10 Cap.10 Receptorul Mesajului Persuasiv

70
Receptorul mesajului persuasiv („Clientul nostru, stăpânul nostru” – a nu se lua tale quale; şi acesta este un slogan publicitar) eşi sursa şi mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie să ţină seama şi de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de oameni, pot să dea greş cu altele. Auditoriul care urmează ruta centrală de persuasiune seamănă destul de puţin cu acela care preferă ruta periferică. În acest capitol, vom vedea că impactul unui mesaj este influenţat de doi factori suplimentari: personalitatea receptorului şi expectaţiile sale, factori care, la rândul lor, acţionează pe fondul unui anumit context cultural specific. D 11

description

Psihologie sociala

Transcript of 10 Cap.10 Receptorul Mesajului Persuasiv

40 Persuasiune i manipulareReceptorul mesajului persuasiv 41

Receptorul mesajului persuasiv

(Clientul nostru, stpnul nostru a nu se lua tale quale; i acesta este un slogan publicitar)

D

ei sursa i mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie s in seama i de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de oameni, pot s dea gre cu altele. Auditoriul care urmeaz ruta central de persuasiune seamn destul de puin cu acela care prefer ruta periferic. n acest capitol, vom vedea c impactul unui mesaj este influenat de doi factori suplimentari: personalitatea receptorului i expectaiile sale, factori care, la rndul lor, acioneaz pe fondul unui anumit context cultural specific.

Exist receptori mai influenabili dect alii?

Simul comun este nclinat s cread c anumite categorii de indivizi sunt mai vulnerabile dect altele fa de mesajele persuasive. Cercettorii au ncercat s verifice corectitudinea acestui punct de vedere, analiznd diferite trsturi de personalitate care, cel puin la prima vedere, ar fi de natur ai face pe unii oameni mai susceptibili i mai uor de influenat de ctre emitorii de mesaje persuasive.

Respectul de sine

O prim trstur de personalitate care, n mod plauzibil, sporete sau diminueaz vulnerabilitatea individului fa de persuasiune, este respectul de sine. Nu este de loc hazardat s presupunem c, n principiu, indivizii al cror self-respect este mai sczut, sunt cei mai influenabili. ntruct se ndoiesc de propria lor valoare i sunt nesiguri de propria judecat, ar fi de ateptat ca acest gen de indivizi s dea cu mai mare uurin credit opiniilor celorlali, mai ales atunci cnd acetia au o aur de experi. Cercetrile empirice nu au confirmat, ns, aceast presupunere.

Examinnd cu atenie aceast contradicie ntre fapte i presupunerile simului comun, McGuire a explicat de ce nu este chiar att de plauzibil ideea c indivizii cu respect de sine sczut ar fi, n principiu, cei mai influenabili. Persuasiunea trebuie s parcurg mai muli pai, printre care perceperea mesajului, nelegerea i reinerea lui n memorie. Indivizii mai mult sau mai puin nesatisfcui de persoana i modul lor de via sunt, n general, frmntai de problemele i insatisfaciile lor. Concentrai asupra dificultilor cu care se confrunt, indivizii cu respect de sine sczut nu acord prea mare atenie mesajelor persuasive. Pe multe dintre ele nu le percep, iar pe acelea care strbat zidul de aprare al indiferenei lor, nu le neleg n deplina lor semnificaie, deoarece nu se strduiesc s elaboreze mesajele.

McGuire susine c lucrurile se petrec pe dos n cazul indivizilor cu respect de sine ridicat. Acetia sunt mult mai receptivi fa de mesajele persuasive, le percep i le proceseaz cu atenie, ns, tocmai din cauz c au o prere bun despre propria persoan, refuz s se lase influenai uor de ctre comunicator. Tendina acestor indivizi este de a rezista asaltului persuasiv, chiar dac sensul i intenia mesajului sunt sesizate i descifrate corect. Concluzia lui Mc Guire este aceea c, n realitate, cei mai influenabili sunt oamenii aflai ntre aceste dou extreme indivizii cu un respect de sine moderat. Acetia formeaz, ns, o majoritate extrem de numeroas i de eterogen, astfel nct este imposibil de identificat un tip specific de personalitate mai vulnerabil fa de atacurile persuasive.

Inteligena

Un alt factor care ar putea, la prima vedere, s diferenieze oamenii dup gradul lor de susceptibilitate este inteligena. Este uor de presupus c indivizii mai puin inteligeni sunt cel mai uor de manipulat de ctre comunicatori, fiind lesne dui de nas. Dup cum precizeaz Gardner, inteligena nu este, ns, un concept simplu i unidimensional. El distinge mai multe tipuri de inteligen, printre care expresivitatea verbal, abiliti matematice, dibcia kinestetic, talentul muzical, capacitatea de manipulare interpersonal etc. Un ins cu o inteligen verbal ridicat poate fi mai sceptic dect alii fa de argumentele scrise. Acelai individ poate fi, ns, pe de alt parte, foarte susceptibil fa de manipularea interpersonal. Iat de ce este dificil formularea unor enunuri generale privind efectele inteligenei asupra susceptibilitii indivizilor fa de mesajele persuasive. Depinde, n mare msur, de natura mijloacelor prin care aceste mesaje urmresc s modifice atitudinea receptorului. n funcie de tipurile de inteligen, pe care le posed, n grade diferite, fiecare individ este mai rezistent fa de anumite demersuri persuasive, dar, pe de alt parte, mai vulnerabil fa de altele.

Sexul

Un alt factor studiat este sexul. Cu cteva decenii n urm, cnd prejudecile sexiste erau mai puternice dect astzi, prea aproape de la sine neles c femeile, n general, sunt mai susceptibile i mai influenabile dect brbaii. Unii priveau chestiunea dintro perspectiv genetic, pornind de la convingerea c, prin constituia lor nativ, femeile reprezint sexul slab. Alii considerau c slbiciunea feminin nu este un dat natural, biologic, ci rezultatul educaiei primite ntro societate net dominat de brbai, n care fetele sunt nvate din copilrie s se supun i s urmeze opiniile celor care tiu mai bine despre ce este vorba.

Nici aceast ipotez nu este susinut convingtor de fapte. Meta-analiza ntreprins, n 1981, de ctre Eagly i Carli, a scos n eviden c numai 1% din variaiile gradului de influenabilitate a indivizilor se datoreaz diferenelor de sex. Exist mai multe i mai adnci diferene n snul fiecrui sex dect ntre cele dou sexe.

Cu toate acestea, o serie de probe indic faptul c ideea diferenelor dintre femei i brbai, n ceea ce privete rezistena fa de tentativele persuasive, nu trebuie s fie total discreditat. Cercetrile privind presiunea grupului asupra individului de a se conforma opiniei majoritare, au evideniat c femeile sunt, n general, mai dispuse dect brbaii s se conformeze mai ales n acele situaii n care grupul putea s cunoasc modul n care se configureaz opiniile i atitudinile fiecrui membru al su. Una dintre explicaiile propuse este aceea c femeile se simt mai nesigure dect brbaii, atunci cnd opiniile lor sunt n conflict cu poziia majoritar a grupului. O alt explicaie posibil ar fi, ns, aceea c femeile i asum roluri diferite n cadrul grupului, comparativ cu brbaii. n vreme ce acetia sunt mai preocupai s i manifeste independena i fermitatea, femeile sunt preocupate n primul rnd s asigure coerena grupului i armonia relaiilor dintre membrii acestuia, prin atenuarea antagonismelor i conflictelor de opinii i de atitudini.

Trsturi individuale care influeneaz persuasiunea

Ceea ce rezult din investigaiile psihosociologice este concluzia c nu exist, la modul abolut, categorii de indivizi mai influenabili dect alii, sub toate aspectele i n orice situaie. Nu rezult, ns, de aici c toi indivizii reacioneaz la fel n faa demersurilor persuasive. Concluziile desprinse pn acum susin, pe de o parte, c exist anumite trsturi de personalitate, suficient de clar conturate, care i fac pe oameni s fie mai mult sau mai puin, mai greu sau mai uor influenabili fa de anumite tipuri de mesaje persuasive. Cu alte cuvinte, dac oamenii nu se mpart n rezisteni i vulnerabili fa de persuasiune n general, se pot distinge mai muli factori de difereniere n funcie de rezistena sau vulnerabilitatea fa de anumite strategii i argumente persuasive. Pe de alt parte, succesul sau eecul tentativelor de influenare depinde i de starea psihic a subiectului n momentul receptrii mesajelor persuasive, precum i de profilul su cultural. Dou trsturi de personalitate infueneaz n mod deosebit de puternic modul de receptare a mesajelor persuasive: nevoia cognitiv i automonitorizarea.

Nevoia cognitiv

V place s v punei mintea la contribuie, sau preferai s gndii doar atta ct trebuie pentru a v adapta mediului social? Ce v incit mai mult problemele complexe sau cele mai simple? V stimuleaz mai mult rezolvarea unor sarcini importante, dar care solicit mai puin efort de gndire? Toate aceste ntrebri graviteaz n jurul unei trsturi de personalitate, numit nevoie cognitiv (NC) i studiat iniial de ctre Cohen (1955) i apoi de ctre Cacioppo. n definiia lui Cacioppo, need for cognition reprezint o diferen stabil n ceea ce privete tendina oamenilor de a se angaja cu plcere n activiti ce presupun efort intelectual (Cacioppo et al., 1996, p. 198). Oamenilor cu nivel ridicat de NC le face plcere s i exerseze mintea, efectund operaii abstracte. Cei cu nivel sczut de NC declar c efortul de gndire nu i prea ncnt i c gndesc numai att ct trebuie (vezi Tabelul 11.1)

Nevoia cognitiv nu este totuna cu inteligena. Cele dou sunt, firete, corelate. Un ins trebuie s fie ct de ct inteligent pentru a gsi o satisfacie n reflecie. Cu toate acestea, doi indivizi pot avea scoruri egale la testele de inteligen verbal, s spunem, i, cu toate acestea, unul din ei poate fi atras de gndirea abstract, pe cnd celuilat i se pare monoton i plicticoas. Nevoia cognitiv ine de motivaie, i nu de capacitate.

n teorie, audiena cu grad nalt de NC ar fi dispus s accepte mesajele furnizoare de informaie abundent i valid, pe cnd cei cu grad sczut de NC ar fi mai receptivi fa de indiciile rutei periferice. Teoria este convingtoare, dar funcioneaz i n practic? Poate fi adaptat un mesaj astfel nct s se potriveasc stilului de prelucrare a informaiei specific fiecrei categorii de receptori? Testnd aceast ipotez n 1983, Cacioppo a cerut unui grup de participani s citeasc un editorial susinut fie cu argumente solide, fie cu argumente slabe. Conform prediciei, cu ct au prezentat un nivel de NC mai ridicat, cu att participanii au fost mai n msur s aprecieze fora argumentelor. n contrast, subiecii cu nivel sczut de NC sunt mai receptivi fa de indiciile primite pe ruta periferic precum reputaia i nfiarea fizic a emitorului, reaciile celorlali membri ai auditoriului sau o stare de bun-dispoziie.

Implicaiile practice ale acestor rezultate pentru conceperea strategiilor persuasive sunt evidente. n msura n care poate face un profil psihologic al publicului int, comunicatorul va concepe i articula mesajele persuasive n funcie de trstura dominant. Un public cu nivel mai ridicat de NC nu poate fi influenat favorabil dect de cantitatea i calitatea probelor i argumentelor verbale; n schimb, un public cu nivel mai sczut de NC este mai uor de influenat pe calea stimulilor periferici.

Tabelul 11.1 Scala nevoii cognitive

1.Prefer problemele complicate celor simple.

2.mi place s fiu responsabil de coordonarea unor situaii care solicit mult gndire.

3.Efortul de gndire nu mi se pare distractiv.

4.Prefer s fac ceva care solicit puin gndire dect ceva care s mi solicite abilitile cognitive.

