CAMPANIE DE PUBLICITATE

27

Click here to load reader

Transcript of CAMPANIE DE PUBLICITATE

Page 1: CAMPANIE DE PUBLICITATE

SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

PUBLICITATE SI RECLAMA

“CAMPANIE DE PUBLICITATE PENTRU ORANGE ROMANIA”

STUDENT : Iordan Valentina-Mihaela ANUL II, GRUPA 1

Page 2: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Analiza strategiei de comunicare publicitara derulata in prezent

Produsul oferit : Servicii de comunicatii mobile, Internet si Televiziune.

Publicul tinta : Serviciile oferite se adreseaza tuturor categoriilor de clienti, sunt specializate pe segmente de clienti astfel incat sa fie eficiente si raspunda prompt cerintelor acestora.

Organizatia : Orange este brandul sub care France Telecom furnizeazã servicii de comunicatii mobile, Internet si televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicatii, cu peste 163 de milioane de clienti pe cinci continente.

Piata - Concurenta: Piata pe care evolueaza Orange este piata telefoniei mobile, a internetului si a televiziunii prin cablu. Concurenta este reprezentata de: Vodafone, Cosmote, Zapp, UPC, Romtelecom si alti operatori din cadrul acestei piete.

Politica de marketing (de produs, pret, distributie) se desfasoara conform anumitor principii si norme structurate in « Normele de etica » versus “Sa facem lucrurile asa cum trebuie”. De asemenea alte constrangeri de ordinul traditiei, bugetului, etc... sunt cuprinse in aceste norme.

“La Orange ne-am propus sã respectãm valorile mãrcii. Adicã, sã fim cinstiti, simpli, dinamici, prietenosi si surprinzatori în tot ceea ce facem.

Îngãduind practici care ne-ar distruge integritatea si reputatia ne punem noi însine în pericol, dar si mediul în care lucrãm. De asemenea, îngãduind toate acestea, subminãm

Page 3: CAMPANIE DE PUBLICITATE

marca Orange. Ca sã fim Orange, e fundamental sã respingem aceste practici.

Uneori angajatii Orange sunt pusi în situatii speciale în care alegerea etica nu este tocmai clarã. În aceste cazuri este util un ghid care stabileste standardele de eticã profesionalã.

Ghidul de etica Orange contine câteva astfel de exemple pentru a ajuta angajatii pusi în situatia unor alegeri dificile. Acesta mentioneazã si sistemele existente pentru a ajuta angajatii care se confruntã cu astfel de cazuri.

Regulile acestui ghid sunt aceleasi pentru toti angajatii grupului Orange.”

Principiile Orange :

comunicare

În tot ce facem, ascultãm si pãstrãm echilibrul

La Orange, toate opiniile conteazã. Ascultãm puncte de vedere din interiorul companiei sau din afarã - oricât de diferite ar fi - si dãm rãspunsuri în fiecare problemã, respectând confidentialitatea comercialã si personalã a informatiilor.

Comunicãm deschis.

Suntem credinciosi principiilor noastre sociale, etice si de protectie a mediului. Verificãm întotdeauna dacã am reusit sã le respectãm recurgând la analize independente, auditate.Ne spunem punctul de vedere în fata autoritãtilor statului si ne sustinem pozitia în toate aspectele care influenteazã activitatea noastrã sau a celor cu care colaborãm.

integritate

Suntem corecti si onesti în tot ce facem

Page 4: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Construim relatii de afaceri bazate pe încredere, corectitudine si deschidere - relatii în care toate pãrtile au de câ stigat.

Încurajãm aplicarea principiilor noastre în toate relatiile de afaceri pe care le stabilim.Luãm toate mãsurile pentru a elimina conflictele de interese si practicile frauduloase.

Nu acceptãm coruptia.Creãm un mediu în care fiecare dintre noi poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situatii conflictuale. Ne tinem departe de politicã si nu sustinem financiar nici un partid politic.

angajati

Orange asigurã angajatilor sãi un mediu de lucru sigur si sãnãtos

Ca angajat sau colaborator, beneficiezi de corectitudine si sigurantã.Oferim conditii de angajare corecte, bazate pe competentã.Creãm un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea si încrederea.

