului, sau sunt personaje în mini-serii.

Susţinătorii joacă un rol important în publicitate. Alegerea acestora este prin urmare o decizie importantă care trebuie luată în serios. O decizie importantă este dacă acest susţinător va fi o celebritate sau nu. Alegerea unei celebrităţi are atât avantaje, cât şi dezavantaje. Celebrităţile atrag atenţia şi îşi asociază personalitatea cu marca. Ansamblul de asocieri pe care celebrităţile le evocă, sunt în mod automat transferate mărcii prin mecanismele care sunt definite de modelul reţelei asociative.

Dezavantajul este acela că celebrităţile percep sume ridicate şi îşi trăiesc viaţa aşa cum doresc. Acest lucru înseamnă că sponsorul mărcii care plăteşte celebritatea pentru susţinerea sa nu deţine niciun control asupra acţiunilor celebrităţilor în timpul lor liber. Celebrităţile pot deveni lipsite de popularitate, se pot comporta în feluri care ar putea fi contrare intereselor sponsorului - sau pot fi chiar condamnate în urma unor infracţiuni. Popularitatea lui Michel Jachson, care a fost odată imaginea Pepsi, poate fi analizată cel mai bine. Povestea lui Cybill Shepart, o vegetariană care susţine carnea de vită, este un exemplu claisc. Acuzaţia de crimă a lui O.J Simpson este legendară. În plus, în comparaţie cu celebrităţile, susţinătorii care nu sunt celebrităţi şi care de obicei sunt actori necunoscuţi prezintă avantajul că pot interpreta un personaj perfect adaptat şi modelat în funcţie de nevoile sponsorului. Uneori, astfel de persoanje chiar pot ajunge la statutul de celebritate.

Aceste persoane trebuie să prezinte trei caracteristici cheie: trebuie să fie atrăgătoare, credibile şi trebuie să se potrivească cu ceea ce susţin. Atractivitatea, în acest context nu se referă numai la atractivitate fizică, deşi aceasta este o parte a poveştii. Sportivii, de obicei

16

nu sunt neapărat persoane atractive, dar caracterul lor atrăgător se referă la realizările lor. De obicei, celebrităţile ajung la un nivel ridicat de faimă, în timp ce cei care nu sunt celebrităţi pot fi selectaţi numai în baza aspectului lor fizic. Combinaţia între aspectul plăcut şi faimă câştigă locul întâi, aşa cum demonstrează contractele profitabile ale lui David Becham. Caracterul atrăgător, în mod literar atrage atenţia audienţei.

Pe de altă parte, credibilitatea, este necesară pentru a oferi convingere mesajului transmis. Credibilitatea se poate baza pe două trăsături: încredere şi expertiză. În general, verosimilitatea celebrităţilor care joacă rolul de imagini pentru o marcă, se deteriorează în mod constant. Audienţa este conştientă de faptul că acestor celebrităţi li se plătesc sume exorbitante pentru a transmite respectivul mesaj. Pe de altă parte, expertiza este inerentă în rolul pe care celebrităţile îl joacă în viaţa reală. Atunci când David Becham susţine pantofii Nike, acesta este credibil pentru că este un expert în acest domeniu. Justine Henin jucând tenis într-un tricou Adidas, este credibil din acelaşi motiv, deşi susţinerea rachetelor de tenis Wilson este chiar mai credibilă. O rachetă este un element mult mai important pentru un jucător de tenis, decât este un tricou.

Pentru cei care nu sunt celebrităţi, este mult mai dificil să fie percepuţi ca fiind credibili. Una din tacticile pe care cei din domeniul publicităţii o aplică este referinţa la profesia susţinătorului - persoană care reprezintă imaginea mărcii. Crescătorii de câini au fost folosiţi ca imagine a mărcii Pedigree. Un alt exemplu este clasicul halat alb care sugerează profesionalism - de exemplu un medic sau un om de ştiinţă. În cazul detergenţilor s-a folosit intens această abordare, iar Calgon a folosit imaginea reparatorului care îi spune în mod frecvent tipicei femei casnice că ea a fost cea care a distrus sistemul de încălzire al maşinii de spălat din cauza faptului că nu a folosit protecţia Calgon. Dar problema în cazul celor care nu sunt celebrităţi rămâne. Atunci când audienţa nu poate ajunge la concluzia că acest susţinător al mărcii, care de fapt joacă un rol, nu dispune de o expertiză amplă, credibilitatea acestuia va rămâne relativ scăzută.

