Campanie Publicitară

Pentru promovarea de ciocolată

În România

ELABORATORI:

ANDRO BIANCA

CIAUȘU CORINA

IUGANU MĂDĂLINA

MAGDALENA MĂDĂLINA

ROȘU IULIA TIZU BIANCA

HEI

CUPRINS1. Descrierea firmei

2. Caracteristici generale ale pieței

3. Analiza ofertei

4. Prezentarea mărcii

5. Descrierea fluxului tehnologic de prezentare a produsului

6. Analiza SWOT

7. Organigrama societății

8. Metode eficiente de promovare a produsului

9. Piața țintă

10. Întocmirea unui chestionar adresat clienților

2

1. Descrierea firmeiFIRMA: SC.TIP FIRMĂ: PRODUCĂTORPERSOANĂ DE CONTACT:NR. ÎNREGISTRARE: COD FISCAL:COD CAEN:TEL:TEL. FIX:FAX:E-MAIL:WEB:JUDEȚ:LOCALITATE:ADRESĂ:COD POSTAL:

2. Caracteristici generale ale pieței

Istoria ciocolatei a început o dată cu descoperirea Americii. Astfel, în al patruleavoiaj al său în America, Cristofor Columb a ancorat, pe data de 30 iulie 1502, în Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de băștinași ca monedă sau în prepararea unor băuturi delicioase. La întoarcerea din călătorie, Columb le-a adus regelui Ferdinand și reginei Izabela boabe de cacao. În timpul invaziei lui Hernando Cortez în Mexic, în 1519, indienii au fost găsiți folosind boabele de cacao în prepararea unei băuturi regești. Aceasta era foarte amară, drept pentru care s-a emis ideea îndulcirii ei cu trestie de zahăr. Băutura fost adusă în Spania în anul 1528 de către Cortez și îmbunătățită, punându-i scorțișoară și vanilie. Spaniolii, văzând că acest produs reprint o afacere, au ținut-o secretă timp de multe sute de ani, pâna când niște călugări spanioli au permis, într-un final, ca secretul să scape. În 1609, a apărut în Mexic prima carte dedicată exclusiv ciocolatei. Apoi, în 1615, prințesa Spaniei, Anna de Austria, s-a maritat cu Ludovic al XIII-lea și a introdus la curtea franceza, printre alte obiceiuri spaniole, pe cel de a bea ciocolata. Aceasta băutură s-a răspândit în Europa și, în 1657, a apărut una dintre cele mai faimoase case englezesti de ciocolată. În 1671, s-a întâmplat ca un ajutor de bucătărie cam stângaci să scape un bol plin cu migdale pe podea. Șeful, nervos, a încearcat să îl tragă de urechi, iar acesta din urmă a scapat și o lingură cu zahăr fierbinte peste migdale. În disperare de cauză, șeful l-a servit pe mareșal cu desertul format din amestecul de migdale și zahar ars. Mareșalul a fost deosebit de încântat și a dat numele acestui desert “Praslin”. Din acel moment acest “dulce” a suferit numeroase modificări, incluzând și dezvoltarea modernă a termenului de “praline”. Fabricanții italieni de ciocolată, bine pregatiți în această artă, erau bine văzuți în Franța, Germania și Elveția. În 1765 a apărut prima fabrică de ciocolată. În secolul al XIX-lea, au avut loc două mari revoluții în istoria ciocolatei:

în primul rând, o companie engleză a produs prima ciocolată solidă de mâncat – ciocolată fondantă fină și mătăsoasă

3

în al doilea rând, în anul 1876, elvețianul Daniel Peter a introdus laptele în ciocolată, creând un produs care și astăzi aduce bucurie: ciocolata cu lapte. Piața românească de ciocolată a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând, în prezent, la un volum de 23.487 de tone și la o valoare estimată la 120-150 milioane de euro. Cu o creștere semnificativă în ultimii doi ani, piața românească a ciocolatei este împarțită între patru mari jucatori, care domină toate segmentele de preț. În ciuda unor strategii distincte, aceștia nu reușesc să ofere suficientă diversitate unui public care își redescoperă, treptat, apetitul. Ciocolata este considerată ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de vârstă, însă nu mulți consumatori ar putea face diferența între principalele tipuri de ciocolată. Astfel, ciocolata albă este produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie și alte arome. Nu conține alte ingrediente pe bază de cacao și de aceea are o culoare apropiată de alb. Anumite țări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită conținutului redus de substanță uscată de cacao. Are o aromă ușoară și plăcută. Apoi, ciocolata cu lapte conține între 20 și 35% substanță uscată de cacao și peste 12% substanță uscată de lapte. Ciocolata amăruie este o ciocolată dulce cu un conținut ridicat de substanță de cacao și cu un maxim de 10% lapte. Cu cât este mai ridicat conținutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică, ceea ce îi conferă un gust intens și foarte amărui.

