MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU”

CONSTANŢA

PROIECT DE CERTIFICARE A CALIFICĂRII

ABSOLVENŢILOR ÎNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL,

FILIERĂ TEHNOLOGICĂ, NIVEL 4

CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI DE

COMERȚ

COORDONATOR,

PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA

ABSOLVENT,

OLARU CLAUDIA IULIA

CONSTANŢA

2015

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE1

LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU”

CONSTANŢA

ANALIZA PIETEI: S.C. KRAFT FOODS ROMANIA

S.A.

CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI DE

COMERȚ

COORDONATOR,

PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA

ABSOLVENT,

OLARU CLAUDIA IULIA

CONSTANŢA

2015

2

Cuprins

Argument……………………………………………………….….4

Capitolul I Prezentarea generala a firmei Kraft Foods...……….…5

1.1. Scurt istorica al firmei Kraft Foods......................................5

1.2. Identitatea vizuala a firmei Kraft Foods .............................7

Capitolul II Mixul de marketing al firmei Kraft Foods..................13

2.1. Politica de produs………...………………………….....13

2.2. Politica de distribuție……..….……………….………..15

2.3. Politici de promovare………..………………................15

2.4. Politici de preț……………..….………………………..15

2.5. Mesaje Cheie……….…….….……………………........16

2.5.1 Campanii

Capitolul III Analiza pietei firmei Kraft Foods ........……..21

3.1. Analiza concurentei firmei Kraft Foods….…..…..……...21

3.2. Analiza ofertei firmei Kraft Foods ….….....…………......24

Concluzii ..………………………..………………………......26

Argument

3

Ma numesc Olaru Claudia si in calitate de absolvent a clasei a XII – a D am ales in

vederea sustinerii examenului de competente profesionale lucrarea de

specialitate pentru a obtine certificatul de competente profesionale,cu tema :,, Analiza

pietei la S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A. Am optat pentru a realiza lucrarea cu

tema: “ANALIZA PIETEI”, deoarece in perioada practicii la unitati ,am observat ca

ciocolata Poiana care a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods

România este una dintre cele mai cumparate branduri pe piaţa românească, si preferate

de consumatori.

Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiția îndelungată a

ciocolatei Poiana, care se menține pe piața din România de mai bine de 15 ani. Ca lider

pe piața ciocolatei, Poiana a reușit să își mențină poziția, venind în întâmpinarea

consumatorilor cu produse și ambalaje adaptate după nevoile și așteptările acestora.

În al doilea rând, am ales Poiana datorită faptului că este un brand solid, puternic

întipărit în mintea consumatorilor și care de-a lungul timpului a reușit să își păstreze

aceeași imagine: ciocolată fină, de calitate superioară, destinată întregii familii, la un preț

bun.

Deși piața românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost

întotdeauna prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock

Market Research Poiana se afle pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri

românești, după Borsec.

4

Capitolul I Prezentarea generală a firmei Kraft Foods

I.1. Scurt Istoric al firmei Kraft Foods

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a

fost cumpăratăîn1988 pentru 12, 9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria

Group). Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America

de Nord si al doilea din lume. Produselesale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri,

snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate, semipreparate.

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor

consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de

mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua

Maxwell House, gelatina Jell-O,etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa

ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si sa traiasca mai bine.

Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o

caruta si uncal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata

Chicagos Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta,

imaginatia si devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina

o companie care isivinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de

a vinde en gross branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft

sa devina o companie bazata pe inovatie. .Înca de atunci principiul de baza al Kraft a fost

inovatia, asa ca se poate spune ca datorita inceputului compromitator si al inovatiei,

istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Desi isi reinoieste mereu gama de

produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu

branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa

se vanda bine.

Kraft detine pozitia numarul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului

international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in

topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.

Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au câstigat

încrederea si care au adus satisfactie consumatorilor din lumea întreaga.

Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de

produse din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și

specialități din ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. Între

anii 1948 - 1954 o dată cu naționalizarea, statul devine proprietar al ambelor unități

5

producătoare de ciocolată din Brașov iar în anul 1954 ambele unități producătoare de

ciocolată se unesc în aceeași fabrică sub denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani

denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată. Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni

pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În

anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”. O

dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât

fabrica lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum

devenite tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma

achiziției din anul 1994 de către Compania Multinațională Kraft Foods, a fabricii

„Poiana – Produse Zaharoase S.A.” aceasta din urmă își va schimba denumirea în „Kraft

Jacobs Suchard Romania S.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită

„Kraft Foods România”.Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de

ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste

25 de sortimente.

Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România,

fiind cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General

Kraft Foods România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de

ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor

români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o

calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima

alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană, Poiana are la bază

experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată din lume”.

Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de

peste 9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea

mai bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre

consumatori consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-

2008 Poiana avea un număr total de 130.000 de angajați, cu o cifră de afaceri de 37,2

miliarde de dolari și cu un venit net de 2,5 miliarde de dolari.

Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se

găsește pe piața din România, fiind importantă din Bulgaria.

Compania Kraft Foods România, care comercializează cafea, ciocolată şi biscuiţi,

şi-a schimbat, din 25 aprilie 2014 , denumirea în Mondelez România, ca urmare a

strategiei globale a grupului din care face parte.

6

I.2. Identitatea vizuală a firmei Kraft Foods

Logo

Poiana a utilizat un logo discret, și anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana

″ plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care

dorește Poiana să și-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât

mai redus.

Culori

″Culoarea acționează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul

dispune pentru a obține vibrația specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky

Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc să

evolueze înspre acest design de un roșu aprins, care conferă consistență întregii game și

iese în evidență pe rafturi, produsul neputând trece neobservat și negustat.

Culorile alese pentru ambalaj sunt roșu şi alb. Roșu fiind o culoare caldă care induce

o stare de confort și de apropiere față de emitentiar albul reprezentând puritatea.

Culoarearoșie în combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare

şi linişte interioară, conferă seriozitate, senzație de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să

apară senzaţia de depărtare în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană.

Roșu este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor.

Culorile alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roșu-alb

ambalajului i se oferă o doză de prospețime, unicitate și de evidențiere față de restul

ambalajelor de ciocolată.

Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roșul

predominant din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana dorește să o

promoveze, și anume căldura unui cămin, căldura familiei.

Sloganele campaniilor Poiana :

Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spune

esenţa mesajului de comunicat.

În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţia

familiei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată

de calitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe

tuturor iubitorilor de ciocolată.

7

Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie

de rebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se

prezintă o lume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de

lalele şi un serviciu dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul,

inovaţia şi o nouă viziune, consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi,

în timp, Poiana a revenit la ideea de familie şi în sloganele sale.

″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie de

promovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători

înainte de tragerea la sorți. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie

electorală în care Poiana era candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei

dorinţe cu ajutorul ciocolatei şi bine înțeles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin

care concurenţii îşi exprimau dorinţa de a primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua

lor ar fi fost mai frumoasă.

Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana

promovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţ

avantajos.

Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada

sărbătorilor când părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată

Poiana.

8

Alte sloganuri prezentate in prezent sunt :

9

Poziționarea :

Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate

calității produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Aceasta ocupă primul

loc în topul preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte nouă

branduri de ciocolată, consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a

stabilit faptul că ocupă locul doi în topul celor mai puternice branduri din România,

prima poziție fiind ocupată de Borsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market

Research și prezentat în cadrul conferinței BrandRo. Scopul studiului a fost

măsurarea ,,puterii” mărcilor românești, din perspectiva încrederii și afectivității acordate

de către consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul interviurilor telefonice,

1200 la număr și este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune, iar participanții

trebuiau sa aibă cel puțin 18 ani. S-a măsurat performanța mărcilor românești,

considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:

1. performanța mărcii care este determinată de intensitatea preferinței

consumatorilor pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeași

categorie)

2. implicare emoțională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere

cu o serie de atribute derivată din faza calitativă.

10

Mărcile de ciocolată se poziționează în 3 mari segmente, astfel :

1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana

Senzații și Toblerone;

2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia și Primola;

3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura și Novatini.

Deși Poiana este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mai stabil, datorită

prețului pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității cumpărătorilor, ci

încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică și distribuția susținută, îi

fac pe români să aleagă Poiana.

Ciocolata Poiana s-a poziționat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată

de familie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul

Poiana, esteperceput ca un brand tradițional, de încredere, prietenos și alături de români.

Spoturile și campanile desfășurate au transmis același mesaj: ciocolata Poiana este o

ciocolată care se consumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziție și plăcerea de a

împărți cu ceilalalți, sunt doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să

promoveze ciocolata.

