TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITARBrndua-Mariana Amlncei a) argumente cvasi-logice; un exemplu de mesaj publicitar n care raionamentul se ntemeiaz pe un argument din aceast categorie, argumentul tranzitivitii, este oferit de Vicenzo Lo Cascio: VOLITAL este compania de zbor a Italiei, ar plin de istorie i elegan, astzi una dintre cele mai moderne ri din lume, posednd o tehnologie foarte avansat. Volital, o companie modern, sigur, care v garanteaz elegana i experiena b) argumente bazate pe structura realului, din rndul crora ar putea fi menionat argumentul risipei (ce introduce o argumentare pentru continuitate), ntr-o formulare, tipic publicitar, de genul: Acest produs i este prea util ca s nu-l cumperi; - argumente bazate pe legturi care creeaz structura realului, din aceast clas ntlnindu-se n publicitate: argumentarea prin exemplu (ca n textul reclamei pentru aspiratorul Philips Performer: () Dac ai un aspirator care i face temeinic treaba, nu trebuie s munceti mai mult dect de obicei. Philips a lansat recent o nou gam de aspiratoare special create pentru a oferi o curenie desvrit, n condiii superigienice. De exemplu, Philips Performer campion la capitolul igien! ()Philips Performer are cea mai mare putere de absorbie la perie[,] existent la un aspirator: cu ajutorul celor 425W, particulele de praf sunt aspirate chiar i din cele mai dificile suprafee, cum ar fi covoarele groase sau colurile greu accesibile), prin ilustrare (aa cum se ntmpl n reclama la cuptorul cu microunde Steam Chef de la LG [Foto 13]: Majoritatea dietelor de slbit sau pentru meninerea greutii sunt bazate pe alimente consumate fie n stare natural, fie gtite la aburi. Aceeai metod de gtit este recomandat de specialiti i celor care-i doresc o alimentaie sntoas, bogat n vitamine i substane hrnitoare, dar fr grsimi i colesterol. Cum se face c mncarea preparat la aburi este mai sntoas i mai hrnitoare dect cea pregtit prin metode tradiionale? Simplu: transformrile prin care trec alimentele n timpul gtitului cu aburi garanteaz pstrarea proprietilor acestora. Att aspectul[,] ct i substanele hrnitoare rmn aproape intacte. Dac vitamina C din legumele fierte n ap rmne doar n proporie de 40%, prin fierbere la aburi se pstreaz mai bine de 70%. Gtitul cu aburi se dovedete o metod mult mai sntoas i fa de prjirea alimentelor n ulei. Vitaminele i substanele hrnitoare nu se mai pierd i nici nu mai poate fi vorba de grsimi. Din toate aceste motive, mesele pregtite la abur vor fi mai sntoase i mai hrnitoare, chiar dac sunt mai puin consistente. Pentru a gti cu aburi, ai nevoie de un dispozitiv special. Chinezii, mari amatori de bucate preparate la aburi, folosesc un vas din bambus aezat deasupra unui alt vas n care se fierbe apa. Cu puin efort, poi cumpra sau poi improviza acas ceva asemntor. Mult mai practic este ns s te bucuri de toate beneficiile gtirii cu aburi cu ajutorul unui cuptor cu microunde multifuncional, care are ncorporat un accesoriu special pentru a facilita gtirea cu aburi. Cuptorul cu microunde Steam Chef de la LG este unul dintre cele mai performante cuptoare care pot gti cu aburi. Consum cu 50% mai puin dect un cuptor obinuit i este de patru ori mai rapid! Cu Steam Chef poi s gteti aproape orice, de la extravagantele reete din buctria chinez pn la tradiionalele srmlue. i toate acestea cu aburi, cea mai sntoas modalitate de a gti din cte exist.), prin model (la acest tip de argumentare, bazat, de fapt, pe argumentul autoritii, publicitatea recurgnd frecvent, ca, de pild, n reclama pentru epilatorul Silk-pil SoftPerfection de la Braun [Foto 14]: Ca supermodel[,] Heidi Klum duce o via foarte agitat. Ultimul lucru care ar trebui s o ngrijoreze este prul nedorit. i sun cunoscut, nu? Care e secretul ei? De cnd i-a recomandat o prieten, Heidi folosete Silk-pil), prin analogie (un exemplu ne este oferit de spotul publicitar pentru uleiul Unisol, Aa cum din roiile culese din grdin se face un bulion natural, tot aa noul Unisol conine doar uleiul obinut din prima presare a