Analiza Mixului de Marketing La Firma SA Vel Pitar SA

CUPRINS

INTRODUCERE ....................................................................................... 2

CAPITOLUL I - POLITICA DISTRIBUŢIEI, COMPONENTĂ A

MIXULUI DE MARKETING

1.1. Rolul distribuţiei în mixul de marketing ............................................ 4

1.2. Caracterizarea şi particularităţile canalelor distribuţiei ...................... 8

1.3. Strategiile distribuţiei ......................................................................... 16

CAPITOLUL II - PREZENTAREA S.C. VEL PITAR S.A.

2.1. Scurt istoric şi obiectul activităţii societăţii ........................................ 23

2.2. Organizarea companiei ........................................................................ 26

2.3. Gama de produse a societăţii ............................................................... 30

2.4. Analiza principalilor indicatori economico-financiari ........................ 38

2.5. Analiza micromediului firmei ………………………………………..43

BIBLIOGRAFIE .......................................................................................49

1

INTRODUCERE

Promovarea tot mai largă în practica economică contemporană a

concepţiei de marketing, îmbogăţirea continuă a arsenalului său de procedee

şi tehnici de lucru, afirmarea marketingului pe planul teoriei economice, la

dezvoltarea căreia îşi aduce o substanţială contribuţie – sunt tot atâtea premise

ale constituirii marketingului în disciplina ştiinţifică autonomă, cu un loc

special în familia disciplinelor ştiinţifice economice. Conceptul de marketing

cât şi abordarea de marketing a unor probleme economice concrete exclud

empirismul, mijloacele meşteşugăreşti, ele sprijunindu-se pe cele mai noi

cuceriri ale unui şir lung de discipline ştiinţifice, începând cu ramuri ale unor

ştiinţe pozitive şi terminând cu domenii ale ştiinţelor umanistice.

În învăţământul economic din ţara noastră, disciplina „Marketing” este

relativ tânără, ea fiind introdusă pentru prima data în anul universitar 1971-

1972. Dar actualitatea problematicii sale pentru condiţiile societăţii noastre,

importanţa cunoştinţelor de marketing pentru activitatea practică a

economiştilor din prezent şi viitor, explică consacrarea acestei discipline în

programul de învăţământ al facultăţilor cu profil economic.

Astfel, datorită schimbărilor produse în societatea românească, în

ultimii ani se observă o schimbare şi în mentalitatea firmelor producătoare,

acestea înţelegând că pe viitor trebuie să se orienteze spre consumatori,

obiectivul de bază al activităţii lor devenind satisfacerea nevoilor

consumatorilor. Maximizarea satisfacţiei consumatorilor reprezintă cheia

succesului în afaceri. Atingerea unui astfel de obiectiv se poate realiza pe mai

multe căi: produse corespunzătoare cererii, la un preţ favorabil şi informaţii

puse la dispoziţie de către firmă. Cumpărătorul trebuie să aibă posibilitatea de

2

a alege din sortimentul oferit produsul potrivit în calitatea şi cantitatea dorită,

la locul şi în momentul în care are nevoie de el.

Rezolvarea acestei probleme aparent simple presupune existenţa unei

politici de distribuţie bine conturată, care să cuprindă decizii cu privire la

structura sistemului de distribuţie, la participanţii acestui sistem, decizii

privind măsura în care firma producătoare se va implica direct în procesul de

distribuţie şi modelele prin care va motiva ceilalţi participanţi ai sistemului în

vederea unei conlucrări armonioase.

Deşi cumpărătorul percepe asigurarea combinaţiei „ produs - loc - timp

potrivit" ca sarcină a vânzătorului final, aceasta poate fi realizată numai

printr-o colaborare strânsă a tuturor participanţilor sistemului de distribuţie,

fiecare având un rol bine determinat în cadrul procesului de distribuţie. Pentru

a asigura o satisfacere deplină a cererii şi un profit cât mai ridicat, firma

trebuie să-şi creeze un sistem de distribuţie performant la nivelul pieţelor pe

care acţionează.

3

CAPITOLUL IPOLITICA DISTRIBUŢIE, COMPONENTĂ A MIXULUI DE

MARKETING

1.1. Rolul distribuţiei în mixul de marketing

Economia de piaţă reprezintă acel tip de economie în care piaţa şi

concurenţa hotărăsc ce bunuri şi servicii se produc, în care raportul dintre

cerere şi ofertă determină principiile de prioritate în producerea bunurilor şi

serviciilor şi în care, în general, piaţa, cu legităţile ei, joacă rolul decisiv în

reglarea întregii activităţi economice din societate.

Activitatea economică a oricărei întreprinderi se finalizează în bunuri

sau servicii destinate pietei (interne sau externe). În calitate de furnizor

(vânzător) al acestor bunuri sau servicii, întreprinderea are relaţii permanente

cu piaţa, concomitent, ea intervine pe piaţă şi în calitate de beneficiar

(cumpărător) pentru bunurile şi serviciile necesare organizării şi desfăşurării

propriei activităţi. Modul cum întreprinderea, în această dublă ipoteză, se

integrează în relaţiile de piaţă este hotărâtor pentru întreaga sa activitate,

pentru dimensiunile, structurile şi, în ultimă analiză, eficienţa acestei

activităţi.

Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivelul global şi regional determină

o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Aceasta trebuie să fie deosebit de

dinamică în faţa modificărilor rapide şi chiar imprevizibile ale cererii şi

ofertei de mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare a firmelor în

mecanismele pieţei. În acest context, marketingul are ca obiective principale

cunoaşterea pieţei, găsirea unor tehnici şi metode de cercetare a acesteia, de

adaptare a producţiei la cerinţele consumatorilor prin producerea, distribuirea

şi promovarea eficientă a bunurilor şi serviciilor către client.

4

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune

întreprinderilor modalităţi noi de implicare în mecanismul pieţei, o capacitate

sporită de reacţie faţă de cerinţele pietei. Drept urmare, întreprinderile

moderne au adoptat o nouă viziune faţă de piaţă sau de influenţare a ei, acest

nou demers al întreprinderilor moderne, presupunând atât o nouă orientare a

activităţii lor, cât şi mijloace specifice de acţiune în această direcţie şi este

cunoscut sub denumirea de marketing. Modul în care mărfurile parcurg

traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanţa atât pentru

funcţionarea mecanismului economic al societăţii dar şi pentru funcţionarea

fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la

sistemul distribuţiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese

ale distribuţiei. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu

distribuţia, nu pot fi indiferente faţă de modul în care, mărfurile se deplasează

spre consumatori.

În prezent, este evidentă preocuparea întreprinderii faţă de

problematica distribuţiei din politica de marketing a acesteia. Problematica

distribuţei, ca variabilă a mixului, se delimitează în doua domenii esenţiale:

stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie şi

distribuţia fizică a mărfurilor, adică a proceselor operative prin care mărfurile

trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Distribuţia este o componentă importantă a întregii activităţi de

marketing, strâns legată de celelalte elemente ale mixului, pe care le

influenţează şi de care la rândul ei este condiţionată.

O definiţie a distribuţiei arată că aceasta „desemnează ansamblul

mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia

utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de

către întreprinderile producătoare”1 .

1 Patriche Dumitru - Bazele comerţului, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, pag 4.

5

În concepţia marketingului distribuţia defineşte, sub forma unui tot

unitar, procesele economice şi conditiile organizatorice legate de dirijarea şi

transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în

condiţii de eficienţă maximă. Dacă principalele momente şi procese ce intră în

sfera de preocupări a marketingului sunt privite în succesiunea lor logică,

locul distribuţiei apare schematic astfel:

În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiţii ale

conceptului de distribuţie. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuţia

„acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de

producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului2”.

Astfel, în sens larg, distribuţia reprezintă totalitatea proceselor

economice şi tehnice care au loc în timpul şi spaţiul ce separă momentul

încheierii efective a producţiei şi cel al achiziţionării produsului sau

serviciului de către destinatarul său final.

Procesul distribuţiei are un caracter dinamic, el îşi schimbă conţinutul

şi formele de desfăşurare sub influenţa modificărilor ce au loc în prezent în

sfera producţiei si a consumului, concretizate în: creşterea şi diversificarea

ofertei, concentrarea şi specializarea productiei, modificările in repartizarea

teritorială a producţiei, dezvoltatrea şi perfecţionarea transportului şi

desfacerii mărgurilor, mutaţiile demografice, creşterea şi diversificarea cererii

de mărfuri.

Distribuţia joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei

firme, prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor.

Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea

2 Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C - Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 183.

6

PRODUCŢIE CONSUMDISTRIBUŢIE

reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de

către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele

de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor.

Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a

regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a

satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii, ca:

proximitatea pretului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment

larg de bunuri si servicii care corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor.

Selectarea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi

factori3: caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului, ale firmei

şi ale intremediarilor.

Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate

consemnează4:

• schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea

transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la

consumator prin intermediul actelor de vânzarecumpărare;

• deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul

activităţilor de transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau

asamblare, ambalare, etalare, vânzare etc.;

• informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vânzare în vederea

asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de

satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a

produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi utilizare a

diverselor bunuri achiziţionate;

• finanţarea unor operaţiuni comerciale, funcţie ce are în vedere existenţa

unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de

producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor în unele perioade

3 Niculescu Elena (coord) – Marketing modern- concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, pag 276.4 Brânză Aurel, Cişcă Viorica, Gherasim Adrian – Distribuţia şi logistica mărfurilor, Ed. Junimea, Iaşi, 2005, pag 11.

7

în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.

Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este

multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator.

În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pietei, prin

regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,

distribuţia reuneşte un ansamblu de functii economice esenţiale atât pentru

producător cât şi pentru consumator, permiţând scurgerea producţiei spre

locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.

Concluzionând, pot spune că distribuţia, prin poziţia sa între producător

şi consumator, are rolul de informare reciprocă a două părţi privind domeniul

lor de activitate.