În final, susţinătorul mărcii trebuie să se potrivească. Potrivirea în acest aspect se referă la două elemente: potrivirea cu marca şi potrivirea cu piaţa ţintă. Acest concept al potrivirii îşi are deasemenea originea în modelul reţelei asociative. Conform ipotezei de potrivire, două entităţi sunt acceptate ca fiind înrudite, atunci când se potrivesc, ceea ce înseamnă că cele două entităţi prezintă un ansamblu de asocieri în comun. Atunci când nu există potrivire, clientul nu va accepta legătura între susţinător şi marcă, iar transferul de asocieri nu va avea loc. Din nou să luăm exemplul lui David Beckham. Imaginea acestuia relaţionată cu Vodafone din Marea Britanie (atunci când acesta juca pentru Manchester United), a fost o potrivire bună, dar tot David Beckham folosit ca imagine pentru Siemens din Germania după ce acesta a fost transferat la Real Madrid, nu a fost o alegere chiar atât de fericită. Totuşi, trebuie să fie clar că nu există o potrivire autentică atunci când un crescător de câini este imaginea unei mărci pentru mâncare de pisici.

Al doilea aspect al potrivirii se referă la legătura care se realizează cu piaţa ţintă. În acest caz, celebrităţile au atât un avantaj, cât şi un dezavantaj. Multe celebrităţi reprezintă nivelul de aspiraţie al unui grup de consumatori bine definit. Aceştia se potrivesc cu grupul

17

respectiv în sensul că sunt recunoscuţi, acceptaţi şi admiraţi. Dar foarte adesea, în special în cazul celor care sunt imaginea mărcii în domeniul sportiv, mereu va exista un grup care va respinge celebritatea. În sport, acolo unde intensitatea competiţiei este ridicată, de exemplu în fotbal, cel care este imaginea mărcii poate duce la o reacţie adversă din partea oponenţilor. Aceasta este o chestiune controversată, dar această problemă poate fi sporită de comportamentul susţinătorului de marcă. Atunci când Eric Catona, un jucător al echipei Manchester United a fost folosit ca şi imagine pentru Lipton Ice-Tea şi a manifestat lipsă de respect faţă de fanii oponenţi, toţi ceilalţi care nu erau fani Manchester United s-au simţit jigniţi. Această situaţie nu a fost în avantajul celor de la Lipton. Astfel, este mai puţin riscant să folosiţi persoane care nu sunt celebrităţi. Şi stereotipurile au un rol. În reclama Calgon, nevasta casnică este un stereotip cu care oricine se poate asocia Nu este aşa că toţi avem maşini de spălat şi toţi ne temem că la un moment dat se vor strica? Şi cât este de ruşinos să aflăm că motivul este simplu şi că ar fi putut fi prevenit doar prin folosirea produsului corespunzător? Dar cât de diferit am fi reacţionat dacă maşina de spălat care s-a stricat este maşina doamnei Victoria Beckham?

Sinergia textului, elementelor vizuale şi sunetuluiTextul, elementele vizuale şi sunetul joacă un rol diferit în logica mesajului de

marcă. Pentru a ilustra modul în care textul, imaginile şi sunetul lucrează împreună, vă vom descrie în continuare o reclamă în detaliu. Producătorii de şampanie au încercat să îi convingă pe oameni să consume şampanie şi în alte momente decât de Anul Nou. Cum puteţi reuşi să spargeţi această barieră, ştiind că oamenilor le place caracterul festiv asociat şampaniei mai mult decât gustul şampaniei? O campanie pentru Moet şi Chandon foloseşte sunetul dopului atunci când este deschisă sticla, pentru a anunţa un moment simplu care merită celebrat. Decât să se axeze pe sărbători, campania prezintă două femei intrigante care stau întinse pe spate într-un câmp, o femeie care se ridică din cadă, şi o femeie şi doi bărbaţi într-o barcă. Toate personajele devin alerte atunci când aud un sunet - deşi audienţa nu îl aude (o tehnică folosită pentru a stârni interesul telespectatorilor "Ce tot aud acele persoane? "). Apoi, reclama foloseşte vocea unui narator, când o femeie întreabă pe un ton fierbinte "Este posibil ca un sunet să facă mai mult decât să spargă liniştea?". Apoi vocea continuă: "Este posibil ca un sunet francez să fie totuşi transcendent în fiecare limbă?". Apoi spotul se încheie cu imaginea dopului Moet care este îndreptat spre telespectator, fiind însoţit de un zgomot (cel al unui dop când este scos) inconfundabil.

Găsirea potrivirii perfecte: riscul de a folosi susținători/garanți/giranțiCompania elveţiană de haine Hennes & Mauritz a folosit persoane care să le reprezinte marca timp de mulţi ani. Marca

lor este transmisă prin intermediul a doua campanii publicitare în fiecare an şi câteva mai mici derulate între acestea două. În aceste campanii, H&M doreşte să creeze o imagine pozitivă şi sănătoasă. Creatorii cum ar fi Stella McCartney şi Karl Lagerfeld au colaborat cu compania pentru a crea cele mai noi tendinţe în domeniul hainelor. H&M îşi propune să atragă consumatorii tineri cu vârsta cuprinsă între 18 şi 24. Compania oferă haine în tendinţă la un preţ care se află în concordanţă cu conceptul lor de afaceri "modă şi calitate la cele mai bune preţuri".

