Aplicaii1. SCALAREA PREFERINELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND DIFERENIALA SEMANTIC

Difereniala semantic reprezint o metod de cercetare des utilizat. Unei persoane cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin .a.m.d.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele 2 componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal (care, de obicei, are 3, 5 sau 7 niveluri), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pentru care aceasta l indic pe scala respectiv.De exemplu, imaginea unui cumprtor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu cinci niveluri, care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil i foarte nefavorabil. Pentru uurarea calculelor, se folosete notarea ntre cei doi poli astfel:

foarte favorabil54321foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, se poate trece la calcularea unei medii a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi apoi comparat cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion, obinut n alt perioad de timp.Unui eantion de 1100 persoane i s-a prezentat un produs nou i i s-a cerut s-i exprime prerile n legtur cu nsuirile lui. S-au obinut datele din tabelul de mai jos:

Aprecieri referitoare la:foartefavorabilfoarte nefavorabil

calitate23231240910344

pre125286348201140

ambalaj29134395322220

Folosind difereniala semantic, s se prelucreze i s se comenteze rezultatele.

Rezolvare:

Aprecieri referitoare la:54321

calitate23231240910344S=1100

pre125286348201140S=1100

ambalaj29134395322220S=1100

Aprecierile medii se calculeaz astfel:

pentru calitate:

pentru pre:

pentru amblaj: Produsul analizat este bine apreciat pentru calitate, deine o apreciere favorabil pentru pre i o apreciere modest n ceea ce privete ambalajul. Fiind vorba de testarea unui produs nou, aceste informaii pot folosi ntreprinderii productoare pentru realizarea unui ambalaj mai bun, mai plcut de consumatori.Imaginea grafic poate fi reprezentat astfel:

54321

calitate: - - - - - - - - - - - -x - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

pre:- - - - - - - - - - - - - - - x- - - - - - - - - - - - - - - -

ambalaj:- - - - - - - - - - - - - - - - - - - x - - - - - - - - - - - -

2. METODA ORDONRII RANGURILOR

ntr-o expoziie se organizeaz sondarea aprecierilor i preferinelor consumatorilor asupra unui nou tip de aspirator de praf, expus n 4 variante. Cercetarea se desfoar n dou faze asupra unui eantion de 600 vizitatori.n prima faz a cercetrii (desfurat fr prezena produsului) se solicit subiecilor s prezinte ordinea de importan (respectiv, locul 1, 2, 3) n evaluarea global a calitii aspiratorului, a urmtoarelor atribute:a) puterea de aspirare a prafului;b) consum de energie electric;c) design-ul produsului.n urma prelucrrii informaiilor furnizate de subieci, s-a obinut urmtoarea distribuire pe locuri a celor trei atribute:

AtributeleNr. subiecilor care au indicatTotal

locul 1locul 2locul 3

abc32618292155278167119140341600600600

TOTAL600600600

n faza a II-a a cercetrii sunt prezentate acelorai subieci cele 4 modele de aspiratoare A, B, C, D, solicitndu-se prerea n legtur cu nivelul la care a fost realizat fiecare din cele 3 atribute de baz (menionate mai sus), care caracterizeaz calitatea unui aspirator; acest nivel se nscrie ntr-o scal de 5 trepte, de la "foarte bun" la "foarte slab".n urma centralizrii rezultatelor n aceast faz a cercetrii s-a obinut tabloul:

ModelAtributFoarte bun5432Foarte slab1

Aabc215312322182175189126968269156821

Babc245285345161227215112732872971065

ModelAtributFoarte bun5432Foarte slab1

Cabc289266282212163175681041122746234218

Dabc302203342181215206751284938433411-

ntruct productorul i propune introducerea n fabricaie numai a unei singure variante de produs, s se indice care din cele 4 variante ntrunete cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor.

Rezolvare:Cu ajutorul diferenialei semantice se determin aprecierile pentru fiecare caracteristic a fiecrui produs n parte.

54321

Aabc215312322182175189126968269156821S=600S=600S=600

Apoi:

Rezultatele obinute pot fi prezentate astfel:

ABCD

abc3,884,304,373,934,294,484,264,014,174,233,934,48

n etapa a doua a cercetrii, se calculeaz importana acordat de ctre consumatori fiecrui atribut care se are n vedere la aprecierea aspiratorului.Se folosete pentru rezolvare tot difereniala semantic, astfel: pentru puterea de aspirare a prafului:

pentru consumul de energie electric:

pentru estetica produsului:

Acetia pot fi considerai coeficieni de importan pentru fiecare caracteristic a aspiratorului.Pentru c productorul i propune s introduc n fabricaie doar o singur variant de aspirator, stabilirea se va face prin ponderarea aprecierilor fiecrui model cu coeficienii de importan pentru fiecare caracteristic, astfel:

modelul A

modelul B

modelul C

modelul D

S se interpreteze rezultatele obinute.