3. Analiza ofertei În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanți care activează pe piața ciocolatei din România, cu 90 de mărci. Dintre aceștia, doar trei – patru producători domină piața pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producția internă asigură 80% din volumul vânzărilor și 75% din valoarea acestora. Un studiu Omnibus relevă faptul că tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens și atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine țintite a contribuit la dezvoltarea, într-o măsură mai mare, a acestui segment și la o mai bună cunoaștere a consumatorilor în ceea ce priveste mărcile și producătorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibilă în comerț reprezintă un alt aspect pe care românii îl apreciază la aceste produse, care devin din ce în ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piață:1. Kandia, producator autohton, între 30 și 40%2. Kraft Foods Romania între 30 și 35% 3. Supreme Chocolat, producător autohton, aproximativ 25%4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7% În România, mărcile de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine. Cu excepția a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi și Novatini - și un cuvânt artificial, Anidor), toate numele de brand se termină în “a” și sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Ambalajul primar este cel aflat în contact direct cu ciocolata și este fabricat din hârtie sau folie metalică. Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar, de hârtie sau carton, al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, cremă de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul , inclusiv prin proeminența vizuală a descriptorului respectiv.

4

Denumirile produselor premium scot cel mai bine în evidență respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidențiate grafic, fiind principalul element tipografic în cazul Poiana Senzații sau cedând ușor în fțta descriptorului de ingredient, așa cum se întâmplă cu “Cremis”, “Delight”, Intense de la Heidi. Premium înseamnă, totodată, și mai multă imaginație în materie de descriptori, aceștia combinând, în mod original, denumirile ingredientelor cu asocieri emoționale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc “Seduction Moccacino” sau “Saveur Amaretto”, în timp ce Poiana Senzații ne îmbie cu “Portocală irezistibilă” sau “Mentă răcoritoare”.

4. Prezentarea mărcii Heidi Chocolats Suisse a fost înființată în România în anul 1994, fiind primul producător străin de ciocolată de pe piața autohtonă. Compania mamă este cel mai important producător elvețian de specialități proaspete din ciocolată. Heidi are o cotă de piață de 6,5% și este, în present, lider în segmentul premium. Potrivit oficialilor Heidi, piața românească a ciocolatei se ridică la 80-100 milioane dolari, din care segmentul premium reprezintă 12%, românul consumând, în medie, 1,5 kg de ciocolată pe an, comparativ cu 10 kg/an în Elvetia. Heidi Chocolats Suisse estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 6,2 milioane dolari, în condițiile în care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari, a declarat directorul general al companiei. Heidi a lansat pe piața românească o gamă specială de ciocolată, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens și un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolată Heidi, noul produs fiind disponibil în trei variante: Intense Cappuccino (ciocolată alba cu o cremă bogată în cafea naturală), Intense Hazelnuts (ciocolată plină de alune sfărâmate și proaspete, prăjite intens și caramelizate) și Intense Dark (ciocolată amăruie cu 70% cacao în compoziție)

5. Descrierea fluxului tehnologic de prezentare a produsului

Fluxul tehnologic la ciocolata Heidi constă în aprovizionarea cu materii prime, cum ar fi: zahăr, migdale 20%, unt de cacao, lapte praf integral, pastă de alune ,masă de cacao, lapte praf degresat, emulsificator: lecitină din soia, aromă: extract natural de vanilie. Se obține compoziția corespunzătoare gramajului și a rețetei, se toarnă în diferite forme sau tablete, se introduce, pentru final, într-o baie de ciocolată cu aromă și se lasă la răcit și uscat. După acestea, se ambalează în funcție de evenimentele deosebite ale anului, cu numele și data fabricației, de la obținerea produsului până la expirarea termenului de valabilitate a produsului. Acestea sunt de mai multe arome cum ar fi:

-caramel-căpșuni-lămâie-vișine

-struguri-lapte-zmeură-amăruie.