1.2. Caracterizarea şi particularităţile canalelor distribuţiei

Aparatul de distribţie mult timp dominat de către fabricanţi, a evoluat în

mod considerabil în ultimii 25 ani datorită schimbărilor din „sistemul de

consum”. Acest „sistem de consum” se referă la modificările atitudinilor din

rândul consumatorilor ce sunt influenţate de evoluţia şi de schimbările

tehnologice, economice, demografice, a mentalităţilor şi a recomandărilor

(puterea publică, mass-media). Politica de distribuţie a devenit una din cheile

elaborării marketingului-mix eficient: corelaţia dintre deciziile privitoare la

preţ, produse, promovare şi alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este

unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale şi a unei strategii de

marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei alocă resurse

componentelor de bază ale programului de marketing-mix (produs, preţ,

promovare, piaţă) va determina poziţia şi profitabilitatea de piaţă. Deciziile

firmei referitoare la canalele de distribuţie influenţează direct toate celelalte

decizii de marketing.

Firmele acordă adesea prea puţină atentie canalelor de distribuţie, iar în

cazul în care se consideră funcţia acestor canale ca fiind legată doar de

8

transportul fizic al mărfurilor, de depozitare şi de distribuţie ca un instrument

competitiv. Deciziile legate de canalele de distribuţie implică adesea

angajamente, obligatii pe termen lung faţă de alte firme şi faţă de pieţele pe

care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunţa la produsele vechi

şi pot introduce în fabricaţie altele noi, care să corespundă gusturilor pieţei,

dar ele nu pot renunţa rapid la canalele de distribuţie în favoarea propriilor

magazine, atunci când condiţiile de distribuţie se modifică.

După ce produsul este gata pentru piaţă, etapa următoare a procesului

de marketing constă în determinarea metodelor şi rutelor, sau canalelor, ce

vor fi folosite pentru a aduce produsul respectiv la îndemânarea

consumatorilor. Ruta şi modalităţile de trecere a unui produs din sfera

producţiei în cea a consumatorului, formeaza canalul de distribuţie (sau

circuitul comercial) al acestuia; el include întotdeauna atât producătorul cât şi

consumatorul final al produsului, cât şi toţi intermediarii cu caracter

comercial implicaţi în transferul respectiv.

Canalul de distribuţie este format din itinerarul deplasării mărfurilor de

la producţie la consum şi din modalităţile în care are loc transferul lor

succesiv între participanţii la procesul distribuţiei. El este, în ultima analiză,

un drum către piaţă, deschis de instituţiile şi întreprinderile care au rol de a

livra mărfurile consumatorilor.

Un canal de distribuţie este alcătuit din totalitatea persoanelor fizice sau

juridice, care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea

producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuţi sub denumirea de

„verigi”, membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcţii diverse în raport cu

poziţia lor şi în raport cu specificul activităţilor pe care le desfăşoară5.

Cu alte cuvinte, canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un

itinerar al deplasării materiale a produselor, ci şi ca o succesiune de

transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului între diferitele verigi

5 Niculescu Elena, Pricop Oliver - Marketing în economia concurenţială, Ed. Junimea, Iaşi 2003, pag 238.

9

componente ale lanţului de distribuţie. Ele se extind până la ultimul

consumator, când consumul are un caracter productiv, forma produsului

modificându-se prin anumite prelucrări şi rezultând un nou produs, astfel

începe un nou canal. Canalul de marketing are un caracter tridimensional,

structura sa are dimensiuni caracterizare prin lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului de distribuţie6 reprezintă numărul de etape

intermediare prin care trebuie să treacă un produs pentru a ajunge la

consumatorii finali. Lungimea se referă astfel la numărul de verigi şi nu la

distanţa în spaţiu. Un produs care ajunge la destinatarul sau final direct de la

producător parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă între cele

două capete ale canalului există o distanţă apreciabilă, de exemplu un produs

livrat de o fabrică de panificaţie din Piteşti direct unei fabrici din Bucureşti,

parcurge un canal scurt (producător-consumator), în timp ce dacă este livrat

bazei de aprovizionare a cooperaţiei meşteşugăreşti din judetul Argeş şi de

aici trece la o cooperativă din Piteşti, el parcurge un canal mai lung

(producător-intermediar-consumator) cu toate că distanţa ce separă cele două

capete ale canalului de distribuţie, în acest ultim caz, este neglijabilă.

În funcţie de lungimea canalului de distribuţie, se delimitează

următoarele tipuri de canale de distribuţie:

• canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la

producător la consumator, fără nici un intermediar şi se folosesc în cazul

produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac);

• canale scurte, sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la

producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă detailistul şi se

utilizează la produsele perisabile sau la cele cu caracter de noutate;

• canale indirecte, sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la

producător la consumator prin intermediari şi se folosesc pe piaţa bunurilor de

larg consum, dar şi a bunurilor de utilizare productivă.

6 Florescu C. - Marketing, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1997, pag 231.

10

Principalele dezavantaje ale canalelor lungi de distribuţie derivă din

dificultatea obţinerii de informaţii şi din controlul redus asupra procesului de

distribuţie. Producătorii preferă canalele de distribuţie cu un număr redus de intermediari

pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuţie.

Fig. Nr:1.1. Tipuri de bază ale unui canal de distribuţie după numărul

treptelor de intermediere

1.Canal indirect cu o singură treaptă

2. Canal indirect cu două trepte

3. Canal indirect cu trei trepte

Sursa: Ristea, Ana- Lucia- Economia distriuţiei, Ed. Expert, Bucureşti, 2005, pag 143.

Lăţimea canalului de distribuţie7 este determinată de numărul

unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul aceleaşi etape

de pe circuit. Spre exemplu, pentru produsele de panificaţie şi legume-fructe,

canalul de distribuţie este mult mai „lat” la nivelul comerţului cu amănuntul.

Dimensiunea canalului de distribuţie este mai mare în cazul bunurilor de

consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă şi, de asemenea, mai

mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la consumator prin

nenumărate puncte de vânzare.

Adâncimea canalului de distribuţie se referă la gradul în care acesta

asigură penetraţia şi apropierea produselor de locurile efective de consum. La 7 Pistol Gheorghe (coord)- Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, pag 82.

11

Producător Comerciant cu amănuntul

Consumator

Producător Comerciant curidicata

ConsumatorComerciant cu amănuntul

ProducătorComerciant

de gros specializat

Comerciant cu

amănuntul

Consu- mator

Comerciant de gros

generalist

bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse

fiind aduse până în apropierea domniciliului consumarotului, de exemplu în

cazul comerţului prin corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de

abonament sau desfacerea laptelui la domniciliu. Tot canale de distribuţie

adânci constituie şi cele care încorporează reprezentanţe proprii pe pieţele

externe, acestea situându-se foarte aproape de consumatorii străini ai

produselor.

În continuare, voi prezenta diferite canale de distribuţie şi anume

canalele cel mai des folosite pentru distribuţia bunurilor de consum şi a

bunurilor de utilizare productivă (fig. nr: 1.2.).

Fig. Nr: 1.2. Reprezentarea diferitelor canale de distribuţie

a) Canale de distribuţie a bunurilor de consum

Canal fără

Canal cu 1

Canal cu 2

Canal cu 3

b) Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Sursa: Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C- Marketing, Ed.Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 189.

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor

într-un singur sens, de la producător la consumator, dar există, însă şi canale

12

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

Detailist

DetailistAngrosist

DetailistAngrosist Angrosist

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

Distribuitor industrial

Reprezentanţa

Filiale de vânzare

inverse. O parte din autori de specialitate consideră că inversarea fluxului

materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar

renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere

financiar. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor

scoase din uz de către producători şi recuperarea ambalajelor.

Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor, care

împreună cu reţeaua logistică (depozite, rute de transport) formează reţeaua

de distribuţie8. Aceasta din urmă trebuie considerată nu ca o simplă sumă

aritmetică de canale şi suporturi logistice; toate componentele sale se găsesc

într-o permanentă şi strânsă interdependenţă. Această optică este

indispensabilă iniţierii şi desfăşurării unei distribuţii eficiente.

În continuarea lucrării, voi aborda într-o optică restrânsă, o serie de

caracteristici specifice bunurilor şi serviciilor precum şi ale pieţelor, ce

justifică existenţa unor particularităţi în ceea ce priveşte sistemul de

distribuţie. Asemenea particularităţi apar în cazul bunurilor de utilizare

industrială în raport cu cele de consum personal, al produselor de sortiment

simplu faţa de cele de sortiment complex, al celor cu grad ridicat de

tehnicitate, produselor noi, al serviciilor faţă de produse, al distribuţiei pe

piaţa externă faţă de ce de pe piaţa internă.

Bunurile de utilizare industrială. Furnizorii de bunuri destinate

utilizării industriale au relativ puţine posibilităţi de alegere a canalelor de

distribuţie, ca urmare a numărului mic de cumpărători, precum şi a

concentrării lor în anumite zone geografice. Modalitatea cea mai frecvent

întâlnită, şi în acelaşi timp recomandată, de desfacere către consumatorul

industrial o constituie vânzarea directă, care permite efectuarea livrărilor şi a

serviciilor conexe în concordanţă cu cerinţele beneficiarilor. O lată metodă

constă în folosirea ca intermediari a unor baze de aprovizionare cu ridicata.

8 Maxim E, Gerasim Th.– Marketing, Ed. Economică, Iaşi, 2000, pag 254.

13

Prosdusele de sortiment simplu şi cele de sortiment complex. Spre

deosebire de produsele de sortiment simplu, cele de sortiment complex

necesită utilizarea într-o mai mare măsură a circuitului lung. În acelaşi timp,

produsele de sortiment complex sunt mai mult pretabile desfacerii prin

intermediul magazinelor specializate.

Produsele perisabile. Pentru produsele perisabile fizice sau morale

(cum este cazul articolelor de modă) deplasarea de la producător la

consumator trebuie accelerată la maxim, pentru astfel de produse fiind

utilizate, de regulă, canale scurte. Pentru produsele cu perisabilitate fizică,

intermediarii se selecţionează pe baza existenţei unei dotări tehnice speciale

de depozitare care să menţină neîntrerupt lanţul frigorific de la producător

până la consumator; pentru astfel de produse există deci posibilităţi mai

restrânse de alegere a canalelor. La articolele de modă se practică în mod

curent distribuţia selectivă şi chiar exclusivă, piaţa putând fi astfel mai bine

acoperită fără ajutorul intermediarilor.