Atunci când H&M a hotărât să apeleze la modelul Kate Moss pentru viitoare campanie publicitară pentru noua linie de haine creată de Stella McCarney, a părut să fie o bună idee. Kate Moss este o femeie atractivă. Ea transmite credibilitate pieţei ţintă, deoarece este imaginea modei şi este asociată cu cele mai noi tendinţe. Ea şi H&M păreau a fi o potrivire perfectă. Totuşi,

18

în septembrie 2005, revista Daily Magazine din Marea Britanie, a publicat o poză cu Kate Moss care stătea pe o canapea din piele într-un studio de înregistrat muzică, folosind cocaină. Această veste a fost un şoc pentru H&M, dar iniţial compania a hotărât să îi mai acorde lui Kate o "a doua şansă". Kate Moss a semnat o declaraţie scrisă, promiţând că va rămâne "sănătoasă, şi se va comporta moral”. Totuşi, ca răspuns în fața opiniei publice, H&M şi-a schimbat poziţia câteva zile mai târziu, deoarece nu a dorit ca imaginea sa să fie asociată cu drogurile. Acest exemplu ilustrează unul din riscuri, atunci când folosiţi o celebritate ca imagine a mărcii. Din fericire pentru H&M, aceştia au hotărât la timp încetarea colaborării cu Kate Moss şi astfel au reuşit în mod eficient să îşi protejeze imaginea.

Pe lângă companiile care folosesc mai multe celebrităţi ca imagine pentru compania lor, există şi celebrităţi care sunt imaginea mai multor mărci. Să luăm exemplul lui Anna Kournikova. Aceasta a câştigat aproape 10 milioane de dolari în 2002 şi este probabil una dintre cele mai bogate femei din domeniul sportului, datorită campaniilor pe care le-a făcut pentru Adidas, Yonex, Berlei, Omega şi Lycos. În 2000, Anna Kournikova şi-a început campania pentru sutienele Berlei, destinate activităţilor sportive. Un an mai târziu, în Martie 2001, reţeaua de Internet Terra Lycos şi-a anunţat colaborarea cu Anna Kournikova. Trecerea de la sport la internet poate părea ciudată, dar conform spuselor preşedintelui Terra Lycos, Steve Fund, aceasta se potriveşte perfect cu Lycos. "Anna Kournikova este perfectă pentru Lycos", afirmă acesta. "Aceasta este o celebritate la nivel mondial, iar energia şi imaginea ei sunt lucrurile cu care se identifică marca Lycos".

Aparent, imaginea Annei Kournikova s-a potrivit cu mărci total diferite şi două produse la fel de diferite.

Gândiţi-vă Ce criterii trebuie să folosim atunci când hotărâm persoana care va reprezenta imaginea mărcii noastre? Ce credeţi

despre credibilitatea Annei Kournikova ca şi imagine pentru marcă? Credeţi că aceasta este imaginea potrivită pentru Lycos?

Aspectul paginii imprimate (layout) şi designulÎn media tipărită, "layout" se referă la aranjamentul elementelor care alcătuiesc un

mesaj de comunicare de marketing: aspecte vizuale, titluri, sub-capitole, textul reclamei, legende, mărci comerciale, sloganuri şi semnături. În timpul procesului de layout, echipa creativă aduce coerenţă mesajului vizual şi foloseşte stilul pentru a ajuta la crearea sensului.

Prin aranjarea creativă a elementelor, de exemplu, încadrarea textului cu linii, casete, umbre şi culori - şi prin elemente conexe în dimensiune şi proporţie, designerul poate spori mesajul. Principiul echilibrului, proporţiei şi mişcării sunt ghizi pentru imaginile unitare, tip, culori şi calitățile pentru media într-o singură comunicare.

În publicitate, există un anumit număr de layout-uri standard. În mod tradiţional, reclamele tipărite au un format stil poster şi un singur element vizual dominant care ocupă înte 60-70% din suprafaţă totală a reclamei. Unele cercetări demonstrează că reclamele care ocupă primele trei poziţii în top pentru captarea atenţiei, alocă un procent de 82% din spaţiul lor pentru elementele vizuale.

Figura 1 reprezintă modelul ierarhiei efectelor pentru elementele creative. Aşa cum figura demonstrează, în mesajele tipărite, elementele vizuale şi titlurile atrag atenţia. Sub-titlurile şi primul paragraf al corpului textului/reclamei stârnesc interesul. Corpul textului/reclamei şi alte dispozitive de redactare cum ar fi casetele şi elementele vizuale de suport ajută la construirea credibilităţii şi la stimularea dorinţei. Paragraful de încheiere şi sloganurile de la sfârşitul mesajului susţin acţiunea. Încheierea ar putea uneori să includă o frază finală care are rolul unui apel la acţiune - îi spune grupului ţintă ce trebuie să facă sau oferă informaţii utile cum ar fi locul de unde poate fi produsul procurat.