5.ncerc s anticipez i s evit situaiile n care exist anse mici de a trebui s gndesc profund asupra unei chestiuni.

6.Gsesc o satisfacie n deliberrile aprinse, care dureaz ore n ir.

7.Gndesc numai att ct sunt nevoit s o fac.

8.Prefer s reflectez asupra unor planuri de mic anvergur, pe termen scurt, dect asupra unora de mare amplitudine, pe termen lung.

9.mi plac sarcinile i ocupaiile care, dup ce leam nvat, solicit un mic efort de gndire.

10.Ideea de a m bizui pe gndire pentru a urca n ierarhia social mi se pare atrgtoare.

11.mi fac realmente plcere sarcinile care m solicit s gsesc soluii noi de rezolvare a problemelor.

12.Nu m atrage prea mult ideea de a nva lucruri i moduri de gndire noi.

13.Prefer ca viaa mea s fie plin de probleme (puzzles) pe care s trebuiasc s le rezolv.

14.Gndirea abstract m atrage.

15.Prefer o sarcin intelectual, dificil i important uneia care prezint oarecare importan, dar care nu solicit prea mult gndire.

16.Am un sentiment de uurare, mai degrab dect unul de satisfacie dup ce rezolv o sarcin caresolicit mult efort intelectual.

17.mi e de ajuns dac ceva face ca lucrurile s mearg; nu m intereseaz de ce i cum o face.

18.Obinuiesc s analizez i acele probleme care nu m afecteaz personal.

Not. Subiecii indic gradul n care fiecare din afirmaiile de mai sus i caracterizeaz, pe o scal de 5 puncte: 1 = enun extrem de necaracteristic pentru subiect; 5 = enun extrem de caracteristic pentru subiect. Indivizii cu nivel ridicat de NC sunt de acord cu itemii 1, 2, 6, 10, 11, 13, 14, 15 i 18, dar nu sunt de acord cu itemii 3, 4, 5, 7, 8, 9, 12, 16 i 17.

cf. Perloff, 2003, p. 215

O ultim remarc. Am fi cu uurin tentai s credem c un nivel ridicat de NC este preferabil unui nivel mai sczut. Nu neaprat i nu ntotdeauna. Exist indivizi foarte tari atunci cnd vine vorba despre analiza de finee a unor chestiuni abstracte, dar care se dovedesc extrem de stngaci i de neajutorai n rezolvarea unor chestiuni practice foarte simple. Pe de alt parte, cu ct sunt mai numeroase aspectele i consecinele posibile, pe care subiectul le ia n consideraie, cu att decizia devine mai dificil. Uneori, un exces de reflexivitate poate duce la paralizie decizional. Exist, de asemenea, indivizi foarte intuitivi, care nu zbovesc prea mult n faa unor probleme, dar care au capacitatea de a sesiza foarte rapid esena problemei, lund cvasiinstantaneu decizii juste.

Automonitorizarea

Aa cum oamenii cu nevoi cognitive accentuate sunt nsetai de informaie, alte trsturi de personalitate se asociaz cu atracia fa de un alt gen de mesaje. S ne amintim de personalitile autoreflexive persoanele care se autosupravegheaz atent. Dup cum am vzut n capitolul despre atitudini, indivizii cu grad nalt de automonitorizare i adapteaz comportamentul n funcie de situaie, dorind mereu s fac o impresie ct mai bun asupra celor din jur. Indivizii cu grad sczut de automonitorizare sunt mai puin preocupai de impresia pe care o fac i in seama ndeosebi de propriile lor convingeri i preferine. n contextul persuasiunii, persoanele cu grad nalt de automonitorizare pot s fie foarte receptive fa de mesajele care promit o imagine social favorabil. Indiferent dac este vorba de bere, blue jeans, cosmetice sau automobile, aceasta este o tehnic foarte comun n publicitate, ori de cte ori imaginea ca atare este mesajul. Persoanele cu grade diferite de automonitorizare sunt deopotriv influenabile, ns rspund favorabil fa de mesaje persuasive diferite.

Cheia problemei ne este oferit de funciile atitudinilor (vezi ante). Studiile efectuate demonstreaz c funcia social-adaptativ a atitudinilor este mai important pentru persoanele cu nivel ridicat de automonitorizare, preocupate s adopte comportamentul corect n societate. n schimb, pentru persoanele care se automonitorizeaz n mai mic msur, este mai important funcia valoric expresiv a atitudinilor, prin care ele i afieaz modul lor personal de gndire i comportare.

Kenneth DeBono a testat aceast ipotez ntrun studiu privind modificarea atitudinii fa de spitalizarea bolnavilor mintali. Teste anterioare au condus la concluzia c majoritatea studenilor dezaprobau nchiderea bolnavilor psihici n ospicii. Au fost alese dou eantioane de studeni cu atitudine iniial nefavorabil fa de aceast practic, dar unii fiind indivizi cu nivel ridicat de automonitorizare, ceilali cu un nivel sczut. Ambele grupuri au audiat cte o pledoarie n favoarea spitalizrii bolnavilor psihici: una din ele era axat pe argumente social-adaptative, cealalt pe argumente valoric-expresive. Mesajul de natur social-adaptativ punea accentul pe informaia (fals) c, potrivit unor sondaje de opinie (fictive), majoritatea studenilor priveau favorabil spitalizarea n ospicii, sugernd c aceasta era poziia socialmente corect. Comunicarea valoric-expresiv punea accentul pe responsabilitate i iubire (valori care, anterior, fuseser nalt cotate de ctre majoritatea studenilor). Conform previziunilor, participanii cu grad nalt de monitorizare au fost influenai de primul tip de discurs, dorind s fie n rnd cu lumea; ceilali sau lsat mai degrab convini de apelul la nite valori consonante cu cele proprii. Studiul lui DeBono este ct se poate de relevant pentru situaiile n care sunt n joc chestiuni de un interes personal sczut sau mediu; cu certitudine, acest efect de difereniere ar slbi considerabil n condiiile unei implicri personale directe foarte intense a individului, indiferent de nivelul su de automonitorizare.

Tabelul 11.2 Scala automonitorizrii

1.mi este greu s imit comportamentul altor persoane.

2.De obicei, comportamentul meu este o expresie a adevratelor mele sentimente, gnduri iatitudini luntrice.

3.La petreceri i ntruniri, nu ncerc s spun lucruri care s fie pe placul celorlali.

4.Pot s polemizez numai atunci cnd este vorba despre idei n care cred.

5.Pot s improvizez discursuri chiar i asupra unor teme despre care nu dein aproape nici o informaie.

6.Cred c joc teatru ca si impresionez ori ca si distrez pe ceilali.

7.Atunci cnd nu sunt sigur de felul n care trebuie s m port ntro anumit situaie, trag cu ochiul la ceilali, ca s m orientez.

8.Cred c a fi un bun actor.

9.Rareori cer sfatul prietenilor mei cnd trebuie s aleg o carte, un film sau un album muzical.

10.Dau uneori impresia c ncerc nite emoii mai adnci dect ceea ce simt n realitate.

11.Rd mai mult la comedii atunci cnd sunt mpreun cu alii dect atunci cnd sunt singur.

12.Cnd m aflu ntrun grup, rareori sunt n centrul ateniei.

13.n situaii diferite i n prezena unor oameni diferii, m port adesea ca nite persoane diferite.

14.Nu m prea pricep si fac pe ceilali s m plac.

15.Chiar dac nu sunt bine dispus, m prefac adeseori c m distrez de minune.

16.Nu sunt ntotdeauna ceea ce par a fi.

17.Nu mia schimba opiniile sau modul de comportare pentru a le face altora pe plac sau pentrua dobndi un favor.

18.Mam gndit s fac o carier de prezentator.

19.Spre a m acomoda i a fi simpatizat, caut, mai presus de orice, s fiu ceea ce alii ateapt s fiu.

20.Nu am fost niciodat bun la jocuri de improvizaie, precum mim sau arade.

21.mi este greu s mi schimb comportamentul pentru a m acomoda cu persoane i situaii diferite.

22.La o petrecere, i las pe alii s spun bancuri i s fac glume.

23.M simt puin stnjenit n compania altora i nu m comport aa cum ar trebui.

24.Pot privi pe oricine n ochi, minindul n fa (n vederea unui scop just).

25.i pot pcli pe ceilali, purtndum amical, dei, n realitate, mi sunt profund antipatici

Not. Rspundei la fiecare ntrebare prin A (adevrat) sau F (fals). Indivizii cu nivel ridicat de automonitorizare rspund n felul urmtor: 1 (F); 2 (F); 3.(F); 4 (F); 5 (A); 6 (A); 7 (A); 8 (A); 9 (F); 10 (A); 11 (A); 12 (F); 13 (A); 14 (F); 15 (A); 16 (A); 17 (F); 18 (A); 19 (A); 20 (F); 21 (F); 22 (F); 23 (F); 24 (A); 25 (A). Indivizii cu nivel redus de automonitorizare dau rspunsuri opuse.

Cf. Snyder, apud Perloff, 2003, pp. 218-219

n 1985, Mark Snyder i Kenneth DeBono au prezentat nite afie publicitare, cu accent pe imagine sau pe informaie, unor persoane cu nivel ridicat sau sczut de automonitorizare. ntro reclam pentru o marc de cafea irlandez, de exemplu, erau nfiai un brbat i o femeie, care se relaxau ntro ncpere nvluit n lumina blnd a ctorva lumnri, sorbind o ceac de cafea. Versiunea axat pe imagine era nsoit de textul: F dintro noapte rece o sear plin de cldur, n vreme ce versiunea bazat pe informaie oferea: O combinaie delicioas de trei arome superbe cafea, ciocolat i ment. Conform prediciilor, indivizii cu automonitorizare accentuat au fost convini s cumpere produsul de reclama centrat pe imagine, pe cnd cei cu grad sczut de automonitorizare au fost mai puternic influenai de afiul furnizor de informaie. Concluzia: un mesaj este persuasiv n msura n care vine n ntmpinarea nevoilor psihice ale auditoriului.

Nivelul de automonitorizare influeneaz, de asemenea, i raportarea individului fa de comunicator. Indivizii cu automonitorizare accentuat se strduiesc s proceseze ct mai atent mesajele receptate din partea surselor atrgtoare, care se bucur de prestigiu i de popularitate. Dimpotriv, indivizii cu nivel redus de automonitorizare nu acord credit sursei dect n msura n carea aceasta dovedete expertiz i sinceritate.

Automonitorizarea este un factor important, de care advertiserii trebuie s in, pe ct le st n puteri, seama. Din acest motiv, scala automonitorizrii se utilizeaz foarte frecvent, cu rezultate semnificative (vezi Tabelul 11.2).

O tipologie practic a receptorului

Nedorind s se aventureze pe terenul nesigur al unor generalizri nefundamentate suficient, studiile tiinifice de psihosociologie las, cel puin deocamdat, n suspensie problema unei tipologii riguroase i sistematice a categoriilor de receptori ai mesajelor persuasive. Totui, cei care se ocup n mod practic de tehnicile persuasive, fie n advertising, fie n vnzri, nu pot atepta pn cnd psihologia social le va oferi un catalog cvasicomplet al tipurilor umane cu care trebuie s interacioneze, cu scopul de ai convinge s se comporte conform intereselor comerciale urmrite de ei. Pe baza experienei acumulate, maetrii n practica persuasiunii se ghideaz n activitatea lor dup anumite clasificri empirice ale categoriilor de receptori.

Una dintre cele mai complete i interesante tipologii practice a intelor persuasiunii ne este propus de ctre Roger Dawson, n Secretele persuasiunii (2006, pp. 153-179). Inspirat de scrierile lui Carl Jung, dar baznduse mai ales pe ndelungata sa practic de comerciant, negociator i trainer de reputaie mondial, Dawson ofer o tipologie a clientului, util ndeosebi n relaiile persuasive directe, dintre ofertant i cumprtor, prin urmare aplicabil eficient mai ales n domeniul vnzrilor, dar unele dintre observaiile sale practice sunt deosebit de relevante i pentru advertising, atunci cnd mesajul publicitar este adaptat la un anumit profil psihologic al publicului target.

