Tendinte Sep 2014

Arta de a castiga inima, mintea si portofelul cumparatorilorde Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)

Aceasta este una dintre definitiile date shopper marketing-ului, o unealta care a devenit esentiala in ultimii ani atat pentru retaileri, cat si pentru branduri. Cum a schimbat acest concept fata industriei si la ce sa ne asteptam pe mai departe?

Shopper marketing-ul este un concept caruia nu i s-a acordat atentia cuvenita pana de curand, cand a ajuns in sfarsit in lumina reflectoarelor, organizandu-se evenimente dedicate si creandu-se chiar pozitii dedicate in structurile companiilor. Realitatea insa este ca shopper marketing-ul exista, cel putin in practica, de aproape un secol. ?Aceasta asa-numita forma dearta are o traditie de 100 de ani si a fost fara dubiu ? si inca ar trebui sa mai fie ? fundatia pentru ceea ce numim astazi publicitate si marketing?, este de parere Craig Lodge, reprezentantul The Interger Group, una dintre cele mai mari agentii de shopper marketing la nivel mondial.

Acesta considera ca shopper marketing-ul a aparut in ziua in care unul dintre pionierii retailului modern, Clarence Saunders, a deschis usile primului magazin alimentar cu autoservire, in 1916, numit Piggly Wiggly.

Acesta a fost primul magazin care a oferit autonomie cumparatorilor. Peste noapte, brandurile au fost fortate sa se lupte pentru onoarea de a fi alese in cosul de cumparaturi. Este suficient sa ne uitam doar la toate activitatile care se intampla astazi in magazin ca sa realizam cat de departe a ajuns aceasta disciplina. ?Lucrurile nu se mai rezuma doar la a comunica la raft?, afirma Rob Seller, directorul agentiei GreyShopper din Londra, care ofera servicii de shopper marketing si activare de brand, partener de peste 17 ani al gigantului P&G.

?Astazi, shopper marketing-ul porneste de la mile distanta de magazin. Este despre a intipari in ADN-ulprodusului tau toate acele dorinte ale cumparatorilor rezultate din datele de shopper stranse de-a lungul anilor. Cu mult inainte de a crea produsul, cu mult inainte de a crea strategia de promovare, cu mult inainte de ajunge la raft?, completeaza Seller. Acesta vorbeste si despre faptul ca exista dovezi clare ale eficientei shopper marketing-ului prin reintoarcerea investitiilor, altfel ?nici nu am vedea investitiile si cresterile pe care le vedem din partea jucatorilor din industrie?.

Dovezi ale eficacitatii conceptului

Modul in care companiile pun in practica datele despre cumparatori poate lua multe forme. Pentru Sunny Bhurji - directorul departamentului de trade marketing al producatorului AB InBev, care se ocupa de activarea in magazin pe toate formatele de canal pentru brandurile Budweiser, Stella si Beck?s - strategia s-ar putea rezuma la a surprinde si a oferi placere cumparatorilor.

?Vrem sa surprindem oamenii cu actiuni care ies din normal si care sa ii determine instantaneu sa achizitioneze produsele. Este o strategie cu care am avut un succes fenomenal. Spre exemplu, prin simpla actiune de a oferi pahare de bere cu mesaje personalizate la achizitia a 6 sticle de 284 ml de Stella Artois, am reusit sa dam o cu totul alta valoare unei actiuni des intalnite in industrie, aceea de a oferi un simplu pahar cadou?, considera Bhurji. Ideea a adus companiei si o crestere a vanzarilor de 39% pe perioada desfasurarii campaniei. Totusi, pentru Rob Seller (de la GreyShopper), shopper marketing-ul nu se rezuma doar la a oferi cadouri atragatoare sau la ?POS-uri mari si impresionante?. ?Exista modalitati mult mai subtile de a aborda lucrurile, anumite subtilitati de ordin psihologic prin care poti retine atentia cumparatorului inainte ca decizia sa atinga pragul rational, cum ar fi utilizarea luminii sau a culorilor.

Apelarea la astfel de subterfugii este cu atat mai importanta cu cat nu toate produsele care ajung in cos o fac dupa un proces de analiza strict rational. Este si normal, altfel ne-ar lua ore sa ne finalizam cumparaturile si am innebuni?, explica Seller. Acest lucru inseamna, spre exemplu, sa ii ajuti pe cumparatori sa ?deselecteze? o mare parte din oferta din categorie folosindu-te de culori, lumini, pozitionari, combinate cu un limbaj de comunicare simplu, unde beneficiile sunt clare. ?Cuvinte cheie precum «nou», «rapid», «puternic», «cel mai bun» sunt atat de uzitate tocmai pentru ca au eficienta si ii ajuta peoameni sa ia decizii imediate?, mai sublinieaza Seller.

Un alt exemplu care mizeaza mai putin pe subconstient, dar care a fost la fel de eficient in a intra in mintea cumparatorilor, este cel creat de brandul Heinz care in sezonul rece a plasat plicurile de supe la raftul de remedii pentru raceala pentru ca, nu-i asa, aceasta este conceptia adanc intiparita in mintile multor cumparatori.

Studiu de caz in categoria bauturilor racoritoare

Shopper marketing-ul obisnuia sa fie ceva legat strict de activitatile in-store, dar datorita avantului pe care l-a luat comertul electronic, a penetrarii smartphone-urilor si tabletelor, brandurile folosesc din ce in ce mai mult internetul pentru a ajunge la consumatori.