Modul de preparare a ciocolatei Heidi

5

6

6. Analiza SWOT

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești: "Strengthts" (puncte forte), "Weaknesses" (puncte slabe), "Opportunities" (oportunități) și "Threats" (amenințări). Primele doua privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente sau resurse pe care le posedă și care le depășesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici care îi determină acesteia un nivel de performanțe inferior firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activități pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le posedă. Oportunități există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor. Pot fi create, în special, pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri și servicii. Amenințările sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă. Cu alte cuvinte, ele reprezintă situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Ca și în cazul oportunitatilor, amenințări de diverse naturi și cauze pot apărea permanent în calea dezvoltării firmei. Anticiparea sau sesizarea lor la timp permite firmei să-și reconsidere planurile.

Probleme de urmărit în analiza firmei:

A. Cu privire la "Punctele forte" esențiale: - suficiența resurselor financiare disponibile; Existența unei competențe distinctive pe unul din planul:◘ managerial;◘ organizatoric;◘ cercetare-dezvoltare;◘ calității produselor și/sau serviciilor◘ costurilor;◘ comercial- posedarea unor brevete de invenții de produse și tehnologii care conferă firmei avantaj competitiv;- posedarea unor abilități deosebite în materie de inovare a produselor și/sau tehnologiilor;-deținerea poziției de lider sau de vârf de piață;-posedarea unor abilități comerciale deosebite;

7

-posibilitatea de a practica economia de scară;- existența unui sistem bine organizat de planificare strategică;- viteza de reactie decizională la modificările produse în mediul intern sau extern;- calitatea culturii de întreprindere.

B.Cu privire la "Punctele slabe" potentiale:- inexistența unei direcții strategice clare;- lipsa unor abilități sau competențe deosebite;- existența unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;- lipsa competenței manageriale;- deteriorarea continuă a poziției competitive;- erodarea imaginii firmei în percepția deținătorilor de interese;- vulnerabilitatea la presiunile concurenței;- reducerea ponderii pe piață;- existența unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);

Probleme de urmarit la analiza mediului:

A. Cu privire la "Oportunitati" potentiale: - creșterea rapidă a pieței;- existența cererii de noi produse și/sau servicii pe piețele existente sau pe piețele noi;-manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele concurente;-posibilități de încheiere a unor alianțe, acorduri etc.-posibilități de încheiere a unor contracte de leasing, factoring.

B. Cu privire la "Amenintari" potentiale:- adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;- intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel național sau internațional;- schimbări demografice nefavorabile;- schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferințelor clienților;- creștere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieței;- intrarea unor noi competitori pe piață;- cererea crescândă pentru produse de substituție;- presiunea crescândă a concurenței;- puterea crescândă de negociere a furnizorilor și/sau a clienților; Analiza SWOT se poate desfășura la scara ansamblului firmei sau, pentru adâncirea investigației și conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcționale din cadrul firmei: marketing, vânzări și distribuție, cercetare- dezvoltare, producție, financiar și personal - relații de muncă.

8

7. Organigrama societății

9

8. Metode eficiente de promovare a produsului Aşteptările sau credinţele consumatorilor despre ceea ce aşteaptă să primească de la produsele achiziţionate iau naştere pe baza experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a afirmaţiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în rândul clienţilor, trebuie, în mod constant, să oferiţi produse de o calitate cerută de clienţi. Ambalajul, marca şi eticheta produsului sunt lucruri care realizează vânzarea produsului şi ajută la o cunoaştere mai rapidă a produsului căutat faţă de celelalte produse de acelaşi fel.

Fiecare client doreşte ca la cumpărarea unui produs să facă achiziţia cea mai bună la un preţ cât mai mic să cumpere un produs cât mai bun. Comerţul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate şi concurenţă între produse şi producători de pe piaţă. Vânzarea produselor nealimentare şi promovarea acestora către client se realizează mai bine şi mai uşor cu ajutorul acestor trei lucruri foarte importante: marcă, ambalaj, etichetă. Cu cât ambalajul unui produs este mai bine realizat, având un design care iese în evidenţă faţă de produsele similare păstrând calitatea produsului în condiţii bune şi punându-le în valoare foarte bine, cu atât va avea o mai mare atracţie la public, făcându-l să achiziţioneze acest produs mult mai uşor decât altele asemănătoare. Marca este un element important în strategia comercială a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv şi diferenţierea acesteia în raport cu concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioară, puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au câştigat deja un renume pe piaţă. Considerată deseori ca fiind bunul cel mai de preţ al unei întreprinderi, marca serveşte atâta producătorului, cât şi consumatorului. Eticheta reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare simplă şi rapidă a consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor comerciale, dar şi de promovare a produselor pe piaţă.