Ideea de la care pornete Dawson, n deplin concordan cu concluziile cercetrilor de psihologie social, este una memorabil, de avut n vedere n publicitate i n vnzri: Arta persuasiunii ar fi mult mai simpl dac toat lumea ar reaciona n acelai fel, nui aa? Am putea s ne nvm pur i simplu replicile care ne fac propunerea irezistibil, s mergem la client i s recitm poezia. Clienii ar trebui s bat din palme, s sar n sus de bucurie i s strige: Vai, deabia atept!. (op. cit. p. 154) Din pcate, spune Dawson, lucrurile nu stau chiar aa. Din acest motiv, persuasiunea este un domeniu att de complex dar i unul fascinant, deopotriv.

Criteriile de clasificare a tipurilor de receptori pe care se bazeaz tipologia propus de ctre Roger Dawson sunt (ca mai toate lucrurile bune) trei, i anume: reactivitatea, motivaia i mecanismul decizional al persoanei (grupului) int. S le examinm pe rnd, ntro relatare fidel a textului din cartea lui Dawson.

Cum reacioneaz receptorul fa de mesajul persuasiv?

Dup criteriul reactivitii, oamenii se mpart n dou categorii distincte:

Asociativii sunt indivizi care se simt bine ntrun context stabil i previzibil; acestora le place s i pstreze slujba vreme ndelungat i soia pentru tot restul vieii; i petrec vacana mereu n acelai loc i i schimb opiniile foarte rar. Deviza lor este: tiu cemi place i mi place ce tiu.

Disociativii sunt indivizi care agreeaz schimbarea i noutatea fie c e vorba de slujbe, soii sau idei i atitudini. Ei nu sunt foarte mulumii de modul lor de via, de la care ateapt mai mult i/sau altceva. n cazurile fericite, aceast stare de spirit este un factor motivaional puternic, genernd o mare ambiie i voin de reuit; n cazurile nefericite, poate fi o surs de frustrare, genernd un sentiment de eec n via.

n treact fie spus, la prima vedere, denumirile alese de ctre Dawson nu par foarte inspirate, ntruct ne sugereaz altceva dect tipurile avute de el n vedere n descrierile de mai sus. Poate c mai potrivit ar fi fost distincia ntre un tip inert i unul mobil, ntre un tip conservator i unul inovator etc. Dac avem n vedere, ns, diferenele subliniate n cele ce urmeaz, vedem c denumirile alese de ctre Dawson sunt destul de potrivite, referinduse ndeosebi la un anumit tip de organizare selectiv a elementelor din coninutul mesajului persuasiv.

Cum ne dm seama cu ce fel de individ avem dea face sub aspectul reactivitii? Dawson ne propune un test pe care nul putem reproduce aici comparaia ntre trei bancnote de 1, 5 i 10 dolari. ntro manier similar, propunem o variant a testului su. Privii imaginile de mai jos:

Enumerai cinci lucruri pe care le observai comparnd cele trei fotografii.

1. ________________________________________________________

2. ________________________________________________________

3. ________________________________________________________

4. ________________________________________________________

5. ________________________________________________________

Un asociativ vede asemnrile dintre imaginile alturate astfel:

1. Toate fotografiile reproduc chipul lui Albert Einstein.

2. Toate au aceeai mrime.

3. Toate sunt alb-negru.

4. Toate sunt format portret.

5. Toate l prezint pe Einstein cam la aceeai vrst.

Pe de alt parte, un disociativ vede mai ales diferenele:

1. Unghiul din care sunt luate fotografiile este diferit.

2. Fotografia din mijloc este n sepia, celelalte dou n alb-negru.

3. ntruna dintre fotografii Einstein apare cu faimoasa lui pip.

4. n fiecare fotografie, inuta vestimentar este diferit.

5. Expresiile de pe chipul lui Einstein difer: jovial, meditativ, ntrebtor.

Este cu totul improbabil ca un anumit individ s fie exclusiv asociativ sau disociativ. Majoritatea oamenilor se situeaz undeva ntre cele dou extreme, mai aproape, ns, de una din ele. Dac ncepei cu asemnrile, facei parte din categoria asociativilor; dac remarcai n primul rnd diferenele, aparinei celeilalte clase.

Cum ne poate fi de folos depistarea tipului de reactivitate a celor pe care urmrim s i convingem? Dawson ne ofer mai multe exemple aplicative, de genul celui urmtor. Presupunei c vindei aparatur de birou i vrei s aducei la zi dotarea unuia dintre clienii dumneavoastr. Compania sa va fost un client fidel timp de mai muli ani, iar angajaii sunt mulumii de accesoriile pe care leai vndut ultima oar. Acum compania are n vedere casarea modelelor vechi, dorind s investeasc n echipament de ultim generaie.

ntrebai un asociativ de ce crede c investiia este necesar. Rspunsul su va fi, probabil: Ni sa prut o marc att de fiabil, nct credem c vom fi i mai mulumii de ultimul model. La aceeai ntrebare, un disociativ va rspunde: Acest model este deja nvechit i vrem sl casm nainte de a ne face probleme. n plus, modelul cel nou are foarte multe funcionaliti suplimentare. Abordarea tranzaciei trebuie s difere de la caz la caz.

n relaia cu asociativul, vei sublinia c noile aparate sunt la fel de fiabile ca i cele vechi. Dei au mai multe caracteristici i funcionaliti, sunt la fel de uor de utilizat i de ntreinut, iar toate consumabilele sau programele de software, pe care leau folosit n trecut, vor funciona cu noua aparatur.

n cazul disociativului, este indicat s insistai asupra diferenelor i elementelor de noutate. Artai cum structura aparaturii a fost complet regndit. Cum ia ntrecut predecesorul i cum, odat ce l vor folosi, se vor ntreba cum au putut s triesc fr el.

O situaie similar ar aprea dac ai fi un director de vnzri, care ncearc si conving un angajat c transferul din capital ntrun ora de provincie este cel mai frumos lucru care i sar putea ntmpla. n cazul unui asociativ, ar trebui si spunei c oraul unde vrei s l expediai este un centru n plin dezvoltare, ce se bucur de toate avantajele capitalei, fiind lipsit de neajunsurile unei mari metropole aglomerate, poluate, zgomotoase i pline de hoi. n cazul discuiei cu un disociativ, va trebui s accentuai atraciile unei regiuni diferite, cu oameni de alt profil, posibilitatea de ai face noi prieteni i de a rspunde unor provocri profesionale inedite.

Motivaia clientului

Avnd n vedere sistemele de referin care motiveaz clientul n luarea unei anumite decizii, dorite de agentul persuasiv, Dawson configureaz o tipologie cvadripartit, bazat pe urmtorii parametri polari:

1. Posibilitate necesitate

Dawson ncepe cu urmtorul exemplu. n 1956, productorul Mike Todd era aproape falit, avnd datorii de milioane de dolari. Chiar n noaptea premierei filmului Ocolul Pmntului n 80 de zile, n care i punea mari sperane, fr a fi ns nici pe departe sigur de succesul de cas al filmului, Todd a primit un telefon din partea lui Ottis Chandler, patronul lui Los Angeles Times, care se oferea s cumpere 50% din drepturile asupra filmului pentru suma de 15 milioane de dolari. nainte de a da un rspuns, Todd a supus la vot oferta: fiul su Mike i prietenul su Eddie Fisher lau sftuit s accepte; soia sa, celebra Elizabeth Taylor, a votat pentru jocul la risc. Todd a declinat oferta, pariind practic pe 15 milioane de dolari c filmul avea o valoare mai mare de cel puin 30 de milioane. O persoan care acioneaz n aceast manier este un individ oprientat spre posibiliti. Un ins orientat spre necesiti ar fi mers la sigur i sar fi mulumit cu prima ofert. (Cei n mn, nui minciun sau Nu da vrabia din mn pe cioara de pe gard, cum sar spune pe la noi. Din cte tiu eu, nu avem un proverb la fel de des pomenit care s defineasc cealalt atitudine, amatoare de risc exceptnd, poate, expresia mai degrab argotic, dect neao popular: Cine nu risc, nu ctig.)

Suntem cu toii, susine Dawson, mai mult sau mai puin precumpnitor orientai fie ctre posibiliti, fie spre necesiti. Indivizii din prima categorie sunt motivai de ceea ce sar putea ntmpla (avnd n vedere, desigur, posibilitile favorabile). Ceilali nu acioneaz dect atunci cnd sunt obligai s o fac, mpini de necesitate sau obligaie. (Vezi fig. 11.1)

Fig. 11.1 Motivaie dominat de posibilitate sau de necesitate

Persoanele motivate de explorarea posibilitilor corespund, pe plan motivaional, disociativilor pe planul selectrii i procesrii informaiei receptate, n vreme ce persoanele motivate de necesitate sunt consonante cu asociativitatea. De aceea, descrierea dat de Dawson se suprapune n mare msur celei din tipologia anterioar, neajuns inacceptabil ntro clasificare tiinific, tolerabil, ns, ntro clasificare empiric, viznd scopuri practice i mai puin rigoarea teoretic. Dup Dawson, posibilitii nu agreaz rutina, se antreneaz uor n lansarea de programe ambiioase i riscante, dornici s obin maximum de profituri, atta timp ct acestea sunt realizabile (chiar dac ansele de reuit nu sunt dintre cele mai mari). Dimpotriv, necesitaritii ador rutina i continuitatea, hotrnduse greu s ia o iniiativ i s i asume riscuri, iar atunci cnd o fac, sunt ntotdeauna presai de solicitri exterioare serioase. De fapt, ceea ce vrea s arate Dawson, este deosebirea dintre indivizii cu o motivaie luntric de explorare a unor oportuniti, din dorina ofensiv de a birui obstacolele i de a avea o reuit major, i indivizii a cror motivaie este defensiv, dorind s acioneze, numai sub presiunea unor factori exteriori, pentru ai conserva o poziie anterior ctigat.

Fr a se bizui pe observaii orientate de o ipotez bine articulat i pe confirmri experimentale, Dawson lanseaz opinia c factorul de difereniere ntre cele dou tipuri de receptori este sentimentul de siguran respectiv de nesiguran al individului, ca stare i atitudine general fa de sine i fa de via. Iar ceea ce duce spre una sau alta dintre cele dou atitudini dominante este independena economic mai timpurie sau mai ntrziat a individului, factor accentuat sau atenuat de mobilitatea rezidenial, colar, familial sau profesional a fiecrui individ. Copiii i adolescenii care se mut des cu locuina i cu coala i care ncep s ctige bani prin propriile puteri, muncind de la o vrst fraged, sunt mai siguri pe ei i mai ncreztori n ansele lor de a valorifica n beneficiul lor toate oportunitile ivite. Acetia vor deveni (abstracie fcnd de alte variabile, ar pune surdin un cercettor experimentat) posibiliti.

Avnd n vedere aceste premise, testul prin care Dawson caut s afle ct mai rapid orientarea cuiva este ntrebarea: ci ani aveai cnd ai nceput s ctigi bani cu propriile mijloace?. Cu ct un ins ncepe mai devreme s ctige bani fr ajutorul prinilor, cu att posed un spirit de iniiativ mai pronunat. i cu ct un ins are mai mult iniiativ, cu att va aciona mai mult pe baza posibilitilor dect a necesitilor.

Care este beneficiul practic al dihotomiei posibiliti - necesitariti? Iat cum folosesc, dup Dawson, maetrii persuasiunii aceast difereniere tipologic.

Clienii orientai spre posibiliti urmresc ntotdeauna ctigul de care pot beneficia atunci cnd cumpr de la tine. Dac ai reuit si identifici, i dai seama c strategia potrivit este aceea de a crea o perspectiv atrgtoare asupra lucrurilor extraordinare care sar putea ntmpla n momentul n care cumpr de la tine.