Este o provocare la care a raspuns si brandul de bauturi racoritoare Appletiser. ?Totul pleaca de la punctul de vanzare, acolo unde oamenii identifica o nevoie si fac o achizitie in baza acesteia?, explica Marc Rigby, directorul agentiei de shopper marketing la care au apelat cei de la Appletiser. ?Uneori consumatorii nici nu stiu ce brand vor sa cumpere sau in ce canal sa mearga pentru achizitie, acesta este momentul in care trebuie sa intre in actiune shopper marketing-ul. In realitate, drumul spre achizitie pe care il parcurge un cumparator difera in functie de misiunea de cumparare. Sa stii ce procent dintre cumparatori sunt ?visatori? (nu cauta ceva anume, se uita dupa cadouri), ?cautatori? (vaneaza promotii, fac cumparatori des, fac stocuri), ?descoperitori? (raspund la impuls, lasa lucrurile pe ultimul moment, fac cumparaturi la urgenta) sau ?consecventi? (cei care devin loiali) este esential si are un impact direct asupra succesului unei campanii?, mai adauga acesta.

Pentru Appletiser, strategia gandita de cei de la Howell Penny prin care sa intampine mai multe misiuni de cumparare de tipul ?intai implica-i si apoi fa-i sa cumpere?, iar modul prin care si-au atins scopul a fost realizarea unui joc online. Jocul a luat forma unuia clasic de aparate cu fructe care le garanta castigul cumparatorilor. Premiile puse in joc erau: cupoane de reduceri, sticle gratis de 750 ml si

carduri Gourmet Society, un sistem prin care economiseste de fiecare data cand mananci la un restaurant. Jocul a fost promovat prin intermediul unor banner-ere digitale si e-mailuri catre bazele de date ale retailerilor. A fost de asemenea diseminat prin intermediul social media. Rigby a declarat ca ideea a avut un succes incredibil crescand nivelul de brand engagement, rata de incercare a produsului si, in ultima instanta, a vanzarilor.

O intelegere mai aprofundata

Un lucru este cert, o relatie armonioasa intre producator si retailer este piatra de temelie pentru succesul oricarei campanii de shopper marketing. ?Shopper marketing-ul nu prinde viata decat in magazin, iar singurii care pot facilita acest lucru sunt retailerii. Prin urmare, este esential sa cunoasteti in detaliu, pentru fiecare retailer, ce anume este dispus sa va lase sa faceti in magazin. Ba mai mult, ideal ar fi sa ii implicati direct pe retaileri, prin actiuni personalizate pentru fiecare in parte?, mai spune Seller. Spre exemplu, o sedinta de brainstorming intre P&G si Asda a dus la crearea programului ?P&G Children?s Safe Drinking Water? prin care se ofera tehnologie de purificare a apei pentru tarile aflate in cursde dezvoltare. Campania, lansata in martie 2013, a fost comunicata atat in magazin, la raftul categoriei, cat si pe cosurile de reciclat, pe capetele de insule sau atarnand de tavan.

?Cota de piata si vanzarile au crescut atat pentru Asda, cat si pentru P&G?, afirma Samantha Corderoy, shopper marketing manager la P&G Marea Britanie. Si reprezentantul Asda, Phil Wilkinson, a declarat ca ?nu adesea ai ocazia sa salvezi vieti si sa faci ceva diferit pentru cumparatorii tai. De asemenea, faptul ca am lucrat impreuna la aceasta campanie a dus la o executie fantastica in magazin?.

Un alt retailer deschis la colaborare este Tesco, despre care Seller spune ca ?a fost mult mai atent la nevoile brandurilor?. Tesco exceleaza, de asemenea, la capitolul ?big data?, fiind primul retailer care a lansatun program de centralizate a datelor de shopper si de loializare a cumparatorilor, in urma cu 10 ani, cunoscut astazi sub numele de Tesco Clubcard. Existenta acestor date i-a ajutat pe cei de la Tesco, timp de ani buni, sa ramana in topul celor mai profitabili si inovativi retaileri.

De altfel, un studiu recent realizat de IBM si Kantar Retail a demonstrat ca exista ?o elita de companii care sunt atat puternic orientate catre consumator, cat si puternice la capitolul folosirea datelor care au un succes mult mai mare decat competitia lor?. Ce fac in mod particular aceste companii? 83% dintre acestea folosesc intens datele privind istoricul de vanzari, 78% analizeaza datele de la fiecare punct de vanzare, peste jumatate cumpara date de la retaileri ? obtinute de pe urma schemelor de loializare - iar majoritatea iau in calcul intotdeauna si informatii privind pattern-urile de achizitie ale gospodariilor, studii despre atitudinea consumatorilor sau date despre consumul de mass-media.

De altfel, explozia de la nivelul volumului de date disponibil este si una dintre cele mai mare probleme cu care se confrunta retailerii astazi. Acei retaileri care au deja o strategie de date clara incep sa culeaga roadele, nu doar in termeni palpabili de crestere a vanzarilor, dar si prin faptul ca au capacitatea de a imbunatati viata clientilor lor printr-o oferta de produse si servicii cu plus valoare. Bhurji, de la AB InBev, vorbeste si el despre importanta datelor.

?Datorita lor, retailerii si brandurile au devenit mai pricepute si au castigat o mai mare intelegere a cumparatorului prin programe precum Clubcard care ne ajuta sa personalizam actiunile noastre si sa cream abordari diferite la nivel de magazin, regiune, caracteristici socio-demografice, etc?, explica acesta.

De altfel, tocmai aceasta putere de a crea valoare este motivul pentru care shopper marketing-ul a ajuns sa detina o importanta vitala in industrie. Asa cum spuneam si mai devreme, cheia succesului ramane capacitatea furnizorilor si retailerilor de a-si alinia agendele comerciale si de a lucra in jurul numitorului comun numit cumparator. Odata

depasite orgoliile, ne putem astepta sa vedem mult mai multe actiuni ingenioase si profitabile la raft.

Un articol de James Halliwell, Editor The Grocer.Traducere si adaptare de Romina Ardelean.