Campanii de Publicitate

7/28/2019 Campanii de Publicitate

1/9

Campanii de publicitateSemestrul II

Adidas vs. PumaComparaie

Paul GREAVU

Universitatea Ovidius ConstanaJurnalism, Anul III


2/9

Istoria celor dou branduri

Cele dou companii germane se duleaz an de an la nivel de ncasri, noroietate i lanivel de impact social. O lupt ce anual ajunge la o cifr de afaceri imens, aproximativ 10miliarde de euro.

n prezent, compania Adidas este o reea foarte mare de vnzare a mbrcminteisportive. n multe ri exist un numr mare de magazine de sine-stttoare i multe buticuri;companiile de producie sunt situate n Indonezia, precum i n China, Thailanda sau Germania.n fiecare an, compania are o cifr de afaceri de peste 6 miliarde de euro. Toate aceste date nesugereaz c este una dintre cele mai mari i mai scumpe companii, precum i una dintre celemai de ncredere firme din lume.

Este demn de remarcat faptul cistoria companiei Adidas este destul de neobinuit. Laconstituirea firmei, nimeni nu-i putea imagina c ea va atinge asemenea culmi. nc de lanceput, ea a fost o ntreprindere relativ mic, specializat n cusutul nclmintei, a fostdeschis de Adolf i Rudolf Dassler i se numea Fabrica de nclmintea frailor Dassler(Gebrder Dassler Schuhfabrik). Dar dup un timp, drumurile frailor s-au separat, i aceast

marc a ncetat s existe. n locul ei a aprut o companie nou, care a ajuns s fie cunoscut delumea ntreag. Ea a fost numit Adidas, Adolf i-a numit firma de la abreviereaAdi Dasler, iarfratele su i-a deschis propria firm, i anume Puma.Aceste dou companii au devenit popularei erau mereu n concuren.

Iat i o cronologie a evenimentelor:

19241948: Drumul comun al frailor Dassler1924: Fraii Rudolph si Adolf Dassler fondeaz compania Gebruder Dassler

Schuhfabrik (Fabrica de nclminte a frailor Dassler) la Herzogenaurach, Germania.1936: Jesse Owens ctig patru medalii de aur la Jocurile Olimpice purtnd nclrile

Dassler. Per total, numeroi atlei de talie mondial ce poarta pantofi sport Dassler ctig 7medalii de aur i cinci de bronz i doboara dou recorduri mondiale i cinci olimpice.

1948: Rudolf Dassler pune bazele Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler (Fabrica denclminte Rudolf Dassler]. Aceasta este nregistrat oficial la 1 octombrie 1948. n acelai an,prima gheat de fotbal Puma, ATOM, este lansat pe pia.

1952: Lansarea ghetei SUPER ATOM, prima din lume cu crampoane nurubate,scoasa pe piata de R. Dassler, marcheaz nceputul unei relaii de durat si ncununat de successntre Pumai fotbal.

1954: In luna mai a anului 1954, echipa Hanover 96 din prima liga Germaniei ctigcampionatul i este ncoronat campioan dupa meciul mpotriva celor de la FC Kaiserlautern.Majoritatea juctorilor poart versiunea mbuntita a ghetei, denumita BRASIL. Tot n anul

1954, Adidas d lovitura, reuind s sponsorizeze Germania n World Cup 54, cnd, spreuimirea tuturor, Germania de Vest btut Ungaria. Adi Dassler a aprut imediat n toate ziarele,iar pantofii si sport se vedeau n picioarele juctorilor germani, idoli ai momentului. Din acelmoment, Adi a nceput s primeasc scrisori din ntreaga lume de la persoane care vroiau svnd pantofii Adidasn arile lor.

Din acel an 1954, firma condus de Adi Dassler a avut o ascensiune continu, fiind cotatde specialiti la nivel AAA-, spre deosebire de contracandidaii de la Puma, care se rezum la


3/9

calificativul AA+. De notat faptul c maximul pe care o companie l poate atinge este AAA.n ciuda faptului ca sunt de-o o notorietate mondial, Adidas ocup doar locul 187 n topulmondial al brandurilor, n timp ce Puma nu se regsete n primele 500 de firme cu renume.