Clienii orientai spre necesiti sunt mai preocupai de ceea ce ar putea pierde atunci cnd iau o decizie. Va trebui s le prezini modul n care aceast decizie le va permite s pstreze ceea ce au obinut deja. (ibidem, p. 163)

2. Egocentric - empatic

Aceast dihotomie are n vedere modul n care oamenii raporteaz universul lor la interesele personale sau, dimpotriv, la anumite deziderate ale celorlali. La o extrem, spune Dawson, se afl Maica Tereza, un exemplu inegalabil de altruism, iar le extrema opus Donald Trump, un individ de un egoism feroce. De fapt, cred c termenii cei mai potrivii, n context, ar fi fost egoismaltruism. (Vezi fig. 11.2)

Fig. 11.2 Motivaie dominat de egoism sau de altruism

Puini oameni se situeaz la una dintre extreme. Nu suntem, de regul, nici martiri (a cror deviz este sunt insignifiant fa de cauza creia mam dedicat), nici narcisiti (Eu sunt centrul universului). Pe scara valorilor, ns, majoritatea acceptm c altruismul este moralmente superior egoismului, drept pentru care ne place s ne considerm mai puin egocentrici dect suntem n realitate i, n orice caz, mai puin egocentrici dect restul lumii. Iar atunci cnd acionm de o manier egoist, apelm la tot felul de raionalizri, care mai de care mai ingenioase, pentru a ne convinge, n primul rnd pe noi nine, dar i pe ceilali, de faptul c aveam motive foarte serioase nu toate strict interesate de a fi procedat aa cum am fcuto.

n cazul dihotomiei egocentrism empatie, Dawson nu ne spune cum putem stabili crui tip uman i aparine receptorul mesajelor noastre persuasive, lsnd, probabil, aceast dificil sarcin pe seama flerului, a intuiiei. (Un alt motiv care lar face pe un psihosociolog s strmbe din nas, declarnduse sceptic fa de soliditatea afirmaiilor lui Dawson.) Dac deduci tipul de orientare al clienilor ti, spune el, vei ti cum si convingi.

S presupunem c vindei anumite servicii de asisten unor companii mari. Dac directorul de resurse umane are o orientare egocentric, e bine s i explicai de ct munc i btaie de cap l va scuti pe el achiziia. Dac are o orientare extern, va trebui s insistai asupra beneficiilor pe care serviciile voastre le pot aduce companiei.

Dac suntei agent de vnzri auto, va trebui s l ispitii pe clientul egocentric artndui ct de bine se va simi conducnd maina pe care io recomandai. Unui client de orientare extern, i vei sublinia sigurana i confortul familiei.

Sfatul lui Dawson este urmtorul: Analizeaz felul de a vorbi al clienilor i identific orientarea acestora. Dac sunt egocentrici, concentreazte asupra intereselor lor personale. Dac sunt empatici, subliniaz avantajele pe care le pot obine persoanele din echipa lor. (ibidem, p. 165)

3. Satisfacie neplcere

Diferena avut n vedere de aceast dat se refer la motivaia dominant a individului n raport cu plcerea i suferina. Extremele distinse de Dawson sunt hedonistul (cel care caut satisfacia) i laul (cel care evit neplcerile). n mod vdit, termenii alei de ctre Dawson surprind. Muli oameni ar spune c hedonismul nu are nimic de a face cu bravura, ci presupune iresponsabilitate, egoism i nesbuin, pe cnd preocuparea de a evita n primul rnd durerea i suferina, departe de a fi un simptom de laitate, nseamn mai degrab pruden, chibzuin, moderaie, autocontrol. Dar aceasta este o disput de natur etic. (Vezi fig. 11.3)

Fig. 11.3 Motivaie dominat de cutarea plcerii sau de evitarea suferinei

Ceea ce face ca un individ s se plaseze mai aproape de una dintre extreme este, crede Dawson, recurgnd din nou la o terminologie destul de inadecvat, gradul de disciplin al individului respectiv. De fapt, prin exemplele prin care caut s se fac neles, Dawson se refer la ceea ce psihosociologii numesc motivaie intrinsec sau extrinsec. Faci gimnastic de plcere sau pentru c vrei s evii un atac de cord? Faci cei spune eful pentru c vrei s faci parte din echip sau pentru c nu vrei sl enervezi? Tunzi iarba din faa casei pentru aspect sau pentru c, dac nu te ocupi de ea sptmna asta, sptmna viitoare vei avea o btaie de cap n plus? (ibidem, p. 167)

Consecina practic este destul de transparent. Dac sesizai c un client urmrete satisfacia personal, recomand Dawson, descriei n culori ct mai vii plcerile de care va avea parte dup ce va face achiziia. Dac vrea, mai degrab, s evite neplcerile, insistai asupra dezavantajelor pe care nu le va putea evita dac nu face tranzacia.

Dar cum ne putem da seama n ce categorie se ncadreaz clientul? Testul fulger, pe care nil sugereaz Dawson, este ntrebarea Ce prere avei despre asta? o ntrebare nespecific, la care nu se poate rspunde prin da sau nu, solicitnd un rspuns mai amplu, din care se poate deduce motivaia dominant a interlocutorului. Iat exemplele oferite de ctre Dawson:

Clinetul spune: Ne gndeam s ne extindem gama de articole sportive i s includem i rachete de tenis. ntrebai: i ce prere avei despre asta? Dac avei n fa un client hedonist, acesta va spune: Cred c este o idee excelent. Vom atrage un nou tip de clieni. Un client la va spune: mi fac griji; diversificnd, sar putea s neglijm articolele de baz.

Sar putea s avei un director de vnzri care spune: M gndesc la posibilitatea deschiderii de reprezentane n Republica Moldova. n loc s v grbii s v exprimai propria opinie, ntrebai: Ce prere avei despre asta? Un cuttor de satisfacii va rspunde: Este o idee excelent i tiu pe cineva care sar da de ceasul morii s administreze reprezentana de acolo. Un temtor de neplceri va spune: Nu cred c ar trebui s ne extindem pe o pia instabil i imprevizibil. ns, dac nu o facem, concurena neo va lua nainte.

4. Extrinsec - intrinsec

n sfrit, sub aspect motivaional, Dawson definete o a patra dihotomie, care opune, la extreme, indivizii preocupai de impresia pe care o fac asupra celorlali, respectiv indivizii care i urmresc propriile eluri, indiferent de ceea ce cred ceilali despre ei. Psihologii, spune Dawson, numesc aceste dou tipare extrinsec i intrinsec. (ibidem, p. 168) Aici Dawson chiar se neal ori a citit numai psihologi de mna a doua sau de mult depii. n realitate, dup cum am vzut cteva pagini mai sus, psihologii de astzi vorbesc despre indivizi cu grade diferite de automonitorizare. De fapt, nimic din ceea ce spune Dawson n legtur cu acest subiect nu adaug ceva semnificativ celor spuse anterior de ctre noi despre automonitorizare. (Vezi fig. 11.4)

Fig. 11.4 Motivaie dominat de gradul de automonitorizare

Cum ne dm seama cu ce fel de interlocutor avem dea face neavnd posibilitatea psihosociologului de ai face un test de automonitorizare? Urmrind limbajul acestuia. Persoanele cu motivaie intrinsec (pstrnd terminologia lui Dawson) spun lucruri de genul: Eu miam pus pielea la btaie, O s m bazez pe propria intuiie sau Ei nu tiu ce au de pierdut. Persoanele cu motivaie extrinsec spun lucruri de genul: A vrea s mi consult partenerii nainte de ami da acordul sau Nu vreau s mi se urce toat firma n cap dup aceea.

Cum se adapteaz strategia de persuasiune n funcie de automonitorizarea clientului?

Clientului intrinsec, care se ocup de achiziionarea mobilierului dintrun hotel, i vei spune: Nu v putei atepta ca oaspeii hotelului s fie experi n materie de saltele, aa cum suntei dumneavoastr. Pe ei nui intereseaz dect s doarm bine. Dumneavoastr suntei cel care trebuie s se ocupe de interesele lor.

Este de preferat ca unui client extrinsec si spunei: Nimeni nu v va scrie pentru a se plnge de o saltea prea moale, ns, credeim, vor ti dac au dormit bine sau nu. i sar putea s nu v mai frecventeze hotelul. Nu cred c vrei asta, nui aa?

Este interesant de comparat tipologia propus de Dawson cu alte clasificri motivaionale, elaborate de ctre unii cercettori calificai. Dup H. Joannis, motivaiile pot fi grupate n trei categorii:

motivaii hedoniste, care i afl originea n satisfacerea plcerii, n dorina de a profita de via, de a se simi bine i de a evita oboseala, efortul;

motivaii dezinteresate: actul cumprrii este motivat n acest caz de dorina de a face bine, de a oferi un cadou, n special persoanelor apropiate;

motivaii de auto-exprimare, care i au sursa n dorina consumatorului de ai afirma Eul sau personalitatea n relaiile cu ceilali; este cazul achiziiilor care fac impresie.

La rndul su, Haas clasific motivaiile n funcie de patru tipuri, pe care le numete tendine:

tendine egoiste (foarte apropiate de nevoile pur fiziologice), legate de instinctul de conservare (securitate, sntate, seducie), de dominare, de plcere;

tendine ego-altruiste, legate de orgoliu i ambiie;

tendine altruiste, guvernate de o dorin de apropiere, de simpatie, utilitate, protecie i devotament (de exemplu, publicitatea pentru recrutrile n armat sau n poliie);

tendine idealiste fa de ceilali, care depind de existena unui ideal, cum ar fi angajamentul politic sau religios, solidaritatea, patriotismul, sentimentul datoriei, activismul ecologist etc. (apud Marcenac et alier, 2006, pp. 75-76)

Cum decide clientul

Reactivitatea determin tipul de selectare i de procesare a elementelor coninute de mesajul persuasiv. Motivaia receptorului determin evaluarea semnificaiei axiologice i practice a mesajului, din perspectiva intereselor i atitudinilor dominante ale diferitelor tipuri de clieni. Dawson constat c exist unele diferene semnificative ntre clieni i sub aspectul modului n care, pe baza receptrii, descifrrii i evalurii mesajului, se decid sau nu s dea curs unei oferte persuasive. Chiar dac, n ansamblu, oferta este apreciat favorabil, trecerea la aciune nu parcurge aceiai pai i nu este declanat de aceleai fore la toi clienii. i sub acest aspect, Dawson ne propune patru tipuri dihotomice.

1. Asertiv - nonasertiv

Persoanele asertive iau decizii rapide; ele arunc o privire asupra unei propuneri sau oferte i o accept sau nu de ndat. Persoanele mai puin asertive au nevoie de timp pentru a se hotr. i n acest caz, Dawson alege termenii n mod inadecvat. El se refer la spontaneitatea i viteza decizional, determinat de nevoia de rezoluie cognitiv a persoanei; n limbajul tehnic al psihosociologiei, asertivitatea i opusul ei, submisivitatea, se refer la altceva. Un ins asertiv este un tip dominator, care tinde s i impun, mai mult sau mai puin apsat, punctul de vedere, pe cnd insul submisiv tinde, dimpotriv, s se plieze voinei celorlali.

Aceast difereniere tipologic are foarte mare importan atunci cnd ncercai s convingei pe cineva s ncheie o tranzacie. Dac nu i cerei unei persoane asertive s cumpere, aceasta va crede c e ceva n neregul. Sar putea s se ntrebe ce anume v reine s insistai pentru ai smulge acordul. (Aici se vede limpede confuzia terminologic a lui Dawson. O persoan asertiv n sensul corect al termenului, adic o persoan dominatoare, va reaciona pe dos dect spune Dawson: o insisten exagerat a ofertantului ar fi receptat ca pe un atentat la libertatea sa decizional i ca o ameninare a poziiei dominante, pe care persoana asertiv tinde spontan s o ocupe i s o menin n raporturile cu ceilali.) Pe de alt parte, dac ofertantul ncearc s preseze o persoan nonasertiv s ia o decizie imediat, clientul va crede c se ncearc forarea tranzaciei nainte de a fi primit i evaluat toate informaiile relevante pentru o decizie corect.

