Marketingul relational – cheia obtineriiavantajului competitiv

Prep.univ. Monica - Paula FLITAR*

Desi marketingul modern pune accentul pe strategiile (mix-urile) care impulsioneaza v â nzarile si atragereade noi clienti, cea mai buna arma de aparare a firmei este reprezentata de pastrarea clientilor. Iar cea mai bunaabordare pentru realizarea acestui obiectiv consta in oferirea unei inalte satisfactii clientului, ceea ce va aduce de lasine o fidelitate mai puternica din partea acestuia.

Astazi, mai multe companii recunosc importanta pastrarii clientilor. Conform unui studiu recent, prinmicsorarea pierderii clientilor cu numai 5%, firmele isi pot imbunatati profitul cu 25%-85%. Din nefericire, multefirme nu apreciaza la adevarata valoare fidelitatea clientilor. Marketingul relational implica crearea, mentinerea siconsolidarea relatiilor cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri. Marketingul paraseste din ce in ce mai multconceptia care se concentra asupra tranzactiilor individuale, orientâ ndu-se asupra crearii unor relatii bazate pevaloare si pe formarea retelelor de marketing. Marketingul relational are un orizont de actiune pe termen lung.Obiectivul vizat consta in crearea si oferirea unor valori durabile pentru client, iar realizarea acestui obiectiv sereflecta in satisfactia pe termen lung a clientului.

Marketingul relational presupune colaborarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul demarketing, in vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relatii la diferite niveluri – economic,social, tehnic si juridic – prin care sa se obtina o inalta fidelitate din partea clientului. Marketingul relationalvizeaza stabilirea de relatii pe termen lung, care au la baza increderea si satisfactia, cu factorii micromediului, sianume cu furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurentii, publicul si angajatii firmei.

Ph. Kotler subliniaza faptul ca rezultatul principal al marketingul relational este realizarea unei retele demarketing („marketing network“).

In prezent, concurenta dintre firme a fost inlocuita cu cea la nivelul retelelor de marketing. Se considera cavor avea câ stig firmele care si-au construit cele mai puternice retele de marketing, prin alegerea corecta apartenerilor si buna functionare a acestora.

Retelele de marketing pot fi clasificate in patru grupe:§ firma – angajati;§ firma – furnizorii de materii prime, componente si servicii;§ firma – clienti, consumatori finali;§ firma – concurenti.

Relatia firma – angajati se defineste prin optiunea firmelor de a vedea in proprii angajati unul dinelementele care le asigura succesul pe piata. Se considera ca este practic imposibil a satisface nevoile si dorinteleconsumatorilor fara a avea grija de proprii angajati, fara a asigura o prosperitate acestora. Toate acestea exista incontextul unui spirit de marketing care este comun intregului personal al firmei, potrivit caruia fiecare angajat,indiferent de locul ocupat, cunoaste rolul pe care il detine in procesul satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Relatia firma – furnizori de materii prime, componente si servicii cuprinde mai multe etape: identificarea,compararea si selectarea acestora si, respectiv, desfasurarea relatiei propriu-zise (motivarea, sistemul derecompense si sanctiuni). Pentru buna desfasurare a acestei relatii sentimentul de satisfactie va trebui resimtit peambele parti.

Relatia firma – clienti, consumatori finali se afla in centrul preocuparilor de marketing ale firmei.Consumatorul satisfacut se transforma in client (repeta actul achizitionarii) fapt benefic pentru consumator princonsecintele pozitive care apar: sentimentul de satisfactie este transmis si celor din jur, familie, prieteni, colegi;clientul va acorda o atentie scazuta produselor concurente si publicitatii acestora; clientul va acorda o atentiescazuta produselor concurente si publicitatii acestora; clientul va accepta mult mai usor produse de la aceeasi firma;clientului ii va spori increderea in sine privind alegerea facuta. Pentru ofertant, transformarea consumatorului inclient inseamna: sporirea volumului de vâ nzari (si implicit a profitului obtinut) prin largirea pietei ca urmare aactiunilor promotionale realizate de consumatorii satisfacuti, o imagine favorabila, o notorietate si un prestigiu pepiata.

Cucerirea fidelitatii clientilor se realizeaza insa prin relatii personalizate, de durata, bazate pe incredere(clientul se simte dezorientat in fata avalansei de produse si servicii in momentul alegerii), pe onestitate, pe adevarprivind firma, produsele si serviciile oferite. Potrivit opiniei lui G. Cozzi si G. Ferrero, exprimata in lucrarea„Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive“, „clientii nu sunt subiecte ale eforturilor de marketing aleintreprinderii ci parteneri egali ai acesteia cu care ea lucreaza pentru a creste valoarea produselor furnizate“. * Universitatea Româ no-Germana Sibiu

Relatia firma – concurenti este azi necesara tocmai in contextul actual al clientilor bine informati si foarteselectivi, cu nevoi si dorinte complexe. Ca urmare, s-a cazut de acord ca o alianta este mult mai benefica dec â t un„razboi“, indiferent de forma lui (al preturilor, al actiunilor de comunicare, al formelor de distributie).

Câ nd reuseste sa implementeze in mod adecvat marketingul relational, organizatia incepe sa acorde oimportanta identica atâ t managementului clientilor, câ t si produselor sale. In acelasi timp, desi multe firme pun unaccent tot mai mare pe marketingul relational, acesta nu se dovedeste eficient in toate situatiile. „Câ nd vine vorbade marketingul relational… nu ai nevoie de relatii cu fiecare client… . De fapt, exista si clienti rai. Obiectivul estede a descoperi cu ce client merita sa se cultive relatii speciale pentru a-i satisface nevoile intr-un mod mai eficientdecâ t concurentii.“

In final, firmele trebuie sa analizeze ce segmente si ce clienti anume pot fi serviti in mod profitabil.

Note bibliografice:

[1] Bund Jackson, Barbara, Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of CustomerRelationships, Lexington, MA: Heath, 1995

[2] Farber, Barry J., Wycoff, Joyce, Relationships: Six Steps to Success, Sales and Marketing Management,aprilie, 1992

[3] Lamont, D., Global Marketing, Blackwell Publishers, Inc., 1996