Iar acum, o comparaie, pe mai multe cateogorii, ntre cele dou branduri:

Emblema (logo)Cele trei dungi care formeaz logo-ul Adidas reprezint un munte, care vrea s

simbolizeze ncercrile la care omul e supus, dar i elurile pe care vrea s le ating. Pe de altparte, Puma merge pe saltul feroce al felinei, cunoscut la nivel internaional i sub numele depanter. Pantera este un animal activ att ziua, ct i noaptea, o bestie puternic i un vntorrecunoscut, care are capacitatea de a face salturi de la 6 metri. ncorpornd imaginea pumei nlogo, compania a dorit s rezume nsemntatea produselor sale, atribuind o identitate puternic.Puma se autocaracterizeaz ca pe un brand pe care te poi baza oricnd.

Reclame

Puma se bazeaz n reclamele sale pe diversitatea i paleta de culori cu care poate fiilustrat omul. Se pune accent pe complexitatea, hobbyurile diverse i activitiile omului tnr,dornic de micare de orice natur. Un bun exemplu este reclama din campania Puma L.I.F.T,demarat n primvara lui 2009. De asemenea, sportivii care au, sau au avut, contract cu Puma,fac parte din categoria sportivilor non-conformiti, care dau culoare sportului, spre exemplu:Usain Bolt, Diego Maradona, Borris Becker sau Sebastien Chabal.

Din cealalt tabr, Adidasiese mereu n eviden cu reclame puternice, n care spiritulde echip i dorina de victorie primeaz. Determinarea, concentrarea i mai ales deviza(Imposible is nothing!) denot traiectoria reclamelor, n care particip figuri marcante alesportului, cum ar fi: Zinedine Zidane, Derrick Rose, Lionel Messi, David Beckham. JonnyWilkinson i muli alii.

Publicul intAdidasurmrete sectorul tnr, n special pe cei aflai ntre 10 i 30 de ani, att brbai ,

ct i femei. Atinge obiectivele folosind imaginea unor personaliti importante din cele maiatractive sporturi, iar gama de produse este considerat cea mai variat din rndul companiilorproducatoare de mbrcminte i echipament sportiv.

Spre deosebire de rivali, cei de la Pumase ndreapt n special pe sectorul feminin, iarprodusele satisfac dorinele consumatorilor, nu nevoile! De asemenea, ei se axeaz foarte mult pecumprtorii cu situaie financiar medie i bun, magazine Puma avnd o regul clar:poziionarea n zone aglomerate, n zone centrale.

Asemnri - DifereneLa acest subpunct, fac referire la cele scrise mai devreme. Simplul fapt c cele dou mari

companii au luat fiin odat cu scindarea unei singure companii spune totul. Dac la nceput semara pe nclminte sportiv, asta i la civa ani dupa desprirea brandurilor, acum se cunoscmari diferene, de la public int, la reclame, de la emblem, la deviz.


4/9


5/9

Redundana

Berea Ciuc, o bere de renume n ara noastr, vine cu o campanie intitulat Institutul deBere. De pe site-ul oficial al produsului (www.ciucpremium.ro) aflm un scurt istoric:

1974: Ciuc isi are originea in Miercurea Ciuc, asa zisul Polul Nord alRomaniei. A facut parte din compania Harghita, un producator de bauturi

spirtoase, glucoza si apa minerala.

1990: Daca pana in anul 1989 vanzarile erau limitate la judetele Mures,Covasna, Harghita si Bacau, din 1990 Miercurea Ciuc isi castiga independenta si

se desprinde de compania Harghita.

1993: Strategia de distributie a berii a devenit un element cheie in structuranationala. Drept urmare, Ciuc a devenit cunoscuta ca fiind cea mai buna bere la

draught a Romaniei. 1997-2000: Fabrica devine proprietatea Brewery Holding Limited. Ciuc devine

marca inregistrata in portofoliul Brau Union. Ciuc atinge un nou prag in vanzari

si cea mai inalta cota de piata.

De-a lungul campaniei, cinci spoturi dovedesc redundana campaniei i anume Berea sebea pentru gust!, motto cu care se ncheie fiecare reclam:

1. Introducerea eful Institutului de Bere vorbete despre campanie. Cu un halat deom de tiin, el explic faptul c berea se bea pentru gust nu pentru a aga femei, actiga premii sau pentru a savura cndjoci fotbal.