Dawson ne asigur c nu e de loc dificil de stabilit dac receptorul mesajului persuasiv este un tip asertiv sau nu.

O persoan asertiv ne va ntmpina cu o strngere de mn ferm i va trece direct la subiect, lsnd formalitile la o parte. Acest gen de persoane nu au nevoie de prea multe informaii pentru a lua o decizie. Dac sunt asaltate cu cifre, date i argumente, vor avea o reacie de enervare, simind c sunt duse cu preul. Cnd avei dea face cu un client asertiv, trecei direct la trative. Prezentai datele concrete i cerei s vi se accepte propunerea.

O persoan nonasertiv ne ntmpin timid i va dori s amne discuia la concret, tatonnd mai nti interlocutorul, pentru ai face o impresie despre el i pentru a stabili o relaie ct de ct apropiat. Discuia plutete o vreme n amabiliti i subiecte colaterale. Cnd ntlnii un astfel de client, nu v grbii. Daii toate informaiile necesare i asiguraiv c se simte bine n prezena voastr, mpingndul treptat i discret ctre decizie.

2. Emotiv - nonemotiv

n aceast dihotomie, termenii sunt destul de transpareni, referinduse la modul n care balana unei personaliti se nclin mai mult ctre efervescena emoional sau, dimpotriv, ctre luciditatea analizei raionale. Recunoaterea tipului emotiv sau nonemotiv nu este foarte dificil. Un client emotiv ne ntmpin cu cldur, ascult cu interes mesajul i se poate entuziasma repede n faa unei oferte avantajoase. O persoan nonemotiv ne va ntmpina de o manier mai profesional, mai sobr, ce poate prea chiar rece.

Confirmnd ceea ce psihosociologii tiu foarte bine, i anume c lucrurile nu sunt niciodat foarte simple, Dawson susine c modul n care clientul reacioneaz la o propunere de afaceri depinde de nivelul de emotivitate n combinaie cu nivelul de asertivitate. Exist, spune el, o legtur strns ntre latura emotiv a persoanelor pe care le ntlnii i modul n care le convingei s ia o decizie. Pentru a reui s le identificai corect, nu uitai s le determinai mai nti nivelul de asertivitate i abia pe urm nivelul de emotivitate. E mult mai dificil invers. (ibidem, p. 174)

Dawson distinge patru combinaii de asertivitate emotivitate:

emotiv / asertiv: Si dm drumul. Mi se pare o idee excelent. Ct de repede putem s o punem n aplicare? sau Mi se pare o idee riscant. Mult prea riscant pentru noi. Ce alte propuneri mai avei?

emotiv / nonasertiv: Apreciez faptul c miai prezentat propunerea. mi place ideea, ns prefer s nu iau nici o decizie nainte de a discuta cu angajaii i colaboratorii. Sper s nelegei. Sau un refuz de genul: Nu cred c sar potrivi cu stilul nostru de lucru. Nu ne place s ne aventurm.

nonemotiv / asertiv: Nu voi accepta dect dac ne aduce profit. Demonstrai c oferta poate fi cu adevrat profitabil i v voi da acordul chiar astzi. Sau: Am mai ncercat soluia i nainte. Mi se pare o idee bun, dar nu va ine. Credeim.

nonemotiv / nonasertiv: Vd c vai fcut temele ca lumea. n urma verificrii rezultatelor studiilor de pia efectuate de dumneavoastr, v putem oferi acordul nostru sau Nu ma putea angaja ntrun proiect de asemenea anvergur. Ar trebui s efectum nite studii exhaustive nainte de a lua n considerare propunerea dumneavoastr, iar acum suntem att de ncrcai, nct nu tiu cum am putea s o facem i pe asta.

Primele dou criterii se refer la anumite predispoziii ale receptorului, formate dea lungul timpului o dat cu personalitatea acestuia predispoziii cu care acesta vine la ntlnire, indiferent cu cine ar avea de a face i indiferent de natura ofertei concrete asupra creia trebuie s decid. Urmtoarele dou criterii se refer la etapele procesului de receptare a unei oferte concrete, etape n care predispoziiile receptorului interacioneaz cu elementele concrete din fiecare ofert.

3. nchis deschis fa de ofert

n prima etap a comunicrii persuasive, ofertantul trebuie s stabileasc dac inta demersului persuasiv este o persoan deschis sau nchis fa de oferta pe care o face. Aceste caracteristici in de modul n care receptorul ascult mesajul.

Persoanele deschise sunt permeabile fa de mesaj, vor s i afle coninutul, iar rspunsul lor depinde de calitatea acestuia. Acest gen de clieni ascult cu atenie i se decid n funcie de ceea ce le spunei sau le artai. Persoanele nchise raporteaz oferta la ceea ce tiu deja, nedorind s afle coninutul unui mesaj taxat de la nceput ca fiind contradictoriu fa de convingerile i deciziile sale anterioare. Dac un astfel de client a ajuns s cread c mainile japoneze sunt cele mai fiabile, sau c mrcile germane sunt cele mai performante, nu este dispus s asculte pe nimeni care iar contrazice aceste convingeri. Clienii nchii sunt mulumii de furnizorul lor i nu se vor obosi s asculte propuneri din partea unor firme concurente.

Persoanele deschise sunt mai uor de convins, prezentndule oral sau prin materiale tiprite cele mai semnificative caliti i performane ale produsului sau serviciului oferit. Persoanele nchise sunt mult mai greu de convins cu astfel de argumente, deoarece nici nu se ostenesc s ia cunotin de ele. Unica posibilitate de a nfrnge indiferena unui client nchis este o demonstraie practic, o prob pe viu a ceea ce poate face sau oferi produsul dumneavoastr.

Cum ne dm seama cu ce fel de client avem de a face? Dawson ne ofer urmtorul exemplu: Presupunei c suntei un furnizor de ambalaje pentru alimente conservate i c ncercai s convingei o companie productoare de sosuri pentru spaghete s v aleag drept furnizor de recipiente etaneizate. Putei spune clientului: Pretindei c furnizorul dumneavoastr actual este cel mai bun din domeniu; pe ce v bazai?

Clientul spune: Nu am primit nici o plngere de la departamentul nostru de producie; sau am citit rapoartele de control al calitii. n acest caz suntei norocoi; avei dea face cu un client deschis.

Lucrurile stau mult mai prost dac primii rspunsuri de genul: Inspectez personal rebuturile din fiecare sptmn i acestea nu trec de 0,01% sau Am petrecut cinci zile n fabrica lor de la Buzu. Nimic nu trece de controlul lor de calitate. ansa nu va surs. Avei n fa un client nchis, cruia trebuie neaprat si artai ceva cu adevrat remarcabil i uor sesizabil n produsul dumneavoastr.

4. Procesare contient incontient

Aici lipsa de familiaritate a lui Roger Dawson cu termenii elementari ai psihologiei devine nu numai strident, ci dea dreptul derutant. n opinia lui, receptorii mesajelor persuasive se mpart n dou tipuri (desigur, sunt nite idealizri abstracte, pe care nu le gsim niciodat n form pur, absolut): unii proceseaz informaia n mod contient, alii o fac n mod incontient! Ce vrea s spun? Procesarea contient se face prin intermediul celor cinci simuri. Procesarea incontient se bazeaz pe asimilarea intuitiv a prezentrii tale. (ibidem, p. 176)

Cele cinci simuri tradiionale vizual, auditiv, tactil, gustativ i olfactiv in de psihologia speculativ care a premers, din punct de vedere istoric, apariia psihologiei tiinifice, experimentale. ntre timp, numrul simurilor investigate tiinific a mai crescut (se vorbete azi de sim termic, kinestezic, de simul durerii sau al echilibrului etc.). Pe de alt parte, intuiia este al aselea sim doar n romanele poliiste; n psihologia experimental se tiu nc prea puine lucruri sigure despre intuiie, dar unul dintre acestea este faptul c intuiia este orice altceva, dar nu unul dintre simuri.

Ceea ce vrea s spun Dawson, folosind un limbaj cu totul inadecvat (o not foarte proast pentru redactorul su de carte!) este o banalitate de bun sim, articulat ntro tipologie empiric, ce ncalc legile logice elementare ale celei mai simple operaii de clasificare, ncepnd cu prima dintre ele, care solicit diferenierea subclaselor pe baza aceluiai criteriu de clasificare. mprirea mainilor n roii, albastre, negre etc. (n funcie de culoare) i ieftine sau scumpe (n funcie de pre) este eronat. Iar criteriul de clasificare trebuie s fie o proprietate esenial a obiectelor clasificate, altminteri se poate ajunge la o aberaie, precum cea descris ntro glum celebr a lui Grigore Moisil, care spunea c, dac partidul vrea s unifice ct mai multe catedre universitare, ca s plteasc mai puini efi de catedr, putem pune la grmad catedrele de geografie, geologie, geometrie i Geo Bogza! Dawson a remarcat i el ceea ce tie mai toat lumea, anume faptul c majoritatea indivizilor sunt precumpnitori vizuali, pe cnd restul sunt precumpnitor auditivi. Unii se bazeaz mai mult pe ceea ce vd, alii pe ceea ce aud, avnd i o memorie predominant vizual, respectiv auditiv. Oamenii care proceseaz informaia primit pe calea vzului sau auzului sunt procesatorii contieni. Mai sunt, ns, crede Dawson, i oameni de o categorie aparte, care se bazeaz n procesarea informaiei pe cel deal aselea sim intuiia. Stilul de procesare al acestor persoane este denumit kinestetic (intuitiv). (ibidem, p. 178). Asta chiar este o gogomnie impardonabil. Nu tiu cine sunt aceia care numesc intuiia kinestezie; n orice caz nu cei ct de ct familiarizai cu limbajul elementar al psihologiei, n care kinestezia este acel sim prin care ne percepem poziia corpului i micrile coordonate ale diferitelor membre (din cuvintele greceti kynesis, care nseamn micare, i aesthesis, care nseamn sim). Intuitivii, n opinia lui Dawson, proceseaz informaia incontient!

Bizara i inacceptabila tipologie a lui Dawson se identific dup limbaj.

Vizual

Auditiv

Kinestetic .

Vd c suntei interesat. V ascult propunerea. Mi se pare c avei dreptate.

Uitaiv puin. Ascultaim. Fi o prere.

Chiar trebuie s desenez? Chiar trebuie s silabisesc? Nai reuit s prinzi ideea?

E clar? Ai auzit ceam spus? nelegi?

Vd c e o idee bun. Sun ca o propunere bun. Mi se pare o idee bun.

Consecina practic este, de ast dat, de o trivialitate dezamgitoare. Tipului vizual arati, punei marfa sub ochi i di materiale tiprite s le citeasc. Tipului auditiv povestetei ct mai frumos i ct mai cursiv ce vrei s rein n favoarea ofertei. (Vrnd, nevrnd, Dawson trebuie s admit c, dei nimeni nu e dominant olfactiv, gustativ sau tactil, cnd vine vorba de parfumuri, de mncare i butur sau de textile, calea cea mai bun de convingere este si oferim clientului posibilitatea de a mirosi, gusta sau pipi.) Marea revelaie se las ateptat atunci cnd vine vorba despre ce anume trebuie s facem ca sl convingem pe un kinestetic. Lui ce si dm de fcut? Atunci cnd avem dea face cu persoane kinestetice (stil incontient), este mai puin important s le facem s vad, s aud, s guste, s pipie ori si miroase produsul sau articolul oferit. Modul de a le convinge se bazeaz pe senzaiile pe care le putem produce asupra felului n care se vor simi dac fac afaceri cu tine. (ibidem, p. 178) Adnc, nu?

