Crearea valorii în context antreprenorial

Daniela Ioniţă, Lector – Departamentul Marketing

MARKETING

• Procese prin care se creează, comunică şi furnizează oferte ce au valoare pentru clienţi, parteneri de afaceri şi societate în general.

MARKETING ANTREPRENORIAL

• Procese de creare, comunicare şi furnizare de valoare către clienti precum şi managementul relaţiilor cu aceştia într-un mod profitabil pentru organizaţie şi stakeholderii acesteia şi care sunt caracterizate de inovare, asumarea riscului, proactivitate şi resurse limitate.

Definirea valorii

• Istorie îndelungată - A. Smith, A. Marshall- management, marketing

• Semnificaţie variată – preţul de echilibru al pieţei – ceea ce cumpărătorul este dispus să plătească– capacitatea unui lucru/activităţi de a satisface o

nevoie • Evaluată din mai multe perspective (a clientului, a firmei, a acţionarilor, etc.).

• Deşi din perspectiva clientului există mai multe definiţii, punctele comune ale acestora sunt:– valoarea este strâns legată de utilizarea produsului– valoarea este percepută de client, nu este determinată de vânzător;– valoarea presupune un compromis între ceea ce clientul primeşte

(calitate, beneficii, utilitate) şi ceea ce oferă în schimb (preţ, sacrificii etc).• O definiţie completă ţine cont de momentul în care se face

evaluarea valorii:– înainte de cumpărare, când sunt importante atributele produsului şi

nivelul lor de performanţă (valoarea în ofertă) – după cumpărare, când produsul este utilizat iar evaluarea ţine cont de

experienţa în utilizare, de consecinţele utilizării lui (valoarea în utilizare).Valoarea este un construct ierarhic ce porneşte de la atributele dorite

de client şi nivelul de performanţă al acestora, ce îi asigura clientului o experienţă de utilizare cu nişte consecinţe ce îi permit să-şi atingă scopurile.

Strategii de creare a valorii - perspectiva duală firmă-client

Ce oferă = ofertă de valoare (value offering) vizează performanţele produsului, calitatea acestuia, gradul de adaptare la nevoile clientului, serviciile suplimentare, preţul cerut, relaţiile cu firma, etc.

• Există trei opţiuni strategice, numite şi discipline ale valorii1. Excelenţa operaţională – prin care li se oferă clienţilor produse de

încredere la preţuri competitive. Firma este preocupată să reducă costurile şi să optimizeze procesele de afaceri pentru a reuşi să transfere către clienţi o parte din economiile realizate;

2. Apropierea de client – prin care li se oferă clienţilor ceea ce îşi doresc. Firma este interesată să cunoască clienţii cât mai îndeaproape şi este dispusă să modifice produsul oferit astfel încât acesta să fie adaptat nevoilor lor;

3. Lider de produs – prin care li se oferă clienţilor produse inovative de o calitate superioară. Firma caută în permanenţă solutii noi, este creativă şi se concentrează pe introducerea rapidă pe piaţă a noilor produse.

Strategii de creare a valorii - perspectiva duală firmă-client

Ce primeşte = capital client (customer equity) reflectă valoarea pe care o aduc clienţii înapoi firmei. Capitalul bazei de clienţi se construieşte prin următoarele strategii de management al relaţiilor cu clientii

1. Achiziţia clienţilor - ce vizează interacţiunile dintre clienţi şi firmă din momentul primului contact până când clientul începe să cumpere regulat;

2. Retenţia clienţilor - ce surprinde tendinţa acestora de a rămâne alături de firmă;

3. Fructificarea relaţiilor cu aceştia – ce presupune vânzarea de produse şi servicii adiţionale;

4. Abandonarea clienţilor – ce vizează renunţarea la anumiţi clienţi

Arhitectura valorii - un model de afaceri al diadei firmă-client

Pentru a genera valoare este nevoie de o “infrastructură” arhitectonică (value creation architecture) reprezentată de orientarea strategică a companiei şi de o sumă de abilităţi (value creation engineering) capabile să transforme resursele firmei în valoare superioară pentru client

Nu toate abilităţile firmei sunt la fel de importante pentru a crea valoare pentru clienţi

• tehnice ori manageriale - sunt necesare pentru a combina şi fructifica resursele firmei în protocoale ori procese predeterminate.

Abilităţile operaţionale

• învăţarea organizaţională şi inovarea - sunt procesele prin care firma reuşeşte să-şi modifice baza de resurse şi abilităţi operaţionale pentru a se adapta unor noi provocări

Abilităţile dinamice

Procese de creare a valorii

Dezvoltarea produsului

• generarea ideilor• selectarea ideilor• crearea şi testarea conceptului

de produs• elaborarea strategiei de

marketing• analiza economică• crearea produsului• testarea de piaţă• comercializarea

Dezvoltarea clientului

• Descoperirea clientului (customer discovery)

• Validarea clientului (customer validation)

• Crearea clientului (customer creation)