3.CERCETAREA PREFERINELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric.Aceast metod de scalare presupune: alctuirea unui set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei:

acord total:+2acord:+1indiferent:0dezacord: -1dezacord total: -2

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care-i caracterizeaz opinia referitoare la fiecare propoziie component a setului. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs sau cu scorurile aceluiai subiect referitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor.Interpretarea rezultatelor se face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.S presupunem c ntr-o cercetare se urmrete s se determine preferinele pentru mai multe sortimente de past de dini. Se pot formula urmtoarele ntrebri:1. Produsul "X" are gust plcut.2. Produsul "X" asigur protecia danturii.3. Produsul "X" are capacitate de spumare mare.4. Produsul "X" are ambalaj atrgtor.5. Produsul "X" confer prospeime respiraiei.Au fost testate pastele de dini: Riposta, Pell-Amar, Super-Cristal, Maxam, Aquafresh, Colgate i s-au obinut urmtoarele date: Pasta de dini "Riposta":1. are gust plcut:acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;2. asigur protecia danturii:acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;3. are capacitate mare de spumare:acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;4. are ambalaj atrgtor:acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;5. confer prospeime respiraiei:acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;Scorul realizat de pasta de dini "Riposta" este de: +1+0-1+1+0 = +1Aplicnd acelai procedeu pentru celelalte produse, s-a obinut:- pasta "Pell-Amar":+1+1+0+0+1 = 3- pasta "Super-Cristal": 0+0+1+0+0 = 1- pasta "Maxam":+2+1+2+1+1 = 7- pasta "Aquafresh":+2+1+2+2+1 = 8- pasta "Colgate":+2+2+2+2+2 = 10Deci subiectul cercetat de noi are urmtoarele preferine (n ordine descresctoare):Colgate, Aquafresh, Maxam, Pell-Amar, Riposta, Super-Cristal.

TEM:Stabilii scorul pentru spunul "DOVE", avnd n vedere c s-a organizat o cercetare selectiv (pe un eantion de 1100 persoane), din care au rezultat urmtoarele date:1. Spunul asigur catifelarea pielii:

acord totalacordindiferentdezacorddezacord total

20347826011148

2. Spunul cur pielea feei:

acord totalacordindiferentdezacorddezacord total

50423115614960

3. Spunul are un miros plcut:

acord totalacordindiferentdezacorddezacord total

270315246161108

4. Spunul are un pre accesibil:

acord totalacordindiferentdezacorddezacord total

111142203316328

n acest caz, scorul realizat de fiecare caracteristic a spunului DOVE se va calcula astfel: pentru catifelarea pielii:

pentru curarea pielii feei:

pentru miros:

pentru pre:

Scorul total obinut de produs se determin ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic:

3. SCALAREA PREFERINELOR CU AJUTORUL MODELULUI "FISHBEIN-ROSENBERG"

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod de scalare mai complicat de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de ex., o marc de produs) se poate determina cu ajutorul relaiei:

unde:Pjk este atitudinea individului "k" pentru marca "j";Wik este evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i" (se consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);Oij msoar (pe o scal de la 0 la 1) gradul n care marca "j" l satisface n privina atributului "i".Se poate folosi i relaia:

Pentru determinarea atitudinii unui individ fa de 4 variante: A, B, C, D, ale unui produs alimentar "X" aflate la o expoziie culinar, cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg, s-au cules urmtoarele date n cadrul unui sondaj:

AtributeWiOiAOiBOiCOiD

Valoare nutritiv0,30,90,60,80,3

Gust0,10,60,90,30,9

Pre0,10,50,50,60,7

Valoare energetic0,20,70,40,60,6

Inocuitate0,20,60,40,70,3

Mod de prezentare0,10,80,50,60,8

Rezolvare:Se verific Importana acordat atributelor (Wi) este diferit; cea mai mare valoare (0,3) o are valoarea nutritiv, urmeaz valoarea energetic, inocuitatea (cu 0,2), iar celelalte atribute au o importan mai mic.Aplicnd formula:

se obine:PA= (0,3 0,9)+(0,1 0,6)+(0,1 0,5)+(0,2 0,7)+(0,2 0,6)+(0,1 0,8)=0,72PB=(0,3 0,6)+(0,1 0,9)+(0,1 0,5)+(0,2 0,4)+(0,2 0,4)+(0,1 0,5)=0,53PC=(0,3 0,8)+(0,1 0,3)+(0,1 0,6)+(0,2 0,6)+(0,2 0,7)+(0,1 0,6)=0,65PD=(0,3 0,3)+(0,1 0,9)+(0,1 0,7)+(0,2 0,6)+(0,2 0,3)+(0,1 0,8)=0,51Deci, preferinele subiectului n cauz se ndreapt spre produsul A(0,72) urmeaz produsul C(0,65), B(0,53) i D(0,51).Aplicnd formula:

obinem:

PA + PB + PC + PD trebuie s fie egal cu 1.