Am zbovit att de mult asupra ultimei diferenieri tipologice nu pentru c sar putea extrage din ea, cu toate imperfeciunile, ceva ct de ct util n activitatea practic. Totul este o aberaie de la un capt la cellalt, din punct de vedere teoretic, iar aplicabilitatea practic, dac exist vreuna, este inefabil i, oricum, aproape neglijabil. Dect sl fi citit pe Jung de la care a extras ntrun mod ct se poate de nefericit termenul de incontient, Dawson ar fi avut mai mult de ctigat citind ceva, chiar la mna a doua, despre cele dou rute ale persuasiunii.

Am prezentat pe larg aceast clasificare pentru a le oferi cititorilor posibilitatea de a compara pe viu rezultatele cercetrii tiinifice autentice i concluziile pe care le poate extrage direct din propria sa experien practic unul dintre maetrii recunoscui ai persuasiunii. Este nendoilenic faptul c Dawson ar face de ruine orice psihosociolog cnd vine vorba despre ncheierea unei tranzacii avantajoase, fiind un practician ultraversat i, nendoielnic, cu un considerabil talent nativ, potenat prin exerciiu. Cu toate acestea, saltul direct de la practic la teorie, de la coala vieii la rigoarea tiinific nu este de loc la ndemna oricui i, cel mai adesea, crile, pline de sfaturi mai mult sau mai puin utile despre cum s reueti n via, n profesie, n carier, n afaceri etc., scrise de practicieni reputai sunt inconsistente din punct de vedere teoretic aa cum se dovedete i aceast tipologie a clientului, propus de ctre Roger Dawson. Cu toate imperfeciunile sale terminologice, cu toate confuziile teoretice i erorile de logic elementar pe care le conine, aceast psihologie popular a receptorului ofer i destul recomandri practice ct se poate de utile. S ne bucurm de jumtatea plin a paharului i s fim, dac putem, ct mai disociativi, posibiliti, hedoniti, asertivi, deschii i incontieni sau kinestetici!

Disponibilitatea momentan a receptorului

Disponibilitatea receptorului fa de mesajele persuasive poate fi influenat i de starea sa momentan de spirit. Unul i acelai individ, pstrndui trsturile sale constante de personalitate, poate reaciona mai mult sau mai puin diferit fa de un anumit tip de mesaj, n funcie de civa factori, de natur s modifice gradul su de receptivitate i s orienteze asimilarea favorabil sau nefavorabil a mesajului. Printre aceti factori, de o atenie deosebit din partea cercettorilor sau bucurat antecedena inerial i avertizarea.

Antecedena inerial

Modul n care percepem argumentele i, mai ales, stimulii periferici pe care i conine un mesaj persuasiv se schimb, ntro oarecare msur, i n funcie de experienele noastre cele mai recente. Termenii i conceptele recent utilizate au tendina de a reveni frecvent n gndire i n conversaie, influennd modul n care interpretm informaiile receptate. Acest fenomen se numete priming effect priming fiind, la origine, un termen tehnic din industria textil, desemnnd operaia de imprimare a unei esturi cu un fundal, pe care ulterior se suprapune un model coloristic. Negsind un echivalent ct de ct apropiat al termenului englezesc care s redea sugestiv n romnete sensul avut n vedere, am fost nevoit s propun o alt sintagm, poate nu cea mai fericit, dar corect n raport cu definiia dat acestui fenomen psihologic: efectul antecedenei ineriale. (Yzerbyt i Schadron utilizeaz, n limba francez, termenul de amorsare, care poate fi o soluie i n limba romn).

n 1977, Tory Higgins studiaz acest efect ntro serie de experimente. ntrun prim experiment, participanilor li se spune c vor fi supui unui test de memorie. Celor din prima grup li se cere s memoreze denumiri ale unor trsturi de personalitate pozitive, precum curajos, independent, aventuros; ceilali participani au memorat denumiri ale unor trsturi negative: nesbuit, nebunesc, imprudent etc. ntrun al doilea experiment, pretins a fi cu totul independent fa de primul, li sa dat tuturor participanilor s citeasc acelai text despre un individ care a fcut alpinism, a condus maini n ceea ce americanii numesc demolition derby (maini care se ciocnesc pentru a se scoate din curs), dup care a ncercat s traverseze Atlanticul de unul singur ntro ambarcaie cu vele. Apoi li sa cerut subiecilor s caracterizeze acest personaj; participanii din prima grup lau apreciat pozitiv, ceilali negativ. Se pare c influena este i mai puternic dac mesajele ntiprite sunt subliminale.

Nu numai judecata noastr despre ceilali, ci chiar propriul nostru comportament este influenat de efectul antecedenei ineriale. n 1996, John Bargh a realizat un experiment deosebit de elocvent. Li sa cerut participanilor s rezolve un test puzzle respectiv s formeze propoziii folosind anumite cuvinte. Timpul acordat: cinci minute. Dup terminarea testului, participanii urmau sl contacteze pe experimentator n hall. Numai c acolo lau gsit absorbit ntro conversaie interminabil cu cineva, prnd s fi uitat cu totul de participani. Ce au fcut acetia? Unii dintre ei lucraser cu termeni asociai cu politeea (respectuos, manierat, atent, amabil), pe cnd alii lucraser cu termeni legai de bdrnie (a deranja, a da buzna, impertinent, obraznic etc.). Sa constatat c participanii din prima grup au avut foarte mult rbdare, pe cnd cei din a doua grup au fost mai puin politicoi, adresnduse intempestiv experimentatorului care, aparent, i ignora.

Efectul antecedenei ineriale conteaz foarte mult n comunicarea persuasiv. Dintrun anumit punct de vedere, el poate fi controlat i utilizat n mod contient de ctre emitorul mesajului, spre ai spori eficiena. Un spot publicitar l expune pe receptor unor stimuli preliminari, menii s induc acestuia o anumit stare de spirit persistent, pe fondul creia se introduce informaia esenial. O suit de imagini ocante, prezentnd cu mare vivacitate diferite nenorociri care se pot abate asupra cuiva din senin cutremure, inundaii, incendii, accidente de circulaie sau de munc etc., cu scopul de a induce receptorului o stare de disconfort i de nesiguran, dup care, pe fondul unor imagini senine, o societate de asigurri te invit s apelezi la serviciile sale. Efectul de contrast amplific sugestivitatea reclamei. Sau, dimpotriv, mai toate reclamele la bere ncep prin a prezenta un grup de oameni veseli, bine dispui, care se distreaz n culmea fericirii, dup care aflm i cauza care le provoac i le ntreine veselia: consumul abundent de bere X. n msura n care veselia este contagioas, receptorul va primi, se presupune, mesajul ntro stare de spirit de bun dispoziie, asociat cu imaginea produsului promovat.

Din nefericire pentru advertiseri, ei nu pot controla n totalitate efectul de priming. Dimpotriv, el le scap de sub control n cele mai multe privine, datorit faptului c o companie de publicitate nu poate stabili, prin contractul su cu un post de televiziune, momentele cele mai favorabile pentru introducerea pe post a spoturilor sale publicitare. n funcie de audiena scontat a unui program i de anumite repere orare, compania de publicitate pltete un numr de apariii ale reclamelor sale, dar nu este n msur s anticipeze fondul pe care se vor produce aceste apariii. S presupunem c firma de publicitate sconteaz, ntrun mod ct se poate de rezonabil, c apariia spotului su amuzant, care promoveaz un nou sortiment de soft drink, ntrun film de larg audien, va fi urmrit de un mare numr de telespectatori. Dar dac spotul su intr ntrun calup publicitar, care ntrerupe filmul ntrun moment de mare dramatism, cnd starea de spirit a receptorilor este mai degrab lacrimogen, tonul vesel i sprinar al spotului cu pricina are toate ansele s contrarieze.

Iar dac spotul este ncadrat de alte reclame, mai mult sau mai puin contrastante cu atmosfera din acel moment precis al filmului, el poate fi dea dreptul enervant. De exemplu, nu cu mult timp n urm am putut vedea de mai multe ori pe diferite canale de televiziune urmtoarea succesiune de spoturi publicitare: n primul, un bieel aezat pe toalet strmb din nas din cauza mirosului neplcut, de care scap prin folosirea unui deodorant de baie; imediat dup aceea se prezenta reclama unui produs culinar. Asocierea inevitabil dintre bieelul cu pantalonii n vine i deliciile olfactiv-gustative ale produsului culinar este, evident, n defavoarea celui din urm, fr ca autorii acelei reclame s fi avut vreo vin, ct de mic. Acelai lucru se petrece i n cazul introducerii spoturilor publicitare n timpul unui meci de fotbal cu mare miz. Cei drept, numrul receptorilor este mare, ns reacia lor poate fi de extrem adversitate, dac momentul ales pentru ntreruperea transmisiei live i mpiedic pe telespectatori s urmreasc nite faze de mare intensitate ale jocului. (i asigur pe promotorii produselor MGA c MGA nu va fi niciodat n casa mea.) Introdus n programul de tiri, imediat dup un film artistic despre venalitatea, duplicitatea demagogic i iresponsabilitatea unor politicieni corupi, mesajul vibrant al unui om politic real are toate ansele de a fi primit cu mult circumspecie, dac nu chiar cu scepticism.

Cteodat, evenimente din cele mai neateptate pot provoca efecte dea dreptul hilare, anihilnd toate eforturile comunicatorului de a fi convingtor. Destul de recent, am asistat la un astfel de fenomen. Bun parte din suprafaa Romniei era sub ape, n urma unor inundaii catastrofale, iar ecranele televizoarelor abundau de imagini cumplite: sate scufundate sub ape i noroaie, oameni disperai, poduri prbuite, case drmate etc. Pe acest fond, grupul rock Vama Veche i chema fanii la un concert cu ndemnul: Vino s cntm sub ape! Greu de imaginat o coinciden i mai nefericit.

Avertizarea

Probabil c auditoriul cel mai greu de convins este acela care se ateapt s fie inta unei tentative de persuasiune. Atunci cnd oamenii sunt contieni de faptul c cineva ncearc s le modifice atitudinile, sunt motivai s reziste. Nu au nevoie dect de puin timp ca s i adune gndurile i si pregteasc o bun aprare. n 1965, Jonathan Freedman i David Sears au descoperit acest lucru atunci cnd au comunicat unor elevi din ultimul an de liceu c vor asista la o conferin, n care vorbitorul urma s pledeze mpotriva dreptului adolescenilor de a obine permisul de conducere auto (o poziie foarte puin popular, dup cum v putei imagina). Unii elevi au fost prevenii cu zece minute nainte de conferin, alii cu numai dou minute, iar alii nu au fost prevenii de loc. Cei din urm, supui unui atac prin surprindere, au fost n cea mai mare msur dispui s se predea; elevii care au avut la dispoziie zece minute si pregteasc aprarea, sau dovedit a fi cei mai rezisteni atacului persuasiv. De ce?

n aceast situaie intervin cel puin dou procese. Participanii la studiul lui Freedman i Sears au fost avertizai n dou modaliti: 1) li sa comunicat poziia pe care se va situa vorbitorul; 2) li sa spus c vorbitorul va ncerca s le modifice atitudinile. Din punct de vedere psihologic, aceste dou aspecte ale avertizrii au efecte diferite.

Primul efect este unul pur cognitiv. tiind dinainte poziia emitorului, putem s formulm contraargumente i, astfel, devenim mai rezisteni fa de schimbare. n 1964, William McGuire face o analogie cu vaccinarea mpotriva unei boli, formulnd ipoteza inoculrii: aa cum introducerea unei mici infecii n organism produce anticorpi mpotriva bolii, tot astfel expunerea la o mic doz de contra-atitudine nainte de comunicare, ne ntrete rezistena la efectele acesteia atunci cnd are loc.

Simplul fapt de a ti c cineva are de gnd s ne modifice atitudinile printrun demers persuasiv declaneaz o reacie motivaional: indiferent de poziia pe care o susine sursa mesajului, dorim s ne opunem. Cum ai reaciona dac, nainte de difuzarea unei reclame TV, vi sar spune: n cteva minute, vei recepta un mesaj elaborat pe baza unor tehnici bine stabilite de persuasiune, cu menirea de a v modifica atitudinile? Ca i cei cu care sa experimentat acest procedeu, ai fi tentai s rspundei: Da? Ia s vedem!, respingnd mesajul fr nici un contraargument i fr ti dinainte ceva despre coninutul su.