În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze și să

întinerească brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana

minunată!”, iar spotul campaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un cățel și

fluturași de ciocolată. Astfel Poiana, prin această campanile s-a detașat de imaginea

clasică, adică de o ciocolată consumată în familie. Dar brandul s-a repoziționat, aducând

în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii, cele care au trecut testul timpului,

devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de a împarţi, încredere, calitate și

constantă în timp. ”

Sloganul folosit în această campanie de repoziționare este ,,Poiana, mai multă

bucurie în familie”, un slogan care susține imaginea clasică a produsului, cu care sunt

obișnuiți consumatorii români.

Misiunea :

Menținerea calității constante de-a lungul timpului a făcut ca marca Poiana să

câștige încrederea consumatorilor, ciocolata Poiana fiind descrisă și astăzi drept

un reper al calității, al gustului pe care ciocolata ar trebui să îl aibă. Aşadar, nu e

de mirare că, în ultimele 12 luni, ciocolata Poiana a fost consumată în peste 50%

din gospodăriile din România, adică de către peste 10 milioane de români.

11

Obiectivul dezvoltării mărcii Poiana este de a oferi mereu consumatorilor români

cea mai delicioasă ciocolată şi, astfel, să rămână ciocolata preferată a românilor.

Produse :

Povestea Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g

(Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, familia Poiana cuprinde mai

multe segmente de ciocolată şi peste 24 de sortimente:

Tablete: ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente

(alune, stafide, arahide), ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune,

amaretto, vişine) sau ciocolată aerate (albă, cu lapte, amăruie).

Praline: Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşuni, cappucino,

cacao sau cu cireaşă întreagă şi lichior), Chokotoff, Chokotoff Intens (cu

ciocolată amăruie);

12

Capitolul II Mixul de marketing a firmei Kraft Foods

II.1. Politica de produs

Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în

preferinţele consumatorilor, aflându-se pe piaţă de 20 ani.

Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods

Romania, iar primele sortimente aparute au fost cele două

tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şi Poiana cu

Alune.

În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind

pe mai multe segmente de dulciuri, cum ar fi tablete, batoane,

praline şi chiar prajiturele.

Din gama tabletelor, există:

ciocolată cu lapte

ciocolată amăruie

ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)

ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine)

ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)

13

Din gama pralinelor:

Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu

cireaşă întreagă în lichior, asortate),

Chokotoff

Chokotoff Intens

Din gama batoanelor:

Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)

Poiana Rom

Chokotoff

Iar din gama prăjiturilor:

Poiana Dulce

14

II.2. Politica de distribuție:

Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit

intensiv în :

-magazine mici;

-magazine;

-chioșcuri;

-supermarketuri;

-hipermarketuri;

Canalul de distribuție folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-

consumator), din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru

a susține o structură de distribuție direct.

II.3. Politici de promovare:

Datorită notorietății, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să își facă

promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele

folosite în promovare sunt atât indoor cât și outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare

a brandului este spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul

familiei. Deși în paginile revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul

online nu este la fel promovat.

Noi considerăm că brandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de

mult ca și prin media audio-video deoarece publicul lor țintă nu accesează atât de mult

paginile de web.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea

internetului.

II.4. Politici de preț :

Prețul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii

români au ales să cumpere Poiana, datorită calității superioare, însă la un preț mic,

convenabil. Dar firma Kraft Food are recent prezentata graficl corelata cu o alte firme

astfel :

15

II.5. Mesaje cheie

Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menținut poziția în topul preferințelor

consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse și

ambalaje noi, inovatoare de o calitate superioară la un preț mic.

Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul de

afecțiune și de împărtășire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie

recunoscute ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărți, încredere, bucuria de a fi

împreună cu cei dragi și buna dispoziție.

Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenția

Ogilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt și optimist.

În această campanie, Poiana a renunțat la spoturile ei clasice bazate pe familie și tradiție

venind cu un aer proaspăt, modern și inovator.Spotul acestei campanii nu a mai

promovat consumul de ciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au

fost obișnuiți, ci noua ″s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei

fete, un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat de ceai. ″

Deși Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism și

inovație, a revenit la promovarea tradiției și a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit

16

la aceleași elemente care promovau imaginea familiei și au abandonat ideea de

modernism care nu coincidea cu imaginea generală a ciocolății Poiana .

II.5.1. Campanii publicitare

Campanii de comunicare :

1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″

Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft

Foods Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits;

Andreea Cotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant

Brand Manager Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen

- Client Service Director; Andrei Cohn - Director de Creație și regizorul spoturilor;

"Harald" Andrei Ignat - Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică și Arina

Stoenica - Account Executive.