Pentru reducerea efectelor negative pe care produsele şi ambalajele le pot avea asupra mediului ambiant, într-o serie de ţări au fost introduse sisteme de marcă ecologică. Marca ecologică are rolul de a certifica în faţa consumatorilor calitatea ecologică a unui produs şi ambalajului acestuia. Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsa relaţie cu percepția acestora de către consumatorii finali.

10

9. Piața țintă Această lucrare încearcă să abordeze lansarea unui nou produs de ciocolată pe piața românească a firmei. Produsul se numeste Heidi, iar tipul de piață căreia se adresează este selectiv, dat fiind faptul că este un produs premium, cu o calitate superioară produselor anterioare, destinat unui grup cu gusturi mai sofisticate.În ceea ce priveste prețul, se va aborda strategia ,,valoare ridicata” , având un preț mai mic decât al concurenței pentru acelați gramaj, dar cu o valoare ridicată. Distribuția va fi, de asemenea, selectivă, abordând o metodă modernă de distribuire, făcându-se în urma comenzilor prin internet sau furnizori . Produsul va beneficia de o promovare de excepție, începând chiar din perioada identificării grupului țintă și terminând cu o campanie cu un buget considerabil.

Stabilirea modului de afaceri:

Identificarea grupului țintă va fi făcută atât printr-o analiză a consumatorilor produselor cu caracteristici simlare produsului nostru, produse ce conțin combinația ciocolată și alune, cât și prin lansarea unui chestionar. Grupul țintă este constituit din consumatorii de ciocolată care doresc un gust nou, în afara celui tradițional de ciocolată sau ciocolată cu vanilie. Acest grup de consumatori are gusturi mai sofisticate și are o putere de cumpărare peste medie, fiind dispus să achiziționeze respectivul produs. Astfel, segmentul țintă este format de cei cu vârsta cuprinsă între 22 și 35 de ani, deci cei care au terminat deja facultatea, cărora salariul le permite o putere de cumparare peste medie și au și un anumit stil de viață. Vorbim de tineri cu un loc de muncă ce le oferă un salariu decent, deci au și o educație de un anumit standard - atât profesională, cât și în ceea ce privește gusturile cu privire la calitatea produselor. Borcanul de ciocolată cremă Heidi Premium Mint are un design care îi conferă o oarecare distincție, astfel încât persoana, care achiziționează produsul, îl poate consuma atât acasa, cât și la birou, produsul dispunând de “eticheta” necesara pentru a putea fi lasat pe birou, fără să creeze cumpărătorului sentimentul că are pe masa un produs destinat unei categorii de cumparatori care doresc, în primul rând, produse ieftine, de multe ori de o calitate îndoielnică, nu foarte înalta, ci dimpotiva, sentimentul că are ceva îndeajuns de rafinat, în concordanță cu stilul personal, cu situația lui economică și socială.

În rândul celor de peste 45 de ani, pe lânga cei care consuma produsul nostru datorită gustului de alune special, sau stilului de viață, mai sunt și cei care încep sa aibă o mai mare grijă de starea lor de sanatate și ar vrea o cremă de ciocolată mai ușoară, nu foarte dulce și care poate fi consumată fara a provoca senzații nedorite, precum cea de satietate în urma consumării unui desert consistent.Concurenții direcți sunt Nutella, Primola si Milky Way, însa diferența principală constă în senzația de prospețime pe care o oferă gustul de alune specific, apoi aspectul spiralat, din care rezultă un avantaj competitiv destul de important.

11

10. Întocmirea chestionarului

1.De obicei, consumați produsele Heidi?a) dab) nu

2.Cum ați aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,broșuri,pliantec) de la prietenid) magazine în cadrul cărora se comercializează astfel de produsee) presa scrisăf) alte surse

3.Ce calificativ ați da produselor Heidi?a) sunt foarte nemulțumitb) sunt nemulțumitc) unele produse îmi plac,altele nud) sunt mulțumite) sunt foarte mulțumit

4.Cum vi se pare ideea lansării noului produs Heidi?a) nu e o idee bunăb) sunt indiferentc) e o idee bunăd) e o idee foarte bună

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolată v-a plăcut cel mai mult?a) ciocolată cu lapteb) ciocolată amăruiec) ciocolată albă

7.Cum vi se pare prețul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat

8.Ce părere aveți despre raportul preț/calitate?a) nesatisfăcător b) satisfăcător

9.În ce categorie de vârstă vă încadrați?a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 anid) peste 60 ani

10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin

11. Locuiți în mediul :a) urbanb) rural

12. Venitul dumneavoastră este:a) sub 300 leib) între 300-1000 leic) între 1000-2500 leid) peste 2500 lei

13.Ce studii aveți?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

12