Alte elemente ce sugerează acţiune cum ar fi un logo, un slogan, o semnătură - oferă identitate mărcii şi reîntăreşte poziţia ei. Deşi este extrem de important ca imaginile şi

19

cuvintele să se potrivească în cadrul mesajului creativ, este foarte util dacă elementele vizuale adaugă ceva cuvintelor, iar cuvintele extind ideea prezentată în elementele vizuale. Dacă elementul vizual este o interpretare a cuvintelor, conceptul poate fi mai degrabă predictibil, poate chiar plictisitor. Dar o legătură sau o juxtapunere unică între cuvinte şi imagini poate avea ca rezultat o sinergie şi creează un înţeles mult mai plin de sens decât cel purtat de fiecare element în parte.

Ierarhia efectelor elementelor creative

Figura 1. Să înţelegem cum layout-ul relaţionează cu ierarhia efectelor

Designul video şi audioUn scenariu video este mult mai complex decât unul audio, deoarece cel video

conţine atât instrucţiuni audio, cât şi video, dar principiile de bază ale celor două sunt aceleaşi. Pentru a ilustra ideile vizuale, se foloseşte un storyboard (un rezumat în imagini al poveştii) pentru a oferi o diagramă pictorială a scenelor. Un storyboard reprezintă o serie de elemente vizuale cheie, şi un dialog însoţitor care explică reclama TV.

Puterea materialului video constă în credibilitatea sa specifică vieţii reale şi calităţilor sale cinematice care provin de la imaginile în mişcare şi de la sunet. Un exemplu plin de umor care deasemenea demonstrează potenţialul şoc al materialului video vine din Londra, Anglia când Borough of Islington, a difuzat un spot care să le reamintească stăpânilor de animale că trebuie să strângă mizeria lăsată de animalele lor. Reclama începe prin prezentarea unui bărbat care se află în faţa unei case în stil georgian care stă ghemuit, cu pantalonii lăsaţi jos, şi care se aşează pe vine în faţa gardului de metal. Următorul cadru prezintă un indicator standard care se află pe o stradă din Islington care conţine cuvintele "Nu ai îndrăzni". Apoi, urmează imaginea unui bărbat care îşi ridică pantalonii atunci când

20

un vecin în costum trece pe lângă el. Apoi urmează un cadru cu indicatorul de pe strada, pe care scrie "Nu vă lăsaţi câinii".

Un alt element de putere al materialului video care iese la iveală în design şi producţie, sunt efectele speciale. Puterea calculatorului de a crea imagini fantastice, oferă noi tipuri de imagini artistice pentru filme şi reclame. Dar, aşa cum am afirmat anterior, folosirea efectelor speciale poate avea şi dezavantaje: oamenii tind să devină mai sceptici ca oricând cu privire la revendicările mărcii, în ciuda eforturilor de a înlocui aceste revendicări cu dovezi vizuale.

Alte zone de design ale comunicării de marketing"Orice comunică", a fost mesajul capitolului Comunicarea de marcă. Aşadar, alte

puncte de contact, necesită atenţia designerilor creativi nu numai publicitatea tipărită, radioul sau publicitatea difuzată. Două dintre cele mai importante puncte de contact sunt exponatele şi ambalajele produselor. Designul web va fi discutat într-un capitol ulterior.

Exponatele Exponatele - în special cele folosite pentru târgurile comerciale sunt interesante,

intense din punct de vedere vizual şi au formate tridimensionale care necesită crearea unui design mult mai complicat decât o reclamă tipărită bidimensională.Toate informaţiile de identificare ale mărcii trebuie să fie uşor de observat. Târgurile comerciale unde se prezintă diferite exponate sunt complicate din cauza includerii surselor de mesaje cum ar fi ecranele video şi sistemele computaţionale precum şi din cauza personalului. Majoritatea exponatelor merg mai departe de transmiterea mesajelor în cuvinte şi imagini, permiţând demonstraţii efective ale produsului. Modele, machete şi demonstraţii sunt prezentate în măsura în care spaţiul permite. Acesta este o media mult mai pertinentă, iar mesajele sunt intensificate de credibilitatea ce derivă din comunicarea faţă în faţă.

Ambalajul Un ambalaj, în special cel pentru bunurile de consum, reprezintă un instrument de

comunicare extrem de important. Eticheta sa defineşte categoria de produse, identifică marca, prezintă informaţii scurte despre produs şi funcţionează ca "reclama finală pe care cumpărătorul o vede", înainte de a cumpăra produsul. Un ambalaj, este mai mult decât o cutie/container pentru produs. Acesta reflectă imaginea mărcii şi oferă un impact vizual. Obiectivul este acela de a genera recunoaşterea în mod aproape instantaneu şi general. Logica designului - între designul ambalajului şi celelalte elemente de design ale mărcii - transmite un mesaj vizual cheie. Forma sticlei Coca Cola a rămas imaginea mărcii chiar şi atunci când compania a trecut de la recipientul de sticlă la cel de plastic. Capitolul 11 va dezvălui mai multe despre ambalare.