Campania a pornit de la întrebările ″Ce își doresc oamenii cu adevărat?″ și ″Ce primesc

ei defapt de la cele mai multe dintre promoțiile de pe piață?″

Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorințele

românilor, ce îi bucură și ce îi emoționează. Majoritatea dintre persoanele chestionate

(53%) au răspuns că lucrurile simple sunt cele care reușesc să le însenineze ziua (o pisică

persană, un curs de echitație, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi).

Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfășurat sub forma unui

spot de tip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului național precum și

panotaj stradal. Toate fiind susținute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro

După ce a ascultat dorințele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana a

hotărât să le îndeplinească. Ciocolata Poiana și-a anunțat candidatura în alegeri lansând

″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a

fost ″Alege Poiana!Fă-ți ziua mai frumoasă!″

Campania electorală s-a desfășurat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .

Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere

orice ciocolată Poiana și să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu

dorința prin care consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea

dorinței s-a realizat prin sms, pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poștă.

17

Un total de 80 de români și-au văzut dorințele împlinite; dorințele au fost

exprimate personal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500.000 lei.

Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câștigat în anul 2009

premiulSilver Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..

2. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine

semnată de Ogilvy&Mather. În această campanie,ne povestește Adrian Poenaru, Group

Creative Director ″Poiana renaște într-o combinație unică de diafan și bună dispoziție,

acum într-o formă minunată, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu

fluturi zglobii de ciocolată , cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat

de ceai″. Spotul realizat este modern, jucăuș, inovator și inspiră bună-dispoziție celor

care vizionează spotul.

Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziționeze în

mintea consumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut

efectul dorit deoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de

tradiție, ca fiind o ciocolată consumată în sânul familiei.

3. ″Inspirație de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja

comunicate în campaniile precedente ale brandului Poiana : importanța familiei, bucuria

de a fi împreună cu cei dragi, optimismul și buna dispoziție. Astfel prin această

campanie, brandul a renunțat la ideea de modernitate pe care a vrut să o promoveze în

campania anterioară.

Și de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este

denumit ″Floarea″.

Spotul reamintește consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar fi

consumul de ciocolată cu cei dragi.

4. O alta camapnie este prezentata mai in detaliu in November 12,

2014 by PublicitateRomânească

In care prezinta o noua reclama pentru ciocolata Poiana .

18

19

Campanii de responsabilitate socială

Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft

Foods încearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrățișeze un stil de

viață sănătos. Deoarece foametea și subnutriția sunt cele mai mari amenințări pentru

sănătate și bunăstare în întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la

schimbarea situației.

În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari în

numerar, precum și alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard

de porții de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie.

În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viața comunității locale, prin oferirea

de produse și bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni și persoanelor

afectate de inundațiile din ultimii ani.

Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viață sănătos, prin

diferite activități prin care angajații brandului au încercat să îi învețe pe copii prin

diverse metode interactive să aibă un stil de viață cât mai sănătos și să cunoască

beneficiile unei alimentații sănătoase.

20

Capitolul III. Analiza pietei firmei Kraft Foods

III.1. Analiza concurenței firmei Kraft Foods

Principalul concurent al ciocolatei Poiana este Kandia, de asemenea poziționată în

segmenul mainstream.

Prima diferență

dintre cele două branduri

apare la logo-ul

fiecăruia. Dacă Poiana are

scris numele ușor înclinat,

Kandia are numele scris

drept.

Asemănarea dintre

cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roșu. Logo-ul ciocolatei

Poiana este o coroniță mică care simbolizează tradiția îndelungată și calitatea produsului,

în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roșu pe care este trecut numele

brandului și anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenția consumatorilor,

referitoare la tradiția ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste, rafinament și

senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″

Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză

SWOT:

Puncte tari:

- Gama diversificată de produse;

- Preț accesibil;

- Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie și

calitate;

- Distribuția internațională;

- Notorietatea brandului;

- Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);

Puncte slabe:

- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;

- Ambalajul nu este foarte atrăgător;

21

Oportunități:

- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;

- Posibilitatea de creștere a capacității pieței;

- Îmbunătățirea relației cu comercianții externi;

Amenințări:

- Scăderea puterii de consum;

- Calitatea produselor concurenței;

- Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.

Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferență dintre brandul

Poiana și Kandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor țintă fiind format din femei.

Aceasta este un lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu

schimbă percepția de ciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că

Poiana nu se promovează atât de intens ca și Kandia, pe mediul online.