Descoperirea clientului

(1) Enuntarea ipotezelor

(2) Testarea ipotezelor

(3) Testarea conceptului de

produs

(4) Verificarea

(1) Enunţarea ipotezelor

Trebuiesc notate întrucât pe parcursul întregului proces ne vom referi la ele, le vom testa şi le vom actualiza. Ipotezele trebuie să acopere următoarele arii: Produs: caracteristici, beneficii,

program de producere/livrare, drepturi de proprietate intelectuala, cost total

Clienţi: tip de clienţi, problemele clienţilor, bugetul de care dispune pentru a rezolva problema, descrierea unei zile din viaţa clientului

Canale de distributie şi preţ: directe/indirecte, gratis vs “pe bani”

Competiţie, tip de piaţă, crearea cererii

(2) Testarea ipotezelor

Ipotezele referitoare la nevoile şi problemele clienţilor se testează şi modifică corespunzător – “se iese din firmă” (pleci cu opinii – vii cu date).

O succesiune de etape:• Primul contact cu clienţii: cel mai dificil ->

referinţe + o poveste de deschis uşile• Prezentarea problemei clientului: nu este o

prezentare de produs ci un rezumat al ipotezelor despre problemele clienţilor împreună cu potenţiale soluţii pentru a verifica dacă presupunerile sunt corecte.

• Înţelegerea în profunzime a clientului - validarea ipotezelor privind modul în care clienţii îşi petrec ziua, cum cheltuiesc banii pentru a-şi rezolva problema, cu cine interacţionează, dacă vor plăti pentru soluţia firmei

• Cunoaşterea pieţei – completaţi cu informaţii de la analiştii din industrie, oameni de presă, şi alti experţi (târguri şi conferinţe)

(3) Testarea conceptului de produsSe obţine feedback de la client referitor la ipotezele privind

produsul:

Prima evaluare: Evaluează specificaţiile produsului în raport cu problema clientului. Cum o soluţionează – Cât de cât? Nu prea? De ce? Nu ai vorbit cu cele mai potrivite persoane? Nu ai strâns suficiente răspunsuri? Nu ai pus întrebările potrivite? Atenţie: nu se modifică produsul pâna nu ne asigurăm că nu exista nici-o piaţă pentru el.

Prezentarea produsului : scopul – de a testa noile ipoteze revizuite despre produs (trebuie să re-confirme faptul că produsul rezolvă o problemă serioasa şi să valideze caracteristicile acestuia). Conţine maxim 5 caracteristici şi prezintă cum era în trecut fără produs-şi cum ar fi în prezent având la dispoziţie produsul.

Noi vizite la clienţi: 50 de clienţi potenţiali cărora li se prezintă un demo/concept/ prototip; prezentare maxim 20 de min apoi întrebări despre problemă, caracteristici, preţ, distribuţie.

A 2-a evaluare: se revizuiesc şi modifică ipotezele iniţiale.

Formarea consiliului consultativ (advisory board) - business mentor

(4) Verificarea

• Se verifică următoarele aspecte- Problema: sumarizează tot ceea

ce ai învăţat/controlat şi vezi dacă ai reuşit să “fixezi” soluţia la problemă sau e cazul să o refaci

- Produsul- Modelul de afaceri

• Dacă există neconcordanţe fie repeţi integral procesul, fie renunţi.

Validarea clientului

(1) Pregătirea vânzării

(2) Vânzarea către clienţii “vizionari”

(3) Elaborarea poziţionării

(4) Verificarea

(1) Pregătirea vânzării

• Articulează o propunere de valoare.

• Pregăteşte materiale de vânzare (broşuri, suport vizual, foi de produs, script de vânzare).

• Elaborează un plan preliminar de distribuţie (management, aspecte financiare).

• Elaborează un plan preliminar de vânzare.

• Angajează un agent de vânzări (sales closer).

• Formalizează consiliul consultativ (tehnic, business, industrie, marketing).

(2) Vânzarea către clienţii “vizionari”

Testezi dacă reuşeşti să vinzi “evangheliştilor” . Scopul nu este de a vinde un produs nefinisat ci de a valida asumpţiile despre modelul de afaceri.

- Contactează clienţii (lista de clienţi, mail introductiv, script).

- Rafinează şi validează planul de distribuţie.

- Rafinează şi validează planul de vânzare.

(3) Elaborează poziţionarea

Poziţionarea reprezintă încercarea de a controla percepţia clienţilor despre produsul firmei, raportat la produsele concurenţilor.

Se va realiza în funcţie de tipul pieţei:

- Pieţe existente: se compară produsul cu al concurenţilor (caracteristici - îmbunătăţiri incrementale)

Pieţe noi: se descrie modul în care produsul soluţionează problema clientului (beneficii – îmbunătăţiri transformative)

(4) Verificarea

• Se verifică soluţia pe care o oferă produsul (-> primul cumpărător).

• Se sumarizează procesul de vânzare.

• Se validează canalul de distribuţie.

• Se verifică profitabilitatea modelului de afaceri.

• Dacă există neconcordanţe fie repeţi integral procesul, fie renunţi.

Crearea clientului

(1) Pregătirea lansării

(2) Lansarea(3) Crearea cererii