UNIVERSITATEA ARTIFEX UNIVERSITATEA ARTIFEX FACULTATEA DE FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

PROGRAM DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENTA: ECONOMIA COMERTULUI, TURISMULUI SI SERVICIILOR

ACTIVITATEA DE MARKETING LA HEINEKEN ROMANIA

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:LECTOR UNIV. DR. CATALIN DEATCULECTOR UNIV. DR. CATALIN DEATCU

ABSOLVENT:ABSOLVENT:PAVEL BOGDAN

BUCUREŞTIBUCUREŞTI20120144

Prezenta lucrare intitulata “Prezenta lucrare intitulata “ACTIVITATEA DE MARKETING LA HEINEKEN ROMANIA “ este structurata “ este structurata in 3 capitole dupa cum urmeaza:in 3 capitole dupa cum urmeaza:

Capitolul 1 - Capitolul 1 - Caracteristicile Marketingului , , in care am in care am studiat : studiat : definirea marketingului, conceptia de marketing, obiectivele sistemului de marketing, functiile marketingului.

Capitolul 2 – Capitolul 2 – Strategia si tactica de Marketing , , in care am in care am descris : descris : raportul politica – strategia – tactica de marketing, strategia – compenenta esentiala a politicii de marketing, obiectivele strategice, procesul de elaborare a strategiilor de marketing, aplicarea strategiilor de marketing.

Capitolul 3 - Capitolul 3 - Activitea de marketing la United Romanian Breweries Bereprod (Heineken)

Lucrarea se incheie cu concluzii si de bibliografia selectiva Lucrarea se incheie cu concluzii si de bibliografia selectiva utilizata.utilizata.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete,  operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru  fiecare produs într-o anumită perioadă.

Ne propunem ca în prezenta lucrare să studiem caracteristicile pieţei specifice în cazul produsului – berea Heineken. Pentru aceasta vom prezenta caracteristicile produsului, modul în care se realizează producţia, comercializarea pe piaţă şi veniturile încasate.

Am ales acest produs deoarece, în această perioadă a anului, vara, consumul de bere este mult mai mare. Acest lucru se datorează în mare parte temperaturilor foarte ridicate din ultimii ani.

De asemenea, consumul de bere este asociat cu diversele competiţii sportive şi în special cu fotbalul, motiv pentru care cantitatea de bere care se va consuma în timpul meciurilor de fotbal va fi mult mai mare decât în celelalte luni ale anului.

Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”.

Într-o viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului.

Marketingul este, un concept organizaţional, o organizare de metode, procedee şi tehnici de cercetare, analiză, de previziune şi de control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor permanente în concepţiile şi atitudinile cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora.

Activitea de marketing la United Romanian Breweries Bereprod (Heineken)

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producător şi importator de bere şi băuturi răcoritoare. Compania a intrat pe piaţa romanească în 1994 şi a investit până în prezent peste 185 de milioane de USD.

Cunoscută şi ca Heineken România, este singura companie de băuturi din România care deţine în portofoliu exclusiv branduri internaţionale premium.

Fabrica Heineken a fost construită în 1996 şi are o capacitate de producţie de 2 milioane de hectolitri (hl) pe an. În fabrica Heineken se produce şi îmbuteliaza băuturile: Heineken, Heineken Strong, Ciuc, Silva, Gosser şi Orangina.

Fabrica Heineken este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional Ciuc. Grupul testează lunar cele 55 de fabrici din lume la care deţine acţiuni. Sunt măsurate performanţele de producţie, calitate, protecţia mediului, sănătate şi securitatea în muncă.

Heineken este principalul brand din portofoliul URBB. Heineken continuă să fie liderul berilor internaţionale produse sub licenţă în România, cu o cotă de piaţă de 50% şi o notorietate de 98%. Prima sticlă de bere Heineken "made in România" a fost produsă la finalul anului 1997.

Heineken a fost creată în 1895, în Copenhaga. Ea a câştigat admiraţia consumatorilor din peste 100 de ţări. Numele de “Heineken” este o derivare lingvistică de la Thuesborg, locul unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere Heineken din Danemarca

Heineken Strong este o bere blondă care se adresează unui public puternic. Considerată "etichetă a masculinităţii", Heineken Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool. Având un conţinut ridicat de alcool, Heineken Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piaţă din România.

Ciuc este una dintre cele mai renumite şi mai bine vândute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piaţă super premium şi are o cotă de piaţă de 35 %. În România a fost lansată în 2001.

Gosser este o bere germană premium. Ea este recunoscută în întreaga lume pentru calităţile sale: reţeta originală, gustul unic şi puritatea. Gosser a fost lansată pe piaţa românească în luna mai 2005. De atunci Gosser a dobândit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vânzări a crescut cu 70%.

Silva se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume. Silva a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Silva au crescut de 13 ori din momentul lansarii si pana in prezent.

Guinness este o bere unică, de înaltă calitate, cu o personalitate puternică. Guinness se diferenţiază de celelalte beri prin aroma distinctă de hamei prăjit. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vândută peste tot în lume.

Kilkenny este o bere irlandeză, fabricată pentru prima dată în 1710. Ea îi alintă pe iubitorii de bere cu o aromă deosebită şi sofisticată, având o concentraţie de 4,3% alcool.