Asigurãm confidentialitatea datelor personale ale angajatilor nostri.

Îi încurajãm pe angajatii nostri sã se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât si personal.

clienti

Oferim calitate, valoare si servicii excelente pentru toti clientii nostri

La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc.

Îi oferim calitate si valoare.Îi dãm posibilitatea sã aleagã având la dispozitie toatã informatia de care are nevoie, inclusiv informatia legatã de modul în care produsele noastre influenteazã sãnãtatea, siguranta si mediul.

Page 5: CAMPANIE DE PUBLICITATE

La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile.Orange pãstreazã confidentialitatea informatiilor legate de clienti, respectând legislatia în vigoare.

furnizorii

Relatiile cu furnizorii nostri se bazeazã pe onestitate si transparentã

Ne alegem furnizori care împãrtãsesc principiile noastre si construim cu ei o relatie deschisã si onestã.Pentru fiecare proiect, explicãm cu claritate care sunt asteptãrile noastre.

Lucrãm cu parteneri locali sau internationali care ne permit sã oferim permanent clientilor nostri servicii de calitate la preturi competitive.Suntem clari în contractele cu furnizorii si respectãm termenele de platã convenite.

Pãstrãm confidentialitatea informatiilor oferite de furnizorii nostri, respectând legislatia în vigoare.

comunitatea

Sprijinim comunitatea si comunicãm în permanentã cu ea

Orange este o marcã globalã, care se adapteazã la specificul local al fiecãrei comunitãti în parte. Serviciile noastre sunt tot atâtea rãspunsuri la nevoile comunitãtii. Oamenii nostri fac parte din comunitate.Prin tot ceea ce facem încercãm sã contribuim la bunãstarea comunitãtii.

Sãnãtatea si protectia mediului înconjurãtor fac parte din preocupãrile noastre cele mai importante. Ne strãduim ca echipamentele noastre tehnice sã îndeplineascã si chiar sã depãseascã - acolo unde este posibil - standardele de sigurantã

Page 6: CAMPANIE DE PUBLICITATE

nationale sau internationale.

Suntem la curent cu ultimele descoperiri stiintifice legate de influenta telefoniei mobile asupra sãnãtãtii si investim în permanentã în cercetare.

Sprijinim programele care folosesc tehnologia, resursele si capabilitãtile noastre si ajutãm astfel oamenii sã ia parte la viata societãtii.

mediul înconjurator

Controlãm impactul activitãtii noastre asupra mediului

Credem în viitor si întelegem cã viziunea Orange poate prinde viatã numai dacã avem grijã de mediul înconjurãtor.

Încercãm mereu sã întelegem, sã controlãm si sã reducem la minim impactul pe care activitatea noastrã l-ar putea avea asupra mediului - la nivel global,national sau local.

rezultate

Ne atingem obiectivele financiare si planificãm în mod responsabilsuccesul nostru pe termen lung

Existenta companiei depinde de capacitatea noastrã de a ne atinge obiectivele financiare si de a construi succesul pe termen lung.

Ne straduim sã depãsim standardele impuse de statutul nostru si de reglementãri si atingem performante în activitatea noastrã.

Cream o companie durabilã, care sã ofere profit actionarilor si beneficii angajatilor si tãrilor în care avem operatiuni.

Facem din compania noastrã o investitie atractivã prin rezultatele si perspectivele pe care le oferã, prin spirit de responsabilitate si deschidere fatã de investitori.”

Page 7: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Aceste principii reflectã modul în care sunt construite relatiile cu partenerii si cu angajatii sai, cu comunitatea în care isi desfasoara activitatea si reprezintã propriul angajament de a reduce impactul activitãtii sale asupra mediului înconjurãtor.

Pe baza acestor principii Orange isi creeaza si strategia de promovare care asocieaza brandul cu sloganul bine cunoscut The future's bright, the future's Orange, practic acest slogan este definitia perfecta a normelor, principiilor si a activitatii pe care Orange le desfasoara. Mesajul campaniei vine odata cu traducerea acestui slogan “Viitorul suna bine”care inspira in primul rand optimism, siguranta si totodata o promisiune a companiei fata de clienti sai, o polita de asigurare ca odata cu trecerea timpului totul va fi din ce in ce mai bine.