21

5. PROVOCAREA CONSECVENŢEI/COERENȚEI

Una din provocările comunicării de marcă, este aceea de a crea mesaje ale comunicării de marketing care să fie în mod strategic consecvente în privinţa poziţiei mărcii şi imaginii. Cu cât există mai multe mesaje ale comunicării de marketing, cu atât este mai dificil ca mesajul să fie consecvent. Există două niveluri ale consecvenţei. Consecvenţa one-voice, one-look (aceeaşi voce, acelaşi aspect) care se aplică în general campaniilor. Consecvenţa strategică se aplică tuturor mesajelor de marcă, nu numai mesajelor comunicării de marketing.

Consecvenţa în execuție: aceeaşi voce, acelaşi aspect/idee Consecvenţa one-voice, one-look (aceeaşi voce, acelaşi aspect) este acel de tip de

consecvenţă care are loc atunci când publicitatea, promovarea vânzărilor, sponsorizările, publicitatea gratuită, răspunsul direct, ambalajul şi alte mesaje ale comunicării de marketing au acelaşi aspect, acelaşi sunet şi acelaşi sens. Această consecvenţă sugerează că totul se realizează la nivelul de executare. De exemplu, atunci când Philips şi-a lansat campania "Simţ şi Simplitate", acest lucru a fost însoţit de un efort major în toate celelalte zone ale comunicării de marketing, cum ar fi site-ul lor web şi ambalajul. Un slogan creativ al campaniei a fost acela că produsele de înaltă tehnologie marca Philips ar trebui să fie la fel de simple ca şi cutia în care sunt livrate. Toate reclamele TV se încheiau cu acelaşi efect sonor în două tonuri. Deasemenea, obiectivul a fost acela de a avea o agenţie care să se ocupe de toate activităţile comunicării de marketing, la nivel mondial.

Consecvenţa poate fi creată într-o campanie de comunicare integrată de marketing prin reflectarea stilului mesajului de la o executare la alta, sau de la un mediu la altul. Câteva dintre practicile pe care profesioniştii le folosesc pentru a obţine aceeaşi voce şi acelaşi aspect sunt următoarele:

Conexiunile vizuale: Un format similar în layout şi stilul artistic (reclamele Absolute Vodka) sau culori (roşul Vodafone, deasemenea pe tricourile Manchester United), precum şi elementele vizuale cheie.

Conexiunile verbale: Cuvinte, cum ar fi sloganuri, fraze conţinând poanta unei anecdote/istorii amuzante şi cântece publicitare care pot fi repetate la nesfârşit ("Diamonds are forever - Diamantele sunt eterne"- a lui De Beer, "Just do it- Pur şi simplu fă-o" - Nike).

Conexiunile audio: Sunetele care funcţionează ca şi cuvinte, pentru a ancora o asociere, cum ar fi cântecul publicitar în cinci tonuri ale Intel.

22

Aceleaşi personaje: Aceleaşi personaje (Arnott’s - a se vedea cazul introductiv), sau aceeaşi persoană ca şi imagine a mărcii (de exemplu, Loreal foloseşte în mod constant actriţe frumoase care au părul lung) sau un purtător de cuvând (Roland McDonald.)

Simboluri şi logouri: Arcurile aurii ce reprezintă litera M de la McDonalds, cele trei linii de la Adidas.

Continuitate în privinţa decorurilor: Locul în care se desfăşoară povestea mărcii, de exemplu Vestul Sălbatic unde se realizează campania Marlboro.

Conexiuni emoţionale: Arnott’s a folosit emoţia ca şi element de legătură între diferitele forme de punere în aplicare, de la reclame, la anunţurile din reviste.

Continuitate tematică: Simplitatea este tema cheie în toate privinţele activităţilor de comunicare de marketing a celor de la Philips.

Consecvenţa one-voice, one-look (aceeaşi voce, acelaşi aspect), este dificil de obţinut atunci când mai multe departamente şi agenţii de comunicare de marketing, crează mesaje ale comunicării de marketing despre marcă. De exemplu, comisia de revizuire a mărcii unei importante companii de băuturi a descoperit că departamentul de marketing şi managerii de marcă lucrau la 10 obiective diferite ale comunicării de markering. Nu în mod surprinzător, o analiză a conţinutului mesajelor de marcă a descoperit că unele mesaje promiteau calitate, altele noutate, iar altele amuzament. Deoarece mesajele adresate aceleiaşi audienţe nu erau consecvente, clienţii şi potenţialii clienţi nu ştiau la ce să se aştepte din partea mărcii (iar rezultatul a fost vânzările scăzute).