Respingerea unei ncercri de manipulare se numete reactan psihologic. Dup cum susine Jack Brehm, cu toii preuim libertatea de a gndi, simi i aciona dup cum noi, i nu altcineva, decidem s o facem. Atunci cnd avem impresia c aceast mult preuit libertate este ameninat, suntem motivai so aprm. Iar dac simim c neam pierdut aceast libertate, facem eforturi s o redobndim. O consecin posibil a acestei dorine de libertate este faptul c, atunci cnd un comunicator ne asalteaz cu mesaje exagerat de agresive, putem reaciona printro schimbare negativ de atitudine, ndreptndune n direcia opus celei dorite de sursa mesajului chiar dac, paradoxal, poziia sursei coincide cu propria noastr poziie. Cteodat, dorina de a ne apra libertatea de alegere este mai puternic dect aceea de a susine o anumit opinie.

Tocmai pentru a preveni efectul nedorit al reactanei sau rezistenei psihologice, Dawson recomand celor care se ocup de vnzri s lase ntotdeauna clientului potenial libertatea de alegere. Principiul esenial al acestei strategii presupune ca tu s fii sigur c opiunile pe care le oferi sunt amndou acceptabile pentru tine. (Dawson, 2006, p. 145) Iat i cteva exemple n acest sens.

Agentul de vnzri ncheie tranzacia spunnd: trebuie s alegei aparatul cel mai performant. ntrebarea este: cum facem n aa fel nct s fii pe deplin mulumit de investiie? Analizai aceste dou propuneri i spuneimi care vi se pare cea mai potrivit pentru dumneavoastr. Una se bazeaz pe un sistem de rate pe termen lung, iar cealalt este un contract de leasing cu opiune de cumprare.

Directorul de vnzri spune: Nu ncape ndoial c, n calitate de responsabil al filialei din Banat, ar trebui s fii numit director regional. ntrebarea este: e mai bine s facem public numirea ta pe post nainte de a te transfera la Timioara sau e mai bine s te lsm s te acomodezi i s amnm trimiterea circularei cu 90 de zile? Ce zici, Nae?

Tehnica lasi posibilitatea de alegere demonstreaz dou aspecte. Oamenii nu trebuie ncolii cu oferte sau decizii tranante, de genul: Da ori ba. Noi nu reducem preul sau Carmen, sta e singurul post liber pentru directorii de vnzri. Ori accepi transferul la Craiova, ori i faci bagajele. Punem un pre att de mare pe libertatea noastr, nct suntem nu de puine ori capabili de gesturi pripite, chiar prosteti, atunci cnd avem sentimentul c alii vor s ne priveze de ea. n al doilea rnd, ar trebui s lsm deschise cel puin dou opiuni clientului sau angajatului, ambele fiind acceptabile pentru noi. Sar putea s existe o modalitate de a reduce puin preul de catalog, cu condiia ca dumneavoastr s facei plata n avans. Preferai viarianta asta? sau: Lili, singurul mod de a te pstra n Bucureti este ca asistent director de vnzri cu comision fix. i convine mai mult aa?

Am vzut, pn acum, ct de multe variabile difereniaz cantitativ i calitativ gradul de receptivitate al celor vizai de mesajele persuasive: trsturi individiale, precum nevoia cognitiv i gradul de automonitorizare; antecedena inerial sau reactana psihologic la care se adaug numeroi ali factori, mai puin minuios investigai pn n prezent. Toate aceste variabile sunt, la rndul lor, influenate i modificate n mecanismele i n efectele lor de specificul fiecrui mediu cultural cu trsturi distinctive bine conturate.

Influene culturale

Pentru ca totul s fie de maxim complexitate n comunicarea persuasiv, trebuie s inem seama i de modul n care specificul unui context cultural modeleaz i influeneaz disponibilitatea receptorului fa de diferite tipuri de mesaje i strategii persuasive. Psihologii i psihosociologii au ncercat i au reuit s scoat n eviden existena unor trsturi, procese i fenomene general sau chiar universal umane, pe care le ntlnim cu necesitate n activitatea psihic i n comportamentul tuturor fiinelor omeneti. Pentru sfera noastr de interes, prezint o importan cu totul deosebit abordarea teoretic a nevoilor umane, a cror structur i dinamic determin n mod direct consumul, domeniu pe care marketerii i advertiserii caut sl cunoasc i s l controleze ct mai bine. n aceast direcie sau ntreprins numeroase cercetri, cele mai frecvent comentate fiind consideraiile lui Maslow, privind ierarhia nevoilor umane fundamentale la care ne vom referi n continuare pe scurt.

Orict de semnificative i de pertinente, rezultatele cercetrilor privind anumite trsturi i fenomene psihice general umane trebuie s fie, mai mult sau mai puin, relativizate, ntruct aceste trsturi i fenomene poart, n manifestarea i n desfurarea lor concret, pecetea clar a unor particulariti, impuse de specificul contextului cultural.

Piramida nevoilor umane n teoria lui Maslow

Abraham Maslow ia dobndit o bine-meritat faim pentru elaborarea unei teorii psihosociologice a nevoilor omeneti, dispuse ntro ierarhie piramidal. Ideile centrale ale teoriei sale sunt urmtoarele: (1) fiinele umane sunt motivate n deciziile i aciunile lor de anumite nevoi nesatisfcute; (2) anumite nevoi, situate mai aproape de baza piramidei, se cer satisfcute naintea nevoilor mai nalte, aflate mai aproape de vrful piramidei.

Maslow ia elaborat teoria studiind o serie de personaliti exemplare, precum Albert Einstein, Eleanor Roosevelt i Frederick Douglas, evitnd n mod sistematic erorile celor dou coli dominante n psihologia primei jumti a secolului trecut: psihanaliza de sorginte freudian i behaviorismul promovat de ctre adepii lui B. F. Skinner.

Freud considera c nu exist diferene eseniale ntre motivaia uman i cea animal. Dei ne considerm fiine raionale prin excelen, noi acionm prea adesea n mod iraional, credea Freud, lsndune dominai de anumite impulsiuni incontiente, cu rdcini biologice abisale, cele mai importante fiind de natur sexual. Pornind de la aceste premise, Freud ajunge la concluzii extrem de pesimiste n legtur cu prezentul i viitorul omenirii, considernd c progresul culturii i al civilizaiei nu nseamn altceva dect o reprimare a nevoilor noastre biologice fundamentale, prin deturnarea energiilor noastre libidinale de la scopul lor firesc, plcerea i satisfacia erotic, spre scopurile impuse nou, prin intermediul moralei, religiei i al dreptului, de ctre sistemul social; mai concret, n viziunea freudian, energiile libidinale sunt reorientate ctre reproducere i munc, ambele n beneficiul comunitii, dar n detrimentul satisfaciei i fericirii individuale. Aceste reprimri, susine Freud, provoac tuturor indivizilor tulburri nevrotice, mai mult sau mai puin grave. Maslow i reproeaz lui Freud i urmailor si psihanaliti faptul de a fi cutat nelegerea naturii umane eterne i inalterabile n observaia i studierea unor indivizi cu tulburri nevrotice de personalitate. Studiul unor specimene mutilate sufletete, contorsionate, imature i nesntoase nu poate furniza dect o psihologie chioap i o filosofie oloag, nota Maslow n lucrarea care la fcut celebru, Motivation and Personality.

B. F. Skinner, pe de alt parte, a studiat modul n care nva porumbeii i obolanii, prin metoda condiionrii: anumite acte sunt nsoite de recompense, drept pentru care ele vor fi repetate n viitor, pn la formarea unor automatisme, n virtutea crora un stimul asociat cu recompensa declaneaz spontan svrirea reflex a aciunii respective. Dimpotriv, actele care sunt constant nsoite de sanciuni mai mult sau mai puin dureroase vor fi mereu evitate, stimulii asociai cu pedeapsa declannd automat un comportament defensiv. Modelele sale motivaionale se bazau pe recompense elementare, precum hran, ap i sex, respectiv pe sanciuni elementare, provocatoare de durere. Spunei cinelui dumneavoastr jos!, dndui un os sau o jucrie ori de cte ori acesta se supune i, dup un numr de repetri, cinele se va lungi la pmnt doar la auzul comenzii jos!. Maslow considera c att nu este de ajuns; chiar la nivelul psihologiei animale, ar trebui studiate i alte componente comportamentale, precum afectivitatea, plcerea jocului etc. Totodat, el reproeaz behaviorismului clasic faptul de a fi ignorat cu totul diferenele eseniale dintre animale, orict de evoluate, i fiinele umane. Maslow a optat pentru o alt metod de nelegere i explicare a psihologiei umane, baznduse exclusiv pe observaia statistic a oamenilor, cu accent pe studierea unor personaliti exemplare.

Ierarhia nevoilor pe care o propune Maslow reprezint o alternativ fa de determinismul rigid i deprimant al teoriilor psihanalitice i behavioriste. El consider c, n mod esenial, oamenii normali, sntoi, sunt ncreztori i demni de ncredere, capabili de autoaprare i de autodeterminare. Oamenii sunt nclinai spre dezvoltarea personalitii i iubire. n pofida numeroaselor rzboaie, crime, trdri i ilegaliti, Maslow consider c violena i agresivitatea nu sunt inerente umanitii. Violena i toate celelalte rele survin atunci cnd nevoile oamenilor sunt nesatisfcute ori degradate. Cu alte cuvinte, indivizii care sunt privai de satisfacerea nevoilor de baz pot s reacioneze prin mijloace violente. El nu crede c oamenii sunt violeni pentru c le place violena ca atare. Sau c ei mint, neal i fur pentru c aceste acte le ofer o satisfacie intrinsec.

Potrivit lui Maslow, exist cteva tipuri generale de nevoi elementare, care se cer satisfcute nainte ca o persoan s doreasc, n plus, pe lng mplinirea nevoilor sale individuale, egoiste, i efectele pozitive ale unui comportament altruist. El numete aceste nevoi generale deficiene sau, mai pe romnete, lipsuri. Pe msur ce sunt satisfcute aceste nevoi de baz, individul tinde tot mai mult ctre mplinirea personalitii sau realizarea sinelui. Satisfacerea nevoilor este sntoas, insatisfaciile i lipsurile ne mbolnvesc sau/i ne nriesc. Cu alte cuvinte, cu toii suntem dependeni de nevoi, tnjind dup anumite lucruri care necesit i merit s fie satisfcute. Altminteri, ne mbolnvim.

Fig. 11.5 Ierarhia nevoilor umane dup Maslow

Unele nevoi sunt dominante sau preponderente. Acestea exercit cea mai puternic influen asupra aciunilor noastre. Fiecare dintre noi are o nevoie preponderent, dar aceasta difer de la individ la altul. Un adolescent are o nevoie imperioas de a simi c este acceptat de ctre un grup. Un toxicoman, dependent de heroin sau de cocain, s spunem, este total subjugat de nevoia de ai administra cu regularitate drogul, fr si mai pese de opinia celor din jur. Potrivit lui Maslow, atunci cnd deficienele sau lipsurile sunt satisfcute, se nasc alte nevoi (mai nalte), i acestea, mai degrab dect nevoile fiziologice, domin organismul. i cnd acestea sunt, la rndul lor, satisfcute, alte nevoi (i mai nalte) rsar i aa mai departe. De ndat ce o nevoie este satisfcut, o alta se ivete, lundui locul.

Nevoi fiziologice

Nevoile fiziologice sunt necesiti elementare, precum aerul, apa, hrana, somnul, sexul etc. Atunci cnd aceste nevoi nu sunt satisfcute, putem avea stri de boal, iritare, durere, disconfort etc. Aceste senzaii ne motiveaz s le eliminm ori s le atenum ct de curnd posibil, pentru a restabili homeostazia. O dat eliminate aceste stri neplcute sau dureroase, ne putem gndi la alte lucruri.