2. Promoia 1Brbatul ctig o main de 500 de cai putere, conform a ceea ce scriesub capacul berii. Bucurie mare pentru tnr i iubita lui, doar ca la ridicareapremiului constat c maina nu este un bolid sport, ci un camion n toat regula. Deaici, o serie de ntmplri amuzante, precum parcarea n spaii strmte, plasareacumprturilor n camion sau schimbarea unei roi, dup o pan. Cei de la Institutulde Bere constat cberea nu se bea pentru promoie, ci doar pentru gust.

3. Fotbalul Civa brbai se strng pentru o partid de fotbal. Dup nite fazesportive mai mult hilare dect cu menirea de a realiza ceva, portarul vede cumadversarul nainteaza spre poart. Sutul este modest, dar este gol, deoarece portarul
http://www.ciucpremium.ro/http://www.ciucpremium.ro/http://www.ciucpremium.ro/http://www.ciucpremium.ro/


6/9

avea mai mult interes n a aeza bine berea n spatele porii, dect s pareze utul. Ceide la Institutul de Bere constat c berea nu se bea pentru fotbal, ci doar pentrugust.

4. Promoia 2 Un tnr se afl ntr-un supermarket. Vede standul cu beri Ciuci unbannerpe care scrie c poate ctiga o vacan de vis. Deschide berea i observ cu

bucurie c a ctigat. Urmtorul cadru l prezint pe protagonist la o piscin la malulmrii, doar c este foarte frig, fiind iarn. Cei de la Institutul de Bere constat cberea nu se bea pentru promoie, ci doar pentru gust.

5. AtracieO femeie atrgtoare vine la un brbat care i bea berea ntr-un bar. lntreab numrul de telefon, unde st i dac este acas n seara respectiv. Brbatulcrede c a dat lovitura, dar femeia i spune ca un coleg de-al ei va trece pe el s-i deao mostr promoional a unei soluii mpotriva cderii prului. Cei de la Institutul deBere constat c berea nu se bea pentru a devenit mai atrgtor, ci doar pentru gust.


7/9

Experiment

Silviu G., n vrst de 45 de ani, va urmri de trei ori o reclam. Este vorba de reclamaSnickers, cu motto-ul Nu eti tu cnd i-e foame, n care nite prieteni joac fotbal american.

Unul dintre tipi este jucat iniial de o btrnic (Betty White), care se mic foarte greu i esteapostrofat de colegi, fiind comparat cu celebra actri Betty White(!). Personajul are o reacieacid i dovedete iritare, dar este calmat dup ce mnnc un baton de Snickers. Totodatrevine la nfiarea normal, cea a unui brbat de 30 de ani. La finalul reclamei, unul dintrebiei este nfiat de un btrn, care spune c l dor toate, fapt ce semnific ca i lui i estefoame i ar avea nevoie de un baton de ciocolat. Iat ce a observat voluntarul:

Prima vizionare:Nite tipi joac fotbal american ntr-un parc. Unul dintre ei joac ca obab, dar cum mnanc Snikersi revine.

A doua vizionare: Pe personajul principal l cheam Mike, el are o prieten care se uitla meci de pe o banc, iar la un moment dat e comparat omul cu Betty Davis.

A treia vizionare: Batrnica e mbracat n gri, la fel i Mike, moulic de la sfrit are

bretele, iar mai toi sunt murdari de noroi.


8/9

Argumentare

Argumentare empiric1. Blend-a-med pro-expert (n general, reclamele la paste de dini sunt cu

argumentare empiric)2. Duracell ULTRAThe power to do more3. Prostamol Uno (i medicamentele, n general, conin note ale specialitilor)4. Fresh Discs Duck WC5. Detergent FairyFamila Popescu6. Vopsea SavanaTeflon Aspargilius7. MGAGlet pentru casa ta

Argumentare bazat pe tradiie1. Berea Timioreana (referire la anul de nfiinare 1718)2. Berea Bucegi (muzica Valeriu Sterian)3. Apa Borsec - Alturi de tine de peste 200 de ani4. Volkswagen Gold GTDTradiie i sport cu diesel5. Murfatlar vinul Se spune c Murfatlar e trmul unde trecutul se ntlnete cu

prezentul

Argumentare ideologic1. PetromPentru c Romnia va crete prin responsabilitate i bun sim2. Seria de reclame Bucegi n care se construiesc trei amintiri ale regimului trecut

mpreun i la bine i la ru3. Reclama CosmoteCe-i asta?4. RomtelecomRomtelecom pentru Romania. Nicoale Linca5.6. Ciocolata ROMSenzaii tari. Romneti.7. Aici voi acorda mai mult atenie celui mai emoionant spot fcut, probabil, n