seminelor de floarea-soarelui), prin metafor (textul reclamei la cafeaua Selected de la Elite este edificator n acest sens: O ceac de cafea Selected. Un ir de clipe fierbini, pe care nu te poi opri s le savurezi cu ochii nchii de plcere...); c) argumentele raionale; argumentul prin comparaie (n reclama la koda Fabia Lady: Special ca orice femeie), argumentul prin difereniere (n textul reclamei pentru aparatul de fotoepilare Epi-C Plus : Spre deosebire de alte aparate de fotoepilare, EPI-C PLUS poate fi folosit i pe pielea bronzat), definiia (tot n reclama la Epi-C Plus Ce este EPI-C PLUS? Este un aparat revoluionar, unic n Romnia, ce folosete lumina nalt pulsat, n scopuri terapeutice), argumentul cauz-efect (n textul reclamei pentru aspiratorul Philips Performer Dac ai un aspirator care i face temeinic treaba, [atunci] nu trebuie s munceti mai mult dect de obicei...), argumentul tcerii (Jacques Colson d exemplul acelor spoturi publicitare n care ni se arat dou teancuri de rufe albe, unele, bineneles, mai albe dect celelalte. Ni se spune crufele splate cu detergentul X sunt de un alb strlucitor, surprinztor, nemaivzut etc. Un lung discurs despre calitile detergentului X, dar nici un cuvnt n privina teancuui de rufe mai puin albe, care au fost complet ignorate, dei ele s-au aflat sub ochii tuturor telespectatorilor d) argumentele emoionale; dintre aceste argumente, Vicenzo Lo Cascio consider c, n publicitate, petitio principii reprezint una dintre cele mai frecvente strategii argumentative, autorul dnd urmtorul exemplu: PC 60: PENTRU TINE CARE DORETI TEHNOLOGIA GERMAN N SLUJBA COMPANIEI TALE. Pentru tine, care ai decis s ai n compania ta tot ceea ce exist mai bun, frcompromisuri, am realizat PC 60: o bijuterie tehnologic, fiabil i cu performane inegalabile, mulumit cruia Commodore a devenit numrul 1 n Germania la vnzarea de PC. Companiile cele mai importante au ales Commodore ca furnizor principal. i tu, pentru compania ta, alege PC 60: pentru c este eficient, sigur, iar raportul pre/performane numai Commodore i-l poate oferi. n acest anun publicitar se fac, n mod evident, o serie de afirmaii n legtur cu produsul, afirmaii care ar trebui demonstrate; n schimb, singura prob este faptul c produsul se afl pe primul loc n topul vnzrilor din ara care l produce, fr ca aceasta sdemonstreze c s-ar datora caracteristicilor enumerate. Ceea ce se impune ca o concluzie a aspectelor prezentate este faptul c putem vorbi, aa cum s-a constatat din exemplele oferite, despre existena unui parcurs argumentativ n unele texte publicitare. Se ridic totui ntrebarea dac textul publicitar poate fi considerat o argumentare n adevratul sens al cuvntului. Prerea noastr n acest sens este c avem a face cu o argumentare sui generis, ntruct pe ci diferite se ncearc s se ajung la rezultatul dorit, adic la a-l convinge pe receptor s achiziioneze produsul promovat. Discursul publicitar vizeaz o influenare mai ales prin afect, adoptnd o strategie care se regsete n ceea ce pentru Ion Coteanu constituie retorica empiric: Pentru a atrage pe conlocutor de partea sa, pentru a-l ndeprta de alii, pentru a-i scoate din cap ceva, vorbitorul se silete s-l prind pe cellalt n mreaja vorbelor sale cum se spune popular , s-i ghiceascgndurile, refuzul sau aprobarea, recurgnd la o retoric, dei nici nu tie adesea c aa se numete dibcia sau priceperea de a-i convinge pe alii cu vorba, o dibcie care nu e la urma urmelor dect asocierea susinut dintre regulile cerute de modul obinuit de exprimare i necesitatea atingerii unui scop practic (subl. n.) Enunul subliniat oglindete convingtor strategia la care se recurge adesea n creaiile publicitare, determinndu-ne n acelai timp sconsiderm publicitatea o sublimare practic. Din punct de vedere tehnic, dac avem n vedere faptul c retorica veche urmrea persuadarea unor oameni educai i c publicitatea se adreseaz unui public divers i neinstruit, putem afirma c n cazul discursului publicitar se ajunge la un rafinament superior, fiind vorba despre o receptare pentru a provoca o atitudine.