Canalele media utilizate pentru transmiterea acestui mesaj sunt : presa scrisa (cotidiane, saptamanale, reviste, televiziunea (spoturi publictare transmise pe toate posturile tv), radioul, internetul, reclame de exterior (banere afisate in toate zonele oraselor , in principal in zone intens circulate, ecrane digitale din intersectii, afise in mijloacele de transport in comun, pliante promotionele impartite trecatorilor pe strada); cinematograful (in fiecare miercuri Orange ofera 2 bilete la film la pretul unuia singur, respectivele filme sunt incadrate de spoturi Orange. Un alt canal de trasmitere al mesajului publicitar il reprezinta campaniile outbound desfasurate de Orange la lansarea unei anumite oferte. Campaniile outbound presupun trasmiterea de mesaje promotionale abonatilor sai prin serviciul de sms, prin intermediul caruia li se prezinta pe scurt coordonatele noii oferte.

Page 8: CAMPANIE DE PUBLICITATE

In ceea ce priveste responsabilitatea, Orange sustine cã dezvoltarea companiei trebuie sã se realizeze într-o manierã responsabilã, sã respecte mediul înconjurãtor, comunitatea în care isi desfãsoara activitatea, angajatii, partenerii si actionarii sai, sã fie bazatã pe o strategie pentru o dezvoltare durabilã. Orange doreste sa aiba un impact pozitiv semnificativ în dezvoltarea comunitãtii si de aceea Orange a luat în serios aceastã responsabilitate.

Grupul Orange are o strategie globalã în ceea ce priveste responsabilitatea corporativã prin care doreste sã asigure un management responsabil al activitãtii în toate pietele unde este prezentã.

Programul Orange de Responsabilitate Corporativã se bazeazã pe opt principii care reflectã valorile brandului Orange - simplitate, deschidere, inovatie, dinamism, onestitate - si care reprezintã ceea ce considerã a fi responsabilitãtile sale.

Page 9: CAMPANIE DE PUBLICITATE

EVALUAREA OBIECTIVELOR ORANGE ROMANIA

Page 10: CAMPANIE DE PUBLICITATE
Page 11: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Orange România sustine initiative si proiecte care se bazeazã pe comunicare. Se doreste sa se aduca valoare comunitãtilor în care isi desfãsura activitatea, iar pentru a atinge acest obiectiv trebuie sã se implice mai mult decât doar cu resurse financiare. Orange doreste sa ofere experienta si timpul sau. Prin proiectele de responsabilitate corporativã Orange isi doreste sã aiba un rol activ in viata comunitãtii, sã provoace o schimbare de atitudine, sã promoveze dinamismul si inovatia.

Page 12: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Construirea unui brief de client

Date de evidenta a proiectului publicitar :

Client : Tinerii intre 14 si 24 ani

Produs : Oferta Orange Young

Page 13: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Spotul video: http://www.220.ro/Orange_Young-49868.htmlIn momentul de fata, piata telefoniei mobile din

Romania este aproape saturata, in conditiile acestea, toti operatori de telefonie mobila incearca sa-si mareasca numarul de clienti prin oferte cat mai tentante, iar cel mai dorit segment de clienti, de catre fiecare operator, sunt tinerii.

Orange in momentul de fata este lider pe piata telefoniei mobile din Romania cu peste zece milioane de utilizatori iar pentru a ramane lider trebuie sa-si pastreze actuali clienti si sa incerce sa atraga unii noi. In acest context a stat la baza conceperea si lansarea unei oferte destinate in exclusivitate tinerilor, cu aceeasi denumire “young”.

Beneficiile acestei oferte sunt optiuni cu minute in retea la tarife mult mai mici decat in mod normal plus o optiune noua (Hot spot) adresata elevilor si studentilor, ce ofera “supertariful” de 1 cent/ minut pentru convorbirile efectuate in grupul de studenti ,in incinta universitatilor si liceelor. Optiunea poate fi activata atat de catre utilizatorii prepay cat si de catre abonati, ofera exact ce-si doresc tinerii de la o optiune: minute pentru convorbirile cu prietenii si tarife mici.