S-a realizat un studiu de piaţă al integrării între publicitatea tipărită şi site-ul web, care a analizat strategia mesajului (obiective, promisiuni, sau ceea ce este mai important, mesajul) şi consecvenţa execuţională (vizibilitate în logo, text, imaginile produsului, culori, elemente vizuale cheie, sloganuri, purtător de cuvânt). Autorii acestui studiu au descoperit un nivel mai scăzut de integrare la nivelul strategiei: numai 39% din cele 186 de mărci analizate au demonstrat consecvenţă în obiective şi promisiune între reclamele tipărite şi site-ul web. A existat un nivel mai ridicat de consecvenţă la nivelul de execuţie: 83% din cele 186 de brand-uri, în mod constant foloseau logo-ul atât în reclamele tipărite, cât şi pe site-ul web.

Unul dintre principalele lucruri pe care o companie trebuie să le facă pentru a obţine "aceeaşi voce, acelaşi aspect", este să aibă o echipă multifuncţională de manageri în comunicarea de marketing care să stabilească standardele mesajelor şi care în mod periodic să efectueze o analiză a conţinutului mesajelor de comunicare de marketing ale campaniei recent create. Cel mai simplu mod de a analiza conţinutul este să expuneţi pe perete toate mesajele de coumincare de marketing recente şi pur şi simplu să vă retrageţi un pas înapoi, să le priviţi şi să vedeţi în ce măsură sunt acestea similare.

23

Consecvenţa strategicăDeoarece companiile trebuie să comunice nu numai cu clienţii, dar şi cu un număr

mare de persoane din alte domenii, este foarte important să folosim consecvenţa strategică, care este acel de tip de consecvenţă care are loc atunci când mesajele comunicării de marketing sunt diferite, dar fiecare mesaj conţine elemente cheie. Indiferent de audienţă, numele mărcii şi logo-ul trebuie incluse în toate mesajele pentru a intensifica identitatea mărcii pe care compania şi-a creat-o. De exemplu, în vânzarea jucăriilor educaţionale, mesajul transmis părinţilor va fi diferit de cel transmis copiilor. Acest lucru nu înseamnă că mesajele nu pot conţine elemente similare. Personalitatea mărcii, poziţionarea ar trebui să fie consecvente, dar propunerile individualizate de vânzare ar putea fi diferite - pentru copii: "amuzament"; pentru părinţi: "învaţă în timp ce se joacă".

Modificarea în timp a ambalajului sau a logo-ului mereu va provoca o dilemă a consecvenţei. Pe de altă parte, companiile îşi doresc ca marca lor să fie uşor de recunoscut şi vor să îşi promoveze indiciile identităţii mărcii. Pe de altă parte, încercarea de a nu părea "de modă veche", adesea implică schimbarea aspectului mărcii şi logo-ului.

Pentru a obţine consecvenţa strategică, specialiştii trebui să ştie cum să modifice mesajele în funcţie de diferitele grupuri ţintă, dar şi să menţină consecventă imaginea şi poziţia mărcii. Aspectul exterior al unui restaurant McDonalds este uşor de recunoscut oriunde în lume; totuşi, compania se foloseşte de aspectul interior, pentru a relaţiona cu comunităţile locale. În Germania, McDonalds serveşte bere, în Japonia, sushi, în Franţa, vin. Dar oriunde în lume, este imposibil să confundaţi McDonalds cu o altă marcă. De ce? McDonalds în mod constant oferă un meniu standard de bază foarte bun, indiferent de costurile suplimentare locale şi de raportul valoare/cost ale produselor oferite.

Aşa cum figura 2 ilustrează, consecvenţa în realizarea mesajelor de comunicare de marketing, reprezintă numai vârful aisbergului consecvenţei. Pe măsură ce mergi mai departe în analizarea mărcii şi strategiilor corporatiste, cu atât mai importantă devine consecvenţa în cadrul operaţiunilor organizaţiei. Fundaţia pe care se construieşte orice comunicare este cultura corporaţiei, misiunea şi valorile de bază. Ceea ce urmează sunt diferitele elemente de marketing ale strategiei de marcă: performanţa serviciului şi produsului, identitatea mărcii şi poziţia ei.

Cultura corporaţiei reprezintă valorile şi credinţele împărtăşite care structurează modul în care angajaţii unei organizaţii lucrează şi interacţionează între ei, precum şi cu ceilalţi concurenți - sau mai puţin formal "modul în care noi facem afaceri". Misiunea corporaţiei înseamnă ceea ce reprezintă şi ceea ce simbolizează compania. Misiunea corporaţiei este un element integrant extrem de important, deoarece alcătuirea unui mesaj consecvent este imposibil dacă nimeni din companie nu ştie ceea ce simbolizează compania. La nivelul de marketing, consecvenţa este semnalată de modul în care comunicarea de marketing reflectă mesajele de performanţă ale produsului şi serviciului. Ccomunicarea integrată de marketing recunoaşte faptul că integrarea, înseamnă mult mai mult decât faptul de a avea într-o campanie toate elementele similare. Comunicarea

24

integrată de marketing are efect asupra tuturor operaţiunilor de afaceri, nu numai asupra mesajelor de comunicare de marketing.