Romnia. Filmat n imagini alb-negru, spotul o prezint pe Maia Morgenstern asezndu-se pe unscaun, la mas, avnd n spate exploatarea minier de la Rosia Montan. Bun ziua, sunt Maia

Morgenstern i vreau s faco donaie celor care au neaprat nevoie de aur, spune actria, pemsura ce i scoate bijuteriile, iar din urmele cerceilor din urechi i curge snge. Poftii,domnilor, tot aurul meu. Numai lsai-ne n pace, ncheie actria, ridicndu-se de la mas.Spotul se ncheie cu mesajul Un om valoreaz mai mult dect aurul pe care l poart, la fel i oar.Un alt spot l surpinde i pe actorul Drago Bucur.


9/9

Argumentarea tactic1. Biatul detept al lui Mazre instaleaz teama n PSD Constana. Sltarea lui

Valentin R-ducu Preda de ctre DNA, din cursul zilei de mari, nu este sur-prinztoare, mai ales c recomandarea pentru funcia de secretar de stat n cadrulMinisterului Transporturilor a venit din partea clanului Mazre-Constantinescu. Ceea

ce poate fi catalogat ca surprinztoare este reacia de protest a PSD Constana care,chiar i acum, cu eful de partid la conducerea Guvernului, declar c este hruitpolitic. O simpl ntrebare nu i-au pus cei de la PSD Constana, dar mai ales RaduMazre i Nicuor Constantinescu. Dac omul lor era nevinovat, aa cum susin, de cepremierul Victor Ponta s-a grbit s-l demit din funcie?, a declarat senatorul GigiChiru, preedintele PDL Constana.Cuget Liber

2. Eu cred c aceste ntmplri devoalate de pres n ultimile zile confirm faptul cMircea Geoan i de altfel i premierul acestei majoriti sunt doar nite perdele nspatele crora mogulii s stabileasc ce este de fcut n ara asta, susine TraianBsescu.Radio France Internationale

3. Gigi Chiru ne minte de la nceputul campaniei cu neruinare. Crede c noi, locuitoriimunicipiului Constana, suntem ignorani dar i incapabili s descoperim minciuna sagrosolan. l anun c s-a nelat! Claudiu Palaz n Replica de Constana

4. Am luat cunostinta, de asemenea, de declaratia seful statului ca nu va promulga legicare incalca strategia Guvernului. Aceasta atitudine aduce prejudicii graveprincipiului separatiei puterilor in stat si este o interferenta inacceptabila in dreptulsuveran al Parlamentului de legiferare, in calitate de organ reprezentativ suprem alpoporului roman", sustine Geoana.Mediafax

5. Traian Bsescu se vede deasupra celor trei puteri ale statului. El e peste toi, el dindicaii peste tot. Este o mentalitate ca a lui Ceauescu. E o mentalitate ce se vedereflectat n tot ceea ce face. Ion Iliescu, n direct la Antena 3

6. Eschiva de astzi a domnului Bsescu nu st n picioare, spunnd c va vorbi doarcnd vorbete preedintele Ungariei. Nu suntem la un soi de tango al declaraiilor.Domnia sa trebuia s vorbeasc nainte de toate pentru romni i cnd escaladeaz oasemenea tensiune public ar fi trebuit s vorbeasc. Eu a fi vorbit dac eram laCotroceni, a afirmat la RealitateaTV liderul PNL, Crin Antonescu.

7. Guvernul Ponta a administrat, nu a guvernat ara n acest an. A beneficiat cu vrf indesat de pe urma msurilor pe care guvernele PDL le -au luat mpreun cupreedintele i au stabilizat economic ara. Au venit i au luat cireaa de pe tort cusalariile, cnd noi, nc din bugetul pentru 2012 am pus n partea a doua a anului banideoparte s le ntregim. Nu am luat aceast decizie la nceputul anului, tocmai pentrua vedea cum se mic piaa economic, iar ei au venit i au rentregit salariile, dar nuau venit cu bani de acas, erau n buget. Sunt la un an de guvernare i nu au fcut

nicio reform major a statului care s schimbe evoluia statului romn", a declaratEmil Boc.

Campanii de Publicitate

Documents

Transcript of Campanii de Publicitate