Aceasta optiune vine in completarea programului student, a optiunii majorat si orange click, si toate la un loc in intampinarea tinerilor.

Campania de publicitate derulata pentru promovarea optiunii Orange Young, urmareste cum am spus si mai sus atragerea unor clienti noi si pastrarea acestora in retea.Estimarile facute de Orange sustin ca se asteapta ca aceasta campanie sa aduca in retea aproximativ 5000 de clienti noi si pastrarea a cel putin 1000 de clienti deja existenti .

Publicul tinta il reprezinta tineri elevi si studenti cu varste cuprinse intre 14 si 24 de ani.

Page 14: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Perioada desfasurarii campaniei de publicitate pentru aceasta optiune este previzionata sa dureze 30 de zile.

Definirea obiectivelor de comunicare publicitara

Obiectivele campaniei publicitare desfasurate de Orange Romania sunt:

Cresterea notorietatii serviciilor oferite (telefonie mobila, internet , televiziune)

Determinarea imediata a actiunii de cumparare (“alegeti acum aceasta optiune apeland gratuit la ..”)

Determinarea consumatorului sa prefere serviciile oferite de Orange in defavoarea altora similare ( “Orange ii ofera 180 minute + posibilitateade a-ti defini 3 numere favorite cu care poti vorbi nelimitat la orice ora”).

Schimbarea imaginii si a perceptiei asupra unui produs ( relansarea cartelei prepay prin oferirea optiunilor specifice abonamentelor la preturi mult mai mici accesibile utilizatorilor cartelelor prepay)

Page 15: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Fidelizarea consumatorilor fata de Orange (oferirea minutelor suplimentare la fiecare an petrecut in reteaua Orange)

Marirea in timp scurt a volumului vanzarilor prin reduceri de preturi la achizitionarea de telefoane mobile si lansarea pachetelor de abonamente si optiunii la preturi promotionale indeosebi in perioada Sarbatorilor de Iarna dar si pe tot parcursul anului prin lansarea de oferte specifice anumitor perioade de timp.

Crearea unei imagini favorabile a companiei fata de client si a unei atitudini favorabile a clientului vis a vis de companie.

M E D I A P L A N

1. Televiziunea

Post tv: PRO TV Durata spot : 35 secundeNumar de spoturi pe zi difuzate : 30Perioada difuzarii : 30 de zileTimp total de difuzare/zi: 1050 sec 

Page 16: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Timp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 31500 sec

Post tv: ANTENA 1Durata spot : 35 secundeNumar de spoturi pe zi difuzate : 30

Perioada difuzarii : 30 de zileTimp total de difuzare/zi: 1050 secTimp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 31500 sec

Post tv: MTV Durata spot : 35 secunde

Numar de spoturi pe zi difuzate : 10 Perioada difuzarii : 30 de zile

Timp total de difuzare/zi: 350 secTimp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 10500 sec

2.Radioul:

Post radio : RADIO 21Durata spot : 35 secundeNumar de spoturi pe zi difuzate : 30

Perioada difuzarii : 30 de zileTimp total de difuzare/zi: 1050 secTimp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 31500 sec

Post radio : KISS FMDurata spot : 35 secundeNumar de spoturi pe zi difuzate : 30

Perioada difuzarii : 30 de zileTimp total de difuzare/zi: 1050 secTimp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 31500 sec

Page 17: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Post radio : EUROPA FMDurata spot : 35 secundeNumar de spoturi pe zi difuzate : 30

Perioada difuzarii : 30 de zileTimp total de difuzare/zi: 1050 secTimp total de difuzare pe toata perioada(30 zile): 31500 sec

3.Presa scrisa

Nume cotidian : JURNALUL NATIONALDimensiune afis : ½ pagina, latime 285 mm, inaltime 215Tip afis: ColorPozitionare : in interior Numar de aparitii : 8 aparitii (4 aparitii lunea + 4 vinerea)

Nume cotidian : EVENIMENTUL ZILEI Dimensiune afis : ½ pagina, 16 x 46,5Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar de aparitii : 8 aparitii ( 4 vinerea)