Ierarhia consecvenţei

Comunicarea de marketing Imaginea şi personalitatea brand-uluiStreategii creative şi executare

Marketing Identitatea şi poziţia mărciiPerformanţa produsului/serviciului

Corporaţia Valorile de bazăMisiunea şi cultura corporaţiei

Figura 2. Consecvenţa în comunicarea de marketing, reprezintă numai vârful aisbergului

Triunghiul consecvenţei

Triunghiul consecvenţei prezentat în figura 3 oferă o modalitate simplă de a analiza modul în care toate mesajele de marcă ale companiei se raportează unele la celelalte. Consecvenţa strategică există atunci când din perspectiva consumatorului, o marcă face ceea ce spune, şi când ceea ce marca spune şi face sunt reafirmate de ceea ce alţii spun despre ea.

Figura 3. Golurile în triunghiul consecvenței sunt steaguri roșii pentru planificatorii comunicării de marketing

Făcând referire la figura 3:Mesajele "spune" sunt mesaje ale comunicării de marketing, care stabilesc aşteptări.

25

Mesajele "acţionează" sunt mesaje transmise de mesajele produselor şi serviciilor companiei. Acestea transmit modul în care produsul funcţionează, care sunt costurile reale ale acestuia, cât este de avantajos să îl procurăm şi să îl folosim, precum şi serviciile de suport ale mărcii.

Mesajele "de confirmare" sunt mesaje din partea altor persoane care fie laudă, fie critică marca sau compania. Comunicarea personală şi pozitivă din partea unei terţe părţi este considerată mult mai persuasivă decât majoritatea mesajelor de marcă din comunicarea de marketing.

Mesajele "spune", transmise de comunicarea de marketing trebuie să fie în concordanţă cu mesajele "acţionează", cu privire la modul în care funcţionează serviciile şi produsele, precum şi cu ceea ce ceilalţi "confirmă" despre marcă. Decalajele între oricare dintre aceste mesaje, ameninţă relaţia cu marca.

Atunci când companiile aeriene ataşează bagajelor clienţilor lor fidei etichete cu "manipulare specială", pare că le promite acestora că vor fi primii care îşi vor primi bagajul la aterizare. Atunci când aceşti clienţi fideli află că bagajele lor nu ajung mai devreme decât cele ale celorlalţi călători, atunci există o discordanţă între mesajele "spune" şi "acţionează". Din punctul de vedere al clientului, consecvenţa strategică înseamnă recunoaştere facilă şi încredere în marcă precum şi "să nu aibă parte de surprize negative".

26

Cuvinte cheie

Apel - Ideea care ar trebui să facă reclama să funcţioneze.

Corpul textului/reclamei - Textul mesajului de marcă.

Call-outs - Mini-legende poziţionate în jurul unei ilustraţii pentru a ajuta la explicarea sau accentuarea anumitor elemente dintr-o ilustraţie sau imagine.

Legende- Explicaţii verbale ale elementelor vizuale.

Publicitate comparativă - publicitatea în care o marcă în mod explicit - sau uneori în mod implicit - este comparată cu o altă marcă concurentă.

Cultura corporaţiei - valorile şi credinţele împărtăşite care structurează modul în care angajaţii unei organizaţii lucrează şi interacţionează între ei, precum şi cu ceilalţi concurenți.

Misiunea corporaţiei - înseamnă ceea ce reprezintă şi ceea ce simbolizează compania.

Prezentarea reclamei - textul de o dimensiune mai mare decât corpul textului, care are scopul de a ispiti cititorii să citească corpul textului.

Susţinătorul mărcii - Un personaj care sprijină marca sau produsul căruia i se face publicitate.

Cadrul de realizare - Specificarea formatului sau abordării care va fi folosit pentru a relata povestea mărcii.

Titlul - o frază scrisă cu un font mare, care are rolul de a atrage atenţia cititorului şi de a-l introduce în corpul reclamei.

Cântecul publicitar (jingle) - Un cântec scurt care transmite povestea mărcii într-un mod uşor de cântat.

Designul mesajului - Modul în care elementele de construire ale mesajului - textul, elementele vizuale, sunetul - sunt alese şi combinate.

Realizarea mesajului - Formatul unui mesaj complet de comunicare de marketing, cum ar fi o reclamă, o broşură sau eticheta unui pachet.

27

Consecvenţa one-voice, one-look (aceeaşi voce, acelaşi aspect) - tip de consecvenţă care are loc atunci când publicitatea, promovarea vânzărilor, sponsorizările, publicitatea gratuită, răspunsul direct, ambalajul şi alte mesaje ale comunicării de marketing au acelaşi aspect, acelaşi sunet şi acelaşi sens.

Sloganul - frază inteligentă care are rolul unui memento al mărcii, imaginii companiei sau temei campaniei.

Storyboard (un rezumat în imagini al poveştii) - o serie de elemente vizuale cheie şi un dialog însoţitor care explică reclama TV.

Consecvenţa strategică - are loc atunci când mesajele comunicării de marketing sunt diferite, dar fiecare mesaj conţine elemente cheie.