Produsele cu grad ridicar de tehnicitate. Distribuţia acestor produse

trebuie realizată, în principal, pe circuite cât mai scurte. Este indispensabil ca

distribuţia unor astfel de produse să fie însoţită de asigurarea unei game

variate de servicii (consultaţii, demonstraţii, garanţie, depanare, etc).

Produsele noi. Pentru produsele noi se pot folosi cu succes canalele

deja utilizate pentru unele produse înrudite (de exemplu: folosirea de către

producătorii de televizoare a canalelor practicate pentru comercializarea

aparatelor radio), totuşi în numeroase cazuri, produsele noi pot reclama

dezvoltarea de canale no de marketing.

Prestările de servicii. Aşa cum s-a arătat multe din problemele legate

de transferul bunurilor se aplică şi în cazul serviciilor; de exemplu, în ceea ce

priveşte clientela, unităţile prestatoare de servicii au probleme asemănătoare

cu cele pe care le întâmpină unităţile de desfacere cu amănuntul.

14

Totuşi, trebuie precizat că atunci cănd un ofertant de servicii dezvoltă un

sistem de distribuţie pentru serviciile sale, el este preocupat numai de

transferul titlului de proprietate, nefiind implicate nici un fel de probleme de

distribuţie fizice de genul divizării loturilor, transportului sau depozitării.

Canalele de distribuţie pentru servicii sunt, în general, foarte simple

comparativ cu cele pentru produse, cele mai multe servicii fiind vândute

direct de la producător la consumator. Nu poate fi folosit nici un fel de

intermediar deoarece serviciul nu poate fi separat de persoana care-l vinde şi

în acelaşi timp nici nu este posibil să se folosească un reprezentant tangibil al

serviciului.

Distribuţia pe pieţele externe. Se realizează în cadrul unor condiţii de

mediu particulare faţă de cele ale pieţei interne, cum ar fi: existenţa unei

puternice concurenţe din partea celorlalţi participanţi la procesul de distribuţie

pe piaţa respectivă, legislaţia din cadrul pieţei vizate ( în legărută cu

posibilităţile de pătrundere pe piaţa respectivă, reglementările privind

comercializarea internă a mărfurilor). Datorită acestor condiţii, canalele de

distribuţie utilizate in cadrul pieţelor externe sunt mult mai complexe,

numărul intermediarilor între producător şi utilizatorul final fiind adesea mai

mare; în acelaşi timp, este de reţinut dificultatea deosebită a controlului pe

ultima porţiune a canalului de distribuţie. Canalele de distribuţie din ţările

exportatoare şi importatoare sunt puse în legătură, în multe cazuri, prin

activitatea inermediarilor internaţionali9.

Intermediarii internaţionali formează o categorie cu rol principal în

operaţiunile comerciale internaţionale, având caracteristici şi atribuţii care

uneori corespund în parte cu cele proprii mijlocitorilor de pe piaţa internă,

dar, de cele mai multe ori, acestea capătă un conţinut nou. În majoritatea

situaţiilor, aceşti mijlocitori se deosebesc între ei după atribuţiile ce le revin

(în domeniul pretului, promovării, informaţiilor de piaţa), gradul de 9 Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor – Cercetarea de marketing: studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2005, pag 246.

15

specializare, posibilităţile de control din partea celui care îl angajează şi

cheltuielile antrenate. Dezvoltarea strategiei de distribuţie pe piaţa

internaţională necesită cunoştinţe din domeniu şi intermediari care sunt

psecializaţi în lucrul cu pieţele străine.

1.3. Strategiile distribuţiei

Elaborarea oricărei strategii de afaceri presupune luarea în considerare

a trei elemente cheie: firma, clientul (consumatorul) şi concurenţa. Strategia

reprezintă modalitatea prin care firma se diferenţiază pozitiv de concurenţii

săi, utilizându-şi atuurile relative pentru o satisfacere mai bună a nevoilor

consumatorilor. Strategiile reprezintă metode de ansamblu utilizate pentru

atingerea obiectivelor propuse de firmă.

Strategia de distribuţie se constituie ca o componentă importantă a

strategiei de marketing, o continuare a strategiei de piaţă a întreprinderii. Între

acestea există relaţii complexe de interdependenţă, de influenţare reciprocă

(fig. nr: 1.3.). Strategia de piaţă oferă cadrul necesar orientării şi desfăşurării

activităţilor strategice ale distribuţiei, în timp ce aceasta din urmă constituie

un domeniu de realizare a obiectivelor strategice generale ale întreprinderii,

înscriindu-se, astfel, în efortul de marketing total.

Fig nr: 1.3. Interdependenţa dintre strategia de piaţă şi strategia de

distribuţie

Controlul Cadrul Date Buget

Rezultatelor distribuţiei relevante

16

STRATEGIA DE PIAŢĂ

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

Sursa:Kotler Philip, Keller K.L. – Mnagementul marketingului, Ediţia 5, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p 483.

Strategia de distribuţie implică acţiuni specifice ce au drept scop final

constituirea selectivă a reţelelor de desfacere care să asigure cumpărătorilor

condiţii cât mai bune pentru achiziţionarea mărfurilor, prin crearea de utilităţi

în timp şi spaţiu. Activităţile strategice din acest domeniu se desfăşoară în

legătură cu canalele de comercializare, cu logistica de distribuţie, cu

organizarea, gestiunea şi conducerea tuturor acţiunilor de distribuţie.

Strategia de distribuţie10 – componentă a strategiei de marketing – se

bazează pe localizarea punctului de vânzare, produsele comercializate,

preţurile practicate, serviciile oferite clienţilor şi comunicare. Aceste elemente

se corelează cu activitatea punctului de vânzare, cu activitatea de logistică,

cercetarea pieţei, finanţarea şi impactul noilor tehnologii (fig nr:1.4.).

Fig nr: 1.4. Elementele strategiei de distribuţie

10 Munteanu Vasile – Marketing pentru toţi, Ed. Meridianul 28, Chişinău, 2001, pag 203.

17

Politica de produs

FinanţeCercetarea pieţei

Noile tehnologii

Politica de preţActivitate

LocalizareLogistică

Calitate

Servicii oferite

Politica de comunicare

Sursa: Hasty R., Reardon J.- Retail Management, McGraw-Hill, 1997, pag. 50.Distribuţia eficientă a mărfurilor ce formează obiectul tranzacţiilor de

vânzare-cumpărare este condiţionata de încadrarea ei într-o anumită

perspectivă, prin elaborarea de strategii adecvate.

Realizarea eficientă a strategiei de distribuţie presupune organizarea,

conducerea, planificarea şi controlul acestei activităţi. Toate aceste funcţii

sunt îndeplinite prin managementul distribuţiei. Sarcinile principale ale

managementului distribuţiei sunt: analiza situaţiei existente şi previziunea

dezvoltării activităţii de distribuţie; analiza situaţiei existente şi previziunea

dezvoltării distribuţiei; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie;

integrarea distribuţiei în mixul de marketing al firmei; proiectarea sistemului

de distribuţie al firmei; planificarea, coordonarea şi controlul activităţii de

distribuţie; conducerea şi motivarea diferitelor componente ale canalului de

distribuţie.

Pentru a face ca reţeaua de canale să fie eficientă, producătorul trebuie

să-şi definească, cu precizie, clienţii cărora se adresează. Implicit, din

definirea clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care

se va angaja. Alternativele posibile sunt distribuţia exclusivă, selectivă şi

intensivă.

Distribuţia exclusivă presupune acordarea dreptului de desfacere într-

un teritoriu unui singur comerciant cu amănuntul. Se recurge la această formă

mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată

(autoturisme,bijuteri), produse bine individualizare, considerate de marcă.

Distribuţia excusivă asigură posibilităţi largi de control din partea

producătorului şi concentrarea puternică a efortului intermediarului. Strategia

prezintă câteva avantaje şi dezavantaje11, şi anume:

• aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu

cerere fluctuantă;

11 Balaure Virgil – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag 258.

18

• crează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru

finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscurilor;

• determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce

priveşte adaosul practicat, preţurile şi nivelul stocurilor;

• permite o programare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt

dispuşi să furnizeze informaţii necesare studiilor de marketing şi eforturilor de

planificare.

Unul dintre neajunsuri, constă în faptul că, se pierde o parte din

volumul potenţial de vânzări, iar cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi

volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui tip de distribuţie, nu

conduc la performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o elasticitate

mare faţă de preţ.

Având în vedere acest set de caracteristici, distribuţia exclusivă este

indicată numai în cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de

cumpărare este foarte elaborată, iar preţul şi costul căutării şi cumpărării nu

sunt criterii principale de evaluare.

Distribuţia intensivă (de masă). Reversul distribuţiei exclusive este cea

intensivă, care pune produsul la dispoziţia consumatorului final prin toate

debuşeele posibile. Dacă produsul este de valoare mică şi cu cumpărare de

frecvenţă ridicată, decizia cumpărătorului nu este una complexă, ci una care

se ia la prima vedere. Astfel de situaţii este spre folosul producătorului sa-l

aibă în cât mai multe locuri. Acest tip de distribuţie oferă atât avantaje:

volumul de vănzări este pe măsura potenţialului pietei şi se realizează o

recunoaştere generalizată a mărcii, dar şi dezavantaje, care provin din faptul

că preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotatie pentru

generarea unui profil total satisfăcător; şi exercitarea contrlului asupra unui

număr mare de distribuitori este dificilă. Pe termen scurt, distribuţia

necontrolată s-ar putea să nu pună nici un fel de probleme, dar pe termen

lung, de regulă, au loc evoluţii nedorite.

19

Atunci când se ia decizia asupra intensităţii distribuţiei este obligatoriu

să fie corelate avantajele oferite de distribuţia inversă cu natura produsului.