Alături de aceste sortimente, United Romanian Breweries Bereprod, comercializează următoarele băuturi răcoritoare: Orangina, Granini.

În 2013, segmentul berilor din import s-a dublat faţă de anul precedent, atingând în prezent 0.2% din piaţă. Conform unei cercetări MEMRB, cel mai important salt, care a generat  de altfel creşterea pe întreg segmentul mărcilor de bere de import, s-a înregistrat în categoria mărcilor premium de import, cu 116% mai mare decât în aceeaşi perioadă a anului precedent.

În 2014, la nivel de piaţă a berii se va menţine cu siguranţă trendul anului trecut, alte branduri de import urmând să intre în România. Segmentul mărcilor de import are un real potenţial de creştere şi, urmând practic evoluţia care se va înregistra pe întreaga piaţă a berii, până la sfârşitul anului în curs segmentul berilor imported va atinge între 0.3 – 0.5% din piaţă.

La finalul lui 2013, vânzările de bere în volum ale companiei URBB au înregistrat o creştere cu  15 % faţă de anul precedent, iar vânzările de băuturi răcoritoare au crescut cu 20%. Cifra de afaceri a companiei a crescut în 2013 cu 17 % faţă de nivelul atins cu un an înainte.

Evenimente de promovare organizate de către Heineken România

Heineken România a luat parte la o serie de evenimente, între care: Ziua Porţilor Deschise – prilej cu care consumatorii fideli ai

produselor comercializate de către fabrica Heineken au putut vizita sediul fabricii, şi au putut vedea cum se produc băuturile lor preferate,

German fest - eveniment organizat anual de compania URBB şi sponsorizat de marca de bere germană Gosser,

Heineken green fest – eveniment muzical, Heineken – Red Hot Chilli Peppers – oferă bilete la concertul trupei

Red Hot Chili Peppers,etc. Heineken a luat parte la foarte multe evenimente, atât evenimente

cu rezonanţă, precum cele deja menţionate, cât şi participarea la altele precum: Umbrela Verde, participarea la competiţii sportive, precum şi prezenţa pe litoral la diverse evenimente.

Consumul de bere este mult mai mare în perioada de vară, deoarece datorită temperaturilor exagerat de ridicate, ne răcorim cu o bere rece. De asemenea, anul acesta se desfăşoară şi Campionatul Mondial de Fotbal, motiv pentru care consumul de bere va depăşi cantitatea obişnuită.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Studiul de caz realizat în cadrul prezentei lucrări urmăreşte studierea produsului bere Heineken, respectiv: ingredient, modul de preparare, comercializarea, cota de piaţă, cifra de afaceri, investiţii, etc.

Motivul pentru care am ales realizarea studiului de caz la fabrica Heineken şi asupra produselor comercializate, este acela că în ţara noastră se consumă foarte multă bere. Indifferent de anotimp Berea se vinde. Vara, în special vânzările la bere înregistrează creşteri explosive.

Indiferent dacă berea se vinde la pahar, la doză saul la sticlă (0,25 l, 1l, 2l), ea ispiteşte pe oricine. Nimeni nu poate rezista tentaţiei unei beri reci.

Berea Heineken este una dintre cele mai bine vândute beri de la noi din ţară. Indiferent de sortiment, berea Heineken este simbolul calităţii, seriozităţii şi profesionalismului, celor care contribuie la fabricarea ei.

Fabrica Heineken comercializează doua tipuri de bere: Heineken, Heineken strong,

Analizând cei trei ani de referinţă alesşi pentru studiul de caz, rezultă faptul că, fabrica înregistrează o creştere a profitului de la un an la altul. Dacă în 2011, cifra de afaceri era de 100 milioane de euro, în 2013, cifra de afaceri depăşeşte 120 milioane, preconozându-se că va ajunge la valoarea de 185 milioane de euro.

Creşterea consumului de bere Heineken se datorează pe de o parte faptului că consumatorii acestei beri apreciază calitatea, gustul şi savoarea oferită de bere, iar pe de altă parte se datorează temperaturilor extreme de ridicate din ultimii ani, caracteristice lunilor de vară.

Fabrica Heineken mai comercializează şi alte sortimente de bere, precum: Gosser, Ciuc, Silva, Guinness si Kilkenny. Alături de acestea se mai comercializează şi două sortimente de băuturi răcoritoare: Orangina şi Granini.

Aceste produse la rândul lor au început să fie din ce în ce mai appreciate de către consumatori, care a contribuit la creşterea câştigurilor fabricii. De asemenea, fabrica şi-a sporit câştigurile ca urmare a faptului că prin produsele comercializate a sponzorizat diferite evenimente, sau a luat parte la o serie de proiecte sociale prin intermediul cărora a distribui toamenilor în nevoie alimente, alături de alte companii.

O altă problemă extreme de important vizată de fabrica Heineken se referă la protectia mediului, care a ramas una dintre prioritatile companiei – proiectul de dublare a capacitatii de productie a fabricii respectand standardele de mediu ale Uniunii Europene.

În 2013, suma investită în această direcţie – reprezentând investiţia totală într-o instalaţie care recuperează dioxidul de carbon rezultat din procesul de producţie a berii – a depaşit 900.000 USD. În prezent, ambalajele materiilor prime şi materialelor folosite în procesul de producţie sunt valorificate şi reciclate în proporţie de 95%.

VA MULTUMESC!VA MULTUMESC!