Tag-line - fraza care exprimă vizual cel mai important atribut sau beneficiu al produsului, pe care advertiserul vrea să-l transmită.

Tonul - Atmosfera generală sau modul de exprimare.

Fontul - Un ansamblu de litere şi cifre cu un design distinctiv.

Verificaţi punctele cheiePunctul cheie 1: Realizarea mesajuluia. Care sunt cele patru zone principale de decizie în realizarea mesajului de marcă?b. Ilustraţi fiecare dintre cele opt formate fundamentale pentru povestea mesajului, printr-

un exemplu din viaţa reală. Explicaţi cum funcţionează.c. Găsiţi un exemplu de publicitate comparativă. Ce anume este comparat? Care este

cealaltă marcă menţionată în mod explicit, sau se face referire la ea numai în mod implicit?

Punctul cheie 2: Apelurile mesajuluia. Ce tip de apel este aplicat în fiecare dintre mesajele găsite la punctul b de mai sus? Ce

alt tip de apel foloseşte această marcă în alte mesaje?b. Prezentaţi în clasă o reclamă amuzantă şi vedeţi dacă şi ceilalţi consideră apelul la fel

de amuzant.c. Care este diferenţa dintre nuditate şi erotism? Ilustraţi acest lucru printr-un exemplu.

Punctul cheie 3: Designul mesajuluia. Care este scopul titlului?

28

b. Care este diferenţa dintre prezentarea reclamei şi corpul textului/reclamei?c. Găsiţi un exemplat tipărit al unei reclame. Faceţi o copie după acesta şi identificaţi

titlul şi corpul textului. Dacă oricare dintre următoarele elemente apar în reclamă, identificaţi-le: legende, sub-titluri, cuvinte subliniate, call-outs. În final, identificaţi elementele de identificare a mărcii şi marcaţi-le ca logo sau semnătură.

d. Ce este acela un scenariu? În ce fel diferă scenariile pentru media audio şi cea video? e. Găsiţi o reclamă pe care o consideraţi ca fiind bine scrisă, şi una care nu este.

Comparaţi-le pe cele două şi explicaţi evaluarea făcută.f. În ce fel susţinătorul (imaginea) unei mărci care este o celebritate, trebuie să se

potrivească? De ce? Care alte două calităţi sunt de dorit pentru cei care reprezintă imaginea unei mărci?

g. Găsiţi un exemplu de celebritate care este imaginea unei mărci, a cărei alegere, în opinia dumneavoastră, nu a fost una potrivită.

Punctul cheie 4: Consecvenţa mesajuluia. Ce este aceea consecvenţa one-voice, one look (aceeaşi voce, acelaşi aspect)? În ce

fel se diferenţiază de consecvenţa strategică?b. Găsiţi toate elementele de comunicare emise de o bancă locală. Analizaţi-le şi apoi

analizaţi experienţele dumneavoastră cu banca în termeni de triunghiul consecvenţei. Puteţi identifica vreo disconcordanţă între mesajele de tip "spune", "acţionează" şi "confirmare"?

c. Găsiţi un produs care dă dovadă de inconsecvenţă în materialele create de mai multe zone ale comunicării de marketing. Reproiectaţi materialele folosind abordarea one-voice, one-look, pentru a crea mai multă consecvenţă în aceste mesaje plănuite. Explicaţi modificările făcute.

Provocarea capitoluluiTemă scrisă

Scrieţi un text pentru o reclamă radio pentru restaurantul dumneavoastră preferat de pizza. Începeţi prin a vă gândi care este mesajul pe care doriţi să îl transmiteţi. Apoi alegeţi un cadru de realizare şi un apel. Apoi decideţi asupra elementelor care trebuie să se regăsească în realizarea cadrului (sunetul?) şi apoi redactaţi textul. Apoi, asiguraţi-vă că textul se va încadra în timpul maxim de 30 de secunde care îi poate fi atribuit unei reclame radio.

Tema de cercetare Găsiţi o serie de reclame amuzante, de preferat ale aceleiaşi marcă. Împărţiţi clasa în

două grupuri, apoi prezentaţi reclamele unui singur grup pentru ca aceştia să evalueze nivelul de amuzament al acestor reclame. Apoi, prezentaţi reclamele şi celuilalt grup şi măsuraţi în ce măsură marca a fost recunoscută şi reţinut şi dacă mesajele cheie au fost

29

transmise. Comparaţi rezultatele: reclamele cele mai amuzante au fost cele mai eficiente sau cele mai puţin eficiente?

Tema de prezentare Luaţi exemplul unei reclame care vă conferă un sentiment de bine. Reproiectaţi

reclama într-un format ce vă conferă un sentiment de rău, astfel încât mesajul mărcii să fie acelaşi. Prezentaţi soluţia dumneavoastră în faţa clasei pentru ca aceasta să evalueze cât de bine aţi realizat sarcina şi care apel a fost mai convingător.

30