Nevoia de securitate

Securitatea este legat de percepia stabilitii i a coerenei ntro lume aparent haotic. Nevoia de securitate este, n primul rnd, de natur psihologic. Avem nevoie de securitatea unui cmin i a unei familii. Dar dac familia este disfuncional, s spunem, din cauza unui so agresiv, soia abuzat nu poate urca la nivelul imediat superior, deoarece este constant preocupat de securitatea ei. Iubirea i sentimentul de apartenen trebuie s atepte atta timp ct ea tremur de fric. Muli oameni din societatea noastr reclam insistent mai mult autoritate i asprime a legii i a sistemului juridic deoarece nu mai au curaj s ias pe strad, nici mcar pe lng cas. Din nefericire, muli oameni, mai ales n centrele urbane aglomerate, rmn blocai la acest nivel. Nevoia de securitate i mpinge pe unii oameni s fie religioi. Religia ne alin cu promisiunea unui loc sigur (mcar) dup moarte, lsnd insecuritatea s aparin exclusiv lumii de aici.

Nevoia de iubire

Iubirea i apartenena se afl pe treapta urmtoare. Fiinele umane sunt animate de dorina de a aparine unor grupuri: familie, colectiv de munc, coreligionari, cluburi, bande etc. Avem nevoie s ne simim iubii (nu n sens sexual) i acceptai de ctre ceilali. Artitii de pe scen sau sportivii din aren au nevoie de aplauze. Avem nevoie s tim c e nevoie de noi. n afar de aluziile i asociaiile cu tent erotic, reclamele la bere scot adesea n eviden ct de mult conteaz o bere bun pentru a ntri sudura unor relaii de prietenie. Cnd ai vzut un spot publicitar, n care un ins bea bere de unul singur?

Nevoia de recunoatere

Exist dou tipuri de nevoi de recunoatere. Primul este respectul de sine, ce rezult din competen i priceperea de a soluiona anumite sarcini. n al doilea rnd, este vorba de atenia i recunoaterea acordate de ctre ceilali. Acestea sunt, ns, asemntoare nevoilor situate la nivelul anterior, pe cnd dorina de a fi admirat are dea face cu nevoia de putere. Dup ce iau satisfcut nevoile inferioare, unii oameni i cumpr i conduc maini scumpe, pentru ai ridica nivelul respectului de sine.

Nevoia de mplinire a personalitii

Nevoia mplinirii potenialului propriu de dezvoltare ceea ce Maslow numete self-actualization este dorina de a deveni din ce n ce mai mult ceea ce un ins [potenial] este, de a deveni tot ceea ce un ins este capabil s devin. Oamenii care au tot ceea ce le trebuie pot s i maximizeze potenialul. Ei pot cuta cunoaterea, pacea interioar, frumuseea estetic, unirea cu Dumnezeu etc. Este cazul unor studeni din clasele mijlocii sau superioare, care se dedic proteciei mediului nconjurtor, luptei pacifiste sau eradicrii srciei din lume sau cazul unor superstaruri din lumea sportului, filmului i a muzicii, care gsesc timp i resurse pentru a se implica foarte activ n combaterea SIDA i a cancerului, tergerea datoriilor lumii a treia sau ncetarea unor rzboaie pe care ei le consider nedrepte.

*

n pofida meritelor sale incontestabile, datorit crora se bucur astzi de o larg acceptare n rndul psihosociologilor, teoria lui Maslow sufer, ns, de limitele inerente unei abordri situate la nivelul generalizrilor maxime inevitabil abstracte i atemporale. Dac, n principiu, ierarhia nevoilor umane, propus de ctre Maslow, este corect, coninutul propriu-zis al nevoilor de pe fiecare treapt sufer mutaii eseniale n funcie de contextul socio-cultural. Firete c toi oamenii, de pretutindeni i de oricnd, au n primul rnd nevoie de hran i de butur dar ceea ce i cum se gtete i se mnnc, precum i ceea ce se bea n diferite epoci sau arii geoculturale, difer substanial, pn acolo nct doar n condiii extreme, la limita morii de inaniie, ori sub presiunea unor convenii sociale foarte stricte, indivizi ce aparin unei culturi ar fi dispui s consume alimentele i buturile foarte comune sau foarte apreciate n alte spaii. (Ai mnca, de pild, erpi, broate sau creier crud de maimu, scos aburind din craniul nefericitului animal, sfrmat n faa voastr? Melci? Stridii? Sushi adic pete crud? Ai degusta berea englezeasc un fel de ceai alcoolizat i aproape cldu? etc.) La nivelul superior al piramidei, este adevrat i important faptul c, o dat satisfcute (mai mult sau mai puin) deficienele sau lipsurile, unii indivizi (nici pe departe toi, poate c, n primul rnd, datorit faptului c puini indivizi au norocul de ai vedea pe deplin satisfcute toate nevoile de baz) caut mplinirea maximal a sinelui, dar modelele de desvrire uman ale lumii occidentale de astzi difer considerabil att fa de modelele occidentale din epoci anterioare, ct i fa de modelele contemporane din alte spaii culturale (India, Extremul Orient, Africa sau America Latin).

Inflene culturale asupra sinelui social

Ce au de spus psihosociologii n legtur cu problema raportului dintre natur i cultur n constituirea i definirea personalitii umane? Identitatea personal este o condiie necesar a umanitii. Prin atributul esenial al contiinei de sine, omul este singura fiin care sintetizeaz i raporteaz toate experienele sale fa de o entitate constant sinele, n a crui memorie se pstreaz amintirea experienelor trecute i care i proiecteaz n viitor motivele i inteniile, acionnd pentru ndeplinirea lor. Dei este o component luntric, adnc subiectiv a personalitii, Sinele poart amprenta realitii sociale n geneza, n structura i n funcionalitatea sa.

Conceptul sinelui este influenat i de factori culturali. n America se spune: The squeaky wheel gets the grease (Roata care scrie este uns). n Japonia se spune altceva: Cuiul care scoate capul este lovit de ciocan. Noi, ca tot romnul imparial, le avem pe amndou: Obraznicul mnnc praznicul i Capul plecat sabia nul taie. n SUA, prinii le spun copiilor s fie independeni, siguri pe ei i afirmativi; n Japonia copiii sunt crescui s se integreze n comunitate.

Prima cultur este individualist, promovnd virtui precum independena, autonomia i ncrederea n forele proprii. Cealalt este o cultur colectivist, care preuiete interdependena, cooperarea i armonia social. Sub stindardul individualismului, scopurile personale au prioritate fa de proiectele grupale. n culturile colectiviste, persoana este n primul rnd un membru loial al familiei, echipei, companiei, al bisericii i al statului.

Figura 11.6 Viziuni culturale asupra Eului

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Majoritatea americanilor i vest-europenilor au o viziune independent asupra Sinelui, conceput ca o entitate distinct, autonom, nchis n sine i nzestrat cu dispoziii unice. Ceilali au o viziune interdependent despre Sine, conceput ca parte a unei reele sociale mai largi, care include familia, colegii de munc i ali indivizi de care este legat o persoan. Unii spun: Singura persoan pe care te poi bizui eti tu nsui sau mi place s fiu unic i diferit de ceilali, pe cnd ceilali spun: Sunt i eu de vin dac un membru al familiei sau al echipei din care fac parte greete i fericirea mea depinde de fericirea celor din jurul meu. Aceste orientri contrastante sunt descrise n Figura 11.6.

Iat ce rezultate a avut un experiment foarte interesant. Un grup de studeni americani i unul de studeni chinezi au compus mai multe fraze, toate ncepnd cu Eu sunt.... Americanii au indicat anumite trsturi de personalitate Sunt timid, Sunt atletic, Sunt inteligent etc., pe cnd chinezii sau identificat prin afiliere la un grup Sunt student la Colegiul X, Sunt membru al asociaiei Y.

n 1991, Markus i Kitayama redau sintetic cteva deosebiri ntre concepiile individualiste despre Eu i cele colectiviste, dup o serie de studii asupra unor loturi de americani i de japonezi.

Americanii se vd ca fiind mai puin asemntori ntre ei dect japonezii.

Americanii exprim cel mai frecvent sentimente egocentriste, precum mndrie, gelozie, independen; la japonezi predomin oime (recunotin), fureai (ataament) i shitashimi (familiaritate).

Americanii se lupt pentru reuita personal, pe cnd japonezii sunt mai satisfcui de apartenena la un grup social respectat.

Americanii supraestimeaz contribuiile lor la efortul colectiv, i atribuie succesele, dar pun eecurile pe seama celorlali; japonezii i subestimeaz aportul personal i se prezint ntro lumin mai modest.

O influen multicultural i pune i ea amprenta asupra concepiei despre Eu. Iat ce a revelat un experiment foarte interesant, realizat n 1997 de Trafimow i colegii si, la care au participat chinezi bilingvi din Hong Kong, vorbitori de chinez i englez. Unora li sa pus ntrebarea: Cine eti tu? n chinez, celorlali li sa pus aceeai ntrebare n englez. Credei c aceast variaie a influenat rezultatele? Ei bine, da. Cei care au rspuns n chinez au utilizat termeni de afiliere la o colectivitate, pe cnd cei care au rspuns n englez au preferat termeni de autodefinire prin trsturi de personalitate.

Pornind de la aceste consideraii, la care se adaug nenumrate alte dovezi observaionale i experimentale similare, se poate nelege de ce nevoile omeneti nu pot fi nelese dac se ignor componenta social-istoric i cultural n definirea i ierarhizarea lor. Iar aceste nevoi sunt rezultate ale progreselor nregistrate n sfera consumului, datorit sporirii i diversificrii ofertei de bunuri i servicii. Cu numai cteva decenii n urm, oamenii triau foarte bine fr televiziune prin cablu, fr computere i Internet sau telefoane mobile; n lumea de astzi, toate aceste invenii au devenit reale necesiti, iar lipsa lor este resimit ca o privaiune, de natur s genereze frustrri i dorina vie a individului de a fi n posesia lor.

Influena specificului cultural asupra comunicrii persuasive

n activitatea de marketing, sesizarea i cunoaterea n profunzime a nevoilor specifice oamenilor activi pe diferite piee este esenial pentru reuita comercial a produselor i serviciilor ofertate pe aceste piee. Nu numai oferta propriu-zis de bunuri i servicii trebuie s in seama de specificul nevoilor consumatorilor vizai, ci i campaniile publicitare trebuie s se plieze n funcie de caracteristicile psihoculturale ale receptorilor avui n vedere.

Am vzut c diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. n lumina acestei diferene, n 1994, Sang-Pil Han i Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele Unite, o ar individualist, i cele din Korea, o ar cu o cultur de orientare colectivist. Au constatat c, n vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualitii, competiie i autodepire, publicitatea corean face apel mai mult la integritatea, succesul i bunstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. Este evident c exist moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor dou culturi. (vezi Tabelul 11.3)

Tabelul 11.3 Valori culturale n publicitate

Apeluri publicitare individualiste

Are un stil numai al ei

Eti tu, dar ari mult mai bine

Cum si protejezi cea mai personal parte a mediului: tenul

Un lider printre lideri

Croietei drum prin mulime

Apeluri publicitare colectiviste

Un mod mai plcut de a face provizii pentru familia ta

Noi tim si apropiem pe oameni

Cu ocazia unei jumti de veac de parteneriat

Familia noastr apreciaz acest tip de mobilier

Succesul tu n afaceri: integreazte n Sunkyong

ntrun al doilea studiu, Han i Shavitt au creat dou seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. Un set de mesaje viza indivizi (Nu rata experiena unei respiraii proaspete), pe cnd cellalt viza grupuri (Bucuraiv mpreun de experiena unei respiraii proaspete). Ambele seturi au fost prezentate unor americani i coreeni. Rezultat: americanii au fost influenai mai mult de reclamele individualiste, pe cnd cor