Din categoria mainstream face parte și Primola, un alt concurent al brandului

Poiana, produsă sub licența Supreme Chocolat. Diferența principală dintre branduri este

reprezentată de publicul țintă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic,

pierzând din vedere sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul

seamanănă cu cel al ciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munți mici care

duc la idea coroniței de la Poiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detașându-se de

ciocolatele Poiana și Kandia, ale căror fundaluri sunt roșii. Scrisul este și de această dată

tot alb, datorită faptului că astfel este lizibil.

22

Analiza SWOT pentru Primola este:

Puncte tari:

- Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor țintă;

- Site-ul Primola este foarte bine realizat;

- Preț accesibil;

Puncte slabe:

- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;

- Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;

Oportunități:

- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;

- Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianți externi;

- Crearea unei noi imagini, mai puternice și mai de notorietate;

Amenințări:

- Tinerii pot prefera să consume mărci internaționale, nu autohtone;

- Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor;

Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzații este Milka,

o ciocolată care aparține segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul

urban, cu venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea

mov este predominantă, iar emblema Milka : văcuța, face din ambalaj să fie atrăgător

pentru consumatori.

Analiza SWOT, pentru

ciocolata Milka este :

Puncte tari:

- Ambalaj resigilabil;

- Emblema mărcii : văcuța mov;

- Numărul mare de sortimente;

- Renume mondial;

- Calitate superioară;

- Promovare puternică;

- Milka Diet

Puncte slabe:

- Prețul ușor ridicat;

- Costuri mari cu promovarea;

23

Oportunități:

- Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câștiga un nou segment de piață;

- Creșterea cotei de piață prin gama diverisificată de produse;

Amenințări:

- Riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului.

3.2. Analiza ofertei fimei Kraft Foods

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-europeană

în momentul în care aceasta s-a deschis. În România,compania este prezentă din anul

1995 când a achiziţionat fabrica dedulciuri Poiana Produse Zaharoase din

Braşov.Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de ciocolatasi

produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus,

Silvana siYam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema

de branza Philadelphia.

Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturileKraft Foods

Romania este egala Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine

aproximativ35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate,

24

reiesedin datele prezentate de catre firma .Kraft Foods Romania . a avut venituri in crestere din anul 1999

pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999

pana in 2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35%.

Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 -valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au

fost inregistrate in anul 1999, acestea totalizand 64 mil. RON.In bilantul din anul 2008(ultimul bilant

inregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods RomaniaS.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59

%, fata de anul precedent.In primul trimestru din 2009, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul

2008.Veniturile companiei au crescut in anul 2008 cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009 directorul

estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la peste 240 mil.

dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de cresterecomunicat de

Kraft.Kraft detine la nivel local brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata,

Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%.“Dezvoltarea portofoliului nostru, avand

la baza studii minutioase de marketing,inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia

succesului nostru”, spunea Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods Romania.In calitatea

de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii.

25

Concluzii

In concluzie firma Kraft Food are una dintre cele mai largi game de produse .

Compania Kraft Foods România, care comercializează cafea, ciocolată şi biscuiţi, şi-a schimbat,

din 25 aprilie 2012, denumirea în Mondelez România, ca urmare a strategiei globale a grupului din care

face parte.

Ciocolata Poiana ramane si la momentul actual una dintre favoritele publicului larg de

consumatori, avand o aroma specifica si oferind, o adevarata placere.

Incurajata de diferitele concursuri de primavara cum ar fi aplicatia “Povestile Poiana” unde se

acorda multiple premii , are avantajul de a se face cunoscuta si celorlalti consumatorii de ciocolata .

In cadrul campaniei “ Micile placer “ Poiana si-a extins gama de produse cu noi arome cat mai

variate pe gustul fiecarei persoane in parte .

26

Bibliografie

Surse online:

1. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice

branduri românești din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro

2. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-

poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/

3. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-

efecte.html*articleID_158-artico

4. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-

romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/

5. http://www.prwave.ro/index.php?

option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79

6. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm

7. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-

frumoasa

8. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/

community-involvement.aspx

9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods

10. http://www.zf.ro/companii/fabrica-de-ciocolata-poiana-din-brasov-si-a-inchis-

definitiiv-portile-ultimii-70-de-angajati-au-fost-transferati-la-ghimbav-7011028

11. http://furnizorialimente.ro/firma/sc-kraft-foods-romania-sa

12. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-

poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/

13. http://micileplaceri.ro/manifest

27

28