Având în vedere caracteristicile menţionate, varianta intensivă este

recomandată în cazul băuturilor răcoritoare, ziarelor, bomboanelor, apei

minerale şi ţigărilor, pentru care viteza de rotaţie este mare, iar controlul

canalului nu are importanţă strategică, cum are în cazul calcularoarelor, spre

exemplu.

Majoritatea producătorilor care urmează această strategie utilizează un

număr mare de intermediari care sunt dispuşi să stocheze produsele.

Dependenţa de voinţa comercianţilor de a prelua produsul limitează însă

capacitatea producătorului de a folosi o distribuţie intensivă. De exemplu

administratorul unui magazin care vinde deja 5-6 mărci de gamă amestecate

va prezenta puţin entuziasm faţă de propunerea de a mai prelua una nouă.

Distribuţia selectivă se situează între cele două variante anterioare,

fiind indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin prisma

preţului şi a calităţii. În acest caz, produsul este distribuit prin mai multe

canale, dar nu prin toate cele posibile. Numărul comercianţilor trebuie limitat

prin alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectivelor

distribuţiei producătorului. Această variantă permite producătorului să

realizeze o mai buna acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient

şi cu costuri mai mici faţă de distribuţia intensivă12.

De exemplu, unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza

servicii de reparaţii şi întreţinere celor care cumpară produsul. Numărul de

intermediari atinge pragul optim atunci când producătorul nu mai poate mări

considerabil gradul de penetrare a pieţei, prin adăugarea altora noi. Riscul

major asociat acestei decizii provine din posibilitatea situării sub prag şi a

penetrării insuficiente a pieţei, ale cărei consecinţe negative pot fi mai mari

decât cele ale deţinerii unor comercianţi în plus.

12 Kotler Philip – Principiile marketingului, Ediţia a 5-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pag 671.

20

Un alt tip de distribuţie existent în ciclul sistemului de distribuire, este

distribuţia fizică, ce mai este cunoscută şi sub denumirea de logistică. Astfel,

distribuţia fizică se poate defini ca un sistem de deplasare efectivă (fizică) a

bunurilor şi serviciilor, prin canale stabile, de la sursa lor de provenienţă până

la începutul liniei de fabricaţiei, sau de la capătul terminal al acesteia până la

consumatorul sau utilizatorul final. Acest sistem cuprinde o suită de

operaţiuni, cum sunt expedierea, transportul, receţia, stocarea, sortarea,

preambalarea, condiţionalrea, etalarea şi altele. El include, totodată, un cadru

organizatoric adecvat şi relaţiile între componentele sale, un sistem de

evidenţă şi controlul asupra mărfurilor aflate în circuit. Dată fiind marea

varietate de conţinut a operaţiunilor care alcătuiesc mişcarea fizică a

mărfurilor, gradul ridicat de specializare a unora dintre ele, ca şi separarea lor

în timp şi spaţiu, la realizarea de ansamblu a logisticii participă, de regulă,

mai multe intreprinderi economice, aparţinând unor structuri organizatorice

diferite (de exemplu, întreprinderi de transport, de comerţ, de asigurări).

După un alt tip de clasificare, şi anume din punct de vedere al direcţiei

acţiunilor producătorului, există două strategii13: strategia „push” şi strategia

„ pull”.

Strategia push constă în orientarea eforturilor de comunicare şi

promovare asupra intermediarilor. O astfel de strategie este utilizată în cazul

în care consumatorii potenţiali sunt dispersaţi, iar o comunicare în masă nu

este avantajoasă. Acest tip de strategie se aplică produselor cu un grad tehnic

ridicat sau produselor noi, lansate pe piaţă (de exemplu, comercializarea

computerelor implică o astfel de strategie de comunicare). Strategia „push”

presupune că producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin

acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind „împingerea” produsului

spre consumatori.

13 Kotler Philip, Keller K.L.-Managementul Marketingului, Ediţia a 5-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pag 432.

21

Strategia pull concentrează eforturile de comunicare şi promovare

asupra cererii finale (consumatorul) eliminând intermediarii. Realizarea unei

astfel de strategii necesită mijloace financiare importante, repartizate pe

perioade lungi de timp, având ca rezultat final crearea cererii şi a presiunii

asupra distribuitorilor (fig. nr.1.5.). Această strategie presupune că

producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească

acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale, în acest caz,

distribuitorii vor fi determinanţi să vândă produsul în cauză şi să-l

comercializeze în cantităţi cât mai mari, să-l absoarbă.

Fig. nr: 1.5. Strategii de comunicare Strategia „PUSH” Strategia „PULL”

Sursa: Bradley Frank - Marketing internaţional, Bucureşti, Editura Teora, 2002, pag 169.

Un exemplu de aplicare a strategiei „pull” este dat de firma Procter &

Gamble, care lansează noile produse utilizând în mare măsură această

strategie. Procter & Gamble desfăşoară şi tehnici de vânzare obişnuite,

precum promoţii la punctele de distribuţie, ataşarea de produse bonus la cele

ce se vindeau în cutii obişnuite sau creşterea cantităţii de pastă de dinţi

vândută, la preţul practicat anterior promoţiei. Pentru acest demers, compania

se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte din strategia pull, precum:

reducerile temporare de pret, cuponul, pachetele-ofertă, tombolele şi

concursurile cu premii.

22

PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR

DISTRIBUITOR(COMERCIANT)

DISTRIBUITOR(COMERCIANT)

CONSUMATOR CONSUMATOR

CAPITOLUL II PREZENTAREA S.C. VEL PITAR S.A.

2.1. Scurt istoric şi obiectul activităţii societăţii

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a produselor de

panificaţie şi un jucător important în domeniul producţiei şi distribuţiei de

biscuiţi, napolitane, specialităţi de cofetărie şi patiserie.

Acest nume, deşi aproape uitat azi, era plin de semnificaţie cu sute de

ani în urmă. La sfârşit de secol XIV este atestat documentar, dregătorul Vel

Pitar, care era “pus peste pitari şi îngrijea să se găsească făină şi să se coacă

în fiecare zi pâine proaspătă pentru domn, curteni şi oştire“14. Atribuţiile sale

le completau pe cele ale jitnicerului, responsabil cu strângerea şi depozitarea

grânelor, dar şi pe cele ale stolnicului care degusta bucatele înainte de a le

trimite la masa domnească. În acele vremuri, domnitorii Ţărilor Române erau

înconjuraţi de boieri cu roluri importante în buna desfăşurare a activităţii

Curţii Domneşti şi a oştirii, pitarul având grijă ca pâinea sa fie îndestulătoare

şi pe placul familiei domnitoare.

Compania Vel Pitar preia aceste tradiţii ale pâinii bine făcute, ale

satisfacerii gusturilor celor mai pretenţioase, pentru a aduce bucate alese pe

mesele românilor.

Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investiţii

Broadhurst Investments Limited, administrat în România de către New

Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari companii de morărit şi

panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În decembrie

2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din

industria de morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni

Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi Granpan Tecuci. Sediul societăţii este în

România, judeţul Vâlcea, localitatea Rm.Vâlcea, strada Timiş, nr. 22. Sediul

14 www.velpitar.ro.-“Povestea numelui Vel Pitar”.

23

local se poate schimba în orice alt loc din ţară, pe baza Hotărârii Adunării

Generale a Acţionarilor (AGA).

În perioada anilor 2002 – 2006, Vel Pitar S.A. se măreşte prin achiziţia

unor noi companii: Spicul Argeş Piteşti (2002), Pangran Iaşi şi Gorjpan Târgu

Jiu (2003), iar în 2004 Vel Pitar cumpără o unitate de producţie în oraşul

Balş, arondată punctului de lucru din Râmnicu Vâlcea. Anul 2005 a marcat

mărirea grupului, prin fuziunea cu societăţile Postăvarul Braşov şi Panem

Giurgiu.

Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania

Vel Pitar S.A. s-a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de

activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi

retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-au dezvoltat continuu în

ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a

funcţiona autonom. Prin procesul de divizare, noile companii fructifică mai

bine oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine

resursele şi utilizează în mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii

Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de compania New

Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme

rezultate în urma divizării. La începutul anului 2007, grupul Vel Pitar îşi

extinde reţeaua de centre de producţie şi în judeţul Dâmboviţa, în oraşul

Târgovişte.

În prezent, Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti

(două) şi în 11 judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi,

Giurgiu, Gorj, Olt, Dâmboviţa şi Braila), unităţi de morarit şi o reţea de

magazine în marile oraşe din România. Astfel, grupul Vel Pitar cuprinde15:

• 13 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi

şi napolitane;

• unităţi de morărit;

15 www.velpitar.ro. – Organizarea S.C.Vel Pitar S.A.

24

• o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile oraşe din

România; acoperire naţională;

• 4600 de angajaţi;

• peste 2 milioane de clienţi zilnic.

Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300

tone biscuiţi şi napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.

Grupul Vel Pitar a schimbat modul în care, în România, se fac afacerile

în industria de morărit şi panificaţie, societatea investind masiv în tehnologii

moderne, inovatoare, ce ofer clienţilor produse de cea mai bună calitate.

Grupul Vel Pitar este, lider absolut din toate punctele de vedere: dimensiune,

acoperire geografică, cifră de afaceri, nivel de profit, număr de clienţi, nivelul

de implementare a tehnologiilor moderne şi respectarea normelor legislaţiei

europene.

Misiunea companiei Vel Pitar este de a oferi consumatorilor produse

de panificaţie de cea mai bună calitate prin intermediul unei sistem eficient de

producţie şi distribuţie, precum şi prin contribuţia specialiştilor firmei.

Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare

suplimentară în acţiunea sa de a oferi consumatorului produsele dorite, iar

fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de piaţă şi excelează în

unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel

naţional. Vel Pitar, companie românească aflată între liderii industriei

alimentare, desfăşoară activităţi la nivel naţional prin cele 12 puncte de

producţie fiind prezentă pe segmentele:

• panificaţie;

• morărit;

• biscuiţi;

• napolitane;

25

• paste făinoas;

• vânzare cu amănuntul.

S.C. Vel Pitar S.A. desfăşoară activităţi conform cu obiectul de

activitate aprobat de către acţionari, respectiv:

• Producerea şi comercializarea produselor de morărit;

• Producerea şi comercializarea produselor de panificaţie;

• Comercializarea en-gross şi en-detaille a mărfurilor;

• Vânzare cu amănuntul;

• Prestarea de servicii.

Având un obiect de activitate bazat în principal pe producţia de pâine,

S.C. Vel Pitar S.A. a înregistrat o creştere semnificativă a vânzărilor de pâine

în ultimii 4 ani.

Firma promovează valori fundamentale, cum sunt: integritate, loialitate,

responsabilitate, eficienţa, performanţa, etica, iar esenţa dezvoltării companiei

se bazează pe utilizarea eficientă a resurselor sale cu scopul de a obţine

produse sănătoase. Totodată, Vel Pitar este o companie transparentă şi

responsabilă, care se implică activ în viaţa comuniăţii. Angajaţii firmei

acţionează întotdeauna cu integritate şi corectitudine, iar iniţiativa personală,

creativitatea şi respectarea standardelor etice sunt la mare preţ în Vel Pitar.

Cu angajaţi de elită pregătiţi la nivel european şi printr-un sistem

eficient şi profesional de producţie şi distribuţie, Vel Pitar oferă clienţilor din

toată ţara produse de panificaţie şi morărit de calitate superioară, în acord cu

cerinţele legale şi de reglementare naţionale şi europene.

2.2. Organizarea companiei

Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea,

organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul

organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea

opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de

26

marketing elaborată în întreprindere. Procesul complex de conducere a

activităţii de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea evoluţiilor

posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o

perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a

prevedea”.

Organizarea activităţii de marketing urmăreşte în esenţă16:

• stabilirea locului activităţii de marketing în structura organizatorică a

firmei;

• delimitarea atribuţiilor şi a relaţiilor pe care le are compartimentul de

marketing în cadrul structurii organizatorice;

• organizarea internă şi activitatea personalului de specialitate angajat.

Compania Vel Pitar este membră a grupului american de investiţii New

Century Holdings, unul dintre cei mai importanţi investitori străini din

România cu plasamente de peste 200 milioane de dolari. Grupul NCH are în

prezent deţineri în: industria electrotehnică, panificaţie, industria materialelor

de construcţii, servicii financiar-bancare, servicii financiare de capital,

proprietăţi imobiliare, fiind acţionar majoritar la multe companii din aceste

domenii.

Structura funcţională a S.C. Vel Pitar S.A. este prevăzută în

organigrama aprobată de AGA şi este formată din17 :

• Comisia de cenzori. Gestiunea societăţii este controlată de acţionari,

prin deciziile Adunării Generale şi de către Comisia de cenzori formată din

trei membrii care trebuie să fie acţionari ai S.C.Vel Pitar S.A. cu excepţia

cenzorilor contabili. Cenzorii verifică, în cursul exerciţiului financiar

gestionarea activelor fixe şi a activelor circulante, a portofoliului de efecte,

casa şi registrele societăţii şi informează Consiliul de Administraţie asupra

neregulilor constatate, iar la închiderea exerciţiului financiar controlează

16 Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C- Marketing, Ed.Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 205.17 www.velpitar.ro./Regulament de organizare şi funcţionare al S.C. Vel Pitar S.A.

27

exactitatea inventarului, verifică bilanţul, contul de profit şi pierdere, situaţia

fluxurilor de trezorerie, prezentând Adunării Generale a Acţionarilor un raport

scris.

• Adunarea Generală a Acţionarilor (AGA). Adunările Generale ale

Acţionarilor sunt ordinare şi extrordinare. Adunarea Generală Ordinară a

Acţionarilor se întruneşte cel puţin o dată pe an, în maximum trei luni de la

închiderea exerciţiului financiar precedent. În cadrul ei se discută, aprobă sau

modifică bilanţul după ascultarea raportului administratorilor sau cenzorilor;

se aleg administratorii sau cenzorii şi se fixează remuneraţia cuvenită

acestora; se elaborează bugetul de venituri şi cheltuieli; se hotărăşte asupra

contractării de împrumuturi bancare şi se stabileşte nivelul garanţiilor băneşti

ale gestionarilor şi cenzorilor. Tot în cadrul acesteia se stabileşte nivelul

salariilor pentru personalul societăţii, pe categorii de calificare, în raport cu

studiile şi munca efectiv prestată şi se aprobă structura organizatorică a

societăţii.

Adunarea Generală Extraordinară a Acţionarilor se întruneşte la

solicitarea Preşedintelui Consiliului de Administraţie şi ori de câte ori este

nevoie a se lua o hotărâre privind: prelungirea duratei societăţii, dizolvarea

societăţii, emisiunea de obligaţiuni sau orice altă modificare a contractului de

societate ori a statutului. Aceasta se poate întruni şi la cererea acţionarilor

reprezentând a zecea parte din capitalul social, dacă cererea cuprinde

dispoziţii ce intră în atribuţiile adunării. În acest caz adunarea va avea loc în

termen de o lună de la cerere.

• Consiliul de Administraţie. Consiliul de Administraţie are în

principal următoarele responsabilităţi : aprobă Regulamentul de Organizare şi

Funcţionare a societăţii, precum şi structura organizatorică, stabileşte tactica

şi strategia economică a societăţii, administrează proprietăţile imobiliare,

încheie sau reziliază contractele şi încheie orice alte acte juridice, verifică,

28

analizează şi stabileşte măsuri corespunzătoare pentru cazurile de depăşire a

plafonului de cheltuieli prevăzute de bugetul de venituri şi cheltuieli.

Noţiunea de “organizare” se referă la descompunerea unui fenomen,

proces, obiect în componentele sale cele mai simple şi analizarea acestora în

scopul încadrării lor într-un sistem organizatoric favorabil realizării

obiectivelor propuse18. Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este

determinat de existenţa, acţiunea şi influenţele unui complex de factori

endogeni şi exogeni, obiectivi şi subiectivi, de durată sau conjuncturali.

Structura organizatorică a companiei Vel Pitar se prezintă în felul

următor:

- structura de conducere, care este reprezentată de ansamblul

persoanelor, compartimentelor, serviciilor precum şi relaţiile dintre acestea,

constituite astfel încât să asigure condiţiile necesare desfăşurării proceselor de

producţie.

- structura de producţie, reprezentată de ansamblul persoanelor,

serviciilor şi relaţiilor dintre acestea, ce se stabilesc în vederea realizării

directe a obiectului de activitate.

Fiind o companie complexă, care în câţiva ani şi-a extins activitatea în

peste 12 locaţii, S.C.Vel Pitar S.A. este organizată în direcţii şi

compartimente astfel19 :

• Direcţia tehnică şi de producţie este condusă de un director de

producţie care coordonează, îndrumă şi supraveghează activitatea din cadrul

sectorului mecano-energetic şi cel de producţie ale căror activităţi într-o

societate de producţie se întrepătrund.

• Direcţia economică este condusă de un director economic care are în

subordine economişti, contabili cu o bogată experienţă contabilă. Acest

departament se ocupă de înregistrarea şi evidenţierea tuturor fenomenelor

economice ce au loc în cadrul societăţii, iar prin analizele economice care se 18 Morega Dan Ilie – Economia firmei, Ed. Ager, 1994, pag. 41.19 www.velpitar.ro.

29

fac se obţin informaţii utile, în timp oportun, pentru luarea celor mai bune

măsuri decizionale de conducere a societăţii.

• Departamentul vânzări este condus de un director de vânzări care se

ocupă cu desfacerea produselor obţinute. Întreaga activitate comercială se

bazează pe rezultatele obţinute de Compartimentul de marketing. Acesta se

ocupă de prospectarea pieţei, luând măsurile ce se impun pentru cunoaşterea

şi îmbunătăţirea imaginii societăţii, pentru cunoaşterea şi implementarea

mărcii „Vel Pitar” pe piaţa internă.

• Departamentul resurse umane-salarizare. Se ocupă de recrutarea forţei

de muncă după criteriul competenţei profesionale, cât şi cu comensurarea

muncii depuse de fiecare angajat şi stimularea acestuia în vederea eliminării

timpilor morţi şi creşterii productivităţii muncii, dar fără a se neglija calitatea

muncii care se reflectă în rezultatele obţinute.

• Oficiul juridic. Veghează la respectarea legii, atât de către societate cât şi

de partenerii de afaceri, desfăşoară o activitate de prevenire a pagubelor şi

urmăreşte recuperarea debitelor.

2.3. Gama de produse a societăţii

Cu grijă deosebită pentru detalii, păstrând savoarea reţetelor

tradiţionale, Vel Pitar foloseşte materii prime de cea mai bună calitate,

ambalaje adaptate cerinţelor de igienă şi păstrării prospeţimii produselor o

perioadă cât mai îndelungată, specialişti calificaţi la standarde europene,

controlul strict al calităţii producţiei - toate pentru a oferi delicatese potrivite

gusturilor oricărui consumator. Dovadă o fac repetatele premii câştigate la

diverse concursuri de panificaţie şi patiserie de către echipele de specialişti

Vel Pitar.

Calitatea superioară a produselor, respectarea măsurilor de siguranţă

alimentară, ingredientele atent selecţionate fac ca peste 1,5 milioane de clienţi

din toată ţara să cumpere zilnic pâinea proaspătă Vel Pitar. Fiind un partener

30

important al marilor reţele de retail din România, Vel Pitar, prin echipele de

vânzări şi distribuţie, asigură prezenţa produselor sale în peste 10.000 puncte

de livrare din întreaga ţară.

Produsele Vel Pitar ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri,

hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP

Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuţie (Vel Pitar beneficiază de un

parc auto format din aprox. 340 de maşini), fie prin intermediul partenerilor.

Strategia VP Magassin este axată pe trei direcţii principale:

1) acoperire naţională, dezvoltarea de noi concepte de magazine

specializate;

2) magazin de proximitate;

3) introducerea de servicii noi destinate clientilor.

Succesul este evident, în prezent reţeaua de retail a grupului Vel Pitar

numără 157 de unităţi în 10 dintre cele mai importante oraşe ale ţării.

Gama de produse a companiei Vel Pitar, se împarte în trei mari

categorii (panificaţie ambalată, panificaţie proaspătă şi produse de morărit),

acestea fiind la rândul lor divizate în mai multe subcategorii, din care se vor

prezenta grupele majore de produse oferite de liderul pieţei româneşti a

produselor de panificaţie.

1. Panificaţie ambalată. S.C. Vel Pitar S.A. şi-a diversificat an de an

gama de produse, venind în sprijinul cumpărătorilor cu produse noi, alături de

cele existente pe piaţă.

Începând cu anul 2004, societatea a realizat produse ambalate, precum:

pâine ambalată, biscuiţi, napolitane, rulade, miniprăjituri (tabel nr.2.1.), ce

sunt distribuite la nivel naţional, iar cele 12 centre de producţie Vel Pitar

furnizează comercianţilor din oricare colt al ţării toată gama de produse, de la

oricare dintre fabrici, livrarea făcându-se în maximum 24 ore de la primirea

comenzii.

31

Tabelul nr. 2.1. Clasificarea produselor de panificaţie ambalată

Denumirea grupei de produse Denumirea subgrupei de produse

Pâine

Specialităţi

Panificaţie ambalată Patiserie

Cofetărie

Semipreparate

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Panificaţia ambalată Vel Pitar are la bază utilizarea conceptului Keine

Touch. KeineTouch - produs neatins - este o tehnologie modernă care impune

un nou standard pentru produse de panificaţie. Pornind de la selectarea

tipurilor de făină şi continuând cu frământarea, dospirea, coacerea, răcirea şi

ambalarea, procesul este în întregime controlat de calculator. Pâinea este

ambalată în pungă sigilată, într-un mediu igienic, oferind garanţia că primul

care atinge produsul este doar consumatorul final.

a) Pâinea. Interesul crescând al S.C. Vel Pitar S.A. pentru grupa de

produse ambalate, a orientat tot mai mult cercetările spre produse cu aport

caloric, nutriţional crescut, sănătoase, uşor de consumat şi cu termen mare de

valabilitate (produse feliate, ambalate). Cele mai cunoscute mărci de pâine ale

gamei Vel Pitar, care au apărut în anul 2009 şi care sunt prezente şi astăzi prin

vânzarea lor remarcabilă, sunt: french toast clasic, french toast integral,

french toast graham şi french toast secară.

French Toast Clasic este un „produs cu gust deosebit, cu textură suplă

şi fină, caracterizat de simplitatea formei feliilor ce invită la creativitate astfel

încât oricine din familie, de la copii la bunici, poate deveni maestru în arta

pregătirii unui sandwich grozav”20 .

French Toast Integral, bogat în vitamine şi oligoelemente este

produsul care se adresează tuturor consumatorilor interesaţi de o nutriţie

20 www.velpitar.ro.- Gama de produse.

32

sănătoasă, precum şi celor preocupaţi de silueta lor. În raport cu pâinea

obţinută din făina albă, french toast integral are un conţinut dublu de

minerale, vitamine şi fibre.

French Toast Secară, cu un conţinut de fibre alimentare de 2 ori mai

mare decât pâinea obişnuită, bogat în substanţe minerale şi aducând un aport

energetic redus, “rezultat al amestecului de făină neagră, graham şi secară,

produsul nu poate să lipsescă de pe masa celor ce respectă obiceiurile

nutriţionale corecte”21 .

După cum se observă în tabelul nr.2.2., anual au apărut noi sortimente

de de pâine ambalată.

Tabelul nr. 2.2. Evoluţia sortimentelor de pâine ambalată

Denumire AniiAniAAnulsortiment 2005 2006 2007 2008 2009

Toast alb French Toast ClasicToast alb Toast alb Toast alb Pâine de secară

Pâine de secară Granatur SiluetaFrench Toast

IntegralPâine Pâine de Granatur Silueta

Pâine Bios

ambalată secară Pâine Bios Granatur multicerealeFrench Toast

GrahamGranatur Granatur cu secarăPâine de Granatur multicereale Pâine Panfibrosecară Silueta Granatur cu Pâine Dieta

French Toast Secarăsecară Graham proteinizat

Pâine Bios Pâine Panfibro Pâine de secară feliată


b) Cofetărie şi patiserie. Fiecare locaţie Vel Pitar şi-a dezvoltat o

gamă proprie de produse de patiserie şi cofertărie, în urma analizei

preferinţelor consumatorilor locali. Vel Pitar este un producător binecunoscut

pe piaţa locală şi naţională de cozonac şi chec (tabel nr.2.3.). Tradiţional, Vel

Pitar produce cei mai pufoşi şi mai dulci cozonaci din România, aceştia fiind

vestiţi pentru gustul lor, prospeţimea şi sortimentaţia variată.

21 Idem www.velpitar.ro.- Gama de produse.

33

Tabelul nr.2.3. Sortimentul produselor de cofetărie şi patiserie

Grupa Denumire produse MasaCozonac cu nucă 0,800 kg.Cozonac de casă 0,800 kg.

Cozonac cu nucă şi cacao 0,800 kg.Cozonac Diana 0,500 kg.

Cofetărie Cozonac cu rahat 0,700 kg.Chec cu cacao 0,240 kg.Chec marmorat 0,250 kg.Chec cu cacao 0,500 kg.

Chec cuglazură de ciocolată 0,250 kg.Sărăţele cu mac 0,100 kg.

Patiserie Saleuri 0,300 kg.Saleuri 0,250 kg.

Saleuri Sora 0,150 kg.Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

2. Panificaţie proaspătă

În funcţie de specificul zonei deservite, Vel Pitar produce diferite

sortimente de produse de panificaţie proaspătă din cele mai bune ingrediente -

făină albă de grâu, făinuri speciale (graham, secară, tărâţe), mixuri de cereale.

Tabelul nr. 2.4. Sortimentul de pâine proaspătă Grupa Felul pâinii Denumire produs Masa

Franzelă Extra 0,280 kg.Pâine Pâinea Casei 0,330 kg.

proaspătă Pâine albă 0,1000 kg.din făină Pâine Lotru 0,600 kg.specială Pâine Spicul 0,280 kg.

Pâine Pâine albă simplă 0,450 kg.proaspătă Pâine albă 0,350 kg.

Pâine specialitate albă cu tărâţe 0,400 kg.Pâine Pâine neagră cu tărâţe 0,350 kg.

pentru nutriţie Pâine neagră cu cartofi 0,750 kg.specială Digesta 0,500 kg.

Panfibro 0,200 kg.Proteica 0,300 kg.

Pâine Panem fără sare 0,300 kgPâine integrală 0,280 kg


Pâinile pentru nutriţie specială sunt prezente în toate locaţiile Vel Pitar,

într-o gamă variată ce corespunde celor mai diverse gusturi şi nevoi

nutrţtionale. Pâine de calitate superioară: pâine neagră Vel Pitar, pâine

34

graham Vel Pitar, pâine integrală, pâine neagră cu cartofi, pâine fără sare,

pâine cu seminţe, pâine cu tărâţe şi multe alte asemenea sortimente.

În ceea ce priveşte produsele de cofetărie, specialiştii de la S.C.Vel

Pitar S.A. s-au întrecut pe ei însăşi în inovaţie şi desăvârşire oferind o gamă

diversificată de produse. Cele mai cunoscute produse de patiserie, prezente de

altfel în toate filialele S.C. Vel Pitar S.A. sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 2.5. Sortimentele de patiserie şi cofetărie

Grupa de produse Denumire produse

Pateuri cu brânză şi ciuperci

Patiserie Ştrudel cu mere

Saleuri

Arici cu ciocolată

Cofetărie Specialitate Kassandra

Croissant cu ciocolată, vanilie, caşcaval

Bezele umplute


Sortimentul de napolitane22 este grupat în funcţie de puterea de

cumpărare a consumatorului şi după modul de ambalare. Napolitanele Vel

Pitar sunt disponibile în următoarele sortimente: napolitane cu cremă cacao

2,5 kg; napolitane cu cremă vanilie 2,5 kg; napolitane cu cremă lămâie 2,5 kg

şi napolitane cu cremă capuccino 2,5 kg (tabel nr.2.6.).

Lansate la începutul lunii septembrie 2008, napolitanele Almadolce în

două variante de cremă - cacao şi lămâie beneficiază de o reţetă nouă, un

ambalaj atrăgător şi de un brand feminin.

Napolitanele Almadolce se adresează în special femeilor din mediul

urban, cu vârste între 18 şi 35 ani, care adoră să-şi facă timp pentru o pauză

delicioasă. Napolitanele Almadolce au trei straturi de napolitană crocantă

şi două straturi de cremă (cacao şi lămâie). Sunt ambalate în pungi de 200 g.

Tabelul nr. 2.6. Sortimentul de napolitane22 www.velpitar.ro. –Sortimente de patiserie şi cofetărie.

35

Grupa Denumire produs

Napolitane vrac(cacao, vanilie, feişcă, rom,

capuccino)

Napolitane Napolitane ambalate:- Supernapo cu cacao(30g)

- Supernapo cu vanilie(30g)

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

O altă gamă de produse oferite de societatea Vel Pitar este alcătuită din

biscuiţii ambalaţi şi neambalaţi care sunt produşi la Iaşi şi distribuiţi în toată

ţara. Gama de biscuiţi dulci şi crocanţi, biscuiţi cu glazură de ciocalată sau

vanilie cuprinde diverse feluri: Tabiet, Poieni, biscutii 2B+C, 5 minute.

Tabelul nr. 2.7. Sortimentul de biscuiţi

Grupa Categoria Denumire produs

Clopoţel cu vanilie, cacao,

căpşuni şi lămâie

Biscuiţi 5 minute

Biscuiţi ambalaţi Biscuiţi Poieni

Tabiet Biscuiţi digestivi

Biscuiţi Tabiet Biscuiţi graham

Biscuiţi graham

Biscuiţi vrac Biscuiţi digestivi

ambalaţi la cutii Biscuiţi Delicia cu cacao

de 3-6 kg. Delicios cu cremă de cacao

2B+C cu cacao şi lămîie

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

3. Produse de morărit

S.C. Şapte Spice S.A. este un jucător cu tradiţie în industria de morărit,

având mori în cinci oraşe din România: Râmnicu Vâlcea, Iaşi, Bucureşti,

Târgu Jiu şi Braşov, mori de măcinat grâu şi porumb (tabel nr. 2.8.). S.C. Vel

Pitar S.A. poate să controleze atent întregul drum parcurs de produs de la faza

de materie primă brută până la aşezarea lui pe raft. Este un proces complex,

dar bine stăpânit de către specialiştii care au multă experienţă în domeniu.

36

Tabelul nr. 2.8. Sortimentul produselor de morărit


Din august 2007, la Râmnicu Vâlcea (Bujoreni) s-a înfiinţat cea mai

modernă moară din România, cu capacitate de producţie şi făinuri calitativ

superioare celor existente pe piaţă.

Moara de la Râmnicu Vâlcea, unică în România datorită tehnologiei

Buhler, a beneficiat de investiţii în valoare de peste 4 milioane Euro. Printre

avantajele ei se numără îmbunătăţirea fluxurilor de curăţare, de condiţionare

şi măcinare a masei de grâu, micşorarea timpilor de livrare şi ambalare şi

capacitatea de măcinare superioară. Moara dispune şi de un depozit de

produse finite performant.

De asemenea, moara de la Iaşi a trecut printr-un proces de

retehnologizare, investindu-se peste 2,5 milioane de Euro în cele mai

performante utilaje de pe piaţa mondială. Investiţia, asigurată în totalitate din

fonduri proprii, include şi un laborator dedicat corectării făinurilor.

Şapte Spice procesează în morile sale grâu de panificaţie de cea mai

bună calitate, în condiţiile impuse de normele în vigoare. Produsele de morărit

Grupa Denumire produs Tipuri

Făină tip 480

Făină de grâu Făină tip 650

Făină semialbă tip 800

Făină neagră tip 1350

Produse de Făină de porumb Mălai superior

morărit Mălai extra

Gris Gris la pachet de 500 g.

Gris sub formă vrac

Tărâţe Tărâţe din grâu sub formă vrac

Tărâţe din porumb sub formă vrac

37

oferite sunt sigure din punct de vedere igienic şi constante din punct de vedere

al caracteristicilor. Din gamă, se menţionează făina de grâu ( tip 480, 550,

650, 800, 1250, 1350), făina graham, griş, ambalate şi comercializate în

funcţie de necesităţile clienţilor.

2.4. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Fiecare întreprindere, în condiţiile tranziţiei ţării noastre la economia de

piaţă, indiferent de forma de proprietate, obiect de activitate sau dimensiune

trebuie să se adapteze în permanenţă la cerinţele pieţei şi ale mediului în care

îşi desfăşoară activitatea, să-şi îmbunătăţească performanţele economico-

financiare şi capacitatea de concurenţă în raport cu alţi agenţi economici.

Pentru realizarea acestor obiective este utilă analiza diagnostic a

activităţii economico-financiare a întreprinderilor23, care, prin metode şi

tehnici utilizate, permit diagnosticarea stării diferitelor fenomene, cunoaşterea

cauzelor care provoacă anumite disfuncţionalităţi şi luarea unor măsuri

corespunzătoare pentru reglarea şi optimizarea rezultatelor economico-

financiare ale fiecărei firme.

Rezultatele economice ale societăţii Vel Pitar sunt reflectate cu ajutorul

următorilor indicatori: capitalul social, cifra de afaceri, veniturile şi

cheltuielile după bilanţ, numărul de personal, eficienţa economică. Toate

aceste date economico-financiare sunt reflectate în anexa 1, conform căreia se

analizează din punct de vedere contabil fiecare indicator în parte, cu referire

la societatea S.C. Vel Pitar S.A., în perioada 2008-2010.

Capitalul social în momentul constituirii societăţii Vel Pitar era de

7.045.225,10 RON, divizat în 7.045.255,10 acţiuni cu valoare de 0.10 RON

/acţiune. În următoare perioadă s-a urmărit majorarea capitalului social pe

baza hotărârii AGA, astfel la sfârşitul anului 2010, capitalul social al

companiei era de 9.898.670 RON.

23 Niculescu Maria –Diagnostic global strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, pag 162.

38

Cifra de afaceri (CA), indicator economic ce rezultă din analiza

desfacerilor şi se calculează ca total venituri din marfa vândută, în funcţie de

cantitate şi preţurile de vânzare, precum şi din alte venituri. Cifra de afaceri la

Vel Pitar, a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 48,56%, în 2010 faţă de

2009 cu 59,83% şi deci în anul 2010 faţă de 2008 cu 137,44%, atingând un

nivel de 287.198 mii lei24. Evoluţia cifrei de afaceri în raport cu producţia

marfă a avut un ritm de creştere mai mic care s-a concretizat în creşterea

stocurilor.

Profitul caracterizează situaţia rentabilităţii unei societăţi comerciale,

în mărime absolută. Mărimea profitului brut se determină ca diferenţă între

veniturile totale şi cheltuielile totale efectuate de întreprindere. Profitul net se

determină ca diferenţă între profitul impozabil şi impozitul pe profit.

Societatea Vel Pitar a înregistrat în anul 2008 un profit net negativ de -

9.254.974 mii lei, ajungând ca în doi ani să înregistreze un profit net pozitiv

de 4.277.818 mii lei.

Veniturile totale ale firmei în anul 2008 au fost de 130.683.624 mii lei,

înregistrând anual, creşteri cuprinse între 38% şi 62%. Astfel, în 2009

veniturile au fost de 180.759.286 mii, iar în 2010 de 292.072.036 mii, acestea

din urmă fiind, din punct de vedere valoric, mai mult decât dublu, faţă de

nivelul înregistrat în 2008. Această creştere s-a datorat, în cea mai mare parte,

procesului inflaţionist generat, pe de o parte, de creşterea preturilor la

materiile prime din ţară, iar pe de altă parte, de deprecierea preţului în raport

cu valutele convertibile.

Cheltuielile înregistrate de societatea Vel Pitar, se prezintă astfel: în

2010 cheltuielile totale au crescut aproape dublu faţă de anul 2008, devansând

astfel ritmul de creştere a veniturilor în aceeaşi perioadă. Acest lucru a fost

determinat de situaţia tot mai grea prin care trece firma de câţiva ani, datorită

reducerii comenzilor, care au dus la o creştere cu 51,46% a cheltuielilor în 24 www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A.

39

2010 faţă de 2009, veniturile crescând cam cu acelaşi ritm, fiind mai mari in

2010 faţă de cele din 2009 cu numai 61,58%. Toate acestea au condus la

apariţia pierderilor care au atins în 2008 un nivel de 14.575.199 mii lei, în

2009 de 9.254.974 mii lei, iar în 2010 s-a înregistrat într-un final un profit de

4.277.818 mii lei.

Producţia marfă fabricată25 exprimă, sub formă valorică, rezultatele

activităţii industrial-productive destinată vânzării pe o anumită perioadă de

timp. La S.C. V.el Pitar S.A. producţia marfă a crescut în anul 2009 cu

44,58% faţă de 2008 şi cu 59,83% în anul 2010 comparativ cu 2008. Aşadar,

în perioada analizată, producţia marfă a crescut de la an la an, ajungând să fie

de 290.372.456 mii lei la sfârşitul anului 2010, deci de peste două ori faţă de

cea înregistrată în 2008, primul an luat în calcul în analiză.

În strânsă legătură cu evoluţia cifrei de afaceri trebuie avută în vedere

şi valoarea activelor circulante şi odată cu aceasta viteza de rotaţie a lor. La

s.c. Vel Pitar S.A. se constată o majorare a nivelului acestora, înregistrând în

2008 o valoare de 26.980.530 mii lei, 28,177,816 mii lei în 2009 şi

29.375.689 mii lei în 2010, ceea ce înseamnă o creştere procentuală cu 4,44%

în 2009 faţă de 2007 şi cu 4,25% în 2010 comparativ cu 200926.

Viteza de rotaţie a stocurilor în perioada 2008-2010 a înregistrat o

scădere de 25 de zile în 2008 la 19 zile în 2009, iar în anuul 2010 a scăzut la

12 zile.Această evoluţie s-a datorat ritmului de creştere în această perioadă a

cifrei de afaceri şi, respectiv, a activelor circulante.

Activele imobilizate ale firmei Vel Pitar au atins în 2008, un nivel de

78.941.590 mii lei după care în următorii ani nivelul acestora a crescut, fiind

în 2009 de 81.598.660, iar în 2010 de 102.073.578 mii lei.

Numărul de salariaţi27 exprimă totalitatea persoanelor care au o

legătură contractuală de muncă (scrisă sau verbală) cu un agent economic, 25 Işfănescu Aurel, Robu Vasile – Analiza economico-financiară, Ed. ASE, Bucureşti, 2002, pag 257.26 www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A.27 Niculescu Maria- Diagnostic economico-financiar, Vol 1” Diagnostic economic”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag 143.

40

instituţie sau organizaţie care pentru munca depusă sunt plătite. Referitor la

numărul total de salariaţi, se constată o scădere continuă a acestuia, în 2008

erau angajaţi 3.820 de salariaţi, în 2009 erau 3.329, iar în 2010 3.094 salariaţi.

Măsura de reducere a personalului s-a datorat perfecţionării utilajelor folosite,

dar şi datorită dorinţei companiei, în urma unor verificări, de a păstra angajaţii

cei mai productivi, pentru a obţine un profit mai mare, prin micşorarea

cheltuielilor cu personalul.

Productivitatea muncii, unul dintre cei mai importanţi indicatori

sintetici ai eficienţei activităţii economice a întreprinderilor, reflectă

eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite în procesul de producţie28.