Nume cotidian : LIBERATATEADimensiune afis : ½ pagina, 16 x 46,5Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar de aparitii : 8 aparitii (18 aparitii/ de luni pana joi)

Nume revista : SAPTE SERIDimensiune afis : ½ pagina, 95 x 128,5 Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar de aparitii :4 aparitii (4 vinerea)

Page 18: CAMPANIE DE PUBLICITATE

4. Materiale promotionale

Pixuri imprimate cu sigla Orange -1000 buc Sepci imprimate cu sigla Orange -1000 buc

B U G E T

Page 19: CAMPANIE DE PUBLICITATE

1.Radioul Tarife/spot

Radio 21 L - V S-D

Interval de difuzare : 2 spoturi 07.00-08.00 1400 EUR 660 EUR

3 spoturi 08.00-09.00 1400 EUR 660EUR 4 spoturi 09.00-10.00 1280EUR 600EUR 4 spoturi 10.00-11.00 1280EUR 600EUR 5 spoturi 11.00-12.00 910 EUR 510 EUR 3 spoturi 16.00-17.00 800 EUR 440 EUR 3 spoturi 18.00-19.00 800 EUR 440 EUR 4 spoturi 20.00-21.00 400 EUR 290 EUR 2 spoturi 21.00-22.00 400 EUR 290 EURTotal buget : 5 400 000 EUR (30 zile)

Kiss fm

Total buget : 1 500 000 EUR (30 zile)

Europa Fm

Total buget: 6 000 000 EUR (30 zile)

TOTAL BUGET RADIO: 12 900 000 EUR2.Presa scrisa

Page 20: CAMPANIE DE PUBLICITATE

Nume cotidian : JURNALUL NATIONALDimensiune afis : ½ pagina, latime 285 mm, inaltime 215Tip afis: ColorPozitionare : in interior Numar de aparitii : 8 aparitii (4 aparitii lunea + 4 vinerea)Total buget : 70000 EURO

Nume cotidian : EVENIMENTUL ZILEI Dimensiune afis : ½ pagina, 16 x 46,5Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar de aparitii : 8 aparitii ( 4 vinerea)Total buget : 14000 euro

Nume cotidian : LIBERATATEADimensiune afis : ½ pagina, 16 x 46,5Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar de aparitii : 8 aparitii (18 aparitii/ de luni pana joi)Total buget : 85 000 EUR

Nume revista : SAPTE SERIDimensiune afis : ½ pagina, 95 x 128,5 Tip afis: ColorPozitionare : interiorNumar deapartiti :4aparitii (4 vinerea)Total buget : 18 000 EUR

TOTAL BUGET PRESA : 187 000 EUR

3.Televiziunea

PRO TVTotal buget (30 zile) : 4 500 000 EUR

ANTENA 1Total buget (30 zile) : 4 000 000 EUR

Page 21: CAMPANIE DE PUBLICITATE

MTV Total buget (30 zile) : 2 500 000 EUR

TOTAL BUGET TELEVIZIUNE : 11 000 000 EUR

4. Materiale promotinale Pixuri 1000 EUR Sepci 2000 EUR

TOTAL BUGET MATERIALE PROMOTIONALE : 3 000 EUR

TOTAL BUGET MEDIA : 27 087 000 EURO

Nota : Bugetul este estimativ, s-au luat ca reper tarifele care apar pe www.ratecard.ro si http://www.imprimareobiecte.ro/index.php

Page 22: CAMPANIE DE PUBLICITATE

ANEXA 1

Linkurile de mai jos contin o selectie a spoturilor ORANGE

http://www.youtube.com/watch?v=85F0gj0RN8s

http://www.youtube.com/watch?v=pzuuavOCo10

http://www.youtube.com/watch?v=7WVLd0zQyc4

http://www.youtube.com/watch?v=btUG2EjscI0

http://www.youtube.com/watch?v=58d5rIObKgM

http://www.youtube.com/watch?v=nLS9BcRlTPQ

Page 23: CAMPANIE DE PUBLICITATE

BIBLIOGRAFIE

www.orange.ro

www.ratecard.ro

http://www.imprimareobiecte.ro/index.php

www.youtube.com