CUPRINS___________________________________________________________1 CAP. I EVOLUIA SISTEMULUI BANCAR ROMNESC DUP ANUL 1990______________2 ________________________________________________________________________________2 1.2. IMPACTUL CONCURENEI ASUPRA EVOLUIEI SISTEMULUI BANCAR ROMNESC..............................................9 2.1 FORME DE MANIFESTARE A CONCURENEI N CADRUL SISTEMULUI BANCAR ROMNESC...................................16 2.2. PIAA I CONCEPTUL DE CONCUREN N DOMENIUL BANCAR ...............................................................19 2.3 CONCEPTUL DE CONCUREN................................................................................................................23 ...............................................................................................................................................................23 2.4. CONCURENA DINTRE BNCILE ROMNETI N ATRAGEREA I PSTRAREA CLIENILOR..................................26 2.5. INFLUENA CRETERII NUMRULUI DE SUCURSALE ALE BNCILOR ASUPRA MEDIUL CONCURENIAL DIN SISTEMUL BANCAR ROMNESC.....................................................................................................................................33 2.6 IMPACTUL CONCURENEI ASUPRA DEZVOLTRII SISTEMULUI BANCAR ROMNESC.........................................39 CAP. III STUDIU MONOGRAFIC PRIVIND CONCURENA NTRE BANCA ROMN DE DEZVOLTARE - GROUPE SOCIT GNRALE I RAIFFEISEN BANK ROMNIA____41 3.1 PREZENTAREA SOCIETII BANCARE........................................................................................................41 3.2. PRODUSE BANCARE OFERITE DE BRD SOCIT GNRALE.....................................................................47 3.3 SCURT ISTORIC, PREZENTARE GENERAL, EVOLUIE RAIFFEISEN BANK ROMNIA........................................49 ________________________________________________________________________________55 3.4 CONCURENA DINTRE BRD - GROUPE SOCIT GNRALE I RAIFFEISEN BANK ROMNIA ......................55 ...............................................................................................................................................................55 ..............................................................................................................................................................57 3.5 CONCURENA DINTRE BRD GROUPE SOCIT GNRALE I RAIFFEISEN BANK LA NIVELUL SECTORULUI DE RETAIL......................................................................................................................................................61 3.5.2 CONCURENA DINTRE CELE DOU BNCI ELEMENT CHEIE A DEZVOLTRII SISTEMULUI BANCAR ROMNESC. 69 UN ELEMENT FORTE DE CARE BRD A DISPUS, A FOST IMAGINEA BUN PE CARE A AVUT-O N FAA CLIENILOR NAINTE CA ACEASTA S FIE ACHIIONAT DE CTRE GROUPE SOCIT GNRALE DAR I FAPTUL C DUP ACESTA, A DIPUS DE UN CAPITAL MULT MAI MARE, I MAI IEFTIN PENTRU A-SI DESFURA ACTIVITATEA.............................70 CONCLUZII I PROPUNERI______________________________________________________72 ________________________________________________________________________________72 BIBLIOGRAFIE__________________________________________________________________76

Cap. I Evoluia sistemului bancar romnesc dup anul 1990Banca este locul care te mprumut cu bani, dac faci dovada c nu ai nevoie de ei Bob Hope

1.1. Sistemul bancar romnesc dup 1990Dup 1990 sistemul monobancar specific economiei cu planificare central a fost nlocuit, revenindu-se la sistemul organizrii pe dou niveluri; prin urmare Banca Naional a Romniei i-a asumat responsabilitatea de a conduce politica monetar i de a exercita i celelalte funcii specifice unei bnci centrale, iar bncile comerciale i celelalte instituii de depozit avnd ca principale funcii atragerea disponibilitilor bneti i acordarea de credite. Pregtirea mediului unei economii moderne de pia, presupune remodelarea i nlocuirea vechiului sistem economic, cu unul nou, bazat pe un cadru instituional cu sisteme financiare, bancare, monetare i valutare specifice economii de pia. Primul pas al dezvoltrii sistemului bancar, a fost infiinarea la 1 decembrie 1990 a Bncii Comerciale Romne, prin preluarea tuturor operaiunilor comerciale de la Banca Naional a Romniei, constituindu-se astfel nucleul sistemului bncilor comerciale. Fostele bnci de stat (Banca Romna de Comer Exterior, Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar i Banca de Investiii) pe baz de hotarre a guvernului au fost transformate n bnci comerciale1. n primii ani de dup 1990 dinamica de nfiiare a noi bnci a fost considerabil, ca ulterior ritmul s se reduc. Sistemul bancar romnesc a prezentat pn la nceperea procesului de privatizare bancar, un caracter preponderent etatist, dei numrul bncilor private la depit pe cel al bncilor de stat. ntre anii 1990 i 1993 sistemul bancar a constituit o surs de subvenionare a economiei naionale. Rata dobnzii a fost real negativ, ceea ce a contribuit la decapitalizarea bncilor. Calitatea portofoliilor bancare a fost afectat de slaba performan a creditului, generate la rndul su de lipsa restructurrii i a privatizrii. Dup anul 1994, dei rata dobnzii a nceput sa fie real pozitiv, insuficiena susinere a politicii monetare, simultan cu reformele struturale, a condus la agravarea problemelor sistemului bancar. Mai mult, existena sectorului bancar cu capital majoritar de stat a condus la folosirea acestuia pentru acoperirea pierderilor din economie. Necorelarea activitii de creditare cu1

Aurelian Alexandru, Paul Berea Modernizarea Sistemului Bancar , Editura Expert ,Bucureti 2003,pg 58

2

reformele structurale i creterea indisciplinei financiare au condus la creterea volumului creditelor neperformante.Din acest punct de vedere, sistemul bancar s-a confruntat cu serioase probleme, n sensul c ponderea creditelor neperformante s-a situat la nivelul de dou treimi din totalul acestora n perioada 1996-1998. Sistemul bancar romnesc a nregistrat n ultimii ani o puternic dezvoltare, numrul entitilor bancare crescnd de la 12 cte existau n anul 1991 la 41 n anul 2001, dintre care 33 dintre acestea erau persoane juridice romne, iar 8 reprezentau sucursale ale bncilor strine. ncepnd cu anul 1991 se observ o cretere constant a numrului de instituii bancare, acesta ajungnd la un maxim de 45 n anul 19982. Ca urmare a procesului de consolidare a sistemului bancar, nceput in perioada 1998 -1999 (realiazat printr-o serie de msuri ce au vizat asanarea acestuia i privatizara societilor bancare la care statul este acionar principal), s-a nregistrat o reducere a numrului total de entiti bancare n general (de la 45 n 1998 la 41 n 2001) i a numrului bncilor cu capital integral i majoritar de stat n special (de la 7 cte existau in 1998 la 3 n 2001). n ceea ce privete evoluia cotei de pia a bncilor in ultimii ani, s-a observat o scdere brusc a acesteia n cazul bncilor cu capital majoritar de stat datorat n primul rnd procesului de privatizare bancar. n cazul societilor bancare cu capital majoritar romnesc la sfritul anului 2000 acestea deineau o cota de doar 3%. n paralel, cota de pia a bncilor cu capital strin a nregistrat n 1999 o cretere a cotei de pia de aproximativ 120% pentru a atinge n anul urmtor o cot de 50,88%. De asemenea au fost nfiinate bnci cu capital privat autohton i strin precum i sucursale ale unor bnci strine. Principala trstur a sistemului bancar romnesc n aceast perioad a fost dezvoltarea structural i cantitativ a activitii majoritilor bncilor ca o reacie comportamental normal a acestora la cerinele impuse de economia de pia. Bncile s-au dezvoltat, i si-au adaptat oferta n funcie de cerinele impuse, de impactul factorilor exogeni asupra economiei reale, precum i de presiunea din ce n ce mai evident a concurenei pe piaa financiar-bancar. Astfel evoluia sistemului bancar s-a concretizat prin dezvoltarea i diversificarea produsele i serviciile bancare, creterea vitezei i diversificare instrumentelor de decontare, informatizarea sistemelor de transmitere a datelor de natur contabil, statistic i chiar a celor privind procesul de transfer.De asemenea eforturile de capitalizare, precum i presiunea concurenial, au determinat bncile s-i creeze sau s-i modernizeze reeaua teritorial. n ceea ce privete evoluia numrului entitilor bancare care activeaz n Romnia, aceasta poate fi evidentiat cu ajutorul urmtorului tabel:2

Aurelian Alexandru, Paul Berea Modernizarea Sistemului Bancar , Editura Expert, Bucureti 2003, pg 117

3

Tabel nr. 1.1 Structura sistemului bancar romnesc dup natura acionariatului.

Indicator Numrul total al bncilor persoane juridice romne din care: a)cu capital integral sau majoritar de stat - cu capital integral de stat - cu capital majoritar de stat b) cu capital integral sau majoritar privat, din care: - cu capital integral sau majoritar autohton - cu capital integral sau majoritar strin Numrul total al sucursalelor bncilor persoane juridice strine Numr total bnci comerciale.

1990 7

1992 12

1994 20

1996 31

1998 36

2000 33

2005 31

5 5 2

7 7 5

7 1 6 13

7 1 6 24

7 1 6 29

4 1 3 29

2 1 1 28

2

5

8

14

13

8

4

5

5

5 7

10 9

16 9

21 7

24 8

12

17

27

39

45

40

39

4

Sursa: Prelucrare proprie, dup Rapoartele anuale ale BNR 1995-2005.

Dificultile tranziiei i-au pus amprenta i pe evoluia sistemului bancar, astfel multe bnci nfiiate dup 1989 fiind nevoite s i nceteze activitatea sau s fie preluate prin fuziune de alte bnci. Falimentul unor bnci cu capital privat n aceasta perioad s-a datorat administrrii deficitare a acestora ct i de slaba supraveghere a sistemului bancar din partea bncii centrale. Procesul de privatizare a bncilor cu capital de stat din Romnia a nceput cu Banca Romna de Dezvoltare, prin preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre grupul francez Socit Gnrale achiziie finalizat n luna martie a anului 1999. Descentralizarea sistemului bancar prin apariia primelor reglementri legale specifice acestuia privind separarea atribuiilor B.N.R i legiferarea bncilor comerciale st la baza transformrilor ulterioare ce au avut loc n sistemul bancar.Bncile, care au ptruns treptat n sistem au incercat s-i formeze poziii relative stabile pe piaa bancar romneasc.