Productivitatea muncii se poate analiza pe baza cifrei de afaceri şi a

numărului de salariaţi. La S.C. Vel Pitar S.A. aceasta a crescut de la 31.672

mii lei, cât era valoarea în 2008, triplându-se în 2010, când valoarea a fost de

92.853 mii lei/salariat. Aceste sporuri se datorează atât creşterii cifrei de

afaceri, cât şi reducerii numărului de personal.

Rata rentabilităţii este o mărime relativă, care exprimă gradul în care

capitalul, în întregul său aduce profit. Rata rentabilităţii comerciale, se

determină ca raport între rezultatul aferent cifrei de afaceri şi cifra de afaceri

evaluată în preţuri de vânzare, exclusiv TVA. La firma Vel Pitar această rată a

crescut de la - 12,0467% în 2008 la – 5,1489% în 2009, ca urmare a creşterii

profitului cu 5.320.225 mii lei, precum şi a creşterii cifrei de afaceri, iar în

2010 a înregistrat o valoare pozitivă de 1, 4890%29.

Rata rentabilităţii financiare, se stabileşte ca raport între profitul

aferent cifrei de afaceri şi capitalul total investit (fix şi circulant). Pentru Vel

Pitar aceasta a crescut de la -26, 8169% (2008) la 7,3004% (2010), sub

influenţa creşterii profitului şi a creşterii, dar într-un ritm mai lent, a activelor

circulante.

28 Enache Elena (coord), Gust Marius, Tudose Geanina – Analiza economico-financiară, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, pag 54.29 www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A.

41

La S.C. Vel Pitar S.A. există o situaţie faborabilă echilibrului financiar, ceea ce

constituie un punct forte pentru companie. De asemenea, dispune de o solvabilitate mare,

iar politica de marketing este una agresivă, ceea ce a dus la creşterea cifrei de afaceri şi a

cotei de piaţă.

2.5. Analiza micromediului firmei

Micromediul cuprinde acei factori externi care influenţează în mod

direct firma, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor,

influenţând la rândul ei prin acţiuni specifice configuraţiei micromediului. Ca

sistem evoluţionist, firma acţionează în desfăşurarea activităţii sale

concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de

piaţă firma apare în caitate de cumpărător şi stabileşte legături în special cu

furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa

ieşirilor, firma are calitatea de vânzător şi valorifică produsele şi serviciile

realizate stabilind legături în principal cu clienţii.

Evoluţia firmei Vel Pitar este marcată, în prezent, de amplificarea

interdependenţelor cu mediul în care îşi desfaşoară activitatea. Luarea în

considerare a mediului ambiant reprezintă o condiţie fundamentală a

satisfacerii cantitative şi calitative a unei anumite categorii de trebuinţe,

conducând la elaborarea unor strategii şi politici realiste.

1. Clienţii S.C. Vel Pitar S.A.

Fiecare întreprindere reprezintă o verigă în cadrul economiei, ea făcând

parte dintr-un sistem care înglobează în sine un număr apreciabil de elemente

componente : factori, condiţii, influenţe, raporturi şi relaţii.

Mediul extern pune firma deopotrivă în faţa unor oportunităţi ca şi a

unor primejdii ; performanţele ei vor reflecta în ultima analiză, capacitatea de

adaptare la fizionomia şi mecanismul mediului său extern30. Întreprinderea îşi

desfăşoară activitatea într-un mediu format din furnizori, clienţi, concurenţi,

organisme publice, etc.30 Florescu Constantin (coord) – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1997, pag. 41.

42

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienţii şi

furnizorii, putem spune că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili.

Pieţele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt:

• Judeţul Vîlcea cu o pondere de 80% din totalul vânzărilor societăţii.

Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a societţii cât şi

prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte.

• Sucursala Bucureşti deţine o cota de piaţă de 10% în Bucureşti şi are

o prezenţă semnificativă în Sectorul Agricol Ilfov, judeţul Giurgiu, judeţul

Prahova.

• Judeţul Cluj cu o pondere de 8% din totalul vânzărilor societăţii,

vânzările realizându-se către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte.

• Judeţul Argeş cu o pondere de 2% din totalul vânzărilor societăţii,

vânzările realizându-se către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte.

Grafic Nr.3.1.

Clienţii S.C. Vel Pitar S.A.

Sursa: Serviciul Desfacere-Marketing S.C. Vel Pitar S.A.

Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiei a căror ţintă sunt

consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere şi piaţa

clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din

marii retaileri. În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la

43

realizarea cifrei de afaceri este diferenţiată pe trei trepte: clienţi puternici,

medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte şi pentru că firma în

sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, societatea S.C.Vel Pitar

S.A. încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin

îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de

preţuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.

2. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea

managerială a Vel Pitar recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă

cu materii prime şi materiale auxiliare de cea mai bună calitate, prin investiţie

tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de desfacere.

Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu

materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru

continuitatea procesului tehnologic de producţie.

Principalii furnizori ai societăţii sunt în general firme cu care S.C.Vel

Pitar S.A. are relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme (tabel nr.3.1.).

Colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al

părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale

firmei, aceasta sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabel nr.3.2. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Materialele comercializate Furnizorii

GrâuCOMCEREAL Teleorman

COMCEREAL GiurgiuCOMCEREAL Galaţi

Producători agricoli individuali

Materiale auxiliare

LESAFFRE S.R.L.INTERMERIDIAN S.R.L.AVICOLA IMPEX S.R.L.

MEGAROLL S.A.VINALCOOL Argeş

SOLARIS S.A.

Sursa : Serviciul Aprovizionare-Transport S.C. Vel Pitar S.A.

44

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Vel Pitar

analizează o serie de aspecte legate de:

• calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se

regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;

• respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

• nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de

vânzare dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în

mod direct la formarea costurilor produselor obţinute;

• discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare.

3. Concurenţa S.C. Vel Pitar S.A.

Concurenţa reprezintă trăsătura esenţială a economiei de piaţă, motiv

pentru care aceasta este apreciată ca fiind un sistem comparativ. Agenţii

economici se confruntă pentru a atrage de partea lor clientela consumatoare

prin diverse metode : preţuri mai convenabile, calitatea mai bună a produselor

şi serviciilor, utilizarea intensivă a publicităţii, acordarea de condiţii mai

favorabile la vânzare31.

În domeniul de activitate al societăţii, concurenţa este deosebită, în

special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergură limitată, dar

semnificative prin plasarea acestora în zonele cu potenţial comercial suficient

de interesant pentru a opera profitabil.

Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:

• BOROMIR IND S.R.L.;

• DOBROGEA S.A.;

• LOULIS INTERNATIONL FOODS ENTERPRISES;

• SNACK ATTACK;

• BĂNEASA S.A.;

• MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca;

31 Enache Elena (coord), Gust Marius, Tudose Geanina – Analiza economico-financiară, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, pag 138.

45

• MOPAN Suceava.

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută

de societate în sensul deţinerii a aproximativ 40% din piaţa zonală

disponibilă.

Graficul nr. 3.2.

Sursa : Serviciul Cercetare-Dezvoltare S.C. Vel Pitar S.A.

Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători

mari, precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura,

Lujerul, Spicul, Băneasa şi Pambac Bacău, restul de aproximativ 60%

regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.

4. Resursele umane.

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din

România, având peste 4000 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa

personală, oferind oportunităţi deosebite de învăţare şi creştere, într-un mediu

ce recompensează performanţa individuală. Angajaţii au şanse egale de

promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind criteriile

unice de selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.

Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de

angajaţi şi pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată

beneficia de o pregătire profesională adecvată. Fie că e vorba de cursuri

susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de către cei mai buni

profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de

ore de instruire anual.

46

BIBLIOGRAFIE

47

1. Balaure Virgil - Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită

Ed: Uranus, Bucureşti, 2002.

2. Balaure Virgil (coord) şi - Marketing, Ed: Uranus, Bucureşti, 2000.

colaboratorii

3. Bradley Frank - Marketing internaţional, Ed: Teora, Bucureşti,

2002.

4. Brânză Aurel, Cişcă V. - Distribuţia şi logistica mărfurilor,Ed: Junimea

Gherasim Adrian Iaşi, 2005.

5. Diaconescu Mihai - Marketing, Ed: Universitară, Bucureşti, 2005.

6. Enache E (coord),

Asandei M, Morozan C, - Marketing, Ed: Independenţa Economică,

Ciochină I, Iordache C Piteşti, 2008.

7. Florescu C. (coord) - Marketing, Ed: Independenţa Economică,

Brăila, 1997.

8. Foltean F, Ladan L (coord) - Marketing, Ed: Brumar, Timişoara, 2001.

9. Hasty R, Reardon J - Retail Management. Mc Graw- Hill, 1997.

10. Kotler Philip - Principiile marketingului, ediţia a 4-a, Ed:

Teora, Bucureşti, 2008.

11. Kotler Philip - Kotler despre marketing, Colecţie Curier

Marketing, Bucureşti, 2003.

12. Kotler Ph, Jain Dipak, - Marketing în era digitală. O nouă viziune

Maesincee Suvit despre profit, creştere şi înnoire, Ed: Mateor

Press, Bucureşti, 2009.

13. Kotler Ph, Keller K. L. - Managementul Marketingului, Ediţia a 5-a,

Ed: Teora, Bucureşti, 2008.

14. Niculescu Elena - Marketing în economia concurenţială, Ed:

Pricop Oliver Junimea, Iaşi, 2003.

15. Pistol Gheorghe (coord) - Marketing, Ed: Independenţa Economică,

Piteşti, 2001.

48

16. Prutianu Ştefan, Jijie T. - Cercetare de marketing: studiul pieţei pur

Anastasiei Bogdan şi simplu, Ed: Polirom, Bucureşti, 2005.

17. Ristea Ana-Lucia - Economia distribuţiei, Ed: Expert,

Bucureşti, 2005.

18. *** - www.velpitar.ro

19. *** - www.sap.ro.

49

Analiza Mixului de Marketing La Firma SA Vel Pitar SA

Documents

Transcript of Analiza Mixului de Marketing La Firma SA Vel Pitar SA