1.1.2. Etapele reformei sistemului bancar romnesc Restructurarea i consolidarea bancar au avut ca efect dezvoltarea rapid a sectorului bancar romnesc, numrul bncilor comerciale ajungnd de la 12 n 1991, la 38 la finele anului 2003, iar capitalul social/de dotare cunoscnd o majorare n termeni nominali de peste 6 ori, n perioada 1998-2002. Ca urmare a msurilor de restructurare a sistemului bancar adoptate de Banca Naional a Romniei, i a mbuntirii climatului macroeconomic, piaa bancar romneasc a avut o evoluie ascendent n ultimii trei ani, toi indicatorii financiari i de pruden bancar nregistrnd valori pozitive. Privatizarea bancar constituie componenta esenial a procesului de restructurare din cadrul sistemului bancar, cu impact att asupra mediului economic,ct i asupra bncilor comerciale. Privatizarea bncilor de stat i propune s elimine cercul vicios prin care statul acord credite prefereniale societilor comerciale neperformante, motivarea privatizrii derivnd din ideea c, proprietatea privat, asigur o eficien superioar prin oportunitatea iniiativei manageriale i diminuarea interveniei statului prin impunerea de obiective fr justificare economic. Pentru a ajunge la gradul de dezvoltare ntlnit astzi, n cadrul sistemului bancar romnesc a avut loc un amplu proces de reform desfurat n mai multe etape: 5

1991 - 1996: prima etap a reformei bancare. promulgarea Legii nr.33/1991 privind activitatea bancar i a Legii nr.34/1991 privind ,statul Bncii Naionale a Romniei; nfiiarea Fondului de garantare a depozitelor n sistemului bancar;

1997 - 2000: a doua etap a reformei bancare. mbuntirea i completarea cadrului legislativ bancar prin aprobarea unor noi legi: Legea privatizrii bncilor (Legea nr. 83/1997), Legea bancar (Legea nr. 58/1998), Legea falimentului bancar (Legea nr. 83/1998) ,Legea privind statul BNR (Legea nr.101/1998); credit; deschis. 2001- 2004: a treia etap a reformei bancare. Alinierea cadrului legislativ n domeniul instituiilor de credit la prevederile directivelor Uniunii Europene i la principiile de baz ale Comitetului de la Basel privind supravegherea eficient. 2003-2004: forma final a Legii bancare i Legii privind Statul BNR conform angajamentelor asumate n cadrul capitolelor de negociere cu Uniunea European.Instituirea atribuiilor BNR n domeniul supravegherii pe baza consolidrii instituiilor de credit; Instituirea obligativitii ca toate instituiile de credit crora le-a fost retras autorizaia de funcionare s fie lichidate3. Obiectivul major al restructurrii bancare este acela de a mbina avantajele diversificrii, proprie bncilor universale, cu cele ale unei bune specializri, ca factor ce exprim o eficien sporit a activitii. instrumentarele de intervenie au fost modernizate prin eliminarea vechilor linii de credit direcionat i introducerea operaiunilor de pia crearea noului cadru legislativ al funcionrii cooperativelor de

1.1.3. Impactul bncilor strine asupra dezvoltrii sistemului bancar romnesc

3

Costache M, Perspective ale sistemului bancar Romnesc n contextual European o viziune modern, Editura Universitar Politeia, Bucureti, 2005, pg. 9,10

6

Bncile strine care au intrat pe pia se adreseaz in principal afacerilor profitabile ale agenilor economici din Romnia, i constituie un puternic factor concurenial ce stimuleaz bncile romneti n dezvoltarea i modernizarea n ceea ce privete activitile proprii4. Deschiderea sectorului bancar fa de bncile strine s-a produs nc de la nceputurile procesului de reform, cnd bncilor strine li s-a permis accesul liber pe piaa bancar romneasc n condiiile ndeplinirii cerinelor de autorizare. n conformitate cu legislaia romneasc o banc strin poate desfura operaiuni bancare n Romnia prin una din urmtoarele modaliti: nfiiarea unei filiale persoane juridice romne deschiderea unei sucursale nfiiarea unei bnci consoriate cu parteneri locali i strini preluarea controlului unei bnci cu capital romnesc Intrarea bncilor strine n Romnia s-a realizat aproape n exclusivitate prin intermediul primelor trei metode pentru ca ncepnd cu primul trimestru al anului 1999, n contextul procesului de privatizare bancar s fie utizat cea de-a patra metod n cazul Bncii Romne de Dezvoltare i Banc Post. Dac n anul 1993 exista o singur banc cu capital majoritar strin, n 2002 numrul acestora ajunge la 24, astfel ele reprezentau la sfritul anului 2002 peste 75% din bncile persoane juridice romne. Eficiena bncilor strine din punct de vedere al costurilor i know-how-ului financiar mai bun vor oferi acestora un avantaj net n raport cu bncile interne. Bncile strine care activeaz n Romnia, se finaneaz n principal de pe pieele de capital, avnd cheltuieli de exploatare sczute, comparativ cu cele autohtone care se finaneaz n principal pe baza depunerilor neremunerate sau a economiilor slab remunerate. Odat cu aportul de capital i cu know-how-ul adus, bncile strine au un rol foarte important n modernizarea sistemelui bancar din ara noastr n creterea concurenei i eficienei acestora. Pe lng avantajele incontestabile ale implicrii strine n domeniul bancar, pot exista i unele temeri concretizate n pierderea controlului asupra sistemului bancar naional i posibilitatea destabilizrii acestuia,d ependena bncilor strine fa de sediile centrale din ara de origine, ngreunarea procesului de supraveghere bancar, concurarea bncilor locale cu mai puin experien.

4

Niu I,- Principii ale profitabilitii bancare,Editura Expert,Bucureti , 2002, pg. 19

7

1.1.4. Rolul serviciilor bancare i al personalului n dezvoltarea sistemului bancarn perioada de dup 1989, n Romnia, produsele i serviciile bancare s-au diversificat foarte mult prin angajarea n operaiuni, alt dat efectuate exclusiv de societi bancare specializate i prin prestarea de noi servicii. Prin extinderea serviciilor bancare s-a urmrit n primul rnd creterea profitului bancar i n al doilea rnd sprijinirea clientelei, uurnd acesteia accesul la serviciile dorite. Bncile au ntocmit programe de dezvoltare a afacerilor, au promovat marketingul bancar ce presupune evaluarea necesitilor prezente i viitoare al clienilor, realizarea unor produse i oferirea unor servicii care s satisfac aceste necesiti promovarea i orientarea produselor pentru a rspunde cerinelor clienilor. Ptrunderea i dezvoltarea informaticii i telecomunicaiilor s-au rsfrnt asupra crerii i rspndirii sistemelor de transfer electronic de fonduri, asupra dezvoltrii reelei de distribuitoare automate de bancnote. Totodat au fost create ghiee bancare automate, case de compensaie interbancare, acestea conducnd la creterea vitezei operaiunilor bancare, la reducerea costurilor serviciilor financiare. Pentru promovarea unor noi metode de finanare, bncile au venit n ntmpinarea clienilor dezvoltnd s-au intermediind pentru acetia operaiuni de leasing financiar (ce sunt desfurate de bnci prin societi distincte, constituite n acest scop) factoring, plasament cu valori mobiliare, certificate de depozit. O alt categorie de servicii s-a dezvoltat n sfera afacerilor internaionale, i cuprinde ncasarea operaiunilor de export, finanarea exportului prin instituii naionale de garantare a creditului pentru export, negocierea i ncasarea cambiilor strine, facilitarea importurilor prin credite documentare, angajarea n opiuni cu moned strin. Au fost dezvoltate servicii de sprjinire a afacerilor ce ofer servicii de informare privind creditele, evaluri de performan a unor firme cu perspectiva de a deveni parteneri. n vederea dezvoltrii serviciilor personale s-au diversificat conturile, aprnd conturi de economii, conturi de investiii i conturi cu programe diferite de economisire5. Odat cu intensificarea concurenei pe piaa romneasc, att bncile strine ct i cele romneti ncearc s i atrag clieni cu produse n premier, competitive, bazate pe soluii inovatoare. n ara noastr exist un inters sporit al clienilor bancari pentru servicii electronice, iar numrul utiliztirilor acestor servicii crete sensibil de la o lun la alta.5

Coman F, - Activitatea Bancar, Profit i performan,Editura Lumina Lex, Bucureti 2000, pg.14

8

Pn n prezent, se constat c cea mai bun strategie au avut-o bncile care au mbinat sistemul tradiional cu cel on-line. Peste 60% dintre clienii din Romnia doresc contact direct cu banc, prin intermediul produselor i serviciilor electronice, dar doresc i contact personal prin intermediul sistemului tradiional (deoarece pentru deschiderea unui cont acetia nc prefer s intre ntr-o cldire de banc, ce inspir securitate i confidenialitatea informaiilor). ncetinit n dezvoltarea sa, pe de o parte de factorii economici (veniturile mici duc la lipsa unei rentabiliti a produselor i serviciilor bancare) iar pe de alt parte de o anumit cultur economic (preferina populaiei pentru cash), introducerea mijloacelor de realizare a operaiunilor bancare electronice au prins contur n cadrul majoritaii bncilor romneti. Bncile cu capital strin au fost primele care au implementat aceste servicii bancare fapt care le-a permis extinderea sectorului lor de clientel. Bncile ofer deponenilor garania c i pot retrage fondurile oricnd doresc, i le plaseaz spre fructificare doar pe acele de care clienii nu au nevoie imediat. Pentru fundamentarea ncrederii, societile bancare trebuie s adopte, un comportament prudenial n luarea deciziei de plasare a fondurilor.Creterea ncrederii clienilor, n capacitatea societilor bancare de a oferi servicii sigure i rapide, presupune printre altele, un flux continuu de informaii, dezvoltarea procedurilor de securitate pentru depistarea fraudelor, a erorilor sau a ordinelor de plat neautorizare, prelucrarea automat a instrumentelor de plat. n procesul de intermediere bancar, un element esenial l reprezint ncrederea. Un accent deosebit se pune pe comportamentul lucrtorului bancar, acesta trebuind s se afirme pe de o parte ca un model de amabilitate, serviabilitate, spirit de cooperare cu clientela, iar pe de alt parte ca un model de politee i elegan de limbaj i exprimare. Lucrtorul bancar trebuie s vad n societile comerciale i n persoanele fizice, clieni care trebuie pstrai, cultivai, de acetia depinznd volumul activitii bancare i inclusiv nivelul profitului bancar. Creterea rapid a numrului de bnci nu a fost nsoit i de o cretere calitativ corespunztoare activitii bancare. Insuficiena specialitilor, lipsa preocuprii pentru elaborarea de norme proprii i faptul c principiul prudenei a rmas pentru muli bancheri un element fr valoare care nu a permis consolidarea sistemului bancar romnesc. n Romnia ar trebui s existe 3 - 4 bnci cu acoperire naional care s ofere clintelei toate produsele i serviciile specifice unei bnci comerciale.

1.2. Impactul concurenei asupra evoluiei sistemului bancar romnescAvnd in vedere rolul i importana pe care le-au avut bncile la buna funcionare a unitilor economice i a economiei n ansamblu, s-a impus ca, in perioada de tranziie la 9

economia de pia, s se creeze un sistem modern, capabil s ofere o gam larg de produse i servicii bancare de un nivel calitativ superior, care s satisfac exigenele tuturor categoriilor de ageni economici (clieni) din economie6. innd cont c n economia de pia indicatorul care reflect eficiena economic a activitii bancare este profitul, bncile i-au organizat activitatea astfel nct s poat atrag un numr ct mai mare de clieni,care s le asigure realizarea obiectivului propus. Bncile sunt preocupate s-i perfecioneze activitatea asfel inct s poat realiza la cel mai nalt nivel obiectivele propuse, innd seama c pe piaa bancar concurena va crete pe msur ce se nasc noile nuclee, ale economiei. Obiectivul major al bncilor este s ofere produse i servicii bancare de cea mai bun calitate, cu o servire exemplar civilizat i operativ, menit att s atrag ct i s i pstreze clienii. n ara noastr s-a urmrit crearea unui sistem bancar modern, cu rol de echilibrare a disponbilitilor agenilor economici i ale populaiei, existente n bnci cu mprumuturile (creditele) necesare, solicitate pe piaa bancar. Pentru ca piaa bancar romneasc s-i poat desfura activitatea n bune condiii a avut nevoie de unele schimbri, privind coninutul de ansamblu al relaiilor ce definesc domeniul bancar, astfel7: modificarea unor condiii de creditare, astfel inct s se asigure utilizarea eficient a creditelor: garantarea acestora cu patrimoniul agenilor economici solicitati;intrirea controlului in cursul derulri aciunilor de creditare in vederea meninerii echilibrului dintre masa monetar n circulaie i cantitatea de bunuri si servicii nou create i destinate pieei. mbuntirea sistemului de decontri, pentru evitarea blocrii n lan a conturilor agenilor economici. transformarea n capitaluri productive a economiilor n stare latent ale populaiei, prin atragerea i depunerea disponibilitilor bneti n conturi bancare cu dobnzii cu i investirea lor n aciuni productive. ntrirea rolului i functiilor controlului bancar, tinnd seama de noile raporturi ce sau stabilit ntre regiile, socitile comerciale, populaie i bnci. Controlul trebuie s urmreasc: respectarea regimului decontrilor, a formelor i instrumentelor de plat ntre toi titularii de conturi, pentru a se asigura fluen circulaiei monetare, sigurana plii furnizorilor i mutualitatea acceptrii plilor,

6

Pintea A., Ruscanu G., Bncile n Economia Romneasc 1774-1995 ,Editura Economic, Bucureti, 1995, pg. 291 7 http//www.smartfinancial.ro//articol.pagin valid la data de 10.11.2005

10

urmrirea utilizrii creditelor pentru producie, circulaie i destinaie conform destinaiei, verificarea garaniei i rambursarea acestora la termenele scadente. Bncile care i desfoar activitatea pe piaa bancar romneasc trebuie s aib n vedere c presteaz servicii regiilor, socitilor comerciale, firmelor particulare i populaiei, i c acestea au posibilitatea s opteze asupra bncii unde i deschid contul de disponibiliti; de aceea bncile trebuie s i slujeasc clienii corect i cu promptitudine, s-i ajute i s-i ndrume (inclusiv printr-un control exigent) fr a-l bloca ns, prin excese birocratice i fr a-i leza autonomia. Un pas important al dezvoltrii sistemului bancar romnesc a fost reprezentat de apariia pe piaa bancar a cardului, lansat de ctre Banca Romn de Comer Exterior BANCOREX S.A n luna august a anului 1995, acesta era denumit Bancorex Visa Business Card, el reprezenta un instrument de plat in valut fr numerar mai precis o carte de plat. Dezvoltarea serviciilor i operaiunilor specifice va permite n timp diversificarea activitaii bancare.Aceasta va conduce la accentuarea concurenei, vechea sectorizare fiind nlocuit de o real specializare bancar, care va depinde de natura si mrimea operaiunilor derulate, de categoria de clieni crora fiecare banc li se adreseaz, i nu n ultimul rnd, de calitatea serviciilor oferite clienilor Bncile noi,care au intrat n sistem, au posibilitatea derulrii nc de la nceput a unei activiti.bancare moderne, informatizate i atragerii celor mai profitabile companii nou nfiinate n calitate de clieni. Ele au ansa de a decide, pe baza cadrului legal creat, al condiiilor concrete existente n economie i al studiilor de marketing efectuate, genul operaiunilor bancare, crora doresc s le acorde atenie deosebit, n cadrul activitii de ansamblu al bncii. Obiectivul principal al pieei bancare este, s ofere avantaje suplimentare clienilor bncilor, avantaje ce vor rezulta din dou considerente importante; 1) clientul va beneficia de creterea libertii de alegere, prin reorientarea activitii ctre intituii care ofer preuri mai mici sau prin obinerea unor servicii care nu erau disponibile anterior. 2) preurile (tarife, comisioane), la cele mai multe servicii financiare ar trebui s scad ca rezultat al pieei interne mai mari. Concurena va fi factorul principal de reducere a preurilor, dei poate fi avut n vedere i reducerea marjei de profit a bncii. Concurena, faptul c cel mai bun supraveuieste, este poate ce mai bun proces pe care l aduce economia de pia, iar aceasta face ca fiecare juctor de pe pia s-i perfecioneze

11

continuu gama de produse i servicii, s-i diminueze costurile, s se orienteze mai mult spre necesitile clinilor pentru a se putea menine, ori, acesta este chiar motorul dezvoltrii.8 Putem afirma c este mbucurtor faptul c i pe piaa bancar romneasc n ultimii ani au nceput s se simt unele micri importante, care denot o anumit cretere a concurenei. De fapt, prin intrarea pe pia a unor bnci strine ca Socit Gnrale, Raiffeisen, i extinderea activitii ING Bank sau ABN AMRO Bank, au fost de natur s schimbe strategiile bncilor, s le determin s treac la o abordare mai agresiv a pieei, s mreasc nivelul investiiilor. Recent, mai ales pe piaa de retail banking, putem gsi ipostaze ale concurenei bancare dintre cele mai mbucurtoare pentru clieni, nsemnnd de fapt practici existente deja pe pieele europene dezvoltate, de cele mai multe ori, implementarea n Romnia, de ctre unele bnci strine a unor servicii i produse bancare pe care le ofereau de ceva vreme pe pieele lor de origine, ntruct printre cele mai active bnci ntlnim BRD- Groupe Socit Gnrale, Unicredit Romnia, Raiffeisen Bank, ABN Amro Bank sau ING Bank,bnci cu tradiie n mediul bancar European. Datorit dorinei de a acapara un numr ct mai mare de clieni i a concurenei acerbe dintre acestea, bncile din ara noastr au dorit s dein o cot de pia ct mai ridicat, lucru ce poate fi observat cu ajutorul urmtorului tabel: Tabel nr. 1.2 Evoluia cotei de pia a primelor 10 bnci romneti n anul 2004 comparativ cu anul 2003. LOC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BANCABCR BRD RAIFFEISEN BANK CEC ING BANK ABN AMRO BANK HVB BANCPOST ALPHA BANK BANCA TRANS.Ct d p t a a c o d Rm i o e i a bni r i o a a a a l n n

COTA DE PIATA LA 31.12. 200525,6% 11,00% 9,2% 5,9% 5,62% 4,97% 4,63%% 4,6% 3,18% 2,9%

COTA DE PIATA LA 31.12.200429,3% 13,35 6,9% 6,9% 0,0% 5,1% 3,4% 4,1% 0,0% 0,0%

Sursa www.banking.ro

3. 0 5 % 0 Grafic.1.1 Cota de pia a bncilor din Romnia n 2004 comparativ cu 2003 Cota de piata 3. 0 0 % 0 2. 0 5 % 0 2. 0 0 % 0 1. 0 5 % 0 BANCPOST ABN AMRO 1. 0 0 % 0 50 . % 0 BCR BRD 00 . % 0 RAIFFEISEN

ING BANK

8

Ilie M., -Tehnica i managementul operaiunilor bancare, Editura Expert, Bucureti, 2003, pg 39.

BANK

12

1

2

3

4

5 Bna ac

6

BANK

7

8

9

1 0

CT DP T L 3. 220 O E I A A 1 . 04 A A 1 CT DP T L 3. 2 03 O EI A A 1 . 0 A A 12

TRANS.

BANCA

ALPHA

BANK

CEC

HVB

n urma analizei acestui grafic, putem observa c BCR respectiv BRD ocupantele primului, respectiv celui de-al doilea loc n n cadrul sistemului bancar romnesc sunt n scdere n ceea ce privete cota de pia comparativ cu ocupantele locurilor 3 i 5, Raiffeisen Bank i ING Bank care sunt n cretere, fapt ce demonstreaz c bncile sunt ntr-o continu competiie n a ctiga un loc ct mai important n cadrul sistemului bancar romnesc, i odat cu aceasta un numr ct mai ridicat de clieni, fapt ce conduce la creterea numrului de operaiuni pe care o banc le desfoar, i totodat la creterea cifrei de afaceri i a profitului respectivelor bnci.

1.3. Concurena - premis dezvoltrii sistemul bancar romnesc actualTranziia n economia romneasc, este una foarte mult intrziat n raport cu alte ri din Europa, fie c este vorba chiar de statele vecine. Dovada direct a acestui lucru putem spune, c este stadiul de dezvoltare a pieei bancare, legat direct de evoluia economiei n sine. Lipsa de maturitate i falimentele rsuntoare au devenit istorie n cadrul sistemului bancar romnesc pn n anul 2000, legislaia s-a imbuntit considerabil, iar dezvoltarea reelelor bancare a nceput s fie "cerut" de dinamica economiei. n Romnia au intrat tot mai multe grupuri bancare strine, s-au consemnat tranzacii importante, iar piaa bancar se indreapt spre o stabilizare, spre o consolidare, ns pn cnd aceasta va fi complet vor mai trece ns civa ani. n anul 2006, exist 2 evenimente confirmate care, vor afecta piaa bancar: fuziunea dintre HVB Bank i Banca iriac (i apropierea de Unicredit) i, la fel de important, paii urmtori ai privatizrii CEC, poate ultima ans de intrare (sau consolidare) pe pia a unor grupuri financiare internaionale (dei nu este ndeajuns exploatat, CEC are un potenial imens graie reelei foarte mari de sucursale. Fuziunea HVB Bank - Banca iriac - Unicredit a dat natere unei instituii bancare foarte puternice; aceasta, va urca n topul bncilor din Romnia, luptndu-se cu Raiffeisen Bank pentru poziia a treia n clasament. Dezvoltarea sistemului bancar va mai dura civa ani, spre exemplu, se presupune c procesul de extindere agresiv a bncilor se va finaliza n anul 2008-2009, moment n care piaa se va apropia de saturaie. Pn atunci, domeniul bancar va fi n expansiune continu i foarte 13

multe persoane vor fi angajate n acest domeniu, iar un loc de munc ntr-o banca va fi inc relativ uor de gsit. Numrul sucursalelor bancare va crete mult n urmtorii ani, bncile romneti tiind c acum este momentul pentru investiii, pentru c dup 2008 va fi foarte greu de penetrat piaa datorit concurenei manisfestate de ctre bncile din Uniunea European. De asemenea n urmtorii va crete numrul de preluri i fuziuni. Se ateapt ca, n urmtorii ani, piaa bancar s fie dominat categoric de cteva bnci (maxim 5), restul bncilor urmnd s activeze doar pe segmente locale sau s fie subiectul unor fuziuni i preluri. Sunt vizate deja o serie de bnci de dimensiuni medii, mult dorite de bnci mai mari ce ii doresc consolidarea. Banca Transilvania sau Banca Comercial Carpatica, dar i Romexterra sau Libra Bank sunt considerate inte ale unor poteniale oferte de preluare, ceea ce va aduce, evident, un ctig sistemului bancar n sine, printr-o consolidare progresiv fapt ce va da un plus de calitate acestui domeniu. Piaa financiar din Romnia parcurge n prezent un proces de restructurare, concretizat n apariia fenomenului de dereglementare, ca urmare a modificrii rolului Bncii Centrale, amplificarea concurenei, care conduce la dezintermedierea financiar, prin dezvoltarea unor instituii financiare, ce i asuma rolul de fructificare a disponibilitilor bneti temporar disponibile n economie, alturi de bnci9. Probabil c n urmtorii ani vom asista la modificarea topului primelor 5 bnci din sistem, datorit faptului c n clipa de fa, primele trei bnci (BCR, BRD i Raiffeisen) dein mpreun aproape jumtate din toate activele sistemului bancar. Nu mai puin de 26 de bnci au sub 2 la sut cot de pia, iar alte 15 bnci i disput 1 la sut din piaa activelor. Numrul mare de bnci va duce, n mod evident, la o concuren pe msur. Dac n prezent primul loc este adjudecat confortabil de ctre Banca Comercial Romn, pentru locurile urmtoare, btlia va fi destul de acerb. Paradoxul sistemului nostru bancar este acela c, dei are cel mai mare numr de poteniali clieni bancari din Sud-Estul Europei, gradul de bancarizare continu s fie printre cele mai sczute.Bncile comerciale romneti au preferat de multe ori s i asigure profituri consistente, fr a fi orientate prioritar ctre clieni. Iar, politica Bncii Naionale nu a fost n totdeauna clar, consecvent i eficace n ceea ce privete ajustarea comportamentului juctorilor din sistem. i, nu n ultimul rnd, populaia nu a dovedit un grad de cultur bancar care s oblige bancherii s reacioneze pe msur.

9

http:// www.capital.ro?/articles//php?- pagin valid la data de 12 01.2006

14

La ora actual sectorul bancar din Romnia nu acoper nc ntreaga pia. n sistemul bancar al Germaniei de exemplu, putem remarc o supraacoperire a pieei (overbanked) care se reflect n statistici prin numrul dublu de uniti bancare fa de numrul de brutrii. Astfel c, reducerea reelei de filiale este la ordinea de zi a bncilor germane. Piaa romneasc este nc underbanked, dar ritmul de acoperire, de n nfiiare de noi agenii i sucursale este dinamic. Principalele tendine care se contureaz pe piaa bancar pentru anul 2006 sunt continuarea expansiunii creditelor bancare, dezvoltarea rapid a pieei de retail i probabil, pentru a doua parte a anului, o presiune sporit asupra dobnzilor pasive, pe fondul unei cereri tot mai mari pentru moneda naional. Urmtorii ani se dovedesc a fi promitori pentru Romnia prin crearea unui sector bancar format din bnci puternice puternic capitalizate, capabile s asigure o intermediere financiar pe criterii de eficien i rentabilitate. Diversificarea i creterea calitii serviciilor financiar-bancare, cresterea competitivitii n sistemului bancar, vor da un plus de calitate bncilor. Chiar dac sistemul bancar romnesc nu a avut parte de o istorie la fel de ndelungat ca cele din rile dezvoltate, el s-a dezvoltat n ultimii 4 ani semnificativ, astfel sectorul bancar a avut parte de cea mai puternic dezvoltare, datorit faptului c n cadrul acestui sector, profiturile obinute au fost net superioare, comparativ cu alte sectoare ale economiei10 Concurena puternic a obligat ntr-o oarecare msur bncile s fie inventive, s-i diversifice produsele oferite, s conving mai ales sectorul de retail (cel adresat persoanelor fizice), dar i pe cel de corporate (cel adresat intreprinderilor mari) dac au fost nite bnci suficient de puternice s i atrag cu produsele oferite. Diversificarea produselor, extinderea reelelor, sistemele informatice performante, dar i resursele umane competente i bine motivate salarial au contribuit, desigur, toate la un loc la dezvoltarea sistemului bancar din Romnia. Anul 2006 va fi anul cu cea mai mare concuren n sistemul bancar romnesc, aceasta se va accentua datorit privatizrii Bnci Comerciale Romne i a probabilei privatizri a Casei de Economii i Consemnatiuni. n ceea ce privete dobnzile, nivelul acestora va scdea, iar activitatea societilor de finanare i de creditare va fi reglementat prin lege, modificndu-se astfel i modalitatea de acordare a creditelor.

10

http//www.marketwatch.ro/articles.php?-pagin valid la data de 14.02.2006

15

Capitolul II Concurena bancar elementul principal al dezvoltrii sistemului bancar romnesc

,,Competiia conduce la continua perfecionare i eficientizare a produciei.Ea determin productorul s elimine risipa i s scd costurile, astfel nct s vnd la un pre mai mic dect alii. i elimin pe cei ale cror costuri rmn ridicate i face astfel nct s concentreze producia n minile acelora ale cror costuri sunt mai mici. (Clair Wilcox)

2.1 Forme de manifestare a concurenei n cadrul sistemului bancar romnescntr-un sistem bancar, o banc va avea succes doar dac prin intrarea n competiie cu celalte bnci i instituii fianciare, i va ndeplini rolul economic mai bine dect concurena. n cadrul sistemului bancar concurena este reprezentat de: celelalte bnci; alte instituii de depozitare; instituii financiare nedepozitare; societile de asigurri; fondurile de pensii private; Acestea i serviciile la dispoziie ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai puternic i cu o posibilitate de dezvoltare ridicat. Exist multiple cauze care conduc la neintensificarea concurenei dintre bnci: lipsa de difereniere a produselor i serviciilor bancare; lipsa de flexibilitate a managementului bancar, pentru a se confrunta cu reglementarile impuse de BNR pe de o parte, iar pe de alt parte, de variantele economice date, de conjunctura economic inflaie, ratele dobnzilor, creterea economic n ara noastr a crescut concurena i din partea instituiilor nedepozitare fondurile deschise de investiii care au mai puine restricii, nu trebuie s i constituie rezerve, au mai puine reglementri i ofer servicii asemntoare bncilor. 16

n scopul meninerii poziiei pe pia, bncile trebuie s pstreze ncrederea clienilor n efieciena relaiei cu banca. ncrederea public n bnci poate fi fragil, cum este cazul bncilor din ara noastr, aceasta constituind o sarcin dificil pentru banca central n reglementarea i supervizarea eficient a sistemului bancar, n condiiile existenei golurilor de reglementare. Aceasta presupune c bncile trebuie s aib un sistem regulat de audit i control intern, verificri contabile periodice, plafoane asumate pentru creditare i audit independent. Regulamentele proprii implic mult integritate i profesionalism, n condiiile n care, ntr-un mediu economic emergent cum este cel din Romnia, experiena bncilor comerciale este limitat iar circumstanele impuse de pia trebuiesc respectate11. n cadrul sectorului bancar, caracterizat printr-o concurena intensiv, bncile moderne nu-i permit s ofere produse i servicii lipsite de profitabilitate, astfel c trebuie s-i organizeze funciile lor de o manier care s le permit stabilirea contribuiei exacte la rezultate a prilor lor componente; n acest sens n ultimul deceniu s-au dezvoltat sisteme moderne pentru evaluarea performanelor bancare, care contribuie la formularea deciziilor bncii privind intrarea i ieirea anumitor produse sau servicii. n acest nou context, reuita bncilor pune accent tot mai mult pe noile tehnologii, a cror dezvoltare modific regulile concurenei, n sensul c favorizeaz operaiunile de compensare direct ntre firme, ceea ce diminueaz fluxurile din sistemul bancar. De asemenea, modelul bncii virtuale va majora viteza de transfer a fondurilor i va reduce volumul intermedierii financiare, propriu-zise12. Atragerea potenialilor clieni de ctre bnci Una din principalele provocri cu care se confrunt bncile, const n convingerea potenialilor clieni de a schimba banca cu care lucreaz. Indiferent de soluia aleas creterea veniturilor sau reducerea costurilor, scopul final urmrit de bnci este diminuarea raportului cost-venituri. Un nivel ridicat al acestui indicator, semnaleaz o vulnerabilitate faa de restul competitorilor, pentru c acetia pot oferi produse mai ieftine fr ca profitbiltatea lor s fie afectat. n prezent 22% dintre bnci au un raport cost venituri mai mic de 50% i au ca obiectiv pentru urmtori ani, creterea acestui indicator cu 10%. Cele mai mari eforturi le fac bncile cu un raport cost venituri cuprins 60 i 70,astfel ca instituiile respective au ca principal obiectiv creterea eficienei cu pn la 30%13. Din punct de vedere al eficienei bncile pot fi mprite n 2 categorii:bnci eficiente i bnci ineficiente:11 12

Rotaru, C., Managementul performanei bancare, Edtura Expert, Bucureti, 2001, pg.34 Supliment lunar Tribuna Economic Finane - Bnci Asigurri, nr. 3/ 2005 pg 30 13 Spulbar,C.,- Mutaii n srategia global, impuse de globalizare, Revista, Piaa financiar, nr.7,8 /2004, pg 42

17

1.Caracteristicile unei bnci eficiente Bncile pentru a avea succes trebuie s pun mare accent pe calitatea serviciilor oferite, pregtindu-i n mod special personalul din zona relaii clieni, delegndu-le acestora suficient autoritate pentru a putea rezolva operativ cererile clienilor.Astfel recrutarea angajailor pune accent pe capacitatea de comunicare, spiritul de echip i gradul de satifacie a clientului n urma interaciunii cu acesta. Majoritatea bncilor sunt axate pe obinerea de profit, dar cele care au cu adevarat success sunt cele sunt cele care se axeaz asupra oamenilor i a nevoilor acestora. 2. Caracteristicile unei bnci ineficiente Factori care reprezint un real succes pentru o banc, pot deveni pe termen lung sursa unor mari probleme. Prudena conservatoare ntlnit n sectorul financiar bancar, care n totdeauna a avut tendina de a-i crea o lume apt a funciona dup proprii reguli, unde i principii liberei concurenei erau afectate de discrete gentilmens agreements n urma crora clieni, au observat c oferta bncilor este remarcabil asemntoare. Ele practic efectiv aproape aceleai dobnzi, comisioane ba chiar i aceeai atitudine de superioritate faa de clieni din partea funcionarilor bancari, astfel pot s spun c diferena ntre bnci este data de modul n care acestea i abordeaz clienii, i de calitatea serviciilor pe care acestea le ofer clienilor14. Competiia bancar are loc att n domeniul resurselor, dar mai ales n domeniul creditelor. n ceea ce privete resursele competiia privete exclusiv, oferta bncii referitor la preul acestor resurse i la asigurarea proteciei acestora datorat unei solvabiliti ridicate a bncii. Competiia pentru asigurare unor beneficiari de credite, care s reprezinte un serviciu al datoriei bun i un risc de pierdere minim, este n prezent problema fundamental a bncilor15.

14 15

Chiri M.- Reeta unei bnci ineficiente, Supliment Piaa Financiar Efinance, nr 61din sept.2005, pg 27 Rotaru C., Sistemul bancar romnesc i integrare european, Editura Expert, Bucureti, 2000, pg. 171

18

2.2. Piaa i conceptul de concuren n domeniul bancar 2.2.1 Factori care influeneaz concurea n mediul bancarn totdeauna n planificarea activitii sale, privind luarea deciziilor, o banca trebuie s in cont de ceea ce face concurena, pentru a ti spre ce latur i va concentra activitatea. Elementele-cheie de care o banc trebuie s in cont, sunt: concurenii din industria de profil; concurenii poteniali; substituienii produselor; clienii; furnizorii;

Schema nr.2.1 Factorii care influeneaz concurena n mediul bancar romnesc

SUBSTITIENII PRODUSELOR

CONCURENII DIN INDUSTRIA DE PROFIL

FURNIZORII

Banca

CONCURENII POTENIALI

CLIENII

19

Concurenii din industria de profil Concurenii de pe piaa bancar sunt competitorii-cheie ai unei bncii n sectorul serviciilor financiar-bancare. Produsele i serviciile n domeniul financiar bancar pot fi foarte repede copiate de concureni.Cu toate acestea, pentru a rmne competitive i pentru a-i menine cota de piat, bncile trebuie s rspund prompt la oricare din schimbri aprute. n ara noastr, bncile strine i-au consolidat aceast activitate foarte bine. Ele au avut avantajul sistemelor i procedurilor deja bine stabilite din ra de origine, precum i o gam larg de produse pentru satisfacerea cererilor clienilor16. Pentru bncile autohtone, bncile strine au constituit dintotdeauna concurentul principal, deoarece ele au introdus pe pia produse noi, care fusese deja testate n rile de origine, cunoscnduli-se deja calitile i sectorul de clieni crora s l-i se adreseze. Concureni poteniali Concurenii poteniali sunt societile care ar putea intra pe pia, vnznd aceleeai produse i servicii, ca cele oferite de sectorul financiar bancar. Pentru ca o organizaie s aib success n sectorul serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o baz de clieni, produse competitive, capital adecvat pentru investiii, eficien n vnzarea cu amnuntul i un program eficient de promovare a produselor pe care banca dispune, i pe care le lanseaz pe pia. Nu cu mult timp n urm, piaa serviciilor financiar-bancare era dominat doar de bncile importante. Acum dup ce piaa bancar s-a deschis, acestea sunt puse la dispoziie i de alte organiziii din alte sectoare ale economiei: lanuri importante de supermarketuri, care ofer faciliti financiar-bancare; societi care au ca profil de activitate, vnzarea de automobile i care ofer asigurri i mprumuturi personale. Un exemplu n acest domeniu ar fi banca DAEWOO care ofer clienilor, mprumuturi pentru cumprarea de maini, sau a altor bunuri consum, sau societi de leasing nfiinate de ctre socitile care se ocup cu vnzarea de automobile, special pentru finanarea vnzrii propriilor automobile; un exemplu ar fi:Porche Leasing Romnia. Societile care ofer aceste servicii, au avantajul c dispun deja de o baz de clieni crora le pot vinde produsele i serviciile sale, i astfel ele au posibilitatea alegerii liniei produsului, i a canalului de distribuie potrivit pentru respectivele produse.

16

Ciobanu I.,- Marketing bancar ,Editura Funndaie Universitare ,Dunrea de JosGalai, 2003, pg ,26

20

Responsabilii cu activitatea de marketing n domeniul bancar, trebuie s ia tot timpul n considerare posibitatea pe care o au noii venii n cadrul acestui sistem. Substituenii n cadrul substituenilor, intr acele produse sau servicii bancare care se pot dezvolta pentru a putea nlocui pe cele existente. De exemplu, nlocuirea complet a cecurilor de ctre cardurile de credit. n cadrul serviciilor financiar-bancare, produsele similare pot fi substituieni. Un alt domeniu, unde un nlocuitor important poate fi dezvoltat n cadrul acestor servicii, este Smart-cardul (numit cteodatgeanta electronic). Acest produs putnd fi dezvoltat astfel nct salariaii s i primeasc salariile direct prin card, atunci foarte puine salarii vor sfri n contul bancar al clienilor, cardul nlocuind numerarul17. Clienii Att clienii cureni ct i cei poteniali, sunt n egal msur importani ntr-o activitate economic. Piederea unui client poate, s nu fie att de important pentru banca, dar n cazul n care se pierd mai muli clieni banca poate avea ntr-adevr probleme, banca cheltuind resurse de 10 ori mai mari pentru atragerea unui nou client, dect pentru pstrarea unuia deja existent. Furnizorii Furnizorii care pot afecta afacerile, n cadrul servicilor financiar-bancare sunt n principal cei care asigur tehnologia informaional. Orice ntrziere sau amnare ce are loc atunci cnd este vorba de instalarea a noii sisteme hardware sau software, poate afecta buna funcionare a bncii i poate crea adevrate probleme. Responsabilii cu actitatea de marketing, trebuie s analizeze ntotdeauna factorii eseniali care influenteaz apariia noilor produse pe pia. Ei trebuie s identifice att punctele tari ct i cele slabe ale concurenilor pentru a ti care sunt posibilitile lansrii de noi produse, sau a mbuntirii celor deja existente pe pia. Concurena dintre bnci, a fost principalul factor care a dus la maximixarea profiturilor, pe o pia aparent saturat, dar care se afl ntr-un plin proces de dezvoltare. Un pas important pe care bncile l-au fcut pentru a cuceri piaa, a fost orientarea spre atragerea clienilor persoane fizice, prin diversificarea produselor bancare de activ (de natura creditelor) i mai ales o abordare aparte a structurii ofertelor.

17

Ciobanu,I., - Marketing bancar, Editura , Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2003, pg.27

21

Prin diversificarea structurii tipologiei depozitelor, introducerea a noi instrumente de depozit, generalizarea sistemelor de carduri, bncile sau apropiat n principal de clienii persoane fizice. De asemenea, bncile au abordat din perspectiva clienilor procedurile de transfer, investind n programe informatice care s conduc la accelerarea decontrilor interne i la mbunatirea sistemelor proprii de eviden i control a exitenei i micrilor din conturile clienilor18. Instituiile bancare funcioneaz sub impactul factorilor de mediu de natur economic, reglemetri bancare i concuren, influeneaz n mod decisiv rentabilitatea i eficiena acestor uniti.Mediul concurenial, exercit i va exercita o influen agresiv asupra performanelor bancare.

2.2.2. Puncte slabe n manifestarea concurenei din domeniul bancar romnescn situaia concret a sistemului bancar romnesc, concurena nu se intensific din numeroase motive: lipsa de difereniere a produselor i serviciilor bancare; lipsa de flexibilitate a managementului bancar, pentru a se confrunta cu reglementrile impuse de Banca Naional a Romniei, pe de-o parte, iar pe de alt parte, cu variabilele economice date de conjunctura economic (inflaie, ratele dobnzilor, creterea economic)19. Ct privete ncrederea publicului n bncile romneti aceasta a fost tirbit de intrarea n incapacitate de plat a unor bnci ca: Dacia Felix, Bankcoop sau Columna. De asemenea clienii, sunt nemulumii i de comisioanele mereu n cretere, mprumuturile de slab calitate i mai ales de serviciile scumpe pe care bncile le ofer. La noi n ar n ultimii ani clienii sunt mai prudeni n ceea ce privete unitatea bancar la care apeleaz, informndu-se inaintea de alegerea unei bnci i de avantajele de care dispune n urma acestei alegeri: nivelul ratei dobnzii, a comisioanelor percepute ct i asupra rapiditii cu care respectiva banca opereaz un transfer sau o decontare.

18 19

Nitu, I.-,Principii ale profitabitii bancare, Editura Expert, Bucureti, 2002, pg.39 Hee-Gavra I., Buglea A., Hee-Gavra R., - Management bancar ,Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2004, pg. 40

22

2.3 Conceptul de concurenConcurena are loc atunci cnd, exist libertatea de a ptrunde pe pia, i cnd n acelai timp pe aceeai pia exist mai muli vnztori alternativi. Concurena poate avea loc ntre firme mari i firme mici, firmele rivale putnd intra n competiie: pe pieele locale, regionale, naionale sau chiar pe pieele mondiale. Cele mai importante scopuri ale concurenei sunt20: satisfacerea cererii consumatorilor promovarea inovaiei alocarea eficient a resurselelor limitarea puterii economice i inclusiv a celei politice, justa distribuire a veniturilor. Despre concuren Henry Ford spunea: ,,Cu toate c unii calculeaz cu grij care este costul lor de producie, iar costurile noastre sunt desigur calculate, desigur cu cea mai mare grij, nimeni nu tie care este cel mai sczut cost, cu care s-ar putea produce. Una din cile de a descoperi acest lucru ar fi ca pe piaa s se stabileasc un pre att de jos, astfel nct toat lumea s . ntr-o societate bancar, condiia esenial de a reui pe o pia concurenial, o constituie anticiparea, identificarea i rapid adaptare a ideilor inovatoare. Competiia dintre societile bancare conduce la creterea profiturilor pentru toi participanii, favorizndu-i pe cei buni i foarte abili i izolndu-i pe cei slabi. Concurena asigur plasarea preurilor la niveluri reale favoriznd raionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profiturilor, astfel contribuind din plin la reducerea preurilor produselor i serviciilor oferite. n absena concurenei, consumatorii se afl n siuaia de a nu beneficia de creterea eficinei, la nivelul costurilor produselor i a calitii serviciilor pe care firmele le ofer.Un oarecare grad de concuren n cadrul oricrui sector e economic,reprezint o soluie fezabil i eficient,pentru dezvoltarea respectivului sector21. Sub influena competitivitii i a accenturii proceselor de fuziune, se va ajunge la un moment dat la dispariia bncilor mici, i la existena doar a ctorva grupuri financiare mari. Pentru a-i menine clientela societile bancare, trebuie s ii mbuntteasc continuu oferta de produse i servicii pe care le ofer.

20

Moteanu T., Concurena Abordri teoretice i practice,Editura Economic,Bucureti 2000, pg.32

21

Purcrea T,Franc V,- Marketing, Editura Expert, Bucureti 2000, pg 49

23

Ele trebuie s pun la dispoziie, pachete de produse standard pentru fiecare segment al populaiei: produse destinate atragerii resurselor populaiei i creterii gradului de economisire; produse tip credit; credite de consum; creditul imobiliar i cel ipotecar pot constitui un adevrat bun n condiiile crizei acute de locuine din ara noastr; personalizarea pachetelor de produse i servicii pentru segmentul private banking; vnzrile ncruciate; mbuntirea relaiilor banc client. Pentru a nregistra o eficien sporit n funcionarea sa o banc trebuie s dispun de: o structur organizatoric adecvat, o reea teritorial de uniti ct mai bine organizat; dezvoltarea i altor canale de distribuie dect cele tradiionale i organizarea de ghiee multifuncionale.

2.3.1. Influena factorului uman n activitatea bancarCt privete resursele umane, o banc trebuie s i asigure un personal ct mai bine calificat, care va fi selecionat n urma unei selecii ct mai riguroase. Personalul trebuie motivat att din punct de vedere salarial, ct i prin abordarea unui sistem riguros de promovare n cadrul unitii. Atta timp ct angajaii vor fi satisfcui, gradul de productivitate n cadrul activiii pe care o desfoar va fi mai ridicat; interesul pentru clienii va crete i totodat profitul bncii, datorita gradului de atragere a clienilor de ctre personalul bancar. Amabiliatea cu care un client este ajutat de ctre un funcionar bancar la rezolvarea diferitelor nenelegeri, l va determina pe acesta s mai revin la respectiva banc, pe cnd de lipsa de amabilitate i dezinteresul fa de cea ce el dorete, l va determina pe acesta s aleag serviciile altei bnci din sistem. Principalul scop pentru care o banc i desfoar activitatea este obinerea de profit, el reprezint principala surs din care bncile i constituie fondurile de rezerv, contribuind astfel la mbuntire capitalizrii bncii, protejndu-le astfel de eventualele pierderi. Pentru a-i consolida poziia pe pia, o banc trebuie s i mbunteasc urmtoarele elemente22:

22

Ilie M., Tehniva i managementul operatiunilor bancare, Editura Expert, Bucureti, 2003, pg 353

24

- extinderea ofertei de produse i servicii financiare integrate (bancare, de asigurri, leasing piaa de capital); - produse i servicii standard alturi de cele personalizate; - operativitate i flexibilitate n raport cu cerinele clienilor; - pachete integrate de produse i servicii bancare; - produse e-banking; - extinderea serviciilor de consultan

2.3.2. Influena strategic a preului n alegerea instituiei bancareConcurena existent i cea potenial afecteaz n mod inevitabil strategia de fixare a preului i n special pentru stabilirea limitei superioare a acestuia. Cea mai important strategie de fixare a preului, este cea de stabilire a acestuia la un nivel ct mai competitiv. Gradul de libertate a unei firme, referitor la decizia de stabilire a preului, depinde n mare msur de posibilitatea de a crea o diferen semnificativ n mintea cumprtorului n ceea ce privete produsul pe care el l ofer i cel oferit de concuren. Astfel atunci cnd se i-a decizia de fixare a preului se ine cont i de posibilile reacii ale competitorilor. Reducerile de pre ale produselor care sunt relativ nedifereniate, (fenomen destul de des ntlnit n cadrul produselor bancare) sunt n general acceptate imediat de ctre cumprtori ele determinnd astfel o mic modificare a segmentului de pia23. Preul serviciilor bancare este un element de marketing cu mai puin mobilitate dect n cazul produselor clasice, sau cel al altor servicii24. Aceast lips de moblitate, fiind datorat existenei unor reglementri ale Bncii Naionale. La fel ca n cazul majoritii produselor i serviciilor din pia preul, a fost mult timp elementul n funcie de care clienii romni au ales i produsele bancare. n ceea ce privete evoluia numrului de produse bancare pe care un client din Romnia le folosete n medie, poate fi exemplificat cu ajutorul urmtorului grafic:

23 24

Brnz A ,Ifrim V,Cic V.,- Marketing Industrial, Ediia a- III-a,Editura Junimea,Iai, 2005,pg 118 Zai A.,-Marketingul Serviciilor,Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, pg.163

25

Grafic nr. 2.2 Evoluia numrului de produse bancare utilizat de un client din Romnia n 2003 i previziuni

6% 0 4% 9 4% 4

5% 0 4% 0

3% 0 3% 0

3% 0

20 03 20 06

2% 0 1% 3 1% 0 4 % 1% 3 9 % 4 % 4 %

0 % s b2 u in 2 tre 2 ,5 in 2 tre ,6 3 3 s3 ,1 i ,5 ps 3 e te ,5

Sursa: Revista, Piaa Financiar, Nr. 7, 8 / 2005, pag 38

2.4. Concurena dintre bncile romneti n atragerea i pstrarea clienilor 2.4.1 Concurena la nivelul atragerii clienilor persoane fizicePutem afirma c niciodat nu este prea devreme s ctigi un client mai ales n domeniul bancar. Studentul care i primete bursa pe card sau obine o finanare de studii i poate menine relaia cu aceea banc i n viitor, atunci cnd va avea nevoie de cu totul alte produse. La fel ca n cazul majoritii produselor i serviciilor din pia preul, a fost mult timp elementul n funcie de care clienii romni au ales i produsele bancare. O dobnd mai mare la depozite ori un cost mai mic de obinere a unui credit a justificat migraia clienilor de la o banc la alta. Pe msur ce piaa se dezvolt, iar nevoile clienilor devin mai sofisticate, bncile ncep s i dimensioneze oferta de produse n funcie de nevoile consumatorului, iar acesta nva s fie "fidel". Odat ctigat cu un produs, un client poate fi 26

"pstrat" pe tot parcursul vieii, aa nct bncile ncearc s atrag clienii ct mai devreme. Produsele bancare ncep astfel s fie gndite i la noi n funcie de nevoile asociate cu "ciclul de viaa" al clientului. Ofertele bancare ncep s se adapteze necesitilor din fiecare perioad a vieii: de la cele pentru copii, pn la cele destinate pensionarilor. Clientul sub 18 -19 ani este, de regul, beneficiar al unui cont de economisire, cu card asociat, n timp ce oferta pentru cei cu vrste pn n 27-30 de ani nseamna finanarea unor achiziii de bunuri de folosin ndelungat, dar i conturi de economisire ca parte a planurilor de pensii. ntre 30 i 40 de ani, crete componena de economisire i se stabilizeaz nevoile de finanare. Produsele de investiii imobiliare pe pieele de capital se adreseaz clientului de peste 40 de ani. Tot lui ns i se adreseaz i oferta mult mai consistent de creditare, destinat finanrii studiilor copiilor, modernizrii locuinei sau reamenajrilor interioare, dar i reealonrii sau extinderii unor credite existente. Pensionarii sunt un segment aparte pentru care bncile au o oferta larg de produse de economisire, combinat cu faciliti de investiie sau scheme de economisire pentru urmai. Putem spune c pe piaa romneasc de servicii bancare, cei aproximativ 5,5 milioane de clieni bancari persoane fizice sunt mai degrab posesori de cont bancar, iar principala miz, const n a-i transforma n consumatori de servicii bancare cu valoare adaugat pentru banc. Segmentul din rndul adolescenilor, studenilor sau pensionarilor par a fi insuficient exploatate la nivelul sistemului nostru bancar. Pe de alt parte, produsele premium de "private banking" sau V.I.P banking sunt oferite doar de cteva bnci i relativ de puin timp. n ara noastr aceste produse fiind oferite n special de bncile cu capital strin. Bncile din sistemul bancar romnesc ofer clienilor si produse bancare n funcie de categoria de vrst astfel: Pentru Copii sub 18 ani - Banca Transilvania pune la dipoziie d epozitul "KID Cont" cacumulareicapitalizareanual a dobnzii (17,5% n lei, 3,75% la USD i 4% la euro, mai mare dect pentru alte tipuri de depozite). - Banca iriac - Cardul Adolescent pentru clieni ntre 14 i 18 ani. Contul Junior pentru copii sub 14 ani. - BCR - Conturi curente i depozite pentru minori, care pot economisi sume de care s dispun la majorat25. - Banc Post - Elevii i pot primi alocaiile de stat i pe card. Cardurile Ultra pot fi alimentate fie de ctre elevi, fie de reprezentanii colii.25

http://www.bcr.ro pagin valid la data de 02.02.2006

27

- CEC - Prinii sau reprezentanii legali pot obine, doar cu acordul minorului, creditul "Adolescent" pentru achiziia de bunuri necesare acestuia (dobnd n lei 20%). Tineri ntre18 i 25 de ani - BCR - ofer credite pentru plata unor forme de colarizare pentru tineri peste 18 ani, pe termen de cel mult un an, n lei sau valut. Banii se vireaz n contul instituiei de nvmnt, dar 25% din valoarea studiilor poate fi obinut cash. - CEC. Depozitul tineret pe termen de trei luni, pentru persoane ntre 18 i 30 de ani - HVB ofer creditul pentru studii. Se finaneaz cursuri MBA n Romnia sau studii universitare, de master sau doctorat n strinatate. - Banca Transilvania ofer credite pentru studii. Valoare: ntre 1.000 si 10.000 USD sau echivalent lei/euro26. Pentru Aduli: 25 -55 de ani Oferta pentru cei cu vrste pn n 27-30 de ani se concentreaz asupra finanrii achiziiei de bunuri de folosin ndelungat (cas, main, dotri interioare). Exist la majoritatea bncilor active pe segmentul de retail. De la aceasta vrst se fac i conturi de economisire ca parte a planurilor de pensii. Btrni: peste 60 de ani - BCR ofer credite pentru plata unor tratamente medicale, pe termen de un an. Maximum 10.000 echivalent euro, avans zero. - Banc Post pune la dispoziie conturi curente de pensii. Pentru depozite la termen, pensionarii au dobnzi mai mari cu 0,5% dect cele uzuale. - Banca Romneasc ofer depozitul n lei sau valut adresat pensionarilor, cu bonus de 1% la dobnd standard n lei si 0,5% in valut27. - Produse de private Banking sunt oferite de mai multe bnci, printre care: HVB, ING, Citibank, BRD, Raiffeisen, BCR. - Facturile RomTelecom, Electrica, Orange i Connex pot fi pltite la ghieele mai multor bnci, iar pentru serviciile de telefonie, i la bancomate. Se poate observa existena unei concurene acerbe nivelul la ofertei de produse bancare, fiecare banc ncercnd s acopere segmente diversificate de clieni pentru a-i crea o gam ct mai diversivicat n rndul populaiei. Astfel observm c bncile tradiionale romneti ofer n general produse adresate persoanelor fizice cu venituri medii, n timp ce bncile strine ofer n principal servicii de private banking adresate n principal persoanelor cu venituri mari i foarte mari, dar acest lucru nu este n totalitate adevarat, excepie fcnd unele bnci cum ar fi Banca Comercial Romn, care pune la dispoziie clinilor si produse de private banking.26 27

http://www.btrl.ro pagin valid la data de 14.03.2006 http://www.banca-romneasc.ro pagin valid la 26.02.2006.

28

2.4.2 Concurena la nivelul atragerii clienilor persoane juridiceCosturile operaiunilor de ncasri i pli sunt aproape la fel de mari la fiecare banc. La majoritatea bncilor comerciale, cea mai mare parte din fondurile atrase provine de la clienii persoane juridice. Importana pe care banca trebuie s le-o acorde acestora este mai mult dect justificat. Alegerea de ctre un ntreprinztor, a bncii prin intermediul creia i va derula operaiunile nu este un lucru uor. Alegerea ofertei optime este ns decisiv i va influena pe termen lung activitatea firmei n funcie de banca cu care va lucra, va pierde zeci de ore la cozi la ghiee sau i va rezolva rapid problemele, va cheltui mai mult sau mai puin pe comisioane i, n ultima instan, va da faliment odat cu banca sau se va dezvolta cu ajutorul ei. Criteriile n funcie de care este aleas o banc sunt foarte diverse, iar importana pe care ntreprinztorul o acord fiecruia dintre acestea, difer in funce de specificul activitii. Unul dintre cele mai importante criterii l reprezint, ct de aproape este sediul unei sucursale sau agenii bancare de sediul firmei sau punctele de lucru ale acesteia. n cazul n care firma lucreaz cu bani muli, criteriul amplasrii este primordial. Rapiditatea cu care se realizeaz formalitile necesare deschiderii unui cont curent i modul n care i se ofer informaiile cerute i dau potenialului client o idee despre modul n care ar putea s se desfoare pe viitor relaia sa cu banca. Amabilitatea, rapiditatea sau birocraia i obrznicia funcionarilor l pot atrage sau l pot ndeprta pe client de o banc. Serviciile i facilitile oferite, rapiditatea cu care se realizeaz operaiunile i comisioanele percepute pentru acestea stau, la rndul lor, la baza deciziei de alegere a unei bnci. Companiile transnaionale prefer pentru derularea afacerilor din Romnia, filiala de aici a bncii cu care lucreaz pe plan mondial sau, dac aceasta nu este prezent pe piaa romneasc, o banc corespondent. Ct privete micul ntreprinztor care i nfiineaz o firm acesta nu-i pune astfel de probleme, el fie viziteaz bncile care se afl n apropierea sediului firmei, fie merge la sucursalele bncilor despre care, n timp, i-a format ideea c ar fi serioase i i-ar putea servi mai bine interesele. Ct privete comisionul pentru deschiderea unui cont acesta este simbolic la majoritatea bncilor, fiind cuprins ntre 50 i 200.000 lei. Bncile internaionale, prefer s lucreze cu companii foarte mari, cu o cifr de afaceri lunar semnificativ. Principalele operaiuni care se realizeaza ntr-un cont bancar sunt alimentarea acestuia i transferurile n alte conturi. Comisioanele pentru aceste operaiuni se 29

percep n dou moduri, diferit de la banc la banc. Fie este vorba de comision care se aplic procentual la suma transferat, fie comisioanele sunt fixe, n funcie de trana valoric n care se ncadreaz suma transferat. Dezvoltarea sistemului bancar romnesc, a constituit un factor important n ceea ce privete creterea gradului de cultur bancar att a populaie ct i a conductorilor micilor intreprinderi. Din prisma,dezvoltrii sistemul bancar a evoluat att datorit faptului c solicitrile clienilor au fost din ce n ce mai sofisticate, ct i a bncilor care au dorit s achiziioneze ct mai muli clieni prin intermediul diversificrii paletei de produse i servicii i a dobndirii unei cote de pia ct mai mare pentru banc.

2.4.3.Rolul calitii serviciilor oferite de o banc, asupra atragerii clienilorFiecare banc ofer servicii care pot uura munca clientului i l pot ajuta s economiseasc timpul. Este vorba de debitarea contului la termene prestabilite sau ordonarea operaiunilor, fr a fi nevoie de prezena clientului la banc, de pe computerul de acas pe Internet sau de pe telefonul mobil. Banca la care firma are deschis contul i poate oferi, la nevoie, scrisori de garanie, finanri, deschiderea de conturi de depozit. Cum diferenele dintre comisioanele bancare nu sunt foarte mari, calitatea serviciilor rmne decisiv n lupta dintre bncpentru atragerea clinilor. Modul n care clientul este servit, rapiditatea operaiunilor i simplificarea formularisticii sunt terenurile pe care se duce lupta concurenial pentru conturile firmelor. n cele din urm, banca care va avea cel mai performant centru de relaii cu clienii va fi ctigtorul competiiei pe pia, deoarece clientul se ateapt s fie n totdeauna cnd intr n banc persoana cea mai important. Ca atare, prin tot ceea ce face, banca trebuie s ofere asisten clienilor si, s-i sprijine i s aib o colaborare sincer i eficient cu acetia. n toate rile dezvoltate exist o legislaie care protejeaz pe client de eventualele abuzuri ale bancherilor, tot n rndul acestor ri se pune mare accent pe activitatea bancar orientat spre client (customer driven banking). Servirea clientului nseamn cutarea lui, fcnd apoi tot ceea ce este posibil pentru a-l face mulumit i lund decizii n favoarea lui. O bun deservire a clientului presupune ca personalul bncii s se ghideze dup o serie de reguli (porunci) de baz conturate n tiina marketingului i anume: clientul este cea mai important persoan; 30

clientul nu depinde de dumneavoastr ci dumneavoastr depindei de client; clientul nu este o ntrerupere a muncii dumneavoastr, el este scopul muncii dumneavoastr; clientul v face o favoare vizitndu-v sau telefonndu-v; clientul este o parte a afacerii dumneavoastr; clientul nu este o simpl cifr ntr-o eviden,el este o persoan sensibil ca i dumneavoastr; clientul nu este cineva cu care s te ceri sau contrazici; este datoria dumneavoasr s satisfacei nevoile, dorinele i asteptrile clienilor care v solicit i, de cte ori este posibil s rezolvai plngerile i temerile lor; clientul merit tratamentul cel mai curtenitor i profesionist; clientul este fluidul viu care pune n micare resorturile bncii, fr el banca nu ar mai exista. Tot mai multe bnci din ara noastr sunt preocupate s abordeze un comportament ct mai modern fa de clieni, datorit intensificrii mediului concurenial, al creterii numrului de clieni i al amplificrii volumului afacerilor. Astfel, bncile au nceput s fie preocupate ct mai mult de de aplicarea unor obiective strategice care au n vedere urmtoarelor: consolidarea poziiei ocupate de banc i creterea cotei de pia a acesteia; meninerea i dezvoltarea contactelor cu clienii actuali; creterea volumului depozitelor atrase de la clieni; atragerea de noi segmente de clieni; promovarea unei imagini globale ct mai favorabile; creterea competivitii bncii prin calitatea produselor i serviciilor pe care le ofer; mbuntirea calitii personalului n relaia banc-client; Toate acestea au ca obiectiv final, obinerea de ctre banc a unei poziii prioritare n fa clientelei, care s diferenieze fiecare banc n relaiile de concuren. Bncile i trateaz clienii tot mai curtenitor i sunt dispuse s renune la marjele de profit n favoarea acumulrii de puncte n jocul dup cote de pia. Chiar dac salariile clienilor nu cresc, instituiile de credit scad dobnda i o transfer n comisioane, pentru a cobor volumul efectiv al creditului, trannd lipsii de scrupule, n favoarea clientului, problema ridicat de limitele puse de Banca Naional a Romniei gradului personal de ndatorare.

31

Combinarea ofertei de produse i servicii cu o relaie de calitate ntre banc i client, pe parcursul unei lungi perioade, mpreun cu o foarte bun imagine a instituiei, constituie secretul reuitei, n domeniul performanei vnzrilor de produse bancare. Imaginea unei bnci poate convinge clientul s ncerce pentru prima dat s utilizeze produsele unei instituii financiar-bancare dar numai calitatea acestora, l va detemina s achiziioneze i n viitor alte produse. Costurile ascunse care pot aprea peste mai muli ani, precum i cele de rambursare anticipat a unui credit pot reduce drastic fidelizarea fa de un anumit brand. Cu ct clientul este mai bine informat nainte de contractarea unui anumit produs bancar, de exemplu un credit, de ctre funcionarii bncii, cu att mai mari sunt ansele ca acea persoan s utilizeze pe termen lung i alte produse bancare a respectivei instituii, devenind astfel un bun ambasador prin promovarea imaginii bncii. Sub influena concurenei sistemul bancar romnesc s-a dezvoltat n ultimii ani att din punct de vedere calitativ ct i cantitativ: calitativ mbunttirea calitativ a produselor i serviciilor oferite de ctre bnci ; cantitativ prin creterea numrului de societi bancare, ct i a numrului de sucursale de care unele dintre ele dispun; Potenialul fantastic de cretere a pieei bancare romneti, att din punct de vedere al indicatorilor calitativi ct i cantitativi, va strni n continuare interesul marilor instituii financiar- bancare care activeaz n zona Europei Centrale i de Est.

2.4.4 Calitatea personalului - factor cheie n dezoltarea relaiei cu clientelaCalitatea personalului rezid n cteva trasturi distincte, iar importana acestora poate varia considerabil, pentru segmente diferite de clieni i servicii. Caracteristicile personale ale administratorilor de conturi, ale referenilor i personalului de la ghieu cum ar fi amabilitatea lor de a fi prietenoi, de a stabili un raport onest cu clienii i ale cstiga ncrederea poate fi de o importan major pentru anumite segmente de clieni. De exemplu din cauza bunelor relaii pe care le au clienii cu personalul local, multe bnci pot menine depozitele clienilor cu toate c le ofer rate necompetitive. Pentru serviciile care asigur managementul investiiei, amabilitatea personalului de a vinde activ serviciile i nu de a rspunde simplu la cererile clientului este de asemenea vital pentru orice instituie bancar care dorete atragerea clienilor sofisticai. 32

Un factor de legtur important este de asemenea i rapiditatea contactului direct; un client pretenios cu o stare material bun, va prefera, ntotdeauna banca ce i pune la dispoziie prin intermediul personalului de la ghieu orice informaie n timp real i cu ct mai mult amabilitate din partea personalului. Continuitatea personalului este de asemenea vital pentru a cldi relaii stabile i solide cu clienii28. Cunoaterea industriei sau a mediului economic de ctre personalul experimentat cnd acetia au de a face cu un anumit segment de clieni, este foarte importanta, deoarece acetia nu numai c identific nevoile clienilor i oportunitile de vnzare, dar susin i deciziile n privina creditelor.

2.5. Influena creterii numrului de sucursale ale bncilor asupra mediul concurenial din sistemul bancar romnescCanalele de distribuire prin care serviciile sunt plasate clienilor, constituie un factor esenial al dezvoltrii serviciilor n domeniul financiar bancar. Reeaua fizic de subuniti a fost i este principalul canal de distribuire a serviciilor bancare. Eficiena acestui canal depinde, deopotriv de numrul total de ramificaii, i de locaia geografic a acestora. Ct privete creterea numrului de sucursale, acesta a fost elementul cel mai important, prin care s-au difereniat bncile n ultimii ani. Oferta de produse bancare se diversific pe zi ce trece, astfel nct unei bnci i este tot mai greu s lanseze un produs nou fr a fi urmat rapid de concuren. Bncile au neles c oferta de credite la o rat a dobnzii mai sczut, i dobnzi bonificate la depozite ct mai atractive sunt punctele forte n atagerea clienilor, astfel ele au ncercat s i apropie clienii prin deschiderea unor sucursale i agenii ct mai prietenoase care s inspire ncredere celor care le calc pragul. Schimbarea de abordare a bncilor n privina dezvoltrii reelelor teritoriale, n sensul apariiei ageniilor mici, similare unor magazine, a contribuit la mbuntirea relaiei cu clienii i la creterea cotelor de pia a respectivelor bnci, care au adoptat acest concept. Sub influena concurenei sistemul bancar romnesc s-a dezvoltat n ultimii ani mai ales din punct de vedere al numrului de sucursale de care dispun bncile, fapt ce poate fi evideniat cu ajutorul urmtorului grafic:

28

Motocu M. Marius -Evaluarea poziiei competitive n planificarea bancar, Tribuna Economic , Nr.5 /2005, pg 58

33

Grafic nr.II.2.Topul bncilor romneti dup numrul de sucursaleSursa:http://www.banking.ro

n aceste condiii devine evident c numai o strategie de tip,,branch banking aa zisa ,,banc de cartier poate susine un avantaj competitiv al bncii i poate influena o cretere a veniturilor ( uneori chiar i cu pn la 50%), numai datorit faptului c sucursala bncii se afl n calea clientului29. n ultima perioad n majoritatea oraelor din ar, creterea pieei de retail a dus la o extindere fr precedent a reelelor teritoriale bancare. Locul sediilor mamut, situate exclusiv n centru, a fost luat de agenii de mici dimensiuni, care pot oferi clienilor produse ct mai aproape de cas. Printre cele mai agresive instituii bancare, BRD i Banca Transilvania au deschis fiecare, peste 100 de uniti noi, n 2005, urmnd ca anul 2006 s mai deschid nc 60. Banca Romn de Dezvoltare, a investit 20 milioane de euro anul trecut, n29

http://www.capital.ro pagin valid la 12.03.2006

34

timp ce Banca Transilvania a investit circa nou milioane de euro n acest scop30. Investiii importante pentru noi uniti s-au nregistrat n 2005 i la ING, OTP, Raiffeisen, Bnca Carpatica, Finansbank sau Romexterra, iar aceast tendin continu i n 2006. Pentru anul acesta, HVB intenioneaz s investeasc zece milioane de euro, urmnd a deschide 30 de uniti noi. Ocupanta locului trei din cadrul sistemului bancar romnesc Raiffeisen Bank, intenioneaz s investeasc circa cinci milioane de euro pentru deschiderea de noi sucursale31. Referitor la modul n care aceste sucursale sunt organizate, ele trebuie s se specializeze n funcie de locaie i de tipul de clieni crora se adreseaz; trebuie s fie ct mai atractive din punct de vedere vizual i s fie plasate n locaii uor accesibile pentru viitorii clieni. n modul de funcionare a acestor bnci, trebuie s se diferenieze un sistem de evaluare a performanelor ct mai efiecient; ele au drept obictiv nelegerea i adaptarea ct mai rapid la piaa specific n care acioneaz, i s de-a dovad de flexibilitate i nelegere la cerinele i nevoile clienilor. ncepnd cu anul 2005 locuitorii din cartierele marginae ale marilor orae, nu mai sunt nevoii acum s mearg n centru oraului pentru a deschide un cont sau pentru a lua un credit. Dornice s ctige o cot ct mai mare de pia, bncile aduc acum ghieul bancar ct mai aproape de loculunde clientul locuiete. Dezvoltarea sistemului bancar romnesc, din prisma numrului de sucursale nou deschise n anul 2005 i previzionrile pe 2006 poate fi redat cu ajutorul urmtorului tabel: Tabel nr.II.1 Uniti bancare nou deschise 2005 i primul semestru al anului 2006

30 31

http://www.smartfinancial.ro/articole - pagin valid la 28.02.2006 Revista ,Capital nr.15 din 13 04 2006

35

Sursa:http://www.capital.ro

De obicei, pentru a avea succes, cu unitile nou deschise, bncile i aleg zone de trafic pedestru intens, care ofer ns i spaiu de amenajare a unor locuri de parcare, ultimul criteriu fiind vital mai ales pentru clienii care doresc ca distana dintre locul de parcare i sediul bncii s fie ct mai scurt, pentru a economisi timp. Acesta fiind, poate i unul din criiteriile pentru care unii clieni prefer o banc n detrimentul alteia. n anul 2006, bncile mici i mijlocii romneti au ca principal obiectiv, extinderea numrului de reele n care i desfoar activitatea, fapt ce va intesifica i mai mult concurena de pe piaa romneasc n domeniu.

2.5.1 Concurena la nivelul preurilor produselor i serviciilor pe care bncile romneti le oferCriteriul general de competivitate al preurilor se aplic, la rata de dobnd pe care societatea bancar o ncaseaz la credite, rata pe care o pltete pentru depozite, i taxele pe care le percepe pentru diversele serviciide tranzacie relativ la concuren.n evaluarea acestui factor trebuie determinat cu cte procente mai mici trebuie s fie preurile unei bnci fa de alta pentru a oferi un avantaj favorabil. Diferena de un procent poate fi satifctoare pentru convinge clienii multinaionali,s-i schimbe banca, dar este necesar o diferen de trei procente, pentru a determina companiile mici s fac acelai lucru. Nivelul preului aplicat de ctre bnci este unul din criteriile dificil de analizat deoarece poate fi influenat n diferite moduri. O banc poate obine avantajul unui pre mai mic cu privire la serviciile sale de mprumut n trei moduri diferite: - n primul rnd ea i poate reduce costul de finanare, prin ctigarea accesului la depozite ieftine de la populatie, folosindu-i renumele care i la format pe pia, pentru a emite certificate de depozit la rate mai sczute, astfel o banc cu renume i va atrage ntotdeauna resurse la un pre mai sczut dect concurena folosindu-se doar de ncrederea cptat n rndul populaiei. - n al doilea rnd i poate reduce costurile aferente creanelor restante, (din plasamente i dobnzi) printr-un control i o supravehere superioar a creditelor oferite. - n al treilea rnd, o banc i poate diminua costurile de operare prin exploatarea econimiilor obinute pri reducerea cheltuielilor specifice exploatrii, i mbuntirea eficienei n procesare.Unele bnci pot obine un avantaj n stabilirea unui pre mai redus, nefiind, sub

36

presiunea de a obine aceleeai inte de profit, i astfel pot accepta marje de dobnd mai reduse la credite atrgnd de partea ei un numr ct mai mare de clieni. Pentru ceteni concurena acerb dintre bnci a dus la reducerea dobnzilor la creditele de nevoi personale n lei de la 30% la sub 10%. Lansarea produselor de refinanare (plata unui credit mai scump printr-unul mai ieftin). Extinderea perioadelor de rambursare a creditelor pn la 10 ani n cazul creditelor de nevoi personale, respectiv 30 de ani la cele pentru locuine. n Romnia fenomenul de bancassurance, adic distribuirea produselor de asigurare prin instituiile de credit, a nceput s fie destul de rspndit.Unele bnci i-au creat n jurul lor adevrate reele de distribuire a produselor financiare, inclusiv societi de asigurri care gsesc profitabil vnzarea de polie ale propriilor societi direct la ghieul bncii.Numeroase societi de asigurare fac parte dintr-un grup financiar, printre acestea se numr BCR Asigurri, BT Asigurri, ING Asigurri de via, Petrol Asigurri/Reasigurri aparinnd Romexterra Bank. Asigurrile care sunt vndute de ctre bnci sunt n totdeauna ataate unui credit bancar,cu acest prilej, banca protejndu-se fa de riscul de nerambursare a creditului, iar clientul protejndu-se de posibilitatea intrrii sale n incapacitate de plat. Banca Comercial Romn este prima banc din Romnia care are 100 de Automate de Schimb Valutar (ASV), operaionale, pe intreg teritoriul Romniei. BCR a instalat, pn n prezent, ASV-uri n toate municipiile reedine de judet, ca i n orae cu puternic potenial turistic i n zone cu un accentuat vad commercial.

2.5.2. Reglementri privind afiarea costului unui credit - DAE Legea nr.289/2004 privind dodnda anual efectiv, premis intensificrii concurenei din sistemul bancar romnesc.Pentru o mai mare transparen a costurilor reale ale creditelor, Legea introduce conceptul de dobnd anual efectiv, care este definit ca fiind costul total al creditului la consumator, exprimat in procent anual din valoarea creditului total acordat. Dobnda anual efectiv care reprezint, anual, valoarea curent a tuturor obligaiilor aferente creditului, pli de rambursare i speze curente sau viitoare, agreate de beneficiar i de creditor i calculat n conformitate cu formula prezentat n textul legii.Pentru a calcula dobnda anual efectiv, trebuie stabilit costul total al creditului la consumator, cu excepia cheltuielilor menionate n lege (cheltuielile pltibile de ctre consumator datorit nendeplinirii unor obligaii asumate prin contract, cheltuielile aferente transferului de fonduri, sau cheltuielile pentru deschiderea i meninerea unui cont n care urmeaz s fie vrsate sumele aferente plilor de rambursare, dobnzilor sau altor speze, cu excepia situaiei n care consumatorul nu are libertatea de a alege i n cazul n care aceste cheltuieli sunt anormal de mari). Dobnda 37

anual efectiv va fi calculat la data incheierii contractului de credit pe baza prezumpiei ca respectivul contract urmez s se deruleze pe perioada pentru care a fost incheiat cu acordul prilor, i n conformitate cu termenii i condiiile acestuia. n cazul contractelor de credit coninnd clauze privind posibilitatea modificrii ratei dobnzii i a sumei sau nivelului altor cheltuieli prevzute de acesta, dar care nu pot fi cuantificate la data calculului, dobnda anual efectiv va fi calculat pe baza prezumiei c dobnda i alte speze vor rmne nemodificate i aplicabile pe intreaga perioada a contractului. Conform art.5 din legea nr.289/2004 privind Dobnda anual efectiv n orice anun publicitar i n orice ofert pentru un contract de credit destinat consumatorilor afiate n locuri publice, prin care o persoana declar c acord un credit sau intermediaz ncheierea unui contract de credit i prin care se indic o dobnd sau orice alte cifre referitoare la costul creditului, trebuie s se menioneze DAE, n mod clar i inteligibil, i s se respecte prevederile Legii nr.148/2000 privind publicitatea, cu modificarile i completrile ulterioare. Scopul comercial al acestor informaii trebuie s fie expus foarte clar, prin folosirea limbajului obinuit32. Conform definiiei, dobnda anual efectiv (DAE) este o dobnda calculat pornind de la caracteristicile unui credit i conine toate costurile asociate unui credit: dobnda anual, costul asigurrii, comisionul de analiz a dosarului. Menionarea DAE este obligatorie numai pentru oferta de credit de consum. DAE nu este obligatorie pentru credite imobiliare, credite destinate persoanelor fizice autorizate sau persoanelor juridice. Textul legii stipuleaz faptul ca DAE trebuie afiat n orice anun publicitar i orice ofert pentru un contract de credit pentru consumatori, afiat n locaii/spatii comerciale.Rata de plata rmne nemodificat, chiar dac DAE raportat la vechea dobnd d impresia unei cretere acesteia. Scopul DAE este acela de a veni in sprijinul consumatorilor, dar i acela de a armoniza legislaia Romniei cu cea a UE. Odat cu apariia acestei legi toate instituiile de credit au fost obligate s afieze costul real a unui credit, astfel instituii bancare au fost nevoite s scoat la iveal costurile ascunse ale unui credit.Legea nr.289/2004 privind dobnda anual efectiv a dus la intensificarea concurenei din domeniul bancar dar i la protejarea clienilor, care tiu acum costul total al unui credit atunci cnd l contracteaz.

32

Legea Nr.289/ 2004 privind contractul de credit Publicat n Monitorul Oficial partea I, nr 611,din 6.04.2004

38

2.6 Impactul concurenei asupra dezvoltrii sistemului bancar romnescDin punct de vedere competiv, o societate bancar este foarte greu de evaluat, deoarece informaiile calitative necesare pentru evaluare sunt foarte greu de obinut, cum ar fi cele privind comporamentul clienilor. De asemenea este dificil s se fac o analiz obiectiv privind compararea avantajelor i dezavantajelor, de o banc comparativ cu celelalte bnci. Aceast etap, implic analizarea pieei pentru a identifica i descrie condiii i criteriile fundamentale care asigur reuita sau poziia dominant pe pia. Datorit faptului c analiza vizeaz elemente (aceleai condiii i criterii pentru toi competitorii) care sunt specifice pieei i exceed competitorilor, astfel existnd pericolul ca rezultatul s fie irelevant, relativ pentru instituia care realizeaz respective analiz. Perspectiva integrrii Romniei n Uniunea European va conduce n mod cert la creterea valorii bncilor, n general, i n special a celor cu o reea extins de uniti capabile s i atrag un numr ct mai mare de clieni. Concurena care se va acutiza permanent n urmtorii ani, va obliga pe toi competitorii din piaa bancar intern, s dea dovad de inovaie, viziune de amsamblu n valorificarea oportunitilor ivite, putere financiar pentru investiii n tehnologie i extinderea reelei, management la cel mai nalt nivel al riscurilor inerente activitii bancare, toate acestea formnd o imaginea succint a ceea ce nseamn viitorul sector bancar intern. Crearea unui mediu de tranzacionare ct mai apropiat de aspiraiile clienilor, prin analizarea comportamentului acestuia, constituie un element strategic de luat in considerare, de ctre bnci. nfiinarea de cafenele n incinta sucursalelor, n scopul asigurrii unei experine ct mai plcute, celor care apeleaz la serviciile bancare, i i servesc cafeaua n acelai timp poate fi un nou nceput de drum pentru o nou concepie,de a atrage ct mai muli clieni. Banca Transilvania a lansat n luna iunie a anului 2004 conceptul de BT Caf33. ncepnd cu ora 7 dimineaa oamenii de afaceri i clienii bncii i pot lua micul dejun la BT Caf citind presa financiar, urmrind evoluia pieelor bursiere sau verificndu-i emailul. Banca Transilvania dorete, prin promovarea acestui concept, s adauge valoare deciziilor de investiii ale clienilor si. Astfel, n BT Caf oamenii pot beneficia de consultan i sfaturi din partea unui broker BT Securities, precum i a reprezentanilor BT Leasing i BT Asigurri34.

33 34

http//www.btrl.ro/ro/index.html. pagina valid la data de 01.03.2006 http//www.btrl.ro/ro/index.html. pagina valid la data de 01.03.2006

39

Aceast idee de cafenea bancar a fost copiat la scurt timp de ctre concurena, BRD i BCR Un alt concept lansat pe pia de ctre o banc care i desfoar activitatea n ara noastr, i care este de necopiat de ctre concuren, este cel de Self Bank pus n practic de ctre ING Bank35. ING, i-a nregistrat conceptul la OSIM, dup ce o alt banc concurent a preluat rapid ideia, fiind poate una dintre puinele bnci care i nregistreaz un concept in materie bancar, dar cu ajutorul acestui lucru, banc va reui s atrag doritorii folosirii acestui concept doar de partea sa. Bncile romneti i focalizeaz atenia n ultima perioad de timp asupra, canalelor de distribuie, a produselor i serviciilor bancare, cu accent deosebit, asupra celui mai principal, reeaua de uniti.Dei ele ncearc s i diversifice, canalele de distribuie, precum multicanal de tip click, (canal electronic) telefon (call center), fa n fa, reeua de sucursale - ultimul rmne pilonul principal de distribuire a produselor bancare. Crearea veniturilor suplimentare de ctre o banc, se poate realiza nu att prin atragere de noi clieni, ct mai ales prin creterea de produse i serviciipe care actualii clieni le folosesc. ncercarea de a genera venituri suplimentare pe baza actualilor clieni, se poate realiza numai de bncile care au o reea extins de sucursale, ct i implicit o baz impresionant de clieni. Concurena din ce n ce mai acerb a determinat bncile comerciale s reduc dobnzile la credite, n ultima perioad de timp, pentru a atrage ct mai muli clieni. ns, odat cu reducerea dobnzilor, bncile au "inventat" noi comisioane pentru a-i menine profitabilitatea. Astfel, a aprut pe pia comisionul lunar pltibil la sold i comisionul pentru rezerva minima obligatorie pentru creditele n valut. Aproape